Вербальные и невербальные способы манипулирования в рекламном дискурсе: на материале архетипов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.01, кандидат наук Галямов, Алик Ринатович

• Галямов, Алик Ринатович
• кандидат наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат наук Галямов, Алик Ринатович

Введение............................................................3

Глава I. Теоретические основы изучения рекламного дискурса

1.1. Рекламный текст как явление массовой культуры.............11

1. 2 . Манипулятивные приемы рекламы...........................15

1. 3 . Реклама как дискурс.....................................27

1.4. Современные направления изучения архетипического в

рекламе...................................................41

1. 5 . Архетип как формообразующая модель рекламного текста..49

Выводы по 1 главе..............................................27

Глава II. Рекламный текст как объект лингвистического исследования

2.1. Лингвопрагматика рекламного дискурса......................68

2.2. Композиционные особенности рекламных текстов..............33

2.3. Языковое манипулирование в рекламном тексте..........-....79

2. 3.1. Гендерная составляющая языкового манипулирования.....83

2.3.2.Эмоционально-оценочная лексика в рекламном тексте........90

2.3.3. Метафора - как эффективное воздействующее средство......27

2.4. Рекламный слоган как манипулятивный квалификатор рекламного

обращения......................................................100

. 2.5. Иноязычная лексика как значимый манипулятивный компонент.111

2.6. Коммуникативные задачи прецедентных феноменов в тексте

рекламы........................................................122

Выводы по 2 главе...........................................132

Заключение..................................................134

Библиография................................................140

Приложение..................................................159

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Вербальные и невербальные способы манипулирования в рекламном дискурсе: на материале архетипов»

ВВЕДЕНИЕ

Проблема рекламной коммуникации в последнее десятилетие вызывает повышенный интерес у отечественных и зарубежных исследователей. Реклама - это не просто красивая картинка или броский слоган. Рекламу можно рассматривать как зону современной мифологии [Писаревская Д.]. Результатом этого является огромное разнообразие исследовательских подходов и теорий рекламной коммуникации. Язык рекламного текста в современной лингвистике представляет большой интерес для изучения, так как его влияние на современное общество в условиях усиливающихся процессов глобализации особенно велико. В постперестроечный период реклама в России претерпела кардинальные изменения, приобрела новый статус и стала заметным культурным явлением в обществе. Воздействие рекламы на жизнь современного человека имеет широкий диапазон: от стимулирования покупок до формирования образа жизни и мировоззрения. Этим обусловлен неослабевающий интерес к рекламе и ее языку зарубежных и российских ученых (Барт Р., 1998; Джулер А., Дрюниани Б. 2003, Алефиренко Н.Ф. 2009, Викентьев И.Л. 2007, Кара-Мурза Е.С., Почепцов Г., 2001; Леонтьев Д.А., 2003; Музыкант В. 2001 и др.) .

Престижность рекламы определена тем, что она обслуживает интересы бизнеса, который, как известно, является главной движущей силой развития общества. Сегодня можно с уверенностью констатировать, что русскоязычная реклама постепенно теряет признаки информативности и становится все более прагматичной, манипулятивной и воздействущей на наше сознание и подсознание. Степень манипулирования в разных средствах массовой коммуникации настолько высока, что Е.В. Медведева четко показала существование манипулятивной коммуникации, которая реализуется в таких видах словесности, как реклама, массовая информация, деловое общение и пропаганда [Медведева 2003, 92].

3

За прошедшие пятнадцать лет интенсивного развития рекламы ее ориентиры менялись, по крайней мере, трижды: от времени создания «красивых» имиджей до активной разработки и актуализации манипулятивных приемов [Анисимова Е.Е. 1999, Бобровская Г.В 2010, Кара-Мурза 2000, Леви 2003]. «Обнаруживается, что от льстивого, просящего и требующего голоса рекламы исходит мягкое, спокойное давление, которое бывает тем действеннее, чем оно менее ощутимо. Оно не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, что желают другие, но заставляет его хотеть это сделать!» [Кармалова, 2010]. Реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, поражая необычными эффектами, призывая заманчивыми предложениями, увлекая призрачными надеждами. Являясь частью нашего жизненного пространства, реклама справедливо характеризуется исследователями как «профессиональное запудривание мозгов», как «сильнейшее средство давления и оболванивания», как «цветок современной жизни, утверждение оптимизма и радости», как своеобразные психологические кружева [Зирка 2004]. Один из создателей социальной психологии, французский ученый конца XIX века, Густав Ле Бон, в своей книге «Психология народов» произнес более ста лет назад знаменательные слова, которые стоит всем рекламистам держать в памяти: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». Задача рекламы — быть таким переводчиком. Обсуждая языковые особенности рекламы, нельзя не посвятить время знакомству с психологией вообще. Тем более с той, которая определяет эффективность рекламы. «Понятие эффективности носит ярко выраженный прагматический характер, используется в тех направлениях, где речь идет о речевом воздействии...» [Кара Мурза, 2010]. Это психологические аспекты мотивации и манипуляции поведения потенциального покупателя. Это психология восприятия зрительного образа, технология создания соответствующего настроения, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций. Ведь не случайно, что в

4

первые десятилетия советской власти искусство рекламы именовалось «психотехникой».

Начало XXI века - это выдвижение в качестве новой актуальной области научного знания - психологии манипуляции. Поднимаются сложные дискуссионные вопросы о границах эффективного воздействия рекламы и манипулирования общественным сознанием, возможности и необходимости использования манипулятивных приемов в рекламе, конструировании социальной реальности под влиянием СМИ [Анисимова Е.Е, 1999,Артемьева О.А. 2003, Балабанова И.Я. 2004, Бобровская Г.В 2010, Борботько В.Г. 2006, Геращенко Л.Л., 2001,Елина Е. А. 2009, Имшинецкая И. 2002, Кармалова Е. Ю 2009 и др.]. Манипуляция рассматривается как форма общения между людьми, как переходный период к цивилизованным отношениям между производителями рекламы и ее потребителями, она нередко - деликатно именуется как оптимизация общественных отношений.

Основная задача любого коммуникативного акта состоит в передаче некоторой информации в наиболее простом случае от одного человека (автора, отправителя, субъекта коммуникации) к другому (реципиенту, объекту коммуникации). Одной из наиболее распространенных форм передачи информации является вербальная форма, существующая в виде устной и письменной речи. Сегодня наблюдаются процессы все более тесного смыкания вербальной информации с изобразительной, включающей динамические и статические изображения. Происходит качественное преобразование основной единицы коммуникации — текста.

Изображение уже не просто иллюстрирует вербальный текст, а включается в его семантику. «Статические и динамические изображения, включаясь в семантическую ткань видеовербального текста, превращают его в более мощное, по сравнению с вербальным текстом, средство воздействия» (Леви 2003).

Таким образом, современное представление о рекламе не позволяет воспринимать ее только как маркетинговую коммуникацию. Отечественные 5

специалисты интерпретируют рекламу как кросскультуриую коммуникацию, давая всем ее проявлениям культурологическую трактовку. В рекламоведении утверждается точка зрения, наиболее отчетливо выраженная в работах В. В.Уненовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.» [Ученова, Старых, 2002:7-8 ]. Обращение к истории рекламы, к ее истокам, убеждает нас в том, что она генетически связана с почвой культуры, с ее архаическими формами, ритуалом и мифом, с социокультурными явлениями, присущими каждой отдельной эпохе. Вводя понятие проторекламы, В.В.Ученова показывает, например, что язык рекламной коммуникации формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала. В свою очередь, этот потенциал складывается в недрах ритуала и мифа.

О. А. Феофанов упоминает о том, что манипулирование - это явление не новое, только сначала реклама информировала о товарах и услугах; сейчас она стала утонченной системой психопрограммирования масс и манипулирования их потребностями. Под «психопрограммированием» следует понимать не прямое, не явное, а скрытое, постепенное и системное воздействие на психику людей, в первую очередь на эмоциональные и бессознательные сферы [Феофанов 2000]. В психолингвистике используется специфический термин для исследования таких типов текстов — «креолизованный текст», под которым понимается текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой); невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» (цит. по Леви 2003). Примерами креолизованных текстов и являются рекламные тексты.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена недостаточной ' разработанностью проблем, позволяющих осмыслить 6

рекламные тексты как часть общекультурного пространства, дающего возможность обнаружить семиотические (архетипические) коды, определяющие единство сферы массовой коммуникации коды. Ведь именно таковые, совместно с функционально значимыми языковыми компонентами, являются важнейшим средством манипулирования в современной рекламе. Кроме того, в настоящее время незаполненной остается исследовательская лакуна, посвященная комплексному анализу невербальных и вербальных средств манипулирования в рекламе, что также подчеркивает актуальность реферируемой работы.

Цель данной диссертационной работы - на основе изучения сущности манипулирования выявить и описать комплекс внеязыковых (архетипических) и языковых средств, влияющих на знания, мнения и намерения адресата в нужном для рекламодателя направлении и составляющих содержание рекламного обращения.

Новизна нашего исследования определяется тем, что в нем впервые проанализирована специфика использования архетипических кодов в телевизионной русскоязычной рекламе; рассмотрена ее эстетическая, составляющая в корреляции с лингвистической; описана основная манипулятивная функция рекламы как сообщения (обращения) правдоподобного характера. Основной акцент сделан на особенности функционирования архетипов в рекламном тексте.

Новизна работы проявляется также в конкретных задачах проведенного анализа, которые заключаются:

- в выявлении специфики рекламного текста как феномена массовой культуры;

- в определении содержания понятия «архетип», характеристике мифопоэтических (архетипических) компонентов рекламного текста;

- в обосновании выбора архетипических моделей, принятых в данной работе в качестве базовых для исследования рекламных текстов;

7

- в раскрытии сущности манипулирования в рекламе с позиции лингвистики;

- в описании пути актуализации манипулятивной направленности языковых единиц.

Объектом нашего исследования являются тексты российского рекламного дискурса как манипулятивный инструмент, включающий знаки естественного языка и изобразительной знаковой системы - архетипические модели.

Предмет исследования - манипулятивная направленность вербальных и невербальных средств в рекламных текстах.

Материалом исследования послужила русскоязычная коммерческая печатная реклама и телереклама начала XXI века.

Общий объем проанализированных рекламных обращений составил свыше 1500 текстов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Рекламный дискурс представляет собой одну из форм эстетической и манипулятивной коммуникации. Эстетический потенциал массмедийного текста формируется как сознательным, так и неосознанным, как целенаправленным, так и ситуативным использованием архетипических моделей.

2. Реактивация архетипического содержания человеческой культуры позволяет повысить коммуникативную эффективность рекламного текста.

3. В целях реализации манипулятивной установки в рекламном дискурсе наблюдается сочетание различных средств и способов манипулирования: вместе с архетипическими моделями используются многообразные способы актуализации языковых единиц, привлекающие внимание своей необычностью, оригинальностью. Сущность языковой манипулятивной направленности - повлиять на потребителей, убедить в правдоподобии сказанного с помощью

8

лингвистических единиц, способных вызвать у получателя рекламы только положительные эмоции и эффективные ответные действия.

4. Основными средствами создания манипулятивной установки рекламного текста являются:

- гендерно маркированная лексика как особая лексическая разновидность, способная осуществлять речевое воздействие, как путь активизации подражания образу;

- оценочная лексика как традиционный и широко употребляемый манипулятивный компонент;

- метафора как инструмент навязывания оценки обозначаемого явления;

- заимствованные слова;

- рекламный слоган как элемент коммуникативного обольщения, а также коммуникативные эффекты прецедентных феноменов.

Методологическая база. Диссертация представляет собой кросскультурное исследование, которое направлено на осмысление феномена рекламы как сегмента современной массовой культуры. Методологической базой исследования послужили ведущие современные концепции гуманитарной мысли, отечественной и зарубежной, концепции, изложенные в трудах Ю.М.Лотмана, Е.М.Мелетинского, В.Г.Костомарова, Е.Н. Ежовой , А.В Костиной, Р. Барта и др.

Наряду с общенаучными методами (обобщение и сравнение), на разных этапах работы применялись специальные лингвистические методы: непосредственное лингвистическое наблюдение, описательный метод с применением приемов сопоставления, обобщения и классификации, контекстуальный, прагматический анализ.

Теоретическая значимость диссертации заключается в системном анализе рекламного текста, где рекламная деятельность определяется как система, а текст как ее компонент. Применительно к рекламным текстам делается вывод о том, что эффективность их воздействия достигается за счет взаимодействия вербальных и невербальных компонентов, формирующих креолизованный 9

текст. Исследование вносит определенный вклад в общую теорию прагматики и общую теорию языка, способствует изучению проблемы невербального и вербального воздействия на современного индивида.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в практике написания рекламных текстов, в практике анализа других креолизованных текстов, в теоретических курсах по рекламному дискурсу, в спецкурсах по теории восприятия речи в языковых ВУЗах.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

10

Глава I. Теоретические основы изучения рекламного дискурса

1.1. Рекламный текст как явление массовой культуры

В современной науке интерес к проблемам массовой культуры, соотношению массовой и элитарной культур, проявлению черт «массовости» и «элитарности» чрезвычайно высок. Об этом свидетельствует появление большого количества статей, монографий и диссертационных исследований в области филологии, культурологии, философии (Костина 2005, 12-17).

Понятия «массовая», «элитарная» культура, как и многие термины в гуманитарных науках, не имеют однозначной трактовки ни в зарубежных, ни в отечественных исследованиях.

Под массовой культурой понимается господствующий в современном постиндустриальном информационном обществе тип культуры, продуктом которой являются стандартизированные и усредненные по уровню духовные ценности. К особенностям массовой культуры также относятся способ ее распространения через средства массовой коммуникации, развлекательный характер и т.п [Самохвалова В.И., Сикевич З.В , Магарин С.А. и др.].

Термином «элитарная культура» обозначается пласт культуры, производителем и потребителем которой является элита — часть общества, наиболее способная к духовной деятельности, отвечающей высоким нравственным и эстетическим критериям. Кроме того, основной и бесспорный признак элитарности — «выдержанность», то есть проверка временем.

Элитарная культура всегда экспериментальна, «необщедоступна»; по она обязательно переместится в общедоступный пласт, когда станет распространяться в системе массовой культуры сначала как модная, потому что «для избранных», а затем как привычная. «Элитарное искусство всегда возникает на переломе истории художественной культуры, являясь, таким образом, как и массовая культура, явлением преходящим" [Кармалова, 2009: 76]

11

Применительно к рекламе этот вывод вызывает вопрос: может ли рекламный текст маркироваться как принадлежащий элитарной культуре? Заметим, что в истории рекламы существуют артефакты, свидетельствующие о такой возможности. В частности, напомним о деятельности А.Тулуз-Лотрека, создавшего серию рекламных плакатов и афиш, ныне однозначно воспринимаемых как тексты элитарного искусства. Или же деятельность Э.Уорхолла, представителя поп-арта, создавшего рекламу «Кока-Колы» и водки «Абсолют». Однако, на наш взгляд, для маркировки данных артефактов как . принадлежащих к элитарной культуре понадобился больший или меньший отрезок времени, то есть сработал тот признак элитарности, который мы в начале главы обозначили как «выдержанность». Возможно, среди современных рекламных текстов есть те, которые через некоторое время будут признаны явлениями искусства. Правда, среди «рядового» масскульта их совсем немного.

Представим только некоторые признаки элитарной и массовой культуры: элитарная культура трубует интеллектуального труда,

предполагает в процессе восприятия «погружение» в многомерный художественный мир, произведения отличаются высоким эстетическим уровнем переживаний, раскрывающих глубинные пласты бессознательного, мифотворчеством и др. Массовая культура характеризуется элементами занимательности, пародийной интертекстуальностью,

псевдомифологизацией, художественная деятельность в них строится на основе приема и «фетишизации» вещного, «технизации», визуальные знаки доминируют над словесными.

Еще одним различительным признаком текста массовой и элитарной культуры в наше время становится отношение к жанровой парадигме культуры. Современное элитарное искусство работает с жанровыми и другими культурными кодами в рамках созданного интертекста, используя претексты и творя новую художественную реальность (произведения В. Пелевина, В. Мамлеева и др). Масеовая культура, особенно такие ее виды, 12

как реклама, также интертекстуальны, но природа ценнности здесь иная. Текст массовой культуры работает исключительно со стереотипными жанровыми элементами: сюжетными схемами, устойчивыми

архетипическими моделями, серийными образами. В сфере массового искусства преобладает формальность и формульность жанрового мышления.

Между тем проблема изучения различных жанров массовой культуры становится все более актуальной. Именно формы массового искусства несут в себе принципы коммуникативных отношений, демонстрируют законы организации и взаимодействия информационных систем, господствующих в современном обществе, репрезентируют модели псевдомифологического мышления. «Изучение массовой культуры сегодня острая проблема не только современной социологии. Она влияет на теоретические построения исследователей современного искусства, которые . прямо связаны с техническими достижениями XX века в области массовых коммуникаций» -отмечал Ю.М.Лотман, говоря о массовой культуре как об историкокультурологической проблеме (Лотман 1993, 380). Жанры массовой культуры обладают жестким синтаксисом - внутренней структурой, но при этом могут быть бедны семантически. Нужно, чтобы жанр мог быть - опознан сразу, и ожидание реципиента не должно нарушаться. Поэтому сюжеты внутри массовых жанров так часто повторяются. Повторяемость — свойство мифа — указывает на родство истоков массовой и элитарной культур; обе в XX веке ориентируются на архетипы коллективного бессознательного.

Массовую литературу, кинематограф, рекламу как формы массовой культуры относят к тем видам коммуникации, которые направлены не на память коммуниканта, а на суггестию здесь и сейчас, коммуникацию не адресную, а потому больше агрессивную. С переходом «образованного слоя общества в бизнес, масс-медиа» стала «перестраиваться структура их досуга и культурных приоритетов и этот социальный переход повлиял на значение и престиж литературы, характер литературных образов, на рост значимости телевидения (ток-шоу, рекламы и т.д.)» [Никонова А. А. 2001:43].

13

Поэтому в настоящее время в связи с отмеченной сменой культурных приоритетов актуальной становится проблема изучения массовой культуры и отдельных её жанров как особого вида коммуникации, использующей специфические методы манипулирования. Наиболее эффективный способ манипуляции заключается в использовании традиционных архетипов и символов для создания так называемых новейших мифов.

«Совершенно особое место занимают новейшие мифы массового сознания, представляющие собой реликтовые структуры мифомышления, превращенные формы общественного сознания: политические, социальные, псевдонаучные, рекламные и др. мифы. Без обращения к мифу сегодня практически нельзя понять общественную психологию и явления массовой культуры» [Там же].

В XXI веке, в связи с возникновением и изучением таких практических и теоретических явлений, как маркетинг, пропаганда понятие «миф» обрело несколько дополнительных значений. В новом смысле «мифологизация - это прагматическая и рациональная интерпретация (толкование) событий в коммерческой и политической сфере»[Барт 2000, 234, ТСРЯ под ред. Кузнецова]. Новый миф выступает в виде «ложной мобилизующей структуры, способной безболезненно вписывать человека и массы в социальную реальность, создавая при этом у своих адептов впечатление истинности и состояние психологического комфорта» [Барт 2000: 234]. Новая «мифология» носит симулятивный характер и совершенно осознанно стремится к этому своему качеству. Цель ее — формирование стереотипного автоматического отношения к объектам внешнего мира, создание образа реальности, отвечающего идеологии общества потребления.

Одним из свойств традиционного мифопоэтического мышления является архетипичность, обеспечивающая устойчивость мифа и постоянное «возрождение» мифологических образцов-моделей в различных временах и культурах. Архетипические модели активно и специфически используются в

14

массовой культуре, работающей с массовым сознанием. Миф - это проверенный механизм коммуникационных стратегий. Использование архетипа как базы коммуникации снимает риск того, что сообщение будет не понято или неверно интерпретировано. Архетипические модели позволяют оптимальным способом построить коммуникативный процесс, сэкономить время, потраченное на декодирование сообщения, на анализ и распознавание того, что представлено реципиенту. Некоторые повествовательные архетипы успешно удовлетворяют человеческие потребности в удовольствии и бегстве от действительности. Архетипы не существуют в "чистом виде", они воплощены в конкретном повествовании, в образах персонажей, сюжетных перипетиях. Поэтому архетипические модели с большим успехом используются в рекламных текстах. Выявление культурных архетипов дает верное направление исследовательской мысли, задача которой - установить новые аспекты интерпретации изначального архетипического корня в контексте массовой культуры.

1.2. Манипулятивные приемы рекламы

Современная реклама - это, по существу, новая область нашей действительности, лингвистические и психологические аспекты которой еще только осознаются и изучаются. Не случайно по силе воздействия на массовое сознание рекламу на Западе (а теперь и у нас) уподобляют искусству и религии (см. [Добросклонская 2000, 158-160]). По широте и глубине проникновения в различные сферы жизни, по инструктивной роли, которую она играет для современного человека, она сравнивается также с мифами и архетипами, имевшими похожий механизм воздействия на человека в примитивном обществе [Иудин А.А., Кабалина М.И., Кармалова Е. Ю., Кафтанджиев X., Ульяновский 1995].

15

Дрю Жан-Мари в названии своей книги «Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое» отразил, на наш взгляд, неординарность рекламы и в содержательном, и в формальном плане. Он пишет о месте и роли рекламы вообще в жизни страны так: «Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от виденного раньше. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления», - сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну» [Дрю 2000, 20]. Этим все сказано, ибо реклама репрезентирует не только экономическую сферу, она охватывает все области общественной жизни.

Начало XXI века - это выдвижение в качестве новой актуальной области научного знания - психологии манипуляции. Поднимаются сложные дискуссионные вопросы о границах эффективного воздействия рекламы и манипулирования общественным сознанием, возможности и необходимости использования манипулятивных приемов в рекламе, конструировании социальной реальности под влиянием СМИ. Совершенно очевидно, что это относится прежде всего к рекламе. Будучи «двигателем прогресса», реклама по своей социальной роли непрерывно обновляется, предлагая потребителю не только готовые идеи, но и готовые персонажи, стереотипы, имиджи, по моделям которых весь цивилизованный мир строит свое поведение, то есть происходит интернационализация «новых» форм жизнедеятельности человека [Ульяновский, Грановский Л.Г. и др.].

Слово «манипуляция» ведет свое происхождение, как известно, от латинского слова manipulare, и в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» и т.д

Авторы исследований по манипуляциям отмечают, что при их анализе необходимо учитывать три составляющие: 1) манипулирующего

16

(манипулятора), который может представлять собой как одного человека, так и группу людей; 2) условия или внешние обстоятельства (включая и саму манипуляцию); 3) объект манипуляций - манипулируемого, которым также может быть группа или группы людей, как в случае манипулирования общественным сознанием [Лебедев, Викентьев, Имшинецкая].

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Галямов, Алик Ринатович, 2012 год

ЛИТЕРАТУРА

1. Аверинцев С.С. Архетип // Мифы народов мира. - М.: Сов. энциклопедия, 1991.-Т. 1.-С. 110-111.

2. Александров С.А. Архетипы и реклама // www.ereklame.ru

3. Алефиренко Н.Ф. Медиадискурс - modus vivendi на рубеже XX-XXI вв. // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета - Киров, 2009. - № 4 (2). - С. 30.

4. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Изд. 2-е, переработанное и дополненное - Новосибирск,2001 - 87с.

5. Андриенко Т., Василевский И. Реклама и лингвистика // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 51-52 - С.30-31

6. Анисимова Е.Е. Креолизованные тексты - тексты XXI века? Взаимодействие вербального и паралингвистического в тексте. -Воронеж, ЦЧКИ, 1999. - 148 с.

7. Античные теории языка и стиля: антология текстов. - СПб.: Алетейя, 1996.-С. 202-222.

8. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2003. -272 с.

9. Артемьева О.А. Рекламная коммуникация как аффективнокогнитивное единство: автореф. дис. канд. экон. наук/О.А. Артемьева.-Ярославль, 2003. -22 с.

10. Архетипы брэнда. Пер с англ. Панина Е. по матер, сайта www.adcracker.com // www/brandmanager.ru

11 .Арутюнова, Н.Д. Типы языковых значений /Н.Д.Арутюнова // Оценка, событие, факт. - М., 1988. - С. 15.

12. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // Изв. АНСССР. Сер. литературыи языка. 1981. Т. 40. № 4.С. 356-357.

13. АА^'^ю^^]^:в Н.Д. Языки мир человека. - 2 -е изд., испр. - М.: Языыи русской культуры, 1999. - С.130-274.

140

14. Арутюнова И. Д.

словарь / Под ред. В, Н. Ярцевой. - М.: «Советская энциклопедия», 1990 [Электронный ресурс]. URL:

http://www.tapemark.narod.iu/les/389e.litml

15. БапабановаИ.Я. Семантикаи пр;^]^/гм^/^]^^ре]^.^;^]ано]^о ди^1^;^]^(^ана материале французского ч русского языков. Дчс. ... канд. фчлол. наук. -Казань, 2004. - 198 с.

16. БенуаЛ. 3 н;^^^/^, ^и:ча(^.]^]ы и чн(йы.- -1л Арт, Ь2 0(^^^.-1-^1^с^.

17. Беррнадкаа Ооснов]^ peккaлн^И/чeбннй/ Ю. С. Берннадкаа, <С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005.-281 с.

18. Бэндлел Р., Гр1^1^;^(^д)Д. Шаблоныгипноничечкихтетник Эриксона с точки зрения НЛП. - Симферополь: «Каас», 1998. - 272 с.

19. Бебровская ГН. «Играс жанром» пак прием декстообразования д газетной рекламе // Игра как прием теактопорождеойя: коллективная монография / под ред. А.П. Сковородникова. - Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2010. - С. 175-180

20. Беве К., Арене У. Cевpeманнaя peклыма. - Тольятти: Игд. дом «Довгань», 1995.-667с.

21. БевеКортленддЬ, АреннУильям Ф.Cевpeманноя я еклама - TоJ^:^^^'я^]и: Довгань, 1995. 677 с.

22. Богин ГТ. сммюлов п nei^t^-^^s ка!а пp^c']^^эн^/о^^j^o /ннчимыи

переживаний // Филология. - 1995. - №8.

23. ББгoмалoвaH. Н. Cецим/ьнaя мн^/^(^]^(^:0 кo]омн^]^]^^]аци:

учебное пособие для студентов вузов / Н. Н. Богомолова. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 с.

24. Борботько / В.Г. Принципы фюрмировнния диккураа : От

психолингвистики к лингвосинергетике- М.: КомКнига, 2006^^286 с.

141

25. БровкинД. Я с ам о бмшаыватьсярад! с]ахо:ао]^ияКк]-.

Юнга н срактнка рекламы. Эоектовыыый ресурс. — Режим двстуса: http://vm.comlink.ru /

26. Бря]РываЛЛ]^^ КоныдошовП.Е. К со<^-^^ыв:^шенн:^ те]рминывл1 псны'^]тн «дискурс — рееь — текст» // Сввоеиеыыар оексхквгоафхр н теоинывовгнр: двстнжеынр, срвбоеиы, серссектнвы: Сб. ыауе. трудвв. - Красывдар: Кубаыкнй гвс. уы-т., 2003. - С. 140-152.

27. ВанДейкТ.А.. 1998). К определеныю дднкурса. . Ээ^1^^к^<^]аыыВ й е^^ус] (http://psyberlink.ftogiston. ru/intemet/bits/vandijk2.htm).

28. В^^к^^Р. Ho^<^;^^тлит^]pо'^;^^ы и миЮф^^^^^^^^.- М.: Пpог]эсcc, 1975.344 с.

29. Вхуеытьев И.Л. Прнёиы рекламы н public relations. Повгсаммы-квысуоьтаыты: 446 срнмервв, 200 уеебыыо задае н 21 срактнеескве соховжеыне -СПб, 8-е двсвоыеыыве нздаыне, "ТРИЗ-ШАНС" н "Рнзыес-сресса", 2007.- 406 страынц.

30. Bахы(^]быЛ. Легендарныв бр<^ныыв-Мл ГРР^А^Ң^:с6Ф^АР-ППРСС,2004-332 с.

31. Bат]^(^]еы^^^]ей Л. Ф^^^^oHa^]Ут июcлeдывaныт // Ва^!^(^]еы^о^11й Л. Фховснфскне рабвты. - М.: Рывзнс, 1994. - 4.1. - С. 75-319.

32. Ввоошхонв В.В. Журыалхстхка н бнзыес: реклама н «сабонк 0хоейшыз» в структуре массвввй ныфврмацнн. - СПб.: Тнсноабвоатнонр ф-та жур-кн СПбРУ, 1993.- 456 с.

33. Варршонов ВВ.. Peклaмивeдeныт: мм^(^^^^'^^(^^^^уe СПб.б.1^рз-

вв СПбРЭТУ «ЛЭТИ», 2001.-32с.

34]Гp^]^пe][^^нИp]. Tт^^^^?кaк к ли]^^^^нc^^нн^(^]C(^:^oн т(^.^<^^^:^^]йыт.^—Мл

Наука, 1981.-139 с.

35. Реращеыкв Л.Л. Реклама как мнф: Днс. ... двк. фно. ыаук - М., 2006285 с

36]Гp[^]ри^^]бЫ]^^ ЛЛ.^. ЗЭфф^^^ин^ыя рекламм в Рос^]сн. ППа]^'^]ин^ и оеувмеыдацнх. - М.: Юынтн , 1994. - 252 с.

142

37. Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. - М.: РИП-холдинг, 2001. — 334с.

38. Грановский Л.Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учеб.пособие.- М.: Дашков и Ке, 2003. - 256,1 с.

39. ГГииберг Т75^^ Петрршко Реккаа^а: кку^^ууный контекст. - М.:

Рип-холдинг, 2004. - 185 с.

40. ГгPГгнгeвв ВВ1^. Р^^евое взaимандKcтвиe в ппгг]г[алли^^иcтриeетон аспекте на материале немецкого языков: учебное пособие. - Тамбов.: ТГТУ, 2006. - 80 с.

41. Ггошкв ИЛ. Оббаз денниин! в реклам // Жжен^иина Гeкндк. Культура. - М., 1999. - С.ЗЗ 1-343.

42. ДaннлаеоA.Г., .Maтe^^]Pв Л.В. O^^0екнбн^^воетpиат:татeк^^оиианнбн рекламы, оыполбеббой в различных культурных традициях // Социологические исследования. 2000.- № 4. - С. 89-97

43. Дeраиб Ю.В. PеккамабIЙ теккг в конмаУнаa^:таобHIpа^]ма^:риееткн аспекте. Автнреф. дис. канд. филол. наук СПб., 2001.

44. ДeраьнбOоB.З. и дискурс как термины и как слова обыденного языка //

^Международная научная конференция «Язык, культура, общество». Москва, 27-2007 г.: Пленарные доклады. М.: Московский институт иностранных языков; Российская академия лингвистических наук; Институт языкознания РАН; Научный журнал «Вопросы филологии», 2007.-С.86-95.

45. Ддешак. А., Дрюннанн Б. KpгктрвобIe cтpотегии в pарк^]нмк ССП: Питер, 2003. 384с.

46. Др^еоэ Др. Иcc.та^дев]нна в pгклан^абн ддряe.еанбетр. и

прнкеика. - СПб и др.: Питер, 2003. - 864с.

47. Дзиаскоа С. Эстетиик кгкоан^аI: Эcтeтииеcкся cт]ершо;ешо pгккаа^абн коммунионции. Учеббое пособие. -М.: Гнрднрики, 2004. -231с.

143

48. Дмитриев О.А. Структурно-семантическаяхарактеристикаслогана как особой икзогвтдогеет устояит-г- евтеек: Мее... анод. фтого. окра. -Оуво, 2001. - 149 с.

49. Дo0бУгктогткая TJ.. Опыт исукенок мeрде-^гррткрг. - М^ 2200. -Т.158-160.

50. Дo0бУ^^тогыса:я Т. Г. Меддклоктвистика: сист^<^]риыТ пыд^<^^ к кзрчвокю язтая ТМИ (соиувисоояя яогокйсаяя ивдкяувчь): рчвбогс ыгегбкс / Т. Г. Мобр^^-акаяя. - Моеаия: Фокоия: Нярая, 2008. - 263 с.: ко.

51. Дмю Ж. Ллои! ст^еэнэг^к^^: pувтонм,pу^р)ир^к^и^щрo0и^щвыика'^oe. -М., ТПб.: Пчеви, 2003. - 272 е.

52. Дмриккая ВВ.^. Tтливичeрос: Мчфгрваыгоггчч и эовтеигааыа

еувдсеияа ияссоиой кафо^]^;^^]^:^.^ М.: Изд-ио ча-рр егкчгоогкч,

1998. - 142е

53. Еж^ов^ ЕЛ^. M^вд^^::)а]xтлниарка]^'^ичтмиту ка:я ар-^^^(Вф^^куро'^;ерн]^: ккмИчгз ТМИ к уваояиы / Е.Н.Ежгия // Кроьеруаяя жкзаь Югя Ргкекч. - Кирсаодри, 2010. - № 1 (35). - Т. 84-86.

54. ЕликтЕ. А. Cтмиттичaн н]рти]нм^. Мл Дашкаг и К, 2009. - - 36 с .

55. Дымшиц М. Бру]ва аа^ аГиект ммЧoг^иpиеc^^a// Ppвти]нми жокна. 2001. -№ 4. - Т. 46-47.

56.3рзыача В.Г. Псчхгиггчя и увтояив. -М.: МкерТеоуи, 91с.

57.3ртгаодяевиьсеиг Ргсскйсагй Фвдвирккч г сивдсрвяа ияссоиой каф^мадык - М.:РИА-ао.^^^^]^,11^'^(^.^ 44е.

58.Зраяиватг И.В., Киреоыа В.В., Грдаги М.Р., Pргявия М.В. Пивквдвоеогв иыктрныирачв к ыивквдвортгв кия ^а счмиоиы ыивквдвороыа фвтгмвоов // Язта, егзорокв, томмроктякчя. - М., 1997. - Выы.1. -Т.82-103.

59.Звмстяя Е.А. Атечвтыв ыугквееы егиивмвооггг кигигыиокзвгдсеия // Рректчй языа ^акя XX ееоивечя (198^^1995). - М.: Язытч иреетой триьериы, '1996.- 286 с.

144

60.Зимина О.В, Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе: автореф. дис. . канд. социол. наук.- Ставрополь, 2006. — 24 с.

61.3ирка В.В. «Красиво жить не запретишь»: язык рекламы в контексте стремления к обладанию ...»// МЬкнар. науково-практ.конф. „Дискурс у комуШкацШних системах”. - Кшв, 2004. - С.51-55.

62.Золотова Г.А., Н.К. Онипенко, М.Ю. Сидорова. Коммуникативная грамматика русского языка. - М.: МГУ, 1998. - 528с.

63.4Иьин В.И. Потреббенне как ддскуус,- СС^б: Иһтерсоццс, 2000. -360 с.

64. ИмшиитбцакИ. Kpсбарс в pсбуьа^e. P^ИПXoоьдит,2002.- 1 72 с.

65. Иууди Aj^. Apеeбрны в ббсбтднтг: cкобцC^ина pеcккаЦ кууььрpс^тЦ традиции. - Н.Новгород: НИСОЦ, 2008. - 36 с.

66. KaKaклит MJ.^. Coцциаьитт миC^oоеoцеeекеo в cкоpсе^ибнтЦ еоссийсуой рекламе: автореф. дис. .канд. социол. наук. - М., 2003.23 с.

6У]^^]эасик В.И. Археенпические концепты в общении // Прямая и непрямая коммуникация: Сб. науч. статей. - Саратов: Изд-во ГосУНЦ «Колледж», 2003. - С. 43.

68. Kaксккн В.И. О тт^а дд^^у^ // Языкова льин^ттке:

ннстнр)щионкльный и персонкььный дискурс: Сб. науч. тр. -Волгоград: Перемена, 2000.-С. 5-20.

69. Kaкс-Myусa Е.С. ««]^иснтIK нттыK миир pстккИcккЦ pсбуьмы: соцноуультусные, сеилистические и кульеурно-речбвые аспекты // Словарь и ууььеура руеской речи: к 700-летию со дня рождения С. И. Ожегова. М.: Инд-рна, 2001. С. 164—186;

20.Kapс-Myуеa EX.„Л^eHйчн В.М. Двв поодход к яз]^J^ку pсбУЬкиI // От слова к делу: Сб. докладов [X конгресс МАПРЯЛ, Гос. ин-т русского языка им. А.С. Пушунна]. М., 2003. С. 133—145.

145

71. Кармм1ова Е. Ю. Миффпо:^т^1^^^<^(^]^]ие и жанровые коды в телекоммуникации: реклама е «развлекательная» тележурналистика. Автореферат ыис. ... ыокт. филол. наук.-^СПб., 20<^!^.-^2 с.

72. Карммаова Е. Ю. A^yд]^(^]^]и:^е^;у^J^^^;р^ я елспама а KOJ^*^(^i^(^T^e кул]ь^ьт^]^1: мии, литература, кинематограф: монография. - СПб.: Изы-во СПбГУ, 2008. -213 с.

73. Кафтанджаив Гг^лрм^л^я в рекламннй комммннил^цци. - Mj Эксмм,

2005.-366- с.;

74. Kаат^]|^,^:ыаевBC. Pи^.^;^Iам^eеo(^(^]б^щ^]рeкaкзн;^^^(^]^^^я cи<^^^с^Iка////^и^]^<^-ыискурс. 2007. № 4. С. 6-7.

75. Kафтaнржаев ВК. Герои и красавицы в р^кламм. СПб: Пииер,2008.-223 с.

76. Ка^-^<^т?(Х). Словарь ьиммолов. - Nlj REELE-o<^]^, 1 994. - 604с.

77. КаврижанноМ. Каеатив в в e]^.^;^lма: поcтмадeы)нретcкиИ аб]^:р;мм^]^1. -СПб.: Питер, 2004. - 253 с.

7 8.Еорнилов О.А. Языковые картины мира как ороизводные

национальных менталитетов. - М.: ЧеРо, 2003. - 346 с.

79. КарниловаЕ.Е. Сж^]^о и из(^^^]^^^)ажкнев рекламе - Вороннж: Каарта,

2001.-217 с.

80. K^^]^]^.^(^]^aMHL.тк<^]^]^:^^^^^]^]^;^я я ел^^^л^тлм.- CПб.: Ии^-^ы^о СЖЕГ, 2002181 с.

81 .аолшанский Г.В. Eоммурикатеврая функция и структура языка. -М.: Наука, 1984 - 176 с.

82. аоролева С.Ю. Теория мифа и орактика литературоведческого анализа: к ороблеме нкжыисыиолирамных связей. Электронный ресурс. Режим достзша: http://www^thenia.ru/fblklore/koroleva3.htm

83. Eосарев А.Ф. Философия мифа: мифология и её эвристическая значимость. -М.: ПЕР СК: Унив.кн., 2000. - 303 с.

84. аосарев М.Ф. Мерооониимние язычников мифы, обряды, ритуалы/Шрироыа. - 1994. - №7.- С.79-89.

146

85. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд. 2-е - М.: Едиториал УРСС, 2005. -352 с.

86. Костина А.В. Эстетика рекламы: учеб, пособие. - М.: ООО «Вершина», 2003.-304 с.

87. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. - СПб.: Златоуст, 1999.-319 с.

88. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов - М.: Изд-во МГУ, 1997 - 96с.

89. Кохтев Н.Н. Динамичный синтаксис в рекламе // Русская речь. -1991.-№5.-С.67-72.

90. КрыловаА. В., Смирнов В. Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы //http://www.advertiser-school.ru/sciense-article-advertising/guidance-of-human-life-in-advertising.

91. Кубрякова Е.С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. -М.: Языки славянской культуры, 2004-

92. Купина Н.А. Языковое строительство: от системы идеологем к системе культурем // Русский язык сегодня. - М., 2000. - Вып.1. - С.21-29.

93. Курлов А. Б. Основы теории коммуникации: учебное пособие / А. Б. Курлов - Уфа: РИО БашГУ, 2002. - 124 с.

94. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. - М.: Аспект-Пресс, 2001. - 239с.

95. Лакофф Дж. Мышление в зеркале классификаторов // Новое в зарубежной лингвистике. - М.: Прогресс, 1988. - Вып. XXIII. - С.13— 27.

96. Лебедько В. , Орехова Д. Эволюция Мифа и Архетипа. — Электронный ресурс. — Режим доступа: http:// www lebedko.su/index.php/section-table/30-nedavnie-stati/135-myth-and-archetype-evolution.htm

147

97. Леви Ю.Э. Вербальные и невербальны^е средства воздейственности рекламных ввктвзи. Аивзевфвелв сов. ... клыс. фиьзл. Нлук. - М.: МГЛУ, 2003.^21 т.

98. Ле Г. Удсзиьевизедыызтв пoзиеPатврьд и ллзльныств. ЭльетиезыыIЙ ретурт. -— Режим сзтвупл: http:// www.marketing.spb.nl/ read/ article/ a47.htm

99. Лево^ии Ррелла^а в ппрлмaллнывоcтичeеккм ал]тп^'п^.е^ Тагаанез:

Изс-из Таганрог, гст. пес. ун-та, 1999.- 213 т.

100. Лиишиц Т.Н. Специфика рекламы и прлгмлиичеслзм и лиыгаисвичеслзм атпеквах. Аивсреферав сит. ... канд. филсл. Наук. -Таганрог: Таганрог, гсе. пес. Ин-в, 1999. - 23 е.

101. Лотеи А.Ф. Диалеквика мифа. Дополнение к «Диалеквике миф^:^^.^ М..: Мытлн, 2001. - 559 т.

102. Ловман Ю.М. Внуври мытллщих мирои: челоевк векеи — еемиоефера - иеизрил. - М.: Языки рутткос кулнвуры, 1999. - 447 т.

103. Ловман Ю.М. Клыоыичвекое иекуетвиз как информационные парасокт // Проблема канона и среинем и треснеиекоиом иекуттвее Азии и Африки. - М.: Наука, 1973. - С. 16-22.

104. Лоимаы Ю.М. Мат^иал ливеравура как итиорико-кулнвурыал

проблема // Ю.М. Лоимлы. Избр. т^выи. В 3-х в. Т. 3. - Таллинн: Алектансра, 380-388.

105. Ловман Ю.М. Об иткуетиее: Сирукиурл хусзжетиееыыого векеил. Семиовика кино и проблемы киыоэевеиили. - СПб.: Иткуттвио, 1998. -703 т.

106. Лоимаы Ю.М. Семиотфера: Кулнвура и изрыи. Внуври мытллщих мирои - СПб.: Иекутевео - СПб, 2000. — 703 т.

107. Ловман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киыоэтиевики. -Таллин: Ээтви ра^:^^тг, 1973. - 138 т.

108. Лоимаы Ю.М., Циинян Ю. Диалог т экраном. — Таллинн: Алектансра, 1994- 216 т.

148

109. Луман H. Реальность массмедиа. - М.: Праксис, 2005. - 256 с.

110. Магарин С.А. Социокультурный архетип и модернизация России // Социально-гуманитарные знания. 2004. - № 6. - С. 26-46.

111. Малкин Д.Е. Нестандартные подходы в современной рекламе. Электронный ресурс. Режим доступа: http:// vm.comlink.ru /

112. Макаров М.Л. Основы теории дискурса.- М.:Гнозис, 2003. -280 с.

113. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов / Ю.В. Малкова. -М.; СПб. : ACT : Сова, 2007 - 125 с.

114. Мансурова В.Д. Журналистская картина мира как фактор социальной детерминации: Монография. - Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та,

2002.-237 с.

115. Маргинальное искусство: Сб. ст. - М.: Изд-во Моек, унта, 1999. - 159 с.

116. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа . - СПб.:Питер, 2005. - 336 с.

117. Н.Е.Маркова Роль рекламы в формировании деструкций. Режим доступа: ttp://ethnocid.netda.ru/articles/marhkovarr.htm

118. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М., 2003. - 278 с.

119. Мелетинский Е.М. О литературных архетипах. - М.: РГГУ, 1994.- 136 с.

120. Мелетинский Е.М. От мифа к литературе: Учебное пособие по курсу «Теория мифа и историческая поэтика повествовательных жанров. - М.: Рос. гос. гуманитар, ун-т, 2000. - 169 с.

121. Мелетинский Е. М. Происхождение героического эпоса. - М.: Изд-во вост, лит., 1963. - 462 с.

122. Менджерицкая Е.О. Термин «дискурс» в современной

зарубежной лингвистике // Лингвокогнитивные проблемы

межкультурной коммуникации. -М., 2002. С. 69-78.

149

123. Миронова Н.Н. Дискурс-анализ оценочной семантики. - М.: НВИ-ТЕЗАУРУС, 1997. -158 с.

124. Мифодизайн рекламы. Электронный ресурс. Режим доступа: http: // allreklama.ru

125. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. - М.: Наука, 1986. - 223 с.

126. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.- М.; Новосибирск, 2002. -226 с

127. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. - М.: Эксмо, 2007.-352 с.

128. Никонова А. А. От архетипа к стереотипу //Российская массовая культура конца XX века: материалы кругл, стола, 4 декабря 2001г.-СПб: Санкт-Петербургское филос. о-во, 2001. С. 43-49.

129. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -Новосибирск, 2000 - 259с.

130. Ноздренко Е.А. Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети XX—нач. XXI вв. : автореф. дис. . канд. филос. наук. — В. Новгород, 2006. — 24 с.

131. Общение. Текст. Высказывание. - М.: Наука, 1989. - 176 с

132. Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: Эксмо, 2007. — 160с.

133. Остин Дж. Л. Слово как действие. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. - М.: Прогресс, 1986.- С. 22-129.

134. Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. 2- е издание. М., 2002.

135. Пели Е. Коммуникативно-прагматический анализ коммерческой газетной/журнальной рекламы: автореф. дис. канд. фил. наук.- М.: Гос. ин-т рус. яз. им.Пушкина, 2003. - 21 с.

150

136. Пендикова И. Г., Ракитина Л. С. Архетип и символ в рекламе. — М.: Юнити-Дана, 2008. - 303 с.

137. Петров Г.Н. Аудиовизуальная журналистика в художественной культуре XX века: Эволюция коммуникационных процессов, развитие журналистских технологий, изменение языка и стилистики: автореф. дис. д-ра фил. наук. — СПб.: СПбГУ, 2001.- 48 с.

138. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы: как сделать «сильную» рекламу, http : //www.reklamaplus . narod.m

139. Петрушко М.В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. М., 1999.

140. Пиз Алан. Язык телодвижений. - Новгород, 1993 - 98с.

141. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2000.-270 с.

142. Писанова Т.В. Национально-культурные аспекты оценочной семантики: Эстетические и этические оценки. - М.: «Икар», 1997. -320 с.

143. Писаревская Д. Мифологемы в рекламе. Электронный ресурс. Режим доступа: http:///eklamif.narod.ru/

144. Пирогова Ю.К.Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. - М.: ИД Гребенникова, 2000.

145. Подкар С.Б., Некоммерческий брендинг: опыт использования архетипов // Вестник ИНГУ им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки 2007. 3 (8). - Н.Новгород: Изд-во Нижегородского госуниверситета, 2007. - С. 113-119.

146. Полубиченко Л.В. «Мужской» и «женский» язык рекламы. -Вестник МГУ. - Сер. 19 . Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2000. - №2. - С.48-57.

151

147. Популярная литература. Опыт культурного мифотворчества в Америке и России. - М.: Изд-во МГУ, 2003. - 200 с.

148. Подкорытова Т.И. Теория архетипов Юнга и её оценка в отечественной науке // Штерн М.С, Подкорытова Т.И. Культурологические аспекты анализа литературного произведения.-Омск: Изд-во ОмГПУ, 2005. - С. 46-50.

149. ПочепцовГ.Г. Мотивационный анализ в рекламе // Психология и психоанализ в рекламе. - М., 2001- С. 83-95.

150. Психология и психоанализ рекламы. Личностноориентированный подход/ Редактор-составитель Д.Я. Райгородский. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики.- Самара: Издательский Дом БАХРАХ - М, 2001.

151. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентир, подход: Сб. / Ред.-сост. Д. Я. Райгородский.- Самара: Бахрах-М, 2001. - 746 с.

152. Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие/Под ред.О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика- М.: ИНФРА-М,2011.- 288 с.

153. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

154. Рюмшина - Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе - М.: Март, 2004. - 240 с.

155. Реклама на рубеже тысячелетий: ретроспект. библиогр. указ., 1998-2003. - М.: Репроцентр . ГПНТБ, 2004. - 288 с.

156. Лившиц Т.Н.. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ). Авто реферат дис, ... канд. филол. наук - М.: РУДН, 2006.- с.ЗО.

157. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М.: Алетейя, 2001. - 287 с.

152

158. Самохвалова В.И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против». - М.: Гуманитарий, 2003. - С. 148-204.

159. Сельченок К. В. Загадка чарующего образа (имиджпроектирование и психология рекламы).- Минск, 1994. — 80 с.

160. Сельченок А.Н. Архетипы коллективного бессознательного // Психология и психоанализ рекламы - М., 2001- С.87-93.

161. Серов Н.В. Хроматизм мифа. — Л.: Васильевский о-в, 1990. — 352 с.

162. Серль Дж.Р. Классификация иллокутивных актов // Новое в зарубежной лингвистике. - М.: Прогресс, 1986. - Вып. XVII: Теория речевых актов. - С. 170-194.

163. Сикевич З.В Русский менталитет и базовые ценности // http:// www.bonacausa.org

164. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века). - СПб.: изд-во Михайлова, 2002. - 383 с.

165. Сычева Е. С. Магия символов. Символы в рекламном творчестве //Реклама: культурный контекст. — М.: РИП-холдинг, 2004. С. 81—93.

166. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М.: Наука, 1974. - С. 80-96

167. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. - М.: Языки русской культуры, 1996. - 288 с

168. Тимофеев М.И.- Все о рекламе - М.:РИА-холдинг,1995.- 64с.

169. Титов А.Б. Реклама: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СП6УЭФ,1996.- 99с.

170. Ткаченко И. .В. Креатив в рекламе — искусство конструировать бренды. - Омск: ОмГТУ, 2005. — 128 с.

153

171. Ткаченко И.В. Креативное содержание рекламы. Автореф. дне. канд. филос. наук. - Омск: ОмГТУ, 2007. - 17 с.

172. Топорков А. Л. Теория мифа в русской филологической науке XIX века. - М.: Индрик, 1997.-455 с.

173. Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: Исслед. в обл. мифопоэтического: Избранное. - М.: Прогресс. Культура, Б.г. (1994). -621 с.

174. Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: Дис... канд. филол. наук. - Барнаул, 2001. - 164 с.

175. Торичко Р. Миф-новый язык брендинга, http:// lab.advertology.ru

176. Трищенко Д.А. Социокультурные измерения рекламы : креатив, стратегии и тактики в контексте массовой культуры : автореф. дис. . канд. филос. наук - Белгород, 2006. - 22 с.

177. Трошина Н.Н. Социокультурные параметры дискурса // Социолингвистика вчера и сегодня: сборник обзоров / Ред. Н.Н. Трошина. - М.: ИНИОН РАН, 2004. 204 с.

178. Тэрнер В. Символ и ритуал. — М.: Наука, 1983. — 277 с.

179. Ульяновский А. Мифологии потребностей, http://md.allreklama.ru

180. Ульяновский А. В. Мифодизайн в рекламе. - СПб.: Ин-т Личности, 1995. - 300с.

181. Уперов В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы и средства.- СПб.: Гермес. Торговля и реклама, 1994- 32с.

182. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы.- М.: МАКСИМА, 1996.-104 с.

183. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров.- М.:РИА-холдинг, 2000.- 100с.

184. Филатова О. Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие / О. Г. Филатова. - М.: Гардарики, 2006. - 303 с.

154

185. Флиер А. Я. Миф рекламы и реклама мифа //Мифология рекламы. — М.: Диаграмма, 2006. С. 9-10.

186. Феофанов О. А.Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000. - 386 с.

187. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебнопрактическое пособие. - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. 232 с.

188. Федосюк М.Ю. Неявные способы передачи информации в тексте:Учеб. Пособие по спецкурсу.- М., 1988. - с.

189. Э. Фромм. Здоровое общество/Э.Фромм. Мужчина и женщина. -М., 1998.

190. Чеботарева Е. Мифы о мифах // Top-Manager. 23.04. 2004г. Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.top-manager.ru/ Шейнов В.Эффективная реклама: Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003. -447.

191. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста.- М.: Бератор-Пресс, 2003.- 128 с.

192. Шидо К.В. Рекламный слоган как особый жанр рекламного текста: Дис... канд. филол. наук. - Саратов, 2002. - 178 с.

193. Шмелев А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира и межкультурная коммуникация// "Коммуникация: концептуальные и прикладные аспекты". Тез. пленарного доклада на II Междуна-родн. конф. РКА. - М., 2004. С.97-98.

194. Шуванов В.И. .Психология рекламы: Учебное пособие. - М.; Ростов-на-Дону: «Феникс, 2003. - 310 с.

195. Щербакова Ю.П. Религиозные символы в современных рекламных коммуникациях. Доклад. Конференция «Мифологические исследования». Электронный ресурс. Режим доступа: http:// www/ auditorium, ru. Элиаде М. Аспекты мифа. - М.: Академический проект, 2000..- 222 с.

155

196. Элиаде М. Миф о вечном возвращении. Электронный ресурс. Режим доступа; http:// www.reklamif.narod.nl/ library.htmt.

197. Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии. — М.: Рефл-бук; К.;Ваклер, 1996.-288 с.

198. Эрриен Э. Путь четырех дорог. Архетипы воина, учителя, целителя и видящего. - Киев, София. 2003 г., 206 с.

199. Юнг К.Г. Архетип и символ.- М.: Renaissance: JV EWOSD, 1991.-299 с.

200. Юнг К.Г. Душа и миф: Шесть архетипов- Киев : Порт-Рояль; -М.: Совершенство, 1997. - 383 с.

201. Язык рынка // Отв. ред. Б.А. Райзберг. - М., 1991.

202. Яшин, В.Н. Архетипические ключевые слова современной российской политической речи // Материалы XVI Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». Секция «Филология». - М.: МАКС Пресс, 2009. - С. 98-100.

203. Martin D. Romancing the Brand. New York: Harper & Row Publishers, 1989. P. 48.

204. Jung, C. G. The archetypes and the collective unconscious. -Princeton University Press, 1980. - 451 p.

СЛОВАРИ

1. Арутюнова Н.Д. Прагматика // Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. - М.: Сов. энциклопедия, 1990. 685 с.

2. Егоров В. Терминологический словарь телевидения. Основные понятия и комментарии. Электронный ресурс. Режим доступа: http:// evartist.narod.ru/text2/09 . htm

3. Культура русской речи: энциклопедический словарь-справочник / под ред. Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.Н. Ширяева. - М.: Флинта: Наука, 2003. - 769с.

156

4. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. — М.: Эксмо, 2008. — 944 с.

5. Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева.. М.: Сов. энциклопедия, 1990. - 685 с.

6. Литературная энциклопедия терминов и понятий / Росс.Акад.наук-М.: НПК «Интелвак», 2001. 1596с.

7. Мифы народов мира. Энциклопедия. В 2-х тт.- М.: Науч. изд-во «Больш. Росс. Энцикл.». - Т.1, 1997. - 672 с.

8. Москвин В.П. Выразительные средства современной русской речи: Тропы и фигуры. Терминологический словарь. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. - С. 772.

9. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000слов/ Под ред. Н.Ю. Шведовой.- 23-е изд., испр. М.: Рус. яз., 1991.- 917с.

10. Романовский И.И. МАСС МЕДИА: словарь терминов и понятий. М.: Изд. Союза журналистов России, 2004. - 480 с.

11. Руднев В.П. Словарь культуры XX в.: Ключевые понятия и тексты. М.: Аграф, 1999.-381с.

12. Большой толковый словарь русского языка / под ред. С. А. Кузнецова. - СПб.: Норинт, 2001. 1535 с.

13. Словарь синонимов русского языка под ред. А.П. Евгеньевой в 2 т. / АН СССР, Институт русского языка; Под ред. А. П. Евгеньевой. Л.: Наука, Ленинградское отделение, 1970.

14. Философский энциклопедический словарь М.: ИНФРА-М, 1998.576 с.

15. ШейкииА. Г. Смыслы кууьтуррые //Кууьтууология. XX век: словарь. — СПб: Университетская книга, 1997. С. 428-430.

16. Черкасова Г.А. Русский сопоставительный ассоциативный словарь. -М.: ИРяз РАН, 2008.// http://itlaim.ru/Proiects/ASIS/RSPAS/ zapusk.htm

157

17.Элиаде М., Кулиано И. Словарь религий, обрядов и верований. -М.: «Рудомино»; СПб.: Унив. кн., 1997. -410 с.

18. Энциклопедия символов, знаков, эмблем. М.: Локид-миф, 2000. -576с.

19. Webster's Third New International Dictionary http:// Webster's + dictionary...+1986&lr= 172(1961)

158

Приложение 1.

Фрагмент словаря архетипов

Поля значений ндийолее яджных ар.хе^иное ноллед^ибноао йеееозна^ельноео

А

Акробат - символ перестановки или тотального изменения всего существующего, образ тонкого баланса и виртуозности, знак кризиса, перелома, реформирования или направленного сдвига Алмаз - светящийся мистический центр, сияние и блеск высокого мастерства, непобедимость, роскощь, знак высоких моральных ценностей и доступных интеллектуальных сокровищ Алфавит - всеобщий код, разгаданная тайна хаоса, ключ ко вселенским секретам (особенно когда рассредоточенные элементы алфавита в итоге выстраиваются в текст рекламного сообщения) Ангел - символ незримой защиты, указание на тесную связь со всем высшим и достойным, уважение к доброй силе, чистота, девственность, забота о вечности, акцент на духовных и этических ценностях.

Арфа - связь неба и земли, знак единства и соразмерности, особая гармония, элитарный круг, уравновешенное чуткое напряжение, преодоления страдания с выходом на покой и красоту

* Словарь составлен по материалам по пеихологии и психоанализу рекламы (Д.Огилви, Т.М. Дридзе, В. Паккард, И.Л. Викентьев, Д.Я.Райгородский К.В.Сельченок идр).

159

Архитектура - организованность, стройность, порядок, структурированность, чувство реальности, прагматическое здравомыслие, признак надежности и земной основательности, чувство долга и ответственности

Аура - указание на возможность вмешательства сверхъестественного существа, воздействие незримой силы добра, надежда на чудо, уверенность в спасении и своевременной помощи свыше

Б

Бабочка - символ самой души и индивидуального бессознательного, стремление к свету и совершенству, символ возрождения и вечности жизни, знак радости, изысканности, доказательство возможности супружеского счастья

Баня - очищение, возрождение, расслабление, уют, комфорт, благополучие, власть первоприродного начала над культурными ограничениями, внесение здравого смысла в «суету будней, опора на телесное и ощущаемое»

Барабан - ассоциируетея с сердцем, знак устремления в будущее, символ пробуждения глубинной мощи, вмещательство в судьбу; постороннее влияние на ход жизни, сопротивляться которому нет ни желания, ни сил

Башня - высота и возвышение над обычным уровнем повседневной жизни и над окружающими с их мелочными заботами, символ восхождения, возможность уединения, покой, дальнозоркость и предсказательный дар, особая защищенность, прямая связь с небом, явно вертикальная (духовная) ориентация, порыв вверх сопровождается упрочением глубин фундамента.

160

Беседка - символ девственной женственности и домашнего изящества и уюта

Бык - плодородие, мощь, неукротимость, целеустремленность, символ Отца

В

Ваза - покой, имманентность, сосредоточенность на внутреннем, хрупкость, приятие гармонии, плодородие, богемность, возвышенность помыслов и чувств

Веер - воздушность, высокий вкус, принадлежность к элите, развитое воображение, согласие на некоторые перемены, женственность, кокетливость

Веревка, нить - связывание, фиксация, соединение частей в целое, закрепленность на земном при необходимости пуститься в небезопасное предприятие, возможность окружить себя защитной стеной, связь времен и родов

Веретено, прялка, шитье - преходящее, временное, циклически возобновляющееся, традиционное, легко изменяемое сознательным усилием, домашний очаг, достаток, близость к природе.

Вертикаль - движение вверх: признак обязательности, этики и ответственности, указание на порядочность и совестливость Весы - символ справедливости, т.е. соответствия приговора условиям и обстоятельствам: знак внимания к нуждам человека при соблюдении космических законов: символ объективности, равенства вины и наказания

Ветер - обновление, животворение, синтез, образ лучшего будущего, знак одухотворения мертвой природы, поле возможностей созидания.

Вино - жертвоприношение, экстаз, возможность достижения богоподобного состояния, опьянение радостью, символ внутренней

161

свободы и независимости, освобождение от пут обыденности, временное забвение чувства вины

Виноград - плодородие, изобилие, достаток, свежесть, насыщение. Вихрь (спиральный) - развитие, движение в будущее, эволюция жизни

Влажность, сырость - центрация на сугубо земных проблемах, пассивность, инертность, отказ от высоких задач (духовное)требует сухости и тепла)

Власть (корона, скипетр, держава, трон) - символ стабильности, несокрушимости, абсолютной уверенности в завтрашнем дне, защищенности и безопасности; застывшая гармония, строгость упорядоченных отношений.

Вода - земная жизнь, первичные соки природы, преходящее, временное, будничное, ненадежное; символ очищения, углубления, расслабления, отрешения от забот и негативных мыслей; синтез поверхностности и глубинности, знак коллективного бессознательного.

Водолей (льющий воду из чаши) - символ нового, знак завершения уходящего цикла развития, освобождение от ошибок прошлого, конец очередного этапа развития, перерыв постепенности, помощь свыше.

Возвращение домой - связь души с Духом, отсоединение от суеты и настоящего ради опоры на прошлое, гарантии родительской опеки, забота со стороны сильных мира сего, возвращение к удобным и надежным стереотипам.

Возлюбленные - весна, оживление, обещания, надежда, тихая радость.

Воины - предки, готовые помочь и защитить от волн хаоса; приходящие на помощь Высшие Силы; защитники устоев; герои,

162

жертвующие собой ради благополучия окружающих; надежда на вмешательство Высших Сил.

Война, сражение, битва - беспорядок посреди порядка; хаос, прорвавшийся через укрепления культуры; ожесточение ради достижения покоя, восстановление изначального порядка через уничтожение инстинктивных импульсов, энергетически питает самоуважение и мужество, усиливает мотив достижения высоких целей.

Волк - неподкупный страж, злая сила, хаотическое деструктивное начало.

Волны - ритм, покой, размеренность, чистота, глубина,соразмерность.

Волосы - символ духовной силы, знак могущества инстинктов, иррациональное позитивное (на голове) и негативное (на теле) начало, святое или демоническое (голова или тело), плодородие, жизненный порыв, либидо, радость слияния с природой, огонь, разрастание и буйство развития, выход на поверхность первичных сил; цвет отражает характер символа: темные волосы - земное, золотистые -солнечное, рыжие - демоническое; символ духовного состояния, одухотворенные энергии бытия.

Восхождение - рост качества, личная сила, сопротивление хаосу, совершенствование, непрестанное развитие в избранном направлении, исцеление через усилие духа, рост интенсивности, устремление к более высокому состоянию, жажда обладания, желание властвовать (гора, лестница, дерево).

Вращение - порождение новой магической силы, введение в жизнь нового силового фактора, укрепление обороны, защита неприкосновенной личной территории, определение круга жизненных задач, устойчивость в движении.

163

Вулкан - идея зла и разрушения, первозданные силы природы, огонь жизни, смешение природных первоэлементов; страсти и инстинкты, которыми нужно во что бы то ни стало овладеть; за долгим периодом скрытого, потаенного труда взаперти следует внезапное устрашающее извержение, разрядка напряжения в полной свободе действования.

Выбор (перекрестки, распутья, неустойчивое равновесие принципов) - указание на предоставление полной свободы и на необходимость сделать шаг в избранном направлении самому - и прямо сейчас.

Г

Герой - уверенность в защите, чувство безопасности, победа над злой силой, сдерживание хаоса, символ полового созидательного потенциала, мощь правоты, победа убежденности.

Гигант -образ «ужасного Отца», символ коллективного бессознательного, знак непобедимости природной силы, образ Коллективного Человека («вместе мы - сила») и жизни группы; синтез чудесного и ужасного, символ «непрекращающегося бунта» и импульса неудовлетворенности, самостоятельно вырастающих внутри и определяющих судьбу; дух, противостоящий инстинктам, охраняющий сокровище разумения и умения вести себя адекватно. Г ирлянда цветов - соединение, сплавление, узы, символ братства, знак побеждающего растущего цветка, соответствует празднику осознавания сил.

Глаз -источник света и осознания, дух и разум, видение как понимание, духовная открытость, высокая психическая восприимчивость, материнская грудь, окно в психический мир. Глаз во лбу - сверхъестественное, разрушение, символ ненасытности и поглощения окружающей жизни в хищническом

164

потреблении, неумолимая абсолютная власть бездушного правителя.

Глина - бессознательный психический материал, пассивное начало, инертная материя, вещество для построения мира, условие для самоактивного созидания, простор для творчества.

Голова - разум и духовная жизнь, небеса, символ мироздания как живого и разумного целого, солнце как центр излучения, объединяющее начало, вечность, всепроникающее видение недостатков («Руслан и Людмила»).

Головной убор - священное место, храм, приверженность определенной культурной традиции, принятие правил социальной игры.

Голубь - духовная сила, сублимированное либидо, душа после смерти, благодать Святаго Духа; огонь, льющийся с небес.

Гора - внутренняя высота духа, возможность развития, царская власть, могущество воли, символ величия, основательность, фундаментальность, устремление, масштабность, единство, возрождение, древность, лидерство, иерархия, трудность достижения.

Графика - противоположности обозначаются крестом (символ внутренних импульсов) или квадратом: круг символизирует возвышение над импульсами; треугольник - направление: влево -поворот в прошлое, к бессознательному, к глубинам скрытого, к истоку происхождения; вправо - движение к исходу, к сознательному, в будущее; движение в обе стороны одновременно -широта охвата, великодушие, дружелюбие, экспансия; движение в центр - концентрация сил, агрессия, напряженность; вертикаль -символ важного и значительного, знак нравственности и высокой тонкой энергии.

165

Гусыня - благоденствие, уют, домашнее тепло, земная участь, жертвенность.

д

Дверь - приглашение к тайне, предчувствие разрешения загадки, женская восприимчивость, предоставление возможности свободного выбора, открытие пространства, надежда на успех предприятия.

Дева - целомудрие, чистота, обещание рая, заботливость, тишина, умиротворенность, согласие на сотрудничество, готовность самоотдачи.

Дельфин - аллегория спасения; символ открытости, стремительности, свободы.

Дерево - целостность, укорененность, основательность, долголетие, согласованность, рост, бессмертие, центр мира, ритм жизни, надежность, уверенность в будущем, мудрость.

Дикарь, варвар - низшие силы природы, примитивизм страстей, неконтролируемость импульсов, антикультурное начало, стихийность, демонизм, необузданность.

Диск Солнца - символ совершенства, сублимированное либидо, результат успешного творческого преобразования жизни, баланс сил, целостность проявлений, полнота обретения, обещание большой выгоды.

Дождь - оплодотворяющее начало, помощь в пути, светлая надежда на счастливый исход, иллюзорность неприятностей, земные радости бытия.

Дом - традиция, хранилище мудрости, связь с предками, телесная жизнь, защищенность, тепло и комфорт.

166

Драгоценные камни - высшее знание, совершенство, сокровище, чудесное, интуитивное восприятие, мобилизация резервов, прочность, вечность.

Древесина - материнская ласка, питание младенца, прагматизм, естественность, мудрость, возвращение к истоку, связь с природным началом.

Древность - подлинность, неподдельность, рай, таинственность, истина, высшее качество.

Дуб - сила, долголетие, здоровье, крепость, фундаментальность, надежность, верность, последовательность и основательность. Дыхание - ритм и громкость символически представляют душевное состояние и умонастроение.

Е

Единорог - первозданная чистота, целомудрие, неутомимость, сублимация либидо, честь и достоинство, знатность рода, обращение к мнению достойных уважению предков, опора на древнюю традицию.

Ежевика - девственность и чистота, волшебство, детскость, наслаждение.

Ж

Жаба - инфернальная сила, неотвратимость заболевания, магия низшего мира.

Жажда - слепое и страстное стремление жить во что бы то ни стало.

Жезл магический - направленность, власть, возможность произволь Женщина -пассивный принцип, земля, бессознательное, соблазнительница, представительница коллективного начала,

167

материнство, материальное, родина, сирена, интуиция, эмоциональность, непоследовательность.

Журавль - справедливость, плавность, надежда на лучшее будущее, долголетие, праведность, милосердие.

3

Завеса (разрывание) - преодоление ограниченности, движение к тайне, углубление в суть, обретение свободы, долгожданный экстаз. Замок - защищенность, индивидуализм, элитарность, уединение, власть, мощь, спасение от суеты, дух рыцарства, обещание тайны. Засов (отпирание) - возможность перемен, динамизм побеждающего препятствия желания выход к необходимому достижению.

Заяц - стремительность, ненасильственность, добродетельность, творчество, изобретательность, стихийность, чуткость, женственность, податливость внешним влияниям, бдительность к любым изменениям ситуации.

Звезда - символ человека в его телесно-духовной целостности, сияющий во тьме свет, единство во многообразии, органичность структуры, расширение влияния, обещание лучшего, устремление, самоотдача, горение духа.

Земледелец - плодородие, трудолюбие, усердие, самоактивность, слияние с почвой, обретение мощи ростков, сбор плодов, вечная циклическая упорядоченность жизни, катализатор возрождения и спасения от тягот, осмысленность существования, оправданность трудов, оптимизм, надежда.

Зеркало - символ бессознательного, продуктивность творческого воображения, самопознание, самоконтроль, пассивность, истина.

168

Змея - умная энергия, удачливость, непреклонность, неотвратимость, скрытое сокровище, древнее знание, сокровенная мудрость, соблазны и искушения, женское начало, сила, точность направления, скрытность, бессознательное, сексуальность, решительность, власть.

Зодиак - упорядоченность времени, законность хода жизни, цикличность изменений, власть объективного закона над суетными мнениями, доверие судьбе, целенаправленность бытия, полнота совершенства.

Золото - свет, сияние, сокровище, царственность, разумность, сознательность, непобедимая воля, благородство, великодушие, элитарность, духовная дисциплина, нравственная решимость, вдохновение, творчество.

Золотое руно - символ завоевания невозможного, высшая духовность, невинность, слава, чистота души, популярность, героизм; сокровище.

Зонтик - отцовский символ защиты, избегание неприятного, укрытие от власти стихийного, дружеская поддержка, мирские гарантии достатка.

Зубы - нападение, агрессия, активность, угроза, сексуальность, самоуверенность, защищенность, упование на собственные силы.

И

Игрушки - символ соблазна и искушения: знак невинной радости, простоты и свободы.

Император - принцип господства и добровольного подчинения, великолепие абсолютной власти, центральность, закон, строгость правосудия, сублимированная сексуальность, чувство долга,

169

интенсивная защита, активная творческая деятельность, поддержание порядка, героизм, мощь.

К

Камень - прочность, земное бытие, гармоническое примирение с самим собой, твердость, надежность, антитеза изменениям и упадку, могущество, вечность, телесность, магизм, непонятность простого.

Канделябр -духовный свет, надежда на спасение, поиски совершенства.

Карлик - силы бессознательного, неполноценность, отверженность, изгой, ограниченность возможностей, невежество. Карты игральные - предвидение, ожидание, преступность, непредсказуемость поворотов судьбы.

Квадрат т- упорядоченность, прочность, стабильность, конструктивность, обустроение, ценность земной жизни, основательность, определенность, материальное, ощутимое, вещественное, доступное пониманию любого.

Кентавр - полное доминирование низменных инстинктов, незаконное порождение, влечение без контроля, бессознательное, патология, неподвластная духу природная сила.

Клевер (трилистник) - знание высших законов, близость Св.

Троице, пламенное устремление, ученичество, восхождение к высшему качеству жизни.

Клетки шахматные - «полосатость» жизни, пертурбации, неуверенность, стремление к управлению событиями и иррациональными импульсами, разум.

170

Клобук (капюшон) - секреты, ориентация на тайную власть, умение быть невидимым.

Ключ - мистические тайны, требующие особенного подхода задачи, секреты, преддверие подсознания, тайники и клады, драгоценности, секретное знание силы, знак трудностей на жизненном пути, возможность отгадки.

Книга - защищающие от злых духов силы, кристаллизованное знание, аристократизм, интерес к миру, возможность познания. Кожа (шкуры) - возрождение, нововведение, воспитание, формирование духа.

Козел - перекладывание вины на другого, лазутчик, демонизм, символ Отца.

Колдовство - превращения, управление, наказание, злые силы, неплодородие, расплата, заболевание, незаконность.

Колесо - символ полноты, целостности и широты охвата; солнечность, движение, неотвратимость торжествования закона, течение времени, циркуляция соков жизни, гармония покоя и движения.

Колокол - созидающая сила, связь неба и земли, охват территории, гласность, опасность для всех, могущество воли.

Колонна - импульс самоутверждения, любовь, небесное, напряжение противоположных сил, неизменная стабильность, идея созидания и ответственности.

Кольцо - непрерывность, гарантия, цельность, полнота, бесконечность, циклическое повторение, вечная жизнь, озарение. Комната -символ индивидуальности и тайных помыслов; окна символизируют возможность понимания и выхода вовне и за пределы ограничений (идея коммуникации, направляемой собственной волей); без окон - девственность, необщительность, защита, личное, интимное.

171

Конус - внутреннее одиночество, единство частей, неизменяемость ситуации, неукротимое устремление вверх и к будущему.

Конь - слепая сила первобытного хаоса, необузданная страсть, несдерживаемый, инстинкт, война, порыв, катаклизм, бессознательная мощь, устремление в будущее, движение напролом, жажда перемен, освобождение, интуитивное познание, стремительность поиска нового, отвага, отчаяние.

Копье -земная сила, ориентация на ясно осознаваемую цель, высокая нравственность, чистота помыслов, рыцарский дух, страстное желание, вожделение, жажда достижения желаемого. Корабль - радость, счастье, надежда, свобода, жизнь в ее высшем измерении, спонтанность творческого поиска, выход за обозначенные границы, бегство от суеты, возвращение к истокам, поход за тайной, стремление противостоять хаосу подсознания, борьба с разрушением, желание преступить пределы обыденности, идея высоты, самоответственность, жажда.

Короб - полнота женственности, идея изобилия, глубина бессознательного, сюрпризы, символ неосознанных и неосвоенных возможностей, подарки.

Корова - жизненное тепло, естественное питание, дом, опора на родителей, естественный патриотизм.

Король - символ универсального человека, наделенного неодолимым магическим могуществом;следование фундаментальным принципам, власть верховного сознания, самооценка, чувство долга, полнота личной ответственности, дисциплина, самоконтроль, победа, свершение, осуществление желаний, достижение цели, успешное раскрытие индивидуальных качеств, общее благо, служение человечеству, патриотизм, самореализация, идеал безопасности и бессмертия, власть высокой любви, священство брака, союз неба и земли, духовное единение,

172

гармония сознательного и неосознаваемого, символ высшей заботы, историческая память, принцип Отца, идея Героя, сакральная сила духа.

Корона - превосходство и возвышение, осязаемый символ успеха, духовное просветление, солнечное сияние, щедрость, знатность происхождения, духовный плод, достижение высшей цели своими усилиями, благосклонность богов, внимание Высших Сил.

Коса (девичья) - символ интимной близости, смешивающиеся потоки, судьба и полная взаимозависимость людей друг от друга. Коса - самобичевание; символ жатвы обновленных надежд на возрождение, идея жертвы, синтез увечья и надежды.

Кот- упружеетво, комфорт; черный кот -тайна, мрак, смерть