Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат филологических наук Агафонов, Леонид Сергеевич

• Агафонов, Леонид Сергеевич
• кандидат филологических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Агафонов, Леонид Сергеевич

Оглавление.

Введение.

Глава 1. Современная ситуация на рынке корпоративных СМИ в контексте западного и российского опыта.

1.1. Корпоративная пресса. Определения и функции.

1.2. Обзор истории корпоративных СМИ.

1.3. Обзор современного рынка корпоративных СМИ.

1.4. Приемы манипулирования аудиторией корпоративной прессы.

1.5. Технологии производства корпоративных изданий.

1.6. Ценообразование в области выпуска корпоративных СМИ.

1.7. Методика экспресс-оценки эффективности корпоративных СМИ.

Глава 2. Корпорация и ее внутренние коммуникации.

2.1. Корпоративная культура как инструмент мобилизации.

2.2. Социальная ответственность корпораций в разрезе деятельности корпоративных СМИ.

Глава 3. Типологические характеристики корпоративных СМИ.

3.1. Маркетинговые издания.

3.2. PR-издания.

3.3. HR-издания.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности»

Корпоративные СМИ прочно вошли в социально-экономические реалии современного информационного общества, как российского так и глобального. В основу явления легли различные тенденции коммуникационного, социокультурного, экономического и технологического характера. Корпоративное издание, как сегментированное по содержанию и аудитории, является удачным коммуникационным решением на фоне «белого шума» - одной из основных проблем, сопровождающих развитие традиционных каналов коммуникации. Корпоративная периодика становится выразителем культуры сообществ и играет значительную роль в выстраивании социальных связей в различных сегментах корпоративных отношений. Повышение эффективности через диверсификацию бизнеса — один из постулатов экономической теории постфордизма. Однако такая модель замкнута на использование труда квалифицированных работников, участвующих в выработке корпоративных решений. Использование корпоративного издания как эффективной коммуникационной базы в условиях гибкого производства — это современная тенденция.

Современный уровень развития технологий настолько снизил стоимость выпуска собственного СМИ, что это стало доступно не только крупным, но также и средним и малым компаниям. Кроме того, с развитием коммуникационных возможностей появились такие новые формы корпоративных СМИ, как внутренняя электронная сеть (интранет) и электронные рассылки.

Скорость и эффективность циркуляции корпоративной информации сегодня становятся одной из основ гибкости производства. Высоким спросом пользуются корпоративные тарифы компаний мобильной связи, современные технологии способны обеспечить доступ с мобильных устройств к корпоративной почте и информационным базам. Существуют предложения по созданию «виртуальных офисов», построенных на логических мини-АТС; в целях оптимизации коммуникационной среды активно используется радиосвязь. Современные технологии передачи данных через интернет позволяют проводить совещания и видеоконференции в режиме онлайн. В рамках данного исследования мы не будем рассматривать выкокотехнологичные средства обеспечения корпоративных коммуникаций, а сосредоточимся на наиболее распространенной форме — корпоративной прессе.

Рынки корпоративных изданий в России и на Западе растут взрывными темпами. Существуют различные исследования в области корпоративных СМИ, цель которых заключается в попытке оценить объем средств, которые тратятся на отечественную корпоративную прессу. У этих цифр нет единства, существует условный «психологический» порог в 1 миллиард долларов США, который был преодолен либо в 2004 году (данные по книге Д.А. Мурзина «Феномен корпоративной прессы»), либо в 2007 году (публикация в газете «Коммерсант» от 12.10.2007).

На конец 2004 года в РФ издавалось более 5 000 корпоративных газет и журналов суммарным тиражом в десятки миллионов экземпляров, а ежегодные затраты на их производство и распространение превысили миллиард долларов»1.

Затраты российских компаний на собственные печатные СМИ, по л самым скромным оценкам, сегодня составляют 1 млрд. долларов США» .

Роспечать со ссылкой на президента Ассоциации корпоративных медиа России Александра Страхова дает оценку рынка корпоративных изданий в 2,5 млрд. долларов США» .

1 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005. с. 17.

2 Передовицы производства // Коммерсантъ, №187, 12 октября 2007, с. 20.

3 Там же.

Таким образом, корпоративная пресса стала сегодня в России многочисленным и капиталоемким отрядом периодической печати. Различия же в оценках объясняются следующим образом: рынок корпоративных СМИ в России пока не систематизировался. И до сих пор не создан более-менее точный перечень корпоративных изданий: многие компании стремятся не афишировать наличие внутрикорпоративной прессы, считая это сугубо внутренним делом.

Дополнительная проблема создается нежеланием абсолютного большинства издателей корпоративной периодики регистрировать свои издания в соответствии с российским законодательством. Наличие свидетельства о регистрации в качестве средства массовой информации является одним из основополагающих признаков СМИ в современной России. Однако, изучая деятельность корпоративной прессы, мы сталкиваемся с коммуникационными проектами, которые отвечают признакам СМИ с точки зрения формы, содержания, периодичности, но которые не зарегистрированы в компетентных органах в силу различных обстоятельств (в первую очередь - отсутствия соответствующего решения издателя).

В Европе, по оценкам специалистов, годовой оборот корпоративных СМИ в 2004 году составил около 4,5 млрд евро.4 Во Франции свое внутреннее СМИ имеют 80% предприятий. В Германии таких изданий сегодня насчитывается около 3500. Годовой оборот рынка корпоративных изданий Великобритании оценивается в 344 млн фунтов5.

По некоторым оценкам, суммарные расходы на корпоративную печать в США в 2001 году составили 20 миллиардов долларов6, что составляет

4 Султанова Е., Левин М. Бурный рост взрослеющего рынка // Media online, 11 марта 2005 г., электронный ресурс] режим доступа: www.media-online.ru/index.php3?&id=8055 свободный.

5 Там же. около половины совокупных затрат на рекламу в традиционной печатной п прессе . Из этих денег 14 миллиардов было затрачено на производство корпоративных изданий, а 6 - на их распространение. Из 14 миллиардов долларов, затраченных на производство, в свою очередь, лишь 1 миллиард был направлен на работу сторонних издательств; 13 миллиардов - на работу собственных ресурсов корпораций и полиграфию. Средние затраты одной о корпорации на корпоративную печать составили 500 тысяч долларов в год .

Американские исследователи утверждают, что в ближайшем будущем четкая граница между корпоративными и «традиционными» СМИ начнет «размываться», так же как уже сегодня в силу конвергенции и развивающихся интерактивных технологий «размывается» понятие «редакции». Такой процесс уже идет полным ходом в Великобритании, где, по данным социологических исследований, 7 из 10 журналов, представленных в киосках, воспринимаются потребителями как «корпоративные»9.

Корпоративные СМИ демонстрируют устойчивый рост даже на фоне глобального экономического кризиса и рецессии. Исследователи полагают, что «налицо новая тенденция: чем сложнее общая экономическая ситуация, тем охотнее корпорации тратят деньги на собственные издания: именно они позволяют максимально контролируемо и эффективно доносить как ключевые сообщения компании, так и необходимый бэкграунд»10.

Основная проблема российского сегмента корпоративной печати заключается в том, что бурный рост во многом обеспечен тенденцией «импорта» управленческих технологий с Запада. Несмотря на богатейший опыт советских многотиражек, характер современной корпоративной печати

7 В 2006 году затраты на рекламу в традиционной печатной прессе в США составили 39 млрд долларов

- по данным Nielsen Media Research, www.nielsenmedia.corn

8 Custom Publishing: Opportunities Abound For B2B Publishers. The Publishing & Media Group, 2003.

9 Custom media 07. Special Advertising Section of Advertising Age, 2007.

10 Custom Publishing: Opportunities Abound For B2B Publishers. - The Publishing & Media Group, 2003. изучен слабо, и многие коммуникационные проекты рисуются «с чистого листа». Сегодня мы можем говорить о существенном отставании теоретической и научной базы от реального развития корпоративного сегмента прессы. Растет номенклатура изданий, растут бюджеты корпораций на выпуск собственной периодики, при этом ни в России, ни на Западе еще не сложились комплексные теории данного явления.

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обоснована глобальными масштабами явления с одной стороны, и общественной потребностью в изучении потенциала корпоративных СМИ не только как инструмента коммуникационной деятельности корпораций, но и как социокультурного феномена.

Объектом диссертационного исследования являются корпоративные издания российских и международных корпораций. Предметом исследования выступают их типологические характеристики, цели, функции, роль в поддержании социокультурных коммуникаций. Отдельное внимание также уделено механизмам и особенностям рынка корпоративных СМИ в России.

Несмотря на масштабность феномена как в России, так и за рубежом, степень научной разработанности явления недостаточно высока. Теоретические аспекты использования инструментов РЯ во внутренних коммуникациях компаний, также как и локальные упоминания корпоративной прессы как самостоятельного типа современной печати, рассматриваются многими авторами11. До 2002 года корпоративная пресса удостаивалась лишь упоминаний12, описаний13 или находила отражения в публикациях, посвященных смежным наукам14.

11 См., например: Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: Дело, 2000;

Алешина И.В. Паблик рилейшнс для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во «ГНОМ-ПРЕСС», 1997; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнс для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999.

12 См., Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М.:

Пульс, 2002. С. 104.

Первые статейные публикации, полностью посвященные явлению корпоративной периодики, появились в России 2002 году, их авторами выступили Д.К. Дегтяренко15, А.Д. Кривоносов16 и Е.В. Лапина17. В 2003 году

18 вышла статья С. Серебрякова , в этом же году статью, посвященную данному виду СМИ, выпустил Д.А. Мурзин19, чуть позже он же опубликовал первую монографию по данной теме" . Д.А. Мурзин предложил рассматривать корпоративную печать как подвид деловой прессы, тоже нового явления для постсоветской российской журналистики. В 2007 году Д.А. Мурзин защитил диссертацию по теме «Корпоративная пресса: современные типологические концепции».

9 1

В 2004 году была опубликована статья О.П. Чернеги , призванная развить научные подходы к корпоративным СМИ. В 2007 году в Воронеже была защищена диссертация Е.В. Лапиной на тему «Корпоративная газета как инструмент связей с общественностью». Наконец, в 2008 году увидела свет монография А.Ю. Горчевой «Корпоративная журналистика» (М.: «Вест-Консалтинг», 2008), в которой было предложено рассматривать корпоративную журналистику с позиций социальной ответственности корпораций.

Особенностью существующей исследовательской базы является также то, что целый ряд исследований из числа перечисленных, был произведен

13 См., Коровка A.A. Пресса Сбербанка России // Relga. 2001. №13.

14 См., Спивак В.А. Корпоративная культура. СПб., Питер, 2001. 352 с.

15 Дегтяренко Д.К. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // Среда. 2002, №№ 8-9.

16 Кривоносов А.Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог. 2002. №№3, 5-6.

17 Лапина Е.В. Специфика и назначение внутрикорпоративного издания // Материалы Всерос. науч,практ. конф. «Журналистика, реклама и СО: новые подходы». Воронеж, 2002. С. 33-35.

18 Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Советник. 2003. №8.

19 Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Московского университета. Серия 10.

Журналистика. №2. 2003.

20 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., Хроникер, 2005. 192 с.

21 Чернега О.П. Корпоративные издания: соотношение практики и теории // Журналистика в 2004 г.

СМИ в многополярном мире. Часть 2. — М.: Ф-т журналистики МГУ, 2004 г. специалистами, непосредственно имеющими отношение к работе корпоративных СМИ (например, Д.К. Дегтяренко, Д.А. Мурзин). Таким образом, исследования этих специалистов - реакция на информационный и научно-исследовательский вакуум, сложившийся вокруг корпоративной прессы.

Недостаток научного анализа корпоративного сегмента СМИ сказывается еще и в том, что некоторые приведенные нами исследователи, рассуждая о корпоративных изданиях и подтверждая массовый характер явления, базируются исключительно на примерах сверхкрупных корпораций («Русал» у Д.А. Мурзина, «Норильский Никель» у А.Ю. Горчевой, «Сбербанк России» у A.A. Коровки). Корпоративная печать в России стала действительно массовой после того, как выпуском собственных СМИ занялись многие компании «средней руки» - с количеством персонала 2-5 тыс. человек. От размера компании зависит система координат, в плоскости которой развивается тот или иной корпоративный проект: чем меньше компания, тем меньше ресурсов возможно потратить на издание собственного СМИ. Тем четче можно выявить коммуникативные процессы и основные закономерности функционирования корпоративных СМИ. Однако эта группа СМИ в опубликованных исследованиях удостаивалась лишь упоминаний: гипотезы строились и подтверждались на примере коммерческих «супергигантов».

Качественным подспорьем в работе выступили опубликованные исследования американских и британских профильных ассоциаций .

При написании работы автор опирался на методологические основы, содержащиеся в фундаментальных исследованиях по теории и практике журналистики и PR. В частности, в работе использовались методики,

22 См., например, Custom media 07. Special Advertising Section of Advertising Age, 2007; The Customer Publishing Industry 2005/2006. Mintel Custom Solutions, 2006. предложенные Э.А. Капитоновым и А.Э. Капитоновым" и типовые модели контроля эффективности периодических изданий С.Г. Корконосенко" .

Научная новизна данного исследования определяется комплексным подходом к изучению рынка корпоративных СМИ в России. Изучены все субъекты рынка, по сравнению с предшествующими исследованиями пересмотрен функционал и потенциал агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных изданий. Разработан новый подход к типологии корпоративных СМИ, разработаны методические основы экспресс-оценки эффективности корпоративных изданий. Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его материалы способствуют повышению прозрачности рынка корпоративных СМИ, описывают текущие проблемы данного сегмента рынка и предлагают возможные пути их разрешения. Использование материалов данного исследования также позволяет корпорациям переосмыслить цели выпуска корпоративных СМИ и повысить их эффективность.

Теоретические положения и выводы диссертации основаны на существенной эмпирической базе исследования. В рамках данной научной работы было исследовано 36 различных наименований корпоративных изданий. Среди них — журналы и газеты среднего и крупного бизнеса, отраслевых организаций, государственных структур, общественных объединений:

• корпоративная периодика коммерческих финансовых учреждений: журнал «Номосфера» «НОМОС-БАНКа», журнал «Росбанк» одноименной организации, журнал «Альфа-навигатор» «Альфа-банка», журнал «Бекаплан» коммерческого банка ВекаСгесШ, газета «Сбережения» «Сбербанка России», «Корпоративные новости» ФК

23 Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и РЯ. М.: ИКЦ «МарТ», 2003.

24 Корконосенко С.Г. Основы журналистики: Учеб. для вузов. М.: Аспект пресс, 2002.

Уралсиб», газета «OnHaiviSyst» инвестиционного холдинга «ФИНАМ»; корпоративные издания страховых компаний: журнал «Journal» международного страхового холдинга Allianz (англоязычный), журнал «Журнал» группы компаний «РОСНО», журнал «Университет PECO» страховой компании «РЕСО-Гарантия»; СМИ крупного девелоперского бизнеса: газета «Самое главное» компании «Система-Галс», журнал «МИАН сегодня» корпорации «МИАН девелопмент»; издания промышленных корпораций: журнал «Компас» российского офиса финской лесопромышленной группы UPM, журнал «Арсенал» одноименного предприятия ВПК, журнал «Грани» Группы компаний «Русский алкоголь», журнал «ROSTSELMASH» предприятия «Ростсельмаш»,

Норильский никель» одноименной корпорации, журнал «Новая генерация» энергетического холдинга КЭС, корпоративная газета «Вестник Русала» группы «Русал», газета «На связи» российского подразделения British American Tobacco (русскоязычная и англоязычная); корпоративная периодика компаний розничной торговли: газета «Мы-Рамстор» сети супермаркетов «Рамстор» (русскоязычный и англоязычный), журнал «Real,-» сети гипермаркетов «Реал» (русскоязычный и на немецком языке), журнал «Страна Виктория» сети супермаркетов «Квартал», журналы «Азбука вкуса» и «TASTE» компании «Городской супермаркет», газета «Угол зрения» сети салонов оптики «Линзмастер»; издание предприятия общественного питания: газета «Coffee house news» сети кофеен «Кофе хауз»;

• журналы отраслевых организаций: журнал «Газовый бизнес»

Российского газового общества, журнал «Хризотил сегодня» НО «Хризотиловая ассоциация», бюллетень «Оценочная деятельность» Саморегулируемой межрегиональной ассоциации оценщиков;

• СМИ, финансируемые на средства государственного бюджета: журнал «О выборах», издаваемый ЦИК России, журнал «Югра» Администрации Ханты-Мансийского АО, журнал «Московская область сегодня» подмосковной администрации;

• периодика общественных объединений на примере газеты

Только вперед» патриотических молодежных движений, журнала «Авиация и спорт» РОСТО (ДОСААФ) и журнала «Деньги и благотворительность» фонда САБ Россия.

Выборка изданий отражает особенности функционирования рынка корпоративных СМИ в России, поскольку исследованы издания крупных и средних компаний, издания, финансируемые частным капиталом, имеющие совместное финансирование (через отраслевые и общественные организации), государственным бюджетом.

Кроме того, было проведено 7 консультационных интервью со специалистами, занятыми в сфере корпоративных СМИ. Среди них -представители корпораций, специализированных агентств и государственные чиновники. Это Александр Коровка, РЯ-директор Группы компаний «Русский алкоголь», непосредственно курирующий выпуск газеты «Грани». Ранее Александр работал в должности РЯ-специалиста в Сбербанке России и участвовал в работе над корпоративной газетой «Сбережения». Это Иван Мостович, начальник управления общественных связей и информации ЦИК РФ, в его ведении находится корпоративный журнал ведомства «О выборах». Это представители сети супермаркетов «Азбука вкуса»: Наталия Антонова, начальник отдела развития персонала, и Юлия Газизулина, начальник отдела внутренних коммуникаций. Под их непосредственным контролем с периодичностью 1 раз в 2 месяца выходит журнал для сотрудников «Азбука вкуса». Это Алексей Литвинов, шеф-редактор Агентства малых СМИ «Карт-Бланш», выпускающего сегодня 14 корпоративных изданий для различных клиентов. Это Андрей Лапшов, президент коммуникационной группы Insiders и глава российского отделения авторитетной международной профессиональной организации IABC (International Association of Business Communicators). Это Елена Скальская, PR-директор компании «Медиамаркт-Сатурн», ранее сотрудничавшая с компанией Рамэнка и отвечавшая за выход газеты «Мы-Рамстор». Выборка специалистов для интервью также преследует цель охватить все субъекты рынка корпоративных СМИ: были проведены консультации с представителями корпораций-издателей, агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных изданий, профессиональных ассоциаций.

Автор диссертации также имеет прямое отношение к сфере корпоративной журналистики. В 2005 году он стал соучредителем и исполнительным директором одного из коммуникационных агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных СМИ. К 2008 году он принял непосредственное участие в роли корреспондента, редактора, издателя и консультанта в работе 20 различных корпоративных изданий. В 2008 году автор также возглавил Комитет по работе с корпоративными СМИ авторитетной международной ассоциации IABC (International Association of Business Communicators).

Цель данной научной работы - подтвердить или опровергнуть следующую гипотезу: современный российский рынок корпоративных СМИ, несмотря на активное внедрение западных технологий и наличие существенного опыта советских многотиражек, остро нуждается в научном исследовании и анализе. Для этого были проанализированы существующие научные исследования и научная литература, были исследованы примеры корпоративной периодики, проведены консультационные интервью со специалистами, занятыми в отрасли.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Современный рынок корпоративных СМИ в России мало изучен и слабо структурирован. Это, в свою очередь, выступает первопричиной профессиональной «слабости» большого количества корпоративных изданий.

2. Типология корпоративных СМИ, предложенная российскими исследователями и основанная на аудиторном признаке, нуждается в доработке в связи с особенностями корпоративной прессы.

3. Методика экспресс-оценки эффективности использования медиа-потенциала корпоративных СМИ, предложенная автором, имеет научно-практический потенциал и может широко применяться в практике работы с корпоративной прессой.

Заключение диссертации по теме «Журналистика», Агафонов, Леонид Сергеевич

Основные выводы:

Типологические концепции, предложенные российскими I исследователями в качестве комплексных моделей для анализа корпоративного сегмента прессы, отталкиваются от аудиторного признака как основополагающего. Однако для целого ряда примеров корпоративных СМИ такое деление оказывается несовершенным и нуждается в доработке.

Предложенная в рамках данной диссертации типологическая модель, основанная на первичных целях издания корпоративных СМИ, во-первых, позволяет более точно проводить границы между различными типами корпоративной периодики. Во-вторых, предложенная типологическая модель несет большую практическую пользу, поскольку она учитывает принципы разделения труда и планирования бюджета, применяемые в современных корпорациях.

Предложенная типологическая модель позволяет включить и дать типологическую оценку целому ряду корпоративных изданий и их аудиторий, которые ранее не рассматривались исследователями, например, сектор «лоббистских» СМИ, ориентированных на государственных чиновников.

Заключение

Несмотря на бурный количественный рост российских корпоративных СМИ, качественное развитие данного сегмента существенно отстает. Рынку корпоративных СМИ существенно не хватает информации, аналитики, технологии и готового набора инструментов. Рынок корпоративных СМИ испытывает серьезные кадровые проблемы, существующие корпоративные коммуникационные проекты используются недостаточно эффективно.

За спиной у российских корпоративных СМИ — богатый опыт советских многотиражек. Этот опыт сегодня применяется крайне мало: современные корпорации предпочитают «импортировать» готовые модели управления, в том числе и в разрезе корпоративных коммуникаций. С отказом от опыта приходит и потеря системности: не будучи объединенными ни едиными ориентирами в прошлом, ни профилированным кадровым ресурсом, ни разработанной научно-практической базой, корпоративные СМИ объединены сегодня лишь рядом формальных признаков (форма собственности, цели издания, аудитории, форматы), что доказывает исследование ряда конкретных изданий.

Основное предназначение корпоративных СМИ — выступать инструментом корпоративного управления. Низкая эффективность коммуникационных проектов, вызванная слабой самоидентификацией рынка, вынуждает специалистов данного сегмента действовать методом «проб и ошибок». Коммуникационная деятельность, связанная с массовой информацией, требует высочайшей ответственности, однако риски, связанные с выпуском корпоративных периодических изданий не всегда проанализированы достаточным образом.

Проблема современных российских корпоративных СМИ заключается также в том, что зачастую этот сегмент прессы рассматривается через призму смежных с журналистикой наук (РЯ, НЯ, маркетинг), что провоцирует чересчур линейные подходы. Воспринимая корпоративную прессу исключительно как инструмент профильной активности, современные корпорации упускают из виду то, что без профессионального журналистского подхода создание эффективного СМИ невозможно.

Однако даже при наличии вышеперечисленных проблем, современный рынок корпоративных СМИ ведет интенсивный поиск унифицированных подходов. Большое развитие получают специализированные агентства и профильные ассоциации, именно они выступают сегодня локомотивом развития данного сегмента рынка.

Позитивными сигналами с рынка можно считать зарождающиеся технологии производства корпоративной прессы, в том числе уникальные программные продукты. Особые надежды специалисты, занятые в отрасли, возлагают на развитие рыночных механизмов саморегулирования рынка вследствие того, что издание корпоративных СМИ становится рентабельным бизнесом. Обнадеживает также тот факт, что рынок начинает предлагать комплексные корпоративные решения, основанные на выпуске корпоративных СМИ.

Развитие корпоративного сегмента печати неизбежно следует в русле непрерывного поиска баланса между социальной ответственностью изданий и их пропагандистским содержанием. Осознание необходимости поиска данных компромиссов не только в целях развития «свободы слова», но и в целях реального повышения эффективности издания (а, следовательно, коммерческой отдачи корпорации), уже сегодня дает плоды: владельцам СМИ важно не только получить напечатанный продукт, но также и быть услышанными.

Развитие коммуникационных технологий побуждает корпоративные СМИ осваивать новые каналы коммуникации. Это и интранет, и электронные рассылки, и так называемые подкасты и т.д. С другой стороны, развитие коммуникаций повышает конкуренцию источников за аудиторию, что в свою очередь требует от изданий максимальной концентрации в вопросах публикуемого содержания. Нельзя надеяться, что корпоративное издание заведомо «читаемо», поскольку за ним стоит бренд конкретной корпорации. Категории читательского интереса и доверия в равной степени распространяются и на «традиционные», и на корпоративные СМИ.

При этом, существенным фактором в работе над содержанием издания является понимание издателем цели выпуска того или иного корпоративного проекта. Целями могут быть: улучшение имиджа корпорации и продвижение собственного бренда в рамках лоббистской работы с «внешним миром»; изменение внутреннего климата в компании через коммуникационную работа с собственным персоналом; продвижение собственных продуктов и услуг посредством маркетинговых коммуникаций. При этом важно понимать, что не потенциальная аудитория определяет цель, а именно цель выступает основой для подбора целевых аудиторий. Построение типологической модели, основанной на целевом признаке, позволяет динамично подходить к различного рода корпоративным изданиям.

Определение цели как основного фактора оптимизирует процессы планирования и контроля за эффективностью корпоративных СМИ.

При работе с корпоративными СМИ важно также понимать, что модели корпоративной культуры, зачастую «слепо» импортируемые с Запада российскими компаниями, не всегда в достаточной мере адаптируются к российской действительности. Есть случаи, когда менеджмент пытается подменить корпоративной культурой, основанной на принципах потребления и первопричине практической выгоде, существующую духовно-нравственную культуру. Такие эксперименты весьма опасны, поскольку заведомо несут в себе зачатки социокультурного конфликта.

Проблема имеет разрешение на уровне коммуникационных технологий. В России нет исторических традиций рыночного маркетинга, РЯ, НЕ. Однако в России есть богатое наследие в области журналистики и культуры. Эффективное развитие рынка корпоративных СМИ (а вместе с ними - развитие коммуникационной деятельности корпораций по перечисленным направлениям) невозможно без профессионального участия журналиста. И чрезвычайно важно, чтобы журналисты, приходящие в данную отрасль (или люди иных профессий, проходящие переподготовку), привносили в корпоративные СМИ лучшие традиции и опыт этики, культуры и ответственности коммуникационной деятельности. Тогда, при открытости рынка и готовности к качественному развитию, можно быть уверенным в том, что этот сегмент прессы обретет системность, стабильность и привлекательность.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Агафонов, Леонид Сергеевич, 2008 год

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М., 2002. 99 с.

2. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. — М.: Рип-холдинг, 2003. 174 с.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое / Пер. с англ. — М.: Новости, 1990.-240 с.

4. Богданов E.H., Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». М., 2003. - 208 с.

5. Вартанова E.JI. Медиаэкономика зарубежных стран. — М.: Аспект-пресс, 2003.-335 с.

6. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. — М.: Вест-Консалтинг, 2008.-220 с.

7. Грабельников A.A. Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества. — М.: Рип-Холдинг, 2001. — 330 с.

8. Грабельников A.A. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. — М.: Рип-Холдинг, 2001. — 336 с.

9. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М., Ин-т философии РАН, 1999. 235 с.

10. Ю.Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра. — М.: Аспект Пресс, 2004. -288 с.

11. П.Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. — М.: Рип-холдинг, 1999. 244 с.

12. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. — М.: Инфра-М, 2003. 367 с.

13. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз / Пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л. -М.: Юнити-дана, 2003.-416 с.

14. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 221 с.

15. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. СПб.: Питер, 2001. — 320 с.

16. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. — М.: ИКЦ «МарТ», 2003. 416 с.

17. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. — М.: ИД «Вильяме», 2003.-624 с.

18. Ким М.Н. Журналистика: методология профессионального творчества. СПб., 2004. - 496 с.

19. Корконосенко С.Г. Основы журналистики: Учеб. для вузов. — М.: Аспект пресс, 2002 318 с.

20. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.-288 с.

21. Кузнецов И.В. История отечественной журналистики (1917—2000). М.: Флинта: Наука, 2003. - 640 с.

22. Литовченко С.Е., Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка. -М.: Ассоциация менеджеров, 2003. — 206 с.

23. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. — М.: Хроникер, 2005. — 192 с.

24. Мюррей А. PR / Пер. с англ. В. Новикова. М.: Фаир-пресс, 2003. - 192 с.

25. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб.: Питер, 2000.

26. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. — СПб.: Алетейя, 2001. — 256 с.

27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнс для профессионалов. — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999. 622 с.

28. Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие для студентов отделений журналистики / Под ред. А.Д. Кривоносова, М.А. Шишкиной. СПб., 2004. - 207 с.

29. Сайтел Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

30. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой и JI.B. Володиной. СПб., 2005. - 336 с.

31. Система средств массовой информации России / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект-пресс, 2003. - 259 с.

32. Спивак В.А. Корпоративная культура. СПб.: Питер, 2001. - 352 с.

33. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. — СПб.: Питер, 2004.

34. Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. — М.: Рип-холдинг, 2004.- 188 с.

35. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет. Воронеж, 2001. - 224 с.

36. Уолтон С., Хьюи Дж. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 224 с.

37. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2004. - 496 с.

38. Шейн Э. Организационная культура и лидерство. — СПб., 2002.

39. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб., 1999.

40. Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М.: Пульс, 2002. — 166 с.1. Авторефераты диссертаций

41. Байков С.В. Коммуникационные технологии сферы бизнеса: инструментарий и социокультурные аспекты. Немецкая модель: автореф. диссертации кандидата филологических наук. — М., 2007.

42. Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью: автореф. диссертации кандидата филологических наук. — Воронеж, 2004.

43. Сериальные и другие продолжающиеся ресурсы Научные журналы

44. Алексеев А.Н. Газетный мир постсоветской России: подход к построению типологии // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 1998. № 3.

45. Бочкин О.В. Опыт типологии современных корпоративных СМИ // Петербургская школа РЯ: от теории к практике. Вып. 1: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб., 2003.

46. Герчиков В.И. Типологическая концепция трудовой мотивации // Мотивация и оплата труда, №№ 2—3, 2005.

47. Каширская С. Внутрифирменное издание: создание имиджа компании // Опыты: Сб. науч. работ студентов и аспирантов НовГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2002.

48. Кривоносов А.Д, Корпоративное издание в свете теории связей с общественностью // Петербургская школа РЫ: от теории к практике. Вып. 2: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб., 2004.

49. Лапина Е.В. Специфика и назначение внутрикорпоративного издания // Материалы Всерос. науч.-практ. конф.: «Журналистика, реклама и СО: новые подходы». — Воронеж, 2002.

50. Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. №2. -М.: Изд-во МГУ, 2003.

51. Чернега О.П. Корпоративные издания: соотношение практики и теории // Журналистика в 2004 г. СМИ в много полярном мире. Часть 2. — М.: Ф-т журналистики МГУ, 2004.

52. Шишкина М.А. Медиарилейшнз: структура и содержание // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. — СПб., 2005.

53. Ю.Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты // От книги до интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетий / Отв. ред. Я.Н. Засурский и Е.Л. Вартанова. -М., 2000.1. Журналы

54. Андреев Д.А. Мобилизация корпорации «Россия» // Политический класс. -2006. -№3.

55. Афанасьева А. Корпоративная пресса в России (или особенности использования газет в России) // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. — № 3.

56. Васильева Г. Корпоративная культура и социальная компетентность // Top-manager. 2004. - №№ 7-8.

57. Дегтяренко Д. Корпоративные издания в России: виды, функции, задачи // Среда. 2002. - №№ 8-9.

58. Жаворонкова Т. Второе дыхание корпоративных изданий // Советник. — 2003.-№5.

59. Иванова Н. Корпоративные СМИ начинают интеграцию // PR-диалог. -2005.-№ 1.

60. Коровка A.A. Пресса Сбербанка России // Relga. — 2001. — №13.

61. Корпоративные издания: эпоха просвещенного капитализма // Вестник Ассоциации менеджеров. — 2004, 29 сентября.

62. Коршиков Т. Внутрифирменное издание как показатель корпоративного IQ компании // PR-диалог. 2002. - № 4.

63. Ю.Красноперова Н. Аутсорсинг по изданию корпоративных СМИ // Пресс-служба. 2004. - № 7.11 .Кривоносов А.Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог. 2002. №№: 3, 5-6.

64. Лаврухина И. Корпоративная культура глазами исследователей. // Сообщение. 2001. - № 11.

65. Нарожная О. Корпоративное издание — один из основных методов коммуникации компании // Top-Manager. 2004. - № 11.

66. Несмеева А. Ценности внутреннего PR// Connect. Мир связи. М., 2004

67. Перелепова Е. Корпоративная пресса: по образу и подобию советских газет // Top-Manager. 2004. -№11.

68. Савина А. И. Корпоративное издание фундамент благополучия фирмы // Советник. - 2001. - № 4.

69. Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Советник. — 2003. — №8.

70. Сухотерин Л., Юдинцев И. Многотиражки XXI века. Корпоративные СМИ в современной России // Пресс-служба. — 2004. — № 5.

71. Федотовских А. Сделай большую корпоративную газету! // Советник. -2003.-№ Ю.1. Газеты

72. Номер не пройдет. Зачем компании собственное корпоративное издание? //Ведомости. 02.09.2004, №158.

73. О вечном строками многотиражки // Уральский автомобиль. — 24 сентября 2002. № 106.

74. Передовицы производства//Коммерсантъ. 12.10.2007, №187.

75. Редакция «под ключ» // Ведомости. 29.09.2008.

76. На иностранных языках Книги

77. Jaffe D. Organization theory: tension and change. McGraw-Hill International Editions. NY, 2001 -253 c.

78. McChesney, Robert. "Rich Media, Poor Democracy", ISBN 0-252-02448-6, University of Illinois Press, 1999.

79. Доклады профессиональных ассоциаций

80. АРА Advantage Study. Association of Publishing Agencies, 2007, 19 c. — доступно no http://www.apa.co.uk/public/downloads/ AdvantagePresentationNon-MembersRetailSector2007.ppt

81. Custom media 07. Special Advertising Section of Advertising Age, 2007 — 10 с. доступно no http://brandedcontent.adage.com/pdf/ AdAgeCustomMediaGuide2008.pdf

82. Custom Publishing: Opportunities Abound For B2B Publishers. The Publishing & Media Group, 2003, 24 с. - доступно no http://www.americanbusinessmedia.com/images/abm/pdfs/ committees/oppb2bpubs2003 .PDF

83. The Customer Publishing Industry 2005/2006. Mintel Custom Solutions, 2006, 10 c. доступно no http://www.apa.co.uk/public/downloads/ FINALCustomerPublishinglndustryExecutiveSummaryl lAu.pdf