Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.05, кандидат психологических наук Агапова, Ирина Юрьевна

• Агапова, Ирина Юрьевна
• кандидат психологических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат психологических наук Агапова, Ирина Юрьевна

Введение.

Глава I. Анализ структурно - динамической модели рекламной коммуникации.

1.1. Реклама как социально-ориентированный тип коммуникативной деятельности.

1.2. Структура рекламной коммуникации.

Глава II. Социально-психологическое воздействие как выражение эффективности рекламной коммуникации.

П.1. Определение понятия «рекламное воздействие».

11.2. Методологические проблемы изучения рекламного воздействия.

11.3. Механизм рекламного воздействия.

Глава III. Диагностика и анализ влияния специфики семантического пространства целевой аудитории на эффективность воздействия рекламного сообщения.

III. 1. Система личностных конструктов как субъективная модель действительности.

III.2. Применение метода минимального контекста для выявления конструктных подсистем, используемых потенциальными потребителями в процессе осознания и интерпретации рекламного сообщения.

П1.3. Психосемантический анализ категориальной структуры рекламного сообщения и ее специфики у представителей различных целевых аудиторий.

III.4. Феноменология цветовоздействия.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию»

Актуальность темы исследования.

Экономические изменения в России неизбежно повлекли за собой изменения и активизацию деятельности системы массовых коммуникаций, включающей в себя рекламу. На протяжении многих десятилетий рекламной деятельности практически не существовало в нашей стране, т.к. в этом специфическом, социально-ориентированном типе коммуникативной деятельности не нуждалась плановая экономика. Поэтому, на сегодняшний день профессионализм отечественных рекламодателей находится на достаточно низком уровне.

Несмотря на то, что наиболее передовые рекламные агентства пользуются опытом, накопленным в развитых зарубежных странах, научных теоретических знаний, касающихся разработки творческой концепции рекламного сообщения, а именно определения наиболее приемлемого способа обращения к потребителю, крайне не достаточно.

Так, при активном изучении потребностно - мотивационной сферы потенциальных потребителей, необходимом для разработки стратегии обращения (т.е. того, что компания планирует сказать в рекламе), остается практически не освященной проблема, связанная с выявлением наиболее психологически приемлемого типа визуализации рекламного сообщения (т.е. того, как компания планирует что либо сказать в рекламе) для определенной целевой аудитории, лежащего в основе наиболее эффективного рекламного воздействия. Исследователи этой проблемы ограничиваются перечислением возможных форм подачи рекламы, ее дифференциацией по стилю, тону, носителям. Выбор же единственно верной концепции конкретного рекламного сообщения, по их мнению, полностью зависит от профессионального чутья, интуиции, «озарения», работы подсознания и, наконец, опыта разработчиков рекламы.

Визуализация сообщения определяется как творческий процесс слабо поддающийся формализации. Безусловно, эффективность такого творческого продукта прогнозировать весьма проблематично, так как рекламное сообщение, выполненное на высоком профессиональном уровне может иметь достаточно слабое воздействие на потребителей.

Наиболее типичная причина ситуации подобного рода - игнорирование социально - психологических особенностей целевой аудитории в процессе разработки рекламного сообщения, что, в конечном итоге, приводит к рассогласованию между психологической структурой сообщения и структурой группового семантического пространства потенциальных потребителей.

Другой немаловажной проблемой в контексте изучения рекламной коммуникации является противоречие в точках зрения относительно потенциально возможного результата рекламного воздействия на состояние сознания и поведенческой активности индивидов. Так, с одной стороны, утверждается, что оперативный вид социальной информации, которому соответствует реклама, не способен влиять на глубинные элементы структуры личности, представленные ценностями, установками, убеждениями, изменяя их. С другой стороны, основная критика рекламы сводится к тому, что манипулируя потребителем этот тип МК способен изменять состояние его сознания, следствием чего является иррациональная покупательская активность, не связанная со значимыми потребностями личности. Таким образом, вторая точка зрения предполагает возможность использования суггестивных элементов в процессе рекламного воздействия, но остается практически неаргументированной, так как не освещает ни психологические механизмы суггестивных техник, ни социально-психологические условия их успешного применения.

Анализ отечественной и зарубежной литературы, отражающей проблемную область нашего исследования, позволяет сделать вывод о том, что основные принципы коммуникативного воздействия, его средства и механизмы на сегодняшний день изучены фрагментарно и в основном в рамках бихевиористских традиций. Наиболее удачный в этом отношении пример - школа экспериментальной риторики или убеждающей коммуникации (США), которая является попыткой превратить умение убеждать в экспериментальную науку. Теоретические обобщения «экспериментальной риторики» легли в основу локальных теорий рекламы и бесчисленных рекламных стилей, связь которых с психологическими теориями поверхностна. Среди них АША, АССА, DAGMAR, «Одобрение», «Левидж и Стейнер», модели иерархии обучения, теории «минимальной привязанности» и «уникального торгового предложения».

Частные объяснительные модели, создаются в основном практиками рекламы в процессе обобщения опыта их работы и не отражают психологические причины имевших место эффектов, не имеют привязки к социальному контексту. Поэтому, их использование предполагает только необоснованный механический перенос описанных приемов на другое рекламное сообщение. Возникающие при этом противоречивые результаты явно демонстрируют необходимость систематизированного знания психологии рекламы следствием чего будет осмысленное применение разнообразных способов рекламного воздействия. Но как отмечают исследователи, на сегодняшний день «разговоры о рекламе сводятся к стилям рекламы, отдельным приемам и локальным теориям, к моде на тот или иной стиль. Фундаментальной теории творчества в рекламе в настоящий момент нет» [69, с. 23]. Этот вывод подтверждает и высказывание легендарного деятеля мира рекламы XX века -Альберта Ласкера: «девяносто процентов энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста» [Там же].

Однако, по мнению А. Ульяновского в современной западной рекламе используются весьма изощренные новые психотехники, являющиеся приложениями психологических теорий к рекламе 80-х - 90-х годов, информация о которых не распространяется и не доступна российским разработчикам.

Все выше сказанное позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день несмотря на то, что, накоплен достаточно большой объем знаний, методов, методик в области рекламного воздействия, их разнородность, слабая опора на социально-психологические и психологические теории, часто необоснованность прогнозируемого эффекта, а так же недоступность новейших западных разработок отражается на уровне профессионализма отечественных производителей рекламы и ведет к психологическому отторжению потребителями большей части рекламной продукции. Таким образом, современное состояние теоретических и эмпирических исследований рекламного воздействия определяет необходимость нового качественного этапа в его изучении. Именно поэтому мы обращаемся к исследованию социально-психологической сущности, средств, механизмов воздействия рекламного сообщения, и его эффективности в зависимости от качественных характеристик целевой аудитории, внося тем самым определенный вклад в решение данной проблемы. Цель исследования:

Выявление основных закономерностей и разработка метода эффективного социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. Задачи исследования.

1. Разработать структурно-динамическую модель рекламной коммуникации.

2. Исследовать механизм социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию и обосновать условия его функционирования.

3. Разработать основные принципы построения эффективного рекламного сообщения, в зависимости от доминирующих характеристик целевой аудитории.

4. Разработать методику диагностики психологически приемлемого типа рекламного сообщения для различных целевых аудиторий.

Объект исследования.

Рекламная коммуникация, как целенаправленный, социально-психологический по содержанию процесс, осуществляемый между коммуникатором и различными целевыми аудиториями. Предмет исследования.

Социально-психологические закономерности воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. Гипотеза исследования.

Эффективность механизма социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации зависит от степени соответствия категориальной структуры рекламного сообщения категориям группового семантического пространства целевой аудитории. Методы исследования.

В процессе исследования применялись: метод репертуарных решеток Дж.Келли, метод семантического дифференциала, метод ассоциативного эксперимента, контент - анализ, метод субъективного шкалирования, метод многофакторного анализа.

Основные результаты диссертационной работы, полученные лично автором и их научная новизна.

В процессе диссертационного исследования были выявлены латентные стадии процесса психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию, а так же условия их эффективной реализации. Это дало возможность разработки принципиально нового подхода к созданию рекламного сообщения на основе реконструкции его наиболее психологически приемлемой модели для определенной целевой аудитории. Подобная реконструкция предполагает анализ имплицитной теории рекламы потенциальных потребителей, методика выявления которой была разработана и апробирована автором. Таким образом, полученные результаты, в совокупности, представляют собой новый принцип разработки эффективного рекламного сообщения на основе выявленных закономерностей его социально-психологического воздействия, и могут быть применены в качестве теоретической основы для новых исследований.

При более подробном рассмотрении результатов исследования, отличающиеся теоретической новизной, необходимо выделить следующие:

1. На теоретическом уровне была:

1) разработана структурно-динамическая модель рекламной коммуникации, раскрыто содержание ее компонентов;

2) построена модель акта рекламной коммуникации, включающая в себя три стадии и соответствующие им действия объекта и субъекта рекламной коммуникации на каждой из них;

3) разработана рекламная формула, отражающая латентные стадии процесса потребления рекламы и предполагаемые психологические реакции объекта воздействия на каждой из них;

4) выявлена специфика механизма социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию (этапы РВ, условия их реализации);

5) проведен анализ и систематизация возможных способов суггестивного воздействия в процессе рекламной коммуникации;

6) предложена психологическая интерпретация феноменологии цветовоздействия в процессе рекламной коммуникации.

2. На эмпирическом уровне была:

1) реконструирована категориальная структура рекламного сообщения, факторы которой, как предполагалось теоретически, обладают определенной спецификои, характерной для данного понятийного класса;

2) выявлена вариативность уровня значимости категорий семантического пространства рекламы индивидов, принадлежащих к различным социальным группам;

3) по каждой категории универсальной структуры рекламного сообщения определены доминирующие характеристики респондентов в конструктных системах, которых данная категория преобладает;

4) разработана методика выявления категориальной структуры рекламного сообщения для различных целевых аудиторий;

5) проведена апробация предложенной методики на примере реконструкции имплицитной теории рекламы студенческой аудитории;

6) проведена диагностика степени психологической приемлемости различных цветов и цветовых сочетаний, для их наиболее эффективного использования в рекламном производстве.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они представляют собой новый принцип разработки эффективного рекламного сообщения на основе выявленных закономерностей его социально-психологического воздействия.

Использование разработанной методики реконструкции модели наиболее психологически приемлемого типа сообщения российскими производителями рекламы в процессе ее визуализации для диагностики конкретной целевой аудитории (выделенной по абсолютно любому, наиболее приемлемому в контексте проводимой рекламной кампании, принципу сегментирования рынка) позволит существенно повысить эффективность рекламного воздействия, а также избежать необходимости применения дорогостоящих, трудоемких, обладающих рядом существенных недостатков методов пред - и постпроверки эффективности рекламного сообщения.

Экономический эффект методики заключается в том, что выявленная категориальная структура рекламного сообщения может быть, положена в основу любого конкретного сообщения, направленного на определенную аудиторию. Это, в свою очередь, дает возможность избежать постоянных, часто многоразовых проверок каждого, вновь созданного, сообщения, которые, как показывает практика, (из-за их высокой стоимости) могут осуществлять лишь крупные рекламные агентства.

Так же результаты исследования могут быть применены для повышения эффективности любого вида социально-психологического воздействия, в том числе экономического, политического, управленческого, педагогического, т.к. исследуемый механизм воздействия во многом универсален и может быть распространен на значительно более широкий класс социальных явлений.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Механизм социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию состоит из двух последовательных этапов: 1) психологическое подключение коммуникатора к аудитории посредством совмещения психологических пространств коммуникатора и аудитории; 2) изменение психологического пространства аудитории, то есть превращения рекламной информации в систему ценностных ориентаций, социальных установок и моделей поведения потребителей.

2. Эффективность механизма социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации зависит от точности воспроизведения коммуникатором наиболее психологически адекватного для данной целевой аудитории типа рекламного сообщения.

3. Для реконструкции психологической модели рекламного сообщения необходимо выявление категориальной структуры рекламы целевой аудитории.

Достоверность научных положений и выводов обеспечивается эмпирическим материалом полученным, на основе репрезентативной выборки и применения комплекса процедур и методов, адекватных целям и задачам данной работы. Надежность и валидность полученных данных обеспечивается аргументацией надежности и валидности выбранных методов исследования.

Заключение диссертации по теме «Социальная психология», Агапова, Ирина Юрьевна

Заключение

Подводя итоги проделанной нами работы необходимо сделать следующие выводы. В процессе диссертационного исследования были выявлены основные закономерности социально - психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. Это дало возможность разработки принципиально нового подхода к созданию рекламного сообщения на основе реконструкции его наиболее психологически приемлемой модели для определенной целевой аудитории. Подобная реконструкция предполагает анализ категорий рекламы потенциальных потребителей, методика выявления которой была разработана и апробирована автором. Таким образом, полученные результаты, в совокупности, представляют новый принцип разработки эффективного рекламного сообщения на основе выявленных закономерностей его социально - психологического воздействия, и могут быть применены в качестве теоретической основы для новых исследований. При более подробном рассмотрении результатов исследования, отличающихся научной новизной, необходимо выделить следующие:

1. На основе структуры общения, разработанной А.Н. Леонтьевым, была построена структурно-динамическая модель РК и проведен содержательный анализ ее компонентов, таких как: 1) потребность в РК; 2) коммуникатор РК; 3) рекламное сообщение; 4) целевая аудитория РК; 5) мотивы РК; 6) цели РК; 7) средства РК; 8) действия РК; 9) результат РК.

2. Наиболее подробно были рассмотрены действия РК, которые являются единицами коммуникативной деятельности и в своей совокупности представляют акт общения. В соответствии с данной интерпретацией акта общения была разработана динамическая модель акта РК, содержащая три основных блока действий, соответствующих предкоммуникативной, собственно коммуникативной и посткоммуникативной стадиям. В данной модели наибольшее значение для нашего исследования имели действия коммуникатора, представляющие собой коммуникативное воздействие. Их реализация отражает в итоге эффективность акта РК, то есть ее результат.

3. При рассмотрении результата РК как достижения определенных психологических реакций со стороны потенциального потребителя мы пришли к выводу, что они представляют собой следующие эффекты: внимание - понимание - интерес - доверие - убеждение (внушение) -желание - действие - оценка. Их совокупное достижение в процессе РК определяет ее эффективность. Но, каким образом, достичь этих реакций? Для ответа на этот вопрос были исследованы сущность и механизм рекламного воздействия.

4. Интерпретация понятия «рекламное воздействие» (РВ), проведенная на основе определений понятий «воздействие» (вообще), «психологическое воздействие» и анализа классификации психологических воздействий А.Г. Ковалева, позволила сделать общий вывод о том, что РВ является социально-психологическим видом воздействия и представляет собой реализацию манипулятивной стратегии. Следовательно, изучение РК должно проходить в рамках человекоцентрированной парадигмы.

5.Исследуя специфику социально-психологического воздействия мы пришли к выводу, что процесс эффективного РВ представляет совокупность двух последовательных этапов: 1) совмещение психологических пространств субъекта и объекта воздействия (установление раппорта, то есть отношений взаимопонимания и доверия между ними); 2) изменение психологического пространства объекта воздействия (т.е. его субъективных психологических характеристик -потребностей, установок, отношений, состояний, моделей поведения) посредством механизмов убеждения и внушения. Причем, только успешная реализация каждого из выделенных этапов предполагает высокую эффективность воздействия коммуникатора на реципиента.

Значимость первого этапа в процессе воздействия определяется спецификой перцептивной стороны общения, т.к. в данном случае формируется определенная установка объекта на субъекта воздействия, до некоторой степени искажающая его дальнейшее восприятие за счет эффекта «ореола». Для того, чтобы произвести благоприятное впечатление на объект воздействия, обеспечить эмоциональное принятие им себя и, таким образом, нейтрализовать действие фильтра недоверия коммуникатор должен иметь точное представление о том, как он воспринимается реципиентом. Процесс создания такого представления в социальной психологии принято называть рефлексией, то есть воспроизведением внутреннего мира партнера по взаимодействию для эффективной коммуникации с ним. Ситуация отсутствия рефлексии является наиболее благоприятной для возникновения специфических психологических коммуникативных барьеров. Таким образом, для успешного взаимодействия коммуникатор должен иметь адекватное представление о том, как его воспринимают реципиенты. Достижение этого требует специальных усилий. В контексте изучения рекламного воздействия эти усилия определяются, прежде всего, воспроизведением и анализом имплицитной теории рекламы объекта воздействия (ее категориальной структуры), то есть того фрагмента психологического пространства потребителей, который определяет селективность восприятия и интерпретацию рекламы, отношение к ней и, в конечном счете, регуляцию покупательской активности.

Знание специфики категориальной структуры рекламы определенной целевой аудитории дает возможность создания такой концепции рекламного сообщения, при которой психологическая дистанция между семантическими полями значений рекламодателя и целевой аудитории будет минимальной, и, следовательно, коммуникатор будет иметь больший потенциал воздействия на реципиентов. Эта специфика может быть, выявлена посредством эмпирического психосемантического исследования, в котором будут реконструированы групповые семантические пространства различных целевых аудиторий.

Второй этап РК - изменение психологического пространства объекта воздействия, которое может выражаться в изменении его поведения, эмоционального состояния, его знаний о мире, личностного смысла, будет эффективен только при успешной реализации первого. В рамках психосемантической модели сознания выделяют три основных формы изменения образа мира человека: 1) изменение отношения индивида к какому-либо объекту; 2) формирование общего эмоционального настроя; 3) изменение категориальной структуры индивидуального сознания. В работе показано, что каждая из этих форм воздействия может быть реализована в процессе РК.

Однако, далеко не всякое речевое сообщение обладает подобным потенциалом. Для того, чтобы это сообщение представляло собой эффективный инструмент психологического воздействия оно должно включать в себя ряд специфических характеристик, соответствующих двум способам психологического воздействия - убеждению и внушению, которые активно применяются в процессе рекламной коммуникации с целью организации превращения определенной информации в систему ценностных ориентаций, социальных установок и моделей поведения потребителей.

6. Принципы убеждающего воздействия нашли свою практическую реализацию в теории рекламы в концепции «Уникального торгового предложения» (УТП). Сторонники УТП утверждают, что рекламное сообщение, не отвечающее положениям данной теории, не может продавать товар. В работе доказано, что это утверждение ошибочно, так как в «витринной» рекламе, столь нелюбимой рационалистами, чаще всего находит свою реализацию противоположный убеждению, более универсальный и сильный способ воздействия - внушение.

Для осуществления суггестивного воздействия применяются различные методы, не все они могут быть реализованы в системе

МК. Однако, большинство из них обладает высокой степенью универсальности и применимы как в непосредственном межличностном общении, так и в опосредованном общении больших социальных групп. В работе проанализированы и систематизированы методы социальной суггестии, и обоснована возможность применения в процессе рекламной коммуникации таких методов как: 1) метод косвенной аргументации; 2) метод подсознательного внушения; 3) методы подпороговых воздействий, включающие: микротекст, рауш-фильм, метод зеркального отражения, метод геометрических архетипов, метод косвенных ассоциаций, милтон - модель, метод НЛП.

7. В результате проведения эмпирического исследования, направленного на изучение возможности выявления наиболее психологически приемлемого для определенной целевой аудитории способа визуализации рекламного сообщения, то есть категориальной структуры рекламы потребителей, которая определяет субъективную интерпретацию этого сообщения и, следовательно, отношение и степень доверия к нему:

1) Были выявлены субъективные конструктные подсистемы, в рамках, которых индивиды выносят суждения и оценки по поводу такой содержательной области как реклама. Для выявления структуры и анализа содержания имплицитной теории рекламы применялся метод минимального контекста, который является разновидностью метода репертуарных решеток Дж. Келли.

2) Реконструировано универсальное семантическое пространство рекламного сообщения. Для этого был проведен анализ выделенных факторов в рамках исследуемой совокупности индивидов, и определена степень универсальности каждого фактора, то есть частота его встречаемости по выборке в целом. В результате универсальная категориальная структура рекламного сообщения была представлена следующими факторами - категориями:

Цвет, тон (96,4% - частота встречаемости по выборке); Информативность (82,1%); Композиция (78,6%); Смысл, цель (75%);

Оригинальность, привлекательность (71,4%); Соотношение визуальной и текстовой информации (71,4%); Образ рекламируемого продукта (64,3%); Шрифт (60,7%); Характеристики модели, рекламирующей товар (53,6%); Качество, профессионализм (53,6%); Реалистичность, правдивость, доверие (46,4%); Форма, размер (46,4%); Эмоции, настроение (42,9%); Красота, эстетика (35,7%); Контраст (35,7%); Динамика - статика (35,7%); Ощущения, ассоциации (32,1%); Указание на целевую аудиторию (28,6%); Отождествление - отчуждение (25%); Временная определенность сюжета (17,9%); Лозунги, призывы к активности (10,7%).

3) Анализ полученных результатов дал возможность выявить взаимосвязи между содержательной спецификой имплицитных теорий рекламы индивидов и характеристиками их совокупных статусных профилей. Результаты анализа показали, что субъективная значимость какого либо фактора в конструктной подсистеме индивида, характеризующаяся превалированием в ней конструктов, соответствующих данному фактору, взаимосвязана с определенными позициями индивида по одному или нескольким ранговым показателям.

9. Так как эти результаты отражают только наиболее общие закономерности восприятия рекламного сообщения потребителями, принадлежащими к различными социальным группам, и представляют интерес прежде всего на теоретическом уровне (как подтверждение гипотезы о влиянии на специфику имплицитной теории рекламы потребителей их социальной принадлежности и, следовательно, существующих различиях в категориальных структурах групповых семантических пространств целевых аудиторий, активизируемых в процессе рекламного воздействия), был сделан вывод о необходимости диагностики имплицитной теории рекламы определенной аудитории для успешной психологической пристройки к ней при осуществлении эффективного рекламного воздействия.

10. Поэтому следующий этап исследования предполагал разработку методики диагностики категориальной структуры рекламного сообщения целевой аудитории методом СД, единый набор шкал которого был разработан на основе описанных выше результатов (знание категорий универсальной семантической структуры рекламного сообщения, а также конструктов, входящих в эти категории позволило избежать субъективности при разработке биполярных градуальных шкал СД и достичь наиболее полного отражения характеристик изучаемого социального объекта). Мы считаем, что этот инструмент необходимо использовать для диагностики конкретной целевой аудитории (выделенной по абсолютно любому, наиболее приемлемому в контексте проводимой рекламной кампании, принципу сегментирования рынка и не обязательно привязанных к ранговым показателям статусного профиля) методом СД и получения, т.о., более развернутых и конкретизированных результатов. Оценка рекламы методом СД дает возможность не только выявить значимые факторы группового семантического пространства, но и субъективно значимые шкалы для определенной аудитории. Такие наиболее значимые шкалы отражают систему ожиданий аудитории по отношению к сообщению, а среднегрупповые оценки по ним конкретизируют эти ожидания. Если категориальная структура рекламного сообщения соответствует реконструированной психологической модели рекламы для данной аудитории, то семантические пространства рекламы и аудитории будут подобны, что обеспечит психологическое принятие сообщения объектом воздействия. В свою очередь, игнорирование семантического пространства аудитории приведет к несоответствию психологической структуры сообщения требованиям реципиентов. Таким образом, в процессе визуализации рекламы возможна и необходима реконструкция наиболее благоприятно воспринимаемого конкретной целевой аудиторией типа рекламного сообщения, вызывающего интерес, доверие, позитивное отношение к нему.

11. В результате апробации разработанной нами методики была реконструирована наиболее психологически приемлемая для студенческой аудитории модель рекламного сообщения, посредством построения группового семантического пространства представителей данной социальной группы.

В результате факторного анализа данных было получено 15 ортогональных, преимущественно денотативных факторов с различным вкладом в общую дисперсию, определяющим их значимость. Каждый фактор представляет собой пучок высоко коррелирующих шкал и отражает один из психологически значимых элементов рекламного сообщения для исследуемой целевой аудитории. Выявленные факторные структуры являются аналогом категориальной структуры имплицитной теории рекламы студенческой аудитории, через призму которой происходит восприятие любого рекламного сообщения. Необходимо отметить, что в результате группового оценивания рекламы имеет место усредненная, обобщенная картина восприятия, инвариантная для всех испытуемых.

Далее, были определены среднегрупповые значения оценок по шкалам, входящим в выделенные факторы. И, таким образом, получена модель наиболее психологически приемлемого рекламного сообщения для студенческой аудитории, которая отражает систему слабо осознаваемых, но тем не менее, высоко значимых требований, предъявляемых молодыми людьми 17-18 лет (с незаконченным высшим образованием) к рекламе. Следование данной модели в процессе разработки конкретного рекламного сообщения позволит достичь его позитивного восприятия, что предполагает возможность эффективного психологического воздействия.

12. Результаты проведенного нами исследования универсальной категориальной структуры рекламного сообщения показали, что наиболее значимым фактором, вне зависимости от характеристик респондентов, является цвет (что было полностью подтверждено при анализе категорий рекламы студенческой аудитории), поэтому, заключительный этап нашего исследования был посвящен изучению закономерностей цветовоздействия и его влияния на процесс РВ.

Для того, чтобы иметь более точное представление о влиянии доминирующего цвета рекламы на ее коннотативное значение для потенциального потребителя, то есть того значения, которое формируется в результате восприятия символа - раздражителя, но предшествует осознанным операциям с ним и, в процессе РК, выражается в первом впечатлении от рекламы, причины которого слабо осознаются реципиентом, так как связаны с эмоционально насыщенными и практически неосознаваемыми формами обобщения, нами было проведено эмпирическое исследование, которое предполагало:

1) выявление ассоциативного уровня, активизация которого превалирует при восприятии респондентами того или иного цвета;

2) диагностика и выявление степени психологической приемлемости различных цветовых сочетаний;

3) выявление наиболее типичных цветовых ассоциаций на рекламное сообщение, обладающего определенными характеристиками.

Если максимально обобщить полученные результаты, то можно сделать следующие выводы:

1). С положительными характеристиками рекламы в наибольшей степени ассоциируются такие цвета как: сине-голубой (суммарная частота выбора цвета по всем характеристикам положительной подгруппы - 171); малиновый (111); желтый (84); зеленый (80).

2). Для отрицательных характеристик рекламы характерны следующие цвета: серый, (черно-белый) (180); коричневый (86); черный (76); синий (66); фиолетовый (46).

Как соотносятся эти результаты с психологическими теориями цвета? Степень соответствия достаточно высокая, но, тем не менее, присутствуют и некоторые противоречия, которые в сущности, не являются таковыми, так как «неестественные», с точки зрения теории, цветовые предпочтения, то есть предпочтения холодных, мало динамичных цветов отрицательной стороны, видимо, отражают общую психологическую неустойчивость, напряженность, усталость респондентов, порожденную, в первую очередь дезорганизованной социально-экономической макросредой.

Но не следует забывать, что цвет активен и, при его правильном применении, способен изменять психологическое пространство индивида. Поэтому, чисто механическое использование полученных нами результатов, т.е. пристройка к аудитории посредством имитации ее цветовых приоритетов в процессе визуализации рекламного сообщения, не приведет к желаемому эффекту воздействия. Необходимо синтезировать реальные цветовые предпочтения целевой аудитории, на которых лежит отпечаток актуального психологического состояние потребителей, со знанием идеальных психологически приемлемых цветов и их сочетаний.

В заключении подведем обобщенный итог проделанной работы:

1. Закономерности социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию, выявленные в процессе исследования, подтвердили выдвинутую гипотезу о зависимости эффективности социально-психологического воздействия в процессе РК от степени соответствия категориальной структуры рекламного сообщения категориям группового семантического пространства целевой аудитории.

2. Разработанная методика диагностики психологически приемлемого типа рекламного сообщения для определенной целевой аудитории, представляет собой современный инструмент построения модели рекламного сообщения, имеющего высокий потенциал воздействия и может быть использована российскими производителями рекламы в их практической деятельности.

3. Сформулированные в диссертационной работе выводы и предложения позволяют считать ее актуальным и практически значимым научным исследованием, результаты которого могут быть могут быть распространены на значительно более широкий класс социальных явлений для повышения эффективности любого вида социально-психологического воздействия, в том числе экономического, политического, управленческого, педагогического и т.д.

Список литературы диссертационного исследования кандидат психологических наук Агапова, Ирина Юрьевна, 1999 год

1. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1997.

2. Андреева, Богомолова, Петровская. Современная СП на Западе (теоретические направления) М., 1978.

3. Бендлер Р. Гриндер Д. Структура магии. СПб., 1996.

4. Бендлер Р., Гриндер Д. Из лягушек в принцы. Воронеж, 1995.

5. Бендлер Р., Гриндер Д. Формирование транса. М., 1994.

6. Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. М. 1997.

7. Берн Э. Введение в психиатрию и психоанализ для непосвященных. СПб., 1991.8. Бессознательное. М.,1994.

8. Бехтерев В.М. Гипноз, внушение, телепатия.М.,1994. Ю.Бове Л., Арене Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

9. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио, телевидения, М., 1991.

10. Васильев И.А., Поплужный В.Л., Тихомиров O.K. Эмоции и мышление. М. 1980.

11. З.Гете. И.В. К учению о цвете (хроматика). // Психология цвета. М. 1996.

12. Гримак Л. Гипноз и преступность. М., 1997.

13. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996.

14. Кандинский В. О духовном в искусстве. // Психология цвета. М. 1996.

15. Кандыба В. Эмоциональный гипноз. СПб., 1997.

16. Качанов Ю.Л., Шматко И.А. Семантические пространства социальнойидентичности // Социальная идентификация личности. РАН. Институт социологии. М. 1993.

17. Клапаред Э. Чувства и эмоции. Н Психология эмоций. Тексты. М. 1984.

18. Климов Е. А. Образ мира в разнотипных профессиях. 1995.

19. Ковалев Г.А. Воздействие как психологическая теория. // Психология воздействия: проблемы теории и практики. М. 1989.

20. Кон И.С. Открытие Я. М. 1978.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. 1992.

22. Кочубей Б. Перестройка сознания. // Наука и жизнь. 1988. - № 10.

23. Кранцев И. Сверхпамять случайного прохожего. // Популярная психология. Хрестоматия. М., 1990.

24. Кромптон А. Составление рекламных текстов. Тольятти, 1997.

25. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России, М., 1996.

26. Крюгер Ф. Сущность эмоционального переживания.// Психология эмоций. Тексты. М. 1984.

27. Ланге H.H. Психический мир. М., 1996.

28. JIевада Ю. Лекции по социологии, М. 1969. Вып. 1,2.

29. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.

30. Лозанов Г.К. Суггестология. София, 1971.

31. Майерс Д. Социальная психология, СПб., 1997.

32. Массовая информация и коммуникация в современном мире. М.:ИНИОН, 1990.

33. Мерфи Дж. Сила вашего подсознания. Ростов на - Дону, 1997.

34. Музыкант В., Реклама. Международный опыт и российские традиции. М.,1996.

35. Нейропсихология индивидуальных различий. М., 1997. 42.0гилви Д. Тайны рекламного двора, М., 1996.43.0жегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1996.44.0'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в НЛП. Челябинск, 1997.

36. Панасюк А.Ю. А что у него в подсознании. М., 1997.

37. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М. 1988.

38. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. 1993.

39. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М. 1997.

40. Петренко В.Ф., Тепляков H.H. Психосемантический анализ публицистического воздействия на читателя. 1985.

41. Поршнев БФ. Социальная психология и история. МЛ 968.

42. Пронников В.А., Ладанов И.Д. Язык мимики и жестов. М., 1998.

43. Психологический словарь под ред. В.П. Зинченко, Б.Г. Мещерякова. М., 1996.

44. Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1996.

45. Рейковский Я. Экспериментальная психология эмоций. М. 1979.

46. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1992.

47. Ромат Е. Реклама. Киев, 1996.

48. Ротенберг В. Мозг. Стратегия полушарий.// Наука и жизнь. 1984. №6.

49. Рубинштейн С.Л. Бытие и сознание. М., 1957,

50. Рубинштейн С.Л. Эмоции.//Психология эмоций. Тексты. М., 1984.

51. Руденский Е.В. Социальная психология. М. Новосибирск, 1997.

52. Санто Б. Инновация как средство экономического развития. М., 1990.

53. Сартр Ж. Очерк теории эмоций. // Психология эмоций. Тексты. М., 1984.

54. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика, М., 1989.

55. Симонов П.В. Информационная теория эмоций. // Психология эмоций. Тексты. М., 1984.

56. Солсо Р. Когнитивная психология. М., 1996.

57. Спиноза Б. О происхождении и природе аффектов.// Психология эмоций. Тексты. М. 1984.

58. Тепляков H.H., Петренко В.Ф. Психосемантический анализ публицистического воздействия на читателя // Материалы VIIIвсесоюзного симпозиума по психолингвистике и теории коммуникации. М. 1985.

59. Тидор С.Н. Психология управления: от личности к команде. Петрозаводск, 1997.

60. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

61. Файдыш Е.А. Информационная организация психологического воздействия. \\ Психология воздействия. М., 1989.

62. Федотова JI. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.

63. Федотова Н. На цвет товарищи есть. // Популярная психология. Хрестоматия. М. 1990.

64. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности. М. 1987.

65. Фролов С.С. Социология. М., 1996.

66. Эйзенштейн С.М. Цвет в Кино.//Психология цвета. М. 1996.

67. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

68. Хьелл JL, Зиглер Д. Теории личности, СПб., 1997.

69. Шевандрин Н.И. Социальная психология в образовании. М., 1995.

70. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973.

71. Шмелев А.Г. Ведение в экспериментальную психосемантику. М., 1983. 81.Энциклопедия символов. М. 1996.

72. Юиг Р. Цвет и выражение внутреннего времени в западной живописи. // Психология цвета. М. 1996.

73. Юнг К.Г. Человек и его символы. М., 1997.

74. Юнг К.Г. Аналитическая психология. М., 1995.

75. Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1996.86.Язык жестов. М., 1995.

76. Hovland С., Janis I., Kelley J. Communication and persuasion. New Haven., 1953.195