Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.05, кандидат психологических наук Ерошина, Галина Георгиевна

• Ерошина, Галина Георгиевна
• кандидат психологических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат психологических наук Ерошина, Галина Георгиевна

Введение 3

Глава 1. Теоретический анализ социально-психологического 16-71 воздействия рекламы на потребителей.

§ 1. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в 16-30 России.

§ 2. Основные теоретические подходы к проблеме социально-психо- 31-48 логического воздействия рекламы на потребителей.

§ 3. Теоретическое обоснование социально-психологического воз- 49-71 действия рекламной деятельности на потребителей товаров и услуг.

Глава 2. Исследование социально-психологического воздействия 72-100 рекламы на потребителей товаров и услуг.

§ 1. Методика исследования и выявление социально-психологиче- 72-88 ских факторов воздействия рекламы на потребителей.

§ 2. Изучение и анализ динамики социально-психологического воз- 89-100 действия рекламы на потребителей.

Глава 3. Формирование оптимальных путей социально- 101психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг.

§ 1. Социально-психологического воздействие рекламы с учетом 101-113 личностных.и социальных ценностей и через демонстрацию удовлетворенности потребителей свойствами товаров и услуг.

§ 2. Оптимизация механизмов и средств социально-психологиче- ^ 14-131 ского воздействия при формировании положительной установки у потребителей рекламной продукции.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России»

Основные трудности и заботы производителей товаров и услуг в настоящее время связаны не с процессом производства, а с процессом их сбыта. Деятельность эта непроста, и успех ее, как нам представляется, в немалой степени связан с наличием у потребителей психологической готовности к приобретению произведённого товара и пользованию предоставляемой услугой.

Психологическая готовность или установка формируется в процессе получения достоверной, надежной и актуальной информации о товаре и услуге. Сроки её формирования, уровень побуждения к приобретению рекламируемого продукта в немалой степени зависят от социально-психологических факторов, возникающих в процессе воздействия рекламной информации на потребителей товаров и услуг. Такая информация является результатом научно обоснованной маркетинговой и рекламной деятельности.

Актуальность диссертационного исследования по данной теме обусловлена: сложностью и важностью задач социально-психологического характера, решаемых в ходе организации рекламной деятельности в России на этапе перехода к рыночной экономике; недостаточной разработанностью теоретических положений, касающихся проблемы социально-психологического воздействия рекламы на различные категории потребителей и социальные группы; отсутствием научно обоснованных рекомендаций заинтересованным лицам по оптимизации психологического воздействия рекламной деятельности и продукции на потребителей товаров и услуг; потребностью учебного процесса образовательных учреждений в научно обоснованном психологическом материале, необходимом при обучении студентов, в будущем - специалистов рекламной деятельности; необходимостью сохранения самобытных традиций России в области распространения и рекламы товаров и услуг, культурных и моральных ценностей российского народа."

В настоящее время проблема социально-психологического воздействия рекламной деятельности и рекламной продукции на потребителей товаров и услуг в России разработана недостаточно полно. Ранее эта проблема тем или иным образом затрагивалась при исследовании рекламной деятельности по различным научным направлениям.

История рекламных исследований восходит к концу XIX века, но формальным ее началом считается 1916 год, когда было основано "Истмэн ри-серч бюро", чьим бизнесом был сбор и распространение информации о тиражах журналов и их читательской аудитории. Среди первых клиентов бюро такие издания, как "Космополитен", "Кристиан Геральд". Несколькими годами позже клиентом бюро стала "Дженерал Электрик Компаяи", которая была заинтересована в выявлении степени признания их торговой марки.

В 20-30-х годах отделы исследований становятся почти обязательной составной частью всех типов организаций, выявляется специфика методов, применяемых при проведении исследований.

Так, Дэниэл Старч в 1922 году впервые использовал метод узнавания при замерах читаемости рекламных объявлений и редакционных статей. В 1923 году Джордж Гэллап также стал замерять читаемость рекламы. С этого же времени получает известность концепция деления рынка Артура С. Нильсена.

Бум рекламных и маркетинговых исследований пришелся на послевоенное время. К 1948 году их проведением занимались уже свыше двухсот компаний. Благодаря использованию компьютеров стала бурно развиваться методология количественных замеров. Совершенствование методологических основ исследований и техники их проведения дало рождение четырем крупным журналам: "Journal of Marketing Research" ("Журнал маркетинговых исследований") - 1964 г., "Journal of Advertising Research" ("Журнал рекламных исследований") - 1974 г., "Journal of Consumer Research" ("Журнал исследований потребителей") - 1974 г., "Marketing Science" ("Маркетинговая наука") -1928 г.

Затраты на маркетинговые исследования также возросли со времен второй мировой войны. В 1993 году, по данным "ESOMAR" - европейской организации, объединяющей исследователей рынка и общественного мнения,

- на маркетинговые исследования в мире было истрачено 7056 миллионов европейских экю. В эту сумму не входили исследования, проводимые самостоятельно компаниями, рекламными агентствами, правительственными организациями и академическими институтами. Европейскими лидерами 1993 года в области исследований рынка были Германия, Франция и Великобритания.

Ситуация на рынке маркетинговых и рекламных исследований нашей страны в значительной степени отличается от зарубежной. Период быстрого роста популярности рекламных мероприятий как одного из эффективных способов сбыта продукции, пришедшийся в России также на начало двадцатого века, сменился периодом почти полного забвения рекламы после революции и особенно после Великой Отечественной войны. Вернее, была видимость бурной работы: были созданы два крупнейших рекламных объединения

- "Союзторгреклама", действующее на внутреннем рынке, и "Внешторгрекла-ма", действующее на внешнем рыже. Но широкий потребитель рекламой не пользовался, в его сознании все больше укреплялась негативная установка на рекламу, вырабатывалось "самое неверное", по словам В.В. Маяковского, мнение: ".Надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет" [131;94].

И действительно, в условиях товарного дефицита необходимости в рекламе не было, ведь, как известно, ".пока производственные возможности не достигнут уровня, когда наличное предложение товаров превышает платежеспособный спрос, производитель не испытывает подлинной необходимости рекламировать свои товары"[131;95].

Кроме того, развитие рекламы в нашей стране тормозилось многочисленными, но бесполезными дискуссиями: нужна ли реклама в социалистическом обществе? Не вредно ли это буржуазное общественное явление? Причем, аргументация противников рекламы сводилась к следующему: при социализме прекращается всякая конкурентная борьба; при плановом хозяйстве функции торговли ограничиваются лишь распределением товаров. В настоящее время абсурдность этих утверждений очевидна. Сейчас уже не спорят о том, нужна ли реклама.

С изменением экономической ситуации в нашей стране, с развитием рыночных отношений все острее ощущается необходимость в грамотной, действенной рекламе. На население нашей страны обрушилось огромное количество всевозможной рекламы: торговой, политической, социальной. Это вызывает неоднозначную психологическую реакцию, связанную с содержанием, методами и средствами, что и обуславливает необходимость изучения этих явлений и процессов.

Результаты первых исследований в этой области показывают, что существует далеко не однозначное отношение к рекламе различных возрастных, профессиональных, этнических и иных социальных групп. Наряду с положительным инновационным моментом (узнавание полезных свойств товара) присутствует негативный, раздражающий, переходящий порой в агрессивную реакцию на рекламу, это связано с расслоением общества на очень богатых и очень бедных.

Реклама часто выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных благ, мировоззренческих идей, ценностей и представлений.

Бесспорным представляется то, что реклама является социально-культурным феноменом комплексного объективно-субъективного порядка, в котором объективное тяготеет к отношениям обмена в воспроизводстве, а субъективное - к процессу общения (информации) людей друг с другом. Тем самым она становится важным компонентом массовой культуры, средством управления и психологического воздействия на деятельность и поведение людей.

Таким образом, практическая актуальность настоящего исследования определяется:

- важностью результатов рекламной деятельности для формирования духовного мира людей,

- необходимостью поиска социально-психологических путей оптимизации воздействия рекламы на психику людей и психологию социальных групп в условиях Российской Федерации,

- необходимостью учета социально-психологических условий при организации и проведении профессиональной рекламной деятельности,

- потребностью учебного процесса в высших учебных заведениях профессионального обучения, готовящих экономистов и специалистов в области рекламы,

- потребностью развивающейся психологической службы производственных и торговых организаций страны в научно-обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию рекламной деятельности.

В научно-теоретическом плане актуальность исследования обусловлена:

- противоречием между острой необходимостью формирования духовных идеалов личности в современных условиях социально-культурного развития • России й недостаточной разработанностью теоретико-методологических положений о социально-психологическом воздействии рекламной деятельности,

- недостаточной разработанностью концептуальных моделей, отражающих специфику психологического анализа рекламной деятельности,

- недостаточной разработанностью теоретических положений о сущности социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг и критериев оценки эффективности рекламы.

Объект исследования - рекламная деятельность в России как социально-психологический феномен, как вид маркетинговой деятельности, предметная область которого распространяется на все сферы жизнедеятельности людей: экономику, политику, культуру и сферы социальной жизни.

Предмет исследования - социально-психологическое воздействие рекламной деятельности на психику людей и психологию различных социальных групп российского общества.

Основные задачи исследования:

1. Провести социально-психологический анализ рекламной деятельности. Определить базовое сощгально-психологическое понятие, которое будет использовано в качестве единицы анализа воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг.

2. Выявить точки зрения, пути научного поиска и разработанность на настоящий период проблемы социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг в трудах отечественных и зарубежных психологов.

3. Обосновать совокупность основных социально-психологических факторов воздействия рекламной деятельности на потребителей товаров и услуг и определить критерии оценки эффективности рекламы.

4. Экспериментально исследовать социально-психологическое воздействие рекламы на психику личности и психологию различных социальных групп потребителей товаров и услуг в России.

5. Показать пути формирования оптимального социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг.

В качестве рабочей гипотезы выдвигалось предположение:

На эффективность рекламной деятельности оказывают значимое влияние факторы ее социально-психологическими воздействия.

Среди них ведущее значение имеют факторы процессуального, ценностного и отношенческого характера - оптимальное сочетание механизмов интерактивного воздействия (убеждения, заражения, внушения, подражания), соответствие рекламируемых ценностей товаров и услуг не только личным, но и социальным ценностям потребителей и перцептивно-оценочное отношение людей к самой рекламной информации.

Основным социально-психологическим критерием эффективности рекламной деятельности является наличие у потребителей установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемой услугой.

Формирование оптимальных путей эффективной рекламной деятельности возможно только с учетом основных социально-психологических факторов ее воздействия на потребителей товаров и услуг.

Методологическую основу исследования составляют теоретические положения отечественных психологов о единстве личностных, социальных и деятельностных факторов в становлении форм психического отражения действительности; о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей и как формы общественной жизни человека; о единстве сознания и деятельности; о деятельностном опосредовании межличностных отношений в социальной группе; о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы; о системном подходе к исследованию психических процессов.

Теоретические основы исследования опираются на концепции выдающихся психологов, социологов и культурологов Выготского J1.C., Леонтьева А.Н., Узнадзе Д.Н., Рубинштейна C.JL, Попова В.Д., Благоева В.Х. , Бек-лешова Д.В., Богомолова И.Н., Васильева В.П., Грушина Б.А., Гольмана И.А., Гермогеновой Л.Ю., Вооглайд Ю.Х., Дейян А.Х., Зомбарта В., Жигуна Л.А., Егорова А.Ю., Карцевой E.H., Кенига Т., Кокорева Б.В., Крижонского Ю.Е., Третьякова В.П., Акопова Г.В., Столяренко Л.Д., Альтмана Г.Х., Курбатова В.И., Чаган Н.Г., Костомарова В.Г., Ломанова П.Н., Мануйлова М.А., Паниото В.И., Огилви Д., Моля А., Слуцкого Е.Г., Розенталя Д.Э., Рейтын-барга Д.И., Разумовского Б.С., Феофанова O.A., Бож К.Л., Фрейда 3., Сен-диджа Ч. и др., на идеи о необходимости использования психологических знаний в рекламной деятельности с позиции диалектики общецивилизаци-онного и национального развития, с учетом экономического, социального и духовного состояния российского общества.

Методика исследования предусматривала: констатирующий (с использованием средств математической статистики) и формирующие эксперименты; включенное и невключенное наблюдение, и анализ рекламной деятельности профессиональных рекламных агентств; опросы потребителей товаров и услуг. Использовались стандартизированные и валидизированные методики изучения социально-психологического воздействия рекламы на психику людей и психологию различных социальных групп как потребителей товаров и услуг.

Достоверность полученных данных обеспечивалась опорой на известные теоретические положения, сопоставлением получаемых данных и разнообразием применяемых исследовательских процедур и методик, их взаимным дополнением, сочетанием качественного и количественного анализа с применением математических методов обработки и анализа данных с помощью компьютера, репрезентативной выборкой испытуемых.

Экспериментальной базой проводимых исследований явились студенты, учащиеся и инженерно-педагогический состав профессиональных учебных заведений г. Москвы, пенсионеры, посещающие отделы социального обеспечения мушщипальных районов Тверской, Мещанский и Северное Медведково г. Москвы, персонал рекламных агентств "Бибиа", "Зацепа" и "Аван-ти ". Участники эксперимента являлись представителями различных социальных групп (демографических, профессиональных и т.п.), отражающих основной состав потребителей товаров и услуг в России.

Выборка составила 321 человек.

Основные этапы исследования.

Исследование проводилось в три этапа:

I этап (1997 -1998 г.г.) Изучение теоретических работ и диссертационных исследований. Разработка теоретической модели исследования. Сбор эмпирического материала, относящегося к социально-психологическим особенностям рекламной деятельности и ее воздействия на потребителей товаров и услуг. Наблюдение за особенностями поведения, общения, деятельности и мышления испытуемых. Подбор методик сбора эмпирического материала. Создание методики формирования оптимальных путей социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг.

П этап (1998 г.) Проведение социально-психологического анализа рекламной деятельности. Выделение критериев эффективности рекламы. Обоснование системы социально-психологических факторов, воздействующих на повышение данной эффективности. Апробирование методик и инструментария сбора и обработки социально-психологической информации. Проведение первичного замера констатирующего эксперимента и обработка его результатов.

Ш этап (1998-1999 г.г.) Формирование оптимальных путей социально-психологического воздействия рекламной деятельности на потребителей товаров и услуг (проведение формирующего эксперимента). Проведение вторичного замера констатирующего эксперимента. Проверка тенденций, выявленных на П этапе. Экспертные опросы результативности проводимых мероприятий по формированию оптимальных путей социально-психологического воздействия рекламы. Формулировка теоретических выводов и практических рекомендаций по работе.

Научная новизна исследования состоит в том, что:

1. Определена совокупность методологических, теоретических и методических положений, раскрывающих основы социально-психологического воздействия рекламы на психику человека и психологию социальных групп;

2. Обоснованы психологические составляющие рекламы процессуального, ценностного и отношенческого характера, которые оказывают значимое влияние на её эффективность; определены критерии оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на потребителей.

3. Экспериментально выявлена зависимость эффективности рекламной деятельности от социально-психологических факторов ее воздействия на потребителей товаров и услуг.

4. Разработаны и предложены пути формирования оптимального социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг в России.

Положения, выносимые на защиту:

1. Рекламная деятельность является новым видом социальной деятельности, складывающимся между социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем (распространителем) и потребителем. В процессе этой деятельности формируются соответствующие социально-психологические отношения.

Реклама имеет несколько функций, ведущей из которых является функция мотивации конструктивного экономического поведения потребителей на рынке товаров и услуг.

Эффективность социально-психологического воздействия рекламы может быть оценена по критерию наличия у потребителей установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемыми услугами. Показатели критерия делятся по когнитивному, эмоциональному и мотива-ционному признаку.

2. Социально-психологические факторы эффективности рекламы - это совокупность механизмов интерактивного взаимодействия (убеждения, внушения, заражения и подражания), ценностных ориентации, идеалов, процессов познания и коммуникации, перцептивно-оценочных отношений людей, оказывающих оптимальное воздействие на приобретение потребителями товаров и услуг в условиях рыночных экономических отношений.

Ведущими социально-психологическими факторами, воздействующими на повышение эффективности рекламной деятельности являются: оптимальность использования механизмов интерактивного взаимодействия, наличие личностной и социальной значимости (ценности) товара или услуги, позитивное отношение потребителей к содержанию и форме доведения до них информации о потребительских свойствах товаров и оказываемых услугах, удовлетворенность людей потребительскими свойствами рекламируемых товаров и услуг.

3. Социально-психологические факторы повышения эффективности рекламной деятельности могут формироваться в результате целенаправленного психологического и информационного воздействия на потребителей товаров и услуг.

Основными путями формирования оптимального социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг являются:

- учет и комплексное отражение при производстве рекламной продукции личностно - и социально значимых жизненных ценностей людей;

- демонстрация подтверждения удовлетворенности потребителей свойствами товаров и услугами, информацию о которых они получили из рекламной продукции;

- оптимальное использование механизмов интерактивного взаимодействия и последовательность форм воздействия рекламной продукции при формировании установки у потребителей товаров и услуг.

Практическая значимость исследования:

1. Доказана необходимость учета в практике организации рекламной деятельности таких социально-психологических факторов ее воздействия на потребителей как: оптимальное сочетание механизмов интерактивного воздействия (убеждения, заражения, внушения, подражания); наличие личностно - и социально значимой ценности товара или услуги; позитивное отношение потребителей к содержанию и форме доведения до них информации о потребительских свойствах товаров и оказываемых услугах и удовлетворенность людей потребительскими свойствами рекламируемых товаров и услуг.

2. Обоснованы теоретические положения, касающиеся социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг, которые могут быть использованы при проведении учебных занятий в профессиональных учебных заведениях России со студентами факультетов экономики, менеджмента и журналистики.

3. Предложена методика социально-психологической оценки эффективности рекламной деятельности, которая может быть использована руководителями рекламных и маркетинговых агентств при анализе результатов своей деятельности.

4. Предложены пути и приёмы формирования оптимального социально-психологического воздействия рекламной продукции на потребителей товаров и услуг в России.

Апробация результатов научной работы осуществлялась на базе исследуемых коллективов. Теоретические и экспериментальные положения исследования внедрены в учебную программу кафедры культурно-досуговой работы Военного университета по дисциплине "Менеджмент и маркетинг в социально-культурной сфере", а также будут предложены преподавателям Учебно-методического кабинета по профессиональному образованию Комитета образования Москвы в виде учебно-методических пособий.

Автором учтены требования Закона Российской Федерации "О рекламе и рекламной деятельности в Российской Федерации".

Выводы работы использовались при подготовке научного сообщения на организованном Департаментом промышленности и торговли Правительства Москвы семинаре руководящих работников маркетинговых и рекламных агентств, а также на практических занятиях со слушателями факультета повышения квалификации и дополнительного профессионального образования Московского государственного университета культуры и искусств.

Заключение диссертации по теме «Социальная психология», Ерошина, Галина Георгиевна

Выводы по третьей главе.

1. Предполагается два социально-психологических пути формирования оптимального рекламного воздействия на потребителей товаров и услуг: первый путь - мотивационный, формирующий у потребителей относительное единство представлений о необходимости приобретения рекламируемых товаров и услуг; второй путь - перцептивный, основанный на использовании психологических механизмов познания людьми друг друга с помощью восприятия. Основными методами аргументации необходимости приобретения рекламируемого товара являются: метод убеждения, метод внушения, метод символики.

2. Реклама будет различной в зависимости от жизненного цикла товара. Выделяется четыре этапа жизненного цикла товаров: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка. Наиболее оптимальным является следующий механизм рекламного воздействия: привлечение внимания, вызов интереса, убеждение в необходимости приобретения товара или пользования услугой, закрепление и развитие воздействующего влияния рекламы.

3. Одним из эффективных способов формирования установки на приобретение рекламируемого товара является использование атрибутов: песен, мелодий, значков, наклеек и т.п., которые создают очаг возбуждения. На восприятие содержания рекламного сообщения большое влияние оказывают стереотипы, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, вызывающие у человека чувство симпатии и антипатии в зависимости от того, с каким явлением ассоциируется стереотип.

4. Основной задачей рекламного сообщения является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способной более полно удовлетворить ту или иную потребность. Подбор механизмов и средств формирования установки на приобретение товара должен осуществляться с учетом данной задачи.