Формирование и развитие стратегии предприятий АПК: На материалах Кабардино-Балкарской Республики тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Башлоева, Анжелика Владимировна

• Башлоева, Анжелика Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Башлоева, Анжелика Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О СУЩНОСТИ СТРАТЕГИИ.

1.2. ФАКТОРЫ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК II ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

2.1. Анализ потенциала предприятий АПК Кабардино-Балкарской республики.

2.2. Анализ основных экономических показателей деятельности предприятий АПК КБР.

2.3. Оценка эффективности стратегических решений.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК.

3.1. Методика оценки эффективности реализации стратегии

3.2. Формирование и развитие интеграционной стратегии предприятий АПК.

3.3. Стратегия развития маркетинговых коммуникаций.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование и развитие стратегии предприятий АПК: На материалах Кабардино-Балкарской Республики»

Актуальность темы исследования. В настоящее время основной вектор реформ направлен на уровень предприятий. Реформа предприятий, призванная дать импульс реформированию всей экономики, должна опираться на несколько положений, а именно: реформирование управленческой структуры предприятия, призванное существенно повысить устойчивость, стабильность и эффективность экономики; и восстановление сбалансированной управленческой структуры и хозяйственно-инновационных процессов. Это требует совершенно новых подходов к управлению, на первый план выдвигается проблема формирования стратегии.

В современных условиях предприятие может эффективно функционировать лишь в том случае, если изменить вектор планирования его деятельности и при составлении планов - идти от будущего к настоящему, а не от прошлого к будущему. Для этого необходима модификация управления предприятием, нацеленная на выработку долгосрочной стратегии развития, создание управленческого инструментария для превращения этой стратегии в текущие производственно-хозяйственные планы. Процесс адаптации системы управления к внешней среде, которая на этапе перехода экономики Российской Федерации к новым хозяйственным формам становится все более динамичной, сложной, слабопредсказуемой, - это процесс, в рамках которого возможно выявление закономерностей построения и функционирования систем управления на принципах стратегического управления. Разработка и применение методологии и конкретных форм стратегического менеджмента вызваны глубокими объективными причинами, обусловленными ускорением темпов изменений среды всех видов деятельности. Это результат эволюции теории и методологии управления.

Для устойчивого развития предприятиям АПК важно обладать способностью адаптации к быстро меняющимся внешним условиям, способностью и стремлением к целеобразованию, к обнаружению региональных потребностей, к анализу экономической конъюнктуры рынков товаров и услуг, к обеспечению внутренней гибкости.

В этой связи актуализируются вопросы, связанные с разработкой и внедрением на предприятиях агропромышленного комплекса стратегии, учитывающей производственный потенциал предприятий, который в настоящее время используется лишь на 50% и потребности регионального рынка, которые, в основном удовлетворяются за счет иностранной продукции. Специфику развития предприятий АПК обусловливают не только институциональная среда, но и региональные различия, которые обусловлены степенью специфичности активов (степень развитости конкурентного рынка); степенью стабильности рынка; степенью склонности к риску; степенью сложности сделок, зависящей от общего уровня социально-экономического развития региона.

В этой связи при исследовании проблемы разработки стратегии предприятий АПК предпринята попытка обосновать подход к формированию стратегии, с учетом объективных и субъективных факторов выбора стратегии и оценкой эффективности ее реализации, предусматривающий развитие интеграционной стратегии предприятия и стратегии развития маркетинговых коммуникаций.

Степень разработанности проблемы. Понятие стратегия давно завоевало популярность, на протяжении трех последних десятилетий тема стратегий широко разрабатывается в научных исследованиях. Основной вклад в разработку данной темы внесли западные исследователи. Первые работы по стратегии относятся к середине 50-х годов (Ф.Селзник, У.Ньюман, К.Эндрюс), в них стратегия рассматривается как некая модель, замысел или план, основное внимание концентрируется не на результате, а на процессе.

Значительный вклад в исследование проблем формулирования и формирования стратегии внесли И. Ансофф, Д. Шендел, А. Коул, М. Ханнан, Дж. Фриман, Г. Минцберг, Г. Хэмел, Г. Саймон, Дж Куинн, К. Прахалад Р. Макдональдс и др. Западная управленческая мысль в этой области развивалась в трех направлениях: формирование, формулирование и процесс разработки. Основной акцент в этих исследованиях делается на крупные, укоренившиеся, зрелые компании, а также стабильные внешние условия.

В. В. Глухов, А. П. Градов, Р. А. Фатхутдинов, Г. Б. Клейнер, А. Н. Люкшинов, В. К. Потемкин, В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова, А. Е. Карлик, Д. В. Соколов и др. обосновали стратегические принципы деятельности предприятий, необходимость антикризисного управления, выделение в стратегии стратегических зон хозяйствования, необходимость различных подходов с учетом национальный специфики и повышающейся неопределенности окружающей среды предприятия. Однако, в данных исследованиях не нашли отражения специфические условия, в которых функционируют предприятия агропромышленного комплекса, факторы выбора стратегии, что и предопределило выбор темы диссертационной работы, цель и задачи, а также основные направления исследования.

Цель и задачи исследования. Целью работы является разработка стратегии развития предприятий, уточнение методических и практических рекомендаций по выработке стратегии, учитывающих состояние регионального аграрного рынка.

Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

- исследование концептуальных представлений о сущности стратегии и стратегического процесса, технологии процесса разработки стратегии развития предприятий агропромышленного комплекса;

- выявление и систематизацию факторов выбора стратегии, формирование системы организационного и информационного обеспечения процесса разработки стратегии;

- оценку потенциала предприятий регионального АПК и комплексный анализ эффективности функционирования предприятий в условиях рыночной среды функционирования;

- уточнение методологии оценки эффективности реализации стратегии деятельности предприятий;

- формирование интеграционной стратегии развития предприятий АПК и разработку направлений развития маркетинговой стратегии.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования явились хозяйствующие субъекты агропромышленного комплекса Кабардино-Балкарской республики.

Предметом исследования выступает механизм формирования и разработки стратегии развития предприятий на региональном рынке в рыночных условиях хозяйствования.

Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные положения теории менеджмента, теории принятия решений, результаты исследований в области маркетинга, стратегического управления, общей теории систем, основы моделирования экономических систем, экономико-статистического анализа, экономических оценок, а также работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в исследуемой области.

В качестве статистической базы использовались данные Госкомстата РФ и КБР, первичная информация предприятий АПК (ОАО «Нальчикский хлебозавод», ФУГП «Кенже» и др.), статистическая информация отдельных подотраслей агропромышленного комплекса КБР.

Эмпирическую базу исследования составили данные официальной статистики, данные министерств и ведомств различного уровня (Министерства сельского хозяйства и продовольствия КБР, Министерства экономического развития и торговли КБР, Министерства пищевой и перерабатывающей промышленности), а также выборочные данные самого автора.

Научная новизна. К основным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:

- обобщены и систематизированы основные подходы к формированию стратегии предприятия, уточнены этапы разработки стратегии с учетом динамичной, изменчивой и неопределенной среды для оптимального использования существующего потенциала и обеспечения восприимчивости к внешним требованиям;

- сформулированы факторы и критерии выбора стратегии, учитывающие внутреннюю и внешнюю среду предприятия;

- дана оценка эффективности управленческих решений на предприятиях агропромышленного комплекса Кабардино-Балкарской республики

- предложена методология оценки эффективности реализации стратегии;

- разработан механизм формирования интеграционной стратегии предприятия и развития стратегии маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость полученных в ходе исследования результатов исследования заключается в разработке методических рекомендаций анализа эффективности реализации стратегии предприятий АПК, учитывающих цели формирования стратегии, задачи и ресурсы, привлекаемые для ее реализации и разработки на этой основе механизма управления деятельностью данных предприятий. Полученные методические разработки могут быть легко адаптированы к аналогичным проблемам также и в других отраслях народного хозяйства.

В диссертации содержатся ряд конкретных предложений по формированию интеграционной и развитию маркетинговой стратегии предприятий агропромышленного комплекса, использование которых позволит повысить эффективность деятельности предприятий на региональном рынке.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях в гт. Санкт-Петербург, Нальчик, Владикавказ, Кабардино-Балкарской государственной сельскохозяйственной академии.

Основные положения диссертационного исследования отражены в 3 публикациях объемом 3,8 п.л.

Структура работы. Структура диссертационной работы отражает логику проведенного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Работа изложена на 179 страницах машинописного текста, содержит 19 таблиц, 5 рисунков и 2 приложения.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Башлоева, Анжелика Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования получены следующие теоретические и практические результаты.

1. Возникновение различных направлений стратегий во многом связано с различными этапами развития стратегического управления. К настоящему времени концептуально оформились и сложились следующие направления и подходы к определению стратегии.

Формирование стратегии как процесс осмысления. Степень действенности данной модели, на наш взгляд ограничивается в силу того, что обязательным условием разработки стратегии является оценка внешней среды организации, и нередко внешние условия изменяются настолько неожиданно, что все предварительные планы приходится менять, или в силу нестабильности внешней среды разработка каких-либо долгосрочных стратегий становится бессмысленной. Главное внимание в данном подходе концентрируется не на результате, а на процессе, то есть стратегия представляется как модель, замысел или план. Разделение процессов формулирования и осуществления стратегии в изменчивой или относительно сложной внешней среде, как нам представляется просто бессмысленно. Вместе с тем, хотя данная модель не может быть универсальной, ее применение может быть эффективно в ситуациях осуществления радикальных изменений в организации, пережившей период неустойчивости и вступающей в фазу стабильности при условии, что ситуация должна оставаться достаточно стабильной или по меньшей мере предсказуемой, а также в новой организации, имеющей потребность в четком курсе, что позволит ей на равных соперничать с конкурентами.

Формирование стратегии как формальный процесс или стратегическое планирование. В стратегическом планировании акцент делается на декомпозицию и формализацию. Стратегия представляет собой процесс формального планирования, разбиваемого на отдельные шаги, схематически изображенные в виде контрольных таблиц и поддерживаемые соответствующими методами. Стратегическое планирование также же требует не только предсказуемости, но и стабильности во время реализации стратегии, более того каждый шаг в нем привязан к определенной дате. Уязвимым является также процесс сбора и обработки данных, поскольку получить полную и достоверную информацию, а именно количественно детализированные «факты» о деятельности организации и состоянии внешней среды, практически не представляется возможным.

Формирование стратегии как аналитический процесс. Основное внимание концентрируют на завершающем выборе стратегических позиций. В данном подходе ограничивается число стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации, для каждой отрасли имеется ограниченное число стратегий (ключевые стратегии). Вклад данного подхода к разработке стратегии заключается в том, что для каждой отрасли были разработаны если не ключевые, то категориальные стратегии (например, дифференцирование товара и концентрация на определенном диапазоне рыночной деятельности) названные генерическими.

Стратегия должна объединять: процесс построения стратегии, содержание стратегии, организационную структуру и ее окружение, организационную культуру в отдельные последовательно составляющие жизненный цикл организации стадии, то есть формирование стратегии может быть представлено как процесс трансформации.

И главная проблема, на наш взгляд не в существовании стратегического выбора, а в его широте. Выбор подхода к стратегии должен осуществляться в двух измерениях - по степени управляемости внешней среды (в диапазоне от постижимого до дезориентирующего) и открытости предполагаемого внутреннего процесса (в диапазоне от рационального до естественного). При этом в первом случае речь идет о рациональных процессах в предположительно контролируемом окружении, а во втором, процессы рассматриваются как более естественные или органические в непредсказуемом окружении.

2. Процесс выработки стратегии это совокупность последовательных мероприятий по формулированию целей и действий организации с учетом динамичной, изменчивой и неопределенной среды для оптимального использования существующего потенциала и обеспечения восприимчивости к внешним требованиям.

Принятие решения относительно выбора стратегии и процесс конструирования стратегии в большинстве случаев подразумевает необходимость непрерывно производить выбор, отбор лучших и отказ от худших стратегических решений, характеризующихся маловероятным развитием событий, слишком высокими затратами или слишком большим риском.

Необходимыми условиями для выбора стратегии являются четкое формулирование целевой установки; формализованное представление цели в виде количественного критерия; максимально возможное точное определение параметров решения и перспектив их развития.

Важнейшим фактором выбора стратегии является знание критериев выбора и приписываемых им значений. Критерии должны соотноситься с поставленными перед предприятием целями и одновременно должны обеспечивать высокое качество принятого решения. С данных позиций можно выделить следующие основные критерии выбора стратегии: критерий оптимальности; критерий непротиворечивости; критерий полноты.

Способ осуществления выбора зависит от применяемых при разработке стратегии подходов и методов. На выбор стратегии предприятия оказывают две группы факторов: объективные и субъективные. При этом к объективным мы относим внешнюю среду (состояние), внутреннюю среду, то есть потенциал предприятия по достижению стратегических целей, и состояние рынка, либо его сегмента, либо стратегической зоны хозяйствования. К субъективным факторам мы относим характеристики принимающего (или принимающих) решение о стратегии.

3. Информационное обеспечение является основой стратегии, от точности, полноты и доступности которой в конечном итоге зависят результаты выбранной стратегии. Несмотря на то, что информационные потоки обычно трактуются как вторичные, продуцированные материальными потоками, и поэтому управление информацией сопровождающей эти потоки рассматривается как информационно-компьютерная поддержка, в контексте данного исследования информационный поток зачастую носит определяющий характер.

Любое управленческое решение основывается на информации. Многообразие факторов (а, следовательно, информации), влияющих на деятельность предприятия, степень их влияния и предсказуемости (детерминированные, вероятностные и неопределенные), а также сложность проявления, воздействия и взаимосвязи факторов, их непрерывное изменение во времени, неоднородность, разнонаправленность, накладывают вполне определенные трудности, как на саму процедуру разработки стратегии, так и на ее информационное обеспечение. Какую информацию нужно иметь, в каком объеме, за какой период времени, как выбрать наиболее значимую, как ее получить, как обеспечить ее достоверность это лишь часть вопросов, связанных с учетом информационных потоков в стратегии.

Для решения проблемы необходим механизм учета информационных потоков в деятельности предприятия. В организационном плане это означает учет по видам, источникам, составу информации.

4. Предприятия в рыночных условиях должны быть приспособлены к длительному удовлетворению покупательского спроса. Это зависит от того, какими возможностями, то есть потенциалом они обладают. Сельское хозяйство является своеобразным связующим звеном между пищевой и перерабатывающей промышленностью. От состояния сельскохозяйственного производства зависит дальнейшее развитие перерабатывающей промышленности.

Валовая продукция сельского хозяйства имеет стабильную тенденцию повышения, за исключением шерсти, молока по всем основным видам сельскохозяйственной продукции объемы реализации увеличились.

Вместе с тем, практически все виды производимой предприятиями продукции убыточны, за исключением зерновых. Одной из основных причин такого положения является высокая себестоимость производимой продукции и низкие реализационные цены. В сельском хозяйстве доля материальных затрат в среднем за исследуемый период составляет 62,1%; в пищевой и перерабатывающей промышленности 74,62%. В динамике происходит постепенное увеличение доли материальных затрат: в сельском хозяйстве на 7,7%; в пищевой и перерабатывающей промышленности на 13,1%. Снижается доля амортизационных отчислений: в сельском хозяйстве более чем втрое, в пищевой и перерабатывающей промышленности почти в 2 раза. Уровень затрат на оплату труда в сельском хозяйстве несколько поднялся (на 3,4%), в том числе и отчисления на социальные нужды. В пищевой и перерабатывающей промышленности доля затрат на оплату труда в общем объеме затрат снизилась вдвое.

Увеличились объемы производства: в сельском хозяйстве в 5,9 раз; в пищевой и перерабатывающей промышленности в 1,9 раз. Сельскохозяйственными предприятиями в 2001 году впервые за анализируемый период была получена прибыль, сумма убытка (по убыточным предприятиям) снизилась на 38,4 млн. рублей, сальдированный финансовый результат (прибыль минус убыток) составил 64,3 млн. рублей, а уровень рентабельности 1,4%. Улучшились показатели эффективности использования земельных и трудовых ресурсов, а также основных производственных фондов.

Производственные и технологические мощности пищевой и перерабатывающей промышленности в республике, из-за отсутствия достаточного количества сырья и финансовых средств используются на 25-30%, а в отдельных предприятиях на 12-18%. Для разрешения проблемы перераспределения необходима процедура изъятия вложенных активов или продажа какого-то подразделения. Эта ситуация особенно актуальна для предприятий региона, производственные мощности, которых в силу различных причин не используются полностью, а затраты на их содержание приводят к удорожанию выпускаемой продукции, что приводит к ее не конкурентоспособности на региональном рынке, вследствие высокой цены.

5. Анализ эффективности управленческих решений по трем стратегических областям показал следующее. В области инвестирования - доход на инвестиции за последние годы снизился в 1,8 раз. В области производственной деятельности - среди показателей текущей деятельности о положительной динамике можно говорить лишь по показателю производительности. Производительность труда на предприятиях повысилась более чем в 2 раза. Что касается сравнительной эффективности видов продукции, то только по зерновым предприятия республики имеют стабильную прибыль (за исключением 1998г., когда впервые за последние 10 лет эта подотрасль была убыточной). Вместе с тем, в динамике и здесь наблюдается ухудшение: так уровень рентабельности зерна в 1990г составлял 232,6%, а в 2000 году - 37,0%, в 2001г. - 28,2%, то есть рентабельность снизилась более чем, в 6 раз.

В области финансирования - 52% предприятий убыточны. Просроченную дебиторскую задолженность имеют от 91,2% до 95,2% сельскохозяйственных предприятий от их общего количества; и около 80% предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности. Кредиторскую задолженность за исследуемый период имеют более 97% сельскохозяйственных предприятий и 64,6 - 77,6%% предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности.

Анализ деятельности предприятий АПК показал, что некоторые позитивные сдвиги, наблюдаемые за период 1997-2001гг., не приняли форму тенденций, а носят лишь фрагментарный характер.

Это свидетельствует о том, предприятия в большинстве своем, помимо известных объективных причин не нацелены на решение стратегических задач, и не в состоянии сделать стратегический выбор.

6. Стратегия развития предприятия представляет собой систему управленческих и организационных решений, направленных на реализацию стоящих перед ним задач и выполнение обозначенной миссии. Проведенный анализ показал, что для выявления стратегических направлений развития предприятия, существующие методики не дают однозначного и полного решения. В сложных ситуациях обычно требуется тщательный анализ.

При формировании стратегии, а следовательно и при ее оценке необходимо учитывать цикличность развития систем. Результатом анализа деятельности предприятия на рынке должна стать оценка целесообразности выбранной стратегии поведения предприятия на различных стадиях его развития.

7. Деятельность предприятий на региональном рынке отличает, в настоящее время, именно то обстоятельство, что внешние условия непрерывно меняются, и адаптивность предприятия на рынке является важнейшим условием выживания и развития. С учетом того, что деятельность осуществляется в условиях риска, а следовательно в отдельные моменты деятельность на рынке приносит выгоды, а в другие моменты ощутимые убытки, предприятию для уменьшения убытков, необходимо адаптироваться, достаточно оперативно менять номенклатуру товаров или совокупность предоставляемых услуг, осуществлять гибкую политику, диверсификацию или, наоборот, концентрировать усилия на наиболее устойчивой части рынка. Другими словами наиболее адекватной стратегией в таких условиях становится стратегия гибкого маневрирования.

Одной из важнейших характеристик эффективности реализации стратегии является устойчивость предприятия. Показатель устойчивости деятельности предприятия, характеризующий его возможности относительно цикличного развития рынка и учитывающий цикличный характер развития самого предприятия, позволяет на основе существующих методик оценки стратегии деятельности предприятия относительно его позиций на рынке выбрать наиболее приемлемую, или оценить выбранную на основе предложенного подхода.

Вместе с тем, данные методы оценки стратегии, являются общими, то есть они не учитывают того, что каждая стратегия имеет определенные цели формирования, требует решения определенных задач в процессе ее реализации, которые дифференцированы в зависимости от целей. Стратегии различаются по составу, соотношению, структуре ресурсов, привлекаемых для реализации. Следовательно, и показатели оценки реализации стратегии должны быть дифференцированы в зависимости от видов стратегий.

8. Одним из направлений стабилизации и последующего наращивания производства агропромышленного комплекса, а также социальной защищенности сельского товаропроизводителя является интеграция.

Механизмы и организационно-экономические формы агропромышленной интеграции формировались, видоизменялись и функционировали в рамках господствующих доктрин и концепций организационных преобразований народного хозяйства и отдельных отраслей.

Повседневная деятельность практически любого предприятия протекает в условиях взаимодействия с множеством рыночных и институциональных социально-экономических агентов, от действий которых в значительной степени зависит успех работы предприятия.

В общем выражении задача любого предприятия в данной области состоит в том, чтобы оказывать эффективное влияние на процессы принятия решений всеми указанными экономическими агентами в своих интересах.

Каждая из форм и методов интеграции имеет свои достоинства и недостатки. Однако та или иная интеграционная стратегия является неотъемлемым элементом стратегии развития предприятия в современной экономике.

В отечественных условиях дефицитной и регрессирующей экономики поддержание функционирования технологических цепочек на доступном ценовом уровне становится все более трудным делом, взаимная зависимость участников цепочки усиливается.

Несмотря на определенную динамику рыночных отношений, чрезмерная информационная замкнутость отдельных подразделений и объектов серьезно затрудняет восстановление экономического потенциала агропромышленного комплекса.

Интеграционная стратегия предприятия, помимо установления тех или иных видов связей с интересующими его предприятиями, должна, включать меры по разрыву нежелательных для себя связей. Иными словами, частью интеграционной стратегии предприятия, направленной на сближение предприятий, должна стать дезинтеграционная стратегия, направленная на возведение границ между предприятиями.

Процесс интеграции может осуществляться в различных формах, проблема - в выборе наиболее эффективной интегрированной системы. Одна из перспективных форм интеграции - агропромышленные конгломераты. Преимущества такой формы интеграции, как агропромышленный конгломерат, заключаются, в том, что во-первых, интеграционный процесс (его мотивация) осуществляется «снизу-вверх»; во-вторых, обеспечивается демократичность в принятии решений; в-третьих, у членов союза сохраняются статус юридического лица, самостоятельность и независимость; в-четвертых, создаются реальные условия для экономической свободы и сотрудничества, основанные на договорных началах.

9. В настоящее время потребитель становится главной, ключевой фигурой процесса воспроизводства. Производители достигают целей, только удовлетворяя потребности рынка. Это требует разработки и дальнейшего развития маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия должна быть интегрирована в общую стратегию бизнеса.

Основным элементом стратегии маркетинговых коммуникаций является полное понимание потребителя, ключевыми компонентами коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям. Обобщенные ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций включают: позиционирование; выгоды; создание устойчивого конкурентного преимущества; конкуренцию; потребителей, в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов совершения ими покупки, начиная с осведомленности о товаре и услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных приобретений; или в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых; направление - дает ясное описание последовательности действий; набор коммуникационных инструментов; интеграцию; временной масштаб; ресурсы; цели; маркетинговую стратегию, которая должна быть совместима с общей стратегией организации.

Стратегии маркетинговых коммуникаций варьируются в зависимости от первичной аудитории: потребителей, дистрибьюторов, лиц, формирующих общественное мнение, заинтересованных лиц. Последним необходимо сообщение, которое передает не столько конкретное предложение организации, сколько ее общие ценности, в то время как потребители больше нуждаются в конкретных предложениях продукции и связанных с нею выгодах. Прежде чем принять окончательное решение о стратегии, следует разработать несколько вариантов этих стратегий.

Стратегия коммуникаций должна строиться на общем понимании сущности покупателей, подразделений, принимающих решения, показателях и характеристиках покупателей, их предпочтениях, ограничениях, накладываемых на них культурой и другими факторами (политическими, экономическими, социальными, технологическими, экологическими, географическими).

Для разработки и обоснования выбора отдельных стратегий маркетинговых коммуникаций могут быть использованы концепции жизненного цикла продукции, диффузии инноваций, матрицы роста и портфельная матрица.

Коммуникации это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. В настоящее время в структурах бизнеса коммуникации с потребителями, акционерами и служащими считаются основным ресурсом, требующим продуманного менеджмента и соответствующих инвестиций. Некоторые из этих коммуникаций являются внутренними и состоят из потока информации в самой организации, предназначенной как для принятия решения, так и для ориентирования персонала о целях, которых организация должна достичь.

Без эффективных и должным образом управляемых внутренних коммуникаций деятельность бизнеса становится плохо координируемой и фокусируется на достижение скорее частных, чем общих целей. Без эффективных внешних связей между потребителями его продукции потребности рынка не будут этим бизнесом поняты правильно, в результате чего он потеряет часть своей рыночной доли, станет менее прибыльным. Следовательно, для эффективной деятельности предприятия на рынке необходимо провести аудит общего восприятия предприятия со стороны - от идентифицирующих ее графических элементов до окраски ее транспортных средств, а также оценить эффективность программ обеспечения текущих коммуникаций предприятия.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Башлоева, Анжелика Владимировна, 2002 год

1. Адамов В. Е., Ильенкова С. Д., Сиротина Т. П., Смирнов С. А. Экономика и статистика фирм. М.: Финансы и статистика, 1996.

2. Александров В., Фокичева А. Положение предприятия на кривой жизненного цикла и стратегия антикризисного управления //Финансовый бизнес. 2000. - №7. - с. 16-20.

3. Азгальдов Г. Г., Литвак Б. Г., Райхман Э. П. Экономическая энциклопедия.-Т.4. М.: Советская энциклопедия, 1980. - 555с.

4. Андриенко В. Е. Статистические индексы в экономических исследованиях. Киев: Наук, думка, 1983.

5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: «Питер Ком», 1999. - 416с.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. -434с.

7. Антикризисное управление корпорацией: проблемы и решения. /Сб. науч. трудов под ред. В. В. Титова, В. Д. Марковой. Новосибирск: ИЭ и ОПП СО РАН, 2001. - 248с.

8. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: политика распределения, сбыт, маркетинг-логистика. СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1999. - 109с.

9. Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1994. - 85с.

10. Ю.Байе Майкл Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса. /Пер. с англ. под ред. А. М. Никитина. М.: ЮНИТИ, 1999. - 743с.

11. Н.Багриновский К. А. Прогнозные стратегии развития потенциала предприятия (модельный подход) //Проблемы прогнозирования. 2000. -№2 с. 34-47.

12. Баканов М. И. Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 1995.

13. Баумоль У. Экономическая теория и исследование операций. /Пер с англ. М.: Прогресс, 1965. - 528с.

14. Баженов Л. Б. Теория и опыт в научном познании. Теоретическое и эмпирическое в современном научном познании. М.: Наука, 1984.

15. Бернстайн Л. А. Анализ финансовой отчетности: Пер. с анг. М.: Финансы и статистика, 1996. - 624с.

16. Болыпой экономический словарь. /Под ред. Азрилияна А.Н. М.: Институт новой экономики, 1999. -918с.

17. Браверман А., Саулин А. Интегральная оценка результатов работы предприятий //Вопросы экономики. 1998. - №6. - с. 108-121.

18. Ван Хорн Дж. Основы управления финансами: Пер. с анг. / Под ред. И. И. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 1996.

19. Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 1999. -126с.

20. Гатаулин A.M. Экономическая теория: толковый терминологический словарь. М.-: Колос, 1988г.

21. Гибкое развитие предприятия: эффективность и бюджетирование. М.: Дело, 2000 - 352с.

22. Гликман Н. Эконометрический анализ региональных систем. М.: Прогресс, 1980.

23. Глинн Дж. Стратегия бизнеса 2-е изд. Новосибирск. ИЭ и ОПП РАН, 1996, с 6.

24. Глухов В. В Менеджмент. СПб.: Специальная литература, 1999. -700с.

25. Глухов В. В., Бахрамов Ю. М. Финансовый менеджмент. — СПб.: Специальная литература, 1996.

26. Градов А. П. Стратегия экономического управления предприятием. -СПб.: СПбГТУ, 1993.

27. Грибов В. Д. Основы бизнеса. М.: «Финансы и статистика», 2000. -160с.

28. Грузинов В. П. Экономика предприятия в условиях рынка. М.: Эко-полис, 1993.

29. Гуляев С. JI. Оценка привлекательности стратегических зон хозяйствования для малых предприятий с учетом региональных условий хозяйствования. //Менеджмент в России и за рубежом. 2001. - №3. - с. 3153.

30. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект). -М.: ИНФРА-М, 1997. -280с.

31. Долан Э. Дж, Линдсей Д. Рынок: Микроэкономическая модель /Пер. с англ., под ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. СПб., 1992.

32. Ельмеев В. Я. К новой парадигме социально-экономического развития и познания общества. СПб.: Изд-во СпбГУ, 1999. - 140с.

33. Ефимова М. И., Петрова Е. В., Румянцев В. И. Общая теория статистики. М.: ИНФРА, 1998. с. 46.

34. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса: концепции и методы планирования. М.: Финпресс, 1998. - 192с.

35. Ефремов В. С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. М.: Финпресс, 2001. - 240с.

36. Ефимов В., Поляков О. Стратегический план развития бизнеса для действующего предприятия. //Финансовый бизнес. 1999. - №1.

37. Иваненко В. И. Лабковский В. А. Проблема неопределенности в задачах принятия решений. Киев: Наук.думка, 1990. - 136с.

38. Идрисов А. Б., Картышев С. В., Постников А. В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. М.: Филинъ, 1997. — 272с.

39. Кардаш В. А., Арженовский С. В. Исследование инвестиционной стратегии предприятия в условиях инфляции // Экономика и математические методы. 1997. - № 1.

40. Карлик А.Е., Гришпун Е. Реструктуризация в стратегии развития промышленных предприятий //Проблемы теории и практики управления. 2000. №6.

41. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. М.: Прогресс, 1982.-399с.

42. Киперман Г. Я., Сурганов Б. С. Популярный экономический словарь. -М.: Экономика, 1993. 89.

43. Клейнер Г. Б. Предприятия в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность. М.: Экономика, 1997. - 286с.

44. Клейнер Г. Б. Концепция реформирования и стратегический потенциал предприятий //Инвестиции в России. — 1998. №11. - с. 8-10.

45. Клейнер Г. Б. Реформа предприятий путь к реформированию экономики // Финансовый бизнес. - 2001. -№ 4 -5. - с. 14.

46. Кныш М. А. Конкурентные стратегии. СПб., 2000. - 283с.

47. Ковалев В. В Финансовый анализ. М.: Финансы и статистика, 1999. -512с.

48. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс, 1984.-384с.

49. Коныгин A.A. Фермерское хозяйство США. -М.: Агропромиздат, 1989г.

50. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер с анг. М.: Прогресс, 1990. — 736с.

51. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999. - 896с.

52. Котляр Э. А. Система показателей ранжирования предприятий // Рынок ценных бумаг. 1999. - №16.

53. Кочугуева М. Н. Концептуальные основы бизнес стратегии. М.: ГУ ВШЭ, 1999.-112с.

54. Краткий экономический словарь /Под ред. Ю.А.Белика и др. -М.: Политиздат, 1987г.

55. Крутик А. Б., Никольская Е. Г. Инвестиции и экономический рост предпринимательства. СПб.: Изд-во «Лань», 2000. - 544с.

56. Крутик А. Б., Маркушевич О. Г. Механизм управления предприятием в условиях свободной экономики. СПб.: Политехника, 1992. - 360с.

57. Кузнецов Ю. В. Российские предприятия: адаптация к кризису и поиски новых стратегий развития // Проблемы прогнозирования. 2000. -№3.

58. Лихоедов Н. П., Товстых JL Е. Информационные ресурсы для бизнеса. -СПб.: ЭЛБИ, 1998.- 183с.

59. Любушин Н. П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 471с.

60. Майталь Ш. Экономика для менеджеров: десять важных инструментов для руководителей. М.: Дело, 1996.

61. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. — Новосибирск. ИНФРА -М, 1999. с 48

62. Маршалл А. Принципы экономической науки. — М.: «Прогресс», 1993.

63. Макаров В. М., Лопатин М. В. Стратегия и тактика организации маркетинговой деятельности на предприятии. СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1993. -98с.

64. Методика экономического анализа деятельности производственного объединения. М.: Финансы, 1978. - 94с.

65. Минаков И. А. Экономика сельского хозяйства. М.: "Колос", 2000г.

66. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: «Питер», 2001. - 336с.

67. Минцберг Г. Стратегический процесс: Концепции. Проблемы. Решения. /Г. Минцберг, Дж. Б. Куинн, С. Гошал; Пер. с анг. Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: «Питер», 2001. - 684с.

68. Могилевский В.Д. Методология систем. М.: «Экономика», 1999. -251с.

69. Модели в современных процессах управления предприятиями, корпорациями. /Сб. ст. под ред. В. А. Татарова. М.: ЦЭМИ РАН, 1998. -126с.

70. Мэнкъю Н. Принципы экономике. СПб.: Питер Ком, 1999г.

71. Новожилов В. В. Проблемы измерения затрат и результатов при оптимальном планировании. М.: Наука, 1972. - 434с.

72. Новая парадигма развития России XXI века. Комплексные исследования проблем устойчивого развития: идеи и результаты. /Под ред. В. А. Коптюго, В. М. Маторосова, В. К. Левашова. — М.: Academia, 2000. -416с.

73. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Изд-во «Ось-89», 1999. - 80с.

74. Политическая экономия: Учебник для вузов /Медведев В.А., Абалкин Л.И., Ожерельев О.И. и др. -М.:Политиздат, 1988г.

75. Портер М. Международная конкуренция. /Пер. с англ. под ред. В. Д. Щетинина. М.: Международные отношения. 1993. - с.55.

76. Потемкин В.К., Федоренко И.В. Стратегия деятельности предприятий на региональном потребительском рынке. СПб.: ИРЭ РАН, 2000. 15.

77. Псарев К. А. Многофакторная модель комплексной оценки состояния предприятия //Экономика строительства. 2001. - №1. — с. 31-45.

78. Радионов Н. В., Радионова С. П. Основы финансового анализа: математические методы, системный подход. СПб.: Альфа, 1999. - 592с.

79. Радионова С. П., Радионов Н. В. Оценка инвестиционных ресурсов предприятий (инновационный аспект). СПб.: Альфа, 2001. - 208с.

80. Раяцкас Р. Л. , Плакунов М. К. Количественный анализ в экономике. -М.: Наука, 1987.-391с.

81. Раяцкас Р. Л., Плакунов М. К. Экономические догмы и управленческая реальность. М.: Экономика, 1991. - 207с.

82. Региональная стратегия устойчивого социально-экономического роста. /Под ред. А. И. Татаркина. Екатеринбург: УрО РАН, 1998. - 637с.

83. Роджерс Э., Аварвала Роджерс Р. Коммуникации в организациях: Пер. с анг. -М.: Экономика, 1980.

84. Риполь-Сарагоси Ф. Б. Основы финансового и управленческого анализа. М.: Экспертное бюро, 2000. - 224с.

85. Румянцев A.M., Яковенко Е.Г., Янаев С.И. Инструментарий экономической науки и практики. Научно-популярный справочник.- М.: «Знание», 1985г.

86. Самостоятельность и управление производственным профилем предприятия. /Под ред. Градова А. П. М.: Экономика, 1990.

87. Сахал Д. Технологический процесс: концепции, модели, оценки. / Под ред. Рывкина А. А. М.: Финансы и статистика, 1985.

88. Сахарнов Ю. В. Экономические основы и стратегия ресурсообеспече-ния предпринимательства в регионе. — М.: Российский экономический журнал, 1997.- 117с.

89. Светуньков С. Г., Литвинов А. А. Конкуренция и предпринимательские решения. Ульяновск: Изд-во «Корпорация технологий продвижения», .2000.-256с.

90. Селезнева Н. Н., Ионова А. Ф. Финансовый анализ. М.: ЮНИТИ, 2001. с. 380-382.

91. Сергеев И. В. Экономика предприятия. — М.: Финансы и статистика,1999.

92. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия. //Проблемы теории и практики управления.2000.-№6.-с. 78-86.

93. Синицын Е. Э., Чубатый В. Л. Эффективность использования производственного потенциала. — Львов: «Вища школа», 1986. — 178с.

94. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. //Антология экономической классики. М.: "ЭКОНОВ", 1993.

95. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. /Пер с анг. под ред. Л.Ф.Никулина. М.: ЮНИТИ, 2001. -415 с.

96. Советский энциклопедический словарь. 4-е изд.- М.: Сов.энциклопедия, 1989.

97. Соколов Д. В. Основы организационного проектирования: прикладные моменты, часть III. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. - 65с.

98. Соколов Д. В. Основы организационного проектирования: структуризация хозяйственных объектов. 4.II. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.-69с.

99. Соколов Д. В. Теоретические и методические предпосылки моделирования организационно-экономических структур хозяйственных систем.-Л.: ЛГУ, 1986. 136с.

100. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой. /Под ред. А. П. Градова, Б. И. Кузина. СПб.: Специальная литература, 1996.

101. Стюарт Т. Интеллектуальный капитал. Новый источник богатства организаций /Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология /Под ред. В. П. Иноземцева. М.: Academia, 1999.

102. Сухотин Ю.В. О критериях оценки и объективных законах социально экономических процессов //Экономика и математические методы, 1998г. №1.

103. Теория экономического анализа. /Под ред. Н. М. Заварихина, Р. С. Сайфулина. -М.: Экономика, 1981.

104. Тодаро М.П. Экономическое развитие /Пер. с англ. Под ред. С. М. Яковлева, Л. 3. Зевина. М.: ЮНИТИ, 1997.

105. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998.-90с.

106. Трансформация экономических институтов в постсоветсткой России. /Под ред. Р. М. Нуреева. М.: Московский общественный научный фонд, 2000. - 304с.

107. Тренев H.H. Предприятие и его структура. Диагностика. Управление. Оздоровление. М.: «ПРИОР», 2000. - 240с.

108. Тренев Н. Н. Стратегическое управление. М.: «ПРИОР», 2000. -129с.

109. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. М.: Интел-Синтез, 1999, с. 411.

110. Хайман Д. Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. /Пер с англ. М.: Финансы и статистика, 1992. - 384с.

111. Хансен Э. Экономические циклы и национальный доход. Харрод Р. К теории экономической динамики.//Классики кейнсианства: в 2т. -М.: ОАО изд-во «Экономика», 1997.

112. Хеддервик К. Финансово-экономический анализ деятельности предприятий. -М.: Финансы и статистика, 1996.

113. Хелферт Э Техника финансового анализа. Пер. с анг. М.: ЮНИТИ, 1996.-663с.

114. Холт Основы финансового менеджмента. М.: Дело, 1993. - 165с

115. Хрипливый Ф.П., Кудинов В.И. Краткий словарь по сельской экономике. М. Изд. Политической литературы, 1983.

116. Хучек М. Стратегия управления трудовым потенциалом предприятия. — М.: Российская академия управления, 1993. — 229с.

117. Хучек М. Факторы выбора стратегии предприятия. //Вестник Московского университета. Сер. 6.: Экономика. 1999. - №3. - с. 59-70.

118. Цеддиес Ю., Райш Э., Угаров A.A. Экономика сельскохозяйственных предприятий. М.: Изд-во МСХА, 2000.

119. Шеремет А. Д. Комплексный экономический анализ деятельности предприятия. -М.: Экономика, 1974.

120. Шеремет А.Д. Негашев Е.В. Методика финансового анализа. М.: ИНФРА-М. 1999. - 98с.

121. Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации. -СПб.: Питер, 2001.-352с.

122. Шонбергер Р. Японские методы управления производством (девять простых уроков). /Пер с анг. М.: Экономика, 1998.

123. Шонеси О. Дж. Принципы организации управления фирмой. Пер с анг. М.: Прогресс, 1979.

124. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.

125. Щиборщ К. Бизнес-диагностика деятельности предприятий //Рынок ценных бумаг. 1999. №16. - с. 30-34.

126. Экономика предприятия. /Под ред. А. Е. Карлика. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.-280с.

127. Экономика предприятия: учеб для вузов. /Под ред. В.Я. Горфинкеля, Е. М. Купрякова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 367с.

128. Экономический анализ хозяйственной деятельности предприятий и объединений. /Под ред. С. Б. Барнгольц, Г. М. Тация. М.: Финансы и статистика, 1986.

129. Экономическая стратегия фирмы. /Под ред. А. П. Градова СПб.: Специальная литература, 1999.-471 с.

130. Экономика и бизнес: (теория и практика предпринимательства) /В. В. Камаев, А. Е. Бусыгин, М. А. Федотова и др. М.: Изд-во МГТУ им. Н. Э. Баумана, 1993. - 463с.

131. Экономическая статистика. М.: Инфра - М, 1998. - 479с.

132. Экономический словарь агропромышленного комплекса /Под ред. А.А. Сторожука. Киев, «Урожай», 1986.

133. Юхансон Я. Стратегия и тактика деловых коммуникаций в промышленном маркетинге. /Маркетинг и рыночные сети: ученые записки коммерческого факультета. СПб.: Изд-во СПбУЭФ. 1994. 187с.

134. Abrahamson Е., and Fombrun, C.J. "Macrocultures: Determinants and Consequences." Academy of Management Review, 1994 728.

135. Astley, W.R. "Toward an Appreciation of Collective Strategy." Academy of Management Review. 1984-526.

136. Druker, P.R. "The Theory of the Business": Journal of Business Policy, I, 1, 1970-5.

137. Goold, M and Campbell A. Strategies and Stales: The Role of the Center in Managing Diversified Corporations. Oxford: Basil Blackwell, 1987.

138. Goold, M. and Quinn, J.J. "The Paradox of Strategic Controls" : Strategic Management Journal №11, 1990- 43.

139. Hamel, G. "Killer Strategics that Make Shareholders Rich." Fortune, June 23,1997-32.

140. Mintzberg, H., Waters, J.A. "Of Strategies, Deliberate and Emergent." Strategic Management Journal, №6, 1985. 270.

141. Porter, M.E. "What Is Strategi?": Harvard Business Review, 1996 68.

142. Porter, M.E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press. 1985 12.

143. Simons, R. Levers of Control: How Managers Use Innovative Control Systems to Drive Strategic Renewal. Boston: Harvard Business School Press, 1995.-5.

144. Shendel, D.E. Business Policy or Strategic Management: A Broader view for an Emerging Discipline, Academy of Management Proceedings, A. -1972.

145. Starbuck W.H. "Organizational Growth and Development" In J.G.March, ed., Handbook of Organizations: Chicago: Rand-McNally, 1965 - 468.