Реклама как мифологическая коммуникативная система тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат филологических наук Торичко, Роман Анатольевич

• Торичко, Роман Анатольевич
• кандидат филологических наук
• 2001

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Торичко, Роман Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ КАК МИФОЛОГИЧЕСКОЙ

КОММУНИКАТИВНОЙ СИСТЕМЫ

1.1. ПАРАДИГМАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИЙ

1.1.1. "ФУНКЦИОНАЛИСТСКАЯ" ПАРАДИГМА

ИССЛЕДОВАНИЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1.2. "СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ" ПАРАДИГМА

ИССЛЕДОВАНИЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ КАТЕГОРИИ "МИФ" ДЛЯ АНАЛИЗА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

ВЫВОДЫ

ГЛАВА

ПРОГНОСТИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ: РЕКЛАМА В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ

2.1. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ДИСКУРС

ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА

2.2. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК СОЦИАЛЬНО

ОРИЕНТИРОВАННАЯ КОММУНИКАЦИЯ

2.3. РЕКЛАМА КАК ДИСКУРС ВЕЩИ

2.4. МИФ КАК АЛЬТЕРНАТИВА

ИНФОРМАЦИОННОМУ ВЗРЫВУ"

ВЫВОДЫ

ГЛАВА

МИФОЛОГИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА РЕКЛАМЫ

3.1. МИФОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ

РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

3.2. РЕКЛАМА КАК МИФОЛОГИЧЕСКИЙ ТЕКСТ

3.3. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ КАК ДИСКУРСА 108 ВЫВОДЫ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама как мифологическая коммуникативная система»

Актуальность исследования определяется несколькими активно развивающимися в настоящее время тенденциями. В социокультурных исследованиях массовой коммуникации последнего десятилетия МК всё чаще рассматривается не только как механизм социального управления, но как способ формирования социального пространства и времени. Новое понимание роли массовой коммуникации в обществе ставит новые вопросы относительно и роли в нём рекламы. Каково значение рекламы для исторического развития общества? Разрушительную или созидательную роль играет реклама в современном мире? Соответственно, ограничивать ли её воздействие или, наоборот, всемерно поощрять его? Особенно актуальны данные вопросы для современной России. Российское общество находится в настоящий момент в переходном состоянии. В социальной и экономической сфере России идут те же процессы, что и в развитых странах Запада: глобализация и информатизация экономики, распространение современных информационных и Интернет технологий развитие информационного общества. Отечественные исследователи [179, N7, 198. ¡17, ;2 4], активно изучающие новые экономические и социокультурные условия развития страны, отмечают, что Россия (являясь объектом мировых инновационных процессов) в этом аспекте не намного отстаёт от развитых стран Европы и, в принципе, повторяет все этапы современного развития этих стран.

В этом контексте, в России актуализируется проблема определения своей социокультурной идентичности. Реклама, как важнейший массово-коммуникационный процесс, стала объективным фактом повседневной жизни россиян. Свидетельствует ли это об утрате социокультурной самобытности, или, напротив, означает новый этап в социокультурном становлении российского социума? Масштабность, вездесущесть современной рекламы, отсутствие четкого понимания ее сущности, социальных функций и обоснованных, адекватных объекту концептуальных оснований изучения массово-коммуникационных процессов с необходимостью диктуют обращение к разработке теоретико-методологических основ изучения данного явления.

Рекламу, которая является одной из форм массовой коммуникации, уже не достаточно рассматривать только как инструмент маркетинга, воздействующий на аудиторию, и как "форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя" ^ : 41. Рекламу необходимо изучать не просто как форму коммуникации со специфической областью применения, но как специфическую черту "сотворения" культуры конца XX века с особыми социокреативными функциями.

Данное исследование также актуально и с практической точки зрения. Реклама, являясь одной из наукоёмких сфер производства, испытывает острый методологический кризис эффективности, поскольку опирается на представления о рекламе, сформированные ещё в индустриальную эпоху. Многие разработки, призванные повысить эффективность рекламной коммуникации откровенно устарели. Классическим примером такой "не рабочей" методики является позиционирование и формирование рекламных сообщений, опирающиеся на иерархию потребностей А.Маслоу. Концепция "постиндустриализма" и положения так называемой "постмодернистской" общественной теории дают новое понимание роли рекламы в обществе и представления о реальных механизмах общественного потребления. Данная работа призвана проанализировать современную рекламу, учитывая современное состояние общества, что, возможно, хотя бы отчасти ликвидирует растущую пропасть между теорией и практикой.

Степень разработанности проблемы. Исследования рекламы начались в 20-х годах XX века. К изучению рекламы как инструменту регулирования сбыта подтолкнуло развитие экономической науки и маркетинга, а также развитие социологических, психологических школ и направлений, изучающих массовые коммуникации. До 80-х годов экономические и социокультурные исследования продолжали проводиться независимо друг от друга. Причиной тому являлась сложность и двойственность объекта исследования: с одной стороны, реклама — это неотъемлемая часть сферы экономики (реклама не может существовать без вещного мира, который непрерывно участвует в процессе потребления), с другой стороны, реклама является одной из форм массовой коммуникации, которая тесно связана со сферой знаков и знаковых систем. Таким образом, реклама сочетает в себе явления, напрямую трудно сочетаемые: потребление вещей и обмен информацией. Как следствие этого, возникшие за время научного интереса к рекламе теории и концепции, в своей массе укладываются в два общих направления — рассмотрение рекламы как явления социально-экономического, и рассмотрение рекламы как явления культурного, коммуникативного, социопсихологического. Исследователи, проводившие исследования рекламы, всякий раз находились в рамках одной из этих двух парадигм. Таким образом, независимо друг от друга, в социально-экономической и в культурологической парадигмах возникли теории, которые описывали частные механизмы функционирования рекламы.

К числу социально-экономических теорий, можно отнести теорию "маргинальной пользы" (основатели А.Маршалл и У.С.Джевонс) [ теорию спроса (Д.Ланкастер, Г.Хотеллинг)) ! 4 -Iматематический анализ поведения (М.Фридмен, Л.Дж.Сэвидж) ) и ! 44! а также теорию маркетинга (Ф.Котлер, Д.Сондерс, Г.Армстронг, В.Вонг) ) | >. Здесь же необходимо отметить основные работы, посвященные собственно рекламе, как составляющей комплекса маркетинга: "Реклама: теория и практика" Ч.Г.Сэндиджа,

В.Фрайбургера, К.Ротцолла, а также основательный труд К.Л.Бове и У.Ф.Аренса "Современная реклама" ) ¡¡si. 1.1. Из отечественных исследователей, рассматривающих рекламу в контексте теории маркетинга, следует отметить работы И.А.Гольмана и Н.С.Добробабенко "Практика рекламы", Л.Ю.Гермогеновой "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации", И.В.Крылова "Теория и практика рекламы в России" ) рЗ.

I и др.

Основу другого подхода к изучению рекламы в первую очередь составляли социологические и психологические исследования массовых коммуникаций. К психологическим можно отнести теории внутреннего соответствия и диссонанса - Л.Фестинжера бихевиористскую

Дж.Уотсона потребностей - А.Маслоу и др. Как правило, эти исследования, применительно к рекламе, носили прикладной, методический характер, то есть непосредственно использовались в процессе производства и распространения рекламы. Поскольку они вполне оправдывали себя в узких сферах применения, в практике рекламы, то задачи развития целостной теории рекламы этими исследованиями не ставились.

Начиная с 20-х гг. XX века реклама и массовые коммуникации попали в центр внимания социологов и социальных философов Америки и Европы. Сложилось две обширные исследовательские парадигмы -"функционалистекая" (в рамках которой массовая коммуникация понималась как один из многих социальных процессов) и "социокультурная" (в рамках которой МК понималась в качестве определяющего развитие общества социокультурного феномена). "Функционалистекая" парадигма может быть наиболее ярко представлена трудами американских ученых ГЛассуэла, П.Лазарсфельда, У.Шрамма, Дж.Клаппера, Б.Берельсона = и др. В рамках социокультурной парадигмы могут быть рассмотрены работы М.Маклюэна, В.Беньямина, Т.Адорно, М.Хоркхаймера, Г.Маркузе, Р.Барта, Ж.Бодрийара - - ■ ::г ■■\ и др. Проблема постиндустриального общества рассмотрены в работах О.Тоффлера, Д.Белла, Зб.Бжезинского \ j и др. Необходимо отметить фундаментальное сочинение отечественного исследователя (в настоящее время живущего во Франции) В.Л.Иноземцева ¡7У|. Отметим глубокий анализ вышеназванных парадигм, осуществленных в диссертационных исследованиях А.Д.Трахтенберг (Екатеринбург) и М.В.Гундарина (Барнаул) 1

Проблемы массово-коммуникационного воздействия на социум вообще и рекламного в частности, всегда являлись одними из наиболее рассматриваемых в "социокультурной" парадигме, и оставались "слепым пятном" в отечественных исследованиях. Советская школа исследований рекламы, сложившаяся, начиная с 60-х гт. XX в., в основном работала в традициях экономической и функционалисткой парадигмы. Можно назвать имена Н.Н.Богомоловой, Б.А.Грушина, Ю.А.Шерковина, [24. ;>(>, 212J и др. Особняком стоят работы отечественного философа и семиолога Ю.М.Лотмана [ 117. i Ib. I 19], высказавшего немало глубоких суждений о природе и сущности современной культуры и массовой коммуникации.

Если в 60-80-е гг. отсутствие культурологических исследований рекламы было вызвано идеологическими причинами, то в настоящее время можно говорить об увлечении методологией и идеологией исследований именно "функционалистского" толка, ставящих во главу угла проблему эффективности массовой коммуникации и пути ее достижения. Большинство современных отечественных работ посвящено проблемам рекламы в прагматическом аспекте. Более того, названные процессы выводятся за рамки массовой коммуникации и рассматриваются преимущественно в аспекте маркетинговых коммуникаций. Подобный "бизнес-центризм" существенно ограничивает исследовательский кругозор, равно как и масштаб рассматриваемой проблемной области. В качестве исключения можно назвать работы И.Л.Викентьева, В.М.Горохова, В. Л.Музыканта,

Г.Г.Почепцова, И.Я.Рожкова, М.И.Старуш, В.В.Учёновой [4!. ¡40. 152 ¡Зо. ; ч )<>4! и др. Социально-психологический и социокультурный подход в отечественных исследованиях рекламы представлен в работах Л.Н.Федотовой |Чг>|.

Мифология, проблемы которой обозначены в трудах философов-феноменологов А.Ф.Лосева, М.Элиаде |4 П-I Ю. 221 | и др., в социальном аспекте также рассматривалась в работах Р.Барта и Ж.Бодрийара, К.Леви-Стросса | 14, 15. ¡04 10(У|. Надо отметить также вклад в развитие теории мифа представителей литературоведческой "мифологической школы" Я.Э.Голосовкера, А.А.Потебни, М.Н.Эпштейна [51, 151. 223, 224:. Мифологические процессы в массовых коммуникациях, и в частности в рекламе до недавнего времени не рассматривались. Определённые попытки описания рекламной коммуникации в мифологическом аспекте были сделаны в работах отечественных исследователей Б.Л.Борисова, В.М.Михалковича, А. В .Ульяновского [50. 154, оЛ Наиболее остро взгляд на рекламу через призму мифа был заявлен в диссертационной работе Н.В.Семаан |! 42], в которой реклама впервые рассматривается как культурно-мифологический феномен. Существенное влияние на формирование взглядов автора, касающихся роли рекламы в современной культуре и выбора научных методов исследования оказали работы Я.Н.Засурского, Л.М.Земляновой, Г.Н.Лола, И.С.Мелюхина, Н.В.Семаан, А.А.Стриженко, А.Д.Трахтенберг, Л.Н.Федотовой.

Реклама — это явление, которое мы не можем в настоящий момент рассматривать без контекста её материально-вещественной, природы, так и от коммуникативной. И для того, чтобы проанализировать его, нам необходимо изучить то, как взаимосвязана современная система потребления с механизмами массовой коммуникации. Поэтому нам надо развить феноменологические положения, представленные в современных исследованиях по коммуникативистике, культурологии, социологии коммуникации, социальной психологии, социопсихолингвистике, семиотике, теории мифа.

Объект исследования - рекламная коммуникация как вид массовой коммуникации, участвующий в регулировании процесса общественного потребления. Вся сложность и уникальность объекта нашего исследования заключается в двойственности его природы. С одной стороны, реклама — это неотъемлемая часть сферы общественного потребления. Реклама не может существовать без вещного мира, который непрерывно участвует в процессе потребления. С другой стороны, — это одна из форм массовой коммуникации, которая тесно связана со сферой знаков и знаковых систем. При изучении процессов рекламной коммуникации можно выделить три проблемных сферы: разработка научной парадигмы для теоретического изучения рекламы в мифологическом аспекте, роль рекламы в социокультурном развитии, мифологическая структура текста рекламы и восприятие рекламно-мифологического дискурса. В настоящей работе эти проблемы рассматриваются в комплексе.

Предметом исследования являются мифологические свойства рекламной коммуникации, как социокультурной и коммуникативной модели, а также мифологическая природа механизмов ее воздействия на реципиентов. При изучении рекламы учитывалась целостность и взаимосвязанность всех социокультурных процессов. В понятие "целостность" включается: 1) аспект целого, состоящего из структурных элементов, функционирующих в замкнутой системе; 2) аспект функционирования всего целого как компонента деятельности человека.

Материалом исследования послужили рекламные видеоролики (независимо от страны или фирмы изготовителя), которые наиболее интенсивно (более 5 раз в сутки) транслировались в телевизионном эфире самых массовых отечественных телевизионных каналов ОРТ, РТР и НТВ в период с 1995 по 2001 годы. Данный период времени выбран не случайно: в период 1995 - 2000 отечественная телереклама превратилась в массовую индустрию, для чего в социально-экономической сфере были созданы благоприятные условия. По мнению Л.Н.Федотовой ¡N/2 с.63; главными условиями, формирования отечественной рекламы как социального института в этот период были следующие:

Возникновение принципиально новой проблемы "как продать".

Появление СМИ, для которых "источником выживания" являлась реклама.

Проявление рекламодателями готовности "поделиться своими доходами от продажи своих товаров потребителю с теми средствами информации, которые умножали его усилия как продавца путём размещения рекламы этих товаров".

Возникновение спроса на товары: "потребитель проявил готовность, и денежную и психологическую, покупать эти товары"

Благодаря развитой инфраструктуре телевидения, именно видеореклама наиболее быстро достигла пика своего развития. На протяжении последних пяти лет эффективность экранной видеопродукции характеризуется как "подтверждённая аудиторными исследованиями". Поэтому в данной диссертации не рассматривается проблема "импортированной рекламы".

Другой фактор, повлиявший на выбор материала исследования - именно период 1995 - 2000 годов характеризуется активным развитием в России "информационных технологий" и элементов "информационной экономики", началом бурного распространения сети Инернет ; 2! 7, с.20]. Можно говорить о том, что за последнее десятилетие отечественные СМИ (и в особенности телевидение) в большей или меньшей степени сформировали элементы информационного общества" в социальной сфере. Всё это является необходимым условием для формирования (преимущественно в электронных СМИ) мифологических коммуникативных дискурсов, которым посвящена данная работа.

Обращение к опыту телевизионной рекламы также объясняется рядом факторов коммуникативного свойства. Во-первых, именно телереклама наиболее ярко воплотила в себе принципы мифологической коммуникации, благодаря своим широчайшим возможностям в сфере эмоционального, в сфере создания образов. Во-вторых, именно телевидение первым воплотило принципы "естественных коммуникаций", (термин М.Маклюэна). В условиях отсутствия Интернета отечественное телевидение (будучи уже глобальным по охвату вещания) наглядно демонстрировало возможности современных аудиовизуальных средств массовых коммуникаций, (например, принцип одновременности происходящего в жизни и на экране) и стало наиболее значительным фактором, формирующим мифологическое сознание у аудитории. В-третьих, телевизионная реклама представляет собой наиболее интересный феномен с языковой точки зрения. Именно язык телевидения является синтетической знаковой системой, интегрирующей в себя устную и письменную речь, аудиальную и визуальную семиотические системы. Анализ реализации видеокоммуникации - наиболее сложная исследовательская задача, но именно её выполнение даёт понимание механизмов императивности мифологической коммуникации, реализующейся преимущественно через аудиовизуальные знаковые системы.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является описание коммуникативных процессов и свойств рекламы с точки зрения мифологической концепции коммуникации. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1) Определить роль рекламы в социокультурной жизни общества, выявить её феноменологические характеристики. Установить природу соотношения рекламы и общественного потребления.

2) Определить социокультурные и коммуникативные особенности рекламы в мифологическом аспекте.

3) Проанализировать основные мифологические принципы рекламы, определить их на основе сопоставительного анализа мифологической и рекламной коммуникации.

4) На основе семиотического и структурно-функционального анализа рекламных сообщений выявить коммуникативные свойства мифологических рекламных текстов.

5) На основе дискурсного анализа изучить динамику восприятия рекламы как мифологического дискурса. Выявить механизм социотрансформативного действия мифологических рекламных дискурсов.

Методология исследования В работе используется интегративный подход. Анализ роли рекламы в социальном и культурном развитии формируется на основании социокультурной парадигмы, в которой реклама рассматривается как массовая коммуникация. Структура рекламного текста рассматривается с семиотической и структурно-функциональной точек зрения и учитывает структуру деятельности (когнитивную) автора рекламы и реципиента, воспринимающего рекламу. Теория мифа используется как основание для интеграции социокультурного, социально-экономического, семиотического подходов. Большое внимание в данной работе посвящено анализу мифологической рекламной коммуникации с языковой точки зрения. Во второй части работы, где анализируется эмпирический материал, коммуникативные особенности рекламы рассматриваются с семиотической точки зрения. Современный срез видеорекламы анализируется с позиций семиотики и поэтики видеотекста (Р.Арнхейм, Р.Барт, Ю.М.Лотман, В.И.Михалкович) ми. М 7. 17:М, структурно семиотического анализа видеотекста, теорий кадра и монтажа (Ж.Митри, П.П.Пазолини, В.И.Пудовкин, С.Уорт, У.Эко) \1\ 7. Ы(\ ; 5 7. I В работе используются следующие лингвистические методы исследования:

1. Сравнительно-сопоставительный анализ коммуникативных свойств мифологии и современной рекламной коммуникации.

2. Свободный ассоциативный эксперимент.

3. Семиотический анализ рекламного видеотекста.

4. Концептуальный анализ рекламного видеотекста.

5. Дискурсный анализ рекламного сообщения (Т.А. Ван Дейк) 17-И.

6. Элементы структурно-функционального анализа.

Новизна работы и её теоретическая значимость определяется многоаспектным подходом к рассмотрению роли рекламы в современном обществе с точки зрения концепции постидустриализма. В работе впервые предпринята попытка представить целостную мифологическую концепцию рекламы, осветить её качественные характеристики в мифологическом аспекте. По-новому взглянуть на коммуникативные процессы позволила интеграция различных научных подходов: культурологического, социокультурного, социо-психологического, социопсихолингвистического, семиотического, коммуникативного. Впервые реклама рассматривается не как вид коммуникации со специфическими характеристиками, но как социокультурный феномен с особыми социокреативными функциями.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в поиске интегративных подходов к созданию общей теории рекламы, объясняющей социокультурную и социогенную роль рекламы, механизмы данного вида коммуникации, её общую структуру, процессы восприятия рекламных сообщений. В исследовании разрабатывается новое понимание эффективности рекламной коммуникации, опирающееся на новое представление о рекламе как о системе современных мифов. Данная работа представляет интерес как для научных работников, так и для специалистов, занимающихся изучением рекламы, анализом и разработкой рекламных сообщений.

Практическая значимость исследования состоит в описании концепции рекламной деятельности, основанной на новом понимании социокультурной и социогенной роли рекламы, механизмов данного вида коммуникации, понимании её структуры и процессов восприятия рекламных сообщений. В исследовании разрабатывается новые подходы к оценке эффективности рекламной коммуникации, опирающиеся на представления о рекламе как о системе современных мифов. Данная работа может быть интересна кругу специалистов, занимающихся практикой рекламы, анализом и разработкой рекламных сообщений. Результаты исследования могут быть использованы для разработки образовательных программ, базовых и специальных курсов по специальностям "Реклама", "Связи с общественностью", "Маркетинговые коммуникации".

На защиту выносятся следующие положения:

1. В социокультурном аспекте, реклама — это система мифов, связанных с ритуалом потребления, регулирующая экономическое и социально-психологическое поведение индивидов в постиндустриальном обществе.

2. В семиотическом аспекте, реклама — это знаковая система, понимаемая как система, отражающая комплекс коммуникационных и коммуникативных свойств мифа.

3. Реклама использует следующие коммуникационные принципы мифа:

• Повторяющееся воспроизведение сообщения

• Исключительное воспроизведение сообщения

• Связь с ритуалом

• Метафизическое происхождение сообщения

• Творческое воспроизведение сообщения

• Константность образов

• Использование концепта обновления

• Императивность сообщения

4. В коммуникативном аспекте, рекламное сообщение — это мифологический текст, т.е. знаковая система символического типа, использующая в качестве означающего другие знаковые системы, адаптирующаяся к любым дискурсам, проявляющая в процессе коммуникации императивный характер, выражающая социальные стереотипы той группы, на которую воздействует.

5. В социально-психологическом аспекте реклама осуществляет социотрансформативную функцию, путём образования в сознании индивидов ситуационных моделей мифологического типа. В совокупности они формируют мифологическое сознание, которое характеризуется повышенной готовностью произвольно трактовать дискурсы как мифологические формы коммуникации, т.е. самостоятельно присваивать им мифические смыслы.

Аппробация работы. Основные положения работы были представлены в научных публикациях автора, выступлениях на региональных, общероссийских научных и научно-практических конференциях, в том числе на краевой научно-практической конференции "Региональные СМИ в системе экономических, политических и культурных отношений общества" (Барнаул, 1995), Всероссийском научно-практическом семинаре "Человек. Коммуникация. Текст/1 (Барнаул, 1995 - 2000 г.г.), Всероссийской научно-практической конференции "Концептуальная картина мира и интерпретативное поле текста с позиций лингвистики, журналистики и коммуникативистики" (Барнаул, 1999); на аспирантских и методологических заседаниях кафедры Связей с общественностью Алтайского госуниверситета и кафедры Мировой экономики Алтайского государственного технического университета. Положения данной работы стали основой базовых курсов, прочитанных автором в течение 5 лет для студентов Алтайского госуниверситета (специальности "Реклама" и "Связи с общественностью"): "Основы рекламы", "СМИ в современном обществе", а также спецкурсов "Теория и практика рекламных кампаний", "Основы планирования рекламы", и др. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры Экономической журналистики и рекламы Московского государственного университета.

Структура диссертации.

Диссертационное исследование состоит из трёх глав, введения, заключения и приложений.

В первой главе даётся обоснование мифологического подхода к изучению массовых коммуникаций вообще и рекламы в частности. Рассматриваются принципиальные основные моменты мифологической парадигмы изучения рекламы.

Во второй главе анализируются социокультурные особенности общественного потребления и его связь с коммуникативной формой деятельности человека — рекламой. В этой главе представлены составляющие и элементы социального процесса потребления с точки зрения социальной психологии. Также выявляется роль рекламы в постиндустриальном обществе и её связь с процессом общественного потребления. Рассматриваются коммуникативные механизмы управления потреблением в мифологическом аспекте.

Третья глава представляет рекламу как мифологическую коммуникацию. Определяются мифологические принципы рекламной коммуникации. Рассматривается как общие коммуникационные принципы рекламы, так и коммуникативные особенности рекламного текста на предмет проявления им мифологических свойств. Проводится семиотический и структурно-функциональный анализ рекламных сообщений, изучаются императивные свойства рекламных мифов. В данной главе также анализируются социотрансформативные механизмы рекламы.

16

Заключение диссертации по теме «Журналистика», Торичко, Роман Анатольевич

ВЫВОДЫ

Таким образом, мы выяснили, что реклама все отчетливей принимает формы мифа, и всё больше превращается в модель мифологии. Коммуникационная структура рекламы базируется на таких мифологических принципах, как исключительное и повторяющееся воспроизведение мифов, уникальное взаимодействие мифа с ритуалом, творческое воспроизведение постоянных мифологических образов, метафизическое происхождение мифологического текста, который, как правило, опирается на тему обновления мира, а также скрытый механизм императивного воздействия на индивидов.

Также, мы можем говорить и о том, что рекламный миф является специфическим феноменом и на уровне семиотики текста Рекламное мифологическое сообщение имеет особую семиотическую структуру, которая с одной стороны открыта для восприятия, а с другой обладает скрытым, неосознанным характером воздействия. Изучение внутренней структуры мифа, а также когнитивных процессов восприятия дискурса показало, что миф является гармонично сбалансированной знаковой системой с двумя означаемыми; в процессе коммуникации миф не скрывает ни одного из своих смыслов. С помощью вторичной семиотической структуры миф преподносит интенцию как банальный смысл первичной системы знаков. Новый смысл мифа базируется на определенных представлениях о мире, в основе которых лежат архетипы.

Структура мифа делает его неприхотливым к различным типам дискурса. Свойство рекламного мифа - способность выстраивать вторичную семиотическую структуру на базе любых знаков и знаковых последовательностей. Следовательно, характерное для мифа соединение конкретной истории с мифическим концептом позволяет ему адаптироваться к любой коммуникативной ситуации. Практически не существует контекста, в котором мифический концепт не мог бы быть выражен. Поэтому мы можем считать миф, а вслед за этим и рекламу универсальной, для любых дискурсов и контекстов, знаковой системой.

Из предыдущих двух особенностей мифа следует то, что миф вездесущ и способен воздействовать на человека повсюду, в любой коммуникативной ситуации. Миф перерабатывает первичный язык, пропуская его через мифические структуры, преобразуя в мифы. Мифы живут за счет отработанного в первичном языке материала.

Миф в коммуникации не пассивен и не требует интеллектуального усилия для расшифровки. Он сам активен по отношению к субъекту и воздействует на него. Как мы уже сказали, миф позволяет ощутить конкретность абстракции, причем создает при этом повышенный эмоциональный фон. Миф одновременно констатирует и уведомляет, обозначает и оповещает, рассказывает и предписывает. При активном коммуникативном использовании, он образует в сознании пользователей языка ситуационные модели мифологического типа. В совокупности они образуют мифологическое сознание, которое характеризуется повышенной готовностью произвольно трактовать дискурсы как мифические формы коммуникации, т.е. самостоятельно присваивать им мифические смыслы.

Миф в коммуникации не несет новой информации о мире, а предлагает ценностные и стереотипные смыслы. Мифологическое сознание поддерживает данный тип коммуникации, вследствие чего пользователи языка не испытывают информационной недостаточности в процессе мифической коммуникации.

Суммировав выводы, сделанные в каждой из глав, представляется возможным сделать следующее заключение по теме исследования.

Реклама является "детищем" индустриализма. Онтологический смысл данного вида коммуникации заставлял теоретиков и практиков рекламы всегда задумываться об эффективности взаимодействия рекламы и индивидов общества в контексте управления их потребительским поведением. К концу тысячелетия был накоплен достаточный практический и теоретический материал, который позволил проанализировать процесс потребления и связанный с ним процесс рекламной коммуникации с постиндустриалистской точки зрения.

Логика исторического развития ведет к переходу мирового общества в целом и российского в частности от индустриального к постиндустриальному состоянию, которое, как было показано выше, характеризуется, в частности, главенством производства образов (осуществляемого посредством массово-коммуникационных процессов) над материальным производством. С этой точки зрения постиндустриальная экономика превращается в процесс обмена символических значений, потребление включает в себя потребление дискурса вещей, который реализуется посредством знаковых систем дизайна и рекламы. Реклама в социальном пространстве начинает играть роль социальной маркировки вещей и является символическим знаком вещи. Непосредственно в процессе потребления вещи маркируются дизайном и рекламными символами, далее вещи-знаки выступают в процессе потребления определёнными значениями, которыми человек в манипулирует в общении с социумом. Реклама становится агентом товара в том или ином коммуникативном пространстве.

Кризис информационного перепроизводства и "информационный взрыв", сказывающийся и в России, приводит к тому, что реклама начинает играть роль коммуникации, воспроизводящей базовые мифологические значения. Она становится сакральной формой памяти, фиксирующей в своих сообщениях абсолютные ценности общества. Комплекс символ - обряд в постиндустриальном обществе соответствует комплексу реклама -потребление. Мотив насильственности и экономического принуждения, традиционно свойственный рекламе нивелируется вследствие мифологического мировосприятия рекламной коммуникации. Таким образом, реклама становится знаковой системой, дискурсы которой организуются по принципу мифа.

Современная реклама и в России и за рубежом все больше тяготеет к использованию в своей основе мифологических принципов коммуникации. Базовым принципом в является принцип непрерывности коммуникации. Через знаковый обмен, который обеспечивает реклама, постоянно должна осуществляться функция диалога с референтной группой. Принципы обязательности и непрерывности являются следствием мифологической установки на диалог с миром и окружающими людьми. Она диктует необходимость постоянной ориентации на рекламу и на её совет в процессе отправления ритуалов потребления.

Реклама всё чаще использует коммуникационные принципы построения мифологической модели. Исключительное и повторяющееся воспроизведение мифов, уникальное взаимодействие мифа с ритуалом, творческое воспроизведение константных мифологических образов, имитация метафизического происхождения мифологического текста, который, как правило, опирается на тему обновления мира, а также скрытый механизм императивного воздействия на индивидов — всё это мы можем увидеть в современной рекламе.

Приципы организации мифологического текста также взяты на вооружение современной рекламой. Рекламное сообщение структурно организуется как миф. С одной стороны оно открыто для восприятия, а с другой обладает скрытым, неосознанным характером воздействия. С помощью двухуровневой семиотической структуры миф преподносит мифологический концепт как упрощённый смысл первичной системы знаков. Смысл мифа базируется на определенных представлениях о мире, в основе которых лежат архетипы. Структура мифа делает его неприхотливым к различным типам дискурса. Свойство рекламного мифа - способность выстраивать вторичную семиотическую структуру на базе любых знаков и знаковых последовательностей.

В результате превращения рекламы в мифологическую коммуникативную систему, современная культура, полная противоречий, с её сложностями, необъяснимыми фактами бытия, развитостью слуховизуальных средств коммуникации, всё больше и больше отражает мир через мифологические формы, рассчитанные на мифологические модели бессознательного. Практика современной рекламы начинает использовать эти механизмы. Рекламная коммуникация всё чаще выступает как сакральная память общества. При активном коммуникативном использовании, она образует в сознании пользователей языка ситуационные модели мифологического типа. Реклама расширяет и углубляет мифологическое сознание, которое характеризуется повышенной готовностью произвольно трактовать дискурсы как мифические формы коммуникации, т.е. самостоятельно присваивать им мифические смыслы.

На наш взгляд, любая этическая оценка рекламы как мифа здесь будет излишней. Наше исследование доказывает тот факт, что реклама уже сегодня отчасти обслуживает современные потребительские мифы, и имеет тенденцию перехода в мифологическую форму коммуникации и с этой точки зрения становится мифологической коммуникативной системой постиндустриального общества потребления.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Торичко, Роман Анатольевич, 2001 год

1. Аветян Э.Г. Природа лингвистического знака. Ереван: МИГК, 1968.

2. Автономова Н.С. Постструктурализм//Современная западная философия: Словарь. М., 1991. - С.243-246.

3. Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. М.,1997. - 345 с.

4. Англо-русский словарь рекламных терминов. М.Д994 - 290 с.

5. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1998. - 345 с.

6. Андрющенко Г. Межличностные каналы и массовая информация//Вопросы философии. 1971. - N6. - С. 30-45.

7. Анкин Д. Идеология //Современный философский словарь/ Под ред. проф.

8. Анохин П.К, Узловые вопросы теории функциональной системы. -М., 1980.

9. Антонов В.И. Символ и его роль в познании. -М., 1980.

10. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. -М.: Прогресс, 1974.

11. Атаян Э.Р. Язык и внеязыковая деятельность. -Ереван, 1987.

12. Афанасьев А.Н. Социальная информация. М.,1987. - 345 с.

13. Ахманова О.С. Общелингвистические аспекты оптимализации речевого общения. -М.: МГУ, 1966.

14. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр.- М., 1989-616 с.

15. Барт Р. Мифологии. М., 1996.-312 с.

16. Бауд М.-Ф. Глобализация рынка//Курьер ЮНЕСКО. 1996. -NU. -С.11-19.

17. Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики. -М.,1984. 375 с.

18. Беньямин В. Произведение искусства в век его технической воспроизводимости//Киноведческие записки. 1988.-N2.-C. 151-174.

19. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994 - 158 с.

20. Блумер Г. Коллективное поведение// Американская социологическая мысль: Тексты/ Под ред.В.И.Добренькова. М., 1994. - С. 169-215.

21. БлэкС. Паблик рилейшнз. Что это такое?/Перев. с англ. -М., 1989-240 с.

22. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995. - 704 с.

23. Богомолова H.H. Социально-психологические характеристики телевизионной аудитории // Связь с аудиторией в телекоммуникации. -М., 1991.

24. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. -М.,1991.- 127 с.

25. Бодрийар Ж. Злой демон образов// Искусство кино. 1992. - N 7. - С. 4554.

26. Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995. - 144 с.

27. Бодрийар Ж. Симулякры и симуляции// Философия эпохи постмодерна. -Минск, 1996.-С.32-48.

28. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. -М., 2000. 52 с.

29. Борев В.Ю., Коваленко A.B. Культура и массовая коммуникация. -М.,1986.-302 с.

30. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624 с.

31. Брудный A.A. Коммуникация и семантика//Вопросы философии. -1972. -N4.-С. 35-41.

32. Боумен У.Д. Графическое представление информации. -М.: Мир, 1971.

33. Бьюкетмен С. Конечная тождественность// Комментарии. -1997. -N11.-С. 169-194.

34. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. -М.: Прогресс, 1989.

35. Вальценфельс Б. Повседневность как плавильный тигль рациональности// Социо-Логос. Вып. 1. Общество и сферы смысла.-М., 1991.-С. 39-51.

36. Валюжевич A.B. Внешнеполитическая пропаганда США. Историко-политический очерк. М., 1973. - 236 с.

37. Вартазарян С.Р. От знака к образу. -Ереван: АН Арм. ССР, 1973.

38. Веселов Н.Н Экономика постмодернизма// Журнал социологии и социальной антропологии. 1998.- том 1. -Ы 1. - С. 100-111.

39. Волков А.Г. Язык как система знаков. -М.: МГУ, 1966.

40. Воронцов Ю. Основные направления и механизм буржуазной пропаганды. -М., 1972.-243 с.

41. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз.-С-Пб., 1995. 228 с.

42. Вильчек В. "Останкино" среди других//Известия-ТВ, 1994, 4 февраля.

43. Винер Н. Кибернетика, или Управление и связь в животном и машине. -М., 1985.-415 с.

44. Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и её критики//Теория потребительского поведения и спроса. Под ред. В.М.Гальперина. -СПб.: Экономическая школа, 1993, 380 с.

45. Виндельбанд В. Фридрих Гельдерлин и его судьба. Избранное. Дух и история. М.: Юристъ, 1995, -С.136-137).

46. Витгенштейн Л. О достоверности//Витгенштейн Л. Философские работы. Часть 1.-М., 1993. С.321-406.

47. Витгенштейн Л. Культура и данность// Витгенштейн Л. Философские работы. Часть 1. -М., 1993. С. 407-492.

48. Вылегжанина С.А. Знаки вокруг нас. -Фрунзе: ИЛИМ, 1979.

49. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. -М., 1981.

50. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М,, 1994. - 256 с.

51. Голосовкер Я.Э. Логика мифа. -М.: Наука, 1987.-218 с.

52. Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Интерактивная журналистика: путь в будущее. -М., 2000. 256 с.

53. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. -Новосибирск: Интербук, 1991.

54. Гончаренко В.В., Шингарева Е.А. Фреймы для распознавания смысла текста. -Кишинев, 1984.

55. Гриб В.В. Проблема взаимосвязи образа и знака. -Минск: Наука и техника, 1978.

56. Грушин Б.А. Массовое сознание. М.,1987. - 345 с.

57. Губман Б.Л. Западная философия культуры XX века. Тверь, 1996. - 287с.

58. Гундарин М.В. Теоретико-методологические основания анализа роли массово-коммуникационных процессов в современном культурном развитии: Автореф. дис. канд. филос. наук. Барнаул, 2000. - 20 с.

59. Гуревич П.С. Реидеологизации концепции// Современная западная социология: Словарь. М.,1990. - 293 с.

60. Давыдов Ю.Н. "Картины мира" и типы рациональности: Новые подходы к изучению социологического наследия Макса Вебера// Вебер М. Избранные произведения.- М.,1990. С.707-736.

61. Давыдов Ю.Н. Хабермас Юрген// Современная западная социология: Словарь. М.,1990.-С.385-386.

62. Джевонс У.С. Краткое сообщение об общей математической теории политической экономии//Теория потребительского поведения и спроса. Под ред. В.М.Гальперина.-СПб.: Экономическая школа, 1993, 380 е., С.70

63. Делез Ж. Желание и наслаждение//Комментарии. -1997. N11.-С.138-147.

64. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993.

65. Дмитриева Н.Л. Конвенциональный стереотип как средство регуляции восприятия вербализованного содержания: Автореф. дис. канд. филол.наук. Барнаул, 1996. - 21 с.

66. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996. - 288 с.

67. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. -М„ 1996.-344 с.

68. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. -М., 1980.

69. Ерасов Б.С. Социальная культурология. М.,1998. - 591 с.

70. Жижек С. Киберпространство // Искусство Кино. 1998. - N8-9. - С. 48-62.

71. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. - 324 с.

72. Засурский Я.Н. Информационное общество и средства массовой информации//Концептуальиая картина мира и интерпретативное поле текста с позиций лингвистики, журналистики и коммуникативистики,-Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2000. 244 с.

73. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. -М.,1995.-271 с.

74. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика в предверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М.: МГУ, 1999. - 301 с.

75. Иванов Д.В. Постиндустриализм и виртуализация экономики// Журнал социологии и социальной антропологии. 1998.- том 1N 1. - С. 84-99.

76. Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм.- М., 1996.-234 с.

77. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. - М.,1998. - 256 с.

78. Иноземцев В.Л. За пределами экономического общества. М.,1998. - 640с.

79. Ионин Л.Г. Социология культуры. М.Д996. - 345 с.

80. Ионин Л.Г. Жизненный мир// Современная Западная социология: Словарь. -М., 1990.-С. 102.

81. Каган М.С. Мир общения: проблемы межсубъективных отношений. -М.,1988. 353 с.

82. Каменская С.Л. Текст и коммуникация. -М., 1990.

83. Каневский Е.М. Эффект рекламы. -М.: Экономика, 1980.

84. Капитонов Э.А. Социология XX века. -Ростов-на-Дону: РГУ, 1996. 512 с.

85. Ковалев А.Д. Индустриальное общество// Современная западная социология: Словарь. -М.,1990.~С.114-115.

86. Ковалев А.Д. Постиндустриальное общество// Современная западная социология: Словарь. -М., 1990. С.270-271.

87. Козлова A.J1. Феномен массовой культуры: проблема смысла. Автореф. диссертации на соискание ученой степени д.ф.н. Екатеринбург, 1998.

88. Козловски П. Прощание с марксизмом-ленинизмом: очерки перехода от развитого социализма к этическому и демократическому капитализму. -СПб, 1998.-216 с.

89. Коммуникативно-теоретическая модификация философской рациональности в концепции Юргена Хабермаса// Философия эпохи постмодерна. Минск, 1996. - С.117-138.

90. Конецкая В.П. Социология коммуникаций. М.,1997. - 304 с.

91. Косарев А. Философия мифа: Мифология и её эвристическая значимость. Учебное пособие. М.: ПЕР СЭ, 2000. - 304 с.

92. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1992.

93. Кохтев H.H. Стилистика рекламы.-М.: МГУ, 1991.

94. Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. -М.: Экономика, 1978.

95. Кроукер А., Кук Д. Телевидение и торжество культуры// Комментарии. -1997. N11, - С. 159-169.

96. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. - 184 с.

97. Крылов И.В. Маркетинг. М., 1998. - 192 с.

98. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. Автореф. дис. доктора социологических наук. М.: 1998. - 51 с.

99. Кузьменко Е. Российские СМИ и региональные выборы: репетиция оркестра// Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 1999. -N1. - С.25-27.

100. Кукаркин A.B. Буржуазная массовая культура. М.,1980. - 245 с.

101. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

102. Леонтьев A.A. Язык, речь, речевая деятельность. М., 1969.

103. Лейчик В.М. Люди и слова. -М, 1982.

104. Леви-Стросс К. Структурная антропология. М., 1983. - 446 с.

105. Леви-Стросс К. Структа мифов // Вопросы философии. 1970. N 7.

106. Леви-Стросс К. Неприрученная мысль//Первобытное мышление. М., 1994, - с.212-214

107. Ленин В.И. Партийная организация и партийная литература//Полн. собр.соч. Т. 12. - С. 99-109.

108. Лингвистический энцикопедический словарь, -М., 1990.

109. Лиотар Ж.-Ф. Интеллектуальная мода// Комментарии. -1997. -N11.- С. 1012.

110. Лиотар Ж.-Ф. Постмодернистское состояние: доклад о знании//Философия эпохи постмодерна. Минск, 1996. - С.138-159.

111. Лиотар Ж.-Ф. Гибкое приложение к вопросу о постмодернизме// Ступени. 1994. №2. С.101.

112. Лола Г.Н. Дизайн. Опыт метафизической транскрипции. -М.: МГУ,1998.-264с., -С.51-52

113. Лосев А.Ф. Знак, Символ, Миф. -М.: МГУ, 1982.

114. Лосев А.Ф. Проблема художественного стиля. -Киев, 1994.

115. Лосев А.Ф. Миф. Число. Сущность. -М.: Мысль, 1994.

116. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. -М., 1995.

117. Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. Таллинн: ЭЭСТИ РААМАТ, 1973.

118. Лотман Ю.М. Динамическая модель семиотической системы. -М., 1974.

119. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. М., 1997. - 687 с.

120. Майерс Д. Социальная психология. СПб, 1998. - 688 с.

121. Маркс К. Капитал .Критика политической экономии. Т.1. Кн. 1.Процесс производства капитала. М., 1988., С.82

122. Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1995.-345 с.

123. Массовая коммуникация в советском промышленном городе. М., 1980.456 с.

124. Матвеева Л.В., Третьяков Н.Н., Шкопоров Н.Б. Психологическая типология аудитории // Связь с аудиторией в телекоммуникации. М., 1991.

125. Мелетинский Е.М. Клод Леви-Стресс и структурная типология мифа // Вопросы философии. 1970. N 7.

126. Мельник Г.С. Mass media: психологические процессы и эффекты. -СПб., 1996.- 160 с.

127. Менегетти А. Система и личность. М., 1996. - 216 с.

128. Ментальность россиян: Специфика сознания больших групп. М.,1997.-475 с.

129. Мерло-Понти М. Кино и новая психология //Журнал социологии и социальной антропологии. 1997.- том 3,- N 2. - С.76 -88.

130. Мерло-Понти М. Око и дух. М., 1992. - 222 с.

131. Миллионы в "Интернете'У/КомпьюТЕРРА. 1998. - N5. - С.10-13.

132. Миллс Ч. Высокая теория // Американская социологическая мысль:Тексты/ Под ред. В.И.Добренькова. М., 1994. - С. 147-168.

133. Митри Ж. Визуальные структуры и семиология фильма. // Строение фильма. -М.,1984.

134. Михалкович В.И. О сущности телевидения. -М.,1997. 50 с.

135. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой комммуникации. -М.: Наука, 1986.

136. Мода как коннотативная система //Журнал социологии и социальной антропологии. 1998.- том 1.- N 2. - С. 88 - 95.

137. Моль А. Социодинамика культуры. -М., 1973.

138. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. -М.: Банки и биржи, 1994.

139. Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. -М., 1996.-478 с.

140. Музыкант B.J1. Теория и практика современной рекламы. Часть I. -М., 1998.-400 с.

141. Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз". Кому это нужно? М.:Д993. - 222 с.

142. Новая постиндустриальная волна на Западе. М.,1998 - 410 с.

143. Новая технократическая волна на Западе. М., 1986. - 540 с.

144. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. -М.,1996. 352 с.

145. Нэсбитт Д., Эбурдин П. Что нас ждет в 90-е гг.? Мегатенденции. Год 2000. 10 новых направлений на 90-е гг.- М.,1992. 342 с.

146. Пазолини П.П. Поэтическое кино.//Строение фильма. -М.,1984

147. Парсонс Т. Система обществ. М., 1998.

148. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или как стать известным. Ростов-на-Дону, 1997.-288 с.

149. Подорога В. Феноменология тела. Введение в философскую антропологию. М., 1995. - 339 с.

150. Поколение X // Иностранная литература. 1997. - N 6.

151. Потебня А.А. Слово и миф. -М. : Правда, 1989. -622с.

152. Потебня А.А. Символ и миф в народной культуре. -М.: Лабиринт, 2000. -480 с.

153. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.:1998. - 352 с.

154. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. Киев, 1997. - 323с.

155. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. -352 с.

156. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев, 1996. - 175 с.

157. Пудовкин В.И. Собрание сочинений. -М., 1974.

158. Пукшанский Б.Л. Обыденное знание. Л., 1987. - 180 с.

159. Рождественский Ю.В., Волков А.А., Марчук Ю.Н. Введение в прикладную филологию. -М.: МГУ, 1988.

160. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.

161. Селченок K.B. Загадка чарующего образа (имиджпроектирование и психология рекламы). Минск, 1994. - 246 с.

162. Семаан Н.В. Рекламная коммуникация: от реальности к мифу: Автореф. дис. канд. филолог, наук. М., МГУ, 1997. - 24 с.

163. Смирнова Н.М. От социальной метафизики к феноменологии "естественной установки". М.,1997. -221 с.

164. Смирнова Н.М. Феноменология естественной установки А.Шюца//Социологические исследования. 1995.- N 2. - С. 136-139.

165. Советский энциклопедический словарь. -М., 1990.

166. Современная американская социология/Отв. ред.Добреньков В.И.-М.,1994. 296 с.

167. Современные буржуазные теории журналистики/ Отв. ред.Засурский Я.Н. -М., 1967.-191 с.

168. Соколов A.B. Введение в теорию социальной коммуникации. -СПб, 1996. 320 с.

169. Сокулер 3. Структура субъективности, рисунки на песке и волны времени// Фуко М. История безумия в классическую эпоху. СПб, 1997. -С.3-32.

170. Сола Пул И. Де Письменная культура и видеокультура// Кукаркин A.B. Буржуазная массовая культура. М.,1985. - С.354-358.

171. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М.Д992. - 543 с.

172. Социологические исследования эффективности журналистики/Под ред Я.Н.Засурского. М.,1986. - 178 с.

173. Социология журналистики/ Под ред. Е.П.Прохорова. М.,1981- 393 с.

174. Социология на пороге XXI века: новые направления исследований./Под ред. С.И.Григорьева, Ж.Коэнен-Хуттера. М., 1998. - 272 с.

175. Средства массовой информации Запада в середине 90-х годов: Материалы круглого стола//Вестник МГУ. Сер.10. Журналистика. -1996. N6. -С.51-72.

176. Степанов Ю.С. Семиотика. -М.: Наука, 1971.

177. Степашин прекращает информационную войну//КоммерсантЪ-с1ауIi, 1999, 23 июля.

178. Стриженко A.A. Психолингвистические основы социально ориентированного общения. Учебное пособие. Барнаул, 1981. - 100 с.

179. Стриженко A.A. Глобализация мировой экономики: инвестиционный аспект. Монография. Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2000. - 166 с.

180. Свасьян К.А. Проблема символа в современной философии. -Благовещенск: БГК им И.А.Бодуэна де Куртенэ, 2000. 224 с.

181. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.-656 с.

182. Терин В.П. Маклуэн Герберт Маршалл//Современная западная социология: Словарь. М.,1990- С.168-169.

183. Терин В., Шихарев П. Массовая коммуникация как объект социологического анализа// Массовая культура иллюзии и действительность. - М.,1975. - С.208-232.

184. Терри Элмор Р. Словарь языка средств массовой информации США. -М., 1992.-668 с.

185. Техника дезинформации и обмана/ Под ред. Я.Н.Засурского. М., 1974. -243 с.

186. Тоффлер О. На пути к глобальному кризису// Литературная газета. -1993. -4 апреля.

187. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. -М.: Высшая школа, 1985.

188. Тоффлер О. Столкновение с будущим// Иностранная литература, 1972, N3. С. 87-99.

189. Трахтенберг А.Д. Методология и теория массовой коммуникации в американской политологической традиции: Автореф. дис. канд. полит, наук. Екатеринбург, 1998. - 24 с.

190. Уваров JI.B. Образ. Символ. Знак. -Минск: Наука и техника, 1967.

191. Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб, 1996. - 245 с.

192. Усов В.В. Основы торговой рекламы: Практическое пособие. -М.: Экономика, 1976.

193. Ученова В.В., Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. М., 1996.- 106 с.

194. Ученова В.В., Старуш М.И. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М., 1999.™ 335 с.

195. Уорт С. Разработка семиотики кино. И Строение фильма. -М.,1984.

196. Федякин И.А. Общественное сознание и массовая коммуникация в буржуазном обществе. М.,1988. - 214 с.

197. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе.- М.: NCW Publisher,1996. 106 с.

198. Федотова Л.Н. Социология рекламы. -М.: Добросвет, 1999.

199. Феофанов О. Психологические механизмы рекламы// Психология бизнеса: Хрестоматия/Сост. К.В.Сельченок. Минск: 1998. - С.20-67.

200. Феофанов O.A. США. Реклама и общество. -М., 1974.

201. Фукуяма Ф. Конец истории// Политические науки. 1995. - N6. - С. 24-45.

202. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук/ Перев с франц. -СПб, 1994.-405 с.

203. Фуко М. История безумия в классическую эпоху. СПб, 1997. ~ 571 с.

204. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность/ Перев. с нем. -М.: 1995.- 245 с.

205. Хабаров И.А. Философские проблемы семиотики. -М.: Высшая школа, 1978.

206. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность/ Перев. с нем. М.: 1995.-245 е.,

207. Хабермас Ю. Модерн незавершенный проект// Вопросы философии, 1992, N4. - С.40-53.

208. Хаймен Г. Референтная группа // Краткий психологический словарь. -М, 1990.

209. Хоружий С.С. Неопатристический синтез и русская философия// Вопросы философии, 1994. - N5. - С. 75-89.

210. Худенко A.B. Повседневность в лабиринтах рациональности//Социологические исследования. 1993.- N 4. - С.67-74.

211. Шабурова О. Власть//Современный философский словарь/ Под ред. проф. В.Е.Кемерова. М- Бишкек - Екатеринбург, 1996. - С.77-80.

212. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.,1974.

213. Шингарев Г.Х. Условный рефлекс и проблема знака и значения. -М: Наука, 1978.

214. Строение фильма. -М., Радуга, 1984.215.111юц А. Возвращающийся домой// Социологические исследования. 1995.- N 2, С.139-143.

215. Шюц А. Структура повседневного мышления// Социологические исследования. -1988,- N2

216. Щербинин A.C., Стриженко A.A. Опыт и перспективы использования сети Интернет в коммерческих целях. Учебное пособие. -Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2000. 120 с.

217. Эко У. Инновация и повторение// Философия эпохи постмодерна. -Минск, 1996. -С.48-74.

218. Эко У. Интернет закрытая книга //Новое литературное обозрение. - 1998.- N 3.

219. Эко У. О членениях кинематографического кода. // Строение фильма. -М.,1984.

220. Элиаде М. Аспекты мифа. -М.: Инвест-ППП, 1996. -240 с.

221. Элиаде М. Избранные сочинения: Миф о вечном возвращении; Образы и символы; Священное и мирское. -М.: Ладомир, 2000. 414 с.

222. Эпштейн М.Н. Парадоксы новизны. -М.: Сов.писатель, 1988.-414с.

223. Эпштейн М.Н. Информационный взрыв и травма постмодерна, http: www.russ.ru, 2000

224. Юнг К.Г. О современных мифах. -М., 1994.

225. Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. - 464 с.

226. Agostini J.-M. Communication publicitaire et implication du consommateur: consequences pratiques pour la conception des messages et le choix des media. IREP, Journees d'etudes, 1978.

227. Baudrilliard J. Lasociete de consommation, ses mythes, ses struktures, coll. "Idees", callimard, 1978.

228. Bell D. The coming of postindustrial society. N.Y.,1973 - 544 p.

229. Bell D. The cultural contradictions of later capitalism. N.Y.,1970. - 645 p.

230. Bell D. The Third technological revolution//Dissent.-Vol XXXUI.-Spring 1989.N2.-P. 78-101.

231. Berelson B. Communication & public opinion// Communications in Modem Society. Urbana, 111. Univ. of Illinois press. 1968.-P.54-81.

232. Brzezinski Zb. Between two ages.-N.Y.,1970. -345 p.

233. Derrida J. Of Grammatology, G.C.Spivak (trans.) Baltimore, 1976. P. 158159.

234. DeFleur M.& Ball-Rokeach S. Theories of mass communication.- N.Y.& L, 1989.-545 p.

235. Dominic J.R. The dynamic of mass communication. 3rd ed. -N.Y.,1990. -597 p.

236. Gerbner G. Gross L. Living with Television: The Violence Profile // Journal of Communication. 1976. Vol.26, N 2. P. 174.

237. Scholes Robert. Semiotics and Interpretation. New Haven, -London: Yale iniv. Press, 1982.

238. Festinger L. A theory of cognitive dissonance. -New York, Harper & Row, 1957.

239. Jakobson R. Linguistics and Poetics, "Styl in Language", ed. By T.A.Sebeok., Cambridge, mass, 1964.

240. Kostelanetz R. A Hot Apostle in Cool Culture // Ibid. P.212-214.

241. Lippman W. Public opinion. -N.Y.: Macmillan, 1945. X. 427 p.

242. Maslow A. Motivations and personality. -N.Y., Harper & Row, 1952.

243. Marketing and Semiotics: New Direction in the Study of Signs for Sale, edited by Jean Umiker-Sebeok. -Berlin, New York, Amsterdam: Mouton de Gruyter, 1987.

244. McLuhan M. At the moment of sputnic the planet bacame a global theater in which there are no spectators but only actors.// Journal of comunication, Whinter, 1974-P. 58-57.

245. McLuhan M. Understanding media: the extension of man. L.: Sphere Books, 1967.-381 p.

246. McLuhan M. Myth and Mass Media // Daedalus. 1959. Vol. 88, N 2. -P. 339.

247. McLuhan M. The Mechanical Bride. Folklore of industrial Man. -Lnd., 1967. -P. V.

248. McLuhan M. Culture is Our Business. -N.Y.; Toronto, 1970-P.54.

249. Sign, Sistem and Function: Papers of the first A. Second Pol.-Amer. Semiotics colloquia. Berlin etc.: Mouton, 1984.

250. Symbol as Sense: New Apporoaches to the Analisis of meaning. -New York, etc.: Acad Press, 1980.

251. Toffler A.The Third Wave. NY, 1980. - 645 p.

252. Festinger L. A theory of cognitive dissonance. -New York, Harper & Row, 1957.

253. Fiske J. & Hartley J. Reading television. L.& N.Y, 1978. -223 p.

254. Fiske J. Television culture. L.& N.Y, 1987. - 353 p.

255. Klapper J. The effects of mass communication. N.Y, 1960. - 279 p.1. Приложи:у Наконец приходит день(когда меняйся все вокруг.-i: .'^^ЙТГ*^i ¿ШУЙП.1. Ригпейс 'Спорминт",1. Даблминти "Джуси фрут" 6ej сахара.IjTóKis'-. ' >" ''i