Ценности в континууме современной рекламы: культурфилософский аспект тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 09.00.13, кандидат философских наук Смирнов, Владимир Борисович

• Смирнов, Владимир Борисович
• кандидат философских наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат философских наук Смирнов, Владимир Борисович

Введение.

Глава 1. Аксиология, ее проявление в сфере рекламы.

1.1 .Понимание ценностей жизни в философской антропологии и рекламном континууме (анализ причинно-следственных связей).

1.2.0собенности выражения ценностей человеческой жизни в рекламе.

1.3.Мифологизация рекламных образов как технология производства новых ценностных смыслов.

1.4.Материальное воплощение рекламных образов - выразителей ценностнвгос рекламных дефиниций.

Глава 2. Рекламные смыслы в системе ценностных представлений современного человека о мире.

2.1. Иерархия потребностей мотивов и ценностей в континууме рекламы.

2.2. Новая смысловая интерпретация ключевых ценностей в рамках рекламного мифа.

2.3. Реклама и формирование ценностного сознания личности: прогнозы развития. 11S

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Ценности в континууме современной рекламы: культурфилософский аспект»

В эпоху научно-технического прогресса, одним из доминантных факторов формирования картины мира современного homo sapiens, становится безбрежное информационное поле, значительный сектор которого занимает реклама. «Реклама цепко, как спрут, завладела миром, -пишет Фредерик Бегбедер в романе «99 франков», - начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями, финансирует телевидение, командует прессой, распоряжается спортом, . формирует общество.» (14, с. 20).

Западный социум гораздо дольше российского испытывает на себе прессинг рекламной информации. Однако ее потоки на российском рынке неуклонно нарастают, будто стремясь выразить свою близость к западным нормам жизни посредством если не товарных, то рекламно-информационных объемов. Прессинг рекламных треков создает пространство «высокого напряжения», воздействующее на формирование представлений человека о мире, человек же «. конструирует мир в соответствии с заранее присутствующей у него в сознании моделью, в соответствии с оживающим в его интеллекте конструктом» (103, с. 108). На сложение этого «конструкта» i сегодня мощное воздействие оказывает именно реклама.

О значимости феномена рекламы в современном социуме свидетельствует и то, что в научной литературе сегодня существует порядка 2000 определений данного понятия. Оттолкнемся от официального, сформулированного в федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 «0 рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (133). Приведем еще одно, являющееся, с нашей точки зрения, наиболее полным в отношении коммерческой сферы:

•f|

Реклама — есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный I характер и имеющее целью создать положительный образ объекта рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы» (86, с. 8). ' J Скажем сразу, что в приведенных определениях акцентированы аспекты, которые обязательно присутствуют в любых, претендующих на понимание сути явления формулировках рекламы, а именно - ее коммуникативная сущность, неперсонифицированность обращений и массовый характер, предопределенный СМИ как главными носителями рекламной информации. Итак, очевидно, что существует обширное пространство, мощно тиражирующее рекламную, а вкупе с ней и иную информацию, оказывающую в силу огромной тиражности сильное воздействие на массы I людей ее воспринимающих. И здесь встает сущностный, с нашей точки зрения, вопрос о том, что в реальности представляет «смысловое поле»1 рекламы, какие ценности оно настойчиво предлагает человеку, и каким он человек становится, принимая и усваивая их? На самом деле глубокого 1 научно обоснованного анализа вопросы эти до сих пор не получили, хотя, t казалось бы, лежат на поверхности. О том же, сколь они важны, говорит уже многообразие функций, которые сегодня реклама выполняет в обществе экономические, интеграционные, информативные, образовательные и иные. Очевидно, что эти функции многоканальны, и если экономическая функция I выявляет неотрывную связь рекламы с производственными процессами экономики эпохи товарной избыточности, то антропологическая сущность рекламы проявляет себя через интеграционную функцию, определяющую её I социальную значимость, о чем образно пишет Маршал Маклюэн, метафорически определяя рекламу как «спрессованный образ современности». ( Автор неоднократно подчеркивает, что реклама

1 Как было отмечено, реклама - прежде всего сообщение, а, следовательно, - знаковый объект. В соответствии с теорией коммуникации знак - двусторонняя сущность, его материальная составляющая (звучание, визуальный образ и пр.) — есть означающее, идеальная же составляющая (план содержания) есть означаемое. В соответствии с этим, под «смысловым полем рекламы» мыслится прежде всего содержательное наполнение, некая сумма множественных означаемых. П I I аккумулирует чувства и опыт всего общества и в идеале стремиться к гармонии человеческих импульсов и желаний, интегрируя общество вокруг общих целей (72). Еще одна - социально-мотивационная функция точно охарактеризована американским теоретиком Пьером Мартино в книге «Мотивация в рекламе». Он отмечает: «Реклама способна помочь людям I почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» (74, с. 107-108). С точки зрения П. Мартино, блистающий благополучием и роскошью мир рекламных соблазнов мотивирует обывателя к активизации усилий по их достижению. В рамках российского социума с этим трудно согласится полностью, поскольку очевидно, что российские условия жизни в срезе судьбы страны особые, I поэтому и реакции массового сознания разноплановы. Для одних - это

1 | действительно психологический стимул, заставляющий, двигаясь к желанному миру вещного изобилия, самосовершенствоваться, для многих же, оставшихся за гранью материального достатка - повод для раздражения й озлобления против самой идеи российского предпринимательства, для третьих - увлекательная игра, позволяющая мысленно «примерить» к своей жизни недостижимое и осознанно принимаемое как нереальное. !

Не продолжая перечень многообразных функций, которые выполняет реклама в обществе, следует подчеркнуть, что в любой своей ипостаси она будоражит социум. Не оставляя никого равнодушным, реклама вторгается в жизнь каждого, вызывая реакции, формирует потребности, и, как следствие, определяет ценностные ориентиры общественного сознания. Такая полифункциональность рекламного дискурса при его гипермасштабности п I делает очевидной особую значимость для современного человека феномена рекламы, значимость, заключенную не в том, сколь глубоко «чтит» обыватель рекламу (он может её ненавидеть), а в том, какое воздействие I реклама оказывает на невольную свою жертву, обреченную «впитывать»

2 I посредством рекламных смыслов жизненные ориентиры . I I

Именно поэтому в ряду указанных выше общественно важных функций рекламы, наиболее актуальной для социума является ценности'© ориентирующая ее функция. Автор принимает понимание ценностей и ценностных ориентаций, представленное в трудах В. Тугаринова, И. Кона, I

М. Кагана, Д. Леонтьева и др., где ценности понимаются как система общественных идеалов, выработанных общественным сознанием и присутствующих в нем в виде обобщенных представлений о совершенстве в различных сферах жизни. В соответствии с этим, ценностные ориентации трактуются, как интериоризированные ценности, определяющие, по мнению I многих ученых (М. Каган, М. Титма, В. Лукьянов. М. Рокич и др.), содержательную сторону направленности личности. Они составляют основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и «философии жизни» (см. об этом 153). I

Ценностные ориентации, обозначенные в смысловом поле рекламы, мощно воздействуют на массовое сознание не только в силу их эмоциональной позитивности или использования интервентных психологических методик, но и потому, что транслируются общественному сознанию как готовые смыслы и стереотипы поведения. Учитывая точку зрения В.Г. Лукьянова, подчеркивающего, что «в широком смысле ценностй являются «стержнем» картины мира личности (включая мировосприятие, мироощущение, мировоззрение), определяют ее характер и последующее I развитие» (70, с. 222), следует указать на важность анализа «качества»

В определении рекламного дискурса мы опираемся на работы A.M. Пономаревой (см.96,97). Автор выделяет два подхода - широкий и узкий. В широком значении рекламный дискурс - это весь массив рекламных текстов, которые созданы и существуют в рамках данной национальной культуры. Именно в этом смысле данный термин употребляется в контексте данной работы. В узком, технологическом смысле - это система взаимосвязанных рекламных текстов, обслуживающих рекламную кампанию как систему взаимосвязанных рекламных мероприятий и созданных с учетом маркетинговых факторов (рекламная стратегия, целевая аудитория, свойства товара, характеристика конкурентов и пр.). Г' ценностей продвигаемых рекламой. Такой анализ способен выделить совокупность ориентиров, формирующих «картину мира» современного I человека. Он также способен выступать в прогнозирующей функции, так как позволяет (поскольку речь идет не только об отдельной личности, но об I огромном большинстве) обозначить доминантные ценностные дефиниции, которые во многом предопределяют идеологическую платформу массового сознания. Сказанным характеризуется актуальность диссертационного исследования. ;

Но какова на текущий момент степень научной разработанности темы? Изучение природы человека эры информационных технологий, его личностных трансформаций, происходящих под воздействием информационных потоков рекламы и СМИ и фиксируемых в системё ценностей, имеет широкий резонанс в современной исследовательской практике. Следует отметить, что данная тематика входит в ракурс научных трудов разных отраслей гуманитарного знания. Очевидно, что базовой для формирования научной концепции, в центре которой находятся проблемы человека, является область философской антропологии. Это, прежде всего, труды «классиков» антропологической мысли разных поколений - Э. Канта, Ф. Ницше, В. Виндельбанда, Г. Риккерта, М. Хайдеггера, Э. Кассирера и др.', а также работы представителей современной отечественной философской мысли, исследующих сложный феномен ценностных ориентации личности - Н. Васиной, М. Кагана, JI. Кравченко, В. Лисовского, В. Лукьянова, Ю. Перова, Б. Поршнева, Н. Розова, А. Табунса, В. Тугаринова и др.

Принципиально важным для данного исследования явился анализ общества потребления и места в нем Вещи и Человека, представленный в трудах таких авторов как Ж. Бодрийяр («Общество потребления», «Система вещей», «Соблазн» и т.д.), Р. Барт («Мифологии», «Система моды»), Ги Дебор («Общество спектакля»), Э. Фромм («Иметь или быть?»). Осмысленные в данных исследованиях вопросы, по-новому сопрягающие бытовой срез жизни человека с категориями символа и мифа, явились основополагающими для понимания наполнения рекламных образов 1 ценностными смыслами. Философско-культурные и социологические проблемы современной массовой культуры и культуры постмодерна, важные для постижения общих тенденций формирования массового сознания, были осмыслены на основе работ Т. Адорно, В. Библера, Дж. Ваттимо, В. Вейдле!, П. Вирилио, Г. Маклюэна, Г. Маркузе, X. Ортега-и-Гассет, Э. Тоффлера, а также А. Ахиезер, В. Бычкова, Е. Дукова, В. Зверевой, В. Межуева, JL Мирской, В. Пигулевского, А. Швейцера. Исследования социологического и психологического плана определили ракурс понимания таких проблем как специфика социальной коммуникации, роль опыта, соотношение потребностей, ценностей и интересов, многомерность восприятия мира в современном континууме жизни, прямо фокусируемых на такие ключевые проблемы диссертационного исследования как рекламная п коммуникация и воздействие рекламных смыслов на сознание человека в обществе потребления. Это работы Г. Андреева, Ю. Волкова, Т. Дридзе,

Д. Завалишина, А. Здраво смыслова, Г. Иванченко, JI. Ионина, JI. Кравченко, А. Леонтьева, В. Поликарпова, Е. Режабека, М. Титма, Г. Шинкарева и др.

Немаловажную роль в формировании концепции исследования при раскрытии сути таких вопросов как особенности воздействия рекламных текстов, трансляция рекламных смыслов посредством товарных мифов, технология их создания, языковые формы воплощения и транслирования сыграла литература, посвященная рекламной проблематике. Наиболее I значимыми в этом проблемном блоке явились работы И. Викентьева, А. Крыловой, Ф. Овруцкого, А. Пономаревой, Е. Сальниковой, В. Ученовой, С. Юдина, а таюке Ф. Котлера, У. Уэллса, Д. Огилви, Р. Росситер, J1. Перси и др. Рассмотрение вопроса о специфике рекламного образа в соотнесении с эстетическим и литературоведческим смыслом данного понятия, актуализировало работы М. Бахтина и Ю. Борева.

Таким образом, отмеченный ранее междисциплинарный характер проблемы определил внимание к тем или иным ее аспектам в рамках разных отраслей гуманитарного знания. Однако очевидно, что заявленный нами ракурс рассмотрения, равно как и поставленная проблема представлены в литературе лишь различными аспектами в отдельных работах, что актуализирует задачу интеграции исследований отечественных и I зарубежных авторов при разработке собственных подходов к изучению столь сложного феномена, каким предстает человек.

Объект исследования - реклама как область массовых коммуникаций в континууме современной информационно ориентированной культуры. i

Предмет исследования — ценности в контексте рекламных коммуникаций.- f[

Цель исследования - выявить, какие именно ценности актуализированы I рекламой и оказывают прямое воздействие на массовое сознание и на индивидуума, тиражируя определенные смысловые коннотации в общем поле культуры. j

Важно уточнить, что культура понимается в работе в традиционном I ключе как совокупность духовных ценностей и материальных благ. В определении массовой культуры, частью которой является реклама, мы I присоединяемся к позиции К. Разлогова: «Массовая культура - культурная I продукция (в самом широком смысле слова — от произведений искусства до i потребительских товаров и кулинарии), создаваемая и распространяемая профессионалами в расчете на потребление на коммерческой основе широкими массами людей вне зависимости от социального положения, пола, возраста, национальности и т.д.» (102, с. 307). Для достижения вышеобозначенной цели, представляется важным решение ряда задач:

• выявить причины актуализации категории ценностей для процесса рекламного смыслообразования; j t

• рассмотреть специфику рекламного образа - главного выразителя ценностных дефиниций; • f

• уяснить технологию присвоения объектами рекламы новых ценностных смыслов в процессе мифологизации рекламных образов; |

• охарактеризовать конгломерат ценностей, задействованных в континууме рекламы и выявить специфику их трактовки;

• выделить приоритетные ценностные ориентиры, которые рекламный I дискурс усиленно продвигает в социум.

Методологическую основу работы составил аксеологический подход к рассматриваемому явлению. Для понимания специфических аспектов I характеристики смыслового наполнения рекламного «поля» использовались сравнительный, структурно-функциональный и реконструктивный методы I анализа. Интерпретация ценностных смыслов рекламных текстов осуществлена на основе герменевтических принципов. Эмпирически^ материалом диссертационной работы послужила обширная база рекламных слоганов (5139), предоставленная автору работы лабораторией рекламы I

Южно-Российского гуманитарного института. При обработке этой базы большую роль играли статистические методы исследования. ^

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые: I

• выявлены первопричины актуализации ценностей в континууме рекламы, раскрыта природа апелляции рекламы к базовым ценностям жизни, определяющим смысловую составляющую рекламного дискурса;

• вследствие сопоставительного анализа художественного и рекламного образов, определена специфика рекламного образа - главного носителя рекламных смыслов; j

• исследован «механизм» трансформации вещных смыслов рекламы в вечные, посредством мифологизации; .

• проанализирован корпус ценностей, вовлеченных в континуум 1 рекламы; ' i

• на основе анализа эмпирического материала выявлена доминирующая шкала ценностей, усиленно «внедряемых» рекламой в общественное сознание, вследствие этого выделен ряд характеристик человека, формирующегося под воздействием смыслового поля рекламы. !

Положения, выносимые на защиту: I

• реклама в современной культуре, вследствие апелляции к мирУ i ценностей, являющихся по существу миром идей, обретает статус не только I экономического, но и культурологического уровня; !

• вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой I жизни посредством рекламных образов, обрастает новыми смысловыми связями; в рамках рекламной (важной составляющей социокультурной) коммуникации, он преподносится субъекту в завуалированном виде, I благодаря подмене утилитарной ценностной сущности предметов бытовой практики на смысложизненные ценности; |

• технологии рекламного мифотворчества посредством рекламных i образов предлагают общественному сознанию симулякры3 истинных ценностей, которые, тиражируясь в огромных масштабах, становятся достоянием как отдельного индивидуума, так и массового сознания в целом;| I

• анализ ценностей и мотивов, сконцентрированных в рекламном смысловом поле, свидетельствует о низком рейтинге ценностей, связанных с внутренним морально-этическим миром личности, о концентрации внимания человека на внешних факторах, обеспечивающих ему на формальном уровне социальную доминантность; !

• внушая обществу единый конгломерат ценностей, реклама интегрируетего интересы, взгляды и убеждения вокруг определенных ценностных дефиниций, что позволяет рассматривать ее роль в современной I культуре как механизм прогнозирования, а также формирования

I I

--I

3 «Термин философии постмодернизма. Введен в научный обиход Ж.Батаем, основное значение термину придал Ж.Бодрийар. Восходит к термину Платона симулякрум - копия копий.», f Постмодернизм. Энциклопедия. Минск, 2001. - С. 727. Ж.Бодрийяр, в соответствии с этимологией слова (от лат. simulacrum — образ, изображение, статуя), применительно к анализу общества потребления, трактует данный термин именно как копию, т.е. замену истинного на подделку, истинных ценностей в том числе (см., например, раздел «Мистика заботы» в кн. Ж. Бодрийар Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция. Республика, 2006. - С. 193-220. I

12 ''! определенных тенденций мировоззренческого характера посредством регулирования смыслового наполнения рекламного дискурса. Теоретическая и практическая значимость работы определена возрастающим влиянием смыслового поля рекламы на формирование мировоззренческих установок современного человека. Результаты исследования позволяют составить систему представлений о доминантных ценностях, продвигаемых рекламой как феноменом массовой культуры общественному сознанию. В результате практических исследований и теоретических обобщений в работе предложена структура смыслового наполнения рекламного коммуникативного поля, оказывающего, вследствие социокультурной коммуникации, мощное влияние на формирование общественного и личного сознания, объективной и субъективной реальности. Материалы диссертации могут представлять интерес для государственных структур и организаций, работающих в сфере культурной политики й занимающихся формированием массового сознания. Они могут быть использованы в практике исследований рекламы, а также в учебног методических целях при чтении вузовских курсов «философская антропология», «культурология», «социальная философия». „ ^

Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждались на научной конференции молодых ученых Южного региона, проходившей в СКНЦ ВШ (2005 г.), на научно-методических конференциях ЮжноРоссийского гуманитарного института «Наука и образование -гуманитарный потенциал развития общества» (2006 г.), «Фестиваль студенческой науки и творчества Мистраль» (2007 г.). Результаты исследования изложены в научных статьях и тезисах научных докладов. 1 Структура диссертационного исследования определена логикой раскрытия проблемных аспектов. Работа состоит из Введения, двух глав, включающи^х семь параграфов, заключения, библиографического списка и приложения;.

Заключение диссертации по теме «Философия и история религии, философская антропология, философия культуры», Смирнов, Владимир Борисович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Завершая исследование, в центре которого мыслится Человек;, подверженный мощному окружающему воздействию рекламных смыслов, хочется вернуться к тезису о том, какую поистине судьбоносную роль играет реклама в современном обществе. Размышляя о системе вещей, Жан Бодрийяр очень точно подмечает, что реклама как «мир чистой коннотации. сама становится предметом потребления» (19, с. 177), оказываясь пригодной к этому именно как предмет культуры. Вписываясь в I культурный контекст современной жизни, реклама «в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов, образует идеальный, особо

- г показательный предмет системы вещей, . она способна лучше всех сказат; нам, что же именно мы потребляем через вещи» (19, с. 178).

В обществе потребления, с его концентрацией на материальном й вещном, а не на духовном и вечном, последнее оказывается включенным1 в сферу жизни человека именно через вещное, инструментом же этих трансформаций выступает реклама. Метаморфозы вещных смыслов в облике смыслов высоких и вечных, транслируемых общественному сознанию посредством рекламных образов, образуют смысловое поле с высоким эквивалентом воздействия. Вещи, наделяемые в рамках рекламных мифов I v новыми смысловыми ракурсами, исконно не присущими вещным

I j субстанциям, как бы надевают маскарадные маски. Ценности жизни, составляя видимую часть этого «маскарада», принимаются включенным в это двойственное поле сознанием как истинные ценностные ориентиры. I

Исследование того, почему в информационном поле рекламы актуализированы именно ценностные дефиниции, какова их природная

I | сущность какие именно ценности актуализированы рекламой и оказывают прямое воздействие на массовое сознание и на индивидуума, тиражируя определенные смысловые коннотации в общем поле культуры, позволило г сделать ряд следующих выводов.

В современной культуре институт рекламы перестает быть чисто экономической единицей. Апеллируя к миру ценностей, он активно влияет на жизненный мир, можно сказать, конституирует его, образуя своеобразную «среду» его воспроизводства и динамичного развития, I реализуемого в актах социальной коммуникации. Человек как главный субъект социума, на которого направлены рекламные информационные потоки, активно усваивает предлагаемые смысловые коннотации. Выступая в роли интегратора ценностных смыслов, реклама выявляе,|г свой внешне скрытый посыл к философскому дискурсу. Ведь, как известно, именно философия исконно выступала в роли интегратора знаний о природе ценностей человеческой жизни, исследуемых I разными областями знания - психологией, социологией, культурологией и прочих. В силу осознанной апелляции рекламы к I миру ценностных дефиниций, накопленные в сфере философской аксиологии сведения о природе ценностей, их иерархии и регуляционной функции оказались актуализированными в рекламном коммуникативном поле.

Категория ценности явилась тем краеугольным камнем, который удивительным образом объединил совершенно разные сферы знания и опыта, центральным объектом изучения и интереса которых является Человек. Как отмечалось по ходу исследования, анализ базисных I положений ряда аксеологических теорий (Канта, Ницше, Хайдеггера, Риккерта и др.), в рамках которых были осмыслены важнейшйе характеристики категории ценностей, позволил выявить и объяснить глубинные причины средоточия смыслового поля рекламы именно вокруг ценностных характеристик. Наиболее значительными здесь явились следующие позиции: i j

1. антропоморфность ценностей, выступающих как своеобразная проекция человеческих желаний и целей;

2. неотрывность ценностных отношений от жизни, важнейшие основанием которой они являются;

3. субъектно-объектный характер ценностных отношений, :в рамках которого мыслимое как ценность не есть качество I самой вещи, а есть результат ее «субъективного знания»; -;г

4. регулятивный, побуждающий характер «субъективного знания» о ценностях жизни, действующий в соответствии'с внутриличностными ценностными ориентирами;

5. иерархичность ценностей, выявляющая их внутреннюю I связь с разными сферами — социальной, природной, духовной и пр.

6. историчность ценностей, обуславливающая возможность внутренней трансформации системы, корректировки ценностных смыслов в соответствии с внешними социально-культурными факторами.

• Осмысленные применительно к жизнедеятельности человека в рамках философского знания, приведенные характеристики ценностей позволили объяснить природу апелляции рекламы к аксеологическю1 дефинициям, акцентировать то, что главным субъектом и для ценностей, и > для рекламы является человек, что, выступая как своеобразная проекция человеческих желаний и целей, ценности исконно выполняют функцию мотивации сознания. Не менее существенным явился тезис о том, что мыслимое как ценность не есть природное объективное качество самой вещи, а есть лишь «субъективное знание», что позволило размышлять о путях и возможностях формирования этого «субъективного знания» I посредством информационных технологий, в том числе и рекламных. На основании этих рассуждений был сделан вывод о том, что искусственно формируя ценностную синонимическую связь между вещным и вечным, реклама «в лице» ценностей обретает мощный

- Г инструмент» воздействия на человека.

Анализ смыслового поля рекламы позволил выявить, что конгломерат ценностей, тиражируемых рекламным дискурсом, отфильтрован в соответствии с прагматичными целями и задачами индустрии рекламного производства, а поэтому инъекцирует обществу прежде всего ценностные ориентиры, нацеленные на формирование потребительского типа личности; истинные ценности жизни, в I мифологизированном рекламном контексте приобретают новую j смысловую окраску, подчиняющуюся идеологии общества I потребления.

Вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни в общем социальном контексте, благодаря целенаправленно формируемому смысловому рекламному полю, обрастает новыми смысловыми связями. В рамках рекламной=социокультурной коммуникации он преподносится 1 субъекту в завуалированном виде, благодаря подмене утилитарной ценностной сущности предметов бытовой практики на «высокие». I I

Последнее осуществляется благодаря технологии рекламного мифотворчества, которая в оболочке рекламных образов продвигает в лоно общественного сознания симулякры истинных ценностей, которые, тиражируются в огромных масштабах и становятся достоянием, как отдельного индивидуума, так и массового сознания в целом.

Специальному исследованию был подвергнут вопрос об особенностях j выражения человеческих ценностей в формах рекламы, поскольку от I того, в какой форме ценностные смыслы транслируются массовому I сознанию, зависит считываемость информации, а, следовательно, и ее ri влияние на сознание и мировоззрение людей. Как было выявлено, в роли такой «упаковки» ценностных дефиниций, «втянутых» ' в рекламно-коммуникативное поле, выступил рекламный образ.

• Эффективность обличения ключевой информации рекламных текстов в форму образа определена спецификой мышления человека, сопоставительный анализ художественного и рекламного образов, позволил предложить сущностную характеристику последнего и выделить ряд его ключевых особенностей. ' |

• Важным результативным положением проделанного анализа явилась

I | мысль о том, что и художественный, и рекламный образ формируют представления об окружающем нас мире, в том числе и о вещных его субстанциях, об отношениях людей и предметов, их ценностных иерархиях. Из этого следует, что обличение ценностных рекламных смыслов в образную «упаковку» является своего рода катализатором, ускоряющим «реакцию» массового сознания. «Обогащенная» ценностными смыслами рекламная информация в данном контексте уже не ограничена уровнем экономической коммуникации, а смело

- rj претендует на социально-культурную, прямо связанную . с формированием мировоззренческих и духовных основ личности.

• Найденные и обозначенные точки соприкосновения мифа и рекламы, ' позволили показать каким образом объективация «коллективно бессознательного» способствует созданию «легенды» конструируемого образа. Этот рекламный образ Товара, подвигаемый в рамках мифа, где он эквивалентен безусловным ценностям человеческой жизни, формирует все новые и новые потребности в товарных категориях, которые включаются в систему потребительских запросов личности

- г именно вследствие метафорического симбиоза с миром ценностей.

• Фиксируемые в сознании человека, ценности, предлагаемые I рекламным дискурсом, становятся определителями стратегических жизненных целей и общих мировоззренческих позиций. Именно поэтому кардинально важным для исследования явился вопрос о наполнении смыслового рекламного поля, о том какие конкретно ценности оно продвигает и множит. Анализ ценностей и мотивов, сконцентрированных в рекламном смысловом поле и определяющих ракурс мировоззренчески^ ориентаций массового сознания, выявил низкий рейтинг ценностей, связанных с внутренним морально-этическим миром личности, при концентрации внимания человека на внешних факторах, обеспечивающих ему на формальном уровне социальную доминантность. Значимость данного ракурса объяснима психологической реакцией сознания на тотальную стандартизацию, I ч присущую индустриальной стадии развития, распространившей свое влияние и на образ жизни человека. Укрепляемая механизмом замен ценностных смыслов потребительская идеология постепенно вбирает в себя то, что ранее не принадлежало сфере товарооборота - дом, уют, личное счастье, общественный статус, дружбу, уважение. В результате, благодаря интенсивно работающей фабрике желаний», не остается ценностей не вовлеченных в сферу J товарно-денежных отношений, что существенно меняет базисные основы отношения человека и к миру, и к себе подобным. Идеологическое воздействие данного процесса является во-многом определяющим для формирования новых поколений, взгляды и морально-этические нормы которых складываются под мощным воздействием смыслового поля рекламы. Внушая обществу единый конгломерат ценностей, реклама интегрирует его интересы, взгляды и убеждения вокруг определенных ценностных дефиниций, что позволяет рассматривать институт рекламы в современной культуре как механизм прогнозирования, • а также формирования определенных тенденций мировоззренческого характера посредством регулирования смыслового наполнения рекламного дискурса. г

• Выявленные в работе доминирующие ценностные дефиниции, как, было выявлено обнаруживают смысловую близость к категории этосных ценностей, обеспечивающих, с точки зрения исследователей, стабильность и прочность руководствующихся ими режимов. Это позволяет, несмотря на отмеченную прагматичность, усматривать исторко-культурную продуктивность рекламных ценностных смыслов, означивающих, как было подчеркнуто ранее, постепенное вхождение общества, миновавшего «ломку» кризиса и перестроечных катаклизмов в стадию стабилизации. I

Реклама в современном обществе, принадлежа к сфере информационный технологий стремительно эволюционирует. Благодаря все новым и HOBbiii техническим достижениям, интенсивно расширяются каналы трансляции рекламной информации. Они включают не только давно ставшие традиционными формы наружной, печатной, радио и ТВ рекламы, ia внедряются в бытовую сферу жизнедеятельности человека посредство^ сотовой связи, Интернета, прямых контактов в виде рекламного i j мерчендайзинга, сейлс-промоушинг, новых маркетинговых методик (event-marketing, aroma-marketing, entertainment marketing и пр.). Однако эта стремительная эволюция прослеживается не только в технологическо^ плане, но и в смысловом. Практически весь спектр жизненно значимых смыслов вовлечен в сферу массовых потребительских интенций. Плотность этих информационных потоков такова, что отнюдь не завтра, а уже сегодня человек оказывается в их эпицентре без какой-либо возможности и надежды на освобождение. i

В рамах этой необратимой неизбежности, для общества принципиально

1 j важно отслеживание этих потоков, возможность их удержания в рамках не только эстетических, но, прежде всего, морально-этических норм. В свете же регулятивных (если не сказать манипулятивных) возможностей рекламного дискурса, и его агрессивно наступательного движения, вопрос о смысловом наполнении его - есть вопрос социального здоровья общества в целом.

Именно поэтому предложенное исследование можно считать лиш начальной стадией глубокого изучения заявленной проблемы, в ракурс которого было включено изучение поля рекламы, как источника, I излучающего ценностные смыслы, усваиваемые общественным сознанием. Но не менее важен и противоположный ракурс, исследующий конкретные I реакции различных целевых групп, особенно разных возрастных категорий.

- г!

Столь же интересен вопрос о глубинности усвоения ценностных ориентироЕ|, предлагаемых рекламным дискурсом их временной динамике. Эти, равно как и иные вопросы, видятся как перспектива данного исследования, дальнейшее движение в направлении которой возможно на стыке разных областей гуманитарного знания - философии, социологии, психологии, рекламы, искусствознания. г

Список литературы диссертационного исследования кандидат философских наук Смирнов, Владимир Борисович, 2008 год

1. Аберкромби H., Хилл С., Тернер Б. Социологический словарь.- м.: Экономика, 2004. - 619 с. 1

2. Анатомия рекламного образа. Фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства М.- С-П и др.: Питер, 2004. 200 с. 1

3. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001. З75'с. 1

4. Ахиезер А.С. Ценности отечества и возможности реформ в России // Общественные науки и современность. М., 1994, 1. С. 17-27. ■

5. Ахиезер А.С. Социокультурные проблемы развития России. М.: ФО СССР, 1991.-318 с.

6. Баранов Г. Постмодерн и реклама: мультимедийная реклама как результативный язык культуры эпохи постмодерна. — Кемерово: , 2002. С. 22-64. ■ г,

7. Барт,Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994.I616 с.

8. Барт Р. Мифологии . — Пер. с фр., вступ. Ст. и коммент. С.Н. Зенкина. v М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. 312 с.

9. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: издательство Сабашниковых, 2003. 512 с.

10. Ю.Басина Н.И. Общечеловеческие ценности в ситуации постмодерна// Общечеловеческие императивы и этнонациональные ценности интеллигенции. Матер. XVI Междун. науч-практ. конференций^ Иваново.: ИвГУ, 2005.- С. 149-1511

11. П.Бахтин М.М. Герой и позиция автора по отношению к герою в творчестве Достоевского // Психология личности. Тексты.М.: МГУ, 1982.-С. 250-262. !

12. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М.: Художественная литература, 1990., 543 с.

13. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики.- М.".Художественная литература, 1975.- 502 с.I

14. М.Бегбедер Ф. 99 франков //Иностранная литература. 2002. - №2. - С. 3 115.

15. Блюменкранц М. Время анти-истории. Картина мира: дубль 2003 // Вопросы философии. 2004. - №11. - С. 181-184.

16. Бове JL, Арене Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. - 650 с.

17. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: «Культурная революция», 2006. - 267 с.

18. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: «Добросвет»|, 2000.-389 с.

19. Бодрийар Ж. Система вещей. М.: «Рудомино»,1999. - 218 с.

20. Бодрийар Ж. Соблазн. М.: Изд-во Ad Marginem, 2000. - 318 с. - г

21. Борев Ю. Художественная реальность система образов // Борев Ю. Эстетика. Изд. 4-е, М. Изд-во полит. Лит-ры, 1999. - С. 148 - 162.

22. Борев Ю. Художественный образ форма художественного мышления^/ Борев Ю. Эстетика. Изд. 4-е, М. Изд-во полит. Лит-ры, 1999. - С. 138 -148. !

23. Борцов Ю.С., Матяш Д.В., Харламова Г.С. Феномены социокультурного пространства (власть, музыка, смерть, инф. технологии). Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.- 35 с. jI

24. Бычков В. Гипертекст // Лексикон нонклассики. Художественноэстетическая культура XX века. М., 2003. - С. 133.

25. Василюк Ф.Е. Психология переживания. М., 1984. — С. 2-122.

26. Ваттимо Дж. Прозрачное общество. М.: Логос, 2002. С. 16-104.132 !

27. Вебер М. Избр. Соч. М.: Прогресс, 1990. С. 3-97. I

28. Вейдле В. Умирание искусства. В кн. Самосознание европейской ; культуры XX века. М.: Политиздат, 1991.—366 с.

29. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС. - 1993. - 140 с. Г|

30. Вирилио П. Информационная бомба. Стратегия обмана. Пер. И. Окуневой. М., 2002. 185 с.

31. Волков Ю.Г., Поликарпов B.C. Многомерный мир современного человека. М.: Гардарики, 1998.- 286 с.

32. Виндельбанд В. Избранное. Дух и история. М.: Юрист, 1995. - 688 с. i

33. Грицук А История рекламы// Учебное пособие, часть 1 и 2. Ростовн/Д: ЮРГИ, 2000. 163 с. ,

34. Гройс Б. Топология искусства //Art менеджер, №3 (6), 2003. С.5-8.f!35. 4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики // ГэдI

35. Т. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге , 2005. 228 с. ;

36. Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления// Логос. 2000 -№4.-С. 63-78. I

37. Дебор Ги. Общество спектакля. М.:Логос-Радек, 2000. - 183 с.

38. Епифанов Е., Шпагонова Н. Влияние музыки на эффективность решенияIкогнитивной задачи//Психологический журнал, 2002, том №3. С. 105112.

39. Журавлев А. Звук и смысл. М., 1991.- 155 с. \I-ri

40. Журавлев А. Фонетическое значение. JL, 1974. - 160 с.43.3авалишина Д.Н. Образное мышление в контексте обучения^/

41. Возрастные и индивидуальные особенности образного мышления учащихся

42. Под ред. И.С.Якиманской. М.: Педагогика, 1989. 223 с.

43. Иванченко Г. Влияние схематических структур прошлого опыта на восприятие музыкального произведения. // Новые исследования в психологии и возрастной физиологии. 1990, №1(3). С.12-23.

44. Иванченко Г. Психология восприятия музыки: подходы, проблемы, перспективы. М.: Смысл, 2001. - 255 с.

45. Ионин Л.Г.Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.:Логос 2004.-431с.

46. Кант Критика практического разума // Избр. соч. М.: РосМосИздат. ■ 389 с.

47. Кант Основы метафизики нравственности // Избр. соч. М РосМосИздат. - 389 с.

48. Кассирер Э. Опыт о человеке. Введение в философию человеческой культуры/ Избранное. Опыт о человеке. М.: Графика, 1998. 471 с.

49. Келле В.Ж. интеллектуальная и духовная составляющие культуры//I

50. Вопросы философии. 2005. - №10. - с. 38-50. ;I

51. Кессиди Ф. От мифа к логосу. Становление греческой философии. Изд.2-е, СПб., 2003.-С. 44. -пI

52. Коган JI.H. Исследование культуры в парадигме культурной коммуникации. М.: Логос, 1998. 129 с.i

53. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ.- М.: Бизнес-книга, ИМАI

54. Кросс. Плюс.- 1995. 702 с. !I

55. Кребер А. Стиль и цивилизация // Антология исследований культуры. Т. 1. Интерпретации культуры. М., 1997. С. 263-270.

56. Крылова А. Звуковые средства создания рекламного образа // Анатомия рекламного образа. Ростов н/Д, «Феникс», 2003 (в производстве). С. 100|-165. ' ,

57. Крылова А. Рекламная аудиокоммуникация в современной культуре. -Ростов н/Д: Изд-во РГУ, 2004. 216 с.

58. Кьеркегор С. Избранные сочинения. М.: Политиздат. - 1984. - С. 68г 112. I

59. Кузнецов Д.В. Роль современных коммуникаций в формировании массового сознания//Философия и общество.-2004 №3.- С. 92-104.

60. Леонтьев А. Психология образа // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология.1979, №2.-С. 3-14. I

61. Леонтьев Д. от социальных ценностей к личностным: социогенез иIфеноменология ценностной регуляции деятельностиhttp://www.hpsy.ru/authors/x065.htm. 12 с. II

62. Леонтьев Д. Ценностные представления в индивидуальном и групповомIсознании: виды, детерминанты и изменения во времени //www.follow.ru/article/344/ 2007. - С.З -22.

63. Лисовский В.Т.Духовный мир и ценностные ориентации молодёжи в России. СПб.:СПбГУП, 2000. 230 с.

64. Лосев А.Ф. Мифология // Философская энциклопедия. Т.З. М., 1964. С. 458.

65. Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. М:1982. С. 380-444.

66. Льюис К.С. Любовь. Страдание. Надежда: Притчи. Трактаты. М., 1992.-р С. 372.- г

67. Маклюэн Г.М. Понимание медиа: внешние расширения человека/ пер. с англ. В. Николаева. М-Жуковский: «Канон-пресс-ц», «Кучково поле»;. -2003.-464 с. i

68. Маркузе Г. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального o6nj,ecTBa.M:REFL-book. 1997.- 368 с.

69. Мартино П. Мотивация в рекламе. М.: Прогресс. С. 100-130.

70. Массовая культура на рубеже веков: Сб.статей. Ред-сост. Е.Дуков, И.Левин.М.: СПб, Дмитрий Буланин,2005.-261с.

71. Межуев В.М. Культура и история.- М.: Политиздат, 1977. 199 с.

72. Мертон Р.К. Социальная теория и социальная структура //Социологические исследования.-1992.-№2-4,- С. 118-125

73. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. Москва-Новосибирск, 2001.- 228 с.

74. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М. Компания Евразийский регион, 1998.- С. 23-10

75. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире:Iметодология анализа и практика исследований. Изд.2., 2002. 240 с.

76. Негодаев И.А. Информатизация культуры. Монография. Ростов-на-Дону: ЗАО Книга, 2003. - 320 с.

77. Николаева Н. Что такое шум // Креатив, №1, 2001, с. 26-33.

78. Ницше Ф. Воля к власти. Опыт переоценки всех ценностей// Избр. Соч. -М.: Росиздат, 1994. 532 с.

79. Новицкая JI. Влияние различных музыкальных жанров на психическое состояние человека // Психологический журнал. 1984. №6. Т.5. С.79-85.

80. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность. М., 2000. - 362 с.

81. Перов Ю.В. К вопросу о «метафизических предпосылках философии• Г'ценностей // историчность и историческая реальность. Серия Мыслители» Вып. 2.- СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000.-С. 117-131.

82. Петров М.К. Язык, знак, культура. М.:Едиториал УРСС, 2004.—328с.

83. Платон. Сочинения в трех томах. Том первый «Апология Сократа». М Музгиз, 1968.-С. 64-89.

84. Пономарева А.м. Слоган в системе маркетинговых коммуникации: словарь, исследования, технологии. — Ростов-на-Дону, 2006. 718 с.

85. Понамарева A.M. Технология исследования и создания рекламного образа// Анатомия рекламного образа. М.- С-П и др.: Питер, 2004. С. 48-57. " г

86. Пономарёва A.M. Слоган в рекламе: о некоторых результатах исследований лаборатории факультета рекламы //Маркетинг. Коммерция. Реклама. Вып. 3: Проблемы интеграции, взаимодействия иэффективности. Ростов-н/Д, 2002. - С. 161-176. |1 |

87. Поршнев Б.Ф. Функция выбора основа личности //Проблемы личности: матриалы симпозиума. М., 1969. - С. 344-349.

88. Поршнев Б.Ф. Роль ценностей в регуляции поведения индивида. Социологическое исследование жизненного пути молодежи. Вильнюс. 1988.-С. 121-124.

89. ЮО.Притчин А.Н. Теоретические проблемы рекламы художественных событий. Эстетический аспект: Автореф. дис. . канд. филос. наук. М, 1999.-25 с.

90. Пигулевский В.О. Ирония и вымысел: от романтизма к постмодерну. -Ростов-на-Дону:, Фолиант, 2002. 418I

91. Разлогов К. массовая культура универсальная парадигма соврменности //Теоретическая культурология. - М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга; РИК,2005. - С. 305-309.

92. ЮЗ.Режабек Е.Я. Мифомышление. Когнитивный анализ. М.: Едиториал УРСС, 2003.-304 с.

93. Риккерт Г. О понятии философии // «Логос», 1910, кн. 1.- С.25-39.

94. Риккерт Г. О систем ценностей // «Логос», 1914, т.1, в 1: Философияжизни, П. 1922. С. 16-34.

95. Роден О. Сборник статей о творчестве. М. 1960. — с. 123 — 128.

96. Розин В.М. Культурология. М.: Гардарики, 2004.- 462 с.

97. Розов Н.С. Общезначимые ценности и смысл историй //www.nsu.ru/filf/rozov/publ/val-meaning.htm, с. 3-18.

98. Розов Н.С. Ценности в проблемном мире: философские основания и социальные приложения конструктивной аксиологии. Новосибирск: Изд-во Новосибирского ун-та. 1998. - 292 с. j

99. Росситер Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. С-Пб.: ПИТЕР, 2001.-651 с.

100. Савельева О.О. Повседневность и мифология при свете спички // Человек.-№1.-2005.-С. 124-137. 'I

101. Сальникова Е.В. развлечение городом, или бесплатные удовольствия вIпрострнстве тотальной коммерции //Город развлечений. Наблюдения, анализы, сюжеты. С.-Петербург: Изд-во Дмитрий Буланин, 2007. - с. 32-61. Г

102. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М.: Эпифания.- 2001. -281 с.

103. Пб.Саркитов Н., Соколов В.М. Толерантность: состояние и тенденции// Социологические исследования. 2003. - №8. - С. 54-64.

104. Соколов К.Б. Художественная культура и виртуальная реальность ., Массовая культура на рубеже веков . Москва-С.-Петербург, 2005. - С. 90-95.

105. Сорокин П. А.Человек. Цивилизация, Общество. М.,1992. 560 с.г139 :

106. Социология: курс лекций. Волков Ю.Г., Нечипуренко В.Н., Попов А.ВГ. Самыгин С.И. Ростов-.н/Д: Феникс, 2000—512 с. ;

107. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс, 1989.- 628 с.

108. Табу не А. А. Роль ценностей в регуляции поведения индивида. -Социологическое исследование жизненного пути молодежи. Вильнюс, 1988.-С. 3- 104.

109. Теоретическая культурология под ред. К.Э. Разлогова.' М.-.Академический Проект, РИЕС,2005.- 624 с.

110. Титма М.Х. Жизненная ориентация как феномен сознания. — Формирование молодежного сознания. Таллин, 1978. с. 22-46.

111. Токарев С.А. Ранние формы религии. М.:Прогресс, 1990. С. 521.

112. Тоффлер Э.Шок будущего. М.:АСТ,2004.-558с.

113. Тугаринов В.П. Избранные философские труды. JL: ЛГУ, 1998. 344 .с.

114. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы, ij-Санкт-Петербург: Питер, 2005. 544 с. j

115. Ученова В., Старых Н. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ - ДАНА., 1999. - 334 с.

116. Ученова В., Шомова С., Гринберг Т., Конаныхин К. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг. - 2001. - 95 с.

117. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. -Санкт-Петербург: ПИТЕР, 1999. 735 с.

118. Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. — 336 с.

119. Федотова В. Факторы ценностных изменений на Западе и в России// Вопросы философии. №11. - 2005. - С. 6-12.

120. Фейгенберг И. Активность и заполнение информационного дефицита // Вопросы философии. №4. - 2005. - С. 86-92.

121. Фрейденберг О.М. Поэтика сюжета и жанра .Л., 1936. С. 25-60.

122. Хайдеггер М. Время и бытие. М.: Республика, 1993. 332 с.

123. Хайдеггер М. Искусство и пространство//Самосознание европейской культуры XX века. М.: Изд-во политической литературы. 1991. - С. 95103.

124. Хейзинга И. Homo ludens в тени завтрашнего дня. М.: Прогресс, 1992.-464 с. jI

125. Чередниченко Т. Саундтреки // Новый мир. 2002, №5. С. 152-165.

126. Черепанова И. Дом колдуньи. Суггестивная лингвистика. С-Пб, 1996 - 202 с.

127. Шелдрейк Дж. Теория менеджмента. От тейлоризма до японизации. — С-Пб. Литер, 2001. 352 с.

128. Шёнерт В. Грядущая реклама. 199 правил достижения успеха.- М.: АО Интерэксперт, 1999. С.140-161.- rj

129. П1ерель А. Аудиокультура XX века: истоия, эстетические закономерности, особенности влияния на аудиторию. М.: прогресс-традиция, 2004. 576 с.

130. Шилз Э. Теория массового общества // Массовая культура. Ежегодник.1. М.,2000. С. 228-241. 1j

131. Шинкарев Г. Эмоции и чувства, как форма отражения действительности.- М., 1971. 215 с. ^IIпсихоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход Под ре,д. Д.Я. Райгородского. М.:БАХРАХ-М, 2001. С. 484-490.147. www.//http:md.allreklama.ru

132. Collins Randall Macrohistory: Essays in Sociology of the long Run.i

133. Standford Univ.Press, 1993.

134. GoffmanE. Gender Advertisements. L., 1976.

135. Living in the Information Age. A New Media Reader / Ed. E.P.Bucy. Indiana University, 2002.

136. Maslow A. Theory of Human Motivation Psychological Review 50, 3790-90

137. Rokeach M. Beliefs, attitudes and values. A theory of organization and change. San/ Francisco, 1972.

138. Rokeach M. The Nature of Human. Values. N.Y., 1973.

139. Rollo May, Ernst Engel, Henri F. Ellenberger A New Dimension In Psychiatry And Psychology.- New York:Basic Books. 1958. - S. 1-22.

140. Shohat E., Stain R. Unthinking Eurocentrism. Multiculturalism and the Media. L.,N.Y., 1994.

141. Storey J. Cultural Studies and the Study of Popular Culture. Theories and Methods. Edinburgh, 1996.