Управление функционированием и развитием маркетинговой деятельности торговых сетей в условиях товарной диверсификации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Облогин Мирослав Владимирович

• Облогин Мирослав Владимирович
• кандидат наук
• 2022

Оглавление диссертации кандидат наук Облогин Мирослав Владимирович

Введение

1 Теоретические основы эффективного управления развитием торговых сетей в условиях товарной диверсификации

1.1 Розничные торговые сети в условиях их товарной диверсификации: понятие, сущность, особенности функционирования

1.2 Характеристика моделей управления функционированием и развитием

торговых сетей в условиях товарной диверсификации

1.3. Классификация факторов, влияющих на развитие торговых сетей в России, в

условиях их товарной диверсификации

1.4 Основные показатели, используемые для оценки эффективности функционирования торговых сетей

2 Анализ управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничных торговых сетей на рынке строительных и отделочных материалов

2.1 Динамика развития розничной торговли в России

2.2 Исследование влияния факторов, находящихся вне коммуникационного поля

2.3 Исследование влияния факторов внешнего порядка, определяющих состояние ближайшего окружения по отношению к локальному территориальному образованию

2.4 Исследование влияния факторов, находящихся внутри коммуникационного поля

3 Разработка методического обеспечения управления эффективным функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничных торговых сетей строительных и отделочных материалов в условиях товарной

диверсификации

3.1 Разработка модели управления функционированием и развитием розничной торговой сети в условиях товарной диверсификации

3.2 Методический подход к комплексной оценке эффективности маркетинговой деятельности розничных торговых сетей рынка строительных материалов

3.3 Матрица завоевания лидирующих позиций субъектом в условиях изменяющегося маркетингово-коммуникационного поля

3.4 Оценка предполагаемого экономического эффекта от предложенных

мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Приложение Е

Приложение Ж

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление функционированием и развитием маркетинговой деятельности торговых сетей в условиях товарной диверсификации»

Введение

Актуальность темы исследования. В современной России одной из самых быстрорастущих отраслей является розничная торговля, сетевой сектор которой играет огромную роль в обеспечении продовольственного благополучия населения. Тем не менее, на рынке розничной торговли в настоящее время наблюдаются: а) высокий уровень конкуренции; б) развитие мультиформатных розничных торговых сетей; в) снижение уровня доверия потребителей к качеству товаров; г) снижение реальных доходов населения; д) рост финансовой неустойчивости из-за пандемии коронавируса и т.д. Такая ситуация отрицательно сказывается на результатах деятельности торговых сетей и на уровне эффективности их функционирования в целом и приводит к увеличению ошибок со стороны руководства предприятия и к сложности реагирования на изменяющуюся рыночную среду. Выделенные проблемы невозможно решить без разработки методического обеспечения управления эффективным функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничной торговой сети, учитывающего взаимовлияние разнонаправленных факторов: а) внешней рыночной среды, изменяющихся под влиянием вызовов, угроз, конъюнктурных и иных обстоятельств; б) внутренней среды бизнеса, чутко реагирующих на происходящие перемены разного характера, мотивационные «настроения» трудового ресурса, поведенческие реакции управленческих структур различной иерархии и т.п. Необходимы методическое обеспечение управлением развитием розничных сетей и обоснованный научный подход к оценке эффективности принимаемых решений с точки зрения сбалансированных по выгодам позиций многих участников коммуникаций, выстраиваемых сетями в формируемых ими маркетинговых коммуникационных полях. Это особенно важно при построении рыночных отношений между субъектами рассматриваемой торговой сферы в условиях обозначаемых регионами ограничений и ужесточения конкурентной борьбы, использующей разные маркетинговые инструменты и требующей изменения способов управления в интересах всех субъектов рынка

(потребителей, посредников, производителей и др.). Важность улучшения функционирования и развития торговых сетей способствует их адаптации к сложным рыночным условиям, связанных с товарной диверсификацией, ориентирующей бизнес на рациональное перераспределение ресурсов в границах имеющихся ограничений разного происхождения. Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы научной работы.

Степень научной разработанности проблемы. Научные труды, связанные с тематикой розничной торговли, показывают, что она рассматривается в большом количестве работ, посвященных вопросам менеджмента, управления, развития предприятия, эффективности функционирования.

Большой вклад в изучение теоретических аспектов эффективности функционирования и развития торговых сетей внесли такие российские ученые как: Я.М. Быстрицкая, Е.В. Ефимова, Г.Г. Иванов, С.И. Калинов, О.А. Козлова, И.А. Кулинич, А.В. Кравченко, В.В. Никишкин, Т.А. Никулина, О.В. Чкалова, М.Б. Щепакин и др., а также зарубежные авторы: Д. Гилберт, Б. Берман, Дж. Р. Эванс и др.

Подходы к оценке эффективности управления розничными торговыми сетями освещены в работах: Н.А. Волковой, А.В. Городецкого, В.Е. Градобоева, И.А. Жебелевой, А.З. Загировой, В.С. Иваницкого, О.Г. Коваленко, К.С. Кривякина, Е.В. Мазоренко, М.А. Прониной, О.Е. Пудовкиной, Е.О. Рубинской, Е.Н. Сыщиковой, В.Н. Чипизубовой и др.

Модели управления функционированием и развитием розничных торговых сетей рассмотрены в трудах Н.Б. Акатова, К.Б. Герасимова, В.И. Лойко, Г.В. Михеева, А.А. Фенькина, Н.Е. Ядовой. В зарубежной экономической науке вопросы построения моделей управления функционированием и развитием торговых сетей раскрываются в работах И. Адизеса, Т. Санталайнена, Ф. Тэйлора, Г. Файоля.

Исследование научных трудов ученых разных стран позволило выявить, что до настоящего времени являются недостаточно проработанными терминологиче-

ские аспекты в рассматриваемой научной сфере, не выявлена в нужном ракурсе экономическая природа отдельных понятий (например, «торговая сеть», «розничная торговая сеть»), изменяющаяся как под влиянием происходящих перемен в нестабильном рыночном пространстве, так и внутри развивающегося и адаптирующегося к новым условиям и требованиям торгового бизнеса.

Актуальность темы диссертационного исследования, его цели и задачи определены исходя из недостаточной изученности разных аспектов управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничных торговых сетей в контексте эффективности вынужденных преобразований.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в развитии теоретических и методических положений в области управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничных торговых сетей в условиях товарной диверсификации в интересах устойчивого развития торговой сферы.

Цель диссертационной работы предполагает последовательное решение следующих исследовательских задач:

- определить понятийный аппарат категорий «торговая сеть» и «розничная торговая сеть» в условиях товарной диверсификации;

- классифицировать основные модели управления торговыми сетями в условиях их товарной диверсификации;

- выявить факторы, определяющие функционирование и развитие торговых сетей в условиях их товарной диверсификации;

- разработать модель управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничной торговой сети для условий нестабильной экономики и меняющихся ресурсных потенциалов;

- разработать и апробировать методическое обеспечение оценки эффективности функционирования и развития маркетинговой деятельности розничных торговых сетей.

Область диссертационного исследования. Основные положения, выводы и результаты данного диссертационного исследования соответствуют п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» и п. 9.20 «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг).

Объект исследования - ведущие розничные торговые сети российского рынка строительных и отделочных материалов из рейтинга Top 10 DIY Russia (DIY: «Do It Yourself» - «сделай сам»), являющиеся субъектами хозяйствования, ориентированными на эффективное функционирование и развитие в условиях нарастающей конкуренции.

Предметом исследования представляются организационно-экономические отношения, образующиеся в ходе реализации маркетингового управления функционированием и развитием розничных торговых сетей и оценки результативности их деятельности в условиях нестабильной экономики.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют методы группировок, сравнительного и индексного анализов, методы экспертных оценок. Инструментарно-методическим аппаратом выступают методы сравнительного и индексного анализов, методы экспертных оценок. Информационно-эмпирической базой исследования служат данные открытой аналитической и статистической информации; годовые финансовые отчеты крупных розничных торговых сетей, результаты проведенных автором полевых маркетинговых исследований, а также ресурсы сети Интернет.

Рабочей гипотезой диссертационного исследования является предположение о том, что эффективно управлять функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничной торговой сети в условиях товарной диверсификации возможно, если осуществлять установление рациональных взаимосвязей между участниками отношений посредством управления ресурсными подсистемами на основе принципов достижения мотивационной и коммуникационной достаточности, а также ресурсной декомпенсируемости во всех звеньях формируемых цепочек создания стоимости, ориентируясь на сохранение сетью устойчивого равновесия и повышение конкурентоспособности при соблюдении требования по удержанию заданного социально-экономического вектора развития и удовлетворения изменяющихся потребностей потребителей.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Изменяющиеся условия функционирования рынка в условиях нарастающих ограничений разного характера требуют пересмотра терминологического аппарата, характеризующего экономическую природу торговых сетей и их видов. Усиление взаимообусловленности и взаимозависимости маркетингового поведения совокупности субъектов различного отраслевого, функционального и иного предназначения требуют учета влияния ряда определяющих функционирование и развитие торговых сетей факторов. А именно: а) интеграционных на разных уровнях при построении маркетинговых коммуникационных полей; б) организационно-структурных, изменяющих инфраструктуру региона в логистических, маркетинговых, инновационно-продуктовых и иных цепях деятельности бизнеса; в) адаптационных, определяющих характер построения взаимодействий между разными участниками рыночных отношений в условиях изменяющихся внешних вызовов и расширяющихся ограничений.

2. Предлагаемая модель управления развитием субъекта предпринимательской деятельности по фактору товарной диверсификации,

разработанная применительно к торговым сетям, аккумулирует взаимовлияние маркетингового, производственного и инновационного компонентов в условиях его маркетинговой адаптации к изменяющимся требованиям рынка в соотношении, позволяющем усиливать мотивации участников отношений посредством интерференции их коммуникационных воздействий в направлении преобразований в бизнесе в интересах достижения взаимных выгод и более полного удовлетворения потребностей покупателей.

3. Классификация факторов, определяющих функционирование и развитие торговых сетей в условиях их товарной диверсификации, должна предусматривать их группировку по следующим признакам: а) факторы, существующие вне коммуникационного поля; б) факторы внешнего порядка, определяющие состояние ближайшего окружения по отношению к локальному территориальному образованию; в) факторы, находящиеся внутри коммуникационного поля, влияющие на способность субъекта преодолевать проявление кризисных процессов и явлений во внутренней среде бизнеса.

4. Модель управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничной торговой сети в условиях товарной диверсификации бизнеса способна обеспечить построение рациональных цепочек создания стоимости посредством маркетинговых инъекций, ресурсной декомпенсации и активизации мотивационно-поведенческого аппарата управления взаимоотношениями сторон на основе достижения баланса получаемых ими выгод в интересах укрепления социально-экономического вектора развития.

5. Методический подход к комплексной оценке эффективности функционирования розничных торговых сетей рынка строительных и отделочных материалов должен интегрировать результаты получаемых оценок в разрезе формируемых подсистем, что позволит управлять диверсификационными и иными преобразования в разрезе различных зон ответственности бизнеса (функциональных, организационно-управленческих, маркетингово-поведенческих, инновационно-производственных, логистических,

результирующих). Выявленное взаимовлияние подсистем управления розничной торговой сетью имеет границы своей рациональности, определяемые показателями, характеризующими состояние макросреды, микросреды, а также уровень организационно-управленческих воздействий на достижение результирующих показателей как инструментов задаваемого бизнесом конкурентного положения на изменяющемся рынке. Границы рациональности могут меняться по мере изменения целевых установок, требований рынка и целевого потребителя.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- определена экономическая сущность понятия «розничная торговая сеть» в контексте маркетинговой адаптации хозяйствующего субъекта к меняющейся рыночной среде, экономическая природа которой проявляет себя через: а) интеграцию разнохарактерных социально-экономических отношений между субъектами обмена в выстраиваемых ими маркетинговых и коммуникационных пространствах; б) построение организационно-структурной конфигурации розничного торгового бизнеса в рамках институциональной инфраструктуры в логистических и маркетинговых цепях создания потребительских и иных социальных ценностей;

в) расширение спектра товарного разнообразия в широком диапазоне цен;

г) адаптацию социально-экономических, партнерских и иных отношений между звеньями разных стратификационных классов, производителями, потребителями и посредниками, органами разных ветвей власти к рыночным вызовам; д) маркетинговую адаптацию бизнеса на сбалансированное партнерство; поведенческую дифференциацию под рыночные запросы потребителей и реализацию механизма товарной диверсификации в условиях ограничений разного характера (ресурсных, пандемийных и др.);

- предложена модель управления развитием субъекта предпринимательской деятельности по фактору товарной диверсификации, разработанная применительно к торговым сетям, которая аккумулирует взаимовлияние маркетингового, производственного и инновационного компонентов в условиях

его маркетинговой адаптации к изменяющимся требованиям рынка в соотношении, позволяющем усиливать мотивации участников отношений посредством интерференции их коммуникационных воздействий в направлении преобразований в бизнесе в интересах достижения взаимных выгод и более полного удовлетворения потребностей потребителей;

- разработан классификационный подход к оценке факторов, влияющих на развитие торговых сетей в России в условиях их товарной диверсификации. Определены а) факторы, находящиеся вне коммуникационного поля; б) факторы внешнего порядка, определяющие состояние ближайшего окружения по отношению к локальному территориальному образованию; в) факторы, находящиеся внутри коммуникационного поля, влияющие на способность субъекта преодолевать проявление кризисных процессов и явлений во внутренней среде бизнеса и своевременно адаптироваться в маркетингово -поведенческом аспекте к изменяющимся внешним условиям, в том числе и условиям товарной диверсификации;

- разработана модель управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничной торговой сети в условиях товарной диверсификации, которая адаптивна к изменению рынка посредством изменения показателей, входящих в различные подсистемы управления сетью. Модель может использоваться розничными торговыми сетями разных сфер деятельности и позволяет учитывать «слабые» места в управлении относительно территорий их размещения и формирования товарных политик, способных удовлетворять разные потребности населения в интересах укрепления социально-экономического вектора развития экономики региона;

- разработан методический подход к управлению и комплексной оценке эффективности функционирования маркетинговой деятельности розничных торговых сетей на примере рынка DIY на основе интегрального показателя, который учитывает влияние показателей, сгруппированных в подсистемы по следующим признакам: подсистема внешних по отношению к

коммуникационному полю факторов; подсистема маркетингово-поведенческих факторов; подсистема управленческо-функциональных воздействий и подсистема оценки результатов предпринимательской деятельности.

Теоретическая и практическая значимость результатов работы. Теоретическая значимость работы заключается в разработке понятийного аппарата и методического обеспечения к управлению эффективностью функционирования и развитием маркетинговой деятельности розничных торговых сетей в условиях товарной диверсификации и методического обеспечения комплексной оценки эффективности функционирования маркетинговой деятельности розничных торговых сетей на основе интегрального показателя.

Практическая значимость состоит в возможности руководства розничных торговых сетей на разработанной методической и инструментарной основе формировать сбалансированные адаптационные управляющие воздействия на участников отношений розничных торговых сетей, обеспечивая ресурсную декомпенсацию во взаимодействующих подсистемах и создавая предпосылки для укрепления конкурентных преимуществ сети при сохранении заданного социально-экономического вектора развития. Результаты работы использованы предприятиями: АО «Крона», ООО «Квадрат» и ЗАО «Вектор» (сеть магазинов «Аксон»), Департаментом строительства муниципального образования г. Краснодара, ООО «Фирма «Гешефт». Теоретические положения работы использованы в учебном процессе при преподавании дисциплины «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и «Маркетинговый анализ в торговле».

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационной работы были представлены на различных региональных, всероссийских и международных научно-практических конференциях, таких как VI Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы науки и практики: Гатчинские чтения - 2019» (г. Гатчина, 2019); международная научно-практическая конференция «Пространственная и структурная

трансформация экономики России: проблемы и перспективы» (г. Краснодар,

2019); IV международная научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков» (г. Краснодар, 2019); XIV Всероссийская научно -практическая конференция «Рекламный Вектор-2020: SMART-коммуникации» (г. Москва,

2020), международная научно-практическая конференция «Концепции и модели устойчивого инновационного развития общества» (г. Ижевск, 2020), IX международная научно-практическая конференция «Организационно-экономические и инновационно-технологические проблемы модернизации экономики» (г. Пенза, 2020), международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы экономических наук» (г. Краснодар, 2020).

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 27 работ общим объемом 109,91 п. л. (из них 20,77 п. л. авторских), в том числе 9 статей в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России, 1 статья в издании, индексируемом в международной базе данных «Scopus».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, 3 глав, включающих 12 подразделов, заключения, 6 приложений. Работа содержит 198 страниц основного текста, 42 страницы приложений, 59 таблиц, 11 рисунков. Список использованных источников - 211 наименований.

1 Теоретические основы эффективного управления развитием торговых сетей в условиях товарной диверсификации

1.1 Розничные торговые сети в условиях их товарной диверсификации: понятие, сущность, особенности функционирования

Торговые сети можно отнести к важнейшим сферам деятельности, поскольку от их развития и функционирования зависит обеспечение населения качественными и доступными продуктами питания и другими товарами. На их долю приходится более 35 % внутреннего валового продукта России [44, с. 41] и они являются крупным налогоплательщиком страны [41, с. 13].

В условиях сложных рыночных отношений их роль возрастает и важным субъектом здесь выступают торговые сети [86, с. 119]. Их значимость для экономики России заключается в следующем:

- они влияют на ключевые бизнес-процессы, связанные с продажей товаров и услуг и их доведением до конечных потребителей;

- являются источником пополнения бюджета государства;

- являются важной частью экономики, вносящей огромный вклад в региональное развитие;

- являются последним звеном в цепочке формирования потребительской ценности, которая складывается в процессе взаимоотношений между хозяйствующими субъектами рынка.

В настоящее время в научной литературе практически нет единого подхода к определению понятия «розничная торговая сеть». Большинство авторов дают понятия «торговля», «розничная торговля», «сети».

В таблице 1.1. представлены определения этих понятий от разных авторов, сделанных с разных подходов, а также определения терминов по ГОСТ Р и Федеральному закону РФ № 273-ФЗ.

Т а б л и ц а 1.1 - Определение понятий «торговая сеть» и «розничная торговая сеть» в разрезе авторских подходов

Источник Определения Подход

1 2 3

Торговая сеть

Федеральный закон от 03.07.2016 № 273-Ф3 [119] Торговая сеть - совокупность двух и более торговых объектов, которые принадлежат на законном основании хозяйствующему субъекту или нескольким хозяйствующим субъектам, входящим в одну группу лиц в соответствии с Федеральным законом "О защите конкуренции", или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации структурный

Резникова Е.Н. [96, с. 198] Торговая сеть - это гибкая и устойчивая структура взаимосвязи фирм и корпорации, позволяющая интегрировать новых партнеров. Она характеризуется высокой конкурентоспособностью, обусловленной эффективной организацией управления, четко выстроенной логистической схемой, объединяющей функции маркетинга, закупки, пополнения запасов и сбыта интеграционный

Хурцилава В.С. [124, с. 2] Торговая сеть - это несколько магазинов, продающих товары одной группы (строительные, продуктовые, бытовой техники) и ориентированных на целевую аудиторию со схожими характеристиками (например, по доходу) товарный

Иванов ГГ. [38, с. 8] Торговая сеть - это объединение самостоятельных компаний, фирм, подразделений для активной работы на целевом рынке с целью повышения своей конкурентоспособности, увеличении доли рынка, завоевания новых потенциальных потребителей предпринимательский

Розничная торговая сеть

Калинушкин В.С. [43, с. 22] Розничная торговая сеть - это некоторое количество магазинов, близко территориально расположенных с целью обеспечения населения товарами. Принятие решений в розничной торговой сети осуществляется централизованно. территориальный

Гилберт Д. [18, с. 44] Розничная торговая сеть - это несколько коммерческих предприятий, которые направляют все свои усилия на улучшение качества жизни потребителей посредством организации продажи товаров и услуг маркетинговый

Щур ДЛ. [142, с. 84] Розничная торговая сеть - это вид предпринимательской деятельности в сфере торговли, связанный с реализацией товаров непосредственно потребителю для личного, бытового, семейного, домашнего использования ориентированный на целевые потребности (пользовательский)

ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения (с Изменением № 1, с поправкой) [22] Розничная торговая сеть - продажа продуктов, товаров или услуг населению для использования в домашнем хозяйстве пользовательский

Герасимов Б.И. [23, с. 88] Розничная торговая сеть - это структура, в которую входят разное количество сбытовых точек, взаимосвязанных единой концепцией структурный

1 2 3

Зыкова О. [36, с. 56] Розничная торговая сеть - это совокупность различных торговых предприятий и торговых единиц, осуществляющих продажу товаров населению структурный

Берман Б. [7, с. 119] Розничная торговая сеть - это фирма, управляющая несколькими торговыми точками, у которых один владелец структурный

Котельникова З.В. [48, с. 151] Розничная торговая сеть - это объединение предприятий, фирм, организаций с целью продажи продуктов одной товарной категории на определенной территории территориальный

Бланк И.А. [9, с. 171] Розничная торговая сеть - это объединение предприятий, фирм, организаций с целью удовлетворения населения качественными и доступными товарами территориально-маркетинговый

Кулинич И.А. [66, с. 126] Розничная торговая сеть - это объединение предприятий, фирм, организаций на одной определенной территории с целью обеспечения населения услугами розничной торговли территориальный

Коваль И.В., Савостина С.Е. [49, с. 4] Розничная торговая сеть - это совокупность торговых объектов, работающих с одинаковыми стандартами, которые определяют параметры их работы с учетом их особенностей функционирования, комплекса маркетинга и поведения потребителей на рынке. поведенческий

Щепакин МБ. [133,с. 4] Розничная торговая сеть - это активатор экономических отношений компаний, возникающий при продаже продуктов для использования в домашнем хозяйстве и выступающий важным элементом в логистическо-сбытовой сети маркетингово-технологический

Розничные торговые сети в настоящее время в условиях нестабильно развивающегося рынка и усиления влияния рекламно-маркетингового инструментария в развивающемся интернет-пространстве на поведение потребителей стоят перед необходимостью менять свое представление об экономической природе товарной диверсификации и о тех факторах, которые определяют эффективность функционирования и развития этих сетей. Нами предлагается следующее опре -деление понимания этой экономической категории: товарная диверсификация в розничных торговых сетях в условиях обострения конкуренции и диджитали-зации маркетингового пространства представляет собой процесс стратегической переориентации бизнеса на разнообразие предлагаемых рынку товаров (и услуг) и разностороннее развитие деятельности на основе активизации внутренних ресур -сов бизнеса и развития внешней диверсификации за счет организационного, коммуникационного и поведенческого совершенствования и расширения горизонта кросс-продаж (cross-selling, перекрестные продажи) в интересах снижения

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Облогин Мирослав Владимирович, 2022 год

Использование

личного автомобиля

Уровень качества

дорожной и

коммунальной инфраструктуры

Научно-технологические факторы

Наличие Оценивается при помощи проведения маркетинговых

информации о исследований методом экспертного опроса по пятибалльной

технических шкале

новинках

Наличие Оценивается при помощи проведения маркетинговых

определенных разработок банковских исследований методом экспертного опроса по пятибалльной шкале

технологий,

направленных на дистанционное

обслуживание

Наличие Оценивается при помощи проведения маркетинговых

технических исследований методом экспертного опроса по пятибалльной

решений и средств обеспечения шкале

криптографической

защиты информации

Новые открытия и

возможность их

применения в

отрасли или

смежных отраслях

Изменения и

адаптации новых

технологий в

отрасли

Развитие средств

телекоммуникаций, Оценивается при помощи проведения маркетинговых

информационных исследований методом экспертного опроса по пятибалльной

сетей шкале

Устаревание

продуктов

Регулирование

технологий

государством

Совместимость

импортного оборудования с

российскими

условиями

эксплуатации

Показатели для оценки географических и экологических факторов представлены в таблице 1.9.

Т а б л и ц а 1.9 - Показатели для оценки факторов, существующих вне коммуникационного поля (географические и экологические факторы) (предложено автором)

Группа факторов Способы оценки

Географические факторы

Размер населенного пункта Данные имеются на всех экономических порталах. Информация собирается путем изучения вторичных источников информации. Для оценки фактора можно использовать показатель величины населенного пункта по площади территории, который выражается в численности населения

Рейтинг региона Данные имеются на всех экономических порталах. Информация собирается путем изучения вторичных источников информации

Экологические факторы

Уровень воздействия на экологию Оценивается при помощи проведения маркетинговых исследований, используя при этом экспертный опрос по пятибалльной шкале

Уровень воздействия на природу территорий

Уровень Оценивается при помощи проведения маркетинговых воздействия на исследований, используя при этом экспертный опрос по здоровье людей__пятибалльной шкале_

Как видно, показатели для оценки факторов вне коммуникационного поля оцениваются в основном при помощи проведения маркетинговых исследований или сбора вторичной информации. Показатели для оценки факторов внутри коммуникационного поля представлены в Приложении А [66-93].

Анализ всех факторов (Приложение А), оцениваемых в ходе маркетинговых исследований по пятибалльной шкале, производится по заранее разработанным таблицам. В результате оценки разрабатывается обобщающий показатель оценки уровня влияния фактора.

Оценка факторов внешнего порядка, определяющих состояние ближайшего окружения по отношению к локальному территориальному образованию, представлена в Приложении Б [146, 10, 117, 4].

Выводы:

1. Рассмотренные понятия «торговая сеть» и «розничная торговая сеть» позволили выявить, что в них отсутствуют современные аспекты, что может привести к ошибкам в управлении на всех уровнях иерархии. Для устранения выявленной проблемы было расширено понятие «розничная торговая сеть» с точки зрения социогуманистической ориентации.

2. Дополнена классификация факторов, оказывающих влияние на функционирование и развитие розничных торговых сетей, признаками, применимыми к российскому рынку сетей Б1У с учетом как оффлайн, так и онлайн сектора.

Классификационный подход позволяет проводить системный анализ функционирования торговой сети, а не фрагментарный. Системный анализ позволяет учитывать расширенный спектр факторов, влияющих на функционирование и развитие розничных торговых сетей на примере рынка

DIY, в условиях их товарной диверсификации. Проведение анализа управления функционированием торговых сетей необходимо с точки зрения группировки факторов, выявления приоритетов их влияния и формирования подсистем управления, которые должны обеспечить создание конкурентных преимуществ розничной торговой сети в условиях нестабильной экономики.

2 Анализ управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничных торговых сетей на рынке строительных и отделочных материалов

2.1 Динамика развития розничной торговли в России

Анализ тенденций развития рынка является крайне значимым для выявления проблем его функционирования с целью своевременного принятия оптимальных управленческих решений, направленных на повышение его конкурентоспособности. Весь рынок России можно разбить на две крупные части: потребительскую часть и промышленную. Для населения страны самой важной частью рынка является потребительская, так как именно она оказывает влияние на тенденции развития рынка труда, на рост или снижение доходов населения; на качественное удовлетворение потребностей. На этом рынке выделяют сферу розничной и оптовой торговли. Изменение объемов розничной и оптовой торговли в России за 4 последних года (с 2017 по 2020 гг.) представлено на рисунках 2.1 и 2.2.

Рисунок 2.1 - Оборот розничной торговли, трлн. руб. [89, 90]

Рисунок 2.2 - Оборот оптовой торговли, трлн. руб. [93]

По данным Росстата оборот розничной торговли в России с 2017 по 2020 гг. вырос на 13,7% с 29,8 трлн. руб. до 33,9 трлн. руб. [89, 90]. При этом только за последний год рост составил почти 6,4%. Несмотря на то, что объем оптовой торговли за те же 4 года суммарно вырос более, чем на 21% [93], рост в 2020 г. по сравнению с 2019 г. оказался минимальным за рассматриваемый период и составил всего 0,3%.

Розничная торговля является одной из самых быстро растущих отраслей, важной частью экономики, вносящей огромный вклад в региональное развитие, вследствие чего является объектом пристального внимания.

Тенденции последних лет, в том числе санкции, контрсанкции, всеобщий экономический спад, вызванный пандемией коронавируса, и другие негативные факторы, сдерживают развитие торговых сетей.

Изучение трендов на рынке розничной торговли позволит выявить эти факторы и разработать рекомендации для развития этой сферы потребительского рынка.

Важными показателями для анализа рынка являются: структура рынка и его динамика, спрос и предложение, потенциал и насыщенность.

Структура рынка.

Розничная торговля включает в себя продовольственный и непродовольственный сектор. Динамика развития этих секторов по долям показана на рисунке 2.3. и 2.4.

Диаграммы показывают, что, несмотря на снижение реальных доходов населения и рост долговой нагрузки, доля непродовольственного сектора в розничной торговле до 2019 года имела тенденцию к увеличению. Серьезно повлияла на динамику продаж непродовольственных товаров ситуация, вызванная пандемией коронавируса в 2020 году, когда во II квартале значительная часть магазинов, торгующих непродовольственными товарами (как сетевых, так и несетевых) была закрыта, а продовольственные

ритейлеры хоть и наблюдали отток покупателей, при этом их средний чек показывал значительный рост.

49,5 53

2017 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г.

Рисунок 2.3 - Доля продовольствен- Рисунок 2.4 - Доля непродоволь-ного сектора в 2017-2020 гг., % ственного сектора в 2017-2020 гг., % Источник: по материалам [89, 90]

Наппример, «Магнит» отчитался во II квартале 2020 года о снижении покупательского трафика на 14% при росте среднего чека на 24,7%. В это же время ещё более впечатляющие результаты продемонстрировала Х5 Retail Group: в формате «Пятерочка» трафик снизился на 6,6%, средний чек вырос на 24,1%, а в формате «Перекресток» при снижении трафика на 26,1% рост среднего чека оказался на уровне 44,2%.

Также положительное влияние на рост продаж продовольственных товаров оказало и снижение оборота предприятий общественного питания, который в апреле и мае 2020 года упал вдвое относительно тех же месяцев 2019-го. Мировая экономика в 2020 г. сократилась на 4,3%, при этом для многих стран мира падение стало сильнейшим со времен второй мировой войны. Пандемия наиболее сильно ударила по развитым странам, так как многие европейские страны и некоторые штаты США приняли строгие карантинные меры. Россия мягче пережила последствия кризиса (ВВП сократился на 3%), но трансформировать относительно «мягкое» падение в рост пока не удалось.

Структура рынка FMCG-ритейла по торговым форматам представлена на рисунке 2.5.

Магазин у дома Дискаунтер Супермаркет Гипермаркет Другие форматы

■ 2018 ■ 2019 ■ 2020

Рисунок 2.5 - Структура рынка FMCG-ритейла в 2018-2020 гг., % [122]

Рынок розничной торговли продуктами питания в России в основном представлен такими форматами как магазин у дома, дискаунтер, супермаркет, гипермаркет / cash&carry, а также традиционными форматами, включая рынки и ярмарки.

Говоря о современных тенденциях в торговле нельзя обойти вниманием тренд на рост продаж онлайн. Несмотря на то, что интернетом в России пользуется более 78% населения в возрасте от 12 лет, доля онлайн продаж в России всё еще отстает от таких стран как США и Китай, где она составляет 13,9% и 29,9% против 10% в России в 2020 году. Тем не менее, по итогам 2020 года рост объемов онлайн продаж в России показал рекордные темпы роста с показателем прироста 58% по отношению к 2019 году, обогнав по темпам прироста Индию (+29%), Южную Корею (+19%), Германию (+16%), Великобританию (+13%) и остальные страны. Тем не менее, в денежном выражении рынок онлайн коммерции в России с объемом в 37 млрд. долл. всё еще далёк от лидеров - Китая с объемом в 955 млрд. долл., США с объемом в 374 млрд. долл., Японии с объемом в 187 млрд. долл. и других.

По прогнозу экспертов к 2024 году продажи онлайн в России могут прирасти ещё на 34 %. Стремительному росту онлайн продаж способствовал

активный выход в интернет продавцов товаров FMCG и продуктов питания. Локдаун, связанный с пандемией коронавируса, послужил дополнительным катализатором роста. По результатам 2020 года в отчётах ассоциации компаний интернет торговли (АКИТ) впервые стали учитываться такие категории как товары повседневного спроса и фармацевтические товары. Распределение продаж по товарным категориям в денежном выражении представлено на рисунке 2.6 [12].

Рисунок 2.6 - Доли онлайн продаж по товарным категориям в 2020 г., % [12]

На рынке строительных и отделочных материалов в России рост онлайн продаж в 2020 году составил 58% в стоимостном выражении и 77% в количественном, а в рейтинге TOP 10 DIY Russia впервые появился интернет-магазин «Все инструменты». По прогнозам экспертов в рейтинге Top 10 DIY Russia 2021 года появятся такие игроки как Wildberries и Ozon. При этом доля онлайн продаж товаров DIY осталась стабильной и составила 12% от всего оборота онлайн продаж в России.

Дальнейший рост продаж в секторе онлайн и снижение доли сетевых оффлайн супермаркетов и гипермаркетов прогнозируется за счет постоянно меняющихся потребностей потребителей, которые из-за экономии времени стараются не посещать крупные торговые сети, а приобретают товары у дома или в интернете.

Спрос и предложение.

Спрос на рынке розничной торговли в последние годы имел тенденцию к снижению. Из причин снижения спроса можно выделить следующие:

- изменяется модель поведения населения в отношении сбережения: более 30 % населения стали отказываться от покупки определенного круга продуктов и переориентировалось на более дешевую продукцию;

- высокий уровень закредитованности населения;

- высокий уровень безработицы;

- прекращение снижения ставок по кредитам.

Наличие различных торговых форматов (дискаунтеры, магазины у дома, супермаркеты, гипермаркеты, онлайн-магазины, пункты выдачи заказов, традиционные формы торговли и т.д.) позволяет сказать, что российский рынок в целом соответствует современным мировым стандартам розничной индустрии. В 2018 г. основными игроками в продовольственном секторе розничной торговли являлись: X5, Магнит, Лента, Ашан, Дикси, О'Кей, METRO и др. В таблице 2.1 представлены топ-10 игроков рынка FMCG России в 2017-2020 гг. Как видно из таблицы, список лидеров к 2020 году не изменился, но некоторые места в рейтинге перераспределились.

Два самых крупных игрока на рынке - это Х5 и Магнит. На начало 2020 года их совокупная доля рынка составляла 21,1 %: 11,5% у Х5 и 9,6% у Магнита. Росту их долей способствует как применение ими новых технологий в обслуживании покупателей, так и тестирование, и последующее развитие новых форматов («Чижик», «Магнит Косметик», «Магнит Мастер», «Магнит Сити», «Магнит Вечерний», «Моя цена»), органический рост и поглощения более мелких региональных и федеральных сетей. Одной из последних сделок, получивших одобрение ФАС, является сделка по приобретению «Магнитом» сети магазинов «Дикси», включая магазины под брендом «Мегамарт» и логистическую инфраструктуру.

Т а б л и ц а 2.1 - Топ-10 розничных торговых сетей рынка FMCG в России в 2017-2020 гг. [112, 120]

Лидеры 2017 г. Объем продаж в 2017 г., трлн. руб. [120] Лидеры 2020 г. Объем продаж в 2020 г. трлн. руб. [112]

Х5 Retail Group 1,29 Х5 Retail Group 1,73

Магнит 1,14 Магнит 1,37

Лента 0,365 Красное и белое 0,450

Ашан 0,312 Лента 0,417

Дикси 0,289 Дикси 0,320

О'кей 0,167 Ашан 0,300

METRO Cash&Carry 0,150 METRO Cash&Carry 0,200

Красное и белое 0,084 О'кей 0,163

Монетка 0,078 Глобус 0,100

Глобус 0,075 Монетка 0,100

На начало 2021 года доля «Ленты» на российском рынке составляла около 3%, однако ритейлер также наращивает экспансию посредством поглощения. В 2021 году заключена сделка о приобретении 161 супермаркета «Билла», включающая также покупку логистической инфраструктуры компании.

Активно развивается сеть «Красное и белое», нарастившая объемы продаж с 84 млрд. руб. в 2017 году до 450 млрд. руб. в 2020 г. В 2019 году сеть заняла третье место по скорости роста выручки за 5 лет среди всех российских компаний. На конец 2020 года сеть занимает почти половину рынка алкогольной розницы с долей 48,9%.

Доля сети «Ашан» на рынке снижается, в том числе из-за слабой политики в области стимулирования сбыта. В 2018 г. доля продаж по промоцене у лидеров рынка достигала 40 % и более, в «Ашан» по итогам 2018 г. она составила 4,7% - это худший показатель среди федеральных сетей. Совершенствование и редизайн другими крупными сетями магазинов формата «у дома», усиление конкуренции, сокращение ценовых разниц между гипермаркетами и магазинами шаговой доступности, а также присутствие негативных явлений в экономике делают формат продуктовых гипермаркетов все менее привлекательным. Так, долю теряет не только

«Ашан», ритейлер Х5 столкнулся со значительной потерей трафика в гипермаркетах «Карусель» и заявил о частичном закрытии гипермаркетов и трансформации оставшихся в формат супермаркетов.

Доля федеральных розничных сетей на российском рынке стабильно растет, при этом сам сектор розничной торговли в России ещё менее консолидирован, чем в развитых европейских странах и США. Стремительный рост консолидации в 2020 году произошел в секторе FMCG, где доля 10 крупнейших сетей выросла до 37,4% с 33,3% годом ранее.

Консолидируется не только рынок FMCG, но и DIY-рынок. 10 крупнейших по выручке розничных торговых сетей рынка DIY России в 2020 г. представлены в таблице 2.2.

Т а б л и ц а 2.2 - Крупнейшие по выручке сети рынка строительных и отделочных материалов в России в 2020 г. [61]

Лидеры 2020 г. Объем продаж в 2020 г., трлн. руб. [61] Прирост к 2019 г., %

«Леруа Мерлен» 0,351 12

СТД «Петрович» 0,074 23

OBI 0,038 -5

Все инструменты 0,037 58

Сатурн 0,035 10

Максидом 0,024 3

Бауцентр 0,024 -1

Строительный двор 0,022 15

Мегастрой 0,014 6

Аксон 0,012 2

Поглощения характерны и для рынка DIY. Так, одним из крупнейших игроков на этом рынке и всего непродовольственного сектора розничной торговли в России является французская сеть Леруа Мерлен. Уже к декабрю 2017 г. сеть Леруа Мерлен в России насчитывала 73 магазина, в I кв. 2018 года компания за 12 млрд. руб. приобрела 12 гипермаркетов «К-раута», часть которых была интегрирована в розничную сеть, а на базе некоторых было создано новое направление - МаксиПРО, нацеленное на рынок В2В. В 2018 году компанией был запущен маркетплейс, в числе партнеров которого на 1 квартал 2020 года было 120 российских поставщиков. Компания продолжила

свою экспансию, значительно расширив предложение в интернет-магазине, а также открывая гипермаркеты в новых для себя регионах. В 2021 году сеть представлена уже 108 магазинами в 55 городах России и управляет 5 распределительными центрами площадью более 300 тысяч квадратных метров. Объем продаж сети в 2020 году составил 351,2 млрд. руб. (прирост к

2019 году 12%), доля онлайн продаж в выручке выросла с 3% годом ранее до 8,6%.

Очередная значимая сделка по поглощению была проведена 2020 году. В октябре сеть «Максидом» заключила сделку по покупке российского бизнеса компании Kingfisher - сети «Касторама» за 7,4 млрд. руб. (с правом использования бренда в течение переходного периода). На конец 2020 года «Касторама» была представлена 18 гипермаркетами в 13 городах (в январе 2021 года закрыт гипермаркет на арендованных площадях в Котельниках).

Выручка от онлайн-продаж в 2020 году составила 1,9 млрд. руб., показав рост более чем на 65% относительно показателей 2019 года. Во II квартале

2020 года доля онлайн-продаж сети «Максидом» выросла до 25% (в 2019 году - 6%), а после снятия ограничений, связанных с пандемией, стабилизировалась на уровне 8,2% (рост на 67% к 2019 году).

Исследование показало, что и рынок продовольственных товаров, и рынок DIY в России растут и склонны консолидации, конкуренция между торговыми сетями возрастает.

В таблице 2.3 представлены основные факторы, влияющие на предложение на рынке розничной торговли.

Потенциал и насыщенность.

Оценка потенциала рынка необходима не только для его оценки на текущий момент времени, но и прежде всего, для определения возможностей дальнейшего его развития. В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом [7]:

П=£ (Пщ * Ц), (2.1)

где Пщ- количество потенциальных потребителей, чел; Ц- стоимость продуктов, руб.;

Т а б л и ц а 2.3 - Основные факторы, влияющие на предложение на рынке розничной торговли (составлено автором)

Фактор Описание Пример

Административные Устанавливаются правила и рекомендации, заставляющие предприятия розничной торговли разрабатывать свою региональную политику Рекомендации о закупке товаров у местных производителей, которые часто не могут обеспечить надлежащее качество продуктов и регулярность поставок. Такая система противоречит существующей системе логистики и снижает эффективность с затратной точки зрения

Формальные Огромное количество бумаг на всех этапах продаж Постоянно меняющаяся налоговая отчетность Непрозрачность процедуры сбора документов и коррупция из-за необходимости проведения многочисленных улучшений и получения согласований

Инфраструктурные Сложности в ремонте дорог Предприятия розничной торговли сталкиваются с проблемой задержек поставок и более длительных сроков транспортировки из-за недостатка и плохого качества дорог и интенсивных транспортных потоков.

Конкурентные В крупных городах идет жесткая борьба за потребителя между федеральными и региональными сетями, а в последнее время и со стороны малого бизнеса, поскольку последний может предоставить потребителям более качественную и свежую продукцию и хорошо знает потребности потребителей, что сложно для крупных федеральных сетей Дефицит торговых площадей и рост цен на них в крупных городах Все крупнейшие сети розничной торговли создают специальные отделы для решения этих вопросов.

Потенциал рынка розничной торговли продовольственного сектора на 2018 г. составлял 285,3 трлн. руб. Расчет потенциала произведен по данным, представленным в таблице 2.4.

Т а б л и ц а 2.4 - Данные для расчета потенциала рынка розничной торговли

продовольственного сектора России в 2018 г. [13, 82]

Продукты [91] Количество потенциальных потребителей, чел Средняя стоимость продуктов, руб., кг. Потенциал, трлн. руб.

Картофель 146 780 720 [82] 32 4,7

Овощи 146 780 720 41 6,0

Фрукты 132 102 648 57 7,5

Мясо 124 763 612 [13] 280 34,9

Молочная продукция 124 763 612 48 5,9

Яйца 124 763 612 67 8,3

Рыба 102 746 504 342 35,1

Сахар 124 763 612 28 3,4

Масло 124 763 612 89 11,1

Хлеб 102 746 504 28 2,8

Безалкогольные 102 746 504 57 5,9

напитки

Алкогольные 102 746 504 230 23,6

напитки

Консервы 102 746 504 68 6,9

Сухие завтраки 102 746 504 98 10,1

Кондитерские изделия 132 102 648 480 63,4

Соусы 102 746 504 63 6,4

Колбасная 102 746 504 480 49,3

продукция

Потенциал рынка 285,3

Оборот розничной торговли в 2018 году составил только 31,5 трлн. руб. Следовательно, у рынка есть огромный потенциал, который необходимо использовать и работать с потенциальными потребителями посредством активизации маркетинговых инструментов.

Потенциал рынка розничной торговли непродовольственного сектора в 2018 году равен 1187,2 трлн. руб. Расчет потенциала произведен по данным представленным в таблице 2.5.

Следовательно, у этого рынка, как и у рынка розничной торговли продовольственными товарами, есть огромный потенциал, который также необходимо использовать и работать с потенциальными потребителями посредством активизации маркетинговых инструментов.

Т а б л и ц а 2.5 - Данные для расчета потенциала рынка розничной торговли

непродовольственного сектора в 2018 г. [13, 82]

Товары [83] Количество Средняя стоимость Потенциал, трлн.

потенциальных товаров, руб./шт. руб.

потребителей, чел.

Строительные 102 746 504 890 91,4

товары

Товары для дома 146 780 720 2890 424,2

Одежда и обувь 132 102 648 1230 162,5

Канцелярские 102 746 504 110 11,3

товары

Косметика и 102 746 504 490 50,3

парфюмерия

Хозяйственные 124 763 612 68 8,4

товары

Посуда 102 746 504 355 36,4

Электротовары 73 390 360 2690 197,4

Товары для спорта 44 034 216 1890 83,2

Игрушки 102 746 504 340 34,9

Бытовая химия 44 034 216 89 3,9

Печатная продукция 22 017 108 245 5,4

Культтовары (фото, музыка) 22 017 108 3540 77,9

Потенциал рынка 1187,2

Показатель насыщенности рынка (это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного исследования домашних хозяйств) играет самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Так как в 2020 году рынок лекарств впервые стал учитываться в отчетах АКИТ, стоит отдельно обратить внимание на этот сегмент. По итогам 2019 года доля российских лекарств на локальном рынке в денежном выражении не превышала 30%. Доля российских медицинских изделий в 2019 году составила 22 % вместо обещанных 36 %. При этом, в том числе, под влиянием санкций и падения курса рубля резко сократился объем поставок лекарств зарубежного производства, что серьезным образом ущемляет интересы российских граждан, нуждающихся в определенных лекарствах, не производящихся в России.

Что вытекает из предыдущих данных, у непродовольственного рынка, как и у рынка розничной торговли продовольственными товарами, есть огромный потенциал, который также необходимо использовать. Необходимо работать с потенциальными потребителями посредством активизации маркетинговых инструментов. Необходимо создавать свою производственную базу по изготовлению товаров отечественного происхождения на хороших компонентах и с использованием качественных ингредиентов. Ориентация на китайских и индийских поставщиков, сбрасывающих «худшее» сырье и материалы в Россию ставит под угрозу жизнь и здоровье россиян. Поэтому надо расширять коммуникации и устанавливать партнерские связи с другими странами на взаимовыгодной основе и на их повышенной ответственности за соблюдение договорных отношений. Наряду с потенциалом рынка по секторам торговой сферы необходимо определять его коммуникационный и мотивационный потенциалы.

Коммуникационный потенциал служит индикатором как текущего, так и перспективного состояния рынка, его жизнеспособности и развития. Оценка коммуникационного потенциала рынка розничной торговли непродовольственного сектора в 2018 году представлена в таблице 2.6. Коммуникационный потенциал оценивался экспертным путем по пятибалльной шкале.

Приходится констатировать, что коммуникационный потенциал рынка розничной торговли непродовольственными товарами находится на достаточно низком уровне. Структура связей между заинтересованными игроками потребительского рынка нерациональна. Маркетинговые сети требуют рационализации с позиций интересов российского потребителя, общества и государства, а не владельцев крупных сетевых структур, создаваемых на базе иностранного капитала.

Т а б л и ц а 2.6 - Оценка составляющих коммуникационного потенциала рынка розничной торговли непродовольственного сектора в 2018 г.

(составлено автором)

Факторы, определяющие коммуникационный потенциал Балльная оценка

1) количественный уровень: 1

- вовлеченность участников рынка (потребителей, поставщиков) в сетевые взаимодействия 1

- частота взаимодействий участников потребительского рынка(клиентов и продавцов) 1

2) качественный уровень: 1,5

- эффективность взаимодействия участников рынка (реализованные совместные проекты, инициативы) 1

- информационная адаптивность к модуляционным 2

воздействиям участников рынка

3) уровень доверия 2,5

- уровень доверия потребителей к розничной торговле 2

- уровень доверия продавцов к производителям и 3

поставщикам розничной торговли

- уровень доверия потребителей к производителям 2,5

продукции и поставщикам

4) коммуникационн ый уровен ь 2,9

- информационная достаточность (осведомленность 4

участников рынка о предлагаемой продукции и товарах)

- положительный отклик участников рынка о качестве 3

розничной торговли

- отрицательный отклик участников рынка о качестве 3

розничной торговли

- качественный уровень информационных воздействий 2

участников рынка розничной торговли

- доступность информации об участниках рынка розничной 4

торговли

- объем и полнота информации об участниках рынка 2

розничной торговли

- коммуникационная проницаемость информации, 2

получаемой участниками рынка

Среднее значение 1,9

Мотивационный потенциал рынка розничной торговли непродовольственными товарами следует определять, поскольку важным является уяснение мотивов маркетингового поведения участников рынка, а также выявление основы их формирования в интересах определения эффективного набора инструментов управления состоянием коммуникаций

участников рынка и оценки коммуникативной и экономической эффективности воздействий на потенциального рыночного партнера.

Оценка мотивационного потенциала рынка розничной торговли непродовольственного сектора на 2018 году представлена в таблице 2.7. Мотивационный потенциал оценивался экспертным путем по пятибалльной шкале.

Т а б л и ц а 2.7 - Оценка составляющих мотивационного потенциала рынка розничной торговли непродовольственного сектора на 2018 г. (составлено

автором)

Мотивационные факторы Балльная оценка

1) внешние мотивационные факторы: 2,25

- удержание клиентов участниками рынка 3,5

- сохранение окружающей среды 1,5

- повышение уровня доверия к предлагаемым товарам и фирме 2,0

- мотивация на конструктивное маркетинговое поведение со стороны ритейлеров 2,0

2) внутренние мотивационные факторы: 2,12

- мотивация субъектов рынка на инвестирование своих ресурсов в развитие экономики страны 1,5

- мотивационный потенциал сотрудников бизнес-структур на реализацию их инновационной способности 1,0

- мотивация ритейлеров на рациональное использование ресурсов 4,0

- мотивация собственников бизнеса на повышение интеллектуально-когнитивного потенциала сотрудников 2,0

Среднее значение 2,2

Мотивационный потенциал бизнеса и его работников определяет те их возможности, которые могут сыграть положительную роль при осуществлении трансформаций и преобразований торговой сферы в интересах российского общества и рядовых граждан. Именно государство должно ориентироваться на эти мотивации и содействовать укреплению позиций страны на конкурентных рынках (национальном и международном), решая проблемы собственности, распределения доходов от использования вовлекаемых ресурсов, ограничивая произвол зарубежных собственников и т.п.

Показатель насыщенности рынка (это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного исследования домашних хозяйств) играет самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Следует отметить, что насыщенность рынка различными товарами (продовольственными и

непродовольственными) существенно снижается по причине того, что действуют санкции Запада, а также отсутствуют так необходимые для России отечественные производства, которые бы выпускали нужную потребителям продукцию и создавали бы новые рабочие места для укрепления социальной стабильности в обществе и повышения доверия граждан к принимаемым решениям.

Темпы роста рынка розничной торговли в последние годы в целом очень медленные. На этом фоне в целом снижается привлекательность российского розничного рынка. За период с 2009 года по 2017 год Россия опустилась со 2-го места на 22-е.

По мнению экспертов, с ростом уровня проникновения сетей в регионы и усилением консолидации российского рынка новым игрокам становится все труднее на него выйти. Не способствуют выходу новых игроков на рынок также политические факторы и затянувшийся экономический спад. Так, в 2020 году на российский рынок вышло всего 13 торговых операторов, что на 50% меньше, чем годом ранее. Это худший показатель с 2011 года, когда рынок пополнился одиннадцатью новыми игроками.

«Индекс восприятия коррупции» (англ. Corruption Perceptions Index, CPI) - показатель, составляемый международной неправительственной организацией Transparency International, который в том числе указывает на состояние рыночных отношений в обществе. Он в определенной мере характеризует уровень доверия участников рассматриваемых рынков к

принимаемым государством мерам по стабилизации экономического положения в стране.

В рейтинге «Индекс восприятия коррупции» ещё в 2018 году Россия находилась на 29 месте среди 180 стран, а уже в 2020 году упала на 129 место, набрав 30 баллов из 100. Столько же набрали Азербайджан, Габон и Малави [103]. Высокий уровень коррупции напрямую влияет на инвестиционный климат в стране. Как следствие - снижение уровня зарубежных инвестиций, а также продолжающийся отток отечественного капитала.

Предлагается модель управления рынком розничной и оптовой торговли, в которой обозначена взаимосвязь факторов, определяющих тенденции развития этого рынка в национальной экономике в условиях нестабильности обменных процессов и необходимости активного включения антикризисных маркетинговых инструментов в процесс управления функционированием и развитием бизнеса (рисунок 2.7).

Наиболее значимыми факторами на этапе трансформации рынка розничной и оптовой торговли являются те из них, которые формируют внутреннее состояние субъектов торговой сферы и влияют на характер выстраиваемых партнерских отношений: между бизнесом и государством, между бизнесом и работниками, между структурами власти и субъектами рынка, между субъектами внутри торговой сферы, между субъектами рынка розничной и оптовой торговли, инвесторами и собственниками капиталов, между государством и собственниками субъектов торговой сферы. Характер этих отношений отличается существенной противоречивостью и в большей мере отражает приоритеты собственников субъектов торговой сферы (чаще всего являющихся владельцами крупных торговых сетей с иностранной юрисдикцией).

Рисунок 2.7 - Факторы, определяющие тенденции развитии рынка розничной и оптовой торговли в национальной экономике

(предложено автором)

Мотивационный и коммуникационный факторы отражают их существенное влияние на разрешение противоречий между участниками рынка в торговой сфере, сдерживая возможности выстраивания рациональной структуры рынка продовольственных и непродовольственных секторов в силу преобладающего влияния собственников крупных торговых сетей на характер тенденции развития торговой сферы в национальной экономике.

Слабость регулирующего воздействия государства приводит: а) к вытеснению малых и средних предприятий в торговой сфере; б) к завышению цен на предлагаемые потребителям товары и услуги; в) к сдерживанию российских производителей различных товаров и услуг и их вытеснению с рынка оптовой и розничной торговли; г) к продвижению товаров низкого качества по завышенным ценам; д) к росту торговых сетей с

участием иностранного капитала (в капитале сектора торговли доля организаций с участием иностранного капитала составляет 81,4% всего уставного капитала); е) к повышению зависимости российской экономики от товаров иностранного производства; ж) к деформации сознания рядового потребителя в сторону закрепления ментальности «запрограммированности» на трансформацию ценностей; ж) к снижению качества и профессионализма трудового ресурса, вовлекаемого в сферу торговой деятельности; и) к инфраструктурным перекосам в сфере розничной и оптовой торговли; к) к снижению конкурентоспособности субъектов российского

предпринимательства на рынках торговой сферы.

Выводы:

1. Тенденции развития рынка розничной и оптовой торговли в национальной экономике определяются ключевыми факторами, которые влияют на характер складывающихся отношений между разными субъектами рыночного пространства (между государством и бизнес-структурами торговой сферы; между субъектами разных сфер деятельности и торгового сегмента экономики страны; между собственниками капиталов, владеющих крупными торговыми сетями, и работниками; между субъектами торговой сферы и потребителями и т.п.).

2. Существенным фактором, определяющим развитие рынка торговли, является государственное регулирование выстраиваемых отношений субъектов в этой сфере. Государственное регулирование в сфере поддержки малого и среднего бизнеса ослаблено до состояния пассивного наблюдения со стороны органов власти за их уничтожением и усилением влияния крупных торговых сетей на всю потребительскую сферу России, которым характерно возрастание участия иностранного капитала и вытеснение российских предпринимателей (не использующих вывезенные деньги из офшорных зон).

3. Структура рынка продовольственных и непродовольственных товаров неоднородна. Объем товаров продовольственного назначения уступает суще-

ственно объему товаров непродовольственного сегмента. Эта тенденция сохраняет свое влияние в ближайшей перспективе.

4. При общей тенденции роста доли сетевых игроков в суммарном обороте розничной торговли продуктами питания наблюдается усиление позиций самых крупных из сетевых компаний с участием иностранного капитала. Основной проблемой розничного продуктового рынка остается снижение покупательной способности населения, а также неспособность государства в необходимой и должной мере обеспечить поддержку снижающемуся спросу.

5. Оценка состояния коммуникационного и мотивационного потенциалов субъектов рынка розничной торговли свидетельствует о нарастающем дефиците возможностей бизнеса для инновационного обновления и занятия передовых позиций среди других секторов экономики страны. Введение регулирующих воздействий со стороны государства и ужесточение контроля за деятельностью чиновничье-бюрократических структур, а также повышение персональной ответственности чиновников за принимаемые решения смогут способствовать созданию благоприятных условий для экономического роста в производственной сфере и соответственно будут способствовать увеличению объемов российских качественных товаров, предлагаемых торговой сфере (сетевой и розничной).

2.2 Исследование влияния факторов, находящихся вне

коммуникационного поля

С целью оценки факторов, находящихся вне коммуникационного поля, были выбраны 10 крупных розничных торговых сетей рынка Б1У. Выбраны сети из числа ведущих, готовые предоставить необходимые для исследования данные за три года подряд. Менеджерами предприятий была предоставлена запрашиваемая отчетность за периоды с 2016 по 2018 год. Полученная информация релевантна, проверяется и не носит коммерческой тайны. В связи с этим внешние данные будут исследоваться за тот же период.

У всех выбранных сетей имеется разный набор подсистем, отличающихся ресурсной обеспеченностью, коммуникационным потенциалом, мотивационной направленностью (спектром мотиваций на инновационное обновление, на модернизацию маркетинговой деятельности) и иными изменениями организационно-конфигурационного характера. Рассмотрим типовые подсистемы розничной торговой сети.

1. Подсистема внешних по отношению к коммуникационному полю факторов (экономические, политические, социально-демографические, инфраструктурные, научно-технологические, географические и экологические факторы). Оценка показателей этой подсистемы проводилась с помощью экспертного опроса. После оценки каждого показателя, его изменение также оценивалось по пятибалльной шкале: 1 - не имеет влияние на эффективность функционирования и развития торговых сетей, 5 - имеет высокое влияние).

2. Подсистема маркетингово-поведенческих факторов (показатели, характеризующие поведение потребителей, конъюнктуру рынка, поведение конкурентов, посредников и поставщиков).

3. Подсистема управленческо-функциональных воздействий (показатели, характеризующие трудовой потенциал и трудовые ресурсы, финансовые ресурсы, материальные, информационные и маркетинговые ресурсы).

4. Подсистема оценки результатов предпринимательской деятельности (показатели, характеризующие уровень доверия потребителей, имиджевую составляющую торговой сети, их доход и др. ).

Для оценки подсистемы внешних по отношению к коммуникационному полю факторов были собраны данные по 10 исследуемым предприятиям, использующим оффлайн торговлю строительными материалами, а именно: ООО «Леруа Мерлен Восток», ООО «Касторама Рус», СТД «Петрович», ЗАО «Сатурн», ООО «Бауцентр Рус», ООО «Максидом», ООО «Электротех-

ническая компания» (сеть магазинов «ДоброСтрой»), ООО «ОБИ Россия», сеть магазинов «Аксон», ООО «Твой Дом».

Сводные результаты оценки подсистемы внешних по отношению к коммуникационному полю факторов представлены ниже. Рассмотрим следующие факторы:

1. Изменение уровня доходов. Для изучения этого показателя следует определить коэффициент располагаемых и реальных доходов. Его значение представлено в таблице 2.8 [114].

Таб ли ц а 2.8 - Значение коэффициента располагаемых и реальных доходов населения в России в 2016-2018 гг., % [114]

Период 2016 г, % 2017 г к 2018 г к 2019 г к Изменение,

2016 г, % 2017 г, % 2018 г, % +/- 2018 к 2016

1 квартал 96,7 100,1 100,5 97,5 + 3,8

2 квартал 94,6 97,8 101,3 99,8 +6,7

3 квартал 92,8 98,7 98,6 + 5,8

4 квартал 92,7 99,3 99,1 + 6,4

Анализируемый коэффициент за три года имеет тенденцию к повышению в среднем на 5,6 %, хотя в первом и втором кварталах уровень реальных доходов покупателей снижается в среднем на 2 %. По уровню влияния изменение доходов населения можно оценить на 5 баллов, так как реальные доходы покупателей напрямую влияют на экономические результаты функционирования торговых сетей.

2. Уровень инфляции. По статистическим данным уровень инфляции в России по годам составил [63]: 2016 г. - 5,4 %; 2017 г. - 2,5 %; 2018 г. -4,27 %, 1 полугодие 2019 г. - 2,67 %.

Инфляция напрямую влияет на уровень цен в России, так как официальный уровень инфляции небольшой, то влияние на результаты функционирования торговых сетей небольшое (оценивается в 2 балла).

В таблице 2.9 представлена динамика изменений ключевой ставки по кредиту ЦБ РФ [27].

Т а б л и ц а 2.9 - Динамика изменений ключевой ставки по кредиту ЦБ РФ

[27]

Период Ставка, %

С июля по сентябрь 2019 г. 7,25

С июня по июль 2019 г. 7,50

С декабря 2018 г по июнь 2019 г. 7,75

С сентября по декабрь 2018 г. 7,50

С марта по сентябрь 2018 г. 7,25

С февраля по март 2018 г. 7,50

С декабря 2017 г по февраль 2018 г. 7,75

С октября по декабрь 2017 г. 8,25

С сентября по октябрь 2017 г. 8,50

С июня по сентябрь 2017 г. 9,00

С мая по июнь 2017 г. 9,25

С марта по май 2017 г. 9,75

С сентября 2016 г по март 2017 г. 10,00

С июня по сентябрь 2016 г. 10,50

С августа по июнь 2016 г. 11,00

3. Налогообложение. Структура налогообложения предприятий показана в таблице 2.10.

Т аб л и ц а 2.10 - Структура налогообложения, млрд. руб. (составлено

автором)

Предприятия Выплаты во внебюджетные фонды Налог на имущество Налог на добавленную стоимость Налог на прибыль Размер налогообложения предприятий

ООО «Леруа 43,6 1,1 44,3 0,05 0,33

Мерлен»

ООО «Касторама 6,3 0,2 5,4 - 0,34

Рус»

СТД «Петрович» 7,2 0,01 6,2 0,15 0,36

ЗАО «Сатурн» 3,7 0,01 4,0 0,16 0,33

ООО «Бауцентр» 1,98 0,096 2,4 0,08 0,31

ООО «Максидом» 3,6 0,01 3,4 0,09 0,31

ООО «ДоброСтрой» 0,1 - 0,15 0,03 0,29

ООО «ОБИ Россия» 3,1 0,01 8,0 0,9 0,25

ТС «Аксон» 1,3 0,098 1,4 0,09 0,35

ООО «Твой Дом» 0,1 - 0,2 0,03 0,25

Самый большой размер налогообложения у СТД «Петрович» - 0,36 руб. Самый маленький размер налогообложения у ООО «ОБИ Россия» - 0,25 руб. и ООО «Твой Дом» - 0,25 руб. (оценка в 3 балла).

4. Изменение курсов валют. Изменение курса с 22 августа 2016 г. по 22 августа 2019 г.: +2.0552 руб. или 3.2009 % [125]. Изменение небольшое, тем не менее, на функционирование и развитие розничной торговли оказывает большое влияние, так как большинство товаров в строительных гипермаркетах - это импорт (инструменты, крепеж, сезонные товары, фурнитура и комплектующие, керамическая плитка, сантехника и др.) (можно оценить в 5 баллов).

5. Изменение налогового законодательства. Изменения в налоговом законодательстве коснулись изменения ставки НДС с 18 % до 20 % - для розничной торговли весомый показатель, оказывающий влияние на ее функционирование и развитие - повышение цен повлекут за собой снижение спроса на строительные товары (можно оценить в 4 балла).

6. Процентная ставка по кредиту. В России статистические данные показывают снижение кредитных ставок за период с 2016 года по 2019 год в среднем на 4,5 % [28]. По уровню влияния изменение процентных ставок по кредиту можно оценить на 5 баллов, так как в большинстве своем строительные материалы часто берут в кредит, и поэтому размер кредитной ставки влияет на функционирование розничной торговли, в том числе и онлайн сектора.

7. Сбережения у населения. Показатель национального сбережения [128, с. 48]: в 2016 году составил 11,1 %; в 2017 году составил 8,1% доходов; в 2018 году составил 6,4 % доходов. В основном население тратит сбережения на обеспечение текущей жизнедеятельности. Оборот розничной торговли по итогам 2018 году увеличился на 2,6 %. Этот фактор по уровню влияния можно оценить на 5 баллов.

8. Развитие финансовой инфраструктуры для сопровождения сделок в среде интернет. Находится на очень низком уровне и тормозит развитие онлайн торговли [99, с. 297]. В индексе финансового развития WEF (World Economic Forum) за 2018 год Российская Федерация заняла 43-е место.

Уровень развития финансовой инфраструктуры для сопровождения сделок в среде интернет можно оценить только на 2 балла.

9. Уровень безработицы. Уровень безработицы в России составил [104]: в 2016 году - 5,3 %; в 2017 году - 5,2 %, в 2018 году - 4,8 %, в 2019 году -4,8 %, в 2020-2021 годах прогноз - 4,7 %. В настоящее время уровень безработицы в России вернулся к историческому минимуму [96]. Этот фактор по уровню влияния можно оценить на 2 балла.

10. Уровень прожиточного минимума. Величина прожиточного минимума в разных регионах России различается. Его значения представлены в таблице 2.11 [69].

Т а б л и ц а 2.11 - Величина прожиточного минимума по регионам, 20162019 гг., на душу населения, руб. [69]

Регионы 2016 г. 2017 г. 2018 г.

Адыгея 8033 8655 9012

Архангельская область 8730 8943 11816

Белгородская область 8099 8366 8290

Владимирская область 9092 9098 9523

Краснодарский край 9603 9780 10288

Крым - - 9814

Марий Эл 7690 7880 8849

Москва 15092 15397 16260

Московская область 11280 11340 12181

Санкт-Петербург 10526 10677 11021

В среднем по России величина прожиточного минимума представлена в таблице 2.12.

Величина прожиточного минимума снижается, и Минтруд России обосновывает это уменьшением стоимости продуктов питания, используемых при исчислении величины прожиточного минимума. Этот фактор по уровню влияния можно оценить на 2 балла.

Т а б л и ц а 2.12 - Прожиточный минимум в целом по России, 2016-2019 гг.,

руб.

Период На душу населения, руб. Для трудоспособного населения, руб. Для пенсионеров, руб. Для детей, руб.

2 кв. 2019 г. 11185 12130 9236 11004

1 кв. 2019 г. 10753 11653 8894 10585

4 кв 2018 г 10213 11069 8464 9950

3 кв 2018 г 10451 11310 8615 10302

2 кв 2018 г 10444 11280 8583 10390

1 кв 2018 г 10038 10842 8269 9959

4 кв 2017 г 9786 10573 8078 9603

3 кв 2017 г 10328 11160 8496 10181

2 кв 2017 г 10329 11163 8506 10160

1 кв 2017 г 9909 10701 8178 9756

4 кв 2016 г 9691 10466 8000 9434

3 кв 2016 г 9889 10678 8136 9668

2 кв 2016 г 9956 10722 8163 9861

1 кв 2016 г 9776 10524 8025 9677

11. Динамика структуры потребления. Для оценки этого показателя необходимо воспользоваться показателем структуры оборота розничной торговли непродовольственными товарами в России (таблица 2.13) [16].

Т а б л и ц а 2.13- Динамика структуры потребления, %, 2016-2018 гг. [16]

Абсолютное

Структура 2016 г. 2017 г. 2018 г. отклонение, 2018 к 2016, +/-

Непродовольственные товары, всего, в 51,4 51,6 52,4 +1

том числе:

Одежда, ткани 6,5 5,9 5,8 -0,7

Обувь 2,1 2,3 2,2 +0,1

Косметика, мыло 2,2 2,2 2,3 +0,1

Компьютеры, телефоны, бытовая 2,8 2,9 2,9 +0,1

техника

Легковые автомобили 5,0 5,7 6,1 +1,1

Бензин автомобильный 6,5 6,3 6,4 -0,1

Дизельное топливо 1,9 2,0 2,3 +0,4

Мебель 1,5 1,4 1,4 -0,1

Строительные материалы 1,9 2,0 1,9 0

Ювелирные изделия 0,8 0,8 0,7 -0,1

Фармацевтические, медицинские и 4,2 4,3 4,2 0

ортопедические товары

Книги, газеты и журналы 0,5 0,5 0,5 0

Структура потребления, как видно, практически не меняется, хотя в строительном секторе наблюдается снижение, поэтому этот фактор можно оценить по уровню влияния на 4 балла.

12. Изменение платежеспособного спроса. Платежеспособный спрос в России продолжает падать. Так, в 2018 году по сравнению с 2017 годом он упал на 1,3 %. По данным исследовательского холдинга «Ромир» в 2018 году каждая пятая российская семья считает, что ее финансовое положение очень плохое. Так, всего 29 % россиян могут позволить себе купить только продукты питания [100]. Влияние этого фактора оценивается на 5 баллов.

13. Инвестиционная привлекательность региона. Инвестиционная привлекательность регионов представлена в таблице 2.14 [24].

Т а б л и ц а 2.14 - Инвестиционная привлекательность регионов России, 2018 г. [24]

Регион Уровень Регион Уровень

г.Москва ГС1 Московская область ГС2

г. Санкт-Петербург ГС1 Республика Татарстан ГС2

Белгородская область ГС2 Сахалинская область ГС2