Социальные факторы восприятия политической рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 23.00.02, кандидат социологических наук Богомолова, Людмила Николаевна

• Богомолова, Людмила Николаевна
• кандидат социологических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Богомолова, Людмила Николаевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1: Теоретические основы социальной обусловленности восприятия политической рекламы.

§1 Социальное пространство и политическая коммуникация.

§2 Поле политики и конструирующие практики социальных агентов.

§3 Игра как образующая практика поля политики.

§4 Политическая коммуникация и усвоение схем политических суждений.

§5 Реклама как массовая политическая практика.

ГЛАВА 2: Методология качественного исследования социальных факторов восприятия политической рекламы.

§1 История и характеристика метода исследования.

§2 Программа качественного исследования социальных факторов восприятия политической рекламы.

ГЛАВА 3 : Реклама как политическая коммуникация.

§1 Направления качественного анализа восприятия рекламных конструктов в сфере политики.

§2 Социальное самопозиционирование аудитории политической рекламы.

§3 Типы восприятия политических рекламных конструктов.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социальные факторы восприятия политической рекламы»

Государственное развитие России за последние 10 лет привнесло ряд новых для общества практик, которые являются основополагающими для демократического общества. Одной из таких практик являются свободные альтернативные выборы. Избирательная система, которая предусматривает участие в процессе борьбы за власть значительное количество партий, политических объединений и отдельных граждан не может обойтись без мощной информационной поддержки. В этих условиях потребность населения в информации, которая является своеобразным ориентиром, помогая осуществить личный политический выбор, значительно возрастает. Особенно это важно в России, где еще не сложились устойчивые традиции электорального поведения и политические организации не имели достаточно времени для "заземления" своих взглядов в сознании сторонников до уровня стабильного воспроизведения. В странах устойчивой демократии существует очевидная корреляция между стилем жизни различных социальных групп и их политическими предпочтениями, причем голосовательная практика воспроизводится из поколения в поколение. Изменение электорального поведения происходят в основном, под воздействием мощных общественных сдвигов. В такой ситуации все средства пропаганды и агитации играют подчиненную роль. Они служат средством поддержания или коррекции имиджей, которые, как правило, общеизвестны и существуют длительное время. Иная ситуация сложилась в России, где многие игроки поля политики существуют исключительно благодаря средствам массовой коммуникации, образы власти ненадежны и призрачны. Политическая реклама здесь играет особую роль, она главенствует в процессе борьбы за голоса.

Политическая реклама, в сегодняшнем понимании этого термина выросла из понятия "пропаганда". Сами по себе различные способы донесения информации с призывом отдать свои предпочтения тому или иному кандидату на выборную должность существуют со времен начала демократии. Но, традиционно, эти способы носили локальный характер в территориальном и во временном отношении. С развитием средств массовой информации политическая пропаганда приобрела максимальную возможность массового охвата граждан. Длительное время эта деятельность имела выраженную сезонную динамику: активизировалась с приближением срока очередных выбором и затухала по их окончании. Но в последнее десятилетие политическая реклама превратилась в сложную, постоянно функционирующую систему профессионального производства суждений. Она обеспечивает постоянное воздействие на личное и социальное сознание электората, побуждая людей строить свое политическое поведение в рамках доминирующей системы смыслов или, напротив, пытаться разрушить данную систему.

Политическая реклама основывается на принципах рекламы коммерческой, следуя, в самых общих чертах логике создания потребительского спроса на определенный товар и дальнейшем стимулировании интереса к нему. Следует отметить, что коммерческая реклама в своем развитии достигла сейчас высочайшего уровня. Исследования в этой области выросли в особый сегмент прикладной науки, используя все новейшие достижения психологии и общественных наук. В коммерческой рекламе очень тонко и в обязательном порядке затрагиваются уровни социального смысла потребления, отслеживаются и стимулируются потребительские мотивации. Это необходимо для продвижения товара, поскольку, в условиях насыщенности рынка, продается не столько сама вещь, а комплекс мнений о ней. Это неизбежно, ведь, фактически, именно эти комплексы мнений, "образы", а не сами вещи в своем первоначальном смысле обращаются на сегодняшнем рынке.

Конструирование политической рекламы значительно сложнее. Проблема заключается в том, что если в случае с коммерческим товаром (понятие товар может иметь виртуальный смысл) потребитель компетентен в ситуации выбора, он знает, какие именно потребности он сможет удовлетворить, то политический товар представляет собой нечто, чья полезность неочевидна. Особенно ярко этот феномен проявляется в условиях недооформившейся общественной структуры. Механизм, связывающий граждан и их доверителей - властных агентов не работает, контроль над деятельностью делегированных в поле власти затруднен. Смысл политического выбора угасает. В результате, рекламная деятельность, вместо того, чтобы создавать ситуацию продуктивной коммуникации, становится беспредметной конструкцией, которая не оказывает влияния на суждения представителей своей аудитории.

Работа по анализу рекламной деятельности агентов политического поля России, проводимая автором на протяжении ряда последних лет привела к следующим наблюдениям: вместе с демократическими изменениями политической системы в России был осуществлен своеобразный информационный эксперимент, который заключался в механическом переносе всех базовых принципов организации информационной поддержки политической деятельности, существующих в странах западной демократии; в силу наличия необходимых для функционирования подобной системы технических и интеллектуальных ресурсов, началось активное воспроизведение рекламных конструктов по имеющимся образцам. Фактически, к 1996 году сложилась достаточно мощная сеть по производству и продвижению символической продукции. Стремительный рост "четвертого сектора" экономики, то есть сферы рекламы и маркетинга в крупных городах резко контрастировал с общим упадком и потерей интереса к символической жизни общества у основной массы населения; непрерывные выборы разного уровня обеспечивали непрерывную загрузку мощностей рекламной сферы.

Несмотря на все указанные обстоятельства, политическая реклама не смогла органично занять ту нишу в общественном сознании, для которой была предназначена. Большинство материалов, направленных на широкие слои избирателей оказывалось недостаточно удачными, они технически и интеллектуально уступали рекламе коммерческой. Если коммерческая реклама, при всех сложностях адаптации сознания объектов воздействия к новому виду информации, все же вписалась в жизненные практики населения, то политическая реклама все чаще оказывается неэффективной, становится предметом сатирического фольклора. В отечественной исследовательской практике за последние годы неоднократно предпринимались попытки анализа и решения данной проблемы.

Однако, с самого начала процесса развития российской политической рекламы фокус внимания исследователей оказался направлен на психологические аспекты восприятия и моделирования структур воздействия. Во многом, это произошло в силу особой сложности изучения связи социальных диспозиций, информационного воздействия и политического поведения. В переходном обществе социальные группы неустойчивы, их приоритеты постоянно меняются. Изучение сюжетов классической психологии оказалось более продуктивно, на первом этапе, поскольку базировалось на знании основных механизмов человеческой личности, не зависящих от сферы социального.

Данная диссертация направлена на приближение к пониманию истинной роли социального в процессе усвоения политических суждений, которые в адаптированном виде поставляет массовому сознанию политическая реклама. Рассмотрение проблемы социальных факторов восприятия политической рекламы необходимо для более глубокого изучения механизмов политического поведения. Это позволит в определенной степени объяснить и спрогнозировать реакции электората на действия политических лидеров, а значит сделать политический процесс более предсказуемым, избавить его от ложной "сакрализации". Новые направления, сформировавшиеся в социологии на рубеже 70-80 годов, дают возможность сделать это с позиций теоретического знания, имеющего значительные конструктивные возможности.

Степень научной разработанности проблемы. Проведенный анализ отечественного и зарубежного опыта по проблемам исследования политической рекламы позволил выделить два основных направления научных исследований в этой области.

Первое направление посвящено исследованию теоретических аспектов создания и продвижения рекламных конструкций в рамках маркетинговой деятельности. Основным содержанием работ этого направления является определение сущности рекламы с точки зрения ее основного назначения, типологизация рекламы, анализ содержания стратегии и форм рекламной деятельности, выявление степени влияния рекламы на потребительское поведение. Разработка основ рекламной деятельности в том виде, в котором эта деятельность существует сегодня, связана в первую очередь с именами Д. Огилви, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Д. Уиль-ямсон, И. Гольдмана, Н. Добробабенко и др.1

1 Ogilvi D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963; Сэндидж Ч., Картер Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика, М.: Прогресс, 1989;

С точки зрения данного исследования изучение опыта создания коммерческой рекламы интересно тем, что в нем представлен научный анализ истории развития и становления специфического способа передачи информации и установления коммуникации на массовом уровне. В силу того, что политическая реклама в постиндустриальном обществе во многом связана с рекламой коммерческой, то изучение проектирования стратегии рекламных кампании и эффективности рекламного воздействия является продуктивным для анализа механизмов восприятия политических рекламных конструктов.

Теоретические и методологические исследования сущности и структуры деятельности по управлению электоральным поведением разрабатывались в области политических и социально-психологических наук. Так, в работах В.Олешко, Н. Богомоловой, Г. Мельник, Ю. Шерковина, Д. Эд-вардса, С. Уэйна рассматриваются различные формы использования политической рекламы в структуре деятельности партий и движений.2

Williamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London etc., 1978; Добробабенко H., Гольдман И. Практика рекламы. Новосибирск: филиал СП "Интербук", 1991.

2 Олешко В. Ф. Политическая реклама как явление современной журналистики // Российская журналистика: смена приоритетов. Материалы научно-практической конференции, Воронеж, 1995; Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ, 1991; Мельник Г.С. Mass media: психологические процессы и эффекты. СПб., 1996; Шерковин Ю.А. Массовые информационные процессы // Социальная психология, М.: Политиздат, 1995; Edwards G., Wayne S.J. Relations between President and the Press in Presidential Leadership. Politics and Policy Making. N.Y.: St. Martin's Press, 1990.

Е. Шестопал, Е. Егорова, А. Минделл, Г. Почепцов, В. Музыкант, А. Юрьев, А. Зимичев, О. Михайлова анализируют рекламную деятельность о как эффективное средство формирования политического имиджа лидеров.

Современные исследования в области политической рекламы имею ряд специфических особенностей. Для многих из них характерна неакадемическая направленность. Как правило, методика и техника политической рекламной деятельности разрабатывается не в научно-исследовательских институтах, а в коммерческих структурах, занимающихся политическим консультированием и анализом. Эта традиция сложилась на Западе с конца 60-х годов, когда стремительное развитие рекламно-информационного бизнеса потребовало быстрой разработки методических инструментов для конструирования и проверки эффективности рекламы. В это время выделилась отдельная отрасль исследовательского поиска, которая получила название market & media research. Здесь были аккумулированы все известные методы изучения человеческого поведения и восприятия информации, накопленные в таких дисциплинах как психология, социология, теория управления, семантика, политология и пр. Высокая скорость процессов обработки информации и значительные финансовые ресурсы позволяли задействовать наиболее современные технические средства для проведения исследований, применять и развивать передовые технологии. Этот

3 Шестопал Е. Оценка гражданами личности лидера // Политические исследования, 1997, № 6; Егорова Е. Новые технологические приемы в будущих избирательных кампаниях. // Материалы конференции "Выборы в Российской федерации: федеральный и региональный аспекты", СПб., 1999 г.; Музыкант В. Теория и практика современной политической рекламы, М., 1998;Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, Киев, 1999.; Юрьев А.И. Введение в политическую психологию. СПб., 1992.; Зимичев А. Психология политической борьбы. СПб., 1993; Михайлова О. Политическая реклама в региональной избирательной кампании: сущность, содержание, технологии. М.: Изд-во МИЭСПТ, 1997. процесс продолжается до сих пор. В результате, на сегодняшний момент сформировалась отрасль знания, которая накопила огромный эмпирический опыт и мощную методическую базу, однако не подкрепленную достаточно глубокими теоретическими исследованиями. В России данный процесс идет по аналогичной схеме. Наиболее интересными с точки зрения темы данной диссертации можно считать материалы, описывающие практические наработки таких структур как "Николло-М", "Миссия-JI", "Имидж-контакт", "КОМКОН-2", "Gallup St. Petersburg", а также работы Д. Розенблюма, К. Дженды, Дж. Берри, Дж. Голдмена, А. Цветнова, С. Фаера, А. Шустова.4 К сожалению, коммерческий характер большинства из исследований делает их закрытыми для изучения и анализа. Основной практический вклад этих работ заключается в описании места и роли политической рекламы, создании и тестировании носителей рекламного воздействия.

Обращает на себя внимание тот факт, что значительное количество исследований в области политической рекламы происходит в рамках психологических дисциплин. Именно такие работы находились в фокусе научного интереса в России в последние годы. Эта ситуация отражает общую тенденцию развития политической истории новой России. В условиях переходного общества, изучение поведения и формирования диспозиций социальных групп представляет значительную сложность. При этом

4 Rosenblum D. L. The Election Men. Professional Campaign Managers and American Democracy. N.Y.: A New York Times Company, 1973; Дженда К., Берри Дж., Голдман Дж. Проблемы демократии. Форма правления в Америке // Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт, М.: РАУ, 1983; Цветнов A.B. Управление социально-политическими процессами: технология избирательных кампаний, лоббирования, общественной деятельности. М.: Палея, 1995; Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. СПб., 1998.; Шустов А. Психологические феномены в политической избирательной компании. СПб., 1999. существует острая потребность в разработке основ политической рекламы. Психологические аспекты рекламного воздействия носят вне-социальный и вне-идеологический характер, кроме того, применение психологических методов управления обещает мгновенную эффективность. Таким образом, эта сторона проблемы оказалась значительно более разработанной, чем собственно, социологические аспекты рекламной деятельности в сфере политики.

Вторым направлением научного анализа можно считать собственно теоретические концепции, разработанные ведущими социологами этого столетия в области политической социологии и массовой коммуникации.

В первую очередь необходимо отметить теории французских исследователей Пьера Бурдье и Патрика Шампаня.5 Эти авторы внесли значительный вклад в понимание социальной обусловленности политических действий. Исследовательский проект, который П. Бурдье назвал "конструктивистский структурализм", стал значительным научным успехом в деле преодоления противоречий между объективистским и субъективистским подходами к социальному познанию. Работы П. Шампаня по изучению процессов изучения общественного мнения и его формирования создали теоретическую базу для анализа феномена опросных институтов как таковых и формированию критического взгляда на процесс массовых опросов.

5 Бурдье П. Социология политики. M.: Socio-Logos, 1993; Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. M.: Socio-Logos, 1997.

Значительное влияние на развитие теории формирования политического поведения оказали такие авторы как П. Лазерсфельд и Э. Ноэль-Нойманн.6

Новейшие исследования отечественных авторов относительно проблем социального базиса формирования политического поведения значительно обогатили мировой опыт политической социологии. Среди прочих теоретических источников следует указать концепцию политической топологии Ю. Качанова, работы Г. Сатарова, В. Ядова, А. Ослона, Е. Петренко.7

Диссертационное исследование проводилось с использованием методов качественной социологии. В основе качественной парадигмы лежат идеи сторонников феноменологической традиции и символического интео ракционизама П. Бергера, Дж. Мида, А. Шюца. Разработка методологии фокусированного группового интервью принадлежит Р. Мертону, П. Кен-даллу, М. Фиске.9 В дальнейшем, эту линию продолжили Ф. Тилман и М. Робер.10

6 Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet Н. The People Choice. N.Y.: Columbia University Press. 1944; Ноэль-Нойманн Э. Общественное мнение: открытие спирали молчания, М.: Прогресс-Академия, 1996.

7 Сатаров Г. Структура политических диспозиций россиян: от политики к экономике // Российский монитор: Архив современной политики. Вып. 2, 1992; Качанов Ю. Политическая топология: структурирование политической действительности. М., 1995; Ос-лон А., Петренко Е. Факторы электорального поведения: от опросов к моделям// Вопросы социологии. Вып. 5,1994; Ядов В. Социальная идентификация в кризисном обществе // Социологический журнал, 1994, № 1.

8 Бергер П., Лукман Г. Социальное конструирование реальности. М.: Академия центр, "Медиум", 1995;. Mead J. Mind, Self and Society. Chicago: University Press, 1934; Schutz A. The Phenomenology of the Social World. London: Heinemann, 1969.

9 Мертон P., Фиске M., Кендалл П. Фокусированное интервью / Пер. с англ., М.: Институт молодежи, 1991.

В отечественной социологии наиболее значительные работы в области качественного анализа, и в частности, групповых методов созданы С. Белановским, Н. Богомоловой, Т. Фоломеевой, Е. Дмитриевой.11

Целью диссертации является выявление закономерностей влияния социальных факторов на осуществление рекламной коммуникации в поле политики, проверка гипотезы об определяющем характере социальных диспозиций в процессе усвоения политических информационных конструкций. Для реализации цели исследования следует решить следующие задачи:

1. Произвести социологическую реконструкцию рекламной коммуникации в сфере политики современного российского общества.

2. Провести детальный анализ характеристик стиля жизни исследуемых групп в русле зачисления их в "доминирующие" или "доминируемые" структуры.

3. Изучить особенности и основные факторы осуществления коммуникации различными социальными группами, вычленить в них изменяемые и инвариантные элементы, установить уровень влияния социальных факторов на восприятие политической рекламы.

4. Провести анализ рекламных конструктов в сфере политики, определить зависимость восприятия этих конструктов от политического самопозиционирования респондентов.

Объектом исследования являются однородные социальные группы, сформированные из представителей взрослого населения России с ис

10 Робер М., Тильман Ф. Психология индивида и группы. М., Прогресс, 1988.

11 Белановский С. Метод фокус-групп, М.: Магистр, 1996; Богомолова Н., Фоломеева Т. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 1997; Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998. пользованием критериев социально-экономического статуса (уровень образования, уровень дохода, род деятельности).

Предметом диссертационного исследования являются социальные факторы восприятия политической рекламы, которые оказывают влияние на редукцию поля политики, осуществляемую агентами и способность оценивать сложноорганизованные политические суждения.

Теоретической основой являются работы классиков зарубежной социологии, посвященные качественному направлению социологической теории: Р. Мертона и П. Лазерсфельда, а также сторонников феноменологической традиции и символического интеракционизма П. Бергера, Дж. Мида, А. Шюца. В диссертации широко используются принципы конструктивистского структурализма, разработанные Пьером Бурдье.

Методическую и методологическую основу диссертационного исследования составили, главным образом работы Р. Мертона, Ф. Тильмана и М. Робера о принципах проведения качественного интервью. Также были применены разработки российских исследователей: С. Белановского, Е. Шестопал, Д. Левчик.12

В данном исследовании использовалась классическая методология, подразумевающая фиксацию свободных высказываний респондентов в процессе стимулируемого интервью и последовательную реконструкцию смыслов этих высказываний с учетом культурного и социально-психологического контекстов. Для получения широкого спектра мнений, позволяющего провести генерацию группового решения был выбран метод фокус-групп. Специфика подхода в данном случае составляла во-первых, применение серии проективных методик (генерированная оценка личности, психологический рисунок) на стадии отбора респондентов с

12 Левчик Д. А., Левчик Э. Г. "Человек у власти": представления оппозиционного электората// Социологические исследования, 1999, № 6. тем, чтобы повысить уровень креативности участников исследования; во-вторых, в ходе дискуссий значительное место было уделено саморефлексии участников на тему их социальных стратегий. В данном случае, переход к обсуждению восприятия рекламных конструктов осуществлялся не с помощью исследователей, но как естественное продолжение дискуссии о жизненном мире респондентов. Был осуществлен "социологизированный" подход к проведению фокус-групп с визуальными стимулами, где они играли подчиненную роль. Главным ядром дискуссии явилось получение мнений респондентов о самом феномене политической рекламы как новом способе воздействия на поведение людей и способе распространения информации.

Эмпирическую базу исследования составили результаты самостоятельного исследования, проведенного в период с марта 1998 года по июль 1999, а также исследований в области восприятия рекламы представителями различных социальных групп, проведенных компанией "КОМКОН-СПб." в рамках пилотажного проекта. Дискуссии проводились в течение 1998-99 гг. в крупных городах России (Санкт-Петербург, Москва и Екатеринбург). Исследование было организовано по двухэтапной модели: пилотажный этап, когда были проведены диагностические дискуссии по общей проблематике, с предъявлением и оценкой визуальных материалов и основной этап, на котором применялись уточненные сценарии и материалы.

Структура диссертации. Работа состоит из настоящего введения, трех глав, заключения, приложения и списка литературы.

Заключение диссертации по теме «Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии», Богомолова, Людмила Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная работа представляет собой практическое социологическое исследование, интегрирующее различные уровни социального познания -от модели социального пространства до изучения паттернов культурных и символических практик индивидов. В процессе анализа использовались эмпирические данные полученные с помощью методов современного социологического знания. Теоретическая и практическая стороны диссертации объединяют принципы классического подхода к сбору и анализу качественных данных в сфере политики, разработанного в русле Чикагской школы политической социологии с новейшими достижениями социологии постструктурализма.

Полученные результаты способствуют выявлению механизмов установления политической коммуникации в контексте социальной трансформации современного российского общества.

Среди многообразия социальных факторов для анализа были отобраны такие устойчивые величины как характеристики тендера, образования, статуса материального уровня. Данные исследования демонстрируют значительное влияние этих социальных факторов на способ усвоения политических суждений. Трансформация российского общества привела к резкой смене приоритетов и изменению факторов ускорения социальной мобильности граждан. Одновременно с этим, установление демократической многопартийной системы привело к необходимости выбора гражданами определенной идеологии, в максимальной степени соответствующей их позициям и стратегиям в социуме. В силу неравномерного развития экономической системы и существования в ней как новых элементов рыночной экономике, так и "реликтов" советской эпохи, в виде, например, оборонно-промышленного комплекса значительное количество граждан не полностью осуществило процесс перехода и закрепления в новые социальные группы, а следовательно, у них отсутствует идеологическая идентичность. В этих условиях, логика социологического исследования продиктовала ряд направлений анализа, которые дали возможность максимально близкой интерпретации полученных данных. Оценивая позиции и диспозиции респондентов, с точки зрения рассматриваемых факторов мы ввели понятие групп доминируемых (занимающих подчиненное положение в социуме без доступа к основным благам нового общества) и доминирующих (находящихся на выигрышных позициях ). Необходимо отметить, что это отнесение происходило как с внешней стороны (на основании объективного знания о положении респондентов), так и на основании их собственной оценки своих позиций и возможностей.

Первым направлением анализа стал стиль жизни респондентов, их самоопределение этого стиля и выявление основных атрибутов принадлежности к группам доминирующих или доминируемых. Мы оценили возможность конверсии представителями различных социальных групп собственного образовательного и культурного капитала в новую для всех жителей России экономико-политическую реальность. Саморефлексия участников исследования относительно их собственных социальных диспозиций, путей их формирования и критериев оценивания социального продвижения дала нам возможность выделить те направления, по которым проходят указанные процессы. Мы обнаружили, что в ходе социальной адаптации решающим фактором, определяющим место личности в какой-либо из групп является не факт наличия значительного social background, включающего образование, культурный уровень, доминирующее положение семьи. Главным принципом успешной инкорпорации является структура имеющихся капиталов, способность личности к быстрой смене приоритетов и гибкость подходов к самоопределению. Фактически, оказалась разрушенной линейная структура социального продвижения личности: высокий уровень образования - высокий социальный статус - высокий уровень доходов. Образовательный фактор, традиционно считавшийся необходимой основой продвижения в советском обществе лишается своей доминирующей роли и превращается в ситуативно значимый. Мы обнаружили, что этот фактор при всей его важности не является индикатором отнесения респондентами себя к доминирующим, либо доминируемым. Трансформация затронула и факторы статуса и материального благосостояния. Для участников исследования высокий социальный статус обеспечивается исключительно значительными материальными доходами и ничем иным. Таким образом, на сегодняшний день социальные позиции агентов в группе строятся по принципам нелинейной динамики, во многом зависят от ситуации, которая требует привлечения какого-либо из видов символического капитала. Успешность зависит от способности агента реализовать этот капитал. Та же зависимость была обнаружена при анализе восприятия политических рекламных конструкций. При выяснении эмоциональной и когнитивной стороны восприятия фактор образовательного уровня не оказал серьезного воздействия на оценки респондентов.

Следующим был рассмотрен способ вписывания политической практики. в жизненный мир субъекта наблюдения и Определены механизмы формирования отношения к различным типам политической рекламы Нами обнаружено наличие специфических схем восприятия политической рекламы у различных социальных групп.

Политическая практика по праву может считаться одной из наиболее сложных для микроанализа. Прежде всего потому, что методы понимающей социологии" предусматривают высказывания респондента исключительно о собственном жизненном опыте, о тех фактах, которые ему хорошо известны и осознаваемы. В силу того, что структура поля политики имеет неочевидный характер, значительное количество агентов могут практиковать спонтанный и немотивированный отказа от участия в данной социальной игре.

Исследование установило, что уровень готовности личности воспринимать новые формы коммуникации, в частности рекламу находится в прямой зависимости от того, какое место агент занимает в общественной системе. В тех случаях, когда личность находится в доминируемой группе, новые способы представления информации становятся для нее бесполезны, поскольку доминируемый не может адекватно ответить на призыв к коммуникации. В данном случае, он не может купить предлагаемой рекламой товар, не может принять новые ценности, не видит подтекста рекламного сообщения. Причем главную роль играет не интеллектуальная или культурная недостаточность, а только уровень социального продвижения. Реклама политическая становится отторгаемой вдвойне, так как люди, обладающие низким уровнем материального благосостояния и недостаточным символическим капиталом не могут адаптировать не только язык и стиль сообщения, но и сам предмет рекламы: политическая деятельность остается максимально отдаленной от обыденных практик, а значит - непонятной и бесцельной. Напротив, личности, успешно вписавшиеся в новые условия социальной структуры, вынуждены активно осваивать новые для них коммуникационные модели. Они воспринимают рекламные конструкции как источник информации, не испытывая агрессии или растерянности. В силу большей информированности, "доминирующие" опознают скрытые коды, с помощью которых происходит трансляция суждений, в том числе и политических. Более того, появляется новый профиль оценки политической рекламы - как результат профессиональных усилий других людей. Сама политическая деятельность "десакрализируется" и сводится к набору действий, необходимых для получения определенных жизненных благ. Индивиды, успешно конвертировавшие свои капиталы в новую реальность, воспринимают политическую деятельность как сугубо профессиональную, и соответственно, обладающую всеми атрибутами экономической, в том числе и потребностью в рекламе. Этот способ вписывания политической практики в свой круг интересов подразумевает сходную логику восприятия рекламы: насколько она хорошо изготовлена, какие уровни сознания затрагивает и для каких целей размещена. Конструкты эффективны для группы "доминирующих" в том случае, если они сопоставляют собственные стратегии со стратегиями политических сил, осуществляющих рекламное воздействие и приходят к выводу об общности этих стратегий и стиля выражения. Иными словами, проблема лежит в области коммуникации габитусов различных социальных групп. Таким образом, мы можем заключить, что комбинация факторов социального статуса и материального благосостояния, на основании которой происходит зачисление в группы "доминирующих " или "доминируемых" в современном российском обществе оказывает решающее влияние на восприятие политической рекламы как способа получения информации и как культурного феномена.

Исследование показало значительную роль тендерного фактора в процессе усвоения политической информации. При всей сложности понятия "женский электорат", мы можем утверждать, что существует разница между женским и мужским типами восприятия информации (в нашем случае - политической рекламы), причем разница обусловленная не психо-физиологическими, но социальными причинами. Выявлена зависимость политического самопозиционирования мужчин и женщин от влияния различных стратегий социальной мобильности, обусловленных стилем идентификации. Главной особенностью женского политического поведения, на наш взгляд является особый способ восприятия и классификации политической информации. Он заключается в том, что благодаря усвоенным с раннего возраста схемам восприятия, женщины в большей степени, чем мужчины акцентируют свое внимание на категориях образа действия. В силу этого, действенными для женской аудитории оказываются политические рекламные материалы, которые позволяют проследить движение кандидата в социуме, изменение и накопление его символического капитала, происхождение его суждений.

Наконец, мы наблюдали восприятие непосредственных образцов политической рекламной продукции респондентами, относящимися к различным социальным группам. Таким образом, мы получили возможность сравнивать и объяснить различия через категориальные схемы, описанные в первой главе данной работы. На этом уровне анализа вновь проявился главный принцип восприятия и оценивания: Дополнительным фактором стало ярко выраженное эмоциональное отношение к предметам дискуссии. Понятие "реклама" вышло за пределы стандартного представления: в качестве рекламы респонденты воспринимали и литературные тексты, и газетные статьи. Не стала исключением деятельность политических комментаторов и аналитиков, которые известны по своим телевизионным программам. Классические образцы политической рекламы: листовки, рекламные видеоклипы, фотоплакаты уже стали элементом образа жизни и оцениваются в терминах бытовых и десакрализированных. Представители различных социальных групп при схожем понимании целей рекламного сообщения и достаточно свободном владении специфическим языком политической информации продемонстрировали полярное отношение к политической рекламе. Группы "доминируемых" испытывали чувство глубокого социального унижения от применения к ним, как они полагают, манипулятивных технологий. Вся рекламная деятельность в сфере политики оценивается ими именно так. Они ощущают себя в ситуации неполной информации, где выбор всегда неверен. Представители групп "социального успеха" оценивают рекламные конструкции с точки зрения игры. Понятия "справедливость", "неангажированность", "независимость средств массовой коммуникации" имеют для них относительный характер и не затрагивают эмоционально. Эти элементы политической борьбы уже стали частью стиля жизни группы и воспринимаются как данность. В этой группе резко повышено внимание к внешней стороне - "красоте" рекламных конструкций. Они осознают свою роль потребителей и понимают, что вправе предъявлять требования к профессиональным производителям суждений.

Итак, данная работа подробно рассматривает механизмы восприятия рекламных конструктов различного уровня, дается представление о формировании интереса к политическим лидерам и движениям на основе знакомства с рекламными материалами. Содержательная часть может быть использована при подготовке и проведении общественных кампаний и организации различных форм работы с медиа-структурами. Сформулированные в диссертации положения о специфике восприятия политических рекламных конструктов представителями различных социальных групп могут оказать реальную помощь структурам управления при выработке подходов к установлению коммуникации. Выявление механизмов установления и эффективного действия рекламной коммуникации имеет серьезное значение для социологической теории развития переходного общества. Также следует отметить, что использование в работе методов качественной социологии служит дальнейшему накоплению опыта продуктивной деятельности социологов-практиков в этом направлении. Применение различных видов группового интервью с последующим анализом на основе современных достижений социологической мысли должно значительно обогатить практику политической науки. Метод исследования, представленный в диссертации может быть эффективно использован в процессе разработки рекламных конструкций и проверки их качества. Полученные выводы о восприятии конструкций рекламной коммуникации в поле политики приложимы для социологического анализа различных социальных практик. Очевидно, что дискуссия о путях развития российского общества найдет свое выражение и в разработке моделей, отражающих специфику политической коммуникации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Богомолова, Людмила Николаевна, 2000 год

1. Абрашкина Е., Егорова-Гантман Е. и др. Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером. Т. 1-2. М.: Антиква, 1993.

2. Батыгин Г.С., Девятко И.Ф. Миф о качественной социологии // Социологический журнал. 1994. № 2.

3. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993.

4. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996.

5. Белановский С.А Управление наукой в СССР: отчет о качественномисследовании// Проблемы прогнозирования, № 4, 1994.

6. Бергер П, Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М,: Медиум, 1995.

7. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М.:ИМА-пресс, 1994. :.Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: изд-во МГУ, 1991.

8. Богомолова H.H., Мельникова Л.А. Групповая дискуссия// Социально-психологический климат коллектива / Под ред. Ю.М. Жукова. М.: 1981, с.41-75.

9. Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях//Введение в практическую социальную психологию. М.: Наука. 1994.

10. Водотынский Д., Егорова-Гантман Е. Политический консультант в российских избирательных кампаниях. М.: Николло-М, 1995. .Гидденс Э. Девять тезисов о будущем социологии // TESIS. т.1, вып.1, М.: Наука-пресс, 1993.

11. Грушин В. А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. М.: 1987.

12. Демидов А.М. Секреты избирателей // Социологические исследования, № 5. 1989.

13. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: 1984. .Демидов Е. Реклама как вид социальной деятельности (философско-методический анализ). М.: 1982.

14. Дилигенский Г. Социально-политическая психология. М., 1996.

15. Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. М., РОССПЭН, 1996.

16. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., Изд-во "Центр", 1998.

17. Добробабенко Н.С., Гольдман И.А. Практика рекламы, Новосибирский филиал СП «Интербук», 1991.

18. Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера: психологическое пособие для политиков. М., 1994.

19. Журавлев В.Д. Интервью в качественном социологическом исследовании. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М.: МГУ. 1994.

20. Качанов Ю.Л. Политическая топология. Структурирование политическойдействительности. M.: Admargenum, 1995.

21. Качанов Ю.Л. Опыты о поле политики. M.: Socio-Logos, 1994.

22. Качанов Ю. Практическая топология социальных групп // Sociologos"96.1. M.,1996.

23. Качанов Ю.Л., Задорин И.В. Структура личностного образа народного депутата в сознании избирателей г.Москвы/ Демократические институты в СССР. М.: МГУ. 1991.

24. Ковлер А.И. Политический маркетинг. М.: Прогресс, 1992.

25. Ковлер А. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт.1. М.,1995.•.Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического имиджа политического товара: учебное пособие. М.: МАИ, 1995.

26. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

27. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., Изд-во МГУ, 1999.

28. Левада Ю. Лекции по социологии. М.: 1969. Вып. 1-2.

29. Леви-Стросс К. Структурная антропология. М.: Наука, 1985.

30. Левчик Д. А., Левчик Э. Г. "Человек у власти": представления оппозиционного электората // Социологические исследования, 1999, № 6.

31. Левчик Д. А., Левчик Э. Г. Типы политического поведения населения // Социологические исследования. 1997. № 12. с. 24-34.

32. Мангейм Д., Рич Р. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир. 1997.

33. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 1991.

34. Миллс Ч. Социологическое воображение. М.: Стратегия. 1998.

35. Мисюров Д.А. Политическая символика: между идеологией и рекламой // ПОЛИС 1999, № 1.

36. Михайлова О.О. Социально-технологические аспекты управления политической рекламой в региональных избирательных кампаниях. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М. МГУ, 1998.

37. Нестерова С. В., Сибирко В.Г. Восприятие политических лидеров и отношение к демократии: некоторые особенности сознания россиян // ПОЛИС 1997, № 6. с. 73-79.

38. Новые направления в социологической теории. М.: Прогресс, 1990. .Ноэль-Нойманн Э. Массовые опросы. М.: Наука. 1978. .Ноэль-Нойманн Э. Общественное мнение: открытие спирали молчания. М.: Изд-во Прогресс-Академия, 1996.

39. Олешко В.Ф. Политическая реклама как явление современной журналистики // Российская журналистика: смена приоритетов. Материалы научно-практической конференции. Воронеж, 1995.

40. Попова И.П. Новые маргинальные группы в российском обществе (теоретические аспекты исследования) // Социологические исследования , 1999. № 8.

41. Почепцов Г. Г. Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века. Киев, 1999.

42. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: "Рефл-бук", Киев: "Ваклер", 1999.

43. Саважо А. Социология средств массовой коммуникации // Журнал социологии и социальной антропологии, 1999, том II, специальный выпуск "Современная французская социология", с. 199-209.

44. Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. М.: МГУ, 1980. .Сэндидж Ч., Фрайберг В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

45. Телевидение и выборы / Под ред. Мицкевич H. М.: 1993.

46. Томпсон П. История жизни и анализ социальных изменений// Вопросысоциологии. 1993, № 1-2, с. 129-138.

47. Фаер С. Креатив и выборы // YES! Журнал о рекламе и маркетинге. 1997. № 4 (20).

48. Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. СПб., 1998. Федотова JI. Н. Альтернативные мнения и роль СМК. Информационный бюллетень ВЦИОМ.

49. Федотова JI. Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе.

50. М.: Библиотека "Московского рекламного обозрения", 1996.

51. Федотова JI. Н. Реклама в опросах общественного мнения. М.: ВЦИОМ,1994.

52. Хайек Ф. Общество свободных. Лондон: Overseas Publications, 1990. Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. M.: Socio-Logos, 1997.

53. Шампань П. и др. Начала практической социологии. М.: Ин-т эксперемент. социологии, 1996.

54. Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности лидера // ПОЛИС 1997, № 6, с.57-72.

55. Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1994, № 6.

56. Ядов В. А. Социальная идентификация в кризисном обществе// Социологический журнал. 1994, №1.

57. Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. М,: 1987.

58. Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных. // Социология: 4М (Методология, методы, математические модели). 1991, № 1, с. 9-23.

59. Applied Qualitative Research / ed. by R. Walker. Alderhot, Brooksfield: Gover, 1985.

60. Analyzing Qualitative Data/ ed. by Bryman E., Burgess R. London & N.Y.: 1994. Burgess R. In the field: an introduction to field research. London: Routledge, 1993.

61. Clapper D. Massey A. Electronic focus groups: A framework for exploration. Information&Management, 30 (1996) 43-50.

62. Charlesworth L.W., Rodwell M. Focus groups with children: A resource for sexual abuse prevention program evaluation. Child Abuse and Neglect. 1997.Vol. 21,№ 12, pp. 1205-1216.

63. Gamson W.A. The distinguished lecture: a construtionist approach to mass media and public opinion // Symbolic interaction. 1988. № 2. '3. GoffmanE. Strategic interaction. Oxford, 1970.

64. Greenbaum Th. The handbook for focus group research. New York, 1993.

65. Krippendorf K. Content analysis: an introduction to its methodology. Beverly Hills <CA>: Sage, 1980.

66. Krueger R.A. A focus Groups, A practical Guide for applied Research. London: Sage, 1994.

67. Lloyd J. The First Second Election: Russia at the Polls // Political Quarterly (Oxford), 1997. Vol. 68, No. 4. p. 9-22.

68. Miller, Arthur u .a. (1998): The Russian 1996 Presidential Election: Referendum on Democracy or a Personality Contest?, // Electoral Studies, 1998, Vol. 17, Nr. 2, S. 175-196.

69. Mouninho L., Evans M. Applied Marketing Research. Addison-Wesly Publishers Ltd. 1992.

70. X Silvernan D. Qualitative methodology and sociology: describing the social world.- Aldershot: Gower, 1985.

71. Silvernan D. Interpreting Qualitative Data, Method for Analysing Talk, Text and Interaction . London: Routledge, 1993.

72. Social Research Methods/ ed. By M. Bulmer. London, Macmillan, 1991. 3. Successful focus group, advancing the state of the art/ ed. by D. Morgan, London, Newbury Park, 1993.

73. Whilkinson S. Focus groups in feminist research. Women's Studies1.ternational Forum. 1998.Vol. 21, № 1, pp.111-125.

74. Whipple B. Dynamics of Discussion.-Belmont: Porthole Press, 1975.

75. Woodward B. The Choice. How Clinton Won. N.Y., 1996.

76. Wyman M. The Russian Elections of 1995 and 1996 // Electoral Studies, 1997, Vol. 16, No. l,pp. 79-125.