Система управления издательским делом: Маркетинговые технологии работы с периодической печатной продукцией тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Зимин, Максим Андреевич

• Зимин, Максим Андреевич
• кандидат социологических наук
• 2001

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Система управления издательским делом: Маркетинговые технологии работы с периодической печатной продукцией»

Актуальность темы исследования.

В 90-е годы XX века Россия перешла к новым социально-экономическим отношениям, характеризующимся, в первую очередь, изменением управленческих принципов деятельности. В политической сфере - это демократизация отношений между государством и обществом, обществом и индивидом. В сфере экономики - возникновение множества самостоятельных хозяйствующих субъектов, ориентирующихся в своей экономической деятельности на коммерческий интерес: акционерные общества, предприниматели и т.д. В социальной сфере такие изменения обозначились расширением реальных прав и свобод граждан, приоритетностью гражданских отношений над отношениями власти. Стержнем же всех преобразований стало изменение основ управленческой деятельности, выразившееся в применении маркетинговых принципов для увеличения эффективности управления. Иными словами, процесс управления и его эффективность стали рассматриваться не только с точки зрения механизмов воздействия на объект управления, но и с позиций соответствия этих механизмов параметрам и структуре объекта управления, в которых фиксируются его запросы и потребности. Не случайно, в настоящее время широкое распространение получили концепции социального, государственного, международного маркетинга, которые отражают данную научную и практическую тенденцию.1 Представляется, что особенно отчетливо эту тенденцию можно «отследить» и проанализировать в издательском деле, на динамике развития (достаточно успешного) этого рыночного сегмента. Этими обстоятельствами и определяется выбор проблемы исследования, значимость и актуальность которой, как нам кажется, недооценивается.

Серьезные перемены произошли и в издательском деле. В 1991 году мы еще могли утверждать, что наша страна - «самая читающая в мире». На каждую семью приходилось в среднем четыре с половиной экземпляра подписных изданий. Разовый тираж газет

1 А.Дайан. Маркетинг. Сборник «Академия рынка: маркетинг». Перевод с французского под ред. А.Г.Худокормова. Москва, 1993, стр. 100-106; Дж.Р.Эванс, Б.Берман. Маркетинг. Москва, 1990, стр. 330333; Мельниченко JI.H. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №5; Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №2; Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996; Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит. // Маркетинг, 1997, №2, стр.43-52; Cateora P.R. International marketing. - Irwin, Boston. 1990; Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. - "Lexingston Books", 1990; Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. Учебно-наглядное пособие. -СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1995. превышал 280 миллионов экземпляров. Объем информации, получаемой гражданами Российской Федерации, сократился за период с 1992 по 1997 год, по крайней мере, в десять раз. Подписной тираж российских газет на первое полугодие 1997 года составлял 27,3 миллиона экземпляров, из них лишь 8,6 - общероссийских, большая часть тиража которых размещалась в столице и ряде других центров, главным образом европейской части РФ.

1992 год положил начало разрушению отечественных СМИ, обвальному падению тиражей периодических изданий в РФ, сокращению периодичности выхода или закрытию ряда традиционных газет и журналов. Общий тираж газет и журналов в 1993 году составил 9,5% от уровня 1991 г., в том числе общероссийских - 5,1%, региональных и местных - 31,6%. Обеспеченность населения газетами в 1993 г. составила: центральными газетами - 74 на 1 тыс. человек, региональными и местными - 168 на 1 тыс. человек (в 1991 г., соответственно, 1460 и 438). Тиражи 6 основных центральных ежедневных газет сократились с 80,2 млн. в 1987 г. (555 экз. на 1 тыс. человек) до 4,4 млн. в 1993 г. (29 экз. на 1 тыс. человек).

Изменилось соотношение в адресности периодики. Если в 1991 г. центральные издания занимали 70% в общем тираже, то уже в 1993г. - 30%. Стало практически невозможно реализовать положения части третьей статьи шестой Федерального закона «О защите населения и территорий от чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера».

Можно сделать достаточно печальный вывод: уже в 1992 - 1993 гг. высшие органы власти РФ оказались в значительной информационной изоляции от населения РФ, утратили фактически прямой контакт с гражданами, вынужденными довольствоваться материалами региональных и местных газет

Стало очевидно, что восстановление экономической базы российских средств массовой информации следует искать, как это принято в цивилизованных государствах, на путях создания благоприятного налогового и инвестиционного климата для СМИ, издательств, бюджетного кредитования ряда изданий на период их становления и обретения финансовой независимости.

В то же время, на ряду с негативными изменениями, выразившимися в сокращении количества центральных изданий и снижении тиражей, происходили и качественные перемены, которые скорее могут быть охарактеризованы как позитивные. По прошествии некоторого времени ситуация начала складываться таким образом, что «закостенелые» в своем величие издания, существовавшие в течение десятилетий и выходившие миллионными тиражами, стали проигрывать «битву за читателя» новым, молодым, интересным изданиям, которые в огромных количествах стали выходить на рынок. Их было много, их создатели разрабатывали каждый свою стратегию и тактику работы на рынке, но объединял их маркетинговый подход к издательской деятельности: они с самого начала знали и понимали, что нельзя просто выпускать издание, его нужно выпускать для конкретного потребителя. Можно сказать, что успешный опыт практической управленческой деятельности целого ряда изданий, использовавших маркетинговые подходы, создал предпосылки для развития новой системы управления, основанной на маркетинговых принципах.

Развитие издательского дела в современной России позволило накопить богатейший эмпирический материал по выпуску печатной продукции как в относительно стабильной социально-экономической ситуации, так и в периоды кризиса. Путь развития, который западный издательский бизнес прошел минимум за полтора столетия, отечественный преодолел за 10-15 лет, успешно овладевая на практике маркетинговыми принципами управления. Таким образом, появляются все основания считать маркетинг эффективным и значимым ресурсом управления.

Все вышесказанное о состоянии издательского дела в России, его высокой социальной и государственной значимости и необходимости маркетингового подхода к изучению и решению существующих в данной отрасли социолого-управленческих проблем свидетельствует об актуальности темы настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы.

В отечественном издательском деле сложилась удивительная ситуация, характеризующаяся практически полным отсутствием научных маркетинговых разработок как теоретико-методологических, так и прикладных. Проведенный контент-анализ научных и научно-публицистических работ по маркетингу, маркетинговым исследованиям и технологиям, показывает слабую разработанность данных тем, применительно к издательскому делу.2 Имеется некоторое количество публикаций по маркетингу книжной продукции, законодательным и экономическим проблемам

2 Количественные показатели данного исследования выглядят следующим образом: менее 2,5% публикаций по различным аспектам маркетинга имеют некоторое отношение к издательскому делу. Общая выборка составила более 500 публикаций различных форм (главы учебников и книг, диссертационные и докторские работы, научные публикации специалистов в газетах и журналах, материалы научно-практических конференций и семинаров, отчеты исследовательских групп и организаций и т.д.) издательского бизнеса в России, по практическим результатам маркетинговых исследований конкретных издательских продуктов, а также несколько переводных изданий западных исследователей.3 Если посмотреть на качественную структуру данных работ, то можно сказать, что в них преобладают описательные методы, при наличие богатой эмпирической базы не используются возможности системного анализа результатов исследования, отсутствует четкая научная парадигма, методология и системный подход. Эта ситуация предполагает теоретико-методологический «выход» в, казалось бы, далекие от темы исследования теоретические уровни социологического анализа. Но такова реальная ситуация, включая и общее состояние отечественной социологии, социологии управления, менеджмента и маркетинга.

Социология возникла как позитивистская наука, претендующая на изучение общества строгими научными методами аналогично естественным наукам. И до настоящего времени она сохраняет определенный естественнонаучной схематизм в понимании объекта исследования и высокую степень технологичности в вопросах метода.

Проблема рационализации как судьбы западной цивилизации и, в конечном счете, судьбы всего современного человечества в социологии М.Вебера уже предполагает переход от методологии к рассмотрению содержательной стороны его социологии, которая находится с его методологическими принципами в тесной связи. А работы М.Вебера, посвященные бюрократии как социологической реальности нашего времени, собственно, и описывают предпосылки становления и структуру современного технологического общества, в основе которого лежит понятие рационального социального действия.4

Функциональный анализ Р.Мертона можно рассматривать как в высшей степени технологичный социологический метод, используемый в социальной инженерии и социологии, а его понимание функции - как частный случай технологии управления социальных систем: функция - позитивная управленческая технология социальной системы, способствующая адаптации и приспособлению данной системы.5

3 Ю.Ф.Майсурадзе и другие. Энциклопедия книжного дела. Серия «Книжное дело». Москва, 1998; Издательства в процессе перемен. Сборник. Под ред. В.А.Болотова. Москва, 1999; Книжный маркетинг. Руководство к действию. Сборник под ред. Р.Э.Картера. Перевод с английского Б.В.Ленского. Москва, 1996; Доминик Ксардель. Прямой маркетинг. Сборник «Академия рынка: маркетинг». Перевод с французского под ред. А.Г.Худокормова. Москва, 1993.

4 М.Вебер. Протестантская этика и дух капитализма. Избранные произведения. Москва, 1990.

5 Merton R.K. Social Theory and Social Structure. Glencoe, 1957 (Перевод Ю.Асеева). Впервые опубликован в кн.: Структурно-функциональный анализ в современной социологии. Вып. 1. М., 1968.

Феноменологическая социология, ставящая одной из основных задач социолога исследование стандартизированных путей и способов, которыми человек структурирует мир в своем сознании, и, даже в большей степени, этнометодология, изучающая методы, которыми люди создают социальный порядок, т.е. естественным образом выполняют функции управления социальной действительностью, никак не могут быть исключены из списка социологических направлений, работающих с категорией технологии.6

Практически вся социология, так или иначе, сталкивается с вопросами технологий, правда, в различных аспектах: онтологическом, гносеологическом, методологическом. Хотя, безусловно, основными пользователями и разработчиками категории социологической технологии являются социология управления и экономическая социология. Для них технология - не только существующая социальная реальность, которую они изучают, и основа общей методологии, а еще и предмет практической у разработки, прикладной деятельности.

Когда мы произносим: «политические или предвыборные технологии», каждый понимает, что речь идет о конкретном перечне практических действий, выполняя которые можно повысить эффективность политической деятельности или добиться победы на выборах. Маркетинговые технологии это тоже система стандартизированных практических действий, направленных на приведение управленческой деятельности субъекта в соответствие с потребностями, запросами, ожиданиями, вызовами (в зависимости от сферы применения данных технологий) объекта.

Если технология - форма управленческой деятельности, то должна существовать определенная информационная база, позволяющая принимать управленческие решения, и механизм создания и пополнения этой базы. Основным механизмом создания и поддержания такой информационной базы является маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование - составная часть системы маркетинга, которая позволяет получать достоверные данные о маркетинговой ситуации, определяющей возможность и необходимость принятия управленческих решений, применения конкретных маркетинговых технологий. Среди отечественных, да и зарубежных, ученых нет единого мнения относительно сущности и специфики маркетингового исследования. Часть из них

6 П.Бергер, Т.Лукман. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. Москва, 1995.

7 Социология труда. Под ред. Н.И.Дряхлова, А.И.Кравченко, В.В.Щербины. Москва, 1993, стр. 297-307; В.П.Пугачев. Руководство персоналом организации. Москва, 1998, стр. 50-53. полагает, что маркетинговое исследование - это вид прикладного социологического исследования и оно принципиально не отличается от него ни по своей структуре, ни по методике. Различие лишь - в предмете и соответствующих ему целях и задачах исследования.8 Другие специалисты настаивают на специфических особенностях маркетингового исследования, что позволяет отнести его к самостоятельному виду исследований, аргументируя различиями в количестве и содержании этапов 9 социологического и маркетингового исследовании.

Представляется, первый подход имеет под собой больше оснований. Если маркетинг - это система учета социальных, экономических, политических, культурных, психологических, коммуникативных и прочих условий управленческой деятельности человека или организации, известных ему и определяющих эту его деятельность, то маркетинговое исследование - целенаправленный процесс получения объективных данных об этих условиях, а его предмет - специфика учета социальных качеств маркетинговой среды.

Попытки придать маркетинговому исследованию самостоятельный статус и «оторвать» его от социологии связаны с общим положением маркетинга, который находится на стыке социологии и экономики. Маркетинговое исследование строится на использовании не только социологических, но и экономических методов. Его предметом является рынок - сфера товарообмена, в ходе которого возникает экономический интерес, связанный с удовлетворением спроса посредством встречного предложения, а индивиды пытаются добиться максимальной экономической выгоды. Отметим еще раз, что благодаря отсутствию единой общей научной теории маркетинга и существующему плюрализму методологических установок, подкрепленному хорошо поставленной системой эмпирических исследований и инновационных экспериментов, многие маркетинговые исследования отличаются новаторским подходом и высокой степенью комбинаторности исследовательских концепций.10

8 Дж.Хэмилтон. Что такое маркетинговое исследование? Социс, 1994, №№3,5,8,9; Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996; Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.

9 М.В.Петрова. Сравнительный анализ маркетингового и социологического исследований. Актуальные проблемы философии, социологии, политологии, экономики и психологии. Материалы научной студенческо-аспирантской конференция. Пермь, 1998.

10 Такая ситуация очень близка положению менеджмента, как научной дисциплины, который по мнению А.И.Кравченко тоже характеризуется теоретической «обезглавленностью» научного поиска в целом, методологическим плюрализмом и высоким эмпирическим уровнем. Современная западная социология: словарь. Москва, 1990.

Изучение самого маркетинга также происходит на нескольких взаимосвязанных уровнях: управленческом, социальном (социо-культурном) и экономическом. В данном случае порядок их расположения не отражает их приоритетности, хотя в большинстве работ по маркетингу особо выделяется один из них и делается попытка трактовать маркетинг именно с его позиций. Например, Ф.Котлер в своей книге «Основы маркетинга», которую справедливо называют «Библией маркетинга», вполне определенно исходит из социально-экономической направленности маркетинга.11 Этот подход до сих пор определяет содержание многих современных исследований по маркетингу. Их авторы идут по пути создания неких аналитических матриц, дающих возможность технологично анализировать продукт и его рынок, просчитывать экономическую целесообразность и успешность создания конкретного продукта. Что касается управленческого аспекта, то авторы чаще всего рассматривают не маркетинг как управленческую деятельность, а определенные управленческие структуры в связи с задачами маркетинга. Задачи эти трактуются как поиск наиболее эффективных управленческих решений для конкретных организаций или необходимость создания в них отделов, занимающихся маркетинговой деятельностью, т.е. изучением продуктов, рынков и потребителей.12

Нельзя сказать, что подобные подходы не дают результатов или являются недопустимыми или неправильными. Наоборот, в каждом из этих направлений достигнуты значительные результаты: накоплена огромная эмпирическая база, разработаны новые эффективные методики и технологии. Кроме того, их эмпирический и практический характер сделал маркетинг не просто значимым и востребованным элементом большинства видов человеческой деятельности, но и принес ему своего рода популярность, что очень важно для научной системы.

Однако абсолютизация этих подходов таит в себе опасность того, что маркетинг никогда не превратится в целостную научную систему, обладающую теоретической основой и практическими выходами, и остановится в своем развитии на этапе «не-до-науки». Маркетинг в таком виде может восприниматься негативно, как порождение современного потребительского общества.

В данной работе маркетинг исследуется как целостная научная система, определяющая управленческие, социальные и экономические элементы любой

11 Ф.Котлер. Основы маркетинга. Москва, 1990.

12 Дж.Р.Эванс, Б.Берман. Маркетинг. Москва, 1990; Е.П.Голубков. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. Москва, 1995, стр.45-90. человеческой деятельности с точки зрения их соответствия этой деятельности по своей сути. Метод маркетинга - это социологический метод в том его понимании, которое обозначил еще М.Вебер: социология изучает социальную действительность через ее

13 соответствие идеальному типу этой действительности.

В нашем случае сама издательская деятельность располагает к изучению ее через призму всех трех элементов: управленческого, социального и экономического. Причина этому - ее социальные, гуманистические, информационные и прогрессивные черты. Неслучайно, при любой закрытой социальной системе, в первую очередь, серьезному давлению подвергается свобода слова (и печатного в том числе), деятельность СМИ, частью которых являются печатные издания, наконец, в крайних формах это давление вырастает в костры из книг.

В принципе, более общей темой работы может быть тема «Маркетинг СМИ». Но, во-первых, между печатными СМИ и другими видами СМИ существует множество различий, что не позволяет четко обозначить предмет исследования, а, во-вторых, собрать в одной работе и привести в единую систему такое количество данных, которое касается СМИ в целом, задача чрезвычайно долгая и трудная. Поэтому пока авторы ограничились изучением издательского дела, предполагая, что основные положения и результаты исследования могут быть успешно использованы для дальнейшего изучения системы управления всех СМИ в современных условиях.

Успешное развитие издательской отрасли в России в целом, отдельных издательских структур, будь то крупные издательские дома или небольшие издательства, многопрофильные полиграфические предприятия или мелкие частные типографии, большие распространительские холдинги или киоски частных предпринимателей, а также выполнение печатной продукцией социально-культурных функций, требует перехода на новый уровень маркетинговой управленческой деятельности, который может быть обеспечен только применением научных подходов к изучению системы маркетинга. Более того, данная проблема представляется, собственно, социолого-управленческой проблемой, что и обусловило постановку целей и задач исследования.

Цель исследования - выявить специфику системы маркетинга отечественного издательского дела на нынешнем этапе; разработать маркетинговые технологии работы с периодическими печатными изданиями; оценить и подтвердить их жизнеспособность и эффективность.

13 М.Вебер. Основные социологические понятия. Избранные произведения. Москва, 1990.

Цель исследования определила его задачи: уточнить содержание понятий система маркетинга и маркетинговые технологии; исследовать общие проблемы и перспективы развития отечественного издательского дела; провести социолого-управленческий анализ взаимодействия издательского дела и государства; определить основные этапы работы с периодическими печатными изданиями и обосновать необходимость использования маркетинговых технологий, на каждом из них; описать маркетинговые технологии работы с периодическими печатными изданиями;

Объектом исследования является маркетинг издательского дела, как система учета условий управленческой деятельности.

Предметом исследования являются маркетинговые технологии в издательском деле в России.

Рассматриваемая в работе печатная продукция - периодические издания: журналы, газеты и т.д. Книжная продукция имеет свою значительную специфику, поэтому автор ее специально не касается, только для некоторых, полезных данному исследованию, сравнений.

Теоретико-методологической основой настоящего исследования стал системно-структурный подход, позволивший рассматривать маркетинг издательского дела как многомерную, сложную систему. Функциональный анализ структуры данной системы дал возможность увидеть ее в динамике взаимодействия с внешними условиями управления.

Информационная и эмпирическая база исследования.

В работе использованы исследования современных отечественных и зарубежных ученых, посвященные маркетингу и маркетинговым технологиям, научные и публицистические периодические издания, данные маркетинговых исследований, статистические материалы организаций-участников издательского рынка, собственная маркетинговая информационная база автора. Также в диссертационной работе использовались нормативно-правовые документы РФ по издательскому делу и маркетингу.

Методы эмпирических исследований, которые были использованы в работе: наблюдение, экспертный опрос, качественный и количественный анализ влияния конкретных маркетинговых технологий на социально-экономические показатели, контент-анализ изданий.

Научная новизна работы состоит в том, что в ней: предпринято комплексное исследование системы маркетинга издательского дела, ее основных составляющих; проанализирована совокупность экономических, политических, социальных, социо-культурных факторов, оказывающих существенное влияние на систему маркетинга издательского дела; определены маркетинговые технологии работы с периодическими печатными изданиями и выявлена их управленческая специфика; обоснована необходимость дальнейшей разработки системы маркетинга издательского дела в России и практического использования маркетинговых технологий.

Положения, выносимые на защиту:

Маркетинговая технология - социологическое управленческое понятие. Это прикладной элемент системы управления, задающий модель практических стандартизированных действий, направленных на приведение управленческой деятельности субъекта в соответствие с потребностями, запросами, ожиданиями, вызовами (в зависимости от сферы применения данных технологий) объекта.

Отсутствие разработанной научной концепции маркетинга издательского дела, включающей в себя как теоретико-методологические вопросы, так и прикладные управленческие технологи, уже начинает тормозить развития данной отрасли в России, поэтому важной задачей является скорейшая разработка такой концепции с использованием системного подхода.

Необходимость корректировки государственной политики в области СМИ и, в частности издательского дела, как на федеральном, так и на региональном уровне с учетом маркетинговых принципов управления и социальной значимости СМИ.

Маркетинговые технологии в издательском деле - реальный и эффективный механизм развития рынка печатной продукции, обеспечения доступа к печатной продукции широкого круга россиян, удовлетворения их индивидуальных потребностей и социальных интересов.

Практическая значимость работы.

Исследование дает возможность ознакомиться с реальными маркетинговыми технологиями в издательском деле. Его результаты и выводы могут быть использованы для разработки научной концепции маркетинга издательского дела, включающей в себя как теоретико-методологические вопросы, так и прикладные управленческие технологии. Сами маркетинговые технологии, предложенные автором, могут стать научно-методическим пособием для практикующих маркетологов и менеджеров. Социолого-управленческие принципы разработки маркетинговых технологий, на которых строилось данное исследование, могут быть использованы для создания маркетинговых технологий в других сферах управленческой деятельности.

Апробация маркетинговых технологий, представленных в работе, проводилась соискателем на конкретных издательских проектах в процессе практической управленческой деятельности. Некоторые материалы и основные положения диссертации докладывались на практических конференциях АРПП (Ассоциации Распространителей Печатной Продукции), постоянно используются в корпоративных научно-практических семинарах.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Зимин, Максим Андреевич

Заключение.

Проведенное исследование подтвердило правильность нашего предположения о том, что маркетинг необходимо рассматривать как систему учета социальных, экономических, политических условий управленческой деятельности.

Были подтверждены методологические принципы и предпосылки, на которых строилось данное исследование: маркетинг необходимо рассматривать как систему условий управленческой деятельности; метод маркетинга - это социологический метод; маркетинговые технологии - социолого-управленческая категория.

Структуризация практического и исследовательского опыта управленческой деятельности в издательском деле воплотилась в маркетинговые технологии для основных этапов жизненного цикла издания, а также для решения текущих управленческих задач. Стало понятно, что маркетинговые технологии должны рассматриваться поэтапно: характеристика текущей управленческой ситуации, способы получения достоверной информации о ней и принципы определения задач; многовариантный алгоритм управленческой деятельности; степень решаемости поставленных задач в зависимости от социальных, экономических, политических условий управленческой деятельности и конкретные результаты.

Выработано следующее понимание маркетинговой технологии: система стандартизированных практических действий, направленных на приведение управленческой деятельности субъекта в соответствие с потребностями, запросами, ожиданиями, вызовами (в зависимости от сферы применения данных технологий) объекта.

Предложенные нами маркетинговые технологии на практике показали свою работоспособность. Положительные результаты исследования позволяют предложить разработанные нами маркетинговые технологии для практического использования маркетологами и менеджерами, работающими в издательском деле.

При этом полностью подтвердилось предположение о том, что маркетинговые технологии всегда конкретны и возможность их применения на практике определяется, во-первых, социальными условиями управленческой деятельности, и, во-вторых, спецификой объекта управления.

Анализ исторической динамики развития издательского дела и современных условия управленческой деятельности в нем, подтвердил что разработка проблемы маркетинга издательского дела должна вестись только с применением системного подхода и внедрения научной концепции управления издательским делом, основанной на маркетинговых принципах, поскольку данная проблема является социолого-управленческой проблемой.

Однозначно определено и подтверждено практикой, что распространение издательской продукции по своей сути - основополагающая управленческая деятельность в условиях ориентации издательского дела на объект управления (потребителей печатной продукции), а маркетинговое исследование - реальный, эффективный механизм учета параметров управленческой ситуации.

В ходе исследования подтвердилось, что созданию научной концепции системы управления издательским делом будут способствовать отличительные особенности современного издательского дела в России: новаторский характер издательского дела, стремление использовать в практической деятельности новые управленческие, социальные, экономические решения; высокая социальная значимость издательского дела для индивида, общества и государства, определяющаяся тем, что печатная продукция - значимый социообразующий элемент общества, важнейший механизм социализации индивидов; экономическая успешность и высокая социально-экономическая мобильность издательского дела.

В результате всего исследования решены конкретные исследовательские задачи: для решения проблем отечественного издательского дела, связанных с противоречиями между его маркетинговым характером и неразработанностью маркетинговых принципов управленческой деятельности, предложена научная концепция маркетинга как системы учета условий управленческой деятельности;

У по результатам социолого-управленческого анализа намечены конкретные пути решения проблем, связанных с государственной политикой в области издательского дела; г однозначно определено, что решающим фактором для системы маркетинга издательского дела является совокупность социальных, социо-культурных, экономических и политических факторов; разработаны конкретные маркетинговые технологии работы с периодическими печатными изданиями для практического использования; методологически и практически подтверждена необходимость поэтапного использования маркетинговых технологий в работе с периодическими печатными изданиями.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Зимин, Максим Андреевич, 2001 год

1. Американская социологическая мысль: Тексты. Под ред. В.И.Добренькова. М.: Изд-воМГУ, 1994.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Серия «Практика маркетинга». -М.: Фолиум, 1995.

3. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

4. Аристархова М. Аглеев Д. Технология маркетингового исследования вторичных продаж. //Маркетинг: методы, формы, исследования, № 2(51)/2000.

5. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. Учебно-наглядное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1995.

6. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

7. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия перспективная концепция сервисного предпринимательства. В кн.: Маркетинг и предпринимательство. - Ученые записки факультета коммерции. - СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1995. -328 с.

8. Бергер П. Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Медиум, 1995.

9. Благов Э.И. Предпринимательство в Российской экономике СПб: 1995. Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое? АСЭС-Москва, 1990.

10. Бляхман Л.С. Предпринимательство основа социально-экономического развития общества (Вестник СПб Университета Серия 5 "Экономика", 1992).

11. Богачев В.Ф., Кабаков B.C., Ходачек А. Стратегия малого предпринимательства СПб: 1995.

12. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991.

13. Вебер Макс. Основные социологические понятия. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

14. Вебер Макс. Протестантская этика и дух капитализма. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

15. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995, стр.45-90.

16. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №2.

17. Герасимов В.И. Использование маркетинга в управлении фирмами в США. -Ленинград, 1991.

18. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. "Lexingston Books", 1990.

19. Дайан А. «Маркетинг». Академия рынка: маркетинг (сборник): Перевод с французского под ред. А.Г.Худокормова. М.: Экономика, 1993, стр. 100-106.

20. Дайян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. М.: Прогресс-Универс, 1994.

21. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. М.: ИНФРА-М, 1996.

22. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996.

23. Западная теоретическая социология: Учебник. Под ред. И.А.Громова, А.Ю.Мацкевича, В.А.Семенова. СПб., 1996.

24. Издательства в процессе перемен: Сборник. Под ред. В.А.Болотова. М.: ИК Логос, 1999.

25. История социологии: Учеб. пособие. Под общ. ред. А.Н.Елсукова. Мн.: Выш. шк., 1993.

26. Книжный маркетинг. Руководство к действию. Сборник под ред. Р.Э.Картера. Перевод с английского Б.В.Ленского. Москва, 1996.

27. Котлер Филип. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990.

28. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 1994.

29. Ксардель Доминик. «Прямой маркетинг». Академия рынка: маркетинг (сборник): Перевод с французского под ред. А.Г.Худокормова. М.: Экономика, 1993.

30. Култыгин В.П. Концепция социального обмена в современной социологии. И Социс, 1997, №5.

31. Кунц Г. О'Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческий функций. М.: Прогресс, 1991.

32. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

33. Merton R.K. Social Theory and Social Structure. Glencoe, 1957. Перевод Ю.Асеева. Впервые опубликован в кн.: Структурно-функциональный анализ в современной социологии. Вып. 1. -М., 1968.

34. Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю // Маркетинг и маркетинговые исследования 1996. - 1. - С. 45-49.

35. Майсурадзе Ю.Ф. и другие. Энциклопедия книжного дела. Серия «Книжное дело». -М.: Юристъ, 1998.

36. Мельниченко JI.H. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №5.

37. Мир управления проектами. Основы, методы, организация, применение /Под ред. Х.Релика, X. Шелля М.: Аякс, 1994.

38. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996.

39. Ноэль Элизабет. Массовые опросы: введение в методику демоскопии: Пер. с нем. Н.С.Мансурова М.: АВА-ЭСТРА, 1993.

40. Петрова М.В. Сравнительный анализ маркетингового и социологического исследований. Актуальные проблемы философии, социологии, политологии, экономики и психологии. Материалы научной студенческо-аспирантской конференция. -Пермь, 1998.

41. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). М.: Прогресс, 1986.

42. Плотинский Ю.М. Теоретические и эмпирические модели социальных процессов: Учебное пособие. М.: ИК Логос, 1998.

43. Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит. // Маркетинг, 1997, №2, стр.43-52.

44. Пугачев В.П. Руководство персоналом организации: Учебник М.: Аспект Пресс, 1998, стр. 50-53.

45. Разумов Н. Мелкие фирмы в США: экономика и управление. М.: Наука, 1989.

46. Рапопорт В.Ш. Диагностика управления: практический опыт и рекомендации. М.: Экономика, 1988.

47. Cateora P.R. International marketing. Irwin, Boston. 1990.

48. Craig Mellow, «Consumer marketing in Russia», London 1997.

49. Сайт подписного агентства «Агентство Подписки и Розницы» www.apr.ru

50. Современная западная социология: Словарь. М.: Политиздат, 1990.

51. Социология труда: Учебное издание. Под ред. Н.И.Дряхлова, А.И.Кравченко, В.В.Щербины. М.: Изд-во МГУ, 1993, стр. 297-307.

52. Технология и опыт вывода предприятия из критического и банкротного состояния в конкурентоспособное. Библиотека технологий управления. Методика. Годовой опыт ЗАО "Чайковский текстиль". Под редакцией Ирикова В.А., М.: УНПК МФТИ, 1996.

53. Тимо Санталайнен, Эеро Воутилайнен, Перти Поренне, Йоуко X. Ниссинен. 25. Управление по результатам. М.: Прогресс, 1993.

54. Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: -Интерэксперт, 1998.

55. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социс, 1994, №№3,5,8,9

56. Эванс Дж.Р. Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990, стр. 330-333.

57. Экономико-математические методы и модели планирования и управления. М.: Знание, 1983.

58. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара: Изд. Самарский университет, 1995.

59. Якокка Ли. Карьера менеджера. М.: "Прогресс", 1991.