Влияние предвыборной рекламы на электроральное поведение граждан тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.05, кандидат политологических наук Куприянова, Юлия Германовна

• Куприянова, Юлия Германовна
• кандидат политологических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат политологических наук Куприянова, Юлия Германовна

Введение.

Глава 1. Реклама как элемент системы предвыборных коммуникаций.

1.1. Система предвыборных коммуникаций: понятие и основные компоненты.

1.2. Этапы становления, задачи и основные стратегии современной предвыборной рекламы.

Глава 2. Опыт и результаты изучения предвыборных коммуникаций в США и России.

2.1. Основные традиции американской науки в исследовании политических коммуникаций.

2.2. Методики и результаты исследований предвыборной рекламы в социологии США.

2.3. Предвыборная реклама в России: специфика и перспективы изучения.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Влияние предвыборной рекламы на электроральное поведение граждан»

Становление выборной демократии в России стимулирует развитие соответствующих элементов, являющихся неотъемлемой частью избирательного процесса. Один из таких элементов система предвыборных коммуникаций, призванная служить формированию осознанного, компетентного электорального выбора граждан. Неоднозначность и вариативность результатов влияния современных предвыборных коммуникаций на поведение избирателей и на избирательный процесс в целом стимулирует широкий исследовательский интерес к изучению этих явлений.

В западной науке и, прежде всего, в США разработаны многочисленные подходы к изучению эффективности предвыборных коммуникаций и достигнуты значительные результаты в этой области, как с практической, так и с научной точек зрения.

В российских избирательных кампаниях в связи с отсутствием самостоятельного опыта проведения свободных конкурентных выборов главным образом применяются коммуникационные технологии, апробированные на практике в западных демократиях. Однако своеобразие отечественной истории, особенности политической культуры и национального менталитета не допускают «прямого переноса» заимствованных коммуникационных технологий и обусловливают необходимость их адаптации к специфическим условиям российского политического контекста.

Одну из главных ролей в этом должна играть наука, призванная определить оптимальные пути развития отечественных предвыборных коммуникаций и способы повышения их эффективности. Изучение результатов воздействия различных видов предвыборной коммуникации на избирателей в российских кампаниях целесообразно осуществлять, принимая во внимание и используя уже имеющиеся достижения в этой области. Поэтому анализ и обобщение опыта западных исследований предвыборных коммуникаций приобретает в настоящее время особую актуальность для отечественной науки.

Насущная необходимость исследований современных предвыборных коммуникаций в России обусловлена следующими обстоятельствами. Во-первых, сугубо практической значимостью их результатов для целей организации и проведения избирательных кампаний. А, во-вторых, тем, что уровень развития избирательного процесса во многом зависит от степени осознанности электоральных решений, в связи, с чем особую важность приобретает определение факторов, повышающих информированность и, как следствие, компетентность избирателей. Таким образом, научные достижения в области изучения предвыборных коммуникаций призваны способствовать как повышению эффективности отечественных выборных кампаний, так и развитию российского избирательного процесса в целом.

Одним из основных видов предвыборных коммуникаций является предвыборная реклама, инициируемая самими участниками политической конкуренции, и составляющая одну из главных статей расходов в современных избирательных кампаниях. Неоднозначность выводов как зарубежных, так и российских исследователей относительно влияния этого вида коммуникации на поведение электората и, вместе с тем, ее возрастающая популярность в отечественных кампаниях обусловливает актуальность всестороннего изучения рекламы и результатов ее воздействия на избирательный процесс.

В зарубежной научной литературе, и, прежде всего, в научной литературе США, в настоящее время накоплен богатый материал, посвященный теоретическим и практическим проблемам изучения предвыборных коммуникаций. Надо сказать, что изучение предвыборных коммуникаций в американской науке развивались на основе концепций и подходов, разработанных в рамках общей теории политических коммуникаций, начало которой было положено Уолтером Липпманом1 еще в 1920 годах.

С тех пор в американской науке развиваются три основных направления в изучении политических коммуникаций. Традиция изучения медиа-эффектов, ориентированная на сравнение результатов информационного воздействия, оказываемых на аудиторию отдельными средствами массовой информации, в 60-е годы получила развитие благодаря работе Дж. Клэппера . С конца 60-х годов значительный вклад в изучение результатов влияния, производимых на аудиторию различными СМИ, внесли исследования Дж. Робинсона и М. Леви3, С. Вэйда и У. Шрамма4, П. Кларка и Е. Фредина5, Э. Эделыитейна6 и др. Обобщающий анализ результатов изучения эффектов Масс-Медиа представлен в работах

1 Lippman W. Public Opinion. New York:Harcourt, Brace and Co, 1922.

2 Klapper J.T. The Effects of Mass Communications. Illinois: The Free Press of Glencoe, 1960.

3 Robinson J.P. World Affairs Information and Mass Media Exposure/ Journalism Quarterly, 1967, 44(1); Robinson J. Mass Communication and Information Deffusion / In Kline F.G. and Tichenor P.J. (Eds), Current Perspectives in Mass Communication Research. Beverly Hills, CaL: Sage, 1972; Robinson J. Long-term Information and Media Usage/ In J.P. Robinson and M.R. Levy, The Main Source: What People Learn from Television News. Beverly Hills, Cal.:Sage, 1986, pp.57-86.

4 Wade S. and Schramm W. The Mass Media as Sources of Public Affairs, Science, and Health Knowledge/ Public Opinion Quarterly, 1969, 33 (1), pp. 197-209.

5 Clarke P. and Fredin E. Newspapers, Television and Political Reasoning/ Public Opinion Quarterly, 1978,42(2), pp. 143-160.

6 Edelstein A. The Uses of Communication in Decision-Making. New York: Praeger, 1974. известной американской исследовательницы коммуникационных процессов Доррис Грэйбер1.

Вторая традиция в изучении политических коммуникаций, традиция неинформированного избирателя, непосредственно связана с электоральными исследованиями американских социологов. В различные периоды времени объяснение и прогнозирование поведения американских избирателей осуществлялось ими на основании концептуальных моделей, наиболее известными среди которых являются:

- социологическая модель, разработанная П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и др.2;

- социально-психологическая модель, основателем которой является Э. Кэмпбелл3;

- рационально-инструменталистская модель Э. Даунса4. Заметный вклад в изучение поведения американских избирателей внесли также Н. Нис, С. Верба и Д. Петросик5, предложившие «концепцию голосования по актуальным проблемам».

В настоящее время исследования в рамках традиции «неинформированного избирателя» предусматривают введение коммуникационных и информационных переменных для изучения закономерностей восприятия предвыборной информации представителями различных электоральных групп и для объяснения на этой основе механизмов принятия выборных решений6.

1 См., например: Graber D.A. Mass Media and American Politics. Washington: CQ PRESS, 1990.

2 Berelson В., Lazarfeld P., Mcphee W. Voting: a study of opinion formation in a presidential campaign. University of Chicago Press, 1954; Lazarfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's Choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign. Columbia University Press, 1968.

3 Campbell A. Elections and Political Order. NY, 1960.

4 Downs A. An Economic Theory of Democracy. NY, 1957.

5 Nie N., Verba S., Petrocik J. The Changing American Voter. Cambridge: Harvard Un. Press, 1976.

6 Sniderman P., Glazer J., Griffin R. Information and Electoral Choice/ In Ferejohn I., Kuklinski I. (eds.) Information and Democratic Process. Urbana: University of Illinois Press, 1990, pp. 117-136.

Третье направление - традиция реконструкции политического сознания - базируется на предложенной в 1988 году В. Гэймсоном1 конструктивистской модели изучения политической коммуникации. Данная традиция рассматривает политическую коммуникацию как один из факторов, формирующих целостное политическое мировоззрение индивида, поэтому в наибольшей мере она связана с социально-психологическими исследованиями политического сознания . В современных исследованиях предвыборной рекламы в США в той или иной мере используются все три вышеописанных подхода.

Пионерами эмпирических исследований эффективности предвыборной рекламы в американской науке считают Томаса Паттерсона и Роберта Макклюэ, которые в период избирательной кампании Никсон-Макговерн в 1972 году3 изучали информационные эффекты телевизионной рекламы, программ новостей и газетных публикаций. В 90-х годах наиболее значимые выводы о результатах информационного воздействия предвыборной рекламы на поведение избирателей также были сделаны на основании сравнительных исследований рекламы с другими видами предвыборной коммуникации, и прежде всего, с программами новостей, предвыборными дебатами кандидатов и печатными публикациями4.

1 Gamson W. A Constructionist Approach to Mass Media and Public Opinion. Symbolic Interaction, 1988, 11 (2): 161-74.

2 См., например: Newman W., Just A., Crigler A. Common Knowledge. News and the Construction of Political Meaning. Chicago: The University of Chicago Press, 1992; Bruner J. Acts of Meaning. Cambridge: Harvard University Press, 1990.

3 Patterson Т., McClure R. The Unseeing Eye: The Myth of Television Power in National Politics. NY, 1976.

4 См., например: Chaffee S., Xinshu Z., Leshner G. Political Knowledge and the Campaign Media of 1992/ Communication Research, 1994, 21: 305-24; Brians C., Wattenberg M. Campaign Issue Knowledge and Salience. Comparing Reception from TV Commercials, TV News, and Newspapers/ American Journal of Political Science, 1996, Vol. 40 № 1; Just M., Crigler A., Wallach L. Thirty Seconds or Thirty Minutes: What Viewers Learn from Spot Advertisements and Candidate Debates/ Journal of Communication, 1990, Vol. 40, № 3, pp. 120-133.

В связи со значительным увеличением доли негативной рекламы в избирательных кампаниях последних десятилетий, эксперты США особое внимание уделяют изучению именно этого вида предвыборной рекламы (Гаррамоун и др., С. Янгар и С. Анслабехер, С. Финкель и Дж. Гир, Р. Лау).1 л

В отдельных работах американских авторов представлены теоретические обобщения практики применения предвыборной рекламы в избирательных кампаниях США, а также общий анализ результатов эмпирических исследований этого вида предвыборной коммуникации.

Следует отметить, что большое значение для изучения эффективности предвыборных коммуникаций имеют результаты психологических исследований сообщений убеждающей коммуникации в рамках экспериментальной риторики. В 50-70е годы в американской науке были разработаны различные психологические модели, позволяющие описать механизмы принятия реципиентом получаемой информации. Модель когнитивного диссонанса JL Фестинджера3, концепция «использования и удовлетворения» («uses and gratifications») Е. Каца, М. Гуревича и Г. Хааса 4, ассимиляционно-контрастная модель М. Шерифа и С. Ховланда5 представляют методологические

1 Garramone et al. Effects of Negative Political Advertising on the Political Process/ Journal of Broadcasting and Electronic Media, 1990, 34: 299-311; Anslabehere S., Iyengar S., Simon A., Valentino N. Does Attack Advertising Demobilize the Electorate?/ American Political Science Review, 1994, 88: 829-38; Finkel S., Geer J. A Spot Check: Casting Doubt on the Demobilizing Effect of Attack Advertising/ American Journal of Political Science, 1998, Vol 42, № 2; Lau R. Two Explanations for Negativity Effects in Political Behavior/ American Journal of Political Science, 1985, 29:672-85.

2 Biocca F. (ed) Television and Political Advertising. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1988; Graber D.A. Mass Media and American Politics. Washington: CQ PRESS, 1990; Diamond E., Bates S. The Spot: The Rise of Political Advertising on Television. Cambridge, 1984. The MIT Press; Jamieson K.H. Packaging the Presidency. 2nd ed., NY: Oxford University Press, 1992.

3 Festinger L. A theory of cognitive dissonannse. Row, Peterson, Evantson., Illinois, 1957.

4 Kats E., Gurevitch M., Haas H. On the use of mass media for impotent things/ Am. Soc. Review, 1973, Vol. 36 № 1.

5 Sherif M., Hovland C. Social Judgement. New Haven: Yel. Univ. Press, 1961. подходы к исследованию психологических закономерностей восприятия сообщений убеждающей коммуникации, которые в настоящее время находят применение в исследованиях предвыборных коммуникаций1.

По сравнению с разнообразием теоретического и эмпирического материала, накопленного в американской науке, в отечественной научной литературе существует явный недостаток работ, посвященных изучению как политической коммуникации вообще, так и отдельных видов предвыборной коммуникации. По общей проблематике коммуникационных процессов имеются отдельные теоретические разработки отечественных ученых: теория социальной коммуникации описана с позиций междисциплинарного Л подхода в монографии А. В. Соколова ; проблемы информационного взаимодействия аудитории и СМИ анализируются в монографии H.H. Богомоловой , описанию закономерностей массовых информационных процессов посвящена работа Ю.Л. Шерковина4.

В отношении предвыборной рекламы в настоящее время в российской науке складывается традиция рассмотрения ее главным образом как элемента политического маркетинга (А.И. Ковлер, Ф.Н. Ильясов и др.)1- Это приводит к тому, что проблематика рекламы в избирательных кампаниях сводится в основном к описанию технологических приемов производства и распространения рекламной информации. Именно так представлена реклама в пособиях по организации и проведению выборных кампаний,

1 См. подробно об исследованиях экспериментальной риторики: Проблемы речевого воздействия на аудиторию в зарубежной социально-психологической литературе: Сб. науч. тр.-Л.: НИИ общего образования взрослых, 1973.

2 Соколов A.B. Введение в теорию социальной коммуникации. С-Петербург, 1996.

3 Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и TV. М., МГУ, 1991.

4 Шерковин Ю.Л. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М„ 1973. предназначенных непосредственным участникам предвыборной конкуренции2.

На этом фоне интерес представляют работы, посвященные анализу политической рекламы как средства формирования образов действующих субъектов политики (Гринберг Т.Э)3, в которых рассматривается взаимосвязь между имиджем, как социально-психологическим явлением, и массовыми электоральными предпочтениями (Березкина О.П.)4.

Сравнительно молодой возраст российской предвыборной рекламы обусловливает то, что в отечественной политологической и социологической литературе представлены лишь единичные разработки по проблемам эффективности коммуникаций в избирательных кампаниях. Прежде всего, в этом отношении следует отметить монографию И.В. Крылова (1996г.)5, в которой содержится развернутый анализ отечественной рекламы, в том числе и политической, и дается общая оценка эффективности различных видов предвыборной коммуникации на примере российских выборных кампаний 1993-1996гг. Некоторые результаты эмпирических исследований предвыборных коммуникаций содержатся в публикациях Фонда «Общественное мнение»6, а также

1 Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993.; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг или как «продать» вождя. Полис, 1997, № 5.

2 См., например: Как победить на выборах: методическое пособие по организации избирательных кампаний. Национальный демократический институт международных отношений США. Центр прикладных политических исследований «Индем». М., 1993; Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., РАН, 1993; Политическое консультирование избирательных кампаний, опыт, перспективы/Народный депутат, 1991, № 3.

3 Гринберг Т.Э. Политическая реклама: Портрет лидера. М., 1995.

4 Березкина О.П. Социально-психологические технологии создания политического имиджа. Санкт-Петербург, 1997.

5 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

6 Ослон А., Петренко Е. Парламентские выборы 12 декабря 1993 года: социология электорального поведения. М: Фонд ОМ, 1994; Ослон А., Петренко Е. Факторы электорального поведения: от опросов к моделям/ Вопросы социологии, 1994, Вып. 5; Петренко Е.С. Телевидение и парламентские выборы в декабре 1995 года/ Открытая политика, 1996, №№ 3-4. в общих аналитических отчетах по проведению отдельных избирательных кампаний в России1.

Следует отметить, что в отечественной научной литературе практически не представлены концептуальные подходы, применяемые в западных исследованиях для оценки эффективности предвыборных коммуникаций. Анализу западных методик предтестирования предвыборной рекламной продукции посвящены некоторые работы российских специалистов, и среди них, прежде всего, следует отметить работу О.В. Поповой .

Однако как для непосредственных организаторов избирательных кампаний, так и для исследователей коммуникационных процессов огромную значимость имеет проблема определения эффективности тех сообщений предвыборной коммуникации, которые распространяются в реальных условиях избирательных кампаний и в ряду прочих факторов оказывают влияние на формирование электорального выбора граждан. Вынести однозначную оценку эффективности влияния на поведение избирателей отдельного вида предвыборной коммуникации крайне сложно в силу следующих обстоятельств. Во-первых, электоральное решение избирателя является производной множества факторов, и информация, воспринимаемая им в период выборных кампаний, -лишь один из них. А во-вторых, во время проведения кампаний избиратели становятся объектом информационных воздействий, исходящих из различных источников. Помимо информации, поступающей от непосредственных участников политической конкуренции, граждане воспринимают сообщения представителей

1 См., например: Биктагиров P.T., Кораблин B.E., Платэ А.Н. СМИ и их роль в избирательной кампании/ Выборы депутатов ГД 1995. Электоральная статистика, М.: Изд-во «Весь Мир», 1996.

2 Попова О.В. Методики оценки эффективности политической рекламы/ Рациональный выбор в политике и управлении, СПб: Изд-во СпбГУ, 1998. официальных органов власти, журналистов и т.д. Какая из воспринятой индивидом информации вносит решающий вклад в формирование его выборного решения - основная проблема, стоящая перед исследователями предвыборных коммуникационных процессов. Сложность указанной проблемы обусловливает многообразие разработанных для ее решения научных подходов. Причем от применения того или иного подхода во многом зависят конечные результаты оценки эффективности отдельного вида предвыборной коммуникации.

Цель настоящего исследования заключается в том, чтобы на основе анализа опыта применения различных концептуальных подходов к оценке эффективности предвыборных коммуникаций определить возможности и результаты влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей и определить перспективы отечественных исследований в области изучения эффективности предвыборных коммуникаций.

Объектом настоящего исследования является предвыборная реклама как один из факторов формирования электорального выбора граждан.

Предметом исследования являются результаты влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей, выявленные эмпирическим путем на основании отдельных концептуальных подходов к оценке эффективности предвыборных коммуникаций.

Реализация цели исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

1. Комплексный анализ понятия «система предвыборных коммуникаций», определение места и специфических функций рекламы в данной системе.

2. Описание основных форм, стратегий предвыборной рекламы и возможностей их влияния на формирование электорального выбора.

3. Обобщение американского опыта изучения политической коммуникации и определение основных концептуальных подходов к анализу эффективности предвыборных коммуникаций;

4. Описание методики и результатов эмпирических исследований эффективности различных видов предвыборной коммуникации, проведенных социологами США в 70-90-е годы.

5. Определение перспектив развития отечественных исследований по оценке эффективности предвыборных коммуникаций.

Методологической основой диссертации являются работы зарубежных и отечественных ученых, имеющие отношение к теме исследования. Основные аспекты этой темы рассмотрены с позиций междисциплинарного подхода, учитывающего достижения политической социологии, политологии, социальной психологии, а также научные разработки в области теории и практики рекламы1.

Эмпирической базой исследования являются результаты ряда исследований социологов США по оценке эффективности

1 См., например: Бове К., Арене У. Современная реклама. Пер. с англ., Тольятти: «Изд. дом Довгань», 1995; Дейян А. Реклама. М., 1993.; Реклама за рубежом. Под. ред. Карпова Б.Г. М., 1977.; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989; Carry J.W. Advertising: An Institutional Approach / In Hovland R., Wilcox G. Advertising in Society. Classic and Contemporary Readings on Advertising's Role in Society, 1988. различных видов предвыборной коммуникации1, а также результаты исследований специалистов Фонда «Общественное мнение» по изучению влияния телевидения на электоральное поведение российских граждан2.

Настоящая работа является одной из первых попыток обобщения и представления в отечественной науке американского опыта изучения предвыборных коммуникаций. В исследовании, главным образом, применяются методы системного анализа и научного сравнения.

Новизна настоящего исследования заключается: 1) в комплексном анализе понятия «система предвыборных коммуникаций», а также теоретическом обосновании соотношения данной категории с понятием «предвыборная реклама»; 2) в описании основных рекламных стратегий и обобщении эффектов их влияния на формирование электорального выбора; 3) в классификации концептуальных подходов к анализу политической коммуникации, существующих в американской науке; 4) в анализе и обобщении результатов эмпирических исследований эффективности различных видов предвыборной коммуникации, (на примере исследований социологов США); 5) в определении наиболее перспективных направлений в исследовании эффективности предвыборной рекламы в российских условиях.

1 Sniderman P., Glazer J., Griffin R. Information and Electoral Choice/ In Ferejohn I., Kuklinski I. eds. Information and Democratic Process. Urbana: University of Illinois Press, 1990, pp. 117-136; Brians C., Wattenberg M. Campaign Issue Knowledge and Salience. Comparing Reception from TV Commercials, TV News, and Newspapers/ American Journal of Political Science, 1996, Vol. 40 № 1.; Just M., Crigler A., Wallach L. Thirty Seconds or Thirty Minutes: What Viewers Learn from Spot Advertisements and Candidate Debates/ Journal of Communication, 1990, Vol. 40, № 3; Finkel S., Geer J. A Spot Check: Casting Doubt on the Demobilizing Effect of Attack Advertising/ American Journal of Political Science, 1998, Vol 42 № 2. Петренко E.C. Телевидение и парламентские выборы в декабре 1995 года/ Открытая политика, 1996, №№ 3-4; Ослон А., Петренко Е. Факторы электорального поведения: от опросов к моделям/ Вопросы социологии, 1994, Вып. 5.

Заключение диссертации по теме «Политическая социология», Куприянова, Юлия Германовна

Заключение

Система предвыборных коммуникаций является неотъемлемым элементом современного избирательного процесса, от уровня развития которого, во многом зависит осознанность и компетентность электорального выбора граждан. Сложное и многоуровневое, и в то же время взаимосвязанное влияние различных компонентов этой системы на поведение избирателей обусловливает невозможность точного определения результатов воздействия каждого отдельного вида предвыборной коммуникации. Между тем, решение вопроса о том, какая из воспринятой избирателем информации вносит решающий вклад в формирование его электорального выбора, представляет огромную значимость и для самих участников избирательных кампаний, и для исследователей предвыборных коммуникационных процессов.

Предложенный в работе системный подход к анализу предвыборных коммуникаций, который состоит в том, что все используемые в современных кампаниях средства, формы, виды, каналы коммуникации, а также участвующие в этом процессе субъекты рассматриваются исключительно как элементы единой коммуникационной системы, дает следующие преимущества. Во-первых, он позволяет провести четкую классификацию многообразных составляющих элементов предвыборного коммуникационного процесса, определить их роль и функциональное предназначение. Во-вторых, и это самое важное, на основании данного подхода становится возможным сравнивать отдельные виды предвыборной коммуникации и, как следствие, результаты их влияния на поведение избирателей.

В соответствии с данным подходом, изучение эффективности воздействия того или иного вида предвыборной коммуникации на поведение избирателей должно осуществляться при условии рассмотрения его как одного из элементов целостной системы, при учете возможных результатов влияния других видов коммуникации, инициируемых и осуществляемых различными субъектами предвыборного информационного процесса.

Как было выяснено, из всего разнообразия видов и средств предвыборной коммуникации, применяемых в современных избирательных кампаниях, наибольшее влияние на информированность избирателей оказывают программы новостей, предвыборные теледебаты, политические телевизионные ролики и публикации в периодических изданиях. Поэтому исследования по оценке эффективности отдельного вида предвыборной коммуникации должны ориентироваться на его сравнение с данными видами коммуникации.

Предвыборная реклама является одной из основных статей расходов в современных избирательных кампаниях, поэтому решение проблемы определения эффективности этого вида предвыборной коммуникации имеет особо важное значение.

Эффективность влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей можно оценивать на основании трех подходов. Во-первых, о результатах рекламного воздействия можно судить на основании объективных данных о соотношении суммы затрат на производство и распространение предвыборной рекламы и полученным в итоге выборов количеством голосов избирателей. Во-вторых, к оценке эффективности предвыборной рекламы можно подходить, основываясь на мнениях самих избирателей. Соответственно, в этом случае заключения об эффективности предвыборной рекламы делаются на основании показателей количества респондентов, высказавших заинтересованность, доверие к сообщениям рекламного характера, или же просто отметивших свою осведомленность о таковых. В-третьих, существует подход к исследованию эффективности рекламы, ориентированный на выявление и анализ знаний, приобретенных избирателями под влиянием различных видов предвыборной коммуникации.

На сегодняшний день третий подход является самым распространенным в исследованиях по изучению предвыборной рекламы в США. Исследования по изучению эффектов политической рекламы проводятся в форме сравнения уровня и содержания знания, приобретенного реципиентами непосредственно из телевизионной рекламы и из других источников предвыборной информации: телевизионных новостей, предвыборных дебатов, газетных статей.

Наиболее важные выводы американских ученых, последовавшие из исследований эффективности предвыборной рекламы, заключаются в следующем.

Во-первых, предвыборная реклама эффективна, прежде всего, для целей «раскрутки» нового кандидата. До тех пор пока внимание СМИ и широкой общественности не привлечено, реклама должна быть направлена на то, чтобы сформировать элементарное знание имени кандидата и способность идентификации его внешнего облика.

Во-вторых, предвыборная реклама высоко эффективна как средство мобилизации сторонников уже известного кандидата. В этом случае реклама обеспечивает информационное напоминание избирателям тех сведений о кандидате, которые подкрепляют их мотивацию голосования за него.

В-третьих, предвыборная реклама как средство формирования знаний о кандидате, прежде всего, должна быть ориентирована на те группы электората, для которых определяющим фактором голосования являются позиции кандидата по актуальным политическим, экономическим и социальным проблемам. Как доказали результаты исследований, предвыборная реклама наиболее эффективна в донесении до аудитории именно этой информации о кандидатах.

Оценки эффектов влияния нападающей рекламы, доля которой заметно увеличилась в избирательных кампаниях последних десятилетий, на поведение избирателей и электоральный процесс в целом неоднозначны. С одной стороны, результаты исследований доказывают ее большие информационные преимущества по сравнению с остальными видами предвыборной коммуникации, с другой стороны, американские социологи обнаруживают постоянные отрицательные эффекты ее влияния на информированность избирателей и на электоральную активность в целом.

Российские исследования в этой области пока ориентированы на применение первых двух подходов (сопоставление совокупных рекламных затрат с результатами выборов и анализ мнений избирателей) к оценке эффективности предвыборных коммуникаций. Результаты изучения отечественной предвыборной рекламы на основании этих подходов свидетельствуют о ее крайне незначительных возможностях в донесении до российских избирателей той информации, на которую они опираются при выработке своих электоральных решений. Тем не менее, по мнению автора настоящей работы, низкие оценки эффективности предвыборной рекламы во многом обусловлены существенными недостатками применяемых исследовательских подходов. Развитие отечественных исследований предвыборных коммуникаций в направлении изучения уровня и содержания знаний, приобретенных избирателями под влиянием различных источников предвыборной информации, может обнаружить совершенно иные эффекты воздействия предвыборной рекламы на аудиторию российского электората.

Список литературы диссертационного исследования кандидат политологических наук Куприянова, Юлия Германовна, 1999 год

1. Анализ электората политических сил России, под. ред. Иоффе А.И., М., 1995.

2. Аристотель, Политика./ Соч. Т.4., М., 1983.

3. Барежев В.А. Предвыборная агитация в России: право и практика/ Гуманитарные науки, СПб, 1997, № 2.

4. Березкина О.П. Социально-психологические технологии создания политического имиджа. Санкт-Петербург, 1997.

5. Биктагиров Р.Т., Кораблин В.Е., Платэ А.Н. СМИ и их роль в избирательной кампании/ Выборы депутатов ГД 1995. Электоральная статистика, М.: Изд-во «Весь Мир», 1996.

6. Бове К., Арене У. Современная реклама. Пер. с англ., Тольятти: «Изд. дом Довгань», 1995.

7. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Изд-во МГУ, 1991.

8. Войтасик А. Психология политической пропаганды. М., 1981.

9. Винничук JI. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988.

10. Выборы: кому должны служить СМИ? Материалы конференции работников СМИ 16-17 октября 1995г., М.: Изд-во «Права человека», 1996.

11. Гаджиев К.С. Политическая наука: Учебное пособие, 2-е изд., М.: Междунар. отношения, 1995.

12. Геродот. История в Девяти книгах. М., 1993.

13. Голосов Г.В. Поведение избирателей в России: теоретические перспективы и результаты региональных выборов/ Полис, 1997, №4.

14. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: Портрет лидера. М., 1995.

15. Дейян А. Реклама. М, 1993.

16. Иванян Э.А. От Дж. Вашингтона до Дж Буша. Белый дом и пресса. М., 1991.

17. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как «продать» вождя. Полис, 1997г., № 5.

18. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. М., 1994.

19. Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама- путь к бизнесу и успеху. СПб, 1993.

20. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993.21 .Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

21. Ланге Б.П., Палмер Э. СМИ и выборы в Восточной Европе. CPEDA, 1995, № 3.

22. Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью, Минск, 1995.

23. Машкин H.A. История Древнего Рима. Ленинград, ОГИЗ, 1947.

24. Меньшиков В., Челышев В., Якимец В., Смерть пропаганды!/ Российская газета, 1993, 25 декабря.

25. Мицкевич Э., Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М., 1993.

26. Мошкин C.B. Политическая реклама: пособие для начинающих политиков. Екатеринбург, 1994.

27. Ослон А., Петренко Е. Парламентские выборы 12 декабря 1993 года: социология электорального поведения, М: Фонд ОМ, 1994.

28. Ослон А., Петренко Е., Факторы электорального поведения: от опросов к моделям/ Вопросы социологии, 1994, вып. 5.

29. Паккард Б. Скрытые увещеватели. Психоанализ в рекламе. Дайджест./ Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. Казань, 1992, вып. 2.

30. Панкин А. Кто контролирует телевидение, проигрывает выборы/ CPEDA, 1995, № 1-2.

31. Парламентские выборы в России. Мониторинг освещения выборов российскими СМИ. Доклад Европейского института СМИ/ Международная жизнь, 1994, №2.

32. Петренко Е.С. Телевидение и парламентские выборы в декабре 1995 года/ Открытая политика, 1996, № 3-4.

33. Петров Н. Анализ результатов выборов 1995г. в ГД/ Парламентские выборы 1995 года в России. Научные доклады, М., 1996.

34. Платон. Государство/ Соч. Т.З, Ч. 1, М., 1971.

35. Платон. Республика/ Соч. Т.З, ч. 2, М., 1971.

36. Попова О.В. Базовые понятия политического маркетинга/ Электоральная политология: теория и опыт России, СПб: Изд-во СпбГУ, 1998.

37. Попова О.В. Методики оценки эффективности политической рекламы/ Рациональный выбор в политике и управлении, СПб: Изд-во СпбГУ, 1998.

38. Представительная демократия и электорально-правовая культура. Под. обш. ред. Веденеева Ю.А., Смирнова В.В., М.: Изд-во «Москва», 1997.

39. Проблемы речевого воздействия на аудиторию в зарубежной социально-психологической литературе: Сб. науч. тр.- Л.: НИИ общего образования взрослых, 1973.

40. Реклама за рубежом. Под. ред. Карпова Б.Г. М, 1977.

41. Рокар М. Трудиться с душой. М., 1990.

42. Соколов A.B. Введение в теорию социальной коммуникации. С-Петербург, 1996.

43. Соколов И. Как стать президентом. Технология популярности. Минск, 1995.

44. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

45. Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., 1993.

46. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество, М., 1993.

47. Федеральный Закон Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации, М., Центр. Изб. Комиссия РФ, 1999.

48. Феофанов О.А. Что может политическая реклама. Из американского опыта.//Коммунист. 1991, № 12.

49. Фролов Э.Д. Рождение греческого полиса. Ленинград, ЛГУ, 1988.

50. Холодковский К. Российские партии и проблема идеологической идентификации/ МЭ и МО, 1996, № 10.

51. Цицерон, М. Туллий. Избранные речи в пер. А. Клеванова. М., 1876.

52. Шевченко Ю.Д. Между экспрессией и рациональностью: об изучении электорального поведения в России/ Полис, 1998, № 1.

53. Anslabehere S., Iyengar S., Simon A., Valentino N. Does Attack Advertising Demobilize the Electorate? American Political Science Review, 1994, 88: 829-38.

54. Becker, L., Whitney D. Effects of Media Dependencies: Audience Assessment of Government/ Communication Research, 1980, 7(1).

55. Berelson В., Lazarfeld P., Mcphee W. Voting: a study of opinion formation in a presidential campaign, University of Chicago Press, 1954.

56. Biocca F. (ed.) Television and Political Advertising. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1988.

57. Brians C., Wattenberg M. Campaign Issue Knowledge and Salience. Comparing Reception from TV Commercials, TV News, and Newspapers/ American Journal of Political Science, 1996, Vol. 40.

58. Bruner J. Acts of Meaning. Cambridge: Harvard University Press, 1990.

59. Campbell A. Elections and Political Order, 1960.

60. Carry J.W. Advertising: An Institutional Approach / In Hovland R., Wilcox G. Advertising in Society. Classic and Contemporary Readings on Advertising's Role in Society, Chicago: NTS Business Books, 1988.

61. Chaffee S., Xinshu Z., Leshner G. Political Knowledge and the Campaign Media of 1992/ Communication Research, 1994, 21: 305-24.

62. Clarke P., Kline G. Media Effects Reconsidered./Communication Research, 1974, 1(2): 224-40.

63. Clarke, P. Fredin E. Newspapers, Television and Political Reasoning/ Public Opinion Quarterly 42(2), Summer 1978, pp. 143-160.

64. Davis D. Robinson J. News Flow and Democratic Society in an Age of Electronic Media./ In Comstock G. ed., Public Communication and Behavior, Orlando: Academic Press,1989, 2: 60-102.

65. De Fleur M., Ball-Rokeach S., Theories of Mass-Communication, 5th ed., NY: Longman, 1988.

66. DeVries W., Tarrance L. The Ticket-Splitter, Grand Rapids, Mich.: Eerdman's, 1972.

67. Diamond E., Bates S. The Spot: The Rise of Political Advertising on Television. Cambridge: The MIT Press, 1984.

68. Douglas J. Advertising Today, Chicago: Science Research Associates, 1978.

69. Downs A. An Economic Theory of Democrcy. NY, 1957.

70. Edelstein, A. The Uses of Communication in Decision-Making. New York: Praeger,1974.

71. Finkel E., Geer J. Spot Check: Casting Doubt on the Demobilizing Effect of Attack Advertising./ American Journal of Political Science, 1998, Vol. 42 Number 2.

72. Fiorina M. Retrospective Voting in American National Elections, New Haven, 1981.

73. Gamson W. A Constructionist Approach to Mass Media and Public Opinion. Symbolic Interaction, 1988,11 (2): 161-74.

74. Garramone G., Atkin C., Pinklrton B., Cole R. Effects of Negative Political Advertising on the Political Process./ Jounal of Broadcasting and Electronic Media, 1990, 34: 299-311.

75. Graber D. Processing the News (2d ed.)> NY: Longman, 1987.

76. Graber D. Mass Media and American Politics, Washington: CQ PRESS, 1990.

77. Cronbeck B. Mythic Portraiture in the 1988 Iowa Presidential Caucus Bio-Ads/ American Behavioral Scientist 33 (1989): 351-364.

78. Herz M.F. Some Psychological Lessons from Leaflet Propoganda in World War II/ Public Opinion Quaterly, 1949, XIII, 471-86.

79. Hofstetter C., Zukin R., Buss T. Political Imagery and Information in an Age of Television/ Journal Quarterly, 1978, 55: 562-9.

80. Hovland C.J. Effects of the MM of Communications/ In Handbook of Social Psychology. Cambridge, Mass.: Addison-Wesly Publishing Company, Inc., II, 1062-103.

81. Hovland J., Janis H., Kelly H. Communication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change, Yale, 1959.

82. Iyengar S., Kinder D., News That Matters: Television and American Opinion. Chicago: University of Chicago Press, 1987.

83. Just M., Crigler A., Wallach L. Thirty Seconds or Thirty Minutes: What Viewers Learn from Spot Advertisements and Candidate Debates/ Journal of Communication, 1990, 40 (3): 120-33.

84. Katz E. On Conceptualizing Media Effects. In McCormack T. Ed., Studies in Communications, pp. 119-41. Greenwich, Conn.: JAI Press, 1980.

85. Kats E., Gurevitch M., Haas H. On the use of Mass Media for important things/ American Sociological Review, 1973, Vol. 36 № 1.

86. Klapper J.T. The Effects of Mass Communications, Illinois: The Free Press of Glencoe, 1960.

87. Kraus S., Davis D. The Effects of Mass Communication on Political Behavior. University Park: Pennsylvania State University Press, 1976.

88. Kraus S. ed., The Great Debates: Carter vs. Ford, 1976. Bloomington: Indiana University Press, 1979.

89. Krugman H. Memory Without Recall, Exposure Without Perception/

90. Journal of Advertising Research, 17 (4): 7-12.

91. Lau R., Sears D. eds. Political Cognition. Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1986.

92. Lau R. Two Explanations for Negativity Effects in Political Behavior/ American Journal of Political Science, 1985, 29: 672-85.

93. Lazarfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People's Choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign. Columbia University Press, 1968.

94. Lippman W. Public Opinion. New York: Harcourt, Brace and Co, 1922.

95. Mandell M. Advertising (2 nd ed). Englwood Cliffs: New Jersy: Prentice-Hall, 1974.

96. Marcuse H. One-Domensional Man. Boston: Beacon Press, 1964.

97. McKelvey R., Ordeshook P. Informations and Elections: Retrospective Voting and Rational Expectations. In Ferejohn J., Kuklinski H. (Ed.) Information and Democratic Process. Urbana: University of Illinois Press, 1990.

98. Natchez P. Images of Voting/ Visions of Democracy., NY: Basic Books, 1985.

99. Newman W., Just A., Crigler A. Common Knowledge. News and the Construction of Political Meaning, Chicago: The University of Chicago Press, 1992.

100. Nie N., Verba S., Petrocik J. The Changing American Voter. Cambridge: Harvard University Press, 1976.

101. Patterson T., McClure R. The Unseeing Eye: The Myth of Television Power in National Politics, NY, 1976.

102. Patterson, T. The Mass Media Election: How Americans Choose Their President. New York:Praeger, 1980.

103. Ranney A. ed. The Past and Future of Presidential Debates, Washington, D.C.: American Enterprise Institute for Public Policy Research, 1979.

104. Robinson J.P. World Affairs Information and Mass Media Exposure/ Journalism Quarterly, 1967, 44(1).

105. Robinson J. Mass Communication and Information Deffusion / In F.G. Kline and P.J. Tichenor (Eds), Current Perspectives in Mass Communication Research. Beverly Hills, Cal.: Sage, 1972.

106. Robinson J. Public Opinion during the Watergate Crisis/ Communication Research 1974, 1(4), October.

107. Robinson, J. and M. Levy What Do Readers Digest?/ Washington Journalism Review, September 1983.

108. Robinson, J. Long-term Information and Media Usage/ In J.P. Robinson and M.R. Levy, The Main Source: What People Learn from Television News. Beverly Hills, Cal.:Sage, 1986, pp.57-86.

109. Robinson J., Dennis K. TV News and the Informed Public: On Information Processing Approach/ Journal of Communication, 1990, 40 (3): 106-19.

110. Samson H. History of Advertising. London: Chatto and Windus, 1875.

111. Seibert I. The Influence of Television on the Election of 1952. Oxford, Ohio: Miami University.

112. Shanks M., Miller W. Policy Direction and Performance Evaluation: Contemporary Explanations of the Reagan Elections., New Orleans, 1985.

113. Signorielli N., Morgan M. eds., Cultivation Analysis: New Directions in Media Effects Research. Newbury Park, Calif: Sage, 1990.

114. Simon H. Human Nature in Politics: The Dialogue of Psychology with Political Science./American Political Science Review, 1985, 79:293-304.

115. Sniderman P., Glazer J., Griffin R. Information and Electoral Choice./In Ferejohn I., Kuklinski I. eds. Information and Democratic Process, Urbana: University of Illinois Press., 1990, pp. 117-136.

116. Tinkham S. Advertising Massage Strategies in U.S. Congression/ Journal of Current Issues and Researching Advertising, 1996, № 18.

117. Wade S. and W. Schramm The Mass Media as Sources of Public Affairs, Science, and Health Knowledge/ Public Opinion Quarterly, 1969, 33 (1).

118. Weber M. General Economic History, tr. Frank Knight. New York: Collier Books, 1961.

119. Wicks R.H., Drew D.G. Learning from News: Effects of Message Consistency and Medium on Recall and Inference Making/ Journalism Quarterly, 68: 1155-64.

120. Wyman M., White S., Miller B., Heywood P. Public Opinion, Parties and Voters in the December 1993 Russian Elections. / Europe-Asia Studies, 1995, Vol. 47, № 4.

121. Схема 1. Система предвыборных коммуникаций