Информационные интернет-технологии в системе "Паблик Рилейшнз" тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат филологических наук Бикбаева, Светлана Амировна

• Бикбаева, Светлана Амировна
• кандидат филологических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Бикбаева, Светлана Амировна

ВВЕДЕНИЕ

1. "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ" В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

1.1. Информационное общество и его подсистемы

1.2. Структура, функции, технологии "паблик рилейшнз"

2. ИНТЕРНЕТ И СИСТЕМА "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ"

2.1. Российский сектор интернета, сетевые СМИ: возможности и перспективы

2.2. Модели конвергенции интернета и ПР

3. ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ"

3.1. Интернет-технологии "связей с общественностью": бизнес, политика, государство

3.2. Продвижение пиар-проектов: опыт, проблемы, перспективы

3.3. Цивилизованный и "черный "ПР": интернетпредставительство

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Информационные интернет-технологии в системе "Паблик Рилейшнз"»

Россия как и многие страны в современном глобализирующемся мире идет в своем развитии к информационному обществу.

Подписав в июне 2000 года Окинавскую Хартию Глобального информационного общества, наша страна взяла на себя обязательства способствовать распространению инфокоммуникационных технологий и преодолению «цифрового1» отставания, угрожающего многократно усилить существующее социальное, экономическое и политическое неравенство. Участие России в рабочих группах по подготовке рекомендаций главам государств «большой восьмерки» по развитию информационно-коммуникационных технологий (1СТ) позволяет не только обмениваться опытом, но и участвовать в выработке глобальных решений по стратегии, технологиям развития информационного общества.

Нынешний процесс технологической трансформации расширяется экспоненциально, он способен создать весьма эффективные связи, новые отношения между технологическими полями различных отраслей знаний, профессий через общий цифровой язык, на котором информация создается, хранится, извлекается, обрабатывается и передается. Мы живем в мире, который по выражению ряда исследователей, стал «цифровым».2

Применение информационных технологий существенно изменяет функционирование многих структур в различных сферах жизнедеятельности общества: экономической, политической социальной, повышает эффективность управления, выводит на

1 "Цифровая" - так специалисты называют новую среду распространения информации, возникшую с появлением компьютерной сети Интернет. Неравенство людей в доступе к получению, использованию и передаче информации и называют "цифровым" неравенством.

1 См.: Negroponte Nicholas Being Digital, New York: Alfred A. Knopf., 1995. новый, более высокий уровень информационное обеспечение процессов принятия административных, политических решений, взаимодействие гражданского общества и государства.

Информация и процессы информационного обеспечения, с нею связанные, в настоящее время становятся основным условием функционирования системы управления, принятия решений на любом уровне. Подтверждением этому является глубокое проникновение во все социальные институты и, прежде всего, в органы государственной власти информационных технологий управления. На этом пути возникает множество проблем, требующих изучения, научного осмысления, проверки практикой. Одно из них развитие служб, структур «паблик рилейшнз» с использованием Интернета, что и определяет направление нашего научного поиска.

Актуальность темы исследования. В условиях современной глобализации мир развивается динамично, противоречиво, общественная жизнь все более технологизируется. В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы информационного обеспечения и управления обществом с участием служб, структур «паблик рилейшнз», что требует осмысления их новой роли в качестве подсистемы информационного общества.

Тема востребована как с точки зрения науки, так и с точки зрения политической практики, поскольку развитие ценностей цивилизации в информационную эпоху показывает, что движущая сила ее развития в значительной степени смещается в сферу информационного воздействия на людей, которая становится, с одной стороны, массовой (по сути тотальной), с другой, изощренно-избирательной (во многом манипулятивной).

С созданием всемирной сети Интернет человечество практически вступило в фазу формирования и поддержания в актуальном состоянии единой общемировой информационно-коммуникативной (системы) среды, в этой деятельности все более активную роль играют российские организации. Кибернетические возможности, еще совсем недавно доступные лишь высококвалифицированным специалистам в области программирования, на наших глазах превращаются в активный фактор социально-экономического, политического и культурного развития всего сообщества, позволяющие обеспечить необходимыми сведениями отдельных граждан, их различные объединения, предприятия, органы власти и управления.

Предложенная тема актуальна еще и потому, что весьма динамично происходит интеграция Интернета и «паблик рилейшнз», традиционные технологии ПР, используемые в структурах власти, бизнеса, политических партий замещаются интернет-технологиями. Нельзя также не учитывать, что кроме цивилизованных и легитимных форм ПР-деятельности, развивается и так называемый «черный «пиар», который также необходимо своевременно осмыслить и проанализировать.

Изложенное, на наш взгляд, актуализирует настоящее диссертационное исследование, делает его востребованным и современной наукой, и общественной практикой.

Степень научной разработанности проблемы. С точки зрения теоретических подходов, используемых в работе, для нас востребованными представляются базовые концепции системного подхода и системного анализа (работы В.Г. Афанасьева, И.В. Блауберга, В.А. Карташева, В.Д. Могилевского, В.Н. Костюка,

В.Н. Садовского, Э.Г. Юдина и др.)1- В ряду методологически значимых исследований - труды отечественных авторов в области теории журналистики, выявляющих закономерности развития средств массовой информации и массовых информационных процессов (Я.Н. Засурский, E.JI. Вартанова, Е.П. Прохоров, М.В. Шкондин, И.Д. Фомичева и др.) .

Проблематика современной информации в глобальных условиях отражена в работах О.В. Брагимова, В.Н. Дахина,

В.Л.Иноземцева, A.C. Панарина, А.И. Уткина, Р.Г. Яновского и „„ з др.

Теория информационного общества, на которой, в том числе, базируется исследование, возникла в 60-е гг. минувшего века, (решающий вклад в нее внесли исследователи Ф.Махлуп и Т.Умесао.)4 В 70-90-е годы XIX эта теория была включена в кон

1 См.: Афанасьев В.Г. Системность и общество. М., 1980; Блауберг ИВ. Проблема целостности и системный подход. М., 1997; Карташев В. А. Система систем. Очерки общей теории и методологии. М., 1995; Костюк В.Н. Изменяющиеся системы. М., 1993; Могилевский В.Д. Методология систем (вербальный подход). М., 1999; Садовский В.Н. Основания общей теории систем: Логико-методологический анализ. М., 1974; Юдин Э.Г. Методология науки. Системность. Деятельность. М., 1997; Lubmann, N. Social System., Frankfiut / M.,1984; Parsons T. The Social System. N.Y., 1966 и др.

1 См.: Средства массовой информации в постсоветской России Под редакцией Я.Н. Засурского. М., 2002; Вартанова Е.Л. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. М., 2002; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2002; Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М., 2002; Фомичева И.Д. СМИ и общество: аспекты взаимоотношений. М., 2002; Фомичева И.Д. СМИ как партиципарные коммуникации. М., 2002; а также сборник "От книги до Интернета: журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия" Отв.ред. Я.Н. Засурский и E.JJ. Вартанова М.,2000. и др.

3 См.: Брагимов О.В., Горский Ю.М., Делягин М.Г., Коваленко А.А. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. М., 2000; Глобализация и постсоветское общество. /Под ред. А. Согомонова и С. Кухтерина. М., 2001; Дахин В.Н. Исторические аспекты глобализации. // Россия и современный мир. М., 2001; Новая постиндустриальная волна на западе. Антология /Под редакцией В.Л. Иноземцева. М., 1999; Панарин А.С. Глобальное политическое прогнозирование. М., 2002; Проскурин С.А. Глобализация как высокая стадия империализма. // Россия и современный мир. М., 2001; Уткин А.И. Глобализация: процесс и осмысление. М., 2001; Яновский Р.Г. Глобальные изменения и социальная безопасность. М., 1999 и др.

4 См.: Machlup F. The Production and Distribution of Knowledge in the United States. Princeton, 1962; Dordick H.S., Wang G. The Information Society: A Rétrospective View. Newbury Park - L., 1993; Алексеева Ю.А. Возникновение идеологии информационного общества // Информационное общество. 1999. Вып. 1. С.30-35. текст концепций постиндустриального общества (Д. Белл, П. Дра-кер, Р. Катц, М. Кастельс, И. Масуда, М. Порат, Т. Стоуньер, О. Тоффлер и др.)1.

Одна из наиболее интересных и разработанных философских концепций информационного общества принадлежит японскому ученому И. Масуде. Основные принципы композиции грядущего общества, представлены в его книге "Информационное общество как постиндустриальное общество" (1983 г.).

В последнем десятилетии на этом направлении активно работают отечественные ученые: М.С. Вершинин, J1.M. Землянова, Т.С. Иларионова, И.С. Мелехин, A.C. Панарин, С.П. Расторгуев, O.A. Степанов, J1.H. Федотова и др.2

Теории коммуникационного воздействия посвящены работы A.A. Грабельникова, М.С. Грачева, A.B. Дмитриева, В.В. Латыно

1 См.: Porat М., Rubin М. The Information Society: Development and Measurement. Washington, 1978; Stonier T. The Wealth of Information. L., 1983, Katz R.L. The Information Society: An International Perspective. N.Y., 1988; Webster F. Theories of the Information Society. London and New York, 1998; Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986; Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М., 1999; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000; Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология. М., 1999; Тоффлер О. Смещение власти: знание, богатство и принуждение на пороге XXI века. М., 1991 и др.

2 См.: Вершинин М.С. Информационное общество понятие и признаки // Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001; Землянова JI.M. Зарубежная ком-муникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999; Иларионова Т.С. Информационные процессы в современной России. М., 1999; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999; Панарин А. Глобальное информационное общество: вызовы и ответы // Власть. 2001. №1; Проскурин С. Геополитическое измерение информационной безопасности России // Власть. 2001. №1; Расторгуев С.П. Информационная война как целенаправленное информационное воздействие информационных систем // Информационная война. М., 1999; Степанов O.A. Перспективы использования новых информационных технологий при проведении избирательных кампаний // Материалы российской межвузовской конференции "Парламентско-президентские выборы 1999-2000 годов и решение жизненных проблем России. М., 2001; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996; Цырдя Ф.Н. Информация, познание и социальное управление: философско-методологические и социальные проблемы. Диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук. Кишинев, 1992 и др. ва и др.1 Весьма многочисленны публикации на эту тему Г.Г. По-чепцова.2 Отметим специально исследования, посвященные исследованию Интернета в России (Т. Бокарев, Н.И. Геращенко, С.Д. Кузнецов, М.Д. Левин, JI.B, Леонтьев, Д.Н. Рассохин и др.)3.

Собственно теории и практике «паблик рилейшнз» посвящены работы зарубежных4 и отечественных авторов И.В. Алешиной, К.В. Антипова, Ю.К. Баженова, М.Д. Валовой, В.М. Горохова, B.C. Комаровского, В.Л. Музыканта, Л.Б. Невзлина, E.H. Пашен-цева, O.A. Феофанова, А.Н. Чумикова и др.5

1 См.: Грабельников A.A. Общественное самоуправление и массовая коммуникация. М., 1992; Грачев М.Н. Политика, политическая система, политическая коммуникация: Монография. М., 1999; Дмитриев A.B., Латынов В.В. Массовая коммуникация: пределы политического влияния. M., 1999; Дойч К. Нервы управления. Модель политической коммуникации. М., 1993 и др.

2 См.: Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. M., 1999; Почеп-цов Г.Г. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз // Теория коммуникации. М., 2001.

3 См.: Бокарев Т. Энциклопедия Интернета-рекламы. М. 2000; Геращенко Н.И., Соколова А.Н. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. М., 2000; Интернет для журналиста. Под ред. С. Кузнецова и А. Носика. М., 2001; Кузнецов C.B. Внутри Интернет. Методы поиска и информации. М., 2001 ; Левин М.Д. Методы поиска информации в Интернет. М., 2003; Леонтьев Л.В. Поиск в Интернет. М., 2004, Рассохин Д.Н., Всемирная информационная паутина в сети Интернет. М., 1997.

4 См.: Cutlip S.M., Center А.Н., Broom G.M. Effective Public Relations. Englewood Cliffs, 1994; Lesly's Handbook of Public Relations and Communications Chicago, 1998 P.5; White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making public Relations Work. Wokingam etc., 1995. s См.: Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002; Антипов КВ., Баженов Ю.К Паблик рилейшнз для коммерсантов. М., 2000; Балабанов И.Т. Система World Wide Web // Интерактивный бизнес. СПб, 2001; Векслер А. История public relations: попытка хронологии. // "Советник". 1998, №9, 11-12; 1999, №1; Верхоглазенко В., Звезденков А. Шесть уровней развития PR. // "Советник". 1999 г., №6; Горохов В.М. Средства массовой информации и власть /В учеб. пособ. "Основы политической науки". М., 1996; Горохов В.М., Кома-ровский B.C. Связи с общественностью в органах государственной службы. М., 1996; Музыкант В.Л. Реклама и паблик рилейшнз // Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. М., 1998; Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" - кому это нужно? М., 1993; Новиков А. Хронология российских паблик рилейшнз. // "Советник". 1999 г., №7; Пашенцев E.H. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М., 2000; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998; Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001; Связь с общественностью - "паблик рилейшнз" - государственной власти и управления / Под общ. Ред. проф. B.C. Комаровского. -2-е изд. Алматы, 1997; Служба по связи с общественностью ("паблик рилейшнз") в условиях современной России (региональный аспект) // Технологии в политике и политическом управлении. М., 2000; Тюрина И.О. Паблик рилейшнз // Политическая энциклопедия в 2 т. Т.2 / Нац обществ.-науч. фонд; Рук. проекта Г.Ю.Семигин; Науч. ред. совет: пред. совета Г.Ю.Семигин. М., 1999. С.97; Феофанов O.A. Реклама и паблик рилейшнз // Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000; Чумиков А.Н. "Паблик рилейшнз": понятие, история, структура // Связи с общественностью: Учеб пособие. М., 2000 и др.

Особо следует выделить книгу С. Блэка «Паблик рилейшнз» (2002 г.), издававшуюся неоднократно на многих языках мира, в том числе и в России.1

Полезным было осмысление диссертационных работ, в которых рассматриваются различные аспекты коммуникации, роль СМИ в современном обществе, соотнесенность традиционных масс-медиа с деятельностью структур, служб «паблик рилейшнз» и Интернета.2

Среди теоретической литературы особого внимания заслуживают исследования современных систем, технологий Интернета, прежде всего те, в которых рассматриваются вопросы его интеграции с системой ПР.3

Для осуществления анализа возможностей применения Интернет-технологий в деятельности структур и служб «паблик рилейшнз» автор воспользовался статьями в сборниках, журналах, газетах, посвященными собственно технологиям «паблик ри

1 См.: Блэк. С. Паблик Рилейшнз. М., 2002.

2 См.: Бударина O.A. Коммуникативные технологии формирования и продвижения имиджа муниципальной власти (политологический анализ). Диссертация кандидата политических наук. М., 2002; Жарникова Э.Б. Совершенствование деятельности служб по связям с общественностью региональных органов власти Российской Федерации в процессе выработки политико-административных решений. Автореферат диссертации кандидата политических наук. М., 2001; Мельник Г.С. Массовая коммуникация как фактор политического влияния. Диссертация доктора политических наук. СПб., 1998; Павлютенкова М.Ю. Оптимизация политического управления на основе современных информационных технологий. Диссертация кандидата политических наук. М., 1999; Полуднщын В.Е. Государственная информация как важный фактор управления политическими процессами в условиях модернизации российского общества. Диссертация кандидата политических наук. М., 1996; Родина М.П. Информационные основы политического процесса. Диссертация кандидата политических наук. М., 1998; Чичановский A.A. Взаимодействие средств массовой информации и властных структур в условиях модернизации российского общества.( Политологический анализ). Диссертация доктора политических наук. - М., 1995 и др.

3 См.: Алешина КВ. Интернет в паблик рилейшнз // Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. М., 2002; Интернет и паблик рилейшнз // PR - сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. М., 2002; Мэтью М. Риви Оценка политических веб-сайтов // Справочник по политическому консультированию / Под. ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера: Пер. с англ. М., 2002; Пашенцев E.H. Интернет открывает новые возможности// Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - 2-е изд. М., 2000 и др. лейшнз», а с другой раскрывающими возможности применения «хай- тэк» технологий.1

Весьма специфичным направлением использования «паблик рилейшнз» являются так называемые «черные технологии», противодействие которым рассматривается в ряде публикаций.2

Безусловно, исходя из темы нашего исследования мы вое-пользовались богатым спектром информации вэб-сайтов.

Существующая научная литература, посвященная общим и специальным аспектам функционирования служб «паблик рилейшнз» не снимает потребности в дальнейшем изучении этого

1 См.: Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Лоббирование корпоративных интересов предпринимателей // Связи с общественностью. М., 2001; Василенко А.Б. Лоббизм // Пиар крупных российских корпораций. М., 2001; Векслер А.Ф. Как применять PR в лоббировании // Связи с общественностью для бизнеса. - 1-е изд. Н. Новгород, 2001; Интернет и паблик рилейшнз // PR - сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. М., 2002; Моисеев В.А. Лоббизм // Паблик рилейшнз. Теория и практика.М.: ООО "ИКФ Омега - Л", 2001 и др.

2 См.: Векслер А.Ф. Черный PR - дитя желтой прессы // Связи с общественностью для бизнеса. - 1-е изд. Н. Новгород, 2001; Вершинин M С. Электронная демократия как форма политической коммуникации в информационном обществе // Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001; Лукашев А.В. Пониделко А.В. Международный черный PR как высшая фаза развития "цивилизованного общества // Анатомия демократии или черный PR как институт гражданского общества. СПб, 2001 и др.

3 Www.bst.spb.ru - Бюро социальных технологий; www.bizleag.ru - Группа компаний "Деловая Лига"; www.ima-consulting.ru - ИМА-консалтинг; www.imageland.ru - Имиджленд Edelman PR; www.ipi.ru - Институт прокризисных исследований; www.image-contact.ru - КГ "ИМИДЖ-Контакт" ; www.maximagroup.ru - КГ "Максима"; www.triangle.ru - КГ "Треугольник"; www.rakours-pr.ru - KK "Ракурс-ПР" ; www.ya-corp.ru - Корпорация "Я" ; www.pressclub.host.ru - Международный пресс-клуб; www.missial.ontheweb.ru - Миссия-Л; www.prnet.ru - Михайлов и Партнеры; www.glasnet.ru/~nast - Независимое агентство социальных технологий; www.user.cityline.ru/~novocom - Новоком; www.obrsv.msk.ru - Обратная связь; www.psycho.ru - Психология и бизнес Online; www.rim.ru - Р.И.М.; www.romir.ru -РОМИР Консалтинг и PR; www.rose.ru - РОУЗ креативные стратегии; www.prserv.ru - Служба PR; www.sppr.da.ru - Старая площадь; www.cpt.ru - Центр политических технологий; www.ancentr.ru - Центр политической конъюнктуры России; www.nikkolom.ru - ЦПК "Никко-ло М"; www.indem.ru - Фонд "ИНДЕМ"; www.sibforum.ru - Фонд развития политических технологий и прогнозирования "Сибирь - Форум"; www.fep.ru - Фонд эффективной политики; www.aces-group.com - Aces PR; www.intermedia.ru — InterMedia; www.m-c.ru - Market Communications; www.chel.com.m/ni - New Image; www.nfq.ru/pr/pr.html - NFQ Капелла; www.media-kit.com - PR-центр "Медиа-Кит"; www.promaco.ru - Promaco; www.pvc.ru - Pro Vision Communications; www.prpassat.ru - PR Passat; www.prp.ru - PRP Group; www.prsg.ru - PR Service Group; www.prt.ru - PR-Technologies; www.pr-expert.sandy.ru - PR-Эксперт; www.publicity.ru -Publicity PR; www.republic.ru - Republic; www.speaker.ru - SPEAKER; www.pr.sib.ru - STR Group и др. феномена и подтверждает необходимость анализа проблем технологического замещения традиционных технологий ПР информационными технологами (технологиями Интернета).

Объект исследования: информационные технологии в системе "паблик рилейшнз".1

Предмет исследования: информационные интернет — технологии (особенно сетевые СМИ) в ПР-деятельности.

Цель исследования: изучение информационных Интернет-технологий в системе «паблик рилейшнз», выявление их сущностных характеристик и способов применения в российском секторе интернета (Рунет).

Задачи исследования:

1. Анализ системы «паблик рилейшнз», ее внутренней структуры, особенностей функционирования;

2. Рассмотрение моделей интеграции «паблик рилейшнз» и Интернета;

3. Исследование сетевых СМИ российского сектора Интернета с точки зрения их использования в структуре «паблик рилейшнз»;

4. Изучение применения Интернет-технологий в конкретных «Пр-проектах», таких как формирование имиджа лидеров и организаций, мониторинга корпоративного и общественного мнения, лоббистской деятельности и др.;

5. На основе исследования «черного «ПР» прогнозирование его модификации и способов локализации последствий.

Под информационными технологиями мы понимаем совокупность методов, приемов, форм информационной ПР-деятельности, обусловленных целью этой деятельности и обеспечивающих эффективное достижение этой цели.

6. Формирование предложений по повышению эффективности использования информационных технологий в системе «паблик рилейшнз».

Теоретическая и методологическая база исследования.

Междисциплинарный характер исследования повлиял на формирование его теоретической и методологической базы. Использованы системно-исторический, онтологический подходы, совокупность принципов сравнительного, структурно-функционального, типологического анализа. Диссертация опирается на концептуально-дискурсный подход, который позволяет исследовать интересующие нас явления не только в имманентных им формах развития, но и в их диалектических, корреляционных, факторных отношениях, взаимообусловленности, взаимозависимости, взаимовлиянии.

Методы исследования. В своем исследовании автор использует совокупность методов анализа, обобщения, индукции, синтеза и других подходов, используемых в теории журналистики. При сборе и обобщении эмпирического материала использовались методы наблюдения (в том числе - включенного наблюдения), анкетирования, формализованного и неформализованного интервью, экспертного опроса и контент-анализа.

Эмпирическую базу диссертации составили прикладные данные теоретико-журналистских, социологических, культурологических исследований, проведенных различными научными структурами, информационно-аналитическими центрами, в том числе с личным участием автора; официальные документы, данные статистики, материалы периодической печати, отчеты и документы различных общественно-политических кампаний, результаты экспертных опросов, в проведении которых принимал участие автор, а также данные, содержащиеся в российском секторе Интернета.

Научная новизна диссертации состоит в постановке и решении теоретической проблемы интеграции «паблик рилейшнз» и Интернета как видов коммуникационной деятельности. В отечественной науке эта проблема не имеет сколько-нибудь значительных разработок. Попытка решить поставленный в данной диссертации вопрос о взаимодействии Интернета и «паблик рилейшнз» отвечает на потребности развития теории в области коммуникации, журналистики и «паблик рилейшнз».

Общая рабочая гипотеза исследования заключается в предположении о том, что использование информационных технологий, особенно возможностей Интернета (сетевых СМИ) может существенно изменить систему функционирования «паблик рилейшнз», способствовать как повышению эффективности этой системы, так и поискам путей противодействия манипулятивным технологиям, применяемым в сфере «паблик рилейшнз».

Теоретическая значимость работы. Теоретическое значение исследования определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в диссертации, дали возможность автору сформулировать или значительно дополнить характеристики коммуникационных процессов в современной России. Предложенные диссертантом положения и выводы в определенной степени восполняют пробел в теоретическом осмыслении феномена «паблик рилейшнз» как подсистемы информационного общества, его онтологической, аксиологической сущности, глубокого феномена «паблик рилейшнз», форм организации, структур и механизмов деятельности, а также дают возможность замещения традиционных технологий инновационными подходами, в том числе, технологиям Интернета. Положения и выводы диссертации могут быть использованы при чтении курсов «Современная коммуникация»; «Коммуникационные технологии»;

Связи с общественностью»; «Интернет-мониторинг в деятельности служба «паблик рилейшнз» и др.

Материалы исследования могут быть полезными практическим специалистам сферы «паблик рилейшнз», лидерам и аппаратным работникам политических организаций, представителям бизнес-структур, публичным политикам, исследователям, аналитикам.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения, списка литературы.

Заключение диссертации по теме «Журналистика», Бикбаева, Светлана Амировна

В завершение работы, опираясь на итоги проведенного анализа мы можем сделать некоторые выводы.В условиях демократизации современного российского обще ства феномен «паблик рилейшнз» получает все большее развитие в различных сферах жизнедеятельности, способствуя совершенство ванию его государственных, политических, экономических и иных институтов и современных коммуникационных технологий.Феномен «паблик рилейшнз» в России базируется на богатстве зарубежного опыта и зарождающихся отечественных традициях способствует транспарентности государственной власти, обеспече нию взаимосвязи, взаимозависимости, взаимообусловленности раз вития государства и гражданского общества, повышению эффек тивности управления, в конечном итоге обеспечивать необходимую помощь в разработке и реализации стратегии развития России.В системе «паблик рилейшнз» происходит определенная ди версификация. Сегодня достаточно четко дифференцируются такие направления как деятельность ПР в сфере государственной инфор мации; бизнес-структур; политических организаций.Коммуникационные исследования «паблик рилейшнз» как подсистемы информационного общества необходимы и целесооб разны и в дальнейшем, поскольку могут внести позитивный вклад во все сферы деятельности органов власти, бизнес-структур, поли тических, общественных организаций как по вертикали, так и по горизонтали в развитии структур современного гражданского об щества. Представляется целесообразным связать подобные исследова ния с другими дисциплинами, такими как менеджмент, теория ор ганизации и информации.Сформированная в ходе исследования интегративная концеп ция «паблик рилейшнз» опирается на такие составляющие как сис темный, институциональный, исторический, аксиологический и иные подходы, что позволило рассмотреть феномен связей с обще ственностью комплексно в присущих ему проявлениях и многочис ленных взаимосвязях и взаимозависимостях.Вызовы информационной эпохи определяют востребованность служб «паблик рилейшнз», широкое внедрение новых информаци онных технологий. Сегодня мы можем говорить о ПР как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления, в работе правительств и государственных служб, ком мерческих, политических, творческих организаций. Общие прин ципы ПР универсальны как в государственном, так и в коммерче ском секторе, но, безусловно, у каждой из них есть специфические особенности.Мы должны видеть, что на постиндустриальном этапе развития при переходе к информационному обществу происходит трансфор мация социально-экономической и в определенной степени поли тической организации общества, когда информационный фактор становится существенно более значимым в социальном и политиче ском регулировании.Долгосрочной стратегической целью государственной инфор мационной политики России должно стать формирование открыто го информационного общества, интегрируемого в мировое инфор мационное пространство с учетом национальных особенностей и интересов при обеспечении информационной безопасности на внутригосударственном и международном уровнях.Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР - персонал дол жен быть готов к работе по следующим направлениям: выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР - проблем; давать советы, заниматься консультационной дея тельностью; разрабатывать и осуществлять ПР - программы (ПР -

кампании); интегрировать все коммуникационные функции.Активное внедрение и использования в ПР -_акциях Интернет медиа на сегодняшний день представляется все еще дискутируемой, но вполне реализуемой задачей, направленной прежде всего на приобретение опыта и отработку эффективных технологий.Информационные Интернет-технологии «паблик рилейшнз» могут строиться селективно, ориентируя свои программы на спе цифически сегментированную аудиторию, круг запросов которой, существенно отличается от запросов пользователей Интернета.Глобальная проблема т. н. цифрового расслоения (или нера венства граждан) является важным социальным аспектом развития и общества и Интернета. Это различия в возможности доступа гра ждан к информации, знаниям, к образованию во многом формиру ют факторы современного социального, экономического, политиче ского расслоения общества, его нестабильности и конфликтности, что необходимо учитывать и в теоретических построениях и в об щественно-политической и экономической практике деятельности ПР-служб и структур предприятий, организаций, образовательных учреждений.Проблема дальнейшего развития и повышения эффективности использования инновационных технологий в системе ПР упирается

в финансовые и технические возможности. Кстати, именно по этой причине амбициозные планы «электронизации» России, обозначен ные и пропагандируемые федеральными властями, встречены с из рядной долей скепсиса. Сегодня в реализации программы «Элек тронная Россия» наблюдается существенное запаздывание от дек ларируемых целей и сроков.Это не значит, что перспективы «перевода» PR-технологий в режим он-лайна, являются проблематичными. Напротив, этот про цесс открывает новые широкие возможности, значительно расши ряющие сферу связей с общественностью. Привлекательность Ин тернет для ПР увеличивается по мере обретения сетью свойств СМИ - вместе с ростом аудитории и информационно технологического потенциала сети и ее российского сегмента Рунета.Гипертекст как набор текстовых, звуковых и видеодокументов, связанных взаимными ссылками-переходами, в том числе и на ком пьютерах удаленного доступа, позволяет размещать в Интернет множество разнообразных данных, а также вести обширный пред метный поиск, что в совокупности образует сетевую структуру, по зволяющую по иному взглянуть на перспективы формирования и развития в России правового, демократического, гражданского об щества.WWW - гипертекстовая информационная система с элемента ми мультимедиа, представляет недоступные большинству участни ков рынка еще несколько лет назад изобразительные и информаци онные возможности для продвижения товаров, услуг, организаций, персон и идей в глобальной информационной среде, что весьма плодотворно развивает и обогащает возможности деятельности

служб и структур «паблик рилейшнз» во всех сферах современного российского общества.Возможности применения интернетовских технологий в дея тельности российских служб «паблик рилейшнз» хорошо осозна ны, но используются пока далеко не достаточно. Весьма вероятно, что одна из основных причин этого - утвердившееся у потенциаль ных клиентов, да и у части самих пиарменов, представление о поль зе и доходности использования ПР только в политических, часто «грязных» кампаниях. Поэтому, может быть, одной из главных на сегодня задач ПР-служб становится задача формирования собст венного паблисити, иного, не политизированного имиджа, и пред ставление доказательств собственной необходимости для любой организации, для любой группы лиц, занимаюш;ейся публичной деятельностью.Здесь весьма широкое поле деятельности. Задача: не столько продекларировать, сколько продемонстрировать возможно более широким слоям общ;ества свою нужность этому обществу. Его сле дует убеждать, что с системой «паблик рилейшнз», в целом, и ее конкретными структурами, в частности, предоставляются новые информационные возможности, активно влияющие на социальный статус всех граждан. Ныне же все формы связей с общественностью нацелены на переубеждение аудитории: «мы не такие плохие, как вы думаете». Совершенствование же взаимоотношений «власть и общество», «бизнес — общество», «партии - общество» должно пе рейти к иной мотивации - «мы лучше, чем вы думаете». Если кон кретная фирма нацелена не на «самообслуживание», то у нее есть много путей нахождения более тесного контакта и взаимопонима ния с обществом в целом с определенными сегментами той или

иной аудитории.Содержание ПР-деятельности может получать обоснование в специальных разработках. В частности, спонсорство и меценатство не должно рекламироваться как покупка голосов, манипулирование общественным мнением, это должно быть продвижением проектов полезных и нужных как власти, бизнес-структурам, политическим партиям, лидерам, так и обществу в целом.Создание позитивного имиджа организации в условиях недос таточной политической и экономической определенности - едва ли менее важная задача, чем приращение собственности и завоевание новых рынков. Здесь могут быть полезными и самые современные технологии Интернета. При этом имидж следует рассматривать не как «виртуальное», не соответствующее истине явление, а как сред ство для достижения благоприятствующих их условий деятельно сти властных структур, бизнес-организаций, политических партий и движений.Как одну из важнейших составляющих работы следует рас сматривать способы и усилия, направленные на становление граж данского общества - опоры и естественной среды существования рыночной экономики.Полнота замещения традиционных технологий «паблик ри лейшнз» новыми информационными технологиями должна быть взвешенной и реалистичной. Речь идет — об использовании возмож ностей Интернета в деятельности структур ПР, а не о полной их пе реориентации и замещении технологиями «хай-тек». Такой подход представляется наиболее правильным. Некоторые энтузиасты Ин тернета готовы перевести на интернетовские технологии все под разделения ПР-служб. Это нецелесообразно и неразумно. Интернет помогает расширить спектр общения, но он не смо жет заменить методы работы с общественностью, в частности, те, которые требуют личного присутствия. Кроме того, некоторые тра диционные, но вполне продуктивные технологии могут и должны существовать параллельно интернетовским. Словом, любое, даже самое активное внедрение в Сеть - не самоцель и не дань моде, а средство повышения эффективности службы в каждом конкретном случае.Опыт - уже есть. Сегодня в Рунете - десятки ПР- сайтов, в Ин тернете - тысячи. Сетевая аудитория в России сейчас достигает почти 10 млн. человек. Причем качественные характеристики этой аудитории впечатляют - это наиболее активные, влиятельные и об разованные граждане.Технологические возможности сети весьма разнообразны и значительны. Даже если пропагандистская кампания не даст немед ленного эффекта — она вполне может многократно окупиться в бу дущем. Виртуальные кампании очень дешевы по сравнению с ре альными. Это особенно важно для общественных организаций, ре шающих проблемы с минимумом материальных средств. В сетях достаточно легко адресно ориентироваться на работу с узкими це левыми группами - потребителями определенного информационно го ресурса. Поставка информации через Сеть осуществляется очень оперативно и подразумевает высокую упорядоченность, целевую направленность, концентрацию, оперативность информации, пред ставление ее в нужную точку, в целесообразное время и на соответ ствующих носителях. Для информации негативного характера часто бывает важна анонимность. Сеть вполне может обеспечить и это условие, используемое профессионалами не только для изучения и формирования общественного мнения, но и для манипулирования последним. Нередки случаи, когда происходит интеграция Интер нета и СМИ, оперативная информация из Сети тиражируется тра диционными масс-медиа.Несмотря на все удачи российских «паблик рилейшнз» взаи мопроникновение ПР и Интернет-технологий, эта работа находится на начальной стадии. Нужны качественно новые технологии и но вые подходы. Когда они появятся — достоинства всемирной паути ны для служб связей с общественностью раскроются в полной мере, что, безусловно, может и должно оказывать соответствующее влия ние на обеспечение транспарентности политической власти, орга низацию диалога властных структур и общества в целом.Внедрение новых технологий и использование в них традици онных и новых подходов начинает существенным образом воздей ствовать на социально-экономические и политические сферы обще ства в двух направлениях: с одной стороны - поддержка равновесия в общественных структурах, и как следствие - тенденции социаль но- политической, экономической стабилизации; с другой стороны • вбрасывание компромата, формирование негативного имиджа, распространение слухов, разрушение менталитета, искажение и де зинформация населения, что подпадает под формулировку «чер ные», «грязные», «серые», «теневые» технологии, ведет к возмож ной дестабилизация общества.Можно ли противодействовать расширению второго направле ния? Пока положительного ответа на этот вопрос нет. Все предла гаемые меры контроля, цензуры, регламентации в той или иной степени нарушают существующее законодательство. В отношении Интернета оно наиболее несовершенно. Так, в частности, не опре- 173 -

делено даже, подпадают ли сетевые СМИ под закон о СМИ, В ре зультате Интернет — и российский Рунет в том числе - пока сущест вуют как бы над законом. Это не дает возможности пресекать явные нарушения, и поощряет нарушителей. Однако, с другой стороны, посягательство на свободу перемещения информации, на свободу слова в мировой сети мировое общественное мнение безоговорочно осудит.Бизнес-сообщество, журналисты, пиармены достаточно хоро шо освоили технологии «паблик рилейшнз», сложнее с чиновника ми и политиками. Возможно, придется ждать смены поколения, чтобы Сети как средству коммуникации было оказано соответст вующее внимание. Но самый сложный вопрос - вопрос перехода количества в качество, нового витка развития, прорыва России в цивилизованное будущее не только в сфере экономики, политики, социальных отношений, но и в сфере информационных технологий.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Бикбаева, Светлана Амировна, 2004 год

1. Alan R. Freitag, "PR Planning Primer: Bite-Sized Morsels Make 1. Simple," Public Relations Quarterly 43, No. I (Spring 1998): 15.

2. Banks S. Multicultural Public Relations: A social-Interpretive Approach. Iova State University, 2000.

3. Broom and Dozier, Using Research in Public Relations: Applications to Program Management, 302-13.

4. Byron Reeves, "Now You See Them, Now You Don't: Demonstrating Effects of Communication Programs", Public Relations Quarterly 28, no. 3 (Fall 1983): 17.

5. Cullip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. — P. 424;

6. David H. Brown, "Government Public Affairs — Its Own Worst Enemy," Public Relations Quarterly 26 (Spring 1981): 4.

7. Deborah Hauss, "Setting Benchmarks Leads to Effective Programs", Public Relations Journal 49, no. 2 (February 1993): 15.

8. Glen M. Broom and David M. Dozier, Using Research in Public Relations: Applications to Program Management, 89-113 (глава 5, "Designing the Research").

9. Guidelines and Standards For Measuring and Evaluating PR Effectiveness. Published by the Institute for Public Relations, University of Florida, USA. 1997.

10. O.Henry R.A. Marketing Public Relations: The HOWS That make it work. Iova State University Press, 2000. 296 p.

11. Keith Elliot Greenberg, "A Taxing Challenge: The IRS Works to1.prove Its Image", Public Relation Tactics 5, no. 2 (February 1998): 27.

12. Linda Childers Hon, "What Have You Done for Me Lately: Exploring Effectiveness in Public Relations", Journal of Public Relations Research, 9, no. 1 (1997): 1.

13. Marchand R. Creating the Corporate Soul: The Rise of Public Relations and Corporate Imagery in American Big Business. Univ. of California Press, 2001. 470 p.

14. Walter K. Lindenmann, "Setting Minimum Standards for Measuring Public Relations Effectiveness," Public Relations Review 23, no. 4 (1997):402.

15. Walter K. Lindenmann, "Dealing with the Major Obstacles to Implementing Public Relations Research", Public Relations Quarterly28.no. 3 (Fall 1983): 12-16.

16. Webster F. Theories of the Information Society. London and New York, 1998;

17. Wilcox D., Ault .P., Agee W., Cameron G. Public Relations 6-th ed. Addison-Wesley Pub. Co., 2000. 608 p.

18. William E. Sledzik, APR, "Killing Bambi: The deer population explosion challenges public officials and PR pros", Public Relation Tactics 5, no. 3 (March 1998): 13.

19. Абадиев М.Б., Коханов Е. Ф. Формирование службы связей с общественностью в системе управления занятостью: первый опыт в Республике Ингушетия // Менеджмент в России и за рубежом.2000. —№ 3.

20. Белогуров А. Металлургия и PR: в борьбе за позитив // Металлоснабжение и сбыт. — 2000. —№ 4. —С. 62-65.

21. Белошапка М. "Лента.ру" раздает почтовые ящики. Граница между СМИ и сервисами в интернете стирается. Независимая газета. - 2001. - 23 ноября.

22. Боброва Л. Г. О характере и прагматике информационных текстов Паблик Рилейшенз в Internet // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкульт, коммуникация. — 1999.—№ 1.

23. Буров В. Новые рекламные технологии в Интернете. -Коммерсантъ. 2000. - 26 января.

24. Вакурова Н. В. Mass-media и политический PR. Парламентская журналистика в России // Вестн. ун-та/ Гос. ун-т упр. Сер.: Социология и упр. персоналом. 2000. № 1.

25. Василенко А. Б. Общественная роль корпоративных "Паблик Рилейшенз" // Полития: Анализ, Хроника, Прогноз. — 2000/2001.4.

26. Ворошилов В. В. Mass media, PR, реклама: проблемы взаимодействия // Изв. СПбГЭТУ (ЛЭТИ) / С. -Петерб. электротехн. ин-т. Сер.: Гуманитар, и соц. -экон. науки. — 2000.Вып. 1. —С. 34-41.

27. Ивашиненко H.H. Служба по связям общественностью в налоговой инспекции // СоцИс: Соц. исслед. —1999. —№12.—С. 124-127.

28. Ильясов Ф. Политический маркетинг и феномен лидерства // Гос. служба: Наука. Практика. Исторический опыт. — 1999. —№ 1.— С. 99-109.

29. Калиберда Е. Г. "Паблик Рилейшенз" — что это такое и кому это нужно // Конверсия в машиностроении. — 2000. —№6.—С. 14-17.

30. Коляда С. Рунет вручил своего "Оскара". Коммерсантъ. - 2002. -25 марта.

31. Королько В. К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшенз // Сощол.: Teopifl, метод!, маркетинг ~ Sociology theory, methods,marketing. — Кшв, 2000. — № i.—C.62-75.

32. Костина H. А. "Паблик Рилейшенз" в процессе подготовки библиотекаря-библиографа // Проблемы информ. культуры. — 2001. —Вып. 10.—С. 128-134.

33. Коханов Е. Ф. Социально-психологическое поле "пабликрилейшенз" // Вести, ун-та. // Гос. ун-т упр. Сер.: Социология и упр. Персоналом—2000.—№1.—С. 143-155.

34. Курочкин В. В. К дефиниции понятия "паблик рилейшенз" // Вестн. ун-та // Гос. ун-т упр. Сер.: Социология и упр. персоналом.2000.—№1.—С. 180-184.

35. Лайдинен Н. В. Руководители агентств по связям с общественностью о современном состоянии рынка РЯ в России // Маркетинг в России и за рубежом. —2001 —№2.—С. 78-86

36. Лайдинен Н. В. Руководители агентств по связям с общественностью о современном состоянии рынка РЯ в России // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. —№3.—С. 84-92. — Окончание. Начало: № 2.

37. Любошиц С., Сергеев И. Студенты в виртуале. (о Рунете) -Московский комсомолец. 2001. - 1 октября.

38. Макаревич Э. Противоречие между технологиями "Паблик Рилейшенз", демократией и свободой личности // Диалог.—1998. -№8. —С. 10-18.

39. Макаревич Э. Технологии "Паблик Рилейшенз" и управляемость, поведения // Диалог. — 2000. №3. — С. 48-54.

40. Мальцев П. В. Пресс-релиз как эффективный инструмент "РЯ" // Подъем. Трансп. оборуд. - 2001. — № 2/3. — С. 3.

41. Овчинникова М. А. Паблик рилейшенз как инструмент политики в США // США. Канада: экономика, политика, культура. — 2001.4. С. 46-63.

42. Овчинникова М.П. РЯ-стратегии выпускников вузов: (Социол. ислед.) // Народонаселение. —2001.—№ 1.—С. 159-162.

43. Панарин А. Глобальное информационное общество: вызовы и ответы // Власть. 2001. - №1. - С. 15

44. Пащенкова Т. В. РЯ в системе инфрмационной деятельности / Философия. Информация. Упр. — 2000. —Вып. 1. — С. 67-80.

45. Петренко А. Дочки-матери. В середине марта в "Лесных далях" пройдет VI Российский интернет-форум. Сетевые ресурсы традиционных СМИ показали гораздо более мощную динамику, чем интернет-издания. Независимая газета. - 2002. - 1 марта.

46. Пичугин И. Интернет по телевизору. Коммерсантъ. - 2000. - 20 июня.

47. Пичугин И., Овчинников Б. Рунет подрос наполовину. -Коммерсантъ. 2001. - 28 декабря.

48. Проскурин С. Геополитическое измерение информационной безопасности России // Власть. 2001. -№1. - С.30

49. Репутация фирмы (Паблик рилейшенз) // Экон. журн. — 1991. — № 48. С. 8.

50. Рунет вырос на на 40%. Коммерсантъ. - 2002. - 8 февраля.

51. Синяева И., Земляк С. Развитие ПР в системе бенчмаркетинга // Маркетинг. — 2000. —№4.—С. 79-88.

52. Скрипюк И. И. Политическая реклама и политический ПР в России // Общество и политика. — СПб., 2000. — С. 192-244. — Библиогр. с. 242-244.

53. Слугин Г. Время расширять сферу влияния. Истории успеха рекламных кампаний в онлайне. Полное и эффективное воздействие на средний класс возможно только через интернет. -Независимая газета. 2002. - 15 марта.

54. Супрун А. П. Янова Н. Г. Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг // СоцИс: Соц. исслед. — 2000. —№2.—С. 51 -62.

55. Тучков С. М. Особенности применения паблик рилейшенз в региональной избирательной кампании / Вести. Моск. ун-та. Сер. 12, Полит, науки. 2000. - № 4. — С. 83-96.

56. Тучков С. М. Становление политических паблик рилейшенз предпосылки, проблемы и перспективы // Вест. Моск. ун-та. Сер. 12. Полит, науки. — 2001. № 2. — С. 16-27.

57. Федоркин Н. С. "Паблик рилейшенз" как наука и искусство: методологические проблемы становления // Вести. Моск. ун-та. Сер. 18. Социол. и политология. 2000. - № 1. — С. 129-141.

58. Федотова М. Г. О подмене понятий и ее последствиях (теоретические противопоставления рекламы и РЯ) // Омский науч. вестн. 2000. Вып. 13. - С. 62-64.

59. Хенкин С. Корпорация и работник: роль "Паблик Рилейшенз" // Власть. — 2000. — № 1.—С. 39 46.

60. Худяков С. "Паблик рилейшенз: новый шаг в бизнесе // Рос. экон. журнал. 1993. — №1.—С. 69-72.

61. Ценность интернета в сотовых телефонах. - Коммерсантъ. - 2001. - 10 августа.

62. Чукаева У. А. Корпоративная культура и паблик рилейшенз (РЯ) в промышленных организациях // СоцИс: Соц. исслед. — 2000. — № 8. —С. 74-78.

63. Шаронов Д. И. О проблеме адекватности применения технологий "паблик рилейшенз" в условиях современной России // Вестн. тамб. ун-та. Сер.: Гуманит. науки. — 2000. — Вып. 2.—С. 19 23.

64. Шишкина М. Светлые пиарщики нуждаются в реабилитации. -СПб: газета "Вести". 2000. - 26 сентября.

65. Щеглов Л.М. Чтобы имидж состоялся, обращайтесь к бессознательно- му. СПб: "РЯ-диалог" №3, 2000.

66. Щедрин Д. Политический маркетинг // Учен. зап. / Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации. — 2000. — Вып. 4. — С. 238-249.

67. Яковлев И. Г. Информационно-аналитические технологии и политическое консультирование // Полис. — 1998. —№3.—С. 179-191.