Управление дифференциацией ассортимента выпуска продукции машиностроительного предприятия тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Шакиртханов, Бауржан Райханович

• Шакиртханов, Бауржан Райханович
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шакиртханов, Бауржан Райханович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СОСТОЯНИЕ ВОПРОСА И ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Дифференциация ассортимента как элемент товарной стратегии предприятия.

1.2. Влияние дифференциации ассортимента на конкурентоспособность предприятия

1.3. Анализ подходов к планированию ассортимента.

1.4. Постановка цели и задач исследования.

ГЛАВА II. РАЗРАБОТКА МЕТОДА ВНУТРИФИРМЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ АССОРТИМЕНТА.

2.1. Выявление и качественный анализ значимых факторов.

2.2. Степень дифференциации ассортимента.

2.3. Влияние дифференциации ассортимента на объемы спроса и сбыта продукции предприятия.

2.4. Формирование производственных затрат при обновлении и модернизации ассортимента.

2.5. Структура производственных затрат при дифференциации ассортимента.

2.6. Планирование дифференциации ассортимента.

2.7. Стратегия модификации ассортимента предприятия.

ГЛАВА III. ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДА ПЛАНИРОВАНИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ АССОРТИМЕНТА В УПРАВЛЕНИИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ.

3.1. Методика планирования дифференциации ассортимента выпуска продукции.

3.2. Оптимизация ассортимента на российском предприятии.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление дифференциацией ассортимента выпуска продукции машиностроительного предприятия»

По данным Госкомстата РФ в 2001 году индекс российского промышленного производства по сравнению с 2000 годом составил 104,9 %, с учетом исключения влияния фонда рабочего времени - 105,0 %. В декабре 2001 г. индекс промышленного производства по сравнению с декабрем 2000 года составил 102,6 проц. Среднесуточное производство (с учетом сезонной корректировки) в декабре 2001 г. по сравнению с ноябрем 2001 г. составило 99,5 проц. По итогам 2001 года в большинстве отраслей зафиксирован рост производства /1/.

Машиностроение вносит существенный вклад в преодоление кризисного состояния экономики Российской Федерации. Объем производства во всем машиностроении и металлообработке в 2001 году вырос на 7,2 %. Экспорт продукции российского машиностроения вырос на 5%, вложения инвестиций в основные средства - на 8%. Эксперты прогнозируют, что рост производства в российском машиностроении за 2002 год составит 8,5%, что обеспечит почти половину общепромышленного прироста выпуска /2/.

Увеличение выпуска продукции российским машиностроением обусловлено начавшимся общим экономическим ростом. Наибольший вклад обеспечивает рост заказов со стороны предприятий топливно-энергетического комплекса и со стороны металлургических заводов, ряд которых в последние полтора года, проводит глубокую модернизацию своего производства /2/.

Также продолжает увеличиваться возрастающими темпами выпуск некоторых групп товаров. Так, за десять месяцев 2001 года производство тракторов и другой сельскохозяйственной техники выросло на 34,1%, продукции транспортного машиностроения — на 23,8, железнодорожного машиностроения — на 21,9 (прежде всего, за счет выпуска электровозов и пассажирских вагонов), электротехнической промышленности — на 14,5% (по достаточно широкому спектру продукции: генераторы переменного тока, электродвигатели малой мощности, силовые трансформаторы, электросварочное оборудование, аккумуляторы, силовые кабели высокого напряжения) /3/. За январь - октябрь 2001 года объем производства в автомобильной промышленности остался на уровне прошлого года, хотя в 2000 году на автомобилестроение приходилось 44% производства всего российского машиностроения. Наибольший рост объема производства продемонстрировало приборостроение - 30 % /3,4/.

По мере стабилизации макроэкономической ситуации в стране, преодоления основных трудностей, связанных с инвестициями в реконструкцию основных фондов, и созданием условий для более активного роста производства, на первый план будут выдвигаться уже не проблемы обновления технологий, роста объемов выпуска продукции вообще или недостатка ее выпуска, а в основном, проблемы соответствия ее уровня меняющимся требованиям рынка. Учитывая большой вклад машиностроения в промышленное производство, повышение конкурентоспособности продукции машиностроительных предприятий является одним из важных условий развития национальной экономики.

Стремительное возрастание требований потребителей, заказчиков, а так же уровня продукции конкурирующих иностранных фирм, приводит отечественные предприятия к необходимости постоянно совершенствовать качество всего ассортимента выпуска. Возможности предприятий на пути достижения международных стандартов качества продукции зависят как от внешних экономико-правовых условий, так и от собственной активности по работе с внутренними факторами роста эффективности своей деятельности.

Даже при достижении сопоставимого уровня качества с зарубежными производителями растущая внутренняя конкуренция отечественных предприятий между собой побуждает их к постоянному поддержанию своей конкурентоспособности через решение производственно-экономических задач совершенствования всей выпускаемой продукции. Недостаточное понимание, недооценка значимости этих вопросов, а также неумелое внутрифирменное управление процессами обновления, развития товарного ассортимента, приводит предприятие даже с обновленными технологиями к быстрому откату с завоеванных рыночных позиций.

Выпуская определенный товарный ряд продукции для реализации на рынке, любое предприятие неизбежно сталкивается с неуклонным обострением интенсивности конкуренции, насыщением рынка, что приводит к снижению темпов реализации продукции во времени, ухудшению финансовых результатов. Поэтому в машиностроении, как и в большинстве динамично развивающихся отраслей экономики, несомненным экономическим фактом, является тенденция конкурирующих предприятий дифференцировать свою продукцию, то есть придавать ей некоторые, особые качественные свойства, отличающие ее от продукции конкурентов в лучшую сторону. Неуклонное ужесточение конкуренции делает необходимым существенное и частое изменение качества товаров посредством роста технического уровня, функциональности, надежности конструктивных решений, совершенствования эргономичности и дизаина ассортимента, появления новых модификаций, еще не освоенных конкурентами.

Усиление конкурентной борьбы требует все более полного учета индивидуальных требований, вкусов, мнений потребителей, что так же приводит к необходимости углубления дифференциации выпускаемого предприятием ассортимента. Чем больший выбор предприятие предоставляет потребителям, тем большую долю рынка, при прочих равных условиях, оно контролирует: в основном через дифференциацию, развитие ассортимента небольшие предприятия вырастают до крупных, определяющих товарную политику на больших сегментах рынка.

Потребители, заказчики, со своей стороны, склонны ко все более тщательному

• поиску и придирчивому отбору необходимой продукции и, очевидно, предпочитают товары более продвинутые по качеству, но в прежнем ценовом диапазоне. Таким образом, маркетинг и успешный сбыт постоянно требуют от менеджеров производства модификации существующих и создания новых позиций ассортимента. В ряде отраслей, в том числе и в большинстве секторов машиностроения, появление на рынке новых и модифицированных товаров приняло настолько массовый и часто повторяющийся характер, что может рассматриваться как непрерывный процесс обновления производственного ассортимента.

Однако, при этом важно не сделать этот процесс самоцелью для предприятия. Необходимо управлять ассортиментом на основе обоснованных экономических

• подходов и критериев. Это, предполагает соблюдение общего и универсального принципа экономической эффективности, заключающегося в соотношении дополнительных экономических выгод с приростом суммарных издержек, связанных с осуществлением этих нововведений.

Чтобы конкретизировать этот общий принцип, применительно к повышению эффективности производственного ассортимента, необходимо сначала качественно, а затем расчетным путем, оценить будущие экономические последствия изменений структуры ассортимента во всех составляющих производственно-сбытового цикла деятельности предприятия. При этом важно проанализировать экономические процессы, вызываемые изменениями и в количестве и в качестве одновременно

• выпускаемых видов продукции.

Подобного рода экономические обоснования относятся к сфере внутрифирменного планирования, как части управленческой работы на предприятии. Сегодня стало аксиомой, что планирование бизнес-процессами на предприятии абсолютно в любой модели рыночной экономики. Планирование позволяет сформулировать стратегические идеи и намерения в любом проекте, критерии его оценки, оценить альтернативные состояния рынка на будущее, снизить тем самым информационную неопределенность условий деятельности, оценить требуемый уровень затрат и рентабельность проекта, сроки его реализации, другие ключевые показатели. Так же планирование предполагает сравнение альтернативных вариантов реализации проекта и выбор из них наиболее эффективного /5/.

Учитывая высокую капиталоемкость большинства современных машиностроительных производств и неполную определенность рыночной среды деятельности предприятия, крайне рискованно создавать широкий ассортимент без плановой проработки производственно-сбытовых показателей. Поэтому важнейшей составляющей практической управленческой деятельности на машиностроительном предприятии является планирование ассортимента и его развития.

Настоящая диссертационная работа посвящена разработке метода внутрифирменного планирования ассортимента выпуска продукции, производимой машиностроительным предприятием. Предлагаемый метод позволяет обосновывать принимаемые управленческие решения по модернизации существующего ассортимента и установлению оптимальных сроков замены его отдельных элементов.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шакиртханов, Бауржан Райханович

Важные выводы для практического управления следуют из сравнения максимумов графиков прибыли от реализации существующей модели за каждый короткий период V. п(0 = (р-с)- /(0«(0 > и суммарной прибыли за весь плановый парод, с учетом перехода на модифицированную модель в момент П(г) (рис.2.9.6). Принятие решения на основе графика п(0 соответствует оперативно-тактическому подходу к планированию, на основе графика П(г). -стратегическому (рис.2.9.б). Ориентируясь на максимум сиюминутной прибыли, следует перейти на новую модель в 9-м месяце. При стратегическом же подходе к планированию политики замены (критерий - максимум прибыли П(г)), ее необходимо провести несколько ранее в 8-м месяце планового периода. Для конкретных соотношений цен, удельных затрат, инвестиционных вложений это несовпадение может быть существенно большим.

Рассматривая, по представленной методике, каждую товарную позицию в отдельности, с учетом особенностей ее рыночных показателей, не трудно сформировать общий календарный график модернизации всего ассортимента, оперативно провести многовариантные расчеты рыночной стратегии по различным финансовым критериям.

ГЛАВА III. ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДА ПЛАНИРОВАНИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ АССОРТИМЕНТА В УПРАВЛЕНИИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

3.1. Методика планирования дифференциации ассортимента выпуска продукции

В данной главе проведем вычисления, преследующие следующие цели:

- проиллюстрировать возможность практического использования исследований предыдущей главы;

- внедрить научно-методические разработки в практику планирования реального производственного предприятия;

- обосновать экономический эффект от оптимизации ассортимента, в виде роста прибыльности производственной деятельности машиностроительного предприятия.

Предлагаемая методика предполагает использование результатов исследований, представленных в главе 2. Последовательность действий и вычислений в соответствии с предлагаемыми ниже алгоритмами.

Алгоритм практического применения научных разработок, выполненных в диссертации, можно сформулировать в виде следующих положений.

I. Оценка существующей степени дифференциации ассортимента.

1. Выделить однотипные по функциональному назначению типы продукции, образующие ассортиментные группы. Оценка степени дифференциации производится по каждой выделенной группе отдельно.

2. Прямым калькулированием определить величины полных удельных производственных затрат (как отношения суммарных затрат к объемам выпуска соответствующих товарных позиций в натуральных единицах) для каждой существующей товарной позиции.

3. Оценить величины полных удельных производственных затрат для каждой новой позиции ассортимента. Такая оценка может быть выполнена экспертным путем или калькулированием затрат для опытных образцов.

4. Вычислить обобщенную характеристику качества ассортимента, как сумму полных удельных затрат всех ассортиментных позиций.

5. Вычислить доли объемов выпуска каждой ассортиментной позиции, как отношения объемов их производства к общему объему выпуска в натуральных единицах.

6. Вычислить количественную и качественную составляющую степени дифференциации ассортимента, а так же обобщенную оценку этой характеристики, используя аналитические соотношения п.2.2.

II. Прогнозирование объемов сбыта при изменении дифференциации ассортимента.

1. Собрать исходные данные по объемам сбыта и ценам существующих позиций ассортимента.

2. Представить графически вариант позиционирования новых моделей на предполагаемом рынке сбыта. Для этого необходимо отметить положения существующих и новых позиций ассортимента на диаграмме качество - цена. Нанести на эту же диаграмму товарные позиции конкурирующих предприятий.

3. 3. Сформулировать цели ассортиментной политики и выбор соответствующего экономического показателя в качестве критерия. Оценить степень дифференциации существующего ассортимента и определить наиболее перспективные направления его изменения.

4. Вычислить коэффициенты отложенного спроса (а1) и корректировки спроса за счет качества (а2) для каждой пары соседних товарных позиций на диаграмме качество - цена. Для оценки коэффициентов следует использовать статистические и экспертные методы.

5. Оценить прогнозируемые объемы сбыта существующих и новых позиций ассортимента, после их появления на рынке, используя аналитические соотношения таб. № (п.2.3), При этом необходимо убедиться, что вывод на рынок новых товарных позиций увеличит суммарный сбыт рассматриваемого предприятия, то есть эффект «оттягивания» спроса с продукции конкурентов будет большим, по сравнению с эффектом перераспределения сбыта между собственными моделями.

III. Оценка изменения полных производственных затрат для новой степени дифференциации ассортимента.

1. Оценка полных производственных затрат ведется по следующим составляющим: a) научно-исследовательские проектные и опытно-конструкторские разработки дополнительных модификаций (НИОКР); b) подготовка и освоение новых моделей в производстве; c) приобретение материалов, комплектующих партиями, из расчета потребности на один плановый период; с!) непосредственно изготовление партий готовых изделий; е) подготовительно-заключительные операции при переключении технологического процесса с одной модификации на другую с использованием аналитических соотношений п. 2.4.

Строим функцию зависимости полных производственных затрат от любой задаваемой степени дифференциации ассортимента суммируя полученные составляющие.

2. Оценка величин коэффициентов, характеризующих меру универсальности каждого материального ресурса:

- стоимостной показатель специфичности ресурсов: - отношение стоимости особых ресурсов, к общей стоимости всех материальных ресурсов и комплектующих; количественный показатель универсальности ]-го ресурса: -отношение количества специфичных ресурсов к количеству типов конечной продукции, в которых эти ресурсы встречаются; количественный показатель универсальности ]-го ресурса: -отношение количества видов конечной продукции (где этот ресурс используется), к общему количеству позиций ассортимента; показатель масштабности использования каждого ресурса в конкретной позиции ассортимента.

Для оценки этих коэффициентов следует использовать аналитические выражения (п.2.4). Исходные данные для вычислений следует принять из ведомостей видов и объемов, используемых в производстве материальных ресурсов.

3. Составить ведомость используемых в производстве типов технологического оборудования и объемов выполняемых ими работ. Оценить величины коэффициентов, характеризующих меру универсальности всего оборудования и каждой его отдельной единицы, в зависимости от показателей дифференциации ассортимента конечной продукции: стоимостной показатель специфичности оборудования (отношение первоначальной стоимости особых агрегатов, к общей стоимости всей технологической линии; количественный показатель универсальности ]-го агрегата: -отношение количества видов конечной продукции (где этот агрегат используется), к общему количеству позиций ассортимента; показатель масштабности использования каждого агрегата в конкретной позиции ассортимента: - доля объемов работ (по затратам машинного времени), выполняемых с использованием ]-го агрегата, для изготовления конечного продукта ьго вида.

Для оценки этих коэффициентов следует использовать аналитические выражения (п.2.5),

4. Получить обобщенные оценки для синтетических показателей - риски роста затрат на ресурсы и технологическое оборудование, а так же величину обобщенного коэффициента возрастания удельных производственных затрат на единицу роста степени дифференциации ассортимента, используя аналитические выражения (п.2.5).

IV. Формализовать функцию выбранного критерия оптимизации ассортимента, зависимости от степени его дифференциации (п. 2.6). В качестве критериев (в соответствии с целью модификации ассортимента) могут выступать: (суммарная выручка от реализации всего ассортимента, прибыль, рентабельность, доля рынка и т.д).

V. Вычислить степень дифференциации ассортимента максимизирующую величину выбранного критерия, используя готовое аналитическое выражение (п.2.), или проводя оптимизацию численными методами или графически.

VI. Оценить оптимальную продолжительность жизненного цикла каждой позиции ассортимента, и, соответственно, наиболее эффективные моменты снятия существующих моделей с производства и вывода на рынок новых. Тем самым обосновывается стратегия ассортиментной политики предприятия.

Порядок действий пользователя предложенной методики в целом должны соответствует нумерации пунктов. Хотя некоторые из этих пунктов и особенно подпунктов, могут выполняться одновременно или в другом порядке. Чтобы более наглядно показать взаимозависимость отдельных составляющих методики, ее алгоритм можно представить следующей укрупненной блок-схемой.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ СБЫТОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ

Анализ составляющих затрат на: НИОКР, Материалы, Комплектующие, Оборудование, Технологический процесс Анализ кривых спроса существующих ассортиментных позиций собственного производства и конкурирующих предприятий.

Оценка коэффициентов роста удельных затрат Оценка прироста объемов сбыта и снижения ценовой эластичности спроса

Формализация суммарных производственных затрат Формализация суммарной выручки от реализации

Формализация функции критерия выбора оптимальной степени дифференциации ассортимента

Анализ количественной составляющей оптимальной степени дифференциации ассортимента Анализ качественной составляющей оптимальной степени дифференциации ассортимента

Разработка предложений по изменению количества и качества существующих позиций ассортимента созданию новых позиций, ассортимента и модификации существующих

Планирование эффективных сроков жизненного цикла существующих моделей ассортимента и оптимальных моментов снятия их с производства, а так же вывода новых моделей на рынок.

3.2. Оптимизация ассортимента на российском предприятии

Номенклатура выпуска включает следующие виды продукции: кран-балки, полистпасты, станки товарные, гидравлические домкраты. Каждый из этих видов продукции образуют самостоятельные однородные товарные группы, с достаточно большим количеством модификаций. Поэтому, оптимизировать степени дифференциации ассортимента необходимо по каждой из названных однородных товарных групп отдельно. Для иллюстрации использования разработанной методики выберем одну товарную группу: домкраты гидравлические.

Модельный ряд этой группы включает четыре разновидности гидродомкратов, отличающихся грузоподъемностью, габаритными размерами, и отдельными элементами конструктивного исполнения. Различия технических, конструктивных, стоимостных и ценовых показателей позволяют говорить о дифференцированном ассортименте выпуска.

Рынок сбыта подобных изделий достаточно широк. Потенциальный спрос имеется на домкраты всех грузоподъемностей в диапазоне от 10 до 150 тонн. Теоретически желательно было бы удовлетворить каждого заказчика индивидуально, то есть домкратами запрашиваемой ими грузоподъемности и габаритных размеров. Однако во-первых, существующее производство, технически не в состоянии выполнять абсолютно все типоразмеры, даже в указанном ограниченном диапазоне. Во-вторых, эффективное (по финансовым показателям деятельности предприятия в длительной перспективе) разнообразие поддерживаемого ассортимента достигается для некоторого ограниченного количества исполнений. Это количество зависит, как показано в теоретической части диссертации, от сбытовых показателей, от предложения аналогичной продукции конкурирующих предприятий и от динамики производственных затрат.

Оценим существующую степень дифференциации ассортимента. Для этого данные о ценах, долях объемов выпуска (уО, приходящихся на каждую из моделей и полных удельных затратах^) рассматриваемых моделей продукции сведем в следующие таблицы (вектора): 3057.6 ^ ( °Л5 1 ( 2352

3442.4 0.25 2648

V := с :=

8255 0.4 6350 ч 9774.7 у 1 0.2 ч 7519

Средневзвешенная цена всего ассортимента Ро=6576,2 Обобщенный показатель качества существующего ассортимента 3 р := ^Г С[ р = 18869

1 = 0

Показатели дифференциации ассортимента за счет качества и количества по формулам ) составят: ~ 0-759 ■ и Ба(п) = 0.751 общий показатель степени дифференциации ассортимента при (п=0)

0(„):=0Ч(„).0а(п) Щ„) = 0.57 или 57>0% .

Определим направление наиболее желательного развития ассортимента. Для этого построим двумерную диаграмму цена-качество, на которой отразим положения существующих позиций ассортимента рассматриваемого предприятия и его ближайших конкурентов (предприятия функционирующие в регионе г. Москва и Московская область).

Данные о ценах и удельных затратах рассматриваемых моделей продукции сведенные в таблицы (вектора), представим графически на координатной плоскости:

8000 ,7.519x10,

6000

Качество. РЭМ

ООО

КачествоКонкурента$00 $

2000

Л .014x10^ 0

0 2000 4000 6000 8000 1 -104 Л.2х103, Цена, ЦенаКонкурентсв ^.775x10^

Рис.3.1. Сравнение цен и качества конкурирующих моделей гидродомкратов.

Полученная диаграмма позволяет легко увидеть относительно свободные рыночные ниши (по качественно-ценовым продукции) параметрам, которые можно было бы заполнить дополнительным предложением соответствующих моделей. Так в ценовом диапазоне от 4000 до 7000 единиц рынок сравнительно не плотно заполнен предложением продукции всех изготовителей. Причем, имеющаяся продукция принадлежит исключительно конкурирующим фирмам. Это позволяет предположить, что дифференцировать существующий ассортимент было бы эффективно, прежде всего, в направлении этого диапазона.

Далее оценим сбытовые характеристики существующего ассортимента и их изменения в случае появления дополнительных позиций ассортимента. Базовыми моделями являются две модели: гидродомкраты ОКБ-О39 и ДГ-50 (грузоподъемностью 20 и 50 тонн). Сбыт этих моделей характеризуется следующими показателями:

- средняя интенсивность спроса, соответственно: =19 и £>ь =11 штук в месяц;

- цены ближайших конкурентов Р/ =4525 и Р/, =6196 руб.

Кривые спроса на рассматриваемые изделия, были обоснованны статистической обработкой результатов экспертных оценок реальных и потенциальных потребителей указанных гидродомкратов. Полученные статистические данные об объемах сбыта за месяц (при различных ценах) достаточно хорошо апроксимируются функцией зтк(Р) (п.2.3). Методом наименьших квадратов подобраны необходимые коэффициенты пропорциональности а/=1,5 , ¿/=10 , а2=\Л , Ь2= 1,3=2, которые позволяют построить следующие кривые.

3585 4545 5505 6465 7425

Р1 Ь-1900

Р1 ь+2900

Рис. 3.2. Функции спроса на базовые модели гидродомкратов.

Разработка дополнительных моделей с промежуточными техническими и стоимостными характеристиками приведет к появлению на рынке конкурирующих товаров: более дорогих по отношению к модели ОКБ-039 и менее дорогих по отношению к модели ДГ-50. Одновременно, модификации гидродомкратов ОКБ-039 и ДГ-50 должны составить прямую конкуренцию аналогичным моделям сторонних производителей, то есть отобрать у них часть объемов реализации. Для этого новые модели должны иметь цены близкие к ценам указанных конкурентов, качество должно несколько их превосходить. Примем цены первой и второй модификации моделей, соответственно: Р[=4530, Р2=6200 руб. Удельные затраты на производство новых модификаций, измеряемые качество продукции, принимаем пропорциональными ценам реализации: с1=4250 и с2=4900 руб.

Рассмотрим следующие возможности позиционирования новых модификаций по качеству (цене):

- между собственной моделью ОКБ-039 и однотипной моделью принадлежащей конкуренту; между собственной моделью ДГ-50 и моделью однотипной принадлежащей конкуренту;

- между двумя моделями, принадлежащими конкурентам; ---------101

Отметим, что в последнем варианте позиционирования устраняется конкуренция с собственными моделями существующего ассортимента. Дополнительный сбыт будет обеспечен оттоком потребителей только с товаров сторонних производителей, потерь сбыта собственных позиций ассортимента не будет. Этот вариант и принимаем для дальнейшего рассмотрения.

Таким образом, новые модели появляются на неосвоенном предприятием сегменте рынка и вступает в конкуренцию только с товарами конкурентов. Причем, сбыт обеих новых модификаций будут обеспечен задействованием эффекта отложенного спроса за счет более низких цен по сравнению с ближайшими конкурирующими моделями. Эффекта снижения спроса за счет более низкого качества не возникнет, та как стратегия модификации ассортимента направлена на создание моделей с качеством сопоставим с конкурирующими. Ожидаемый объем сбыта (для случая промежуточного качества и цены), как показано в п.2.3, оцениваться для двух новых моделей величиной Q(P)=al ■Qbh(Ph)+a2-Qh!(Pl).

Наименование показателя Модификация первой модели (ОКБ-039) Модификация второй модели (ДГ-50)

Цена базовая нижняя, Р¡, руб. 4525

Цена базовая верхняя, Р^ руб. - 5050

Объем спроса на базовую НИЖНЮЮ <2ь(Р!), шт. 19

Объем спроса на базовую верхнюю Qьh(Ph), шт. - 11

Цены новых модификаций Рь Р2, руб 4500 6000

Удельные затраты базовых моделей сЬ1, сЬ2 4112 4866

Удельные затраты новых модификаций С|. с2, руб. 4250 4900

Коэффициент прироста спроса за счет качества, а/ =Р|/ Р 4250/4112=1,03 4900/4866=1,01

Прирост спроса на модификацию первой модели (ОКБ-039), оцениваемый по формуле:

ДОр= 1.03-^1Ь(Р1Ь) ь(Р1) в среднем составит 3,2 штуки.

Прирост спроса на модификацию второй модели (ДГ-50), оцениваемый по формуле дд2:= Ь(Р2) - 02 ь(рь ь в среднем составит 4,2 штуки.

Таким образом, для варианта позиционирования новых моделей между моделями конкурентов прирост сбыта в совокупности составит 25,5% за счет оттока сбыта продукции конкурентов. Или в абсолютных величинах две новые модификации увеличат сбыт всего ассортимента гидродомкратов в среднем около 7,4 единиц.

Зная прирост сбыта при увеличении количества модификаций на одну единицу 7,4/2=3,7 (12,75%) легко оценить прирост сбыта на один процент изменения степени дифференциации ассортимента.

Увеличивая число модификаций с четырех до пяти степень дифференциации ассортимента увеличится (в соответствии с формулами п.2.2) в среднем на Оа(5) - Оа(4)= (1/4 - 1/5) = 0,05 или на 5%. Значит на один процент увеличения степени дифференциации ассортимента возрастание сбыта составит 12,75%/5%=2,55. Поэтому, эмпирический коэффициент Ъ в формуле (п.2.6) составит 2,55.

Для выявления специфичных ресурсов при производстве ассортимента удобно применить следующий подход. Свести полный перечень всех ресурсов и комплектующих в таблицу, данными которой являются стоимости этих ресурсов по каждой позиции ассортимента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование, а так же полученные результаты прикладного характера, позволили решить существующую в практике деятельности машиностроительных предприятий задачу разработки метода внутрифирменного планирования ассортимента выпуска продукции, который способствует повышению обоснованности принимаемых управленческих решений.

Основные научные положения и практические результаты диссертационной работы могут быть сформулированы следующим образом.

На основе изучения опыта производственно-коммерческой деятельности ряда известных зарубежных промышленных фирм, а так же российского машиностроительного предприятия, выявлено противоречие между необходимостью развивать ассортимент количественно и качественно (для поддержания конкурентоспособности продукции) и, одновременно с этим, снижать производственно-сбытовые издержки функционирования предприятия (путем повышения серийности при единообразии выпускаемой продукции).

Количественно оценена степень дифференциации ассортимента производственного предприятия. Формализованы составляющие (количественная и качественная), определяющие эту степень для конкретных товарных позиций. Получена компактная аналитическая функция, позволяющая оценивать степень дифференциации ассортимента произвольного состава.

Исследованы экономические взаимосвязи степени дифференциации ассортимента со сбытовыми и производственными показателями деятельности предприятия. Проанализированы последствия развития ассортимента предприятия в части изменения суммарного спроса. В частности, разработаны подходы к прогнозированию величины отложенного спроса и влияния качества товарных позиций, а также обострения конкуренции между собственными товарными позициями. Обоснованы способы количественной оценки изменений сбыта при различных вариантах позиционирования модификаций; эти оценки позволяют планировать наиболее эффективные направления дифференциации ассортимента, прогнозировать сбыт с учетом наличия на рынке моделей конкурентов и собственных.

Проведен анализ изменения структуры производственных затрат и динамики отдельных составляющих в зависимости от степени дифференциации выпускаемого ассортимента. Получены расчетные соотношения для прогнозирования тенденций изменений затрат на НИОКР, закупку материальных ресурсов, изготовление конечной продукции, переналадку технологического оборудования, а так же объемов производства для любой степени дифференциации ассортимента. Кроме того, методически проработаны оценки удельных показателей, позволяющие учитывать в практических расчетах влияние специфики используемых материальных ресурсов и технологического оборудования конкретного производства. Разработана система аналитических характеристик использования сырья и оборудования, позволяющая оценить возрастание удельных затрат с ростом дифференциации конечной продукции.

Получена функция суммарной прибыли от реализации, единственным аргументом которой является степень дифференциации ассортимента. Максимизация этой функции позволяет выбирать эффективные направления развития ассортимента выпуска предприятия, проводить оптимизационные плановые расчеты по выбору параметров ассортимента.

Рассмотрены аспекты оптимизации продолжительности производства существующих моделей или оптимизации срока выпуска, прогнозирования сроков замены существующих моделей, планирования стратегии развития ассортимента.

Выполненные исследования позволили разработать методику и алгоритм внутрифирменного планирования дифференциации ассортимента в практической деятельности машиностроительного предприятия.

Результаты проведенной работы использованы в РЭМ, для планирования ассортимента выпуска гидравлических домкратов, что подтверждено Актом об использовании результатов диссертационной работы. Применение этих результатов позволяет:

1. Целенаправленно формировать отвечающую долгосрочным производственно-коммерческим целям предприятия структуру выпускаемой продукции и закупаемых материальных ресурсов.

2. Снизить экономические издержки, связанные с неправильной оценкой влияния структуры ассортимента на характер конкуренции и объемы сбыта продукции.

3. Повысить долгосрочную рентабельность деятельности машиностроительного предприятия.

Ожидаемый при этом годовой экономический эффект, выражаемый приростом годовой прибыли от реализации дифференцированного ассортимента гидродомкратов, по сравнению с величиной прибыли при традиционной структуре ассортимента, составляет в РЭМ около 0,5 млн. руб. С учетом распространения полученных научных результатов на другие аналогичные предприятия, приведенный ожидаемый экономический эффект увеличивается в кратной степени (с учетом относительной разницы исходной и оптимизированной дифференциации ассортимента).

В заключение, критически оценивая вклад в разрешение проблемы конкурентоспособности предприятия, представляется целесообразным при дальнейшем продолжении работы избранного направления сделать предметом особого внимания выработку формализованных подходов к ценообразованию и планированию диверсификации ассортимента выпуска, что позволит ввести количественные экономические оценки в анализ конкурентоспособности, алгоритмизировать его до уровня компьютерной программы. Кроме того, можно полагать, что исследования, проведенные в рамках настоящей работы, будут полезны при решении научных и практических задач планирования ассортимента выпуска на машиностроительных предприятиях других отраслей, не только энергетической.

В совокупности, разработанные метод, подходы, методика и алгоритм их практической реализации позволяют решать прикладные задачи, вносят вклад в развитие теории внутрифирменного планирования и стратегического управления предприятием, служат средством объединения результатов отраслевой экономической науки и производственного менеджмента. и

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шакиртханов, Бауржан Райханович, 2002 год

1. Машиностроение России в 2001г. Профиль 02.07.01.

2. О развитии машиностроения в России в 2001г. Финансовые известия 29.11.01.3. "АК&М" от 29.11.2001. www.akm.ru

3. Индикаторы рынка. Оборудование, #4 (52), апрель 2001.

4. Томпсом A.A., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М. «Банки и биржи» Изд.объед. «Юнити», 1998г.

5. Виханский О.С. Стратегическое управление. М., Изд. МГУ, 1996г.

6. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов Р. М. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. М: «Экономика» 1997г.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: « Прогресс» 1992г.

8. Гончарук В.А. Развитие предприятия. Академия народного хозяйства при правительстве Российской Федерации Издательство «Дело» М:2000г.

9. Ю.Гончаров В.В. Важнейшие понятия и концепции в современном управлении. Москва. МНИИПУ 1998 г.

10. Гончаров В.В. Важнейшие критерии результативности управления. Москва. МНИИПУ 1998 г.

11. Гончаров В.В. Ключевые элементы управления и их практическое значение. Москва. МНИИПУ 1998 г.

12. Организация, планирование и управление машиностроительнымпроизводством/ под ред. Б.Н. Родионова/ Машиностроение. Москва 1989.

13. Антипенко B.C., Кац Г.К., Петрушов В.А. Модели и методы оптимизации параметрических рядов машин/ Москва. Машиностроение 1990.

14. Гончаров В.В. Менеджмент в рамках основных фаз управленческого цикла. Москва. МНИИПУ 1998 г.

15. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. 4-е изд., доп. и перераб, - М.: Финансы и статистика, 1997.

16. Соловьева Е.Ю., Поляков К. Л. Разработка и анализ товарной стратегии предприятия.)

17. Дойль П. Менеджмент: Стратегия и тактика. Москва 1999 г.

18. Багиев Г.J1. Маркетинг взаимодействия: товарная политика, конкурентоспособность товара, стратегические решения.// Из-во С-Пб. гос. ун-та экономики и финансов, 1999 г.;

19. Управление конкурентоспособностью предприятия. Ивахник Д.Е. Амурский государственный университет, г. Благовещенск.

20. Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия.// Маркетинг, №2,1998 г.

21. Башлачева Е.А. Оптимизация товарного ассортимента.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №4,2000 г.;

22. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка.// Питер, С-Пб, 2001г.

23. К вопросу о реализации конкурентных преимуществ российских предприятий. // Интеграция экономики России в ситему мирохозяйственных связей (тезисы международной конференции). С. Петербург. 28 февраля 1 марта 1996г. -2с.

24. От хаотичного маркетинга к системе стратегического планирования. // Тезисы научно-практической конференции. Набережные Челны, 1996г. -1

25. Подходы к формированию товарной стратегии предприятия. // Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции "Производственный менеджмент: проблемы теории, практики и обучения". Ижевск, 4-6 июля 996г. 2с.

26. Теоретические аспекты формирования товарной стратегии предприятия на практике. // Школа управления. Научно-методическое издание. / Под ред. В. И. Некрасова. Вып. №3, Ижевск: Изд-во УдГУ, 1997г. 9с.

27. Товарная стратегия предприятия. // Научный и информационный бюллетень, №2, часть 1, Ижевск: "Персей", 1997г. 5с.

28. Пищухин А.М. Оптимизация ассортимента продукции гибкой производственной системы. Автоматизация и современные технологии 2001 г. №3

29. Райе-Джонсон У. Тактический менеджмент. Санкт-Петербург. 2001 г.

30. Бункин В.А., Курицкий Б.Я., Сокуренко Ю.А. / Решение задач оптимизации в управлении машиностроительным производством. Ленинград. «Машиностроение». 1976 г.

31. Лившиц В.Н. Оптимизация при перспективном планировании и проектировании. М.: Экономика. 1984 г.

32. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. М.Русская деловая литература. 1998 г.

33. Кунц Г., О'Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. 1992 г.

34. Браверман A.A. "Маркетинг в Российской экономике переходного периода. Методика и практика", 1997.

35. Андреева О.Д. "Технология бизнеса: маркетинг", 1998.

36. Эджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П У., "Поведение потребителей", 1999.

37. Голубков Е.П. "Основы маркетинга", 1999.

38. Корицкий Э., Нинциева Г., Шетов В., "Научный менеджмент. Российская история", 1999.

39. Соколова М.И. "Маркетинг. Теория и 86 ситуаций", 2000.

40. Под ред. Есипова В.Е., "Цены и ценообразование", 2000.

41. Нэгл Т.Т. Холден Р.К. "Стратегия и тактика ценообразования: Руководство для принятия решений, приносящих прибыль", 2001.

42. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж., "Практическое руководство по маркетинговому планированию: Эффективный маркетинг для менеджеров по маркетингу", 2001 г.

43. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа:учебник. -М.: Финансы и статистика, 1996 г.

44. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом?- М.: Финансы и статистика, 1995 г.

45. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. М.: Финансы и статистика, 1996 г.

46. Крейнина М.Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки. М.:-ИКЦ "ДИС", 1997 г.

47. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Минск: -ИП "Экоперспектива", 1998 г.

48. Управление предприятием. Тенденции и перспективы развития. Сборник статей. М: Главная редакция международного журнала «Проблемы теории и практики управления», Verlag Paul Haupt, 2001г.

49. Шакиртханов Б.Р. Принципы стратегического управления ассортиментом промышленного предприятия. Там же.

50. Темишев P.P., Шакиртханов Б.Р. Внутрифирменное планирование рациональной дифференциации ассортимента. «Автоматизация и современные технологии», №1, 2002.

51. Белоусов B.JI, Шакиртханов Б.Р. Модификация ассортимента машиностроительного предприятия. Там же, №4, 2002.

52. Шакиртханов Б.Р. Формирование производственных затрат при обновлении и модернизации ассортимента. Там же, №5, 2002.

53. Николаев А.Ю. Статистические методы прогнозирования эффективности предприятий с широкой номенклатурой выпускаемой продукции. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №1, 2000

54. Федосеева Н. Ю. Стратегический маркетинг для российских промышленных предприятий. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 1, 1997

55. Зверев Д.М. Ассортиментно-ценовой мониторинг розничных продаж. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №6 2000 г.

56. Ламбен Ж.Ж., Стратегический маркетинг.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997 г.

57. Голубков Е.П., "Маркетинговые исследования: теория, методология и практика".//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998 г.

58. Ансофф И., "Новая корпоративная стратегия", 1999.

59. Крэнделл Р., "1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать", 1999.

60. Шмидт Р., Райт X., "Финансовые аспекты маркетинга", 2000.

61. Дибб С., Симкин JL, "Практическое руководство по сегментированию рынка", 2001.

62. Аникеев С.Н., "Методика разработки плана маркетинга" , 1996 г.

63. Charles H. Noble. Реализация маркетинговой стратегии: разработка и проверка теории управления. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3, 2000 г.

64. Тихонов O.A. Восприятие новизны товара и его жизненный цикл. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 3, 1996 г.

65. Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

66. Ноздрева Р.Б. Опыт оптимизации жизненного цикла товара во внешнеэкономической деятельности японских фирм. № 5, 1999 г.