Организация маркетинговой деятельности в музее тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 13.00.05, кандидат педагогических наук Комлев, Юрий Эдуардович

• Комлев, Юрий Эдуардович
• кандидат педагогических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат педагогических наук Комлев, Юрий Эдуардович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Сущность и значение музейного маркетинга.

1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

1.2: Специфика маркетинга услуг в социально-культурной сфере.

1.3. Содержание и особенности музейного маркетинга в условиях современного рынка.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА II. Музейный маркетинг: концепции и технологии

2.1. Музей как научный и культурный центр региона.

2.2. Маркетинговые исследования в системе музейной деятельности (сущность, содержание, задачи).

2.3. Маркетинг коммуникации в музее.;.

2.3.1. Основные направления деятельности.

2.3.2. Паблик рилейшенз — комплексное взаимодействие музея с общественностью.

2.3.3. Особенности музейной рекламы.

2.4. Маркетинг коммерческой деятельности.ДЗЗ

2.5. Формирование маркетинговой стратегии.

Выводы по второй главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация маркетинговой деятельности в музее»

t

Актуальность исследования

Начало XXI века ознаменовалось целым рядом фундаментальных перемен, связанных с формированием новых рыночных отношений во всех сферах жизни. Подобно всем другим социальным группам и профессиональным организациям в социально-культурной деятельности музеи России в последние десять лет переживают период поиска и перемен. Произошел отход от системы государственного планирования, и музеи должны были взять на себя ответственность за свое будущее в тот момент, когда из-за экономических трудностей, переживаемых населением, и снижением количества посетителей уверенность в завтрашнем дне казалась утраченной.

Музеи становятся интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем, вселяют уверенность в будущее. Учитывая традиции, музеи адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности музеев. Музеям необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлять предприимчивость и самостоятельность в добывании дополнительных средств к государственному финансированию.

Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.

Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг».

Ч Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов. Применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условиях рыночной экономики. Маркетинг - это способ переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить потребности организации, не жертвуя при этом его философией, миссией и целями.

Согласно закону Российской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» музей является некоммерческим учреждением культуры, созданным для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и коллекций. Поэтому музеи в Российской Федерации могут осуществлять предпринимательскую деятельность для достижения данных целей, это значит, что без использования принципов маркетинга музеям не обойтись, и такие понятия как товар, цена, сбыт, продвижение, паблик рилейшнз, фандрейзинг имеют право на использование в музейной практике.

Сегодня возникла острая необходимость обучать музейных сотрудников знаниям о том, как должен работать музей в новых экономических условиях для оптимального выполнения целей и задач, которым служит современный музей. Необходимо отметить, что коллекции и философская концепция музея всегда будут предопределять его основную деятельность. Маркетинг — это лишь только способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более привлекательной для публики. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в оптимизациях деятельности музея в новых рыночных условиях.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

• объективной потребностью утверждения в новых рыночных условиях новой социально-культурной роли современного музея;

• недостаточностью изученности специфики музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеем;

• сложностью построения взаимосвязей внутренней и внешней среды музея, влияющих на продвижение его услуг и повышения культуры потребителя;

• отсутствием оценки внутренних ресурсов музея с учетом восприятия его потребителем.

Степень научной разработанности проблемы

В последние годы проблемы развития музейного дела, вопросы управления музеем в связи с сохранением государственного финансирования стали все больше привлекать внимание историков, политиков, социологов и, в особенности, музейных работников. Достаточно широко в настоящее время обсуждаются вопросы реформирования различных отраслей социально-культурной сферы.

Данные проблемы в области культуры отмечены в трудах М.А.Ариарского, Е.Г.Артемова, И.М.Болотникова, Г.П.Бутикова, М.Б.Гнедовского, А.И.Голышева, В.М.Грусмана, В.В.Кулибанова, Н.Ф.Максютина, Н.В.Нагорского, В.Е.Новаторова, Б.А.Столярова, Е.С.Соболевой, Г.Л.Тульчинского, Е.В.Песоцкой, А.М.Разгона, Л.М.Шляхтиной, В.Е.Триодина. В поле зрения исследователя оказались работы известных зарубежных ученых в области музееведения Р.Ландкар, Ф.Котлер, Дж.Мак-Авити, Р,Майлз, Р.Сьюзен, Д.Хэнбери, Д.Эванс. Однако эти и другие авторы, внимательно изучая проблемы развития социально-культурной сферы, музееведения в целом, незначительное внимание уделяют музейному маркетингу, который является действенным инструментом в развитии музея XXI века и позволяет определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг. Существенный вклад в музееведение, музейную педагогику, в разработку новых музейных технологий внесли специалисты Российского института культурологии, Государственного Русского музея,

Государственного исторического музея, Государственного музея — памятника «Исаакиевский собор» и в то же время принципиальное значение для дальнейшего развития музейного дела имеет нашедший отражение в печати опыт практической деятельности в области музейного маркетинга таких руководителей музеев России как И.А.Антоновой, А.И.Клюкиной, С.М.Некрасова, А.К.Никононова, М.Б.Пиотровского, В.И.Толстого,

А.И.Шкурко, которые в самых сложных социально-экономических условиях демонстрируют способность не только сохранять, но и обогащать лучшие традиции успешного использования форм музейной работы в нравственно-эстетическом воспитании населения. Для нашего исследования принципиально важной является научная и организаторская деятельность директора Оренбургского областного краеведческого музея Н.А.Ереминой.

Во многих регионах России музей часто выступает как уникальный Центр культуры, который позволяет на базе своих экспозиций объединять различные категории посетителей. Поэтому назрела настоятельная необходимость исследовать с учетом специфики деятельности региональных музеев как единого социально-культурного Центра культуры технологию внедрения музейного маркетинга, которая способствует решению социально-культурных проблем региона.

Становление рыночных отношений в социально-культурной сфере привели к необходимости внедрения маркетинга и в музейной деятельности, однако этот процесс до сих пор в значительной мере носит спонтанный, хаотичный, порой научно-необоснованный характер.

Рассматриваемая научная проблема относится к числу комплексных и носит междисциплинарный характер, находясь на стыке гуманитарных и экономико-управленческих дисциплин.

Мы полагаем, что социально-культурные и экономико-управленческие аспекты деятельности музеев в современных условиях представляют собой самостоятельную теоретическую проблему, значимость и специфичность которой свидетельствует об актуальности темы диссертации, что предопределило цель, задачи и предмет исследования.

Цель диссертационного исследования. Обосновать роль маркетинга в оптимизации деятельности современного музея и разработать теоретические основы внедрения маркетинговой стратегии в развитии музея.

Объектом исследования является организация маркетинговой деятельности современного музея.

Предметом исследования являются социально-педагогический процесс использования маркетинга как средства обеспечения эффективной деятельности музея в современных условиях.

Гипотеза исследования строилась на том, что социально-культурное предназначение современного музея, интегрирующего в себе качества некоммерческой организации и института социально-направленной коммерческой деятельности, будет более эффективным при условии:

• осознания руководителями музея специфики музейного маркетинга, обогащающего традиционные формы управления музеем;

• использования богатого опыта социально-культурной деятельности в процессе построения маркетинговой стратегии музея;

• дополнении сложившегося опыта работы музея с посетителями, маркетинговыми исследованиями, позволяющими достаточно достоверно определить интересы и потребности потенциальной аудитории и обосновать пути их удовлетворения.

Задачи диссертационного исследования. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

• раскрыть содержание, особенности, цели, задачи и перспективы развития маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере;

• определить роль, содержание и функции музейного маркетинга в процессе создания и продвижения услуг музея с целью повышения его конкурентоспособности;

• на основе исследования рынка услуг Оренбургского областного краеведческого музея и анализа потребительских предпочтений выявить факторы и условия для повышения качества эффективности его работы;

• разработать теоретико-методологическое обоснование маркетинга как концепции деятельности и управления Оренбургского областного краеведческого музея в условиях рыночной экономики;

• предложить рекомендации по внедрению маркетинговой стратегии в Оренбургском областном краеведческом музее.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали концепции и идеи восприятия человека как высшей ценности, а также теоретико-методологические подходы, рассматривающие музей не только и не столько как кладезь ценностей культуры, но и как социально-культурный институт, обеспечивающий использование этих ценностей в решении современных проблем воспитания личности.

В исследовании использованы работы отечественных и зарубежных специалистов в области музейного дела, традиционного маркетинга, маркетинга в области культуры и искусств, в т.ч. музейного маркетинга, диссертации, защищенные по проблеме развития музейного дела, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, интернет-информация.

Теоретические концепции, которые легли в основу исследования были сформулированы диссертантом под воздействием трудов отечественных и зарубежных авторов и специалистов в области музееведения, теории современного маркетинга, менеджмента, педагогики. Так, оказались полезными работы Е.Г.Артемова, А.С.Балакирева, Е.С.Соболевой, Г.Л.Тульчинского, Е.Л.Шековой, Л.М.Шляхтиной, Б.Лорд и др. Большое значение имела практическая работа диссертанта в течение 10 лет в Оренбургском областном краеведческом музее и непосредственное взаимодействие с музеями России по обмену опытом в области музейного маркетинга.

В качестве нормативно-правовой базы исследования автором использованы - закон Российской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации», репрезентативная подборка нормативных документов, регулирующих на современном этапе деятельность музеев: «Музейное дело и охрана памятников 1995-2004» и «Российская культура в законодательных и нормативных актах», «Информационный бюллетень. Российский комитет Международного совета музеев. 1997-2003», «Этический кодекс ИКОМ для музеев ИКОМ России», «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации» (2002 год) и других документах.

В диссертации использованы научные труды по педагогике, психологии, культурологии, философии, социологии, экономики, менеджменту, маркетингу, рекламе, PR, что позволило рассмотреть проблему с позиции междисциплинарного подхода. Значительную роль в диссертационном исследовании сыграли выводы, полученные в результате научно-практической деятельности автора. Музейный маркетинг рассматривается через связь между музеем и его посетителями, с целью удовлетворения потребностей населения и выполнением образовательно-воспитательной и культурно-досуговой функций.

Методологической основой диссертации является системный подход к менеджменту и маркетингу услуг в социально-культурной сфере.

Методика исследования основывалась на системном использовании методов социологического, социально-психологического, педагогического и маркетингового анализа.

При решении конкретных задач в диссертации использовались методы прямого и включенного наблюдения, контент-анализ, экспертной оценки статистических данных. В качестве основного метода настоящего исследования выступает комплексный метод, представляющий собой совокупность теоретического анализа и синтеза, изучение и обобщение опыта маркетинговой деятельности музеев России. .

На первом этапе — 1998 - 2001 гг. исследования на основе анализа и синтеза документов, научных публикаций, была выявлена степень , разработанности проблемы, определены проблемы в развитии современного музея.

На втором этапе — 2002 - 2003 гг. исследования осуществлялся сбор эмпирических материалов и проблемно-аналитический анализ документации, в том числе: календарных и годовых планов, отчетов, публикаций в местных средствах массовой коммуникации, отражающий результаты деятельности музея, а так же проводилось исследование мнений посетителей о деятельности музея. Поисково-констатирующий эксперимент позволил выявить возможности использования маркетинга в деятельности музея.

На третьем этапе — 2003-2005 гг. исследования проводился формирующий социально-педагогический эксперимент, позволивший определить эффективность маркетинговых исследований, в решении актуальных проблем расширения степени включения населения в деятельность музея и достижения ситуации, когда значительная часть населения (дети, школьники, студенты, военнослужащие и др.) из случайных посетителей превращаются в стабильную аудиторию музея, которая не ограничивается эпизодическими экскурсиями, а включается в культурно-охранительную и культурно-творческую деятельность, опирающуюся на музейные экспозиции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что:

• музейный маркетинг представлен как развернутая концепция управления учреждением социально-культурной сферы;

• интернапьный маркетинг музея рассматривается как средство обеспечения и поддержания высокого качества работы персонала;

• маркетинговая стратегия музея анализируется в непосредственной взаимосвязи с формированием и развитием его имиджа;

• маркетинговые исследования, система маркетинга в целом, « рассматриваются как основа координации деятельности музея и других учреждений социально-культурной сферы, в т.ч. предприятия туристической индустрии.

• выявлены особенности построения маркетинговых коммуникаций в музее с использованием PR-технологий и рекламы;

• определены основные направления, функциональное содержание, особенности и потенциал коммерческой деятельности в музее;

• разработаны теоретические и методологические основы формирования маркетинговой стратегии музея:

- выявлена взаимообусловленность миссии, целей, задач, принципов и результата деятельности музея;

- разработана матрица стратегических ресурсов музея;

- представлена концептуальная схема построения маркетинговой стратегии музея.

• разработаны рекомендации по внедрению маркетинговой стратегии в Оренбургском областном краеведческом музее.

Практическая значимость. Результаты исследования внедрены в работу Оренбургского областного краеведческого музея и могут быть использованы в других музеях России, а также в системе повышения квалификации музейных работников. Разработана маркетинговая концепция в организации деятельности музея и выделены конкретные предложения по ее реализации, которые представлены в Комитет по культуре и искусству администрации Оренбургской области с целью их практического применения. Рекомендации могут быть использованы в системе управления музеями региона.

На защиту выносятся следующие положения, обоснованные в процессе осуществленного теоретико-эмпирического исследования:

1. Музеи являются некоммерческими социально-культурными организациями, которые изначально не ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, однако это не снимает с современного музея необходимость следовать требованиям рыночных отношений, используя механизмы маркетинга.

2. Музейный маркетинг правомерно рассматривать:

• как систему приемов и способов, которые обеспечивают исследование потребностей общества, отдельных лиц в музейных услугах и оптимальных возможностей их удовлетворения средствами музейной деятельности:

• как средство достижения соответствия и равновесия между присущей музею социально-культурной функции и требованиями рынка.

3. Музейный маркетинг детерминирован особенностями музея как социально-культурного института и учитывает что:

• результатом музейной деятельности выступает социально-культурная услуга, интегрирующая в себе информационные, нравственные, эстетические, экономические и другие ценностные составляющие, способствующие разностороннему развитию человека;

4. У музея, действующего в условиях рынка, можно определить три социальные функции маркетинга:

• разностороннее изучение реальных и потенциальных посетителей и установление с ними обратной связи;

• проектирование нововведений, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей посетителей и одновременно содействовали бы увеличению доходов музея;

• постоянный анализ эффективности деятельности по продвижению музейных услуг в разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельностью.

5. Построенная модель маркетинговой стратегии музея позволяет соотнести фундаментальные основы маркетинга со спецификой музейной деятельности, рассмотреть и описать логику и взаимоотношения музея и рынка.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на ряде всероссийских и региональных научно-практических конференциях: «Проблемы культуры и искусства» - Российская аспирантская конференция в Санкт-Петербурге; «Родовое сознание и духовное предпринимательство» — международная научно-практическая конференция в г.Пермь, конференции, посвященной 75-летию Новокузнецкого краеведческого музея в г.Новокузнецк, ежегодной конференции музееведов Оренбургской области в г.Оренбург. Результаты работы были использованы при анализе конкурентной среды - Оренбургского областного краеведческого музея, при анализе музейной работы за 2001-2004 г.г. и планировании маркетинговой деятельности.

Содержание и структура работы.

Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Теория, методика и организация социально-культурной деятельности», Комлев, Юрий Эдуардович

Выводы по второй главе

Проведенное исследование музейного маркетинга, его технологии и концепции позволяет сделать следующие выводы.

За последние годы количество музеев в России увеличилось в отличие от других учреждений культуры. Данный процесс происходил в условиях сокращения бюджетного финансирования на музейную деятельность в целом, но интерес к музейному продукту и к предоставляемым услугам значительно увеличился. Музейный маркетинг является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд. Музейный маркетинг может также помочь выявить, удовлетворить и воздействовать на потребности финансирующих музей организаций и потенциальных спонсоров.

В отличие от маркетинга в коммерческих организациях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух направлениях: прямой - за счет продажи потребителям своих товаров и услуг; опосредованный — за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований и т.д.

Эти средства используются для реализации социально-значимых культурных проектов и программ. Обе формы музейного маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников.

В настоящее время современному музею необходимо иметь в своем составе отдел маркетинга или отдел по работе с посетителями. Задача такого отдела заключается в содействии увеличению посещаемости музея, расширению музейной аудитории и распространению информации о музее.

Знать своих посетителей (покупателей, потребителей) и своих потенциальных партнеров (заказчиков, спонсоров) — непременное условие социальной и экономической успешности музея, ступившего на путь маркетинговых стратегий и технологий. Вместе с тем, это не означает, что вся деятельность музея должна идти только навстречу выраженным желаниям публики. В конечном счете, на рынке услуг побеждает тот, кто предлагает нечто принципиально новое, неожиданное и тем самым формирует спрос.

В современной России перед музеями стоят две ключевые задачи в области коммуникативной политики. С одной стороны им нужно разрушить ложные стереотипы, сложившиеся в сознании людей в отношении музейного предложения, с другой стороны - изменить ту неадекватную оценку аудитории музейными работниками, которая основана только на их собственных представлениях.

Исследуя структуру маркетинговой музейной деятельности на примере Оренбургского областного краеведческого музея, мы придерживались схемы, включающей четыре основных элемента: product — price — place — promotion:

• музейный продукт (услуга);

• цена - формирование ценовой политики;

• место — определение рынков сбыта и предложение музейных услуг;

• продвижение (реклама) — разработка стратегий и способов продвижения музейного продукта (услуг) в различных направлениях.

Рассмотренные технологии музейного маркетинга взаимодополняют совместные программы музея с другими организациями и учреждениями культуры:

• музей и туризм;

• музей и образование;

• музей и научные исследования;

• музей и культурные программы;

• музей и индустрия развлечений;

• музей и фестивали, культурные и спортивные события.

Ключи к пониманию музейных маркетинговых технологий и процессов видятся в тенденции, которую использует в последние годы Оренбургский областной краеведческий музей. Основа этой тенденции заключается в связи музея с посетителем при помощи музейного маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертации выполнены следующие задачи: определение сущности музейного маркетинга и рассмотрение его типологии применительно к различным направлениям деятельности музея; обоснование необходимости и целесообразности совершенствования деятельности музея на принципах маркетинга; выявление условий и особенностей применения маркетинга в музейном учреждении; обоснование системы маркетинговой деятельности, а также разработка и предварительная апробация научно-практических рекомендаций по применению маркетинга на примере Оренбургского областного краеведческого музея, который является одним из старейших музеев Урала.

В современных условиях учреждения культуры России и в том числе музеи испытывают острую необходимость в инновационных подходах и новых технологиях, благодаря чему могут быть приняты нетрадиционные решения и осуществлены эффективные шаги и меры по оптимизации деятельности музеев России в 21 веке.

Маркетинг, как технология деятельности и научная дисциплина, носит универсальный характер, а потому применим во всех социальных системах, в том числе и в музейной деятельности. Однако использование принципов маркетинга в целях оптимизации какой-либо конкретной деятельности предполагает учет ее специфики содержательных и технологических особенностей, способов осуществления.

Проведенное исследование возможностей и особенностей применения маркетинга в музейной деятельности с достаточной определенностью доказало необходимость и целесообразность применения маркетинговых технологий, разработки и осуществления маркетинговых программ в целях активизации деятельности современных музеев.

Разработка маркетинговых программ в музейной деятельности должна вестись на основе комплексных маркетинговых исследований. Практическая музейная деятельность по своему характеру и содержанию объективно содержит в себе элементы маркетинга, хотя последний и носит в большинстве музеев стихийный неупорядоченный характер и бытует на уровне интуиции и, чаще всего, осуществления лишь отдельных элементов маркетинговой деятельности. Будучи изученной и систематизированной эта деятельность может выступать надежным инструментом оптимизации работы музея как учреждения, повышения его организационного уровня и результативности.

Более ощутимых результатов можно добиться благодаря комплексному решению трех составляющих маркетинга: задач практического маркетинга, управления маркетинговой деятельностью и информационного обеспечения деятельности и управления. Исследование этих трех компонентов применительно к музею показало, что наиболее благополучно обстоят дела в области применения практического маркетинга, т.е. изучения потребительского спроса, информационно-рекламная деятельность музеев, сегментация и позиционирование на рынке услуг, предлагаемых музеем с учетом обслуживаемых им посетителей. Вопросы управления маркетинговой деятельностью ставятся и решаются на низком организационном уровне и требуют к себе первоочередного внимания. Особую сложность представляют в маркетинговой деятельности музеев вопросы ценообразования, т.к. музей является государственным учреждением культуры.

Даже выборочное использование принципов маркетинга в организации музейной деятельности приводит на практике к позитивным сдвигам в работе: возрастают объемы выполненных работ, увеличивается поток посетителей, расширяется арсенал средств, форм и методов музейной деятельности, углубляется интерес различных групп населения к предлагаемым музейным услугам и проведения свободного времени, укрепляется престиж музея как социального института в глазах общественности.

Наибольший эффект от применения маркетинговых технологий в музейной деятельности достигается там, где используется весь комплекс маркетинга, а в основу деятельности кладется маркетинговая программа, охватывающая все связи и отношения в системе музей — государство, музей — посетитель. Существенное позитивное изменение в музейной деятельности наблюдается в следующих направлениях: экономическом, социально-культурном, педагогическом, организационно-управленческом.

Отсутствие необходимой информационной базы существенно затрудняет маркетинговую деятельность в музее. Дальнейшее совершенствование деятельности музеев на принципах маркетинга предполагает углубленное исследование таких актуальных проблем, как:

- особенности маркетинговой деятельности у различных по типу музеев: краеведческие, литературные, мемориальные и т.д. федеральные, областные, местные музеи;

- пути формирования рынка услуг, предлагаемых музеем;

- особенности управления персоналом музея, работающего на принципах маркетинга;

- пути совершенствования информационно-рекламной деятельности в различных музеях;

- проблема обучения'кадров маркетинговым технологиям управления в сфере музейной деятельности;

Представляется необходимым создание маркетинговых служб в современных музеях. Доминантой предстоящих преобразований по праву следовало бы считать оптимизацию системы подготовки и повышения квалификации кадров для музеев. Особое внимание должно быть обращено на переориентацию руководителей и работников музеев, поскольку от степени овладения ими знаниями о маркетинге и маркетинговых технологиях в значительной мере зависят ожидаемые позитивные сдвиги в работе музеев.

По итогам исследования можно сделать следующие выводы. Проведенное исследование подтвердило актуальность выбранной проблемы и показало возможности музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеями. Исследование также показало, что в регионах России музеи выступают как уникальные центры культуры, объединяющие различные категории населения. Внедрение технологии музейного маркетинга способствует решению социально- культурных проблем региона. Диссертационное исследование выявило особенности музейного маркетинга, как средства, способствующего эффективной реализации культуросозидающего потенциала музея в новых рыночных условиях.

Музеи являются некоммерческими организациями, которые изначально не ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, а их доходы и имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к данному музейному учреждению. Однако это не снимает с современного музея необходимость следовать требованиям рыночных отношений, заниматься совместной с социальными институтами коммерческой деятельностью, используя для достижения ее эффективности механизмы маркетинга.

Музейный маркетинг правомерно рассматривать как систему приемов и способов, которые обеспечивают исследование потребностей общества и отдельных лиц в музейных услугах и оптимальных возможностей их удовлетворения средствами музейной деятельности; как средство достижения равновесия между присущей музею социально-культурной функцией и требованиями рынка.

Музейный маркетинг детерминирован особенностями музея и его местом как социально-культурного института в жизни современного общества. Он исходит из того, что:

• принятое в мировой статистике деление на товары и услуги недостаточно корректно, ибо услуга — это тоже товар. Результатом музейной деятельности выступает социально-культурная услуга, интегрирующая в себе информационные, нравственные, эстетические, экономические и иные культуроохранные и культуросозидающие составляющие, способствующие разностороннему развитию человека;

• специфика музея проявляется в том, что в нем органично вписаны материальные и нематериальные составляющие носители музейной услуги (ценности истории и культуры) — материальные, а эффект труда коллектива музея (экономическая суть услуги) - нематериальные.

У музея XXI века можно вычленить три социальные функции маркетинга:

• разностороннее изучение реальных и потенциальных посетителей и установление с ними обратной связи; проектирование нововведений, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей посетителей и одновременно содействовали бы увеличению доходов музея; постоянный анализ эффективности деятельности по продвижению музейных услуг и разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат педагогических наук Комлев, Юрий Эдуардович, 2005 год

1. Академия рынка : маркетинг / Ф.А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. ; пер. с фр. — М.: Экономика, 1993. - 572 с.

2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н Андреев. М.: Финпресс, 2002. - 320 с.

3. Ариарский М.А. Прикладная культурология как область научного знания и социальной практики / М.А. Ариарский — СПб.: СПбГУКИ, 1999.— 530 с.

4. Артемов Е.Г. Исторический музей в XXI веке: стратегия реализации изменяющихся запросов общества / Е.Г. Артёмов // Музей XXI мечта и реальность : сб. ст. — СПб., 1999. — С. 13-22 .

5. Биржаков М.Б. Событийный туризм: карнавалы в истории и современном туризме / М.Б. Биржаков, И.В. Воронцова, Н.И. Метел ев // Туристские фирмы: сб. ст. СПб., 2001. - Вып. 23. - С. 25-35.

6. Бирженюк Г.М. Основы региональной культурной политики и формирование культурно-досуговых программ / Г.М. Берженюк, А.И. Марков. СПб.: СПбГУКИ, 1992. - 128 с.

7. Болотников И.М. Проект и бизнес-план в социально-культурной сфере / И.М. Болотников, А.И. Майзель. СПб.: СПбГУКИ, 2003. - 60 с.

8. Бринкман М. Будущее музеев : искусство открытия / М. Бринкман // Музейный менеджмент : сб. ст. — Вологда, 2000. — С. 17—21.

9. Бузинкаи Г. Музеи в Венгрии: особые привилегии в ущерб интересам посетителей / Г. Бузинкаи // Museum. 1996. - № 187. - 36 с.

10. Бутиков Г.П. Музеи России : поиски, исследования, опыт работы/ Г.П. Бутиков. СПб., 1995. - 87 с.1.. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода : методология и практика / А.А. Браверман. — М.: Экономика, 1997. — 639 с.

11. Вербина Н.Ф. Поиск внебюджетных средств для библиотек / Н.Ф. Вербина. СПб., 2002. - 192 с.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и pablic relations. Ч. 1 / И.Л. Викентьев. СПб.: Бизнес-Пресса, 1999.-225 с.

13. Воронцова М.Г. Туризм : организация и управление : учеб. пособие / М.Г. Воронцова. СПб.: СПбГУКИ, 2004. - 208 с.

14. Все о маркетинге. М.: Азимут-центр, 2002. - С. 71—72.

15. Газалова К.М. Музей как социальный институт в России XX столетия / К.М. Газалова // Музеи в современном мире : сб. ст. — М. : ГИМ, 1999.-С. 8-29.

16. Голубков Е.П. Маркетинг / Е.П. Голубков — М.: Экономика, 1994. —105 с.

17. Гордин В.Э. Управление социальной сферой: учеб. пособие / В.Э. Гордин. СПб.: СПбГУЭФ, 1998. - 289 с.

18. Государственный Дарвиновский музей. Итоги деятельности и программа развития до 2007 г. — М.: Прогресс, 1990. 120 с.

19. Грусман В.М. Становление и развитие социально-культурных функций российских музеев: дис. . канд. пед. наук: 13.00.05 / В.М. Грусман. СПб., СПбГУКИ, 2001. - 237 с.

20. Денисов Н.А. Ресурсное обеспечение отраслей социально-культурного комплекса / Н.А. Денисов, Т.С. Зайцева // Общество и экономика : сб. ст. М., 1997. - № 3-4. - С. 109-145.

21. Дискин Е.И. Культура: стратегия социально-экономического развития / Е.И. Дискин. М.: Экономика, 1990. - 109 с.

22. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработки, использования, оценки / Н.С. Добробабенко. М.: Соверо, 1986. — 111 с.

23. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Дороти. М., 1998.110 с.

24. Дурович А.П. Маркетинг в туризме : учеб. пособие / А.П. Дурович, А.С. Копанев. — Минск : Экономпресс, 1998. — 400 с.

25. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. СПб. : Питер, 2002. - 379 с.

26. Иконникова С.Н История культурологии: идеи и судьбы /

27. С.Н: Иконникова. СПб.: СПбГУП, 1996. - 264 с.t

28. Информационный бюллетень IKOM. М., 2002. - № 3. — 48 с.

29. Каспаринская С.А. Музеи России и влияние государственной политики на их развитие (XVIII — начало XX в.) / С.А. Каспаринская // Музеи и власть : сб. ст.-М., 1991.-4.1.-С. 78-105.

30. Каулен М.Е. Музейное дело России / М.Е. Каулен. — М.: ВК, 2003.-614 с.

31. Квартальное В.А. Туризм, экскурсии, обмены: современная практика / В.А. Квартальное М. : Наука, 1993. - 75 с.

32. Киселева Т.Г. Основы социально-культурной деятельности / Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников. М., 1995. — 136 с.

33. Клюев В.К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности / В.К. Клюев, Е.М. Ястребова. — М., 1995. — 144 с.

34. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства / Ф. Колбер ; пер. с англ. СПб.: Арт-Прес, 2004. - 256 с.

35. Коршунов В. Карнавал нас всех объединил / В. Коршунов, Ю. Думащин // Царскосельская газета. 2000. - 29 июня. - С. 3.

36. Котлер Ф. Управление маркетингом / Ф. Котлер. М.: Экономика, 1980.-560 с.

37. Котлер Ф. Маркетинг : гостеприимство и туризм: учеб. пособие / Ф. Котлер, Дж. Боуэн ; пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

38. Котлер Ф. Основы маркетинга : учеб. пособие / Ф. Котлер ; пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

39. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Ф. Котлер. — М. : ACT, 2001.-272 с.

40. Крофт М. Сегментирование рынка / М. Крофт. СПб. : Наука., 2001.-123 с.

41. Котлер Н. О современных музеях : азбука волги КБ APT : экспертное мнение : музеи и сообщество (1 файл) / Н. Котлер. — Режим доступа: http:www/abvolga.ru. — Загл. с экрана.

42. Кузина Г.А. Государственная политика в области музейного дела в 1917- 1941 гг. / Г.А. Кузина // Музеи и власть : сб. ст. М., 1991.- Ч. 1.-С. 117-120.

43. Кузина Г.А. Музей в условиях рыночной экономики / Г.А. Кузина // Музей между миссией и рынком : сб. ст. — М., 2003. С. 95-105.

44. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг / В.В. Кулибанова. — СПб.: Нева, 2002. 272 с.

45. Кэтлин С.К. Фандрайзинг и связи с общественностью. Критический анализ / С. Кэтлин ; пер. с англ. Лоуренс Эрлбаум. М., 1991. - 175 с.

46. Ландкар Р. Академия рынка / Р. Ландкар, А. Дайан, Ф. Букерель ; пер. с фр. М., 1993. - 572 с.

47. Ланкова Н.М. Место музея на рынке образовательных услуг; / Н.М. Ланкова // Музей между миссией и рынком : сб.ст. М., 2003. - С. 266-268.

48. Максютин Н.Ф. Культурно-досуговая деятельность / Н.Ф. Максютин. Казань : Медицина. - 1999. — 138 с.

49. Маринин М.М. Как измерить выгоду от туризма? / М.М. Маринин // Туризм: практика, проблемы, перспективы: сб. ст.- СПб., 1998.— № 9.-С.11-13.

50. Маркова В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. М.: Финансы и статистика, 1996. - 128 с.

51. Маслова Т.Д. Системное управление реализации маркетинговой концепции развития предприятием / Т.Д. Маслова — СПб.: СПбГИЭА, 1998. — 67с.

52. Мак-Авити Дж. О переменах в управлении музеями / Дж. Мак-Авити. Вологда, 2000. - С. 25-30.

53. Мартынов А.И. Краеведческий музей как научный центр региона / А.И. Мартынов // Теория и практика музейного дела в России на рубеже XX — XXI веков : сб. ст. М., 2001. - 488 с.

54. Морозова Е.А. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы : учеб. пособие / Е.А. Морозова, Э.Д. Тихонова — СПб. : Изд-во В.А. Михайлова, 2002. 318 с.

55. Мудров Ю.В. «Общество друзей музея» в музеях России : Вчера. Сегодня. Завтра : опыт и перспективы / Ю.В. Мудров // Информационный сборник. Вологда, 2001. - Бюл. № 1. - С. 78-105.

56. Музеи в период перемен. СПб.: Контрфорс, 1997. — 162 с.

57. Музей XXI века: мечта и реальность : материалы межрег. науч.-практ. конф. СПб., 1999. - 162 с.

58. Музейное дело и охрана памятников : экспресс-информация : вып. 1.-М., 1987.-35 с.

59. Музеи будущего: информационный менеджмент / сост. А.В. Лебедев. -М., 2001. 250 с.

60. Музеи и зоопарки Российской Федерации в цифрах за 1998 г. — М.: ГИВЦМК РФ, 1999. 105 с.

61. Музей и коммуникация : концепция развития самарского обл. ист.-краевед. музея им. П.В.Алабина.- Самара, 1998. 140 с.

62. Музеи, маркетинг, менеджмент / сост. В.Ю. Дукельский— М., 2001.-224 с.

63. Нагорский Н.В. Музей как институт социально-культурной деятельности: дис. . кан. пед. наук: 13.00.05 / Н.В. Нагорский.— СПб.: СПбГУКИ, 1998.-258 с.

64. На пути к музею XXI века: сб. науч. тр. НИИ культуры. — М., 1989.- 120 с.

65. Новаторов В.Е. Культурно-досуговая деятельность / В.Е. Новаторов. Омск : АГИК, 1992. - 125 с.

66. Новотный О. Экономика культуры / О. Новотный, Я. Фишер; пер. со словац. М.: Прогресс, 1987. - 256 с.

67. Ольшевская Г.К. Музей между миссией и рынком / Г.К. Ольшевская // Музей между миссией и рынком : сб. ст. М., 2003. — С. 69— 77.

68. Основные аспекты планирования работы и управления музеем в современных условиях : сб. ст.: вып. 3. — СПб., 2001. 53 с.

69. Павлова Н.Н. Источники финансирования современных музеев и немного о фандрэйзинге / Н.П. Павлова // Музей и новые технологии : сб. ст. — М., 1999.-С. 83-89.

70. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг : учеб. пособие / Е.В. Песоцкая. — СПб.: Питер, 2000. 160 с.

71. Положение об основах хозяйственной деятельности и финансировании учреждений культуры и искусства / утв. пост, правительства РФ 26.07.1995г., №609.

72. Разгон A.M. Место музееведения в системе наук / A.M. Разгон // Музей и современность : сб. ст. М., 1986. - С. 35-39.

73. Раньярд С. Музейный маркетинг / Сьюзен Раньярд // Музеи в период перемен. СПб.: Контрфорс, 1997. - С. 47-58.

74. Роджер М. Наш посетитель: кто он и каковы его потребности / Майлз Роджер // Музеи, маркетинг, менеджмент : сб. ст. М., 2001. — С. 138— 156.

75. Романова А.Н. Маркетинг : учеб. пособие / А.Н. Романова. — М. : ЮНИТИ, 1995.-560 с.

76. Российская музейная энциклопедия : в 2 т. — М. : Прогресс : Рипол Классик, 2001.-Т. 1-2.

77. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, JI.M. Титкова — М. : Маркетинг, 1995. — 260 с.

78. Середина Е.В. Роль музеев в формировании территориальных рекреационных систем : автореф. дис. . канд. геогр. наук : Е.В. Середина — М., 1995.-21 с.

79. Соболева Е.С. Маркетинговый подход к управлению музеем / Е.С.Соболева, М.З. Эппггейн // Кунсткамера: вчера, сегодня, завтра: сб. ст. СПб., 1997. Т. 2. - С. 56-69.

80. Соболева Е.С. Механизм формирования спроса на музейную продукцию / Е.С. Соболева, М.З. Эпштейн // Музей XXI века : мечта и реальность : сб. ст. — СПб., 1999. — 162 с.

81. Социокультурный менеджмент в России на рубеже веков : сб. ст. — М., 2000. С. 28-30.

82. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг: учеб. пособие / В.Н. Стаханов, Д.В. Стаханов. М., 2001. - 155 с.

83. Стивене Т. Путник с тяжелой ношей остро нуждается в друге / Т. Стивене // Museum. 1999. - № 199. - С. 15-16.

84. Стил В. Как привлечь внебюджетные средства, стать фандрайзером / В. Стил, Д. Элдер ; пер. с англ. М. : ОГИ, 2000. - 272 с.

85. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. М.: Прогресс, 1989. - 628 с.

86. Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский. СПб., СПбГАК, 1995. - 90 с.

87. Тульчинский Г.Л. Технология менеджмента в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский. СПб., СПбГАК, 1996. - 192 с.

88. Тульчинский Г. JI. Менеджмент в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский. СПб.: СПбГУКИ, 2001.-384 с.

89. Фокина Т.П. Роль музеев в самоопределении городов / Т.П. Фокина, Л.Я. Соломонова, Е.В. Сластихина // Музей между миссией и рынком : сб. ст:- М., 2003. С. 245-253.

90. Фролов А.И. Основатели российских музеев / А.И. Фролов. — М. :f1. РГПУ, 1991.-80 с.

91. Хаксевер. Управление и организация в сфере услуг / Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердик. СПб.: Питер, 2002. - 428 с.

92. Хэнбери Д.П. Когда менеджмент приносит деньги : контрофорс / Д. Пул Хэнбери. СПб., 1999. - 197 с.

93. Центральный федеральный округ. Культура искусство в фактах и цифрах. М., 2003. - 287 с.

94. Чижова Л.В. Из истории художественных музеев России / Л.В. Чижова. -М. : РГПУ, 1992. 84 с.

95. Шерховин Ю.А. Наружная реклама : трудное искусство простоты / Ю.А. Шерховин. М.: Смысл, 1995. - 128 с.

96. Шляхтина Л.М. Музеи и турист: управление процессом межкультурной коммуникации / Л.М. Шляхтина, Е.Н. Мастеница // Менеджмент. Наука. Образование. Культура: сб. ст. СПб.: СПбГУКИ, 2003.-С. 194-210.

97. Шляхтина Л.М. Основы музейного дела / Л.М. Шляхтина, С.Ф. Фомин. СПб.: СПбГУКИ, 2000. - 168 с.

98. Эванс Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман ; пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. 350 с.

99. Электронная публикация : Сервер «Музеи России» (on-line) 23 июля. Режим доступа : http ://museum.ru.

100. Электронная публикация : Из собрания музеев России (on-line) http ://www/collections. SPb.ru.

101. Эрреман Я. Музеи и туризм : культура и потребление / Я. Эрреман // Museum. 1999. -№ 199. - С. 5-6

102. Этический кодекс ИКОМ для музеев / Международный совет музеев. — 2002. — 48 с.

103. Юренева Т.Ю. Музееведение: учебник / Т.Ю. Юренева. — М. : Акад. проект, 2003. — 560 с.

104. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: учеб. пособие / Т.В. Юрьева. — М. : Рус. деловая литер., 1998. — 221 с.

105. Юхневич М.Ю. Педагогические, школьные и детские музеи дореволюционной России / М.Ю. Юхневич. М., 1990. - 120 с.

106. Юхневич М.Ю. Я поведу тебя в музей : учеб. пособие / М.Ю. Юхневич. М., 2001. - 223 с.

107. Якобсон Л.И. Экономические методы управления в социально-культурной сфере / Л.И. Якобсон. — М. : Экономика, 1991. 176 с.

108. Ames P.J. Marketing in Museums : Means or Master of the Mission / P.J. Ames // Curator. 1989. - V.32(l). - P. 5. - P. 13-14.

109. Kotler P. Social Marketing: Strategies for changing Public behavior / P. Kotler, E.L. Roberto. 1989. - 48 p.

110. Kotler P. Strategic Marketing for non-profit organization / P. Kotler, A.R. Andersen. Prentice Hall, 1996. - 320 p.

111. Kirrnel M. Marketing in the non-for-profit Sector / M. Kinnel, L. Mac Dougal. — Betterworth Heinemann, 1997. — 250 p.