Организационно-методические аспекты управления покупательским поведением на основе эмпирического маркетинга тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Депутатова, Елена Юрьевна

• Депутатова, Елена Юрьевна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Депутатова, Елена Юрьевна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

1.1 Классические теории процесса принятия решения о покупке

1.2 Особенности эмпирического маркетинга применительно к предприятию розничной торговли

1.3 Комплекс визуального мерчандайзинга в контексте эмпирических

переживаний

Выводы по первой главе

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1 Взаимодействие рациональных и эмоциональных критериев и их влияние на процесс принятия решения о покупке

2.2 Использование поведенческих признаков при сегментации покупателей

2.3 Влияние элементов эмпирического маркетинга на процесс принятия

решения о покупке

Выводы по второй главе

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

3.1 Разработка методики представления товаров с учетом критериев их потребительской оценки

3.2 Применение методики представления товара с учетом критериев их

потребительской оценки на примере шоколадных изделий

Выводы по третьей главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организационно-методические аспекты управления покупательским поведением на основе эмпирического маркетинга»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рынок розничных торговых услуг развивается быстрыми темпами, которые в 2011 году составили 5,4% по сравнению с предыдущим годом.1 Переход на европейские технологии, большая широта и глубина ассортимента, насыщенность рынка однотипными марками товаров и высокий уровень сервиса позволяют покупателям становиться все более взыскательными и свободными в процессе принятия решения о покупке. Торговым предприятиям приходится бороться за потребителя, предлагая более качественные и уникальные товары по лучшим ценам, разрабатывая альтернативные маркетинговые коммуникации. Необходимо стремиться не только к предложению качественных товаров, но и к качеству их восприятия покупателями, учитывать, что положительное отношение покупателя к тому или иному товару, магазину, услуге и т.п. лежит, в большой степени, в эмоциональной сфере. Переполненность информационного пространства способствует тому, что решения принимаются «по ощущению». И только постфактум человек может «рационально» объяснить, почему ему захотелось купить тот или иной товар, зайти именно в этот магазин, а не другой.

Визуальный мерчандайзинг, являясь эмпирической составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в месте продажи, всегда рассматривался с точки зрения рациональной оптимизации оформления торгового пространства и выкладки товаров. Несмотря на то, что при данном методе организации торгово-технологического процесса магазина влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет управления природной системой человека, речь больше идет о совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с их психологическим восприятием. Теоретическая неразработанность проблемы использования эмпирических переживаний в моделировании

1 По данным комитета Торгово-промышленной палаты РФ по развитию потребительского рынка www.ng.ru/economics/2011 -04-22

покупательского поведения и связанная с этим неэффективность его применения на практике определили актуальность данного диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы исследования. В

настоящее время существует три группы маркетинговых подходов к воздействию на решение покупателей о покупке товаров:

• классический - научно обоснованный классиками маркетинга;

• традиционный - имеющий широкое распространение в практике торговых предприятий;

• неоклассический - воздействующий на решение покупателей эмпирическими аспектами коммуникаций.

Вопросам влияния маркетинговых коммуникаций на принятие решения о покупке в торговом зале магазина посвящены работы ученых зарубежной и отечественной школ: АакераД., АссэляГ., БунаЛ., Гилберта Д., Голубкова Е.П., КалленаП., КолборнаР., Колобовой И.А., Котлера Ф., Курца Д., Музыканта В.Л., Никишкина В.В., Ньюмэна Э., Парамоновой Т.Н., Плющевой Л.В., Рожкова И.Я., Ромата Е.В., Трайндла А., Третьяк O.A. и др.

Существенный вклад в разработку визуального мерчандайзинга как составляющего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, способствующих управлению поведения покупателей, внесли: Канаян К., Канаян Р., Киселёв В.М., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., Сяглова Ю.В. Разработкам визуального мерчандайзинга в контексте эмпирического маркетинга посвящены работы: Рамазанова И.А., Симонсона А., Сягловой Ю.В., Трайндла А., Шмитта Б. и др.

Целью диссертационного исследования является разработка и теоретическое обоснование организационно-методических подходов к управлению покупательским поведением на основе взаимодействия элементов традиционного и эмпирического маркетинга.

Объект исследования: комплекс средств эмпирического маркетинга, генерирующих атмосферу розничного торгового предприятия и влияющих на поведение покупателя.

Предмет исследования: управленческие отношения, возникающие в процессе формирования покупательского поведения на основе эмпирического маркетинга.

Для достижения указанной цели в работе были определены следующие научные задачи:

- уточнить отраслевые особенности эмпирического маркетинга (цель, задачи, принципы, функции, приемы) и роль эмоциональной составляющей в процессе принятия решения о покупке применительно к предприятию розничной торговли;

- выявить взаимодействие рациональных и эмоциональных критериев и их влияние на покупательское поведение в процессе принятия решения о покупке;

- обосновать влияние эмпирического маркетинга и визуального мерчандайзинга как его эмпирического компонента на формирование эмоционального возбуждения и повышение покупательской активности;

- разработать методику представления товаров с учетом критериев их потребительской оценки на основе соотнесения рациональных и эмоциональных критериев процесса принятия решения о покупке;

- провести анализ и оценку влияния средств визуализации на экономическую эффективность продаж на основе расчета ключевых экономических показателей, доказывающих целесообразность нового применения комплексного использования рациональных и эмоциональных элементов представления товаров.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют научные труды зарубежных и российских ученых в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, теории

покупательского поведения и нейрофизиологических аспектов визуального восприятия.

В ходе исследования применялись методы сбора и обработки вторичной информации, такие как группировки, обобщения, классификации, систематизации и моделирования. Для сбора информации, касающейся влияния средств визуального мерчандайзинга на эмоциональную активность покупателей в процессе принятия решения о покупке, были разработаны анкеты для сбора первичной информации, которые позволили выделить критерии, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

Результаты маркетинговых исследований обрабатывались общепринятыми методами математической статистики. Выводы, сделанные на основе математической обработки результатов исследования, квалифицированы как валидные и распространены на всю генеральную совокупность.

Информационную базу исследования составили официальные статистические данные, материалы научных периодических изданий, научно-практических конференций, обзоры рынков, нормативные и законодательные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли, а также материалы, полученные в процессе практической работы автора.

Научную новизну содержат следующие положения диссертации:

- уточнены отраслевые особенности эмпирического маркетинга применительно к предприятию розничной торговли (ЭМПРТ): цель -активизация благоприятного эмоционального состояния покупателей в местах продажи в отношении реализуемых товаров за счет выкладки, представления товарных марок, атмосферы магазина, культуры обслуживания. Задачи состоят в определении потребностей целевой группы покупателей; создании условий для правильной интерпретации информации покупателем; формировании экспозиции, адекватной эмоциональному состоянию и поведению покупателей путем качественного визуального

представления товаров; улучшении запоминаемости марок посетителями торгового зала магазина, нуждающихся в продвижении путем создания эмоционального оформления ассортимента товаров. Принципы ЭМПРТ: концентрация, селективность, управляемость, прогнозирование, изучаемость, комплексность, эклектичность, уместность, синергизм, долгосрочность, влияние, результативность, динамичность. Функции ЭМПРТ: эмоциональная, эстетическая, мотивационная, коммуникативная, экономическая. Приемы ЭМПРТ могут быть основаны на технологиях визуального мерчандайзинга;

- предложена схема взаимодействия рациональных (свойства товара, цена, ассортимент, выгодность) и эмоциональных (доверие марке, выкладка товара, эстетические свойства товара, атмосфера магазина, культура обслуживания, гедонистические потребности) критериев, позволяющих комплексно подойти к формированию покупательского поведения;

- определены влияние эмпирического маркетинга и роль визуального мерчандайзинга как его эмпирического компонента, направленного на формирование эмоционального возбуждения и целенаправленное повышение покупательской активности, что является следствием эффективности продаж. Выявление элементов принятия решения о покупке в контексте эмпирического маркетинга и соотнесение их с классическим маркетингом (теория «шаг за шагом») позволило предложить новый подход к выбору технологий визуального мерчандайзинга, формированию выкладки и экспозиции товаров, основанных на использовании рациональных и эмоциональных критериев потребительской оценки товаров с учетом особенностей целевого сегмента;

- разработана методика представления товара с учетом критериев их потребительской оценки, состоящая из 3 этапов: определение критериев потребительской оценки группы товаров, относящихся к рациональным и эмоциональным аспектам покупательского поведения; составление матрицы «покупатели - критерии», в которой выставляются оценки, присвоенные

каждому критерию; вычисление усредненной оценки по сумме баллов, присвоенных покупателями каждому критерию.

Практическая значимость исследования заключается в использовании предложенной методики представления товара с учетом критериев потребительской оценки, позволяющей повысить уровень их продаж неценовыми методами. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при организации учебного процесса в высших учебных заведениях при подготовке специалистов в области маркетинга и торговли.

Область исследования. Пункты паспорта специальностей ВАК 08.00.05: пункт 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности», пункт 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге».

Апробация и внедрение результатов исследования:

1. Основные результаты работы были доложены и обсуждены в рамках научно-практических конференций 2007-2011 гг.: «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке»; «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» (РГТЭУ); «Ценности и интересы современного общества», «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (РГУТиС); «Маркетинг и общество» 6-я Международная научно-практическая конференция г. Казань.

2. Разработанная методика потребительской оценки товаров с учетом влияния рациональных и эмоциональных критериев принятия решения о покупке включена дирекцией компании ООО «СКАТ» (г. Москва) и ООО «Голиаф», (сеть магазинов «Народный гастроном» г. Москва) в долгосрочную коммуникационную стратегию предприятий, что подтверждено соответствующими документами.

3. Теоретические положения и практические рекомендации по теории и методологии процесса принятия решения о покупке, исследованию покупательского поведения были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Поведение потребителей» и «Мерчандайзинг», читаемых в Российском государственном торгово-экономическом университете.

Публикации результатов диссертационного исследования. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ общим объемом 5,5 печ.л., в том числе 3 статьи объемом 2 печ.л., опубликованные в журналах, входящих в перечень рекомендованных ВАК.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Депутатова, Елена Юрьевна

Выводы по третьей главе

1. Представление товара с учетом критериев их потребительской оценки позволяет понять степень их притягательности перед другими товарами. Моделирование покупательского поведения дает возможность деятелю рынка определить, как покупатели реагируют на побудительные факторы маркетинга.

В основу моделирования покупательского поведения, представления его элементов и трансформирования в покупательскую активность заложена схема взаимодействия традиционного и эмпирического видов маркетинга, при которых учитываются восприятие и ситуация потребления, оказывающие влияние на критерии принятия решения о покупке. Технологии и инструменты визуального мерчандайзинга способствуют эмоциональному представлению товаров и благоприятному восприятию информации в торговом зале.

Разработанный алгоритм моделирования покупательского поведения включает в себя следующие этапы:

- проведение маркетингового исследования в виде опроса, наблюдения или эксперимента по изучению важности критериев, которыми руководствуются покупатели при выборе товаров;

- расчет и оценка важности рациональных и эмоциональных критериев процесса принятия решения о покупке;

- сегментация покупателей по поведенческому и социально-демографическому признакам, определение характеристик сегментов;

- разработка и внедрение технологий визуального мерчандайзинга с учетом ключевых критериев процесса принятия решения о покупке;

- оценка экономической/коммуникативной эффективности использованных инструментов и технологий визуального мерчандайзинга.

Предложенный алгоритм моделирования покупательского поведения с учетом аспектов эмпирического маркетинга позволит розничному торговому предприятию улучшить свою коммуникативную деятельность при представлении товара.

2. Для проведения экспериментального исследования и апробирования методики представления товаров с учетом факторов их потребительской оценки была выбрана группа кондитерских изделий -шоколадные изделия, поскольку они являются эмоционально окрашенными товарами и тесно связаны с эмпирическими переживаниями покупателей.

Результаты анкетного опроса показывают, что основными критериями, обусловливающими выбор шоколада, являются: вкусовые свойства (рационально-эмоциональный критерий) - 9,7; внешний вид и упаковка эмоционально-рациональный критерий) - 8,5; известность производителя и его торговой марки (эмоциональный критерий) - 9,3.

Сегментация покупателей по поведенческому и социально-демографическому признакам позволило выделить 7 неперескающихся друг с другом групп покупателей, учитывающих рациональные и эмоциональные аспекты восприятия. Для этих сегментов были разработаны и внедрены в практическую деятельность розничных торговых предприятий рекомендации по усовершенствованию технологий визуального мерчандайзинга.

3. Целесообразность и эффективность использования предложенной методики представления товара с учетом критериев потребительской оценки и основанных на ней рекомендаций по улучшению технологий визуального мерчандайзинга обоснована расчетами ключевых экономических показателей: чистого дохода, чистого дисконтированного дохода, коэффициента дисконтирования и периода окупаемости.

• Чистый доход (ЧД) от проекта составил 98 770 руб., положительное значение;

• Чистый дисконтированный доход (ЧДД) при ставке 12% составил 6 146 руб.

• Срок окупаемости (Гок) при ставке дисконта 12% составил 9 месяцев, что соответствует среднему сроку (3 года) окупаемости проектов;

• Общая экономическая эффективность (Эобщ) составила 2,2 > 1.

Общий прирост продаж в стоимостном выражении шоколадной продукции в результате внедрения рекомендаций по улучшению технологий визуального мерчандайзинга, основанного на модели взаимодействия традиционного и эмпирического маркетинга, составил +43,1 %, что является хорошим показателем, свидетельствующем об их эффективности.

Заключение

Положение в сегменте розничной торговли сегодня характеризуется сильной конкуренцией. Продавать и стимулировать покупательскую активность с каждым годом становится сложнее: рынок заполнен марками однотипных товаров. Несмотря на то, что все большее значение придается ВТЬ-технологиям, на практике торговые предприятия используют идентичные технологии и их эффективность падает. Переполненность информационного пространства способствует тому, что решения покупатель принимает «по ощущению». Причиной его поведения в конкретной ситуации часто являются эмоциональные состояния. В связи с этим, такое парадигмальное направление как «эмпирический маркетинг» становится актуальным. Он фокусирует внимание покупателей на эмоциональное состояние с одной стороны и предшествующий опыт с другой стороны, но не учитывает всех особенностей рационального восприятия покупателей. На рациональные критерии принятия решения о покупке, к которым относятся цена, качество, ассортимент, выгодность влияют наше настроение и то, что психофизиологии называют «бессознательным», не поддающимся контролю со стороны человека.

Нами уточнены отраслевые особенности эмпирического маркетинга применительно к предприятию розничной торговли (ЭМПРТ): цель, задачи, принципы, функции, приемы. Цель - активизация благоприятного эмоционального состояния покупателей в местах продажи в отношении реализуемых товаров за счет выкладки, представления товарных марок, атмосферы магазина, культуры обслуживания. Задачи заключаются в: определении потребностей целевой группы покупателей с учетом эмоциональных критериев, которые могут повлиять на него в процессе принятия решения о покупке; создании условий для правильной интерпретации покупателем получаемой информации; формировании экспозиции, соответствующей эмоциональному состоянию и поведению покупателей путем качественного визуального представления; улучшении запоминаемости марок посетителей торгового зала магазина, нуждающихся в продвижении путем создания эмоционального оформления торгового зала. В традиционном маркетинге такой главная задача востребованность и удовлетворенность товара покупателем благодаря его физическим свойствам и возможности удовлетворять конкретную потребность. Принципы ЭМПРТ нацелены на конечный результат и должны носить долговременный характер. Для привлечения внимания целевой группы покупателей необходимо учитывать эмоциональные факторы: представление товара таким образом, чтобы он вписывался в ситуацию потребления, наделение его «духовным» статусом и физическими аспектами. Мы выявили следующие принципы ЭМПРТ: концентрация, селективность, управляемость, прогнозирование, изучаемость, комплексность, эклектичность, уместность, синергизм, долгосрочность, влияние, результативность, динамичность.

Функции ЭМПРТ: эмоциональная, эстетическая, мотивационная, коммуникативная, экономическая. Они исходят из того, чтобы формировать у покупателя положительные эмоции, воздействуя сенсорными каналами коммуникаций.

Приемы ЭМПРТ (чувственно-эмоциональный, чувственно-ассоциативный, чувственно-рациональный, чувственно-напоминающий) могут быть основаны на технологиях визуального мерчандайзинга, поскольку восприятие покупателя подчинено мотивационной системе и позволяют управлять мотивационной системой покупателя.

3. Визуальный мерчандайзинг, являясь эмпирической составляющей, воздействует на покупателя информационными и эмоциональными приемами. Визуальный мерчандайзинг и эмпирический маркетинг объединяет эклектизм в теоретическом толковании: наличие собственных принципов, средств и методов; активное взаимодействие с другими компонентами системы маркетинга; влияние на покупателя, формирующееся под воздействием непосредственного контакта с товарами. Его сущность можно представить через эмоциональное начало каждой составляющей на покупателя в торговом зале магазина. Так, цвет является важным компонентом визуального мерчандайзинга, способствующим созданию различного настроения и влияющего на эмоциональное состояние покупателя. Он способен вызывать психологическую реакцию, подчеркивать качество товара и иметь физиологические последствия. Влияние цвета на тендерные особенности человека при выборе товара позволяет выявлять различные реакции у представителей обоих полов: нейронная активность при цветовосприятии у женщин выше, чем у мужчин. Освещение способствует созданию для посетителей торгового зала магазина определенного зрительного комфорта, позволяющего влиять на эмотивно-чувственное восприятие товаров. Оно способно формировать атмосферу и усилить эффект выкладки товаров. Посетители торгового зала могут оценивать уровень его освещенности следующим образом: нормальное освещение (соответствует состоянию комфорта), недостаточное освещение (способно повысить утомляемость, искажать характеристики товаров, вызывать чувство дискомфорта), слепящая освещенность (может повысить утомляемость, усилить отрицательные эмотивно-чувственные характеристики поведения). Выкладка позволяет достигнуть визуальной коммуникации за счет представления единиц товара. Она направлена на оказание воздействия на посетителей мест продажи товаров на когнитивно-психологическом уровне. Речь идет не только о настоящих покупателях розничного торгового предприятия, но и потенциальных покупателях. Эффективность восприятия выкладки может обеспечиваться дополнением эмоциональных изображений. Их условно можно разделить на две группы: мужскую и женскую. В частности, женщины больше реагируют на образы спокойного, расслабленного состояния, улыбающихся людей и детей. Мужчины более благоприятно воспринимают агрессию, вызов и успех. Тактильно-визуальные аспекты оказывают значительное влияние на ощущения потребителей: прежде чем совершить покупку, хочется оценить товар «на ощупь». И возможность для потребителя рассмотреть и ощутить товар тактильно может стать решающим фактором в процессе принятия решения о покупке, поскольку менталитет российского потребителя таков, что он может постесняться спросить интересующую информацию у продавца. Технологии визуального мерчандайзинга могут быть использованы для улучшения атмосферы розничного торгового предприятия, а следовательно, повышения товарооборота.

4. Элементами эмпирического маркетинга, оказывающими влияние на процесс принятия решения о покупке (ППРоП), являются: стимулы и мотивация, ощущение, восприятие, чувства, размышления, убеждение, установка, действия и оценка. Каждому элементу ППРоП соответствует определенная стадия процесса принятия решения о покупке. В зависимости от элемента ППРоП и его стадии мы предлагаем различные меры, которые может предпринять розничное торговое предприятие, способствующие оказанию эмоционального влияния на покупателя. В процессе принятия решения о покупке покупатель руководствуется как рациональными, так и эмоциональными критериями. Поэтому для комплексного подхода к управлению покупательским поведением нами предложена схема взаимодействия традиционного и эмпирического видов маркетинга, включающая рациональные и эмоциональные критерии и элементы процесса принятия решения о покупке. Она учитывает особенности как рационального, так и эмоционального восприятия покупателя и включает в себя:

• рациональные критерии: свойства товара, цена, ассортимент, выгодность;

• эмоциональные критерии: доверие марке, выкладка товара, эстетические свойства товара, атмосфера магазина, культура обслуживания, гедонистические потребности;

• рациональные элементы: стимулы, мотивы, потребности интеллектуальные и социально-экономические, установка;

• эмоциональны элементы: эмоции, интуиция, потребности психические и физиологические.

Для усиления воздействия эмоциональных критериев на поведение покупателей их желательно формировать в расчете на определенную покупательскую аудиторию. Результаты наших исследований показали, что в основу сегментации целесообразно заложить поведенческий признак, где основными показателями являются поиск выгод и восприятие товара, а социально-демографические признаки используются как дополняющие. Поведенческий признак рассматривается как частный случай психографической сегментации и учитывает личностно-эмоциональные характеристики респондента и является отражением особенностей социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг (эмпирический аспект). В социально-демографических признаках отражены пол, возраст, род занятий, уровень дохода (что позволяет определить рациональные аспекты покупательского поведения).

Соотнесение элементов ППРоП в контексте эмпирического маркетинга со стадиями ППРоП по лестнице DAGMAR (теория «шаг за шагом») позволило разработать меры, которые может использовать розничное торговое предприятие для привлечения покупателей. Они способствуют формированию побудительных факторов маркетинга в отношении каждого элемента процесса принятия решения о покупке, основаны на внедрении и использовании технологий визуального мерчандайзинга. Это, прежде всего, POS-материалы, выкладка товаров, создание благоприятной атмосферы в торговом зале магазина. Предложенные меры исходят из побудительных мотивов покупателя, учитывают восприятие в зависимости от субъективных характеристик и позволяют розничному торговому предприятию управлять покупательским поведением и сформировать позитивное отношение к реализуемым товарам.

Представление товара с учетом критериев их потребительской оценки позволяет понять степень их притягательности перед другими товарами.

Моделирование покупательского поведения дает возможность деятелю рынка понять, как покупатели реагируют на побудительные факторы маркетинга. В основу моделирования покупательского поведения, представления его элементов и трансформирования в покупательскую активность заложена схема взаимодействия традиционного и эмпирического видов маркетинга, при которых учитываются восприятие и ситуация потребления, оказывающие влияние на критерии принятия решения о покупке. Технологии и инструменты визуального мерчандайзинга способствуют эмоциональному представлению товаров и правильной интерпретации информации в торговом зале.

Разработанный алгоритм моделирования покупательского поведения включает в себя следующие этапы:

- проведение маркетингового исследования в виде опроса, наблюдения или эксперимента по изучению важности критериев, которыми руководствуются покупатели при выборе товаров;

- расчет и оценка важности рациональных и эмоциональных критериев процесса принятия решения о покупке;

- сегментация покупателей по поведенческому и социально-демографическому признакам, определение характеристик сегментов;

- разработка и внедрение технологий визуального мерчандайзинга с учетом ключевых критериев процесса принятия решения о покупке;

- оценка экономической/коммуникативной эффективности использованных инструментов и технологий визуального мерчандайзинга.

Предложенный алгоритм моделирования покупательского поведения с учетом аспектов эмпирического маркетинга позволит розничному торговому предприятию улучшить свою коммуникативную деятельность при представлении товара.

Для проведения экспериментального исследования и апробирования методики представления товаров в ООО «СКАТ» (сеть универсамов, г. Москва) с учетом критериев их потребительской оценки была выбрана группа кондитерских изделий - шоколадные изделия, поскольку они являются эмоционально окрашенными товарами и тесно связаны с эмпирическими переживаниями покупателей.

Результаты анкетного опроса показывают, что основными критериями, обусловливающими выбор шоколада, являются: вкусовые свойства (рационально-эмоциональный критерий) - 9,7; внешний вид и упаковка (эмоционально -рациональный критерий) - 8,5; известность производителя и его торговой марки (эмоциональный критерий) - 9,3.

Сегментация покупателей по поведенческому и социально-демографическому признакам позволило выделить 7 неперескающихся друг с другом групп покупателей, учитывающих рациональные и эмоциональные аспекты восприятия. Для этих сегментов были разработаны и внедрены в практическую деятельность розничных торговых предприятий рекомендации по усовершенствованию технологий визуального мерчандайзинга.

Целесообразность и эффективность использования предложенной методики представления товара с учетом критериев потребительской оценки и основанных на ней рекомендаций по улучшению технологий визуального мерчандайзинга обоснована расчетами ключевых экономических показателей: чистого дохода, чистого дисконтированного дохода, коэффициента дисконтирования и периода окупаемости.

• Чистый доход (ЧД) от проекта составил 98 770 руб., положительное значение.

• Чистый дисконтированный доход (ЧДД) при ставке 12% составил 6 146 руб.

• Срок окупаемости (Ток) при ставке дисконта 12% составил 9 месяцев, что соответствует среднему сроку (3 года) окупаемости проектов.

• Общая экономическая эффективность (Эобш) составила 2,2 > 1.

Общий прирост продаж в стоимостном выражении шоколадной продукции в результате внедрения рекомендаций по улучшению технологий визуального мерчандайзинга, основанного на модели взаимодействия традиционного и эмпирического маркетинга, составил +43,1 %, что является хорошим показателем, свидетельствующем об эффективности данных мероприятий.

Таким образом, ключевые экономические показатели имеют положительные результаты, свидетельствующие об эффективности внедрения и апробирования предложенной схемы взаимодействия традиционного и эмпирического видов маркетинга, методики представления товаров с учетом критериев потребительской оценки, алгоритма моделирования покупательского поведения и рекомендаций по улучшению технологий визуального мерчандайзинга исследуемой группы товаров.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Депутатова, Елена Юрьевна, 2012 год

Библиографический список

1. Федеральный закон РФ от 7 февраля 1992 г. №2300-1 «О защите прав потребителей» (с изменениями от 30.12.2001, 25.11.2006 г., 25.10.2007 г.).

2. Федеральный закон РФ от 13.03.2006 №38-Ф3 «О рекламе».

3. ГОСТ Р 51303-1999. «Торговля. Термины и определения».

4. ГОСТ Р 51304-2009 «Услуги розничной торговли. Общие требования».

5. ГОСТ Р 51305-2009. «Розничная торговля. Требования к персоналу».

6. ГОСТ Р 52821-2007 «Шоколад. Общие технические условия».

7. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - 6-е межд. изд-е. - СПб.: Питер, 2003. - 544 с. (Серия «Теория и практика менеджмента»)

8. Алдер Г. Технология НЛП / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004, №7 - с.25-26.

9. Алексунин В.А. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2010. -216 с.

Ю.Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 1999.-234 с.

11. Англо-русский словарь по маркетингу и рекламе под ред. Боброва В.Б., Москва, 1997. - 235 с.

12. Андерхилл П. Место действия - торговый центр / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 218 с.

13. АндерхиллП. Почему мы покупаем и как заставить покупать. Основы науки продаж / Пер. с англ. - Минск: Попурри, 2003. - 368 с.

14. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 2001. - 803 с.

15. Бакунович М.Ф. Атмосфера магазина // Товаровед и торговля . - 2005, №4.-с. 12

16. Баклин Л. Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров. В кн.: Классика маркетинга: сборник работ,

оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Составители Элле Б.М., Кокс К.Т. - СПб.: Питер, 2001. - 539 с.

17. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2004. - 784 с.

18. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320 с.

19. Белогородов А., Голод Е. Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд. BBPG-Консалтинг, 2005. - 336 с.

20. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход / Пер. с англ. Изд.8-е - М.: Вильяме, 2003. -184 с.

21. Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж // Маркетолог. - 2001, №6, с. 20.

22. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг / Пер. с англ. - М.: Юнити, 2005. - 993 с.

23. Валеева B.C. Методика оценки конкурентоспособности торговой сети // Маркетинг и общество: сборник материалов VI Международной научно-практической конференции. - Казань: Изд-во КГФЭИ, 2011. - 374 с.

24. Васева H.A. Стратегии мерчандайзинга в вашем магазине // Рекламные технологии. - 2006, №4 (32), с. 36-37

25. Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н. Маркетинг. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. -311 с.

26. Великанова O.A. Мерчандайзинг - это залог успешных продаж // Конкурент, ru. - 2006. - с.29.

27. Винд Й. Сегментирование рынка // Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. -324 с.

28. Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 280 с.

29. Галкин Ю.Д. Мерчандайзинг и его развитие на современном этапе // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: материалы

Всероссийской научно-практической конференции. 25 апреля 2008 года / под ред. д.э.н., проф. Романович В.К, ФГОУВПО «РГУТиС». - Выпуск 9. -М.: 2008.-386 с.

30. Герпотт Т.И. Эмпирические исследования лояльности клиентов // Проблемы теории и практики управления, 2004.-214 с.

31. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом / Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 2005. - 569 с.

32. Годин С. Все маркетологи - лжецы / Пер. с англ. - М.: ЭКСМО, 2007. -367 с.

33. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2001. -2-е изд. - 440 с.

34. Голубкова E.H., Говердовская К. // Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж, №4. - 2002. -с.23-25.

35. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ.; под ред. O.A.

Третьяк. - СПб.: Питер. 2001. - 210 с. (Серия Маркетинг для профессионалов).

36. Гривко А. Как мотивировать покупателя подумать / Retail, ru. -2007, №6. с. 14-16

37. Данько Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге. - СПб.: Питер. 2005.-384 с.

38. Депутатова Е.Ю. Эмпирический маркетинг в контексте влияния на покупательское поведение //М.: Вестник РГТЭУ, 2008, №5(26), с.81-88.

39. Депутатова Е.Ю. Парамонова Т.Н. Традиционный и эмпирический маркетинг в контексте влияния на покупательское поведение // М.: ЛИГА-ПРИНТ, «Маркетинг», 2009, №8, с. 27-33

40. Депутатова Е.Ю. Построение сегментационной модели покупателей с учетом эмоциональных аспектов / Сборник материалов VI Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество». - Казань: изд-во КГФЭИ, 2011, с. 88-93

41. Депутатова Е.Ю. Моделирование покупательского поведения на основе

традиционного и эмпирического маркетинга. // М.: Издательский дом

Гребенникова, «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2012, с. 2837

42. Дзахмишева И.Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги

розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004, №4. -с. 18-24.

43. Дише Дж. CRM-навигатор. Пособие по управлению взаимоотношениями с клиентами / Пер. с англ. - Киев: Издательство А. Капусты, 2006. - 375 с.

44. Дымшиц М. Манипулирование потребителем. - М.: Омега - Л. 2004. -252 с.

45. Зинцова М.В. Торговля - это тоже услуга// Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: материалы Всероссийской научно-практической конференции. 25 апреля 2008 года / под ред. д.э.н., проф. Романович В.К, ФГОУВПО «РГУТиС». -Выпуск 9. - М.: 2008. - 386 с.

46. Иванова В .Я. Основы эстетики потребительских товаров. Учебное

пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. -244 с.

47. Калугина С.А., Николаева М.А. Факторы, способствующие развитию собственных торговых марок // Сборник научных трудов кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ. - М.: Изд-во РГТЭУ, 2010.-230 с.

48. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. -М.: ВЗФЭИ, 2008. - 439 с.

49. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИА-Холдинг, 2002. - 236 с.

50. Карасев О. Ориентиры: Эра IKEA // Ведомости . - 2006, №15. - с. 9-10

51. Качанова Т. Факторы покупательских предпочтений и комплексная лояльность // Практический маркетинг. -2010, №3(157). - с.17-21

52. Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Казанцев A.A. Визуальный мерчандайзинг /Кемерово-Москва.: Изд. Кузбасс-визиздат, 2007. - 266 с.

53. Ковригин А.О. Эмоции в подарок // Маркетинг-менеджмент. - 2008, №5. - с.14-17

54. Колборн Р. Мерчандайзинг / Пер. с англ. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2002.-416 с.

55. Кондаков Н.И. Логический словарь - справочник. - М.: Наука, 1975. -720 с.

56. Кочева О. Раскладные мэтры // Коммерсант-Деньги. - 2005, №40. - с. 42.

57. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

58. Ла Скаль Диана, Терри А. Бритон. Бесценные: как превратить обычные

товары в необычные впечатления / Пер. с англ. - М-СПб-Киев, 2006. - 192 с.

59. Лемешев С. Теория и практика визуального мерчандайзинга // http: // design-deko.nm.ru

60. Леонтьев А.Н Потребности, мотивы и эмоции // http://www.go2bsu.narod.ru

61. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. - М.: ЭКСМО, 2007. - 237 с.

62. Мухина Е.А. Неправда, что реклама не пахнет // Рекламные технологии. -2007, №4. - с. 64

63. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. -№3. -с.21-23

64. Немчина Н. Сделать из магазина квартиру или как обогнать конкурента // Маркетинг-менеджмент, 2008, №3. - с. 17-22

65. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. -М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. - 210 с.

66. Николаева М.А. Теоретические основы товароведения: учебник / М.: Норма, 2008. - 448 с.

67.Ньюмэн Э., Каллен П. Розничная торговля / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2005. - 218 с.

68. Огилви Д. О рекламе. - М.: Эксмо, 2003. - 232 с.

69. Официальный сайт Mal 1 Marketing // www.mallmarketing.ru

70. Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг как способ продвижения товара. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: Сборник докладов участников научно-практической конференции / Под ред. проф. Н.А. Платоновой, МГУ сервиса. - М.: 2000. - с.322-333.

71. Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг: без него теперь ни шагу // Российская торговля. - 2004, №2. - с.22-27

72. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. Учебно-практическое пособие. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2004. - 224 с.

73. Парамонова Т.Н., Рамазанов Н.А. Мерчандайзинг. Учебное пособие. -М.: ФБК-Пресс, 2010. - 143 с.

74. Плющева Л.В., В.М. Киселев, И.Н. Красюк. Шестое чувство маркетинге // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. - 2007, №2(18). - 185 с.

75. ПулерД. Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж / Пер. с англ. - М.: Олимп-бизнес, 2006. - 260 с.

76. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности. Движущие силы экономического роста, прибылей и непереходящей ценности: пер. с англ. - М.: Вильяме, 2005.-387р.

77. Рамазанов И.А. Концепция поведенческого мерчандайзинга предприятия розничной торговли: диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук: 08.00.05: защищена 27.06.07. - М.: 2007. - 300 с.

78. Рамазанов И.А., Николаева М.А. Атмосфера магазина и формирующие ее факторы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003, №3 (35). - с. 112-122

79. Романенко И.В. Экономика предприятия: учеб. пособие. -5-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 352 с.

в

80. Рыжакова A.B. Товароведение и экспертиза кондитерских товаров: Учебник для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 224 с.

81.Рябова Г.В., Богатырева М.Г. Маркетинг. Социальные основы маркетинга и понятия о маркетинговых исследованиях. - М.: СТА, 2008. - 82 с.

82. Сандракова И. Исследование конкурентоспособности предприятия розничной торговли // Практический маркетинг. - 2011, №6 (172). - с.14-23.

83. Сергеев A.M. Бойченко Е.В. Поведение потребителей. Учебное пособие — М.: Эксмо, 2006.-320 с.

84. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия. Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 528 с. - (Высшее образование).

85.Соколова В. Лакомства молодых россиян // Российская торговля. - 2010, №9-10 - с.20

86. Соколова Н. Ориентиры: эра IKEA // Ведомости. - 2006, №46 - с. 12-13.

87. Стребкова О. Игра на чувствах в магазинных интерьерах // Российская торговля. - 2006, №4. - с. 80.

88. Сяглова Ю.В. Визуальный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций: автореф. диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05: защищена 17.05.2005.-Москва, 2005.- 17 с.

89. Тарасюк А.Ф., Ивановский В.Б. Математика для экономистов. Теория массового обслуживания. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 158 с.

90. Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций / Пер. с нем. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 114 с.

91. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. -М.: Инфра-М, 2005. - 403 с.

92. Третьяк O.A. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. -2006, №2 (том4).-с. 129-144.

93. Фридман Г. Дж. Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя. - М.: ЗПО Олимп-бизнес, 2006. -277 с.

94. Хруцкий Е.В. , Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.

95. Хэнди Ч. Век перемен / Пер. с англ. -Гарвард Бизнес Пресс, 2004. - 201 с.

96. Червак Р. Креатив визуального мерчандайзинга //Зеркало рекламы. -2004, №3. - с.4-5.

97. Черикпаева А.И. Я чувствую, значит я есть // Технологии рекламы. -2008, №7.-с. 18.

98. Черкашин П.А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). - М.: ООО «ИНТУИТ. Ру», 2004.-384 с.

99. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. - СПб / Питер, 2003. - 752 с.

100. Чубикова И. Реклама в законе // Маркетинг менеджмент. - 2007, № 11. -с. 46.

101. Шальнова O.A. Изучение способностей формирования потребительской лояльности к специализированному магазину // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. -2008, №5(26).-с. 104-111

102. Шевченко А. Скажи мне, каков твой товар // http.www.merch.ru

103. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.

104. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании / Пер. с англ. Е.В Швец. - М.: ACT: Транзиткнига, 2005. - 395 с.

105. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 2000. - 232 с.

106. Akao Y. Quality Function Deployment. - NY.: Productivity Press, 2004. -387 p.

107. Aaker David. Duilding Strong Brands - New York: Simon & Schuster, 2002. - 400p.

108. Alex R. Die Entschlüsselung des Riechens. Spektrum des Wissenschaft, Dezember 1995. - 78 p.

109. Bernd H. Schmitt, Simonson Alex. Marketing Aesthetics: the strategic Management of Brands, Identity and Image. New York: Free Press, 1997. - 388 P-

110. Cheskin L. Color for profit. D.F.D. Alessandro. - N.Y. : Liveright Publishing Corporation, 1999.-323 p.

111. Damasio Antonio R. Ich fühle, also bin Ich. - München, 2001. -101 p.

112. Experiental Marketing Consumer Study // Journal of Marketing, 2005. -67 p.

113. Gordon J. Relationship Marketing. - Etobicoke, Ontario Canada: I. Wiley & Sons, 1999.-314 p.

114. Judith Bell, Kate Ternus. Silent Selling; Best Practices and effective Strategies in visual Merchandising. - Fairchild Books & Visuals, 2002. - 440 p.

115. Joseph Ledoux. Das Netz der Gefühle aus dem Englishen: The Emotional

Brain. The Mysterious Underpinnings of Emotional Life. - München, 2001. -231p.

116. Lesser A.J., Hughes M.A. The generalizability of psychographic market segments across geographic location //Journal of Marketing, 1996. - 221 p.

117. Packard V. The hidden persuaders. - N.Y., Pocket, 1997. - 288 p.

118. PMA "Trial & Conversion Study VI", 2002, №4. -32 p.

119. Rassel Belk. The Person buying. - Harward Business Book, 2003. - 224 p.

120. Russian Food & drinks, 2011, №1.-8-10 p.

121. Smith W. Product differentiation and market segmentation as alternative market strategies // Journal of Marketing, 1996, №7. -54 p.

122. Stapleton R. Buying persuaders // Journal of Marketing, 1998, -№5. -65 p.

123. http://www.advertology.ru // Пусинцев А.И. Проблемы формирования лояльности клиентов.

124. http://www.aromatic.ru // Казанцева И.А. Как вызвать положительные эмоции у покупателей.

125. http://www.eliterium.nl // Куртц Д. Четыре эры в истории маркетинга.

126. http://www.eventmagazine.co.uk.

127. 1Шр.7Л¥™. maslobaza.ru // Исследования рынка шоколада.

128. http://www.narod.ni // Демидова А. Начало эмпирического маркетинга.

129. http://www.ng.ru/economics/201.1 -04-2?

130. http://www.posm.ru // Виды рекламных материалов для торговых предприятий.

131. http://www.prodaji.ru // Виды инструментов продвижения.

132. http://www.sostav.ru // Ромат Е.В. Подверженные эмоциям.

133. http://www.usconsu1t.ru // Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг кондитерских изделий.

АНКЕТА

Уважаемый респондент! Просим Вас ответить на вопросы, представленные в анкете. Цель проведения анкетирования - улучшение качества обслуживания в наших магазинах.

1. Покупаете ли Вы шоколад и шоколадные изделия? о Да о Нет

2. Какие факторы для Вас наиболее важные при совершении покупки шоколадных изделий? Оцените по 10-балльной шкале.

Фактор Оценка

Вкусовые свойства

Калорийность

Полезность для здоровья

Внешний вид, упаковка

Цена

Известность производителя и его товарной марки

Получение удовольствия, наслаждение новизной покупки

Наличие и полнота нормативно-информационных данных

Реклама и позиционирование товара

Возможность участия в акции, выиграть приз

3. Как за последние 2 года изменилось при покупке шоколадных изделий Ваше отношение к такому фактору как цена: *

о Абсолютно не изменилось.

о Почти не изменилось (иногда ищу и покупаю более экономичные предложения), о Изменилось (покупаю только экономичную продукцию) о Не могу сказать

4.

Определите, с какой частотой Вы покупаете шоколадные изделия?

Вид шоколадной продукции Частота покупки

Регулярно (почти каждый день) Редко (несколько раз в месяц) Никогда (вообще не покупаю)

Шоколадные конфеты в наборах

Шоколадные развесные конфеты

Шоколад в плитках

Шоколадные батончики

Фигурный шоколад

:>■ Укажите цели покупки шоколадных изделий (возможны несколько вариантов ответа):

Вид шоколадного изделия Мотив приобретения

Для личного потребления К празднику В подарок

Шоколадные конфеты в наборах

Шоколадные развесные конфеты

Шоколад в плитках

Шоколадные батончики

Фигурный шоколад

1 На какую ценУ Вы ориентируетесь при покупке шоколадных изделий?

Вид шоколадного изделия

Шоколадные конфеты в наборах

Шоколадные развесные конфеты

Шоколад в плитках

Шоколадные батончики

Фигурный шоколад

менее 250 руб.

менее 150 руб./кг

менее 35 руб.

менее 25 руб.

менее 100руб.

Цена

250-400 руб.

150-300 руб.

35-50 руб.

25-40 руб.

100-200 руб.

7. Укажите, в каких местах Вы обычно покупаете шоколадные изделия?

400-500 руб.

свыше

500

руб.

свыше 300 руб.

свыше 50 руб.

свыше 200 руб.

Вид шоколадного изделия Магазин

гипермаркет супермаркет Магазин «Продукты» возле дома Другое (укажите)

Шоколадные конфеты в наборах

Шоколадные развесные конфеты

Шоколад в плитках

Шоколадные батончики

Фигурный шоколад

8. Какие образы кажутся Вам наиболее предпочтительными в дизайне шоколадных

Образ Для себя и семьи В подарок

Красочные, яркие, сочные образы, эмоционально насыщенные (пример: Alpen Gold, Milka)

Романтические образы (пример: Комильфо, Визит, Вдохновение)

Дворянские, аристократические образы (пример .Коркунов)

Элитарные (пример: Коркуновйе Lux, Ferrero Roche)

Советские образы (пример: Аленка, Мишка косолапый)

Молодежные (пример: шоколадные батончики Mars, Snickers, Twix)

Европейский - здоровье+польза (пример: Польские сладости)

9. Пол: о М

о Ж

10. Возраст:

о моложе 18 лет о 18-24 о 25-34 лет о 35-44 лет о 45-59 лет о 60 лет и более

11. Отметьте, к какой социальной группе Вы относитесь: о Предприниматель

о Служащий в сфере бизнеса о Государственный служащий о Рабочий о Студент о Учащийся школы о Пенсионер о Другое_

12. Оцените уровень Вашего дохода на 1 человека в семье: о до 5 тыс. руб.

о 6-10 тыс. руб.

о 11-15 тыс. руб.

о выше 15 тыс. руб.

о затрудняюсь ответить

Благодарим за любезно уделенное нам время!

Таблица - Выдержка из результатов анкетного опроса покупателей шоколадных изделий по матрице «покупатели-критерии»

№ п/п Критерии

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1. 9 5 7 8 7 9 6 3 7 3

2. 8 4 6 8 7 8 7 2 6 2

3. 10 4 7 7 8 9 6 4 6 2

4. 10 4 7 8 4 9 5 6 7 3

5. 8 4 5 9 7 9 6 3 7 2

6. 9 6 6 10 8 9 6 2 8 1

7. 8 7 7 10 8 8 5 1 5 1

8. 9 5 4 9 8 8 4 1 8 3

9. 9 6 2 9 8 8 4 1 4 5

10. 10 5 2 7 5 9 5 1 8 5

11. 8 6 8 8 6 8 5 4 8 3

12. 7 5 4 8 3 9 5 4 7 3

13. 7 5 3 8 7 7 8 5 7 3

14. 9 3 4 8 8 10 7 4 7 4

15. 9 1 4 9 4 10 7 3 5 4

16. 9 6 8 6 7 7 7 3 7 4

17. 10 5 8 10 5 10 5 2 6 2

18. 10 4 8 10 5 10 5 6 6 2

19. 10 2 6 9 5 9 3 4 7 3

20. 10 2 7 9 7 9 7 4 7 3

21. 9 2 7 9 7 9 8 4 6 3

22. 9 5 7 8 4 9 8 4 6 5

23. 9 5 7 9 9 9 6 3 7 2

24. 9 7 6 9 9 9 5 3 7 2

25. 9 5 8 9 9 10 5 3 8 2

26. 7 6 9 9 9 10 6 4 8 7

27. 8 6 6 6 8 9 5 5 7 3

28. 9 5 8 10 9 9 5 4 8 1

29. 10 2 6 9 10 9 7 8 7 4

30. 10 5 6 10 7 7 4 4 6 1

Терминологический словарь (термины и определения, предложенные автором)

Рациональное покупательское поведение - это осознаваемые действия и поступки покупателей, имеющие запланированную или продуманную направленность, которые предпринимаются ими в отношении товаров при анализе таких критериев как функции и свойства товара, цена, ассортимент, выгодность (рентабельность).

Эмоциональное покупательское поведение - это поведение покупателя, основанное на «бессознательном», его гедонистических потребностях, при котором все этапы процесса покупательского решения происходят на подсознательном уровне с учетом таких критериев как доверие марке, выкладка товара и его эстетические свойства, атмосферы магазина и культуры обслуживания.

Структура эмпирического маркетинга применительно к предприятию розничной торговли - определенный перечень элементов и критериев процесса принятия решения, включающий в себя: цель, задачи, принципы, функции и приемы. Их знание необходимо, так как в процессе принятия решения о покупке необходимо учитывать эмоциональное восприятие товаров покупателями. Данная структура предполагает создание условий, обеспечивающих положительное эмоциональное восприятие товара покупателем при принятии решения о покупке.

Список сокращений (в алфавитном порядке)

ППРоП - процесс принятия решения о покупке

СЭМ - стратегический эмпирический модуль

ЭМПРТ - эмпирический маркетинг применительно к предприятию розничной торговли

BTL - (от англ. below the line - под чертой) включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети интернет и электронную коммерцию

POS-материалы - (от англ. point of sales- место для продажи) включают себя инструменты продвижения, рекламные материалы для торговь предприятий