Рекламная деятельность Вооруженных сил Российской Федерации и пути ее совершенствования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 20.01.07, кандидат экономических наук Кандалов, Вадим Иванович

• Кандалов, Вадим Иванович
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кандалов, Вадим Иванович

Введение.

Глава 1. Научные основы рекламной деятельности Вооруженных сил Российской Федерации и армий зарубежных стран.

1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности Вооруженных сил Российской Федерации.

1.2. Особенности рекламной деятельности армий зарубежных стран.

Глава 2. Основные направления повышения эффективности рекламно деятельности Вооруженных сил РФ в современных условиях. 100 2.1. Методика оценки эффективности рекламной деятельности российских Вооруженных сил.

2.2. Пути повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Рекламная деятельность Вооруженных сил Российской Федерации и пути ее совершенствования»

В условиях военной реформы сама жизнь заставила всерьёз задумываться о необходимости рекламной деятельности Вооружённых сил РФ и по мере упрочения ориентации на профессионализацию армии и флота эта потребность будет усиливаться1.

Вооруженные силы РФ - не изолированный социальный механизм, а органическая и неотъемлемая часть нашего общества. В условиях серьезно обостряющихся социальных противоречий происходит резкое падение престижа и популярности воинского труда.

В ходе анализа призывных кампаний установлено, что уклонились от призыва около 40 тысяч призывников. При этом призывали людей, имеющих судимость; среди призванных до 8% стояли на учете в милиции за правонарушения, до 12% регулярно употребляли спиртные напитки и около 8% пробовали наркотики, 70% имели среднее образование, а 5% - лишь начальное. 30 - 40% призывников имели низкий уровень подготовки к службе в армии, около 70% не справились с простейшими математическими задачами и психологическими тестами, 11% имели дефицит массы тела, 80% - выходцы из беднейших слоев населения2.

Предшествующий опыт призыва и набора контрактников (1993 -1998 гг.) показывает, что без научной и умелой организации рекламной деятельности трудно рассчитывать на положительный результат.

В настоящее время реклама военной службы не находит достойного места в средствах массовой информации, хотя, как показывают социологические исследования и опыт зарубежных армий, реклама военной службы в СМИ - один

1 См.: Военная доктрина Российской Федерации. // Независимое военное обозрение. - 2000.

- №15. 2

См.: Эминов В.Е., Мацкевич КМ. Преступность военнослужащих и исторический, криминологический, социально-правовой анализ. - М.: Пенаты, 1999. - С.48. из важнейших элементов на пути создания профессиональной армии.

Опыт комплектования и функционирования вооружённых сил во многих странах мира говорит о высокой роли рекламы в создании имиджа армии и флота,

Ь повышении престижа военной службы. Благодаря тщательно продуманной тематике, организации рекламной деятельности у молодёжи формируется положительное отношение к военной службе, а у граждан - уважение к своим вооружённым силам и защитникам страны. Высокая эффективность рекламы объясняется тем, что она выступает элементом взаимосвязи армии и общества и выполняет важную функцию гармонизации отношений между вооружёнными силами и населением. А её основу составляют не идеологические штампы, оторванные от реальной действительности, а вполне конкретные потребности, влечения, интересы живых людей.

• В современных условиях успех реформирования Вооруженных сил РФ, их нормальное функционирование в динамичной, качественно новой военно-политической и экономической ситуации во многом зависит от того, насколько позитивным будет общественное отношение к армии и флоту, к роли и значению вооружённых защитников Отечества. Бесспорно, для этого нужна широкомасштабная деятельность по формированию в общественном сознании привлекательного образа Вооруженных сил, и важное место в этом процессе занимает реклама военной службы. При этом не следует пренебрегать большим опытом военно-патриотической работы, накопленным в Вооруженных силах как в мирное, так и в военное время. Безусловно, свою роль должен сыграть и накопленный опыт такого рода деятельности в армиях зарубежных стран.

В развитых странах реклама военной службы рассматривается как неотъемлемый элемент работы по обеспечению вооружённых сил необходимыми людскими ресурсами. Реклама военной службы - это не только черта их привычного образа жизни, но и часть государственной политики.

Анализ ряда рекламных кампаний органов военного управления свидетельствует, что методы информационного воздействия, однообразие самой рекламной информации привели к резкому возрастанию у населения уровня неприятия «военной» рекламы, и в частности рекламы военной службы по контракту. Особенно ярко «стандартность» и «негибкость» рекламы военной службы по контракту проявилась в региональных кампаниях, которые проводились без учета специфики местного общественного мнения. Игнорирование таких особенностей, как региональные традиции, специфическое отношение к военной службе по контракту, подмена объективного информирования о военнослужащих по контракту наборами стандартных клише привели к тому, что эффективность рекламы военной службы по контракту была очень низкой.

Таким образом, к настоящему времени в сфере рекламной деятельности Вооруженных сил РФ возникли объективные противоречия: между востребованностью обществом в правдивой и оригинально поданной информации о Вооруженных силах, военной службе и неспособностью организаторов военных рекламных кампаний ее обеспечить и грамотно преподнести; между социальной миссией рекламы военной службы и неправильным пониманием ее целей и задач субъектами комплектования Вооруженных сил РФ; между гибкой, динамичной структурой поведения целевой аудитории и застывшими формами и методами рекламной деятельности органов управления Вооруженных сил РФ.

В этой связи с особой остротой встаёт задача повышения эффективности рекламной деятельности органов управления Вооружённых сил РФ.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена следующими основными обстоятельствами.

Во-первых, сложной демографической обстановкой в России, которая негативно влияет на решение государством всех социальных и экономических задач, в том числе и в области военного строительства. Согласно прогнозам Госкомстата РФ и Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, за 1995 - 2005 гг. естественная убыль, вызванная низкой рождаемостью и высокой смертностью, достигнет 9 млн. чел. и не будет компенсирована миграционным приростом, который составит 3,8 млн. чел. В результате число россиян уменьшится на 5,2 млн. чел1. Нынешний резкий спад рождаемости через 18-20 лет создаст огромные проблемы с комплектованием армии, когда призыву будут подлежать рожденные в 90-е годы, даже при условии значительного сокращения Вооруженных сил. В этих условиях актуальной становится проблема поддержания боеспособности и боеготовности ВС РФ с учётом сокращения ресурсов, выделяемых на национальную оборону, и, как следствие -проблема эффективности рекламной деятельности органов управления Вооруженных сил РФ, совершенствования методики рекламы военной службы.

Во-вторых, поиском оптимальных рычагов управления экономическими ресурсами Вооруженных сил РФ в рыночных условиях хозяйствования. В качестве таких рычагов в развитых странах с рыночной экономикой широко применяются различные инструменты маркетинга и в частности — реклама.

В-третьих, объективной потребностью научного переосмысления концепции рекламной деятельности Вооруженных сил РФ и, в частности организации рекламы военной службы по контракту, ее социальной и предметной сущности, основанной на социальной значимости последней в формировании общественно-политической ментальности населения.

В-четвёртых, особым значением рекламной деятельности органов военного управления для поддержания боевой способности и боевой готовности ВС РФ (ролью и местом рекламной деятельности в структуре системы комплектования Вооруженных сил РФ) и зависимостью реализации рекламных кампаний от уровня их финансирования.

В-пятых, практической значимостью исследований, связанных с поиском путей повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил Российской Федерации.

Степень научной разработанности проблемы.

См.: Российский статистический ежегодник. 2001. Статистический сборник. - М.: Госкомстат, 2001. - С. 134.

В экономической литературе исследованиям рекламы посвящены работы таких отечественных специалистов, как Г.Г. Абрамишвили, Д.В. Беклешова, В.В. Глазуновой, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Б.В. Ленского, И .Я. Рожкова, • О.А. Феофанова и других авторов, которые выдвинули ряд предложений по совершенствованию рекламной деятельности1. Благодаря их усилиям были в достаточной степени изучены вопросы организации рекламной деятельности предприятия, реализации функций рекламных подразделений, использования различных каналов распространения информации, общие принципы планирования рекламных кампаний и прочее.

Вопросы эффективности рекламы освещались в работах Р.И. Сорокиной, Е.М. Каневского, М.Г. Иоффе и др., однако современная практика хозяйствования показывает, что необходимы новые предложения по « совершенствованию рекламной деятельности, в частности по совершенствованию методики определения эффективности рекламы .

Начало теоретическим изысканиям в области рекламы военной службы в нашей стране положили публикации Н.И. Харченко и А.Е. Меньшова, вышедшие в начале 90-х годов XX века3. Определённую ценность представляют исследования центра военно-социологических, психологических и правовых исследований ВС РФ, а также работы и публикации 90-х годов XX века А.И. Смирнова, В.А. Фролова, С.П. Вачаева, А.В. Маслова, Г.Ф. Герасименко,

1 Беклемов Д.В., Самусев В.Н. Реклама: ее функции, цели и методы создания. - Киев: Реклама, 1974. - 107 с. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. Вып.1. - М.: Внешторгреклама, 1984. Глазунова В.В. Торговая реклама. - М.: Экономика, 1982. - 176 с. Завьялов П. С. Повышение рекламы в России в качестве активной составляющей маркетинга // Тезисы докладов на III Международном конгрессе по рекламе. - М., 1994. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт, 1997. - 208 с. Уткин Э.А., Кочеткова А.И

Рекламное дело. - М.: Тандем, 1998. - 272 с. Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.:

Мысль, 1974. - 262 с. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001.- 384 с.

2 Каневский Е.М. Эффект рекламы. - М.: Экономика, 1980. - 176 с. Иоффе М.Г. Заметки об экономической эффективности рекламы // Реклама. - 1970. № 4. Иоффе М.Г. Все начиналось с расчетов // Реклама. -1979. - № 5.

Харченко Н.И., Меньшаков А.Е. В поле зрения рекламы - воинская служба // Информационный бюллетень. - 1992. - № 2. С. 37 - 40.

А.Ф. Шаталова, В.Ф. Мясникова, П.В. Соколова, В.М. Наумова и др., в которых рассматриваются вопросы рекламы военной службы1.

Следует заметить, что вопросы эффективности рекламы достаточно < глубоко исследованы в работах западных маркетологов (К. Палда, Ф. Зуфриден,

П. Данахер, Дж. Литл, Л. Лодиш, Г. Урбан, Д. Монтгомери, А. Силк, М. Видаль, X. Вольф, Р. Дорфман, П. Штайнер и др.)2. Однако применение полученных ими результатов требует существенных уточнений и дополнений, что определяется особенностями настоящего состояния отечественного рынка рекламных услуг, конкретными условиями практического использования разработанных моделей и методов рекламной кампании.

В то же время анализ научных исследований и специальной литературы показывает, что некоторые аспекты этой деятельности еще не нашли должного « отражения. Это относится, в частности, к вопросам ее эффективности и вызвано, на наш взгляд, существованием в недавнем прошлом планового, нормативного

1 Реклама военной службы / Общ. ред. А.Ф. Шаталова, В.Ф. Мясникова. - М.: Агентство «Военинформ», 1994. - 42 с. Герасименко Г.Ф. Военно-рекламная деятельность Бундесвера // Информационно-методический сборник ЦВСППИ ВС РФ. - 1994. - № 2(9). Герасименко Г.Ф. «Сникерс», «Марс», «Инвайт»., а контрактная служба? // Ориентир. - 1996. - №9. Вачаев С.П. Реклама в военной газете. - М.: ГА ВС, 1994. - 32 с. Смирнов А.И. Реклама военной службы за рубежом // Информационно-методический сборник ЦВСППИ ВСРФ. - 1994.

- №1(8). - С.67; Военная экономика (актуальные проблемы) / Под ред. П.В. Соколова, В.М. Наумова. - М.: ВУ, 1997. - 257 с.

2 Montgomery D.В., Silk A. J. Estimating Dynamic Effects of Market Communications Expenditures // Management Sci. - 1972. - Vol.18. - P.485 - 501. Doyle P., Saunders J. Measuring the True Profitability of Sales Promotions // Journal of the Operational Research Society. - 1986. - Vol.37.

- P.955 - 965. Metheringham R.A. Measuring the Net Cumulative Coverage of a Print Campaign // Journal of Advertising Research. Zufryden F.S. Media Scheduling: a Stochastic Dynamic Model Approach // Management Sci. - 1973. - Vol.19. - P.1395 - 1406. Beale E.M.L., Hughes P.A.B., Broadbent S.R. A Computer Assessment of Media Schedules // Operational Research Quarterly.

- 1966. - Vol.17. - P.381 - 412. Danaher P.J. A Canonical Expansion Model for Multivariate Media Exposure Distributions: a If Generalization of the «Duplication of Viewing Law» //

Journal of Marketing Research. - 1991. - Vol.28. - P.361 - 367. Danaher P.J. A Log-linear Model for

Predicting Magazing Audience // Journal of Marketing Research. - 1988. - Vol. 25. - P. 356 - 362. Little J.D.C., Lodish L.M. A Media Planning Calculus // Operations Research. - 1969. - Vol.17.

- P. 1-35. Zangwill W.I. Media Selection by Decision Programming // Journal of Advertising Research. - 1965. - Vol.5. - P.30 - 36. Ellis D.M. Building up a Sequence of Optimum Media Schedules // Operational Research Quarterly. - 1966. -Vol.17. - P.413 - 424. Little J.D.C., Lodish L.M. A Media Planning Calculus // Operations Research. - 1969. - Vol.17. - P.l - 35. Little J.D.C., Lodish L.M. A Media Selection Model and Its Optimization by Dynamic Programming // Industrial Management Review. - 1966. - Vol.8. - P. 15 - 24. подхода к экономическим процессам в нашей стране. Однако, современный период становления рыночных отношений, появление конкуренции не только позволяет, но и заставляет уделять организациям и предприятиям большее внимание вопросам рекламирования, причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя. В этих условиях быстрыми темпами растут затраты на рекламу (так, по оценкам специалистов общий объем рекламного рынка России в 2001 году составил 1 млрд. 730 млн. долларов, а к 2004 - 2005 году он прогнозируется порядка 2 млрд. долларов), что ставит первоочередным вопросом их отдачу, их эффективность1. Для успешной реализации комплекса мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности Вооруженных сил РФ требуется тщательное экономическое обоснование, проводимое с целью выбора оптимальных вариантов развития ее структуры, а также необходимо изучение динамики затрат на коммуникационные каналы, результативности их функционирования с точки зрения рекламодателя.

Исследование феномена рекламы носит междисциплинарный характер, поэтому существует ряд экономической, социологической, психологической, культурологической литературы, затрагивающей данную проблематику. Вместе с тем, изучение отечественной и зарубежной литературы и научных исследований по теме диссертационной работы позволяет сделать вывод, что изучению проблем рекламной деятельности Вооруженных сил РФ уделялось недостаточное внимание.

Актуальность научной задачи повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ, её недостаточная научная разработанность, а также постоянно возрастающая практическая значимость в связи с развитием в России рыночных отношений определили выбор объекта, предмета, цели и задач диссертационного исследования.

1 Афанасьева Е. Пресса в товарном виде // Новая газета. - 2002. 24 июня. - № 44 (782).

Объект исследования — рекламная деятельность Вооруженных сил Российской Федерации.

Предмет исследования - специфические экономические отношения, возникающие по поводу поиска путей повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ.

Цель исследования - решение научной и важной военно-экономической задачи повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в условиях рыночных отношений.

Достижение поставленной цели осуществляется путем решения следующих основных задач:

1) исследования сущности и содержания рекламы, подходов к классификации ее видов и средств распространения;

2) изучения рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в современных условиях;

3) обобщения опыта армий зарубежных стран в рекламной деятельности;

4) определения основных подходов к моделированию и оценке рекламной деятельности Вооруженных сил России;

5) обоснования модели оценки эффективности рекламных кампаний Вооруженных сил РФ;

6) определения приоритетных путей повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ;

7) разработки практических рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности российских Вооруженных сил.

Общетеоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили законы, закономерности, принципы, категории экономической науки и военно-экономической теории; труды отечественных и зарубежных учёных в области теории социально-экономических систем, маркетинга и рекламной деятельности; законодательные и нормативно-правовые документы, регламентирующие рекламную деятельность в России, а также соответствующие приказы и директивы

Министра обороны Российской Федерации.

Информационную базу диссертационного исследования составили данные федерального бюджета России, статистические данные Госкомстата России, * данные Министерства обороны РФ, материалы периодической печати и сети

Internet, а также результаты социологических исследований, проводимых автором в 1997-2002 годах.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: научно обоснована трактовка рекламной деятельности Вооруженных сил РФ и рекламы военной службы исходя из ее сущности, содержания и роли в российском обществе; выявлены и раскрыты особенности рекламной деятельности армий « зарубежных стран; определены основные подходы к моделированию и оценке рекламной деятельности Вооруженных сил РФ на современном этапе их реформирования; обосновано применение модели оценки эффективности рекламных кампаний Вооруженных сил РФ; предложены пути повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ.

На защиту выносятся следующие положения диссертационного исследования:

1. Авторское уточнение понятий «рекламная деятельность Вооруженных сил РФ» и «реклама военной службы по контракту».

2. Результаты анализа рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в современных условиях.

3. Обоснование применения модели оценки эффективности рекламных кампаний Вооруженных сил РФ.

4. Практические предложения, направленные на повышение эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в рассмотрении с научной точки зрения рекламы как инструмента маркетинга Вооруженных сил РФ, определении теоретической и методологической базы для экономического анализа рекламной деятельности, а

• также методического аппарата для ее исследования и совершенствования.

Обоснованная автором модель позволяет проводить оценку эффективности рекламной кампании Вооруженных сил РФ на различных ее этапах и своевременно вносить в нее коррективы.

Материалы исследования, выводы и обобщения, сформулированные в диссертации, могут быть использованы в учебном процессе при преподавании ряда экономических дисциплин в высших учебных заведениях Министерства обороны РФ, других силовых структур и ведомств, а также в научно-исследовательской работе.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования изложены в публикациях автора общим объемом 2 п.л.: Кандалов В.И. Оптимизация рекламной деятельности органов управления Вооруженных сил Российской Федерации // Сборник научных статей адъюнктов. № 10. 4.1. - М.: ВУ, 2002. - 1,2 п.л.; Кандалов В.К, Денисенко П.А. Совершенствование рекламной деятельности вуза // Право и образование, 2002, - №5. - 1 п.л. Авторский 0,5 пл.; Кандалов В.И. Реклама как фактор повышения эффективности управленческой деятельности военных кадров (экономический аспект) // Материалы межвузовской методологической конференции. - ГВИ ФПС РФ, 2002. - 0,3 пл., а также представлены диссертантом в научных сообщениях на заседаниях кафедр экономических теорий и военной экономики, информатики и управления Военного университета, на научно-практических конференциях и семинарах ряда щ университетов и академий г. Москвы.

Структура диссертации обусловлена целями и задачами исследования, логикой изложения материала и включает: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Заключение диссертации по теме «Военная экономика», Кандалов, Вадим Иванович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование проблем, связанных с рекламной деятельностью в экономике Вооруженных сил РФ позволяет сделать следующие теоретические выводы:

1. В условиях формирующихся в России рыночных отношений Вооруженные силы становятся их субъектом, так как вовлечены в сферу распределения, обмена и потребления экономических ресурсов и благ.

С переходом на смешанную систему комплектования, Вооруженные силы России вышли на рынок труда в новом качестве. С одной стороны, на рынке рабочей силы приобретаются необходимые людские ресурсы для укомплектования воинских вакансий, с другой - на рынке рабочих мест эти вакансии представлены как объекты продаж, при этом экономический обмен осуществляется в условиях конкуренции с другими силовыми структурами.

2. Реклама, как рыночная деятельность, эффективна только в тех случаях, когда понимается и используется в качестве системы взаимосвязанных элементов - маркетинговых исследований, выбора целевых сегментов рынка, маркетинговых инструментов, контроля и др.

Нарушение принципа системности, односторонность в трактовке отдельных инструментов маркетинга сводят на нет все преимущества рекламы.

3. Роль рекламной деятельности в экономике Вооруженных сил РФ обусловлена ее необходимостью при организации закупок вооружений, военной техники, материальных средств, имущества, потребительских товаров (услуг) для армии и флота; при реализации высвобождаемого (в связи с сокращением и модернизацией армии) военного имущества и техники; при комплектовании Вооруженных сил военнослужащими по контракту; при оказании платных услуг силами и средствами Вооруженных сил; при организации натурального снабжения воинских частей.

4. Возможность определения эффективности рекламной деятельности обусловлена применимостью категории «экономическая эффективность» к процессам рекламирования, которая понимается как результат воздействия рекламы на рынок в сопоставлении с затратами на нее. При этом критерием эффективности в общем случае служит система показателей отклика рынка, конкретизация которых зависит от целей и задач, стоящих перед рекламой Вооруженных сил РФ.

5. Основные факторы влияющие на эффективность рекламной деятельности Вооруженных сил РФ можно разделить на эндогенные, определяемые рекламной политикой военной организации, и экзогенные, зависящие от маркетинговой ситуации на рынке; причем, если первые находятся под контролем и могут быть изменяемы, то вторые, в лучшем случае, только учитываются тем или иным образом в рекламной политике. В связи с этим эффективность рекламной деятельности Вооруженных сил (по сути являющаяся эффективностью работы их рекламного подразделения) должна быть определена как «чистая» эффективность рекламы, т.е. эффективность рекламы вне зависимости от экзогенных переменных.

6. В результате диссертационного исследования выявлены следующие особенности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ:

-рекламная деятельность Вооруженных сил РФ имеет несовершенный законодательно-правовой механизм регулирования и лишь частично регулируется законами РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;

-рекламная деятельность Вооруженных сил РФ как система находится в стадии становления. Агентство «Военинформ» как основной информационно-рекламный орган Министерства обороны РФ является единственным элементом данной системы целенаправленно осуществляющим информационно-рекламное обеспечение деятельности военных комиссариатов, органов государственной власти и местного самоуправления в проведении рекламных мероприятий по подготовке молодежи к военной службе по призыву и по контракту.

В зарубежных армиях рекламная деятельность рассматривается не только как неотъемлемый элемент работы по обеспечению вооруженных сил необходимыми людскими ресурсами, но и как государственная необходимость. Рекламная деятельность осуществляется с непосредственным участием соединений и частей, офицеров по связям с общественностью, представителей различных категорий личного состава, в рамках ее общей методики в масштабе вооруженных сил страны, их единой символики, что достигается благодаря централизованному направлению в соединения и части методических пособий по подготовке и оформлению информационно-рекламных материалов;

-достаточно устойчивое и бесперебойное финансовое обеспечение рекламной деятельности Вооруженных сил РФ до сих пор не налажено;

-материальная база агентства «Военинформ» не отвечает современным требованиям технического обеспечения информационно-рекламного процесса;

-проводимый с 1 сентября 2002 года эксперимент по переходу на преимущественно контрактный способ комплектования 76 воздушно-десантной дивизии показывает, что в рекламной деятельности ВС РФ отводится ограниченное внимание исследовательской работе, в частности - диагностике региональной ситуации с которой начинается любая рекламная кампания, так как для ее грамотного построения необходимо полное владение ситуацией. Не на должном уровне социологическое сопровождение разработки и тестирования образцов рекламной продукции, оценка их эффективности.

В армиях зарубежных стран практически все службы, занимающиеся рекламной деятельностью имеют в своем составе исследовательские подразделения с основными задачами: изучение рынка рабочей силы в интересах комплектования вооруженных сил, отношения различных групп населения к армии и военной службе; поиск оптимальных путей, форм и средств распространения рекламной продукции, оценка эффективности рекламы и т.д. Активно привлекаются независимые исследовательские центры и учреждения для изучения эффективности рекламной деятельности вооруженных сил.

7. Основные направления повышения эффективности рекламной деятельности Вооруженных сил РФ в интересах обеспечения комплектования воинских должностей преимущественно военнослужащими, проходящими военную службу по контракту могут быть сведены к следующим.

Совершенствование деятельности субъектов рекламного процесса Вооруженных сил РФ. С этой целью необходимо разработать программу взаимодействия агентства «Военинформ» и военных комиссариатов, воинских частей, Федеральной службы занятости по реализации конкретных рекламных проектов.

Выработка методики оценки эффективности рекламных кампаний ВС РФ, основанную на исследовательской базе, позволяющей наглядно отображать количественную оценку эффективности управления рекламной кампанией, вносить оперативные корректировки и открывающей информационно-рекламным структурам Министерства обороны РФ возможности для оптимального управления рекламными затратами во времени. В данной методике целесообразно предусмотреть следующие этапы: диагностику; разработку решений; внедрение решений; оценку результатов.

Оптимальное распределение рекламного бюджета по каналам и средствам распространения рекламы, которое базируется на математическом моделировании, а также развитие и использование новых форм и каналов распространения рекламы, в качестве последнего может выступать информационно-рекламная служба Вооруженных сил РФ.

По результатам диссертационного исследования автором предлагаются следующие практические рекомендации в интересах активизации и совершенствования рекламной деятельности Вооруженных сил РФ:

1. Расширить правовое поле применения рекламы, для чего следует продолжить разработку и утверждение на федеральном и региональном уровнях нормативной базы рекламной деятельности. В частности, требует определения и государственно-правового регулирования рекламная деятельность Вооруженных сил РФ.

2. С целью активизации и совершенствования рекламной деятельности Вооруженных сил РФ, придания ей системности, необходимо расширить функции одного из ЦНИИ Министерства обороны РФ и создать на его базе маркетинговый центр с основными задачами: сбор и обработка информации, касающейся хозяйственной конъюнктуры; исследования рынка труда в интересах направлений рекламной деятельности ВС РФ; консультирование заинтересованных субъектов рекламной деятельности ВС РФ; разработка совместно с учреждениями, организациями и предприятиями Министерства обороны РФ концепции рекламной деятельности ВС РФ и комплексных программ рекламных кампаний.

3. Назрела необходимость организации всероссийской научно-практической конференции «Рекламная деятельность Вооруженных сил РФ: опыт, проблемы, перспективы» для обсуждения вопросов, стоящих перед Вооруженными силами в области рекламы.

4. На базе военных комиссариатов, целесообразно создать сеть информационно-рекламных (вербовочных) пунктов в целях повышения престижа военной службы, имиджа Вооруженных сил РФ, а также привлечения добровольцев для службы по контракту.

5. Осуществить обучение руководителей и специалистов рекламных структур Вооруженных сил РФ основным: принципам, приемам и методам современной рекламы на курсах при высших государственных и коммерческих учебных заведениях. Необходимость обучения кадров диктуется острой нехваткой рекламистов-профессионалов в Вооруженных силах РФ, способных вести дело во всеоружии знаний в области организации и экономики производства и торговли, гражданского и административного права, финансов, социологии, психологии и других знаний общего и специального характера.

6. В условиях повышения роли информации и информированности общественности о политических и финансово-экономических мерах органов военного управления, о целях и задачах военной реформы, целесообразно принять меры по созданию более гибкой и развитой структуры общественно-политической и военной информации. Настала необходимость создания широкой сети собственных печатных изданий, радиоканалов, компьютерных сетей, видеоприложений, аналитических центров, способных анализировать и доводить информацию до общественности, реальных и потенциальных потребителей.

7. Учитывая актуальность проблемы исследования и дефицит аналитических публикаций по данной теме, представляется целесообразным подготовить и издать на основе материалов диссертации научно-методическое пособие для рекламных структур Вооруженных сил РФ.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кандалов, Вадим Иванович, 2003 год

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «Интел Тех», «Знание» России, 1993. - 80 с.

2. Актуальные проблемы экономической теории и практики. Отв. ред. В.П. Хорев. М.: ВУ, 1996. - 72 с.

3. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Финпресс, 2002.- 320с.

4. Андрюшенко М.Н. Понятие эффективности и его философский смысл // Ученые записки кафедр общественных наук. Философские и социальные исследования. Вып. 12. Издательство Ленинградского ун-та, 1971.

5. Арис Р. Дискретное динамическое программирование. Введение в оптимизацию многошаговых процессов. М., Мир, 1969. - 171 с.

6. Багриновский И.А. Модели и методы экономической кибернетики. М., Экономика, 1973. - 206 с.

7. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 1996. - 284 с.

8. Банди Б. Основы линейного программирования. М., Радио и связь, 1989.- 174 с.

9. Бартенев С.А. Экономика как объект вооружённой борьбы. М.: ВПА, 1967. -47 с.

10. Бартенев С.А. Экономическое противоборство в войне. М.: ВФЭИ, 1986.- 175 с.

11. Басовский Л.Е. Теория экономического анализа. М.: Инфра-М, 2002.- 222 с.

12. Бедулин Ю. Технологии эффективных продаж рекламы. СПб.: Питер, 2001. -400 с.

13. Беклешов Д.В. Исследование конъюнктуры рынка и рекламы. Доклад Всероссийской торговой палаты СССР. М.: 1964. - 10 с.

14. Беклешов Д.В., Самусев В.Н. Реклама: ее функции, цели и методы создания.- Киев: Реклама, 1974. 107 с.

15. Беллман Р., Калаба Р. Динамическое программирование и современная теория управления. М., наука, 1969.- 118 с.

16. Бережная Е.В., Бережной В.И. Математические методы моделирования экономических систем. М.: Финансы и статистика, 2002. - 368 с.

17. Благо датских В.И. Введение в оптимальное управление (линейная теория).- М.: Высшая школа, 2001. 239 с.

18. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости (совместно с сов.австр. предприятием АСЭС Москва), 1991. - 239 с.

19. Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. М.: Аспект Пресс, 2002. - 139 с.

20. Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство, пер. с фр. М.: Инфра-М, 2001. - 233 с.

21. Боровик А. Как я был солдатом американской армии. М.: АПН, 1989.- 112 с.

22. Бурштейн И.М. Динамическое программирование в планировании. М., Экономика, 1968. - 127 с.

23. Буряков А.С. Вопросы методологии и методики оценки социальной эффективности. Дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук.: 05.00.08. JL, 1982.- 214 с.

24. Бухгалтерский учёт в бюджетных и некоммерческих организациях. М., 2000. - № 4. - С.2.

25. Бюджетный кодекс РФ: С измен, и доп. М.: ВИТРЭМ, 2002. - 160 с.

26. Бычков П.И. Состояние привлекательности и престижа военной службы // Ракурс, 2002. №1. - 96 с.

27. Вагнер Г. Основы исследования операций. М.: Мир, 1973. - Т.2. - 478 с.

28. Вачаев С.П. Реклама в военной газете. М.: ГА ВС, 1994. - 32 с.

29. Веревченко А.П. Информационные ресурсы для принятия решений. М.: Академический проект: Деловая книга, 2002. - 560 с.

30. Верянский А.В. Военно-экономический анализ в управлении развитием вооружения. Раздел 1. М.: ВАРВСН, 1997. - 280 с.

31. Веселов С.В. Становление рынка рекламы в России // Реклама. 1993. - №1.- С. 6-7.

32. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. -143 с.

33. Викулов С.Ф. Военно-экономическая эффективность затрат на укрепление боевого потенциала и повышение боевой готовности войск. М.: МВССО СССР, Моск. фин. институт, ВФЭФ, 1986. - 106 с.

34. Викулов С.Ф. Новые рубежи военной экономики // Красная звезда, 1998.- 25 марта. С.З.

35. Викулов С.Ф., Жуков Г.П., Ткачев В.Н., Ушаков В .Я. Военно-экономический анализ. М., Воениздат, 2001. - 350 с.

36. Вилкас Э.И. Оптимальность в играх и решениях. М.: Наука, 1990. - 253 с.

37. Винниченко С.Б. Военно-экономический анализ в управлении развитием вооружения. Раздел 2. М.: ВА РВСН, 1998. - 160 с.

38. Винниченко С.Б., Бяков Ф.А. Военно-экономический анализ в задачахобоснования Программы вооружения. М.: ВА РВСН, 1997. - 44 с.

39. Вишневецкий В.И., Мелешко Ю.К. Системы и модели управления. Исследование математических моделей сетевого планирования и управления. Харьков, ХВВКИУ им. Н.И. Крылова, 1982. - 59 с.

40. Воеводин Е.Н. Реклама на капиталистическом рынке. М.: Институт международных отношений, 1982. - 238 с.

41. Военная доктрина Российской Федерации // Независимое военное обозрение, 2000. №15.- С.1, 4-5.

42. Военная экономика (актуальные проблемы) / Под ред. П.В.Соколова, В.М.Наумова. М.: ВУ МО РФ, 1997. - 257 с.

43. Военная экономика: адаптация к новым условиям / Под ред. Р.Фарамазяна, В.Борисова. М.: ИМЭ и МО, 1994. - 191 с.

44. Военная энциклопедия. М.: Воениздат, 1997. - т. 1. - 639 с.

45. Военно-энциклопедический словарь РВСН. М.: ВА им. Петра Великого, 1999. - 634 с.

46. Военный бюджет государства. Методы обоснования и анализа / Под общей редакцией Г. С. Олейника. М., Военное издательство, 2000. - 359 с.

47. Военно-социальная информация / Под ред. М.И.Ломакина и А.А. Чертополоха. -М.: ВУ, 1997.

48. Военно-социальное управление: проблемы теории и практики. М.: ВУ, 2001.

49. Войтасик Л.Н. Психология политической пропаганды. М.: Прогресс, 1981.- 278 с.

50. Волков И.М. Основы экономики и организация рекламной деятельности.- М.: изд-во МГУ, 1991. 78 с.

51. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. / Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. 7-е изд. - М.: Инфра-М, 2001. - 628 с.

52. Гареев М.А. Перспективы развития геополитической обстановки в мире и пути обеспечения оборонной безопасности России // Стратегическая стабильность, 1999. №3. - С.8 - 16.

53. Гашков И.В. Всемерно повышать боевую готовность войск и сил флота // Военная мысль, 1986. № 1. - С.З - 18.

54. Герасименко Г. Военно-рекламная деятельность Бундесвера // Информационно-методический сборник ЦВСППИ ВС РФ. 1994. - № 2(9).

55. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус. Партнер Лтд, 1994. - 252 с.

56. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982. - 176 с.

57. Голенко Д.И. Статистические методы сетевого планирования и управления.-М.: Наука, 1968.-396 с.

58. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь справочник. - 2-е изд. - М.: Дело, 2001.- 440 с.

59. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы, десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск: СП «Интербук», 1991.

60. Горелова B.JI. Мельникова Е.И. Основы прогнозирования систем. М., Высшая школа, 1986. - 287 с.

61. Городилов С.И., Грицюк Т.В. Бухгалтерский учёт и финансовый анализ на предприятии. М.: ВА РВСН им. Петра Великого, 1999. - 157 с.

62. Грабельников А.А. Массовая информация в России. М.: РУДН, 2001. -330с.

63. Гражданский кодекс Российской Федерации. СПб., Издат. торг, дом «Герда», 1999. - 448 с.

64. Дадаян B.C., Тавадян А.А. Системология экономических категорий. М.: Наука, 1992. - 108с.

65. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. В 4 т. Т.4: Р-Я.- М.: Русский язык, 2000. 688 с.

66. Дегтярев Ю.Н., Корнилов JI.H. Торговая реклама: экономика, искусство.- М.: Экономика, 1969. -162 с.

67. Дейян А. Реклама / Пер. с фр. М.: Прогресс-Университет, 1994. - 200 с.

68. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. Вып.1.- М.: Внешторгреклама, 1984.

69. Демидов В.Е. Реклама в торговле. М.: Экономика, 1983.

70. Денисон Д., Тоби. Л. Учебник по рекламе. Пер. с польского Н.В. Бабиной.- Мн.: ИООО «Современное слово», 1997. 320 с.

71. Добролюбова Е.В. Реклама в системе экономических отношений современной России: Автореф. дис. канд. экон. наук.: 08.00.01 / Ин-т молодежи, 2000.

72. Доментян Т.И. Социально-экономическая эффективность деятельности рекламных организаций: Автореф.: 08.00.25 / МГУ им. М.В.Ломоносова. -М., 1987. -24 с.

73. Дилтс Р. НЛП: навыки эффективной презентации. СПб.: Питер, 2002.- 192 с.

74. Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М.: Экономика, 1984.- 176 с.

75. Жабский М.А. Социология о проблемах информационно-рекламной работы. -М., 1985.

76. Жуков Г.П., Викулов С.Ф. Военно-экономический анализ и исследование77.