Профессия "связи с общественностью" в социально-профессиональной структуре общества тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат политических наук Бабочиева, Мадина Лаврентьевна

• Бабочиева, Мадина Лаврентьевна
• кандидат политических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат политических наук Бабочиева, Мадина Лаврентьевна

Введение

Глава 1. Социальная природа профессии

1.1. Социологические концепции профессиональной структуры общества

1.2. Социальная классификация профессий.

Глава 2. Связи с общественностью в социально-профессиональной структуре общества

2.1. Деятельностная парадигма сферы PR

2.2. Профессионализация PR-деятельности.

Глава 3. PR-специалист: профессиограмма

3.1. Профессиографическая модель PR-специалиста.

3.2. Квалификационные характеристики и должностные инструкции специалиста по связям с общественностью.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Профессия "связи с общественностью" в социально-профессиональной структуре общества»

Актуальность исследования.

Сегодняшнему этапу развития российского общества свойственен поиск и развитие новых подходов, которые значительно повысили бы эффективность коммуникативных практик. Логика перехода к социуму, отличающемуся многообразием субъектов, связей и отношений, определила повышение роли осознанных усилий в процессах функционирования общества. Познание и преобразование социальных систем (отношений, процессов, структур, институтов, организаций) превращаются не только в настоятельную потребность, но в императив социальной деятельности. Социально-структурная трансформация российского общества выдвигает на первый план проблемы, связанные с изменением всего комплекса социальных, процессов. Чрезвычайно актуальным становится исследование динамики формирования различных социальных групп и слоев, становление их интересов. Это связано, прежде всего, с изменением структуры занятости населения, формированием новой поляризации различных видов труда, а также отраслевой его специфики.

Одним из направлений изменения социально-структурных отношений современного общества является изучение процессов социально-профессиональной дифференциации населения. К настоящему времени общество в целом все более и более ориентируется на признание особой роли профессиональной дифференциации в изучении структуры социума.

Исследование профессиональных групп долгое время занимало в социологии подчиненное положение, поскольку основные усилия были сосредоточены на разработке общесоциологических теорий, а в идеале -единой теории общества. Попытка применения для исследования как структуры современного общества, так и разворачивающихся в нем процессов такой разновидности социальной группы, как профессиональная, представляется в настоящий момент достаточно перспективной.

Поиск путей выхода из глубокого системного (институционального, структурного) кризиса приводит к выводу о необходимости развития механизмов социального диалога. В этой связи важными становятся вопросы организации открытого общества, основанного на активной коммуникации и рациональном дискурсе. Формирование в нашей стране гражданского общества, представляющего собой модель диалого-дискурсивной социальной практики, затрагивает вопросы структурно-функциональной иерархии и институционального оформления общества. Процесс обновления социальной структуры общества, характеризующийся возникновением новых общностей и слоев, выразился, в частности, и в формировании нового социального института - связей с общественностью, который в силу российской специфики развивался параллельно и в тесной взаимосвязи с другим социальным институтом - журналистикой.

Динамика развития общественных отношений, рост популярности сферы PR в России и за рубежом, открытие высших учебных заведений предопределили интерес к теоретическому и эмпирическому исследованию аспектов профессии специалиста по связям с общественностью.

Помимо запросов социальной практики, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена научно-теоретическими потребностями. Перед наукой остро стоит задача создания методологии деятельности связей с общественностью, основанной и на социологической инструментальной базе, и на коммуникативных технологиях, и демаркации по разным дифференциальным признакам родственных коммуникативных сфер - паблик рилейшнз и журналистики.

В современном российском обществе профессия, понимаемая как экспертное знание и специализированные навыки, предопределяет социальное положение индивида или группы, наделяет их определенным потенциалом. Во многом социальный статус формирует активность субъектов по реализации жизненного, профессионального потенциала.

Степень разработанности темы.

В работе широко используются концепты как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды ведущих социологов и специалистов в области теории журналистики и связей с общественностью акцентируют внимание на междисциплинарном подходе к данной проблеме. Диссертационная работа выстроена на основе теории социальной стратификации и социологии профессии. Исследования, проведенные в рамках этих направлений, несмотря на ярко выраженную специфику, являются взаимодополняющими.

Традиция изучения социальных структур ведется от Э. Дюркгейма. Большой вклад в изучение этого важнейшего социологического понятия внесли К. Маркс, Дж. К. Хоманс, Т. Парсонс, Р. Мертон и многие другие социологи. Без теоретических наработок классиков социологии сегодня невозможно представить современное социологическое знание. При этом диалектика действия и структуры, сформулированная в самых разных терминах (объективизм, структурализм, конструктивизм и т. д.), представляет собой одну из ключевых проблем не только социологии, но и других общественных наук, в том числе и теории журналистики.

В диссертации использованы труды ученых, изучающих профессию, работавших в различных теоретико-методологических ключах, что дает возможность сравнительного анализа научных парадигм. Структурно-функционалистское представление о природе профессиональных групп отражено в работах англо-американской социологической школы (Б. Барбер, Е. Гринвуд, У. Гуд, Т. Парсонс, Р. Холл). Конфликтологический взгляд на феномен профессии представлен в научных монографиях неовеберианцев (Дж. Берлант, М. Ларсон, Г. Хьюджиз) и неомарксистов (Т. Джонсон, Р. Коллинз, Ф. Паркин).

Исследованы также труды отечественных авторов, посвященные анализу профессии, профессиональных групп в контексте стратификационных исследований (3. Т. Голенкова, Т. И. Заславская, J1. А. Гордон, В. Г. Подмарков, В. В. Радаев, М. Н. Руткевич, Н. Е. Тихонова, Ф. Р. Филиппов, О. И. Шкаратан).

Не менее значимыми для исследования выбранной нами темы являются публикации по теории и практике связей с общественностью. Определению социальной сущности PR посвящено немало работ. Отечественная теория PR, опираясь на труды зарубежных классиков (Э. Бернейз, М. Мескон, Т. Хант, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум и др) обогатилась за счет взаимодействия с базовыми концепциями социологии, социального управления, теории общественного мнения, что находит выражение в исследованиях отечественных специалистов, таких как И. В. Алешина, Е. Блажнов, А. Векслер, Д. П. Гавра, С.М. Емельянов, А. Д. Кривоносов, А. Н. Чумиков, М. А. Шишкина, И. П. Яковлев и др. Особое место в теоретической базе занимают труды специалистов в области теории журналистики, затрагивающие проблемы профессионального развития журналиста (С. Г. Корконосенко, Е. П. Прохоров, Г. С. Мельник и др.).

Несмотря на множество представительных работ, затрагивающих многие аспекты связей с общественностью, обращает на себя внимание тот факт, что реальная практика PR значительно опережает эмпирическое изучение и обобщение опыта. На наш взгляд, сегодня имеется недостаточно исследований, в той или иной степени охватывающих комплекс вопросов функционирования PR-специалистов, специфики их деятельности, систематизированного описания основных профессиональных характеристик специалиста по связям с общественностью.

Объектом исследования в работе выступает социально-профессиональная группа PR-специалистов, сложившаяся в результате осуществления особого вида профессиональной деятельности.

Предмет исследования. Предметом изучения выступает совокупность профессиональных (знания, умения, навыки) и личностных (индивидуально-психологических) характеристик деятельности PR-специалистов как особой социально-профессиональной группы, что позволяет считать паблик рилейшнз профессией.

Цель работы. Анализ проблемного поля исследования предопределил формулировку цели работы: выявление специфики деятельности специалистов по связям с общественностью и поиск адекватной модели описания профессии на основе критической реконструкции теоретических дискуссий, а также ее апробация в российской действительности на примере профессиональной группы специалистов по связям с общественностью.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: провести концептуальный анализ различных подходов к описанию социальной природы профессиональных групп; определить сущность и содержание понятия «профессия»; исследовать специфические признаки профессии и критерии ее классификации; выявить социальную природу PR-деятельности, развивавшуюся в России в тесной связи с журналистской деятельностью, а также взаимосвязь структуры и деятельности; выявить основные функции PR-деятельности на современном этапе развития, дать их характеристику; описать особенности сообщества PR-специалистов как профессиональной группы, опираясь на социологические концепции и теории; представить современные социальные и профессионально-квалификационные характеристики PR-специалиста; описать развернутый вариант модели профессии специалиста по связям с общественностью с учетом всех факторов, оказывающих воздействие на структуру PR-деятельности.

Теоретико-методологические основы исследования.

В основе диссертационного исследования лежат принципы системного подхода, в соответствии с которыми паблик рилейшнз рассматриваются как целостное и системное образование. Для изучения структуры этого социального феномена использован структурно-функциональный подход, применяемый к исследованию общественных явлений и способствующий раскрытию места и роли PR-деятельности. Основу исследования составляет анализ социальных явлений, влияющих на формирование современной роли и функций института PR в России. Диссертационная работа базируется на использовании принципов теоретической социологии с применением общенаучной методологии. Исследование опирается на теоретические положения, выработанные в рамках общей социологической теории, социологии профессий, ряда других социально-гуманитарных дисциплин, в том числе и теории журналистики.

Методология работы основана также на применении институционального и деятельностного подходов. Институциональный подход позволяет выделять и рассматривать достаточно устойчивые социальные процессы и отношения, в которых участвуют PR-специалисты, выполняя социально-значимые функции, и где также действуют нормы и предписания, регулирующие определенные области деятельности, в том числе и PR-деятельности.

В диссертации активно использован сравнительный метод, позволяющий сопоставить однотипные явления в функционировании систем связей с общественностью как на российской почве, так и в других странах мира, особенности реализации функций PR, а также раскрыть связь различных динамичных состояний жизненной среды социума.

Применение общенаучных методов анализа, синтеза и обобщения позволило всесторонне изучить роль и функции профессии специалиста по связям с общественностью. Теоретическая концепция анализа основывается на идее смены научных парадигм, а также на сравнении и обобщении 8 положений ряда трудов по философии и методологии науки, теории и практике PR, изучения динамики общественного мнения и коммуникативных технологий.

Эмпирическую базу исследования составили официальные документы, материалы государственной статистики, государственных органов по вопросам труда и занятости (за 1996-2005 годы), результаты конкретных социологических исследований (мониторинговые исследования, экспертные опросы). В соответствии с целью и задачами представленной работы проведен вторичный анализ опубликованных результатов социологических опросов представителей PR-кампаний и независимых PR-специалистов.

Важнейший источник данных составляют материалы СМИ -дискуссии, аналитические и экспертные публикации, выступления политических и государственных деятелей, публицистика.

Научная новизна диссертационного исследования.

Анализ социологических и коммуникативных теорий в единых исследовательских рамках позволил обобщить, систематизировать и синтезировать различные подходы к пониманию и решению содержательных и логико-методологических проблем описания и объяснения феномена связей с общественностью. В работе представлена целостная концепция профессиональной позиции PR-специалиста. Диссертация показывает систематизацию PR-деятельности, дополняет положения о сущностных аспектах, специфических признаках, структурных и функциональных особенностях и возможностях профессии, ее способности изменяться и приспосабливаться к новым формам социально-политического устройства.

Научная новизна заключается и в описании развернутого варианта модели профессии специалиста по связям с общественностью, созданной с учетом всех факторов, оказывающих воздействие на структуру PRдеятельности, и поэтому имеет практическую значимость, прежде всего в российских условиях.

Положения, выносимые на защиту.

1. Теоретическое осмысление профессии как социального феномена позволяет проследить особенности ее функционирования в социальных системах и общностях разного уровня.

2. Опираясь на деятельностный, структурно-функциональный и институциональный подходы, положения теории стратификации, выявлены особенности функционирования PR-специалистов как профессиональной группы, заключающиеся в специфике особых форм участия в организационных, информационных и социальных отношениях в процессе труда, а также взглядов, норм, образцов поведения, сплачивающих их в рамках исследовательской парадигмы.

3. Функционирование профессии «связи с общественностью» обеспечивается взаимосвязью и взаимообусловленностью деятельности и социальной структуры. Как сфера занятий паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую различные направления и специализации (в том числе, что особенно важно для России, и медиарилейшнз), социальные функции.

4. Профессия PR-специалиста содержательно - это единство свойств профессиональной активности, инновационности, системности, практичности, адаптивности. Такое толкование позволяет раскрыть, теоретически акцентировать и дифференцированно исследовать основные составляющие PR-деятельности и реализацию ее важнейших характеристик на практике.

5. Стратегии развития PR делают актуальной проблему некоего профессионального стандарта. Идеальный образ профессионала предполагает комплексное описание профессии, включающее профессиограмму, квалификационные характеристики, должностные инструкции. Совпадение требований, содержащихся во всех документах,

10 и создает целостный образ идеальной модели специалиста по связям с общественностью.

Научно-практическая значимость исследования.

Диссертационное исследование позволяет углубить представления в области социологии профессии, связей с общественностью и журналистики; а также имеет определенное теоретическое и практическое значение, стимулируя дальнейшее исследование проблем, связанных с трансформацией функций и роли института PR и профессии PR-специалиста в современной России.

Возможно приложение материалов исследования в практической деятельности PR-структур различного уровня, в адаптации системных знаний о PR-деятельности к работе специалистов по связям с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях.

Применение диссертации существенно для системы профессионального образования в области связей с общественностью и журналистики: результаты исследования могут быть использованы в преподавательской деятельности при подготовке общих и частных курсов по теории и практике связей с общественностью, при разработке общих и специальных учебных курсов по паблик рилейшнз, курсов социологии профессии, социологии журналистики и других учебных дисциплин. Выводы, предложенные в работе, полезны при организации системы подготовки и переподготовки специалистов по связям с общественностью на базе высших учебных заведений, а также учреждений послевузовского образования.

Хронологические рамки исследования охватывают период с 1996 по

2005 год, так как именно в это время развитие общественных связей в

России характеризуется активной формализацией организационных структур субъектов деятельности, появлением типичных схем организаций, дифференциации PR по сферам деятельности (политика, бизнес, социальнокультурная сфера), интеграцией российского PR в международный бизнес,

11 формированием системы специфических норм и предписаний, регулирующих деятельность социальных субъектов в рамках одного профессионального поля и т. д.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены на конференциях: «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (Санкт-Петербург, 1999-2006 г.), Международная конференция молодых ученых (Санкт-Петербург, 2000 г.), 15th Nordic Conference on Media and Communication Research (Iceland,2000), «Медиаобразование в XXI веке» (Москва, 2004 г.) и докладах на заседаниях и семинарах кафедры общественных связей и рекламы СПбГУ, а также отражены в публикациях автора, в том числе в учебном пособии «Связи с общественностью как социальная инженерия» (под ред. В. А. Ачкасовой, JI. В. Володиной). Материалы и выводы диссертации используются при проведении семинарских занятий и чтении лекций на факультете журналистики СПбГУ.

Структура работы. Структура диссертации определяется целью исследования, логикой изложения и отражает последовательность решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы.

Заключение диссертации по теме «Журналистика», Бабочиева, Мадина Лаврентьевна

Заключение

Новые общественные, политические, экономические, социальные отношения в России повлекли за собой развитие новых видов деятельности и, как следствие, появление новых профессий и изменение' требований к традиционным профессиям. Сегодняшнему трансформирующемуся обществу наиболее адекватны синтетические теории, наделяющие активностью и субъектов, и структуры (конструктивистский структурализм П. Бурдье, теория структурации Э. Гидденса). В настоящей диссертационной работе представлена попытка подобного интегративного подхода: индивид и общество рассматриваются в качестве некой совокупности, системы действия. Социальный статус профессиональной группы проанализирован и как результат воздействия трансформирующейся социальной системы, и как' результат деятельной активности самой группы.

Реконструкция теоретических дискуссий выполнена в соответствии с логикой развития этого научного направления. На основе историко-социологического анализа диссертант приходит к выводу о том, что в сегодняшнем обществе когнитивная специфика, иначе говоря, абстрактное теоретическое знание, является основной характеристикой, выделяющей в особую категорию профессиональную группу. Только на этой основе можно найти сходный объект исследования социологии профессии в различных социокультурных условиях. Прочие, изначально' определяющиеся в качестве второстепенных критериев - власть, высокий социальный престиж и др. - являются не конструирующими профессию характеристиками, а следствием активности профессионалов в контексте внешних социально-экономических ограничителей (политики государства, специфики рынка труда и культуры общества).

Существует ряд социологических подходов и теорий, продуктивных для изучения PR-деятельности и выделения ее особенностей как профессиональной группы. Деятельностный и

18-8 институциональный подходы позволяют рассматривать PR-деятельность как особый критерий институционализации профессиональной группы специалистов по связям с общественностью.

Теория стратификации рассматривает заложенные нормы, правила и образцы поведения, роли организующих элементов сообщества, определяющих динамику его развития на различных этапах, обособляющих его в качестве особой социально-профессиональной группы.

Теория PR - динамично развивающаяся отрасль, которая, обогащается за счет обобщения удачных практик и научного знания. Научная организация профессиональной деятельности PR-специалистов, изучение и осмысление новейших концепций позволяет сформировать профессиональный потенциал, эффективно реализующийся на практике.

Анализ теорий деятельности позволил обобщить, систематизировать и синтезировать различные подходы к пониманию и решению содержательных и методологических проблем описания и объяснения социального действия. На этом основании мы стремились систематизировать и критически проанализировать существующие в, рамках разных социологических парадигм теоретические представления с единых теоретико-методологических позиций структурного функционализма.

Важными характеристиками PR-деятельности является их многомерность. Они могут иметь общие и специфические особенности, а функции зависят от их системного социального назначения и роли. Вариативность трактовок самого понятия СО отражает неоднозначность, подчеркивает сложность и емкость, в то же время является косвенным показателем значения, которое придется PR-деятельности. Различные, виды деятельности внутри одной базируются и объединяются основными нормативно-ценностными принципами.

В современных условиях России все более настоятельно ощущается потребность оптимизации PR-деятельности на основе учета широкого круга факторов, включая социальное знание.

Переход от классической методологии PR-коммуникации к неклассической обусловлен, во-первых, рядом социокультурных и технологических факторов, во-вторых, усложнением практических PR-задач, для решения которых требуется основательная теоретическая база, и в-третьих, распространением неклассического подхода в социально-гуманитарном знании, в частности, в тех научных дисциплинах и областях знания, на которых базируется PR как комплексная область знания: философии, социологии, теории менеджмента и организационного развития.

Неклассический подход в методологии PR-деятельности характеризуется постепенным переходом от опосредованного средствами массовой информации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Если раньше PR-методики были направлены на формирование мнений и оценок для получения определенной реакции целевых аудиторий, то теперь репутационный менеджмент опирается на формирование более устойчивых образований, чем даже установка и стереотипы, - на комплекс приоритетных ценностей и устремлений, образцов мышления, стереотипов и стилей поведения отдельного человека. Переход к неклассической методологии PR-коммуникации обуславливает необходимость дальнейшей консолидации теоретической базы PR как теоретической дисциплины и области знания и укрепления механизмов взаимодействия специалистов по связям с общественностью с научным сообществом.

Сложившаяся на рынке PR-услуг ситуация потребовала построения оптимизированной модели PR-специалиста. В качестве ориентиров-выступают модели, понимаемые как совокупность требований к представителю определенной профессии (специальности), составленную с учетом личностных и профессиональных характеристик, необходимых для эффективного осуществления деятельности в современных условиях.

Методом прогнозирования соответствия индивида конкретной профессиональной деятельности является создание некоторой идеальной модели работника той или иной профессии или специальности.

Модель - это совокупность требований к профессии, составленная с учетом личностных и профессиональных характеристик, необходимых-для эффективного осуществления деятельности в современных экономических условиях, профессиональный стандарт необходимый для образования и стабилизации единого поля квалификационных требований по профессиям, признаваемых, как у нас в стране, так и за рубежом. Единство квалификационных требований позволяет создать эффективные инструменты управления рынком труда и решать актуальные задачи развития экономики, такие как:

• разграничение профессиональных компетенций между профессиями;

• определение количества квалификационных уровней и требований к специалисту на каждом уровне;

• создание номенклатуры должностей и перечня должностных обязанностей, соответствующих квалификационному уровню по каждой профессии;

• формирование требований к образованию и его теоретическому (знаниям) и практическому (навыкам и умениям) содержанию, а также к частоте и содержанию профессиональных переподготовок и циклов повышения квалификации;

• определение требований к личным качествам специалиста и пр.;

• формирование требований, порядка и периодичности оценки (аттестации и сертификации) квалификации работников;

• оценка потребности в специалистах разных квалификаций.

Приведенный перечень не исчерпывает всех задач, основополагающим элементом в решении которых является адекватная система профессиональных стандартов.

В каждой из моделей представляется необходимым выделение профессиональной и личностной составляющей. Под профессиональной составляющей следует понимать традиционно рассматриваемые знания, умения, навыки в определенной области человеческой деятельности, под личностной составляющей - совокупность некоторых личностных качеств. Но для обеспечения высокой прогностичности оценки профессиональной пригодности только этих критериев недостаточно. Необходимо совпадение ряда профессиональных требований, задающихся в профессиограммах, квалификационных характеристиках и должностных инструкциях.

Анализ степени выраженности и взаимной динамики проявления как отдельных качеств, так и блоков качеств позволяет прогнозировать:

• профессионализм и успешность претендента на должность в зависимости от степени ответственности принимаемых решений;

• потенциал карьерного роста и границы компетентности;

• эффективное выполнение профессиональных функций, связанных с решением текущих задач и организационным обеспечением работы;

• эффективное решение задач, связанных со стратегическим планированием развития организации, а также руководством проектами (направлениями), основанными на развитии новых технологий, требующими завоевания новых рынков, нетрадиционных подходов.

В этой ситуации значимым результатом становится развитие эффективных методов оценки качества специалистов, позволяющих сочетать целевые ориентиры и запросы работодателей и клиентов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат политических наук Бабочиева, Мадина Лаврентьевна, 2006 год

1. Аврамова Е. М. Социальная мобильность в условиях российского кризиса // Общественные науки и современность. 1999, № 3.

2. Агеева Ю. Коммуникация начинается дома // Со-общение. 2002. № 3

3. Аитов Н.А., Филиппов Ф.Р. Управление развитием социальной структуры советского общества / Под ред. В.А. Мансурова. М., 1988.

4. Александрова Т. Л. Методологические проблемы социологии профессии // Социс. 2000. № 1.

5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

6. Алмонд Г.А., Верба С. Гражданская культура и стабильность демократии // Полис. 1992. № 4.

7. Аммельбург Г. Предприятие будущего. Структура, методы и стиль руководства: Пер. с нем. М., 1997.

8. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб., 1999.

9. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учеб.-практ. пособие. М., 2000.

10. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.

11. Арутюнян Ю.В. О социальной структуре общества постсоветской России // Социс, 2002. № 9.

12. Барбер Б. Структура социальной стратификации и тенденции социальной мобильности // Американская социология: перспективы, проблемы, методы / Под ред. Г. В. Осипова. М., 1972.

13. Баркеро К., Хосе Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху: Пер. с исп. М., 1997.

14. Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.15