Проектная идея и визуальное воплощение в дизайне печатной рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 17.00.06, кандидат искусствоведения Симонов, Алексей Борисович

• Симонов, Алексей Борисович
• кандидат искусствоведения
• 2006

Оглавление диссертации кандидат искусствоведения Симонов, Алексей Борисович

Введение

Глава 1. Современные представления о взаимосвязях проектной идеи и визуального воплощения.

1.1. Специфика дизайн-проектирования печатной рекламы

1.2. Проектная идея и визуальное воплощение с точки зрения психологии рекламы.

1.3. Аналоги проектной идеи и визуального воплощения в философии искусства.

1.4. Взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения в рамках теории рекламы.

Глава 2. Структура взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения.

2.1. Художественные стили в контексте исследования взаимосвязей идей и воплощения в философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы.

2.2. Проектные методы использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе.

2.3. Рекламные мифы как форма восприятия художественных стилей.

2.4 Анализ примеров печатной рекламы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Проектная идея и визуальное воплощение в дизайне печатной рекламы»

Актуальность темы. Стремительное развитие российской рекламы в последние годы повлекло за собой актуализацию проблемы оценки ее эффективности с точки зрения необходимого воздействия на потенциальных потребителей. Это, в свою очередь, заставило уделять повышенное внимание изучению процессов создания рекламных продуктов. Специфика рекламной деятельности, которая носит синтетический характер и связана с экономикой, эстетикой, психологией, социологией и другими областями, неизбежно определяет междисциплинарный характер подобных исследований. Вместе с тем возникает проблема адаптации их результатов для практической деятельности. Рассмотрение рекламы через призму творческих технологий дизайн-проектирования, предпринятое в диссертации, дает возможность более широкого взгляда на рекламное творчество и создания новых проектных технологий.

Важнейшими этапами дизайн-проектирования рекламы являются разработка проектной идеи и ее визуального воплощения. Проектная идея должна содержать в себе рекламное послание и одновременно являться основой для последующей дизайнерской работы, во время которой она реализуется. Ценность визуального воплощения заключается в раскрытии идеи привлекательным, понятным и эффективным способом. Проектная идея и ее воплощение связаны между собой и активно влияют друг на друга, при этом вопрос об их взаимосвязях и взаимовлиянии относится к наименее изученным. От качества идеи и воплощения в значительной степени зависит эффективность рекламы, т.е. степень воздействия на целевую аудиторию.

Наиболее распространенный взгляд на творческий процесс в рекламе, сформулированный западными специалистами, подразумевает, что идея занимает некое доминантное положение над ее визуальным воплощением, которое, собственно, и называется «дизайном». С этой точки зрения при создании рекламы важнее найти, что сказать потребителю, и уже затем — как сказать. Это условное «неравноправное» деление на «содержание» и «форму» привело к созданию таких творческих технологий, в которых «проектная идея» и «дизайн» разведены не только во времени, но и функционально-организационно. В рамках этих технологий дизайнер (специалист, ответственный за адекватное визуальное воплощение рекламных идей) занимает позицию исполнителя по отношению к креатору или копирайтеру (специалисту, продуцирующему рекламные идеи).

Творческие технологии российской рекламы формировались как под влиянием западных представлений о рекламной деятельности, так и отечественной школы дизайна (именно она выступила основным «поставщиком» творческих кадров для рекламы). Эта школа рассматривает разработку проектной идеи и ее воплощение как неразрывные и взаимосвязанные этапы единого процесса дизайн-проектирования. Соответственно, применительно к рекламному дизайну функции креатора и дизайнера оказываются сосредоточены «в одних руках». Это порождает определенные проблемы: дизайнер становится ключевой фигурой в творческом процессе создания рекламной продукции, отвечая за все ее многочисленные составляющие. Однако маркетинговая ценность, социально-психологическая адекватность, художественно-образное решение, технологическое исполнение и т.д. — эти важнейшие аспекты рекламы в действительности требуют участия в их разработке целой команды профессионалов разных областей. Поэтому нередко в ситуации «демиургической» позиции дизайнера или проектная идея, или ее воплощение оказываются «недореализо-ваны» с точки зрения конечной эффективности рекламы. Например, успешная идея может быть нивелирована некачественной реализацией или уникальный способ воплощения зиждется на достаточно банальной идее.

В диссертации используются как теоретические посылки западных авторов, основанные на длительном практическом опыте, так и теоретико-методологическая база отечественного дизайна. В работе анализируются проблемы, возникающие при воплощении проектных идей в конечный рекламный продукт, с использованием знаний, почерпнутых из психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы. Автор находит теоретическую точку пересечения различных систем и подходов, разработанных в этих областях, прямо или косвенно относящихся к рекламе.

Данное исследование актуально для дизайнеров, поскольку в нем анализируется воплощение проектных идей в конечный рекламный продукт, а также для специалистов смежных профессий, участников дизайн-проектирования — фотографов, иллюстраторов и т.д. Работа будет полезна руководителям, осуществляющим контроль над творческими процессами в дизайн-студиях и рекламных агентствах.

Исследование будет актуальным и для специалистов других областей научной деятельности, имеющих отношение к рекламе, — психологии, истории искусства и философии, поскольку в рамках исследования автор затрагивает круг вопросов, касающихся использования опыта вышеперечисленных областей в рекламе, и находит теоретическую точку пересечения различных моделей, разработанных в этих научных областях.

Исследование важно также для специального образования. Учебные программы для подготовки дизайнеров-рекламистов в вузах России продолжают разрабатываться и уточняться. Одна из особенностей деятельности дизайнера заключается в ее синтетическом характере, требующем от преподавателя изучения рекламы с самых разных точек зрения и применении этих знаний в процессе обучения.

В России подобные исследования малочисленны по причине относительно ранней стадии развития отечественного рекламного рынка и достаточно слабой интеграции рекламы и дизайна на научной основе. Отечественные научные разработки в основном строятся на основе западного опыта, лишь частично адаптированного к российской действительности. На этом фоне становятся актуальными любые научные разработки в области дизайна рекламы. Пресса входит в число четырех важнейших средств массовой коммуникации наряду с радио, телевидением и наружной рекламой. Часть исследований подтверждает эффективность одновременного использования печатной рекламы вкупе с другими СМИ, например, телевидением. [35, С.83]. Эти данные говорят о востребованности подобных исследований на российском рынке.

Тема исследования актуальна и для рекламодателей, поскольку косвенно касается вопросов правильного выбора средств рекламы с точки зрения оптимизации финансовых затрат и прогнозирования результатов. Сегодня очевидно, что качество творческих разработок становится важным фактором эффективности рекламы. В исследовании сформулированы новые методы разработки печатной рекламы, которые могут помочь повышению действенности рекламы и снизить риск при выборе дизайнерских средств.

Научная проблема заключается в необходимости более глубокого изучения дизайна рекламы в целях повышения его эффективности. Проектная идея и ее воплощение являются важнейшими этапами дизайн-проектирования. От их качества зависит эффективность рекламы в целом.

Проектные идеи и их воплощение связаны между собой и активно влияют друг на друга. Во-первых, они стоят рядом в общей проектной цепи (последовательности действий) при создании рекламы — сначала разрабатывается идея, затем осуществляется ее воплощение средствами дизайна. Во-вторых, свойства и характер идеи влияют на средства воплощения, и наоборот, средства воплощения влияют на раскрытие идеи.

Часто на практике рамки идеи и воплощения размыты, что порождает ряд проблем. Одна из них — определение момента возникновения идеи. Очень трудно бывает определить: что первично — визуальный или текстовый образ. Из этого вытекает следующая проблема — определение места визуального воплощения в проектной цепи создания рекламного объявления.

Следует отметить, что дизайн сам по себе может стать при определенных условиях рекламной идеей, как это произошло, например, с рекламой джинсов Levi's, выполненной в стиле, имитирующим фрески Диего Риверы [12, С.300]. Целый ряд дизайнерских приемов и стилей стал «рекламным предложением» благодаря своим эстетическим достоинствам.

С точки зрения рекламной деятельности творческое решение рекламы состоит из нескольких аспектов, таких как рекламная формула или формат в их число входят прямые фактические сообщения, демонстрации, сравнения, юмор, решение проблемы, зарисовки с натуры, участие знаменитостей и экспертов), тон (под тоном понимают отношение, юмор) [2, С.429—431]. Далее следуют более «зримые» компоненты — текст и интересующее автора визуальное воплощение. Согласно принятым в зарубежных исследованиях определениям, проектная идея, как проектный этап, предшествует воплощению.

Степень разработанности проблемы. Заявленная проблема комплексно практически не исследована, но частично рассматривается большим количеством авторов в разных контекстах. Многие специалисты по теории рекламы (Р. Батра, Ф. Джефкинс, JI. Перси, Дж. Рассел и У. Лейн, Дж. Росситер и др.) описывают рекламные идеи и их воплощение с позиций маркетинга. Они уделяют идеям большее внимание (указывая, однако, что воплощение имеет равное значение) по двум причинам. Во-первых, идея, по их мнению, должна быть логичной реализацией маркетинговых задач, а воплощение — адекватным визуальным воплощением идеи. Во-вторых, дизайнерское воплощение— это, собственно, отдельная обширная сфера деятельности. Поэтому авторы ограничиваются краткими рекомендациями по работе с дизайнерами и вкратце описывают элементы воплощения (виды макетов, композицию, размер заголовков и т.д.). Другая группа авторов-рекламистов (К. Бове, Ч. Гуд-рум, А. Кромптон и др.) более детально описывает отдельные элементы идеи и воплощения — стили, эпохи, творческие почерки отдельных известных мастеров дизайна, фотографии и иллюстрации. Они также рассматривают текст и изображение как взаимосвязанные структуры и, как правило, очень подробно иллюстрируют свои исследования. Такое понимание неразрывности идеи и воплощения близко научным взглядам целой плеяды специалистов ВНИИ-ТЭ (В. Сидоренко, JI. Кузьмичев, А. Дижур и др.). По их мнению идея и воплощение являются едиными и неделимыми аспектами, идейными и конструктивными решениями дизайн-концепции.

К следующей большой группе авторов можно отнести психологов, анализирующих идею и воплощение как инструменты воздействия на целевую аудиторию. Работы в области психофизиологии и психологии масс велись на протяжении всего двадцатого века. Существует большое количество исследований отдельных элементов воплощения (цвета, шрифтов, композиции, размеров), а также элементов идей (персонажей, стилей текстов, заголовков и т.д.). В основном отдельные вопросы создания рекламы рассматриваются довольно узко. Лишь в последнее время делаются попытки обобщения и систематизации накопленного опыта для применения в рекламной практике. Одна из них предпринята А. Лебедевым-Любимовым [76]. Другие современные авторы (И. Викентьев, Е. Ухова и др.) исследуют отдельные области психологии рекламы. Анализ источников показал отсутствие серьезных обобщающих психологических исследований идеи и воплощения в дизайне рекламы как взаимосвязанных этапов.

Таким образом, можно сделать вывод, что заявленная тема практически не исследована комплексно, хотя частично она рассматривается большим количеством авторов в различных контекстах, а значит, тема нуждается в дальнейшей научной разработке.

Целью исследования является определение характера взаимосвязей содержания проектных идей и форм их воплощения в журнальной рекламе различными средствами графического дизайна. В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

1) исследовать характер взаимосвязей идей и их воплощения в журнальной рекламе в контексте психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы;

2) определить параметры мировоззренческих (содержательных) и формальных признаков художественных стилей, оказавших наибольшее влияние на развитие творческих процессов в рекламе;

3) разработать типологию мифов о стилях, отражающих особенности стерео-типизированного потребительского отношения к художественным стилям, сформированного массовой культурой и эксплуатируемого современной рекламой;

4) на основе типологии мифов о стилях, а также мировоззренческих аспектов и формальных признаков стилей сформулировать принципы анализа и критерии оценки рекламных идей и средств визуального воплощения; соотнести их с существующими критериями оценки в рекламной деятельности;

5) проанализировать примеры печатной рекламы в соответствии с принципами анализа; установить наличие или отсутствие закономерностей в связях проектной идеи и воплощения в этих примерах и описать их характер.

Объектом исследования является печатная реклама в цветных журналах. Анализируется содержание проектной идеи и воплощения, а также использование содержательных и формальных нормативов художественных стилей. Ведется поиск закономерных связей между содержанием идеи и средствами графического дизайна, которые служат ее реализации.

Предметом исследования являются принципы взаимосвязи элементов проектной идеи (сюжет, образ, форма обращения и т.д.) и средств графического дизайна — стиль, цвет, шрифт, композиция, форма и т.д.

Методы исследования, примененные в работе —- это проектный анализ, сопоставительный анализ и проектная типологизация. В основе первого лежит метод от частного к общему, заключающийся в комплексном анализе научной информации о предмете исследования с позиций психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы.

С помощью сопоставительного анализа проведено сравнение изученного материала и сформулирована концепция, рассматривающая художественные стили, как модели идеальной рекламы. В рамках этой концепции стиль представляется цельной системой, содержащей образный и формальный материал — аналог проектной идеи и визуального воплощения.

Метод проектной типологизации использован при формировании системы рекламных мифов о стилях, а также в обосновании проектных методов использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе. На основе этой системы разработаны типологическая структура стилей и мифов, а также принципы анализа проектных идей и средств их воплощения. Кроме того, в исследовании используются традиционные методы искусствоведческого анализа и принципы проектного моделирования.

Научная новизна работы заключается в следующем: определены сущность и характер взаимосвязей проектной идеи и визуального воплощения в дизайне рекламы в контексте философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы; сформулирована и доказана возможность анализировать взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения в журнальной рекламе на основе художественных стилей и мифов о стилях в рекламе; разработана типология проектных методов использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе; разработана типология мифов о стилях в рекламе и соответствующих им художественных стилей, на основе ценностных, содержательных и формальных характеристик стилей; на основе типологии мифов о стилях разработаны принципы анализа проектных идей и воплощений, соотнесенные с принципами оценки в рекламной деятельности; проведен анализ тридцати примеров журнальной рекламы.

Границы исследования очерчены печатной рекламой в цветных (так называемых «глянцевых») журналах — этот вид рекламоносителей выбран среди других по причине целого ряда преимуществ технического, рекламного и дизайнерского характера. Тематика и целевые аудитории журналов разнообразны — в исследуемую группу входят региональные и национальные издания для взрослых как специализированные, узкой направленности, так и общего содержания. Рассматриваются преимущественно российские издания периода с 90-х годов прошлого столетия и до сегодняшнего дня.

Апробация и внедрение результатов диссертации. Основные положения исследования использованы при разработке более 150 дизайн-проектов печатной рекламной продукции, рекламных концепций, корпоративных и товарных брэндов в рамках работы автора в качестве дизайнера, арт-директора и креативного директора рекламного агентства «АртМедиа» (г. Екатеринбург). Ряд работ удостоен наград международных, российских и региональных выставок и и фестивалей дизайна и рекламы. Материалы исследования использовались в составлении рабочих программ и курсов «Дизайн-проектирование» и «Рекламная графика», которые автор читал в Уральской государственной архитектурно-художественной академии, а также в дипломном проектировании.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы из 155 источников. Объем текста — 158 страниц. Приложение к диссертации содержит 150 иллюстраций.

Заключение диссертации по теме «Техническая эстетика и дизайн», Симонов, Алексей Борисович

Выводы по главе 2

1. Понятия, которыми оперируют психология рекламы, философия искусства и теория рекламы в процессе исследования проблематики взаимосвязи идеи и воплощения, приводят нас к рассмотрению такого явления, как художественный стиль. Анализ ряда крупных стилей, сменявшихся в европейском искусстве на протяжении длительного исторического периода, позволяет выявить взаимосвязь различных идей и их визуального воплощения с точки зрения каждой из названных научных дисциплин. Таким образом, стиль может служить своеобразным прототипом модели идеальной рекламы. Автор выдвигает предположение о том, что стиль также может быть инструментом создания и анализа проектных идей и их визуального воплощения, поскольку он является суммой устойчивых признаков, характеризующих как содержательные, так и формальные структуры. Являясь продуктом творчества определенной эпохи, художественный стиль становится визуальным выражением ее мировоззрения. Однажды сформировавшись, он остается в культурном пространстве человечества и усваивается рекламой, использующей его содержательные и формальные особенности в качестве творческих инструментов. Посредством стиля, печатная реклама апеллирует к тем образам, которые запечатлелись в человеческом сознании на осознаваемом и бессознательном уровне и стали своего рода эстетическими архетипами. Благодаря таким заимствованиям реклама получает доступ к огромным пластам визуальной культуры, содержащим бесконечное количество идей и формальных приемов. В рекламной практике именно мировоззрение часто предлагается покупателю в виде какой-либо торговой марки или конкретного товара. При этом необходимо, чтобы сам товар, упаковка и рекламное обращение были выполнены в рамках определенного, адекватно подобранного художественного стиля, доносящего это мировоззрение до потенциального потребителя. В работе исследованы мировоззренческие аспекты и формальные признаки четырнадцати наиболее крупных и представительских стилей, возникших в период с VIII века до н.э. по XX век н.э.

2. Средства, применяемые современной рекламой при взаимодействии со стилями и отдельными живописными произведениями, напоминают арсенал художников поп-арта, которые вдохновлялись образами массовой культуры, рассматривая ее как бесконечный источник живописного содержания. Но если поп-арт переосмыслял массовую культуру средствами искусства, то в современной рекламе, по мнению автора диссертации, мы видим обратное движение: искусство переосмысляется средствами, доступными массовой культуре. Общим является отношение к художественному образу: как и в случае с поп-артом, цитируемое произведение, переработанное рекламными средствами, утрачивает свою первоначальную идентичность и получает иные, не заложенные художником возможности интерпретации. В результате многолетнего использования описанных подходов, в рекламной практике сложился целый ряд проектных средств, с помощью которых можно эффективно использовать содержательные и формальные особенности стилей. Автор диссертации сформулировал эти средства и объединил их в типологию из пяти основных проектных принципов: «фрагментарный принцип», «принцип внедрения», «принцип реконструирования», «принцип подражания» и «принцип структурной имитации», каждый из которых в свою очередь включает в себя целый ряд творческих приемов. Материалом, послужившим основой для создания такой типологии, явилась многолетняя рекламная практика использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей, приведшая к формированию ряда стереотипных представлений о них.

3. В XX веке складываются особые стереотипные представления о художественных стилях. Суть процесса стереотипизации стилей заключается в упрощении и схематизации мировоззренческих аспектов и формальных признаков художественных стилей, что позволяет современной массовой культуре усвоить их в качестве эстетических стереотипов («рекламных мифов»). Различия в мировоззренческих основах рекламных мифов о стилях обусловлены расхождениями в мировоззрениях самих художественных стилей. Благодаря идентификации себя с каким-либо героем рекламного мифа и определенной социальной группой, «живущей» в рамках этого мифа, с помощью имитации атрибутики этого мифа, человек заявляет о своей принадлежности к группе и о приверженности ее ценностям. То же справедливо и для рекламируемого товара или торговой марки — названием, упаковкой, рекламой и другими составляющими своего образа они свидетельствует о той целевой аудитории, для которой предназначены. В работе выделены и проанализированы пять мифов, наиболее распространенных в современной печатной рекламе — «старина», «классика», «будущее», «гедонизм» и «буржуа». Авторская типология рекламных мифов и соответствующих им стилей опирается на ценностные, содержательные и формальные характеристики художественных стилей.

4. Выявление мировоззренческих аспектов и формальных признаков внутри художественного стиля и рекламного мифа о стиле является основой для их авторской типологизации и формулирования принципов анализа печатной рекламы. Для более объективной оценки эффективности рекламы в систему анализа включены такие вопросы, как следование маркетинговой цели и творческой стратегии. Результаты анализа, проведенного по созданной автором системе, позволяют сделать ряд выводов. Эффективная реклама, как правило, внутренне непротиворечива, т.е. основана на мировоззрении одного мифа и формальных приемах одного стиля, соответствующего этому мифу. Несогласованность идеи и воплощения на уровне мифа приводит к несоответствию формальных и содержательных характеристик, что отрицательно сказывается на эффективности рекламы. Сознательное смешение мифов на уровне идеи и воплощения может быть оправдано в особых случаях. Расхождение идеи и воплощения на уровне стиля также нежелательно, однако, такой диссонанс можно использовать как специальный творческий прием, придающий рекламе дополнительную выразительность. Общий вывод по результатам анализа заключается в том, что в современной рекламной практике мифы о стилях играют более значимую роль, чем собственно исторические художественные стили. Для создания эффективной рекламы необходимо, чтобы разработка проектной идеи и разработка визуального воплощения, как два этапа проектной деятельности, осуществлялись в строгом соответствии одному рекламному мифу. Совпадение идеи и воплощения на уровне художественного стиля является скорее желательным, чем обязательным требованием.

1. Диссертационная работа продолжает проводимые целым рядом авторов исследования, посвященные процессам создания печатной рекламы и, в частности, изучению закономерностей генерирования проектных идей и их адекватного визуального воплощения. Проектный подход к рекламной деятельности, носящей синтетический характер, позволил автору выдвинуть гипотезу об идеальной проектной идее и идеальном визуальном воплощении, которые должны соответствовать требованиям широкого ряда научных и прикладных областей. Для доказательства этой гипотезы, а также для изучения взаимодействия идеи и воплощения как двух проектных этапов, автор обратился к разработкам в психологии рекламы, философии искусства, а также к теории и практике самой рекламной деятельности. Представленная работа может послужить отправной точкой в разработке комплексной системы анализа и оценки проектных идей и их визуального воплощения.

2. В работе рассмотрен широкий круг проблем, касающихся взаимодействия проектной идеи и визуального воплощения в контексте вышеперечисленных сфер научной и практической деятельности. Несмотря на различия в подходах и используемой терминологии, философия искусства, психолргия и теория рекламы детально исследуют взаимосвязь идеи и воплощения. При этом результаты проведенного анализа позволили обнаружить общие точки соприкосновения и осуществить проектный синтез представлений, сформированных в рамках различных научных подходов. Например, психологические аспекты содержательных и формально-динамических характеристик рекламы соотносятся с мировоззренческими и формальными аспектами стилей в философии искусства. Автором выдвинуто предположение, что такой феномен как «художественный стиль» объединяет в себе широкий спектр понятий, относящихся к различным сферам научного знания. Благодаря единству содержательных и формальных характеристик стиль может служить моделью идеальной рекламы, состоящей из идеальной идеи и идеального воплощения. Соответственно, мировоззренческие и формальные аспекты стилей могут являться основой для создания проектных идей и воплощений в журнальной рекламе, а также выступать критериями их оценки.

3. Значительное место в работе занимает систематизация мировоззренческих аспектов и формальных признаков четырнадцати художественных стилей, возникших в период с VIII века до н.э. по XX век н.э.: греческая архаика, античная классика, романика, ренессанс, барокко, классицизм, бидермейер, реализм, символизм, импрессионизм, экспрессионизм, конструктивизм, футуризм и кубизм. Они отобраны автором как наиболее значимые в культурно-историческом аспекте и наиболее представительные, ибо охватывают основные этапы развития европейского искусства. Результатом изучения широкого ряда источников явилась авторская компиляция основных содержательных и формальных черт стилей, позволившая разработать типологию рекламных мифов о стилях.

4. В работе проанализированы основные творческие подходы современной рекламы, активно использующей доступный ей арсенал средств и возможностей изобразительного искусства. Автором сформирована типология этих подходов, разворачивающаяся по принципу от простого к сложному: «фрагментарный принцип», «принцип внедрения», «принцип реконструирования», «принцип подражания» и «принцип структурной имитации», каждый из которых в свою очередь включает в себя целый ряд творческих инструментов. Одни из них успели стать хрестоматийными средствами проектирования, другие, благодаря своей сложности, остаются уделом небольшого круга профессионалов. Несомненно, дальнейшее исследование этого вопроса позволит значительно расширить типологию и обогатить арсенал дизайнеров рекламы.

5. Предложенная в работе концепция рекламных мифов о стилях раскрывает механизм «переработки» огромного количества образного, смыслового и эмоционального материала художественных стилей в набор стереотипных представлений, используемых массовой культурой. В результате этого процесса схематизированные и упрощенные мировоззренческие и формальные аспекты исторических стилей становятся основой для создания современной рекламы, в частности журнальной, которая в силу ряда особенностей наиболее близка к изобразительному искусству. В ходе исследования сформулирована типология из пяти рекламных мифов: «старина», «классика», «будущее», гедонизм» и «буржуа», выявлены их мировоззренческие и формальные черты, перечислены соответствующие им на уровне мировоззрения крупные художественные стили, а также выделены основные товарные категории, для рекламы которых они чаще всего применяются на практике.

6. В работе сформулированы критерии оценки проектных идей и дизайнерского воплощения, основанные на авторском предположении о соответствии идеи и воплощения эффективной рекламы мировоззренческим и формальным аспектам одного мифа и одного, соответствующего ему, художественного стиля. Для повышения практической значимости исследования критерии анализа дополнены такими аспектами, как адекватная реализация творческой стратегии и достижение маркетинговой цели. В целом технология анализа довольно проста и в большинстве случаев на практике не вызывает особых затруднений. Возможность ее применения апробирована автором на практике собственной профессиональной деятельности, а также в рамках диссертационного исследования, при анализе тридцати примеров журнальной рекламы отечественных и зарубежных брэндов и отдельных товаров. Не вызывает сомнений возможность расширения представленной типологии, в частности, выявления новых мифов и изучения системы их взаимодействия.

7. Анализ примеров печатной рекламы подтвердил авторское предположение о том, что проектная идея и визуальное воплощение эффективной рекламы, как правило, соответствуют одному мифу о стилях. При этом они могут нести в себе содержательные и формальные нормативы нескольких стилей, находящихся в пределах этого мифа. Реклама некоторых видов товаров и услуг устойчиво тяготеет к определенным мифам и стилям, например, в рекламе товаров для дома чаще всего используется миф «буржуа», а в рекламе товаров, связанных с индустрией моды и развлечений:— миф «гедонизм». Такие художественные стили как барокко, реализм и классицизм в качестве формальной основы используются достаточно часто, а экспрессионизм и кубизм — крайне редко. В целом, результаты анализа показали состоятельность заявленного аналитического метода и возможность применения его на практике. Принципы анализа, сформулированные в диссертации, могут применяться дизайнерами в качестве вспомогательного проектного средства, позволяющего более точно воздействовать на целевую аудиторию.

8. Не вызывает сомнения, что искусство любой эпохи теснейшим образом связано с современным ему мировоззрением. Реклама, по мнению ряда специалистов, являющаяся одним из видов современного искусства, стремится не только выражать современное мировоззрение, но и активно влиять на него. Автор диссертации полагает, что дальнейшая адаптация исследований по мировоззренческим и формальным основам художественных стилей к реалиям современной дизайнерской практики может дать богатый научный и практический материал для создания визуальной рекламы. Научные исследования в этом направлении могут помочь дизайнерам рекламы более осознанно использовать огромный художественный опыт, накопленный визуальной культурой. Основываясь на более детальном анализе художественных принципов исторических стилей, можно продолжить разработку типологии мифов о них, что позволило бы повысить эффективность технологий генерирования рекламных идей и удачных вариантов их воплощения. Изучение этих вопросов может также стать основой для более глубокой интеграции богатого научного опыта классических видов дизайна в рекламное проектирование, однако глубина и масштабность обозначенных задач выходит за рамки настоящего исследования.

Список литературы диссертационного исследования кандидат искусствоведения Симонов, Алексей Борисович, 2006 год

1. Альтшулер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Советское радио, 1979.

2. Алехина И.В. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

3. Андреева Г. Социальная психология. — М.: Аспект Пресс, 1999.

4. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. — М.: 1974.

5. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. — М.: Прометей, 1994.

6. Арсланов В.Г., Кантор A.M. и др. Пластические искусства. Краткий терминологический словарь. — М.: Пассим, 1995.

7. Барт Р. Мифологии. — М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000.

8. Батра Р.и др. Рекламный менеджмент. — М.: Вильяме, 1999.

9. Батракова С. Поп-арт // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. — М.: Советский композитор, 1989.

10. Баумгартен А. Эстетика // История эстетики. Памятники мировой эстетической мысли: В 5т. / Под ред. М.Ф. Овсянникова. — М. 1964.

11. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости.— М., 1996.

12. Бове К.Л, Арене У.Ф. Современная реклама. — М.: Довгань, 1995.

13. Бодрийяр Ж. Система вещей. —М.: Рудомино, 1995.

14. Борев Ю.Б. Эстетика — М.: Политиздат, 1998.

15. Бранский В.П. Искусство и философия: Роль философии в формировании и восприятии художественного произведения на примере истории живописи. — Калининград: Янтарный сказ, 1999.

16. Бродецкий А.Я. Внеречевое общение в жизни и в искусстве: Азбука молчания. — М.: Гуманит. издат. центр Владос, 2000.

17. Брудный А.А. Психологическая герменевтика. — М.: Лабиринт, 1998.

18. Бычков В.В. Эстетика — М. 2002.

19. Васильева Т. Стереотипы в общественном сознании. // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — Самара, Бахрах-М, 2001.

20. Вельфлин Г. Основные понятия истории искусств. Проблема эволюции стиля в новом искусстве. — СПб.: Мифрил, 1994.

21. Викентьев И. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: Триза-шанс, 1998.

22. Виппер Б.Р. Введение в историческое изучение искусства. — М., 1985.

23. Власов В.Г. Стили в искусстве. Словарь. — СПб.: Лита, 1998.

24. Власова Н.М. Рекламный конструктор. — Новосибирск, Научно-изд. Центр, 1998.

25. Волкова В. Дизайн рекламы. — М.: Университет, 1999.

26. Воронов Н.В. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. В 2-х т. —М.: Союз дизайнеров России, 2001.

27. Выготский Л.С. Искусство и жизнь // Психология художественного творчества. Сборн. — Мн.: Харвест, 1999.

28. Выготский Л.С. Психология искусства. — М.: Искусство, 1968.

29. Выготский Л.С. Развитие высших психических функций. — М., 1960.

30. Вундт В.М. Основы искусства. — СПб., 1910.

31. Гантер Б., Фернхам Б. Типы потребителей: введение в психографику. — СПб.: Питер, 2001.

32. Гартман Н. Эстетика. — М., 1958.

33. Гегель Г.В.Ф. Эстетика. В 4-х т. — М.: Искусство, 1968.

34. Генисаретский О. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании // Художественное моделирование комплексного объекта. — М.: ВНИИТЭ, 1981.

35. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: Гелла-Принт, 1996.

36. Гомбрих Э. История искусства. — М., 1998.

37. Горанов К. Содержание и форма в искусстве. — М.: Искусство, 1962.

38. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. — СПб.: Нева, 2003.

39. Гуревич П.С. Социальные мифы // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — Самара, Бахрах-М, 2001.

40. Дейан А. Реклама. — СПб.: Нева, 2003.

41. Демосфенова Г. К проблеме художественного образа в дизайне // Конструкция, функция, художественный образ в дизайне. Вып. 23. — М.: ВНИИ-ТЭ, 1980.

42. Демоз JI. Психоистория. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.

43. Джефкинс Ф. Реклама. —М.: Юнити, 2002.

44. Джулер А.Дж., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Питер, 2002.

45. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. — СПб.: Питер, 2002.

46. Жердев Е.В. Метафорическая образность в дизайне. — М.: МСХА, 2004.

47. Зедльмайр Г. Искусство и истина. — СПб., 2000.

48. Землянова Л.М. Современная американская коммуниканивистика. — М., 1995.

49. Изард К. Эмоции человека. — М., МГУ, 1980.

50. Иконников А.В. Стайлинг, «хай-тек» и семантика предметной формы // Техническая эстетика. 1982. №7.

51. Иконников А.В., Каган М.С., Пилипенко В.Р. и др. Эстетические ценности предметно-пространственной среды. — М.: Стройиздат, 1990.

52. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. — СПб: Питер, 2000.

53. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. — М.: РИП-холдинг, 2002.

54. Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. — М.: Логос, 1990.

55. Каган М.С. Философия ценностей. — М., 1997

56. Кантор A.M. О стилях. — М.: Советский художник, 1962.

57. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2000.

58. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991.

59. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. — М.:1. Феникс, 2001.

60. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации.—М.: Эксмо, 2005.

61. Квинн В. Прикладная психология. — СПб: Питер, 2000.

62. Кислова Н.В. Эпоха необарокко//Дизайн на Западе. — М.: ВНИИТЭ, 1992.

63. Клюева И.В. Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник) — М.: 1998.

64. Колпинский Ю.Д. Великое наследие античной Эллады и его наследие для современности — М.: Изобразительное искусство, 1977.

65. Кондратьева В.А. Дизайн и экология культуры. М.: 2000.

66. Кондратьева К.А. «Новый немецкий дизайн» в контексте проектной культуры // Сер. Техническая эстетика. Вып. 60. — М.: ВНИИТЭ, 1990.

67. Кортон Ч. Человеческая природа и социальный порядок. — М.: Идея-пресс, 2000.

68. Кричевский В. Типографика в терминах и образах. — М.: Слово, 2000.

69. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Довгань, 1998.

70. Крылов И.В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998.

71. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996.

72. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама. — М.: ДМК Пресс, 2001.

73. Лаврентьев А.Н. Лаборатория конструктивизма. — М.: Грант, 2000.

74. Лебедев А. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Психология и психоанализ в рекламе. — Самара: БАХРАХ-М, 2001.

75. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.

76. Лейбин В.М. Словарь-справочник по психоанализу. — СПб.: Питер, 2001.

77. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы, эмоции // Психология эмоций. Тексты. — М.: Изд-во МГУ, 1984.

78. Лесли Р. Поп-арт. Новое поколение стиля. — Минск, Белфакс, 1998.

79. Лихачев Д.С. Культура Руси времени Андрея Рублева и Епифания Премудрого. — Л.: Изд-во Ак. Наук, 1962.

80. Лосев А.Ф. История античной эстетики. —М.: Высшая школа, 1963.

81. Лосев А.Ф. Форма. Стиль. Выражение. — М., 1995.

82. Майерс Д. Социальная психология. — СПб.: Питер, 1999.

83. Максимов А.Н. Философия ценностей. — М., 1997.

84. Мамардашвили М.К. Эстетика мышления. — М.: МШПИ, 2000.

85. Маньковская Н. Эстетика постмодернизма. — СПб.: Алетейя, 2000.

86. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание брэнда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2005.

87. Мартынов Ф. Магический кристалл. Эстетическое восприятие и условность в искусстве. — Свердловск: Средне-Уральское книжное издательство, 1971.

88. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия, 1999

89. Мелетинский Е. Аналитическая психология и проблема происхождения архетипических сюжетов // Психология художественного творчества. — Минск: Харвест, 1999.

90. Миронова Л. Семантика цвета в эволюции психики человека // Проблема цвета в психологии. — М.: Наука, 1993.

91. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. —М.: Мир, 1966.

92. Морозова И.Г. Слагая слоганы. — М.: РИП-холдинг, 2001.

93. Морозова И.Г. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. — М.: Гелла-принт, 2003.

94. Моррис В. Искусство и жизнь. — М., 1973.

95. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие. — М.: РИП-холдинг, 2002.

96. Новиков А.И. Национальный дизайн: истоки и перспективы // Дизайн. Вып. 6. —М.: 2000.

97. Обухова А.Е. Орлова М.В. Живопись без границ. От поп-арта к концептуализму. — М.: Галарт, Олма-пресс, 2001.

98. Овруцкий А.В. и др. Анатомия рекламного образа. — СПб.: Питер, 2004.

99. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2003.

100. Ортега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства // Самосознание европейской культуры XX века. — М.: Политиздат, 1991.

101. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение next. — СПб: Питер, 2003.

102. Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ в рекламе. — Самара: БАХРАХ-М, 2001.

103. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 2001.

104. Пузанов В.И. Дизайн в культурном слое // Сер. Техническая эстетика. Вып. 58. — М.: ВНИИТЭ, 1989.

105. Разин В. Визуальная культура и восприятие. — М.: Эдиториал, 1996.

106. Райе Э., Райе JI. Расцвет пиара и упадок рекламы. — М.: Аст, 2004.

107. Райе Э., Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2002.

108. Раппопорт С.Х. Искусство и эмоции. — М.: Музыка, 1996.

109. Раппопорт С.Х. От художника к зрителю. —М.: Искусство, 1978.

110. Рассел Дж.Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. — СПб.: Питер, 2003.

111. Раушенбах Б.В. Пространственные построения в живописи. — М., 1980.

112. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983.

113. Рожков И. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997.

114. Росситер Дж.Р., Л.Перси. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001.

115. Рудер Эм. Типографика. Учебник по оформлению печатной продукции. Германия, Verlag Niggli, 1998.

116. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. — М.: Эпифания, 2001.

117. Сарабьянов Д.В. Модерн. История стиля. — М.: Галарт, 2001.

118. Сельченок К. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса: Хрестоматия. — Минск: Харвест, 1998.

119. Сивулка Дж. Мыло, секс, сигареты. — СПб.: Питер, 2002.

120. Сидоренко В.Ф. Взаимосвязь проектной идеологии, методологии истратегии // Сер. Техническая эстетика. Вып. 58. — М.: ВНИИТЭ, 1989.

121. Сидоренко В.Ф. Понятие проектной типологии. // Сер. Техническая эстетика. Вып. 48. — М.: ВНИИТЭ, 1980.

122. Сидоренко В.Ф., Кузьмичев Л.А., Дижур А.Л., Переверзев Л.Б. и др. Методика художественного конструирования. Дизайн-программа — М.: ВНИИТЭ, 1987.

123. Соловьев Ю.Б., Алексеев Н.Г. и др. Методика художественного конструирования. — М.: ВНИИТЭ, 1978.

124. Средства дизайн-программирования. — М.: ВНИИТЭ, 1987.

125. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

126. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003

127. Тасалов В.И. Прометей или Орфей. Искусство «технического века». — М.: Искусство, 1967

128. Тасалов В.И. Ганс Зедельмайер и дилемма «хаоса» и «порядка» в постмодернизме 50—70 годов //Искусствоведение Запада об искусстве XX века. — М.: Наука, 1988.

129. Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000.

130. Турчин B.C. По лабиринтам авангарда. — М.: Изд-во МГУ, 1993.

131. Тэн И. Философия искусства. —М.: Республика, 1996.

132. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. — СПб.: Институт личности, 1995.

133. Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. — В сб.: Гермес. Торговля и реклама. — СПб.: Аллегория, 1994.

134. Ухова Е. Реклама и архетипы. Сборн. Психология и психоанализ рекламы. — Самара, Бахрах-М, 2001.

135. Ученова В.В., Сигаруш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. — М.: Максима, 1996.

136. Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. — М.:, 2001.

137. Ученова В.В. Философия рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003.

138. Уэллс У., Бернет Д, Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

139. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

140. Фрилинг Г., Ауэр К. Человек цвет - пространство. — М.: Стройиздат, 1973.

141. Фурцева С. Искусство и реклама // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. — М.: Советский композитор, 1989.

142. Хан-Магомедов С.О. Дизайн и некоторые проблемы стилеобразования // Техническая эстетика. 1981. №4.

143. Художественное конструирование комплексного объекта // Сер. Техническая эстетика. Вып. 31. — М.: ВНИИТЭ, 1981.

144. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: Прайм, 2001.

145. Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер Ком, 1999.

146. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Питер, 1999.

147. Черневич Е.В. Язык графического дизайна: Материалы к методике художественного конструирования. — М.: ВНИИТЭ, 1975.

148. Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 2001.

149. Шестаков В.В. Эстетические категории. — М.: Искусство, 1983.

150. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

151. Юлдашев Л.Г. Искусство: философские проблемы исследования. — М.: Мысль, 1981.

152. Юлдашев Л.Г. Эстетические чувства и произведения искусства. — М.: Мысль, 1969.

153. Янсон Х.В. и Янсон Э.Ф. Основы истории искусств.—Harry N. Abrams, Inc., Publishers, New York, 1996.

154. Goodrum Ch., Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 years. Harry N. Abrams, Inc., New York, 1990.1. Рис.1

155. К i uViatmC-СОВГрШСНСТ BOM1. BOOKS1. MAKF I he home1.»I 'tup. nJ1. Рис.2

156. Применение портрета в рекламе — один из самых распространенных приемов в продвижении различных товаров и услуг. В рекламном портрете отчетливо видны все разновидности его живописного предшественника.1.UtS VUITTONiA|

157. Experts agpec. Xerox has ccmie up with another niiraclc.1. Рис.3

158. Рис.4. Реклама московского PR-агентства.единственный в России журнал о графическом дизайне выходит 4 раза в гадwww.kak.ru

159. Рис.5. Реклама журнала о графическом дизайне «КАК».

160. Д. Трамбл. «Подписание Декларации независимости»1. Рис.7,

161. Реклама светильников от американской фирмы «Лайтолье» (Lightolier)

162. Принцип «вторжения», при котором товар искусственно помещается в среду художественного произведения, становясь эпицентром производимой им смысловой трансформации.

163. Рис.8. Серия печатных реклам «Мы превращаем баскетбол в искусство»от телевизионного канала Canal+

164. Рис.9. Рембрандт. Даная. Рис. 10. Реклама торговой марки1. Yves Deform е.1. it's really a painting by Fragonard, it says Fragonard. If НЧ reafly a Micro Blind by Levolor. it says Levolor.1. Ш Lift Levolor

165. Рис. 11. Реклама жалюзи фирмы Леволор.

166. Рис Л 2. Ганс Гольбейн Младший. Генрих VIIIЛ 540 г.

167. TWnfe would have gone better with Coke?

168. Рис.13. Реклама напитка «Кока-Кола».

169. Рис.14. Реклама джинсов Ливай'с

170. Рис.15. Ван Гог. Автопортрет. Рис.16. Реклама медицинскогострахования для всей семьи

171. Рис.17. Рене Магритт. «Препятствие пустоты» 1965 г.

172. The Great Train Robbery" Monday night at 7:30,321. WLOTV

173. Рис.18. Реклама телепередачи «Ночной сеанс по понедельникам»1. Канала 32 (Чикаго, США)

174. Рис.19. А. Матисс. Метатель ножа. Вырезка из бумаги, окрашенной гуашью.

175. Рис.20. Две рекламы компании Container Corporation of America.

176. Рис.21. AHTOHHol^ai№Q().<J.ai^}aai£c^rvisiHtfi«ti№ Венеры». 1808 г.

177. Рис.22. Реклама линии женского белья от Кристиан Диор.

178. Рис.24. И. Босх. «Сад наслаждений». Триптих.

179. Рис.25. Пабло Пикассо. Портрет Амбруаза Воллара.fOMATO TOMATO1. XENTA1. ABSEWIA

180. Рис.26. Реклама алкогольного напитка Xenta Absenta.V1. VALMONT1. Magi-> f <Z ■ Ifi ШУ 'л.

181. Рис.27. Э. Уорхол. Суп Кэмпбелл.

182. Рис.28. Реклама косметических средств Valmont.1. ТМ HQHENZOLLei^-KUKISTGI1. SURETE1. DTRA iStiana-niULUusIсп Bidons Plaratw's i 5 litre ьcrythcirvfjn dor1. Beruher1Л 0Е6ЕЧРЙТтшштш1. Рис.29