Социальная коммуникация гендера: На примере рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 09.00.11, кандидат философских наук Максимова, Ольга Борисовна

• Максимова, Ольга Борисовна
• кандидат философских наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат философских наук Максимова, Ольга Борисовна

СОДЕРЖАНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЕ КООРДИНАТЫ ФЕНОМЕНА ТЕНДЕРА.

§ 1. Тендер как социальная категория и символический образ.

§ 2. Тендерные роли и тендерные стереотипы: репрезентационный смысл.

§ 3. Функции тендерных стереотипов в обществе.

ГЛАВА 2. СИМВОЛИЧЕСКИЙ ОБРАЗ ТЕНДЕРА В СОЦИАЛЬНОЙ

КОММУНИКАЦИИ.

§ 1. Модели социальной коммуникации и образ тендера.

§ 2. Реклама в коммуникативном дискурсе тендера.

§ 3. Механизм коммуникации тендера в рекламе.

ГЛАВА 3. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ТЕНДЕРНЫХ РОЛЕЙ И

СТЕРЕОТИПОВ.

§ 1. Социально-культурные компоненты рекламной символики.

§ 2. Критерии стереотипизации тендера в рекламе.

§ 3. Методы анализа символической репрезентации тендера в рекламе.

§ 4. Тендерные стереотипы и пространство рекламных символов.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социальная коммуникация гендера: На примере рекламы»

1. Актуальность темы исследования. Переход к индустриальному обществу инициировал изменения относительного статуса мужчин и женщин, затронувшие самые основы социальной жизни. Важнейшим направлением этих изменений стало переосмысление места и роли женщин в основных институтах общества. Укрепление значимости и влияния женщин в социуме можно без преувеличений считать одной из глобальных мегатенденций нового тысячелетия \ Модернизация традиционной социальной структуры выражается в настоящее время в сокращении социальной дистанции между полами, соответственно, устойчивые стереотипы тендерной идентификации общества подвергаются серьезному пересмотру и переоценке.

Во времена динамичных социальных изменений особенно остро ощущается потребность общества в непрерывной трансмиссии доминирующих ценностей, в передаче социального наследия от одного поколения к другому. В такие периоды общество как никогда нуждается в осмыслении исторических уроков прошлого с тем, чтобы правильно осознать и оценить изменяющиеся общественные условия и принять меры для сохранения своей целостности. Именно в области тендерных отношений заинтересованность общества в сохранении, распространении и стабилизации общепринятых норм поведения проявляется как нельзя лучше. Поэтому не удивительно, что тендер постепенно становится важнейшим компонентом практически любого исследования в области гуманитарных наук, претендующего на объективность и научность.

Передача паттерна, или репрезентативной модели, отношений между мужчинами и женщинами в различных сферах общественной жизни

1 Нэсбит Дж., Абурден П. Мегагенденции. Год 2000. Новые направления 1990-х годов. М.: РАН, 1972. С. 18. осуществляется в процессе социальной коммуникации тендера. Тендерные репрезентации в коммуникационном пространстве общества передают информацию о доминирующих ролевых ожиданиях, характеристиках социального статуса, характере межличностных взаимоотношений групп мужчин и женщин. Они служат своего рода социально установленными ориентирами в том, что касается норм поведения и черт характера, соответствующих понятиям «мужчина» и «женщина».

Век информационных технологий не только существенно изменяет многие стереотипы, связанные с восприятием обществом различных полов; изменяются также способы и формы их репрезентации. Особое значение в современном коммуникативном дискурсе тендера приобретает реклама. В области рекламного пространства, связанной с понятиями «мужской» и «женский», особенно ярко проявляются как общекультурные закономерности, так и характерные особенности социального бытия тендера. Рассмотрение культурно-обусловленных тендерных стереотипов, уходящих, как представляется, в глубины исторической памяти, актуально по двум причинам: с одной стороны, очевидна их роль в самоидентификации общества; с другой - столь же очевидно, что происходящее в последнее время взаимопроникновение современных и традиционных культур может способствовать существенной «интернационализации» стереотипов тендерных отношений, что не может не привести к изменениям в культурной парадигме. Именно поэтому в центре внимания диссертационного исследования находятся динамические и содержательные аспекты репрезентации тендера в процессе социальной коммуникации в системе «социум-реклама-индивид». Рассмотрение эволюции, современного состояния и тенденций развития тендерной составляющей в коммуникационном пространстве общества (на примере рекламы США) позволяет проследить как общие закономерности социальной коммуникации тендера, так и специфические особенности рассматриваемого социума.

Рассмотрение рекламы США в контексте системы «социум-реклама-индивид» может помочь в решении проблем, связанных с механизмом развития современной российской рекламы в условиях постепенной интеграции отечественной культуры в мировую. Кроме того, применение к исследованию развития рекламы в России теоретических достижений западной научной мысли последних десятилетий может оказаться полезным как для выработки обществом стратегии и тактики своего развития, так и для корректировки этого процесса. Разумеется, при анализе российской рекламы наряду с общими тенденциями, характерными для развития рекламы как социального института в эпоху глобализации, следует учитывать конкретные особенности отечественной рекламы: не все приемы и методы американской рекламы могут быть однозначно применены к российской действительности вследствие культурных, психологических и социальных различий.

Таким образом, актуальность настоящего исследования обусловлена такими факторами или обстоятельствами, как: необходимость разработки принципиальной модели социальной коммуникации тендера; возможность ее компаративистского сопоставления, в том числе с российской традицией; важность рассмотрения тендерного аспекта интеракции рекламы с общественными системами и институтами в условиях перехода мирового сообщества на новую - информационно-глобальную ступень развития; перспективность исследования взаимосвязи изменений, связанных с трансформациями в социальной структуре общества, с сущностными характеристиками рекламы; значимость выявления закономерностей функционирования системы «социум-реклама-индивид» в новых социально-политических координатах.

2. Степень научной разработанности проблемы. Данное исследование является междисциплинарным, так как охватывает целый спектр вопросов, относящихся сразу к нескольким дисциплинам: социальной философии, социологии, психологии, теории коммуникации, маркетингу.

Междисциплинарный статус исследования предполагает использование широкого тематического спектра научной литературы.

Тема диссертации связана с рассмотрением целого комплекса проблем, касающихся сущности тендера, природы тендерных ролей, социальных функций тендерных стереотипов, воздействия массовой коммуникации на общество, роли рекламы в обществе, значения тендерного аспекта в процессе социальной коммуникации и, наконец, репрезентации тендера в коммуникационном пространстве общества. Данные вопросы по отдельности достаточно широко освещены в научной литературе.

В наиболее общем виде постановка вопроса о тендере осуществлена в трудах западных исследователей Г.Рубин 2, Э.Оукли 3, Ш.Ортнер 4, А.Рич 5, Дж.Лорбер 6, Дж.Скотт 1, Дж.Батлер 8, Т. де Лауретис 9 и др. В этих работах рассматриваются проблемы теории и методов тендерных исследований, а также раскрываются философские основания тендера как социального явления. Данной теме уделяется внимание и в отечественной философской и научной литературе. В работах С.А.Ушакина 10, О.А.Ворониной и, Н.Л.Пушкаревой 12, Е.А.Здравомысловой 13 и др. содержатся различные

2 Рубин Г. Обмен женщинами: заметки по политэкономии пола // Антология тендерной теории / Сост. Е.И. Гапова, А.Р. Усманова. Минск: Пропилеи, 2000. С.99-114.

3 Oakley A. Sex, Gender and Society, NY., 1972.

4 Ortner Sh. Is Female to Male as Nature to Culture? II Woman, Culture and Society. Stanford (Cal), 1974.

5 Rich A. Of Women Born: Motherhood as Experience and Institutions. NY., 1986.

6 Lorber S., Farrel S. The Social Construction of Gender. Cambridge, 1991.

7 Скотт Дж. Тендер: полезная категория исторического анализа// Введение в тендерные исследования / Под. ред. С.Жеребкина. СПб., 2001. С.435-436.

8 Батлер Дж. Тендерное беспокойство // Антология тендерной теории / Сост. Гапова Е.И., Усманова А.Р. Минск: Пропилеи, 2000. С.297-346.

9 Лауретис Т. Риторика насилия II Антология тендерной теории / Сост. Гапова Е.И., Усманова А.Р. Минск: Пропилеи, 2000. С.348-372.

10 Ушакин С. Поле пола: в центре и по краям II Вопросы философии. 1999. №5. С.71-86.

11 Воронина О. А. Пол и тендер как категории феминистской философии // Философские исследования. 1994. №4. С.80-89.

12 Пушкарева H.JI. Тендерные исследования: рождение, становление, методы и перспективы // Вопросы философии. 1998. №6. С.76-81.

13 Здравомыслова Е., Темкина А. Социальное конструирование тендера: феминистская теория // Введение в тендерные исследования / Под ред. Жеребкина С. СПб., 2001. С. 147174. интерпретации феномена тендера, а также анализ и систематизация целого ряда его концепций.

Среди многочисленных работ западных исследователей, уделявших самое пристальное внимание вопросам природы тендерных ролей, можно отметить труды Э.Дюркгейма 14, Т.Парсонса 15, Н.Чодороу 16, К.Уэста,

17

Д.Зиммермана и др. Социальные функции тендерных стереотипов

18 19 20 рассматриваются в работах Г.Тэжфела , К.Гуичи , В.С.Агеева и др.

Немаловажное значение для выявления закономерностей социальной коммуникации имеет анализ воздействия средств массовой коммуникации на общество. Ясное освещение этой темы можно найти в работах У.Шрамма 21, Дж.Гербнера 22, Л.Гросса23, П.Лазарсфельда 24, Г.Лассуэлла 25 и др.

Выявление специфики социальной коммуникации на примере рекламы требует рассмотрения социальных функций рекламы, разнообразных аспектов ее воздействия на общество. Данная проблематика достаточно широко представлена в западной научной литературе; можно выделить

14 Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М.: Наука, 1991.

15 Parsons Т. Age and Sex in the Social Strucrure // Parsons T. Essays in Sociological Theory. Glencoe, Illinois: The Free Press, 1949. P. 218-232.

16 Чодороу H. Воспроизводство материнства: психоанализ и психология пола // Антология тендерной теории / Сост. Гапова Е.И., Усманова А.Р. Минск: Пропилеи, 2000. С. 29-77.

17 Уэсг К., Зиммерман Д. Создание тендера // Тендерные тетради. Вып.1 / Труды СПб. филиала Института социологии РАН. СПб., 1997. 18* •

Tajfel Н. Social Stereotypes and Social Groups // Intergroup Behaviour / Ed by Turner J.C., Giles H. Oxford: Basic Blackwell, 1984. P.144-167.

19 Huici C. The Individual and Social Functions of Sex Role Stereotypes // Social Dimension /

Ed. by Tajfel H. Cambridge Univ. Press, 1984. V.2. P.579-602.

20

Агеев B.C. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. 1987. №2. С. 152-158.

9 1

Schramm W. Effects of Mass Communications // Mass Communications. A Book of

Readings. Urbana, I960.

22

Gerbner G. Toward a General Model of Communication //Audio-Visual Communication Review. 1956. №4. P. 53-69.

23

Gerbner G., Gross L. Living with Television: the Violence Profile // Journal of Communication. 1976. V.26. №2. P.174-190.

24 Lasarsfeld P.F. Toward the 21st Century. The Future of Speech Communications // Ed. by Wood J.Т., Gregg R.B. New Jersey, 1995.

9 с

Lasswell H.D. The Structure and Functions of Communication in Society // The Communication of Ideas. NY., 1948. работы М.Шадсона 26, Г.Маркузе 27, К.Лэша 28, Дж.Вильямсон 29, Р.Поллэй 30, отличающиеся наибольшей полнотой рассмотрения этих вопросов. В отечественной литературе тема «реклама и общество» рассматривалась О.А.Феофановым 3\ Л.Н.Федотовой 32 и др.

Вопросы, связанные с социальной коммуникацией тендера в системе «социум-реклама-индивид», хорошо освещены в работах В.Лейсса 33, С.Джалли 34 и др.

Обстоятельный анализ репрезентации тендерных ролей и стереотипов в рекламном пространстве общества проводится в трудах И.Гоффмана 35,

36 37 зо

Дж.Тушман , А.Кортни , Дж.Доминика и др., причем в перечисленных работах содержатся различные социокультурные интерпретации тендерных репрезентаций в рекламе.

В России только начинают проводиться теоретические и эмпирические исследования тендерных репрезентаций в отечественной рекламе, но в этой области уже есть определенные достижения, связанные, прежде всего, с именами И.В.Грошева39, А.Левинсона40, А.Юрчака 41.

26 Schudson М. Advertising, The Uneasy Persuasion. NY.: Basic Books, 1984.

27 Marcuse H. One-Dimensional Man. Boston: Beacon Press, 1964.

28 Lash C. The Culture of Narcissism. NY.: Warner Books, 1979.

29 Williamson J. Decoding Advertisements. London: Marion Boyars, 1978.

30 Pollay R. W. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising // Journal of Marketing. 1986. V.50 (April). P.l 9-36.

31 Феофанов O.A. США: рекламам общество. M., 1974.

32 Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. М., 1996.

33 Leiss W. Social Communication in Advertising. Toronto, Methuen, 1986.

34 Jhally S. Fetishism and Advertising. NY.: Frances Pinter and St.Martin Press, 1987.

35

Goffman E. Gender Advertisements. NY., San Francisco, London: Harper & Row, 1979.

36 Tuchman G. Hearth and Home. Images of Women in the Mass Media. NY., 1978. Courtney A.E.,Whipple T. W. Women in TV Commercials // Journal of Communication.

1973. V. 24. №2 (Spring). P.l 10-118.

38 • •

Dominick J.R., Rauch G.E. The Image of Women in Network Television Commercials // Journal of Broadcasting. 1972. У.16. №3 (Summer). P.259-265.

39 Трошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1988. Т. 19. №3. С.119-133.

40 Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки /Под ред. Альчук А. М., 2000. С.44-64.

41 Юрчак А. По следам нового женского образа // Женщина и визуальные знаки / Под ред. Альчук А. М., 2000. С.65-77.

К сожалению, всесторонний социально-философский анализ динамических и содержательных аспектов репрезентации тендера в процессе коммуникации пока отсутствует. Социальные проблемы взаимосвязи тендерных репрезентаций и тендерных ролей в обществе ждут своей серьезной разработки. Вопросы о роли института рекламы в формировании и распространении тендерных стереотипов, а также о социально-культурных последствиях воздействия репрезентации тендерных ролей и стереотипов относятся к числу дискуссионных. Ощущается недостаток работ, содержащих диахронный анализ репрезентаций тендера в коммуникационном пространстве общества, а также их синхронное сравнение с характеристиками женской аудитории. Наблюдается дефицит исследований, посвященных систематизации тендерных стереотипов и тендерных ролей, а также критериям определения меры стереотипизации изображаемых персонажей. Нет единства и в используемой отечественными и зарубежными авторами терминологии, в частности, в употреблении термина «тендер» в различных сочетаниях.

3. Проблема исследования. В настоящее время возникло объективное противоречие между потребностями практики и уровнем развития теории и методологии, что и обусловило основную проблему диссертационного исследования, его цели и задачи.

4. Цель и задачи исследования. Диссертант ставит своей целью социально-философский анализ закономерностей и особенностей репрезентации тендера в коммуникативном пространстве общества; построение адекватной модели социальной коммуникации тендера в системе «социум-реклама-индивид», исходя из эмпирической базы, предоставляемой рекламой США.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие теоретические и практические задачи:

1. Провести анализ биологических, социальных и культурно-символических аспектов тендера как социокультурного явления, включающего в себя четыре неразрывно связанные и принципиально несводимые друг к другу подсистемы: биологический пол, тендерные стереотипы, тендерные роли и тендерную идентичность.

2.Раскрыть природу и проанализировать социальные функции тендерных ролей и тендерных стереотипов.

3. Рассмотреть тендерный аспект социальной коммуникации, произвести оценку роли рекламы в коммуникативном дискурсе тендера, выявить закономерности функционирования тендерной составляющей в системе «социум-реклама-индивид».

4. Идентифицировать механизм процесса социальной коммуникации тендера в символическом пространстве общества.

5. Произвести систематизацию тендерных ролей и стереотипов, репрезентируемых в рекламном пространстве общества, выделить уровни стереотипизации форматов рекламных коммуникаций в тендерной перспективе, а также провести анализ и обобщение материалов эмпирических исследований тендерных репрезентаций в рекламе.

6. Раскрыть основные направления эволюции тендерных ролей и стереотипов, представленных в рекламе США, на фоне развития американского общества, выявить факторы, влияющие на их формирование и динамику, дать характеристику их современного состояния и тенденций развития.

5. Теоретико-методологическая основа Теоретико-методологическая основа диссертации определяется поставленными в ней целями и задачами. Автор опирается на принцип системности и комплексности исследования, социально-культурную обусловленность познавательных и ценностных феноменов, сравнительно-культурный анализ. Существенным для автора представляется и принцип «дополнительности», суть которого состоит в том, что результатом исследования является совокупность эмпирических данных и рефлексия относительно инструментария их получения. Данные методологические принципы использовались автором для выявления и синтеза исторического и логического, абстрактного и конкретного, общего и особенного.

Основным методологическим ориентиром исследования стало сочетание метода контент-анализа и семио логического метода, что позволило использовать преимущества систематичности и объективности контент-анализа и точности интуитивного толкования, присущей семиологии. Диссертантом также использовались методы вторичного анализа эмпирических данных, полученных другими исследователями.

В основу работы положена гипотеза о социальной детерминированности тендерных ролей и стереотипов, репрезентируемых в коммуникационном пространстве общества, об отражении, пусть и с интервалом временного запаздывания, ценностных ориентаций общества в рекламных образах.

6. Источниковедческая и информационная база исследования обширна и многообразна. Она включает в себя монографические исследования по проблеме, материалы текущей отечественной и зарубежной прессы, а также соответствующие ресурсы сети Интернет.

В исследовании производился выборочный анализ материалов газетной и журнальной рекламы США, предназначенной для различных сегментов женской аудитории. Общее число используемых рекламных объявлений -более 5000.

7. Новизна и научная ценность определяются как характером постановки, так и способом разрешения конкретных исследовательских задач. Диссертантом намечен достаточно продуктивный подход к проблеме социальной коммуникации тендера, анализу взаимосвязи тендерных ролей в социуме и их символической репрезентации в коммуникационном пространстве общества.

Предпринята попытка выявить основные факторы, влияющие на формирование и распространение тендерных стереотипов в рекламном пространстве общества. На примере рекламы США охарактеризованы сущность и содержание репрезентаций тендерных ролей и стереотипов, показана их социальная детерминированность и укорененность в культурных универсалиях.

Конкретные результаты проведенной работы состоят в следующем:

1. Обоснована коррелятивность между периодами социальной модернизации и радикальными изменениями представленных в рекламном пространстве общества тендерных ролей и стереотипов.

2. Установлено, что механизм и основные направления эволюции тендерных ролей и стереотипов, репрезентируемых в рекламе, обусловлены природой и характером развития общества.

3. Показано, что в рекламном пространстве возможно выделение относительно самостоятельных групп тендерных образов, характеризуемых вполне определенной частотностью, вариативностью и резистентностью к социальным изменениям: универсальные для массовой культуры общества потребления символы, являющиеся своего рода инвариантами; социально-детерминированные гендерно-ролевые изображения; рекламные репрезентации типичного для того или иного социума тендерного поведения. В зависимости от этапа или уровня исторического развития общества доля каждой группы тендерных репрезентаций меняется.

4. На основании обобщения эмпирических данных, полученных в результате анализа рекламы США, предложена классификация тендерных стереотипов, заполняющих рекламное пространство, выделены уровни стереотипизации женских персонажей.

5. Выявлена зависимость тендерных ролей и стереотипов от особенностей предполагаемой аудитории реципиентов рекламной продукции; установлены значительные различия в ролевом изображении женщин в общих и узкоспециальных изданиях.

6. Установлено, что общей тенденцией современной западной рекламы является снижение уровня стереотипизации, приближение репрезентируемых тендерных ролей и стереотипов к фактическим ролям женщин в социуме, сбалансированное распределение тендерных репрезентаций в соответствии с блоком ценностных ориентаций рассматриваемого сегмента аудитории.

8. Научно-практическая значимость работы. Содержащиеся в диссертации материалы, теоретические положения и выводы расширяют научные представления о механизме социальной коммуникации тендера и могут применяться в дальнейших научных исследованиях. Результаты работы могут быть использованы для изучения репрезентаций тендера в отечественной рекламной продукции, что будет способствовать решению практических вопросов повышения показателей эффективности и качества российской рекламы и ее дальнейшего совершенствования. Материалы диссертации могут использоваться также в учебных целях при подготовке лекционных курсов по социальной философии, теоретико-методологическим основам тендерных исследований, специальных курсов и семинаров по социальному статусу, символике рекламы, месту и роли СМИ в жизни общества.

Кроме того, в научный оборот введены ранее не известные источники и данные, представляющие собой полноценную эмпирическую базу для сравнения репрезентаций тендера в рекламе в разные периоды развития общества, что создает основу для будущих исследований и придает работе дополнительную социально-политическую актуальность.

9. Апробация работы. Материалы диссертационного исследования нашли отражение в сборниках научных трудов, в статьях, в методических разработках для студентов-социологов. Основные положения диссертационного исследования представлялись в качестве докладов на следующих научных конференциях: Всероссийская научно-практическая конференция «Универсально-типологическое и национально-специфическое в языке и культуре» (Москва, апрель 2002), Межвузовская научная конференция «Новая Россия: политика и культура в современном измерении» (Москва, январь 2003), Международная научно-практическая конференция «Проблемы современного высшего образования» (Москва, апрель 2002), Всероссийская научно-практическая конференция «Образование для XXI века: доступность, эффективность, качество» (Москва, декабрь 2002), Вторая Международная конференция «Функциональные пространства. Дифференциальные операторы. Проблемы математического образования» (Москва, март 2003). Диссертация обсуждалась на заседании кафедры социальной философии факультета гуманитарных и социальных наук Российского университета дружбы народов.

Основное содержание работы отражено в восьми публикациях автора.

10. Структура и содержание диссертационного исследования обусловлены логикой раскрытия изучаемой темы и характером поставленных задач. Автор охватил максимально широкий спектр проблем, связанных с анализом репрезентации тендера в процессе социальной коммуникации. Диссертация состоит из введения, трех глав, десяти параграфов, заключения, библиографии и приложения.

Заключение диссертации по теме «Социальная философия», Максимова, Ольга Борисовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги, хотелось бы сделать ряд замечаний, касающихся возможного значения полученных результатов и способов их получения, а также прокомментировать некоторые особенности построения данной работы, посвященной социально-философским аспектам рассмотрения гендера как символического образа рекламы в процессе социальной коммуникации.

Предлагаемая работа содержит не только чисто теоретическое рассмотрение феномена гендера в социально-философских координатах и анализ его репрезентационного смысла; значительная часть работы посвящена опыту построения частного, эмпирического исследования, которое, как нам кажется, создает возможность верификации теоретических положений по «принципу соответствия». В частности, была произведена попытка определения способов конструирования гендера в рекламных сообщениях и степени влияния гендерных репрезентаций на женскую аудиторию; кроме того, была предложена своеобразная тендерная переодизация рекламных стратегий. Безусловно, вопросы, затронутые здесь, и данные, собранные для их ответа, не претендуют на полный широкий систематический охват всего спектра проблем. Тем не менее, можно попытаться как-то оправдать предложенную методику конструирования знания о тендере, основанную на взаимосвязи теории и практики, тем самым обозначив возможное теоретическое значение практической части работы, а также обрисовать вероятные перспективы такого подхода к проблеме.

Можно заметить, что гуманитарные науки конца 20 века стали обращать все более пристальное внимание на интуитивный, эмоциональный, иррациональный аспект человеческих взаимоотношений, на бессознательный момент мотивации поведения, то есть, по сути дела, на социальный микромир, остававшийся ранее «за скобками» научных интерпретаций. В связи с тем, что этот социальный микромир можно со всей определенностью назвать тендерной социальной реальностью, гуманитарным наукам потребовалось объединить свои усилия для попытки ее описания. Так появились тендерные исследования, вносящие «гендерные поправки» в «классические» модели и методологические принципы исследования социальных реалий, или, по крайней мере, призванные создать теоретическую базу для внесения таких поправок.

Мы посчитали, что оптимальной «лабораторией» для постановки опыта, максимально фокусирующего информацию о «тендере», может служить реклама вообще и американская реклама в особенности: именно в рекламе гендер представлен в наиболее элементарном, чистом и легко прочитываемом виде.

Напомним теперь вкратце некоторые практические результаты нашего исследования. Во-первых, автором был произведен достаточно обстоятельный анализ структурно-функциональной взаимосвязи женской аудитории как части социума и рекламы как социального института, способствующего изменению норм поведения целевой аудитории. Рассмотрены характерные особенности репрезентации тендерных ролей и стереотипов (на примере рекламы США), а также способы, с помощью которых происходит символическое воспроизведение женственности/мужественности в рекламе. Для более глубокого анализа функционирования тендерной составляющей системы «социум-реклама-индивид» был применен интегративный подход, включающий в себя анализ и оценочную коннотацию рекламной продукции в трех аспектах, а именно: символов, используемых в рекламном пространстве при репрезентации тендерных стереотипов и социально-профессиональных ролей; воспринимаемых значений, которые извлекаются из кодов, используемых рекламодателями по отношению к женщинам как целевой аудитории; отклика целевой аудитории на эти символы. Далее, мы произвели обобщение и систематизацию полученных результатов с тем, чтобы проследить и содержательно охарактеризовать основные направления и особенности эволюции гендерных ролей и стереотипов, представленных в рекламе США, а также выявить факторы, влияющие на их формирование и динамику. Был проведен анализ динамической эволюции репрезентации гендерных стереотипов в рекламе США на фоне общеисторических тенденций развития общества в период 1930 - 2000-х годов. Таким образом, цель работы, связанная с рассмотрением тендера как символического образа в рекламной коммуникации, достигнута.

Необходимо подчеркнуть, что мы пытались не столько получить эмпирическую информацию, сколько выработать оптимальную методику ее получения, используя основной «идеологический принцип» гендерных исследований, состоящий в том, что интерпретация любого факта не объективна, а всегда содержит субъективный момент, который не искажает полученную информацию, но уточняет и дополняет ее. Относя то или иное рекламное сообщение к одной из групп предложенной классификации, мы действовали не только исходя из «внешних» признаков, но отчасти интуитивно. Каким образом можно учесть этот интуитивный момент? Нами было предложено объединить «факты» (рекламные репрезентации гендерных стереотипов) и их интерпретацию в западной научной литературе и публицистике в единую эмпирическую базу, поскольку западные исследователи, трактуя какой-либо «факт» как «стереотип», также вкладывают в свою трактовку субъективную позицию. Мы же смотрим на американскую рекламу и ее интерпретацию американскими исследователями с «интуитивной позиции» другой, российской культуры, и только таким образом, по всей видимости, можно выявить разность интуитивных представлений о мужчине и женщине, обусловленную культурными различиями наших обществ. То, что эти позиции не эквивалентны, достаточно очевидно. Одно и то же действие американцы могут воспринимать как «дискриминацию», а россияне - как «нормальное, культурное поведение». Тем не менее, не ясно, является ли такое отношение культурно обусловленным», ведь не все россияне и не все американцы разделяют приведенные точки зрения. Установить «статус» подобных различий как раз и может помочь предложенная методика, а это весьма актуально в настоящее время из-за «импорта» культурных ценностей «общества потребления». Мы попытались отследить «динамику» гендерных репрезентаций рекламы США, наложить на полученную картину динамику общественного развития и сравнить с собственными интерпретациями. Нам кажется, что только такой «метод совмещения» может оказаться эффективным, поскольку даже динамические характеристики, такие как изменение частотности репрезентаций, нельзя считать «объективным фактом»: если в западной литературе говорится об увеличении частотности рекламных репрезентаций какого-либо стереотипа, это может означать лишь то, что западное общество стало воспринимать как «стереотип» те факты, которые ранее таким образом не трактовались.

Помимо всего прочего, предложенная нами структура построения базы данных по тендерным репрезентациям может оказаться весьма полезной, при накоплении достаточного эмпирического материала, для получения и верификации выводов исторического тендерного анализа, очень популярного в настоящее время в западной науке.

Наконец, рассмотрение системы «социум-реклама—индивид» США в качестве модельной, изучение тенденций функционирования тендерной составляющей в этой системе, теоретическое осмысление механизмов процесса социальной коммуникации тендера предоставляет возможность прогнозировать и регулировать взаимодействие компонентов в системе «социум-реклама—индивид» России с последующей корректировкой вышеуказанного процесса с учетом специфических особенностей России. Современная российская реклама пока еще не функционирует как полноценный социальный институт; система «социум-реклама-индивид» в России не достигла состояния устойчивого равновесия и, помимо саморегуляции, нуждается в регуляции со стороны общества. Будучи признанным лидером Запада, США в этой связи не может не рассматриваться как га страна, чей опыт представляет исключительный интерес - при условии, разумеется, адекватного его осмысления. На основании изучения взаимодействия рекламы и сегмента женской аудитории в модельной системе «социум-реклама— индивид» США можно произвести оценку влияния рекламы на современное российское общество. Кроме того, проведенное нами исследование может послужить стимулом для дальнейшего сбора информации и последующих детальных исследований механизма процесса коммуникации тендера в рекламе, взаимодействия между рекламой и общественным мнением по вопросам равноправия полов и т.п.

Литературный материал, используемый автором в процессе работы над выбранной темой, охватывает широкий круг проблем, выходящих за рамки темы диссертации. В частности, проблему воздействия вербальной составляющей коммуникации на аудиторию, вопросы происхождения тендерных стереотипов, а также их роли в процессе тендерной социализации. Автор обнаружил богатый исследовательский материал и по многим другим вопросам. К сожалению, все эти проблемы выходят за тематические рамки настоящего исследования и не соответствуют его формату, поэтому мы их почти не затронули.

Список литературы диссертационного исследования кандидат философских наук Максимова, Ольга Борисовна, 2003 год

1. Агеев B.C. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. 1987. №2. С.152-158.

2. Барт Р. Риторика образа // Избранные работы. Семиотика. Поэтика М., 1994. С.297-318.

3. Батлер Дж. Тендерное беспокойство // Антология тендерной теории / Сост. ГаповаЕ.И., Усманова А.Р. Минск: Пропилеи, 2000. С.297-346.

4. Бовуар С. Второй пол. М.: Прогресс. 1997.

5. Брайдотти Р. Половое различие как политический проект номадизма // Хрестоматия феминистских текстов / Переводы. СПб.: Дмитрий Буланин, 2000.

6. Виттиг М. Прямое мышление и другие эссе. М., 2002.

7. Воронина О.А. Введение в тендерные исследования (тезисы изложения лекции) // Материалы Первой Российской летней школы по женским и тендерным исследованиям «Валдай-96». М.: МЦГИ, 1997.

8. Воронина О.А. Пол и гендер как категории феминистской философии // Философские исследования. 1994. №4. С.80-89.

9. Гидденс Э. Социология // Эдиториал УРСС, 1999.

10. Ю.Гоффман И. Тендерный дисплей // Введение в тендерные исследования / Под ред. Жеребкина С. СПб., 2001. С.306-335.

11. Трошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. 1999. №4. С.71-77.

12. Трошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестник МГУ. Серия 10 (Журналистика). 1999. №2. С. 52-58

13. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1988. Т.19. №3. С.119-133.

14. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М.: Наука, 1991.15.3дравомыслова Е., Темкина А. Социальное конструирование гендера: феминистская теория // Введение в тендерные исследования / Под ред. Жеребкина С. СПб., 2001. С.147-174.

15. Иригарэ JI. Пол, который не единичен // // Введение в тендерные исследования / Под. ред. Жеребкина С. СПб., 2001. Т.2. С. 127-135.

16. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

17. Лауретис Т. Риторика насилия // Антология тендерной теории / Сост. Гапова Е.И., Усманова А.Р. Минск: Пропилеи, 2000. С.348-372.

18. Лауретис Т. Американский Фрейд // Введение в тендерные исследования / Под ред. Жеребкина С. СПб., 2001. Т.2. С.23-47.

19. Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки /Под ред. Альчук А. М., 2000. С.44-64.

20. Лорбер Дж. Пол как социальная категория // Альманах THESIS. 1994. Выпуск 6 (Женщина, мужчина, семья). С. 127-136.

21. Малви Л. Визуальное удовольствие и нарративный кинематограф // Антология тендерной теории / Сост. Гапова Е.И., Усманова А.Р. Минск: Пропилеи, 2000. С.280-297.

22. Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. 1955. ТЗ.

23. Мурадян С.А. Стереотип в философской аргументации // Вопросы философии. Ереван, 1989. Вып.№4. С. 144-145.

24. Нэсбит Дж., Абурден П. Мегатенденции. Год 2000. Новые направления 1990-х годов. М.: РАН, 1972.

25. Пушкарева Н.Л. Тендерные исследования: рождение, становление, методы и перспективы // Вопросы философии. 1998. №6. С.76-81.

26. Рубин Г. Обмен женщинами: заметки по политэкономии пола // Антология тендерной теории / Сост. Е.И. Гапова, А.Р. Усманова. Минск: Пропилеи, 2000. С.99-114.

27. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб., 2002.

28. Скотт Дж. Гендер: полезная категория исторического анализа // Введение в гендерные исследования / Под ред. С.Жеребкина. СПб., 2001. С.405-437.

29. Трофимова Е. Словарь тендерных исследований // Высшее образование в России. 2001. №3. С. 71-78.

30. Ушакин С. Поле пола: в центре и по краям // Вопросы философии. 1999. №5. С.71-86.

31. Уэст К., Зиммерман Д. Создание тендера // Гендерные тетради. Вып.1 / Труды СПб. филиала института Социологии РАН. СПб., 1997.

32. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. М., 1996.

33. Феминизм под любым другим именем. Интервью с Розой Брайдотти // Гендерные исследования. 1999. №2. С49-58.

34. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974.

35. Фрейд 3. Психология бессознательного // Три очерка по теории сексуальности. М.,1989. С. 123-202.

36. Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.

37. Энгельс Ф. Происхождение семьи, частной собственности и государства // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. 1961. Т.21.

38. Юнг К.Г. Психологические типы. М., 1930.

39. Юрчак А. По следам нового женского образа // Женщина и визуальные знаки / Под ред. Альчук А. М., 2000. С.65-77.

40. Ядов В.А. Стереотип социальный И Философский энциклопедический словарь. М., 1989. С.626-627.

41. Collins. Большой толковый социологический словарь. М., 1999. Т.1. С. 109.

42. Источники на иностранных языках:

43. Allport G.W. The Nature of Prejudice. NY., 1958.

44. Bartos R. Marketing to Women, around the World. Boston: Harward Business Review Press, 1989.

45. Belkaoui A., Belkaoui J.M. A Comparitive Analysis of the Roles Portrayed by Women in Print Advertisements: 1958, 1970, 1972 // Journal of Marketing Research. 1976. V.13 (May). P. 168-172.

46. Bern S. Sex Role Adaptability One Consequence of Psychological Androgyny // Journal of Personality and Social Psychology. 1975. №32. P.634-643.

47. Bem S.L., Bern D.J. Case Study of Non-conscious Ideology: Training the Women to Know Their Place // Ed. by Bern D.J. Beliefs, Attitudes and Human Affairs. Belmont, California: Brooks Cole, 1970. P.56-78.

48. Cooly Ch. Reader in Public Opinion and Communication // Ed. by Berelson В., Janovits M. NY., 1953.

49. Courtney A.E., Lockeretz S.W. Woman's Place: an Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertising // Journal of Marketing Research. 1971. V. 13 (February). P.92-95

50. Courtney A.E.,Whipple T. W. Women in TV Commercials // Journal of Communication. 1973. V. 24. №2 (Spring). P.110-118.

51. Culley J.D, Bennet R. Selling Women, Selling Blacks // Journal of Communication. 1976.V.26. №4 (Autumn). P.160-174.

52. Doise W. Images, Representations Collectives // Soc. Sci. Inf. 1978. V.17 (1). P.35-53.

53. Dominick J.R., Rauch G.E. The Image of Women in Network Television Commercials // Journal of Broadcasting. 1972. V.16. №3 (Summer). P.259-265.

54. Douglas A. The Feminization of American Culture. NY.: Alfred A.Knopf. 1977.

55. Eckert K. Ethnographic Research on Aging // Ed. by Reinharz S., Rowles G. Qualitative Gerontology. NY.: Springer Publishing, 1988. P.241-245.

56. Employment of Women Reaches All Time High in 1955 // Personnel Guidance Journal. 1956. February. P. 331-342.

57. Ewen S. Captains of Consciousness. Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. NY.: McGraw-Hill, 1976.

58. Fee E. Critiques of Modern Science: The Relations of Feminism to Other Radical Epistemologies // Feminist Approaches to Science. 1987.

59. Ferrante K. Making Sense out of Sex Stereotypes in Advertising // Education Resources Information Center. 1989.

60. Fisher J. The Plot to Make You Buy. NY.: McGraw-Hill. 1968.

61. Fox B. J. Selling the Mechanized Household: 70 Years of Ads in Ladies Home Journal // Gender and Society. 1990. V.4 (March). P.25-30.

62. Gerbner G. Toward a General Model of Communication //Audio-Visual Communication Review. 1956. №4. P. 53-69.

63. Gerbner G., Gross L. Living with Television: the Violence Profile // Journal of Communication. 1976. V.26. №2. P. 174-190.

64. Gilly M.C. Sex Roles in Advertising: A Comparison of Television Advertisements in Australia, Mexico and the United States // Journal of Marketing. 1988. V.52 (April). P.75-85.

65. Goffman E. Frame Analysis of Gender // Ed. by C.Lemert and A. Branaman. NY.: Goffman Reader, 1997. P. 201-208.

66. Goffman E. Gender Advertisements. NY., San Francisco, London: Harper & Row, 1979.

67. Hartmann H. Capitalism, Patriarchy and Job Segregation by Sex // Signs. 1976. №1. P.181-192.

68. Holbrook M. B. Mirror, Mirror on the Wall, What's Unfair in the Reflections on Advertising//Journal of Marketing. 1987. V.51 (July). P.95-103.

69. Hornsby J. The Oxford Companion of Philosophy. NY., 1995.

70. Jordan В., Bryant К. The Advertised Couple: The Portrayal of the Couple and their Relationship inPopular Magazine Advertisements // Journal of Popular Culture. 1984. №17. P. 34-41.

71. Key W.B. Media Sexploitation. NY.: Signet. 1976.

72. Lasarsfeld P.F. Toward the 21st Century. The Future of Speech Communications // Ed. by Wood J.T., Gregg R.B. New Jersey, 1995.

73. Lash C. The Culture of Narcissism. NY.: Warner Books? 1979.

74. Lasswell H.D. The Structure and Functions of Communication in Society // The Communication of Ideas. NY., 1948.

75. Lauretis T. Technologies of Gender; Essays on Theory, Film and Fiction. Bloomington: Indiana UP, 1987.

76. Leiss W. Social Communication in Advertising. Toronto, Methuen, 1986.

77. Lippmann W. Public Opinion. NY., 1954.

78. Lorber S., Farrel S. The Social Construction of Gender. Cambridge, 1991.

79. Lysonsky S. Female and Male Portrayals in Magazine Advertisements: a Reexamination // Akron Business Review. 1983. Y.14 (Summer). P.45-50.

80. Maccoby E., Jacklin C. The Psychology of Sex Differences. Stanford Univ. Press, 1974.

81. MacLuhan M. Culture is Our Business. NY., Toronto, McGrow-Hill, 1970.

82. Mager J., Summers-Hopkins L. The Portrayal of Women in Advertising: a Review and Critique // 1991 AMA Winter Educators' Conference "Marketing Theory and Applications." Chicago, 1991. P. 150-157

83. Mannes M. But Will It Sell? NY.: Lippington, 1964.

84. Marchand R. Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940. NY.: Oxford University Press, 1978.

85. Marcuse H. One-Dimensional Man. Boston: Beacon Press, 1964.

86. McKee J.P., Scherriffs A.C. The Differential Evaluation of Males and Females // Journal of Personality. 1957. № 25. P.356-371.

87. McLuhan M. The Mechanical Bride. Boston: Beacon Press, 1951.

88. Mead J.H. Mind, Self and Society. Chicago, 1931.

89. Parsons T. Age and Sex in the Social Strucrure // Ed. by Parsons T. Essays in Sociological Theory. Glencoe, Illinois: The Free Press, 1949. P. 218-232.

90. Parsons T. Social Struture and Personality. L.: The Free Press, 1970.

91. Parsons T. The Father Symbol: an Appraisal in the Light of Psychoanalytic and Sociological Theory // Ed. by Parsons T. Social Struture and Personality. L.: The Free Press, 1970.

92. Pingree S., Hawkins R., Butler M., Paisley W. A Scale for Sexism // Journal of Communication. 1976. V.26. №4. P. 193-200.

93. Рое A. Active Women in Ads // Journal of Communication. 1979. V.26 (Autumn). P.185-192.

94. Pollay R. W. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising // Journal of Marketing. 1986. V.50 (April). P. 19-36.

95. Potter D. M. People of Plenty: Economic Abundance and the American Culture. Chicago: Univ. Of Chicago Press, 1954.

96. Reinharz S. Feminist Methods in Social Research. Oxford: Oxford University Press, 1992.

97. Rich A. Of Women Born: Motherhood as Experience and Institutions. NY.: Norton and Company, 1986.

98. Saussure F. Course in General Linguistics. NY:, McGraw-Hill, 1966.

99. Schramm W. Effects of Mass Communications // Mass Communications. A Book of Readings. Urbana, 1960.

100. Schudson M. Advertising, the Uneasy Persuasion. NY.: Basic Books, 1984.

101. Sexton D.E., Haberman P. Women in Magazine Advertisements // Journal of Advertising Research. 1974. №14 (August). P.41-46.

102. Spitzer L. American Advertising Explained as Popular Art. Essays on English and American Literature. Princeton: Princeton Univ. Press, 1962.

103. Stockard J., Johnson M. Sex Roles. NY., 1980.

104. Stoller R. Presentations of Gender. New Haven: Yale University Press, 1968.

105. Stone M. When God Was a Woman К Time. 1999. May 6.

106. Taguiri R. Person Perception // Ed. by Lindzey J., Aronson E. The Handbook of Social Psychology. NY., 1969. V.3.

107. Tajfel H. Social Stereotypes and Social Groups // Ed. by Turner J.C., Giles H. Intergroup Behaviour. Oxford: Basic Blackwell, 1984. P. 144-167

108. Tajfel H. Human Groups and Social Categories: Studies in Social Psychology. Cambridge, 1982.

109. Toronto School of Theology Truth in Advertising: a Symposium. NY.: Harper, 1972.

110. Tuchman G. Hearth and Home. Images of Women in the Mass Media. NY.: Oxford University Press, 1978.

111. Turner J. Social Identification and Psychological Group Formation // Ed. byTajfel H. Social Dimension. Cambridge Univ. Press, 1984. V.2. P.518-538.

112. Tuttle L. Encyclopedia of Feminism. L.: Arrow Books, 1986.

113. Yenkatesan M., Losco J. Women in Magazine Ads: 1959-1971 /У Journal of Advertising Research. Y.15 (October). P.49-54, 1975.

114. Wagner L., Banos J. Woman's Place: a Follow Up Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Commercials /V Journal of Marketing Research. 1973. V.19 (May). P.313-214.

115. Williamson J. Decoding Advertisements. L.: Marion Boyars, 1978.