Теория и методология развития маркетингового потенциала фирмы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, доктор экономических наук Юлдашева, Оксана Урняковна

• Юлдашева, Оксана Урняковна
• доктор экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации доктор экономических наук Юлдашева, Оксана Урняковна

Содержание ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Проблемы современной теории маркетинга и 17 формирование новой маркетинговой парадигмы

1.1. Анализ взаимосвязи ключевых социально-экономических 17 тенденций развития современного общества и тенденций в потреблении

1.2. Революция в сфере технологий и изменение общественного 49 сознания

1.3. Формирование конкурентных преимуществ в условиях новой 61 экономики

1.4. Источники развития маркетингового потенциала фирмы: черты 78 новой маркетинговой парадигмы

ГЛАВА 2. Теория формирования и закономерности развития 89 маркетингового потенциала фирмы

2.1. Маркетинговый потенциал и проблемы оценки эффективности 89 маркетинговой деятельности

2.2. Системный анализ маркетингового потенциала и закономерности 107 его развития

2.3 Ресурсная подсистема маркетингового потенциала фирмы: 120 маркетинговые ресурсы и резервы

2.4. Когнитивная концепция маркетинга как основа 139 мировоззренческой подсистемы маркетингового потенциала фирмы 2.5. Развитие терминологического аппарата и принципов маркетинга 160 с позиций когнитивного подхода

ГЛАВА 3. Теория и методология управления воспроизводством 177 спроса на товары фирмы: когнитивный и синергетический подходы

3.1. Генезис научных исследований теории спроса и поведения 177 потребителя

3.2. Моделирование процесса воспроизводства спроса: когнитивный 193 подход

3.3. Методологические принципы воспроизводства спроса

3.4. Эволюция спроса и стандартов потребления: синергетический 227 подход

3.5. Метод научения технологии потребления: формирование 245 будущей удовлетворенности от потребления

ГЛАВА 4. Методология управления маркетинговым потенциалом 262 фирмы

4.1. Апробация модели воспроизводства спроса: оценка влияния 262 эмоций и знаний покупателя на готовность совершить покупку

4.2. Модель процесса управления и методология оценки 267 эффективности использования маркетингового потенциала фирмы

4.3. Методологические положения по оценке маркетингового 279 потенциала на основе определения числа потенциальных потребителей фирмы

4.4. Методологические положения по оценке уровня использования 298 маркетинговых ресурсов

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Теория и методология развития маркетингового потенциала фирмы»

Современная Россия уже шестой год подряд демонстрирует высокие темпы роста основных макроэкономических показателей. ВВП РФ растет в среднем на 7% ежегодно, промышленное производство на 7,5%. В 5 раз за последние два года выросли прямые иностранные инвестиции, почти в 2 раза за последний год выросли золотовалютные резервы России, достигнув 117 млрд. долларов. На фоне благоприятной макроэкономической ситуации растет благосостояние населения, а, следовательно, и объемы его потребления. По итогам 2003 года Россия по СПС (сравнительной покупательной способности) заняла 10-е место в мире. Ожидается, что к 2008 году по экономическим показателям Россия превзойдет Бразилию и займет 4-ое место по темпам роста среди стран с развивающейся экономикой.1 Таким образом, Россия шагнула в общество потребления со свойственной ему логикой поведения индивидов и структурой потребления.

Активизация покупательной способности в стране обусловливает необходимость совершенствования традиционных положений и методов маркетинга, которые быстро теряют свою эффективность в условиях общества потребления. Это требует глубокого изучения основ теории и методологии маркетинга во взаимосвязи с меняющейся средой и поведением потребителей.

Одной из существенных проблем развития теории предпринимательства является ее запаздывание за развитием практики. Если в таких фундаментальных науках как математика, физика, биология и т.п. теоретические исследования значительно опережают их практическую реализацию, то теория предпринимательства вынуждена догонять практику. Для практики предпринимательства, в свою очередь, характерна проблема нехватки теоретических и методологических разработок, обосновывающих используемые методики и инструменты, что не позволяет научно обосновывать

1 EIU, Oct. 03; EY Analysis принимаемые решения, а значит оптимально использовать существующие ресурсы.

Теория маркетинга, являясь частью теории предпринимательства и экономической теории в целом, еще более запаздывает за развитием практики маркетинга. Проблема запаздывания, в частности, кроется и в том, что любая теоретическая дисциплина, в том числе и маркетинговая, традиционно развивается в своем достаточно узком направлении, углубляя специализацию и накапливая компетенцию. В связи с этим часто не хватает интеграции знаний, накопленных в смежных отраслях наук. Практика же менее строго относится к границам определенных областей знаний и пытается использовать любые идеи, позволяющие развиваться и получать какую-либо выгоду, вне зависимости от их происхождения. Этот тезис имеет прямое отношение к практике предпринимательства и маркетинга, которые значительно быстрее теории адаптируются к меняющемуся социуму и интегрируют смежные отрасли знаний для повышения эффективности деятельности.

Отставание теории маркетинга от практики маркетинговой деятельности заставляет теоретиков-маркетологов искать фундаментальные основы теории маркетинга, объясняющие проявления маркетинговых инструментов в практике продвижения. Теория маркетинга все глубже уходит в теорию психологии и социологии. Этот факт заставляет все чаще обращаться к вышеназванным наукам для объяснения способов формирования спроса и управления рынком потребителей.

Современный процесс наукогенеза, по словам профессора Крушанова А.А., начинает реализовываться на новом, отличающимся исключительными масштабами уровне, сводя в общие дисциплинарные рамки целые «континенты знания» - геологию, химию, биологию, социологию, экономику . «Иначе говоря, если XIX век был временем формирования перечисленных «фундаментальных наук», то теперь есть основания полагать, что век XXI станет временем рождения сводящей фундаментальные науки воедино

Мегасайенс». Развитие научного познания в последние годы с очевидностью демонстрирует становление существенно обновленной картины мира, содержание и контуры которой обосновываются новыми и перспективными науками, в частности синергетикой - универсальной наукой, описывающей эволюцию сложных систем. Логично, что такие перемены должны отразиться и на эволюции теории маркетинга.

Таким образом, существенное влияние на современную теорию маркетинга может оказать развивающаяся синергетическая парадигма -универсальный подход к объяснению эволюционных процессов, имеющих место в живой и неживой природе и социуме, развивающимися как открытые сложноорганизованные нелинейные системы, которым свойственны процессы самоорганизации и формирования диссипативных структур.

Содержание маркетинга как деятельности, направленной на идентификацию, удовлетворение и воспроизводство потребностей, на современном этапе можно трактовать двояко: традиционное толкование маркетинга предполагает рассмотрение последнего как совокупности мероприятий, позволяющих компании идентифицировать и быстро реагировать на появляющиеся на рынке потребности или спрос. В этом случае маркетинг рассматривается как ответная реакция компании на изменения внешней среды (в основном потребностей и спроса). Целью такого маркетинга является создание системы диагностики состояния потребностей и спроса (системы маркетинговых исследований) и технологии ответной реакции на их изменения (системы адаптации маркетинг-микса). Подобный маркетинг реализует философию отставания от потребностей и спроса, поскольку фирма реагирует на уже существующий спрос, хотя он может быть и не явно выраженный, то есть только формирующийся.

2 Крушанов А.А. Мегасайенс: новые рубежи наукогенеза / Современная картина мира. Формирование нвой парадигмы. Сборник статей. Отв. Ред.: Э.А.Азроянц, В.И.Самохвалова. М., 2001. - с.24. современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно предвосхищает и создает их, формируя и воспроизводя на них спрос. Такой маркетинг условно можно назвать креативным, а основной целью определить прогнозирование, выявление и создание потребности, а также формирование и воспроизводство спроса на продукт/услугу посредством продвижения и популяризации технологий потребления новых продуктов. Подобный маркетинг касается инновационных товаров и услуг и реализует философию предвидения или превентивности, то есть идет на шаг впереди потребностей, а значит, управляет их развитием.

Таким образом, новый подход к маркетингу как инструменту формирования и воспроизводства потребностей и спроса предопределяет развитие новой маркетинговой парадигмы, суть которой заключается в умелом создании потребности и спроса на инновационные товары, основываясь на эффективном прогнозировании или предвосхищении будущих потребностей.

В настоящей диссертации фокусом исследования является современный потребитель, его мотивация и поведение, желания, потребности и предпочтения в развивающейся перспективе. Анализ поведения современного массового потребителя, живущего в условиях новой информационной экономики, определяющей его зависимость от развития научно-технического прогресса (в частности информационных технологий), показывает, что оно становится все более нерациональным и существенно отличается от поведения традиционного потребителя, жившего в эпоху монополистического капитализма и империализма. В первую очередь под влиянием информационных технологий существенно трансформировалось восприятие человека, которое принципиально меняет осознание человеком окружающего мира, его роли в этом мире, а значит изменение жизненных целей и установок и как следствие формирования структуры желаний и потребностей. Отмеченная трансформация потребительского сознания актуализирует необходимость глубокого исследования генезиса теории маркетинга и определения перспектив и направлений дальнейшего развития маркетингового потенциала фирмы.

Автор рассматривает маркетинг как науку о формировании и воспроизводстве спроса на товары и услуги компании, которая объясняет и предсказывает процессы и явления, влияющие на поведение потребителя и спрос в современном обществе потребления. Перспективы развития любой фирмы тесно связаны с существующими рыночными тенденциями или рыночным потенциалом, знание которого помогает компании выбирать соответствующую стратегию и правильно распределять ресурсы. Возможности компании по освоению рынка (рыночного потенциала) определяются маркетинговым потенциалом, которым обладает фирма. Следовательно перспективы развития теории маркетинга напрямую связаны с исследованием маркетингового потенциала фирмы. Исследуя маркетинговый потенциал фирмы и закономерности его формирования, можно определить источники воспроизводства и развития спроса, что обусловит перспективные направления совершенствования маркетинговой деятельности компании. Эти и другие обстоятельства актуализируют проблемы исследования теории и методологии формирования и развития маркетингового потенциала фирмы в условиях новой экономики и общества потребления.

В рамках данной диссертации автор выдвигает и обосновывает следующие основные гипотезы: основные потребности населения (как минимум материальные) удовлетворены, поэтому современные компании заняты созданием и продвижением новых потребностей в виде новых товаров и услуг, что требует введения и популяризации стандартов потребления этих продуктов; компании самостоятельно создают потенциальный спрос на свои товары и услуги, что требует формирования системы управления воспроизводством спроса на базе тщательного изучения познавательных (когнитивных) процессов в сознании потребителя; основным объектом маркетинговых усилий в процесс формирования спроса на продукты компании в условиях переполнения рынков товарами и услугами становится человеческое сознание, влияние на которое позволяет моделировать будущее поведение потребителя в долгосрочном периоде; возбуждение потребительских эмоций - наиболее эффективный способ влияния на поведение массового человека и продвижения новых потребностей и стандартов их потребления; достижение определенного уровня удовлетворенности потребителей, необходимого для совершения ими повторных покупок, может быть заранее запрограммировано посредством использования техники научения технологии потребления продукта.

Вклад автора в проведенное исследование

Вклад автора в проведенное исследование заключается в обосновании темы исследования, постановке цели, выбора объекта и предмета исследования, в формулировке задач исследования и их решении.

Целью диссертационного исследования является разработка теории и методологии формирования маркетингового потенциала фирмы и его использования с учетом когнитивного и синергетического подходов к управлению поведением массового потребителя в условиях формирующегося общества потребления.

Для реализации поставленной цели сформулированы и решены следующие задачи:

- выявить взаимосвязь основных социально-экономических тенденций развития современного социума и тенденций в потреблении, а также влияние информационных технологий на поведение массового потребителя;

- раскрыть сущность маркетингового потенциала фирмы, провести его системный анализ, выявить основные закономерности и источники развития;

- определить экономическую сущность и роль маркетинговых ресурсов и резервов в системе формирования маркетингового потенциала фирмы;

- сформулировать основные положения когнитивной концепции маркетинга, формирующейся на базе когнитивного подхода и отражающей особенности поведения современного массового человека и компаний-лидеров рынков, развить терминологический аппарат;

- сформулировать методологические положения и обосновать факторы, обеспечивающие процесс воспроизводства спроса на товары и услуги компании в условиях полного удовлетворения материальных потребностей индивидов;

- обосновать возможности применения синергетического подхода к объяснению эволюции стандартов потребления на современных рынках;

- разработать основные положения по реализации метода научения технологии потребления, обеспечивающего эффективное продвижение товаров на рынок;

- разработать методологию оценки эффективности использования маркетингового потенциала фирмы и методику оценки уровня использования маркетинговых ресурсов.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность фирм, связанная с управлением процессом воспроизводства спроса на товары и услуги, в условиях информационной экономики и формирующегося общества потребления.

Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методологические основы формирования маркетингового потенциала фирмы, закономерностей его развития, источников воспроизводства маркетинговых ресурсов с учетом влияния факторов внешней среды и изменений в сознании и поведении потребителей.

Методологической и теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных работ в области теории психологии, экономики, потребительского поведения и спроса, маркетинга и управления отечественных и зарубежных авторов.

В качестве основного методологического подхода к исследованию используется когнитивный подход, ставший в последнее время популярным во многих отраслях знаний, помимо традиционно его использующей психологии, а также синергетический подход - универсальная методология исследования эволюции открытых нелинейных самоорганизующихся систем.

Исследование базируется на системном подходе к решению поставленных задач, использовании исторического и сравнительного анализа, принципов социально-экономического моделирования. Аналитическую базу исследования формируют данные официальной статистики о тенденциях развития различных рынков и особенностях потребления, состоянии маркетинговой деятельности компаний, материалы опубликованных тематических исследований, а также результаты собственных исследований автора.

Настоящая работа базируется на исследованиях известных теоретиков психологии, в частности когнитивного подхода в теории психологии, - У. Нейссера, Р.Л.Солсо, Э.Толмена и др., что позволили автору обосновать применение когнитивного подхода к объяснению поведения современного потребителя и процессов воспроизводства спроса на товары и услуги компаний на рынке.

Когнитивный подход очень быстро захватил практически все отрасли наук, в том числе экономику. Толчок развитию когнитивных идей в экономике дали исследования психологов Д. Каннемана и А. Тверски, которые анализировали поведение людей в условиях риска.

Основоположниками когнитивной экономической теории являются Д.Канеман, Дж. Марч, Г.Минцберг, В.Пухакки, П.Рабардель, Г.Саймон, Р.Сайерт, А.Тверски и т.д. Среди отечественных авторов можно выделить следующих - Ю.Н.Плотинский, Н.Ф.Наумова, Н.Е.Бузикашвили, Е.В. Попов,

Т.П.Данько, Н.М. Абдикеев, О.В.Фирсанова и др. Основной фокус этой теории - соотнесение действий человека с мыслительным процессом, который предшествует его поведению на рынке.

Автором также были использованы труды известнейших создателей универсальной теории синергетики - Г.Хакена, И. Пригожина, Е. Петерса, Т. Веге и др. для объяснения процессов эволюции современных рынков. Поскольку общеизвестными являются ограничения применения синергетики для изучения социально-экономических систем, которые отмечают многие ученые [например, А.А. Крушанов, О.А. Богатырева и др.], автор попытался в данной работе продемонстрировать возможности использования достижений синергетики для объяснения методологии формирования спроса на рынке.

При разработке методологии воспроизводства спроса на товары и услуги компании автор основывался на работах таких известных ученых-экономистов как У.С. Джевонс, Дж. Винер, А. Маршал, М.Фридмен, Т.Скитовски, К.Ланкастер и др., посвященных теории потребительского поведения и спроса. В дальнейшем данная теория была дополнена и развита психологами Д. Каннеманом и А. Тверски, а также экономистами Д. Гоулманом, Р. Иенсеном и др. с учетом нерациональных факторов, влияющих на поведение потребителей (в основном эмоциональных факторов). Труды современных авторов -М.Г.Делягина, А.А. Крушанова, В.А.Лисичкина, Л.А.Шепелева и др. позволили учесть в исследовании ключевые характеристики современной информационной экономики и изменения в потребительском сознании, происходящие под воздействием информационных технологий.

И, наконец, работы теоретиков маркетинга - Г.Л. Багиева, Т.П. Данько, Г.Л.Азоева, И.А. Аренкова, С.Г. Светунькова, Н.К. Моисеевой, А.А.Алексеева, В.А.Кныша, О.В.Фирсановой, М. Портера, С.Левитта, Ф.Котлера, Дж.Траута, К.А.Нордстрема и др. позволили установить взаимосвязь между тенденциями в развитии социума и экономики и изменением теории и практики маркетинговой деятельности компаний и выявить основные направления развития маркетингового потенциала фирмы.

Степень новизны и практическая значимость результатов исследования

Научная новизна диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы по разработке теории и методологии маркетинга в части развития маркетингового потенциала фирмы на базе когнитивного и синергетического подхода, что связывается с решением проблемы адаптации российского товаропроизводителя к общемировым тенденциям изменения потребительского поведения и процесса формирования спроса на товары и услуги в формирующемся обществе потребления.

В рамках проведенного исследования автором получены следующие наиболее важные научные результаты:

- раскрыты и обоснованы ключевые социально-экономические тенденции развития современного социума и определена их взаимосвязь с тенденциями в сфере потребления и рыночным поведением бизнес-субъектов по формированию конкурентных преимуществ на современных рынках;

- сформулировано содержание, определена роль и цели развития маркетингового потенциала фирмы в процессе формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги компании, сформулировано понятие мощности маркетингового потенциала, его экономической и коммуникативной составляющей; сформулированы закономерности развития, структура и роль основных подсистем маркетингового потенциала: мировоззренческой, управляющей и ресурсной;

- определена структура и роль ресурсной подсистемы маркетингового потенциала фирмы, разработаны принципы классификации ресурсов компании, выделены маркетинговые ресурсы и резервы;

- предложена и научно обоснована когнитивная концепция маркетинга, акцентирующая внимание на формировании единого восприятия бизнеспартнеров маркетинговой системы посредством продвижения стиля и стандартов потребления; развит терминологический аппарат когнитивной концепции, введены новые научные категории и дана трактовка понятий «когнитивная карта потребления», «стиль потребления», «технологии и стандарты потребления», предложена классификация стандартов потребления;

- выявлена маркетинговая природа спроса, состоящая в умении фирмы вызывать необходимые потребительские эмоции, формирующие спрос; разработана модель воспроизводства спроса на продукты и услуги компании с учетом роли эмоционального фактора в процессе формирования спроса; развиты методологические принципы воспроизводства спроса, на базе которых разработана техника формирования спроса посредством научения потребителя технологии потребления продукта и формирующая будущую удовлетворенность от потребления;

- обоснован синергетический подход к исследованию процесса формирования спроса на новые товары, объясняющий механизм эволюции стандартов потребления на рынке и способы внедрения новых стандартов; выявлены свойства фрактальности и цикличности стандартов потребления; исследован механизм проявления эффекта усталости спроса, объясняющий отсутствие прямой взаимосвязи между расходами на маркетинговые коммуникации и уровнем спроса на продукцию компании (объемом продаж); развиты и научно обоснованы методологические принципы формирования спроса с позиций синергетики;

- разработана модель процесса управления маркетинговым потенциалом фирмы и предложены стратегии развития маркетингового потенциала с учетом вовлечения ресурсов компании и ее партнеров;

- разработана методология оценки эффективности использования маркетингового потенциала фирмы, предложены показатели ресурсоотдачи и ресурсоемкости маркетинга; предложена методика оценки маркетингового потенциала на основе определения числа потенциальных потребителей компании, включающая расчет девяти показателей эффективности, а также методика оценки эффективности использования маркетинговых ресурсов на базе маркетинг-аудита, включающая более 120 показателей, разбитых на 13 групп.

Практическая значимость полученных в исследовании результатов в виде методических положений и рекомендаций по оценке эффективности использования маркетинговых ресурсов фирмы определяется возможностью их использования в маркетинговой деятельности отечественных товаропроизводителей для формирования конкурентных преимуществ на рынках товаров и услуг.

Апробация результатов исследования. По результатам исследования подготовлено и опубликовано в открытой печати более 23 работы, в том числе четыре монографии, 1 брошюра и 17 статей, три из которых опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК.

Основные положения диссертационного исследования докладывались на российских и международных научных конференциях в 2002-2005 гг.

Предлагаемые в диссертации методы и методики оценки эффективности использования маркетингового потенциала компании были апробированы в более чем 10 российских компаниях, в том числе на: ЗАО «Плаза» (производитель амортизаторов), ЗАО «Первый кондитерский комбинат «Азарт», ЗАО «Техпорт автосервис» (дилер компании Volvo), ЗАО «Русь-авто» (дилер концерна «Ауди»), ЗАО «ЦСП-Свирь» (производство стройматериалов), ЗАО «Сегежский ЦБК» (производство бумажной упаковки), ООО «Ибрис-консалтинг», ООО «Эксперт Системе» (производство и внедрение CRM-систем) и т.п.

Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе кафедры маркетинга СПбГУЭФ в процессе преподавания курсов «Основы маркетинга», «Поведение потребителя», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях сферах деятельности».

Содержание работы

Диссертация состоит из введения, 4-х глав, заключения и списка литературы. В диссертации последовательно рассматриваются ключевые социально-экономические тенденции, формирующие современную теорию маркетинга (глава 1), исследуется структура, источники и закономерности развития маркетингового потенциала фирмы как определяющие возможности развития маркетинговой деятельности и формирования новой маркетинговой парадигмы - когнитивной концепции маркетинга (глава 2). Дальнейший анализ источников формирования и развития маркетингового потенциала фирмы обусловил необходимость исследования теории и методологии процесса воспроизводства спроса с использованием когнитивного и синергетического подхода (глава 3). В заключительной главе монографии предлагаются методологические основы управления маркетинговым потенциалом фирмы, рассматривается модель управления маркетинговым потенциалом и методологические положения по оценке эффективности его использования (глава 4).

Заключение диссертации по теме «Другие cпециальности», Юлдашева, Оксана Урняковна

Выводы по четвертой главе

Объединяя предлагаемые подходы к оценке уровня использования маркетингового потенциала можно делать вывод об эффективности использования маркетинговых ресурсов. Зная потенциальное число потребителей компании и величину ее ресурсов, можно спрогнозировать сколько потребуется времени, чтобы охватить всех потенциальных потребителей. Например, зная расходы на привлечение одного потребителя, можно определить необходимый размер ресурсов, направляемых на коммуникацию с потребителями.

Рассмотренные в главе методы и подходы являются важными, но активное его использование напрямую зависит от конкурентности рынка. До тех пор пока рынки будут расти быстрее, чем число продавцов прибегать к таким методам исследования маркетингового потенциала не целесообразно, поскольку они трудоемки и затратны. Однако, для многих рынков такие исследования актуальны уже сегодня. Это наиболее конкурентные российские рынки - рынок телекоммуникаций (мобильная связь), рынки розничной торговли, рынки страхования и т.п.

Знание своих возможностей (состояния ресурсов) позволит компании разработать стратегию и инструментарий, обеспечивающие формирование рыночного спроса. Однако прежде следует глубоко изучить процесс воспроизводства спроса и определить его специфические черты, зависящие как от особенностей сегмента потенциальных потребителей (специфика поведения и процесса принятия решения о покупке), так и от вида продукта/услуги, которые определяют особый набор необходимых маркетинговых инструментов, формирующих потенциальный спрос.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В монографии последовательно представлены социально-экономические и теоретические предпосылки, обуславливающие развитие и формирование новой маркетинговой парадигмы - когнитивной концепции маркетинга, которая в качестве основной цели маркетинговой деятельности выдвигает формирование единого восприятия у всех участников бизнес-процесса по созданию, продвижению, реализации и потреблению ценности. Изучая когнитивные процессы, происходящие в сознании потребителя, маркетинг все глубже проникает в тайны процесса принятия решений о покупке и выбора альтернатив. Используя эти знания, маркетинг разрабатывает свой специфический инструментарий воздействия на сознание потребителя с целью формирования единых стандартов и стиля потребления в рамках формирующихся рыночных сегментов.

Наиболее значимыми с научной точки зрения являются следующие результаты, полученные в ходе исследования:

1. Выявлены взаимосвязи между социально-экономические тенденциями и тенденциями в потреблении. В частности, выявлены следующие социально-экономические тенденции: рост и дифференциация доходов населения, нехватка свободного времени у работающего населения, рост числа неработающего населения и увеличение их свободного времени, рост компетенции потребителя, рост образованности и квалификации потребителя, усиление социальной дифференциации, феминизация общества. Эти тенденции определяют основные направления развития сферы потребления товаров и услуг, в частности: насыщение существующих материальных потребностей потребителей и появление товаров с завышенными потребительскими свойствами, развитие сферы бытовых услуг и услуг, обеспечивающих времяпрепровождение и развлечения, рост спроса на образовательные услуги, фрагментация рынков, рост числа потребителей женщин.

2. Показано, что революционные изменения в сфере технологий, в основном информационных, принципиально меняют человеческое сознание, которое становится более структурированным и стереотипным. В результате формируется массовый человек, среднестатистический потребитель или консъюмер, основной целью которого становится потребления материальных ценностей и получение удовольствия от комфорта. В результате поведение человека становится все менее рациональным и эмоции доминируют в процессе принятия решений, что влияет на трансформацию маркетинговой деятельности.

3. Рассматривая влияние социально-экономических тенденций на теории и практику маркетинга, автор приходит к выводу, что необходимо пересмотреть основные положения маркетинговой теории, что обуславливает изучение маркетингового потенциала бизнес-субъекта и перспективных направлений поиска и формирования конкурентных преимуществ бизнес-субъекта. В связи с этим в диссертации рассматривается структуру маркетингового потенциала, его основные элементы и их взаимодействие, определяются цели и направления развития маркетинговой деятельности компании, которые формируются на грани взаимодействия маркетинга и психологии, которая, в основном, и занимается объяснением поведения потребителя.

Автор считает, что МП фирмы складывается из возможностей маркетингового персонала бизнес-субъекта привлекать к приобретению и потреблению товаров и услуг потенциальных потребителей и удерживать существующих, используя для этого имеющиеся ресурсы. Целью развития МП фирмы является формирование рынка потенциальных и реальных потребителей, которые обеспечивают воспроизводство спроса на товары и услуги фирмы, то есть повторные покупки.

Для характеристики МП введено понятие мощности или силы влияния компании на рынок потребителей, результатом которого является формирование контингента потенциальных потребителей компании, готовых осуществлять первичные покупки, а также рост числа лояльных потребителей, осуществляющих вторичные покупки.

Мощность МП - это работа, совершаемая подразделением маркетинга в единицу времени (месяц, год). Следует различать полную работу или затраты ресурсов (R3) и полезную или эффект от затрат (Rn). Полная работа МП может быть измерена общими затратами маркетинговых ресурсов через показатель ресурсоемкости маркетинговых операций (REM)п

R, = REH = I MP,, i=1 где MPj - затраты на i-тые виды маркетинговых ресурсов компании, задействованных в достижении конечного результата деятельности службы маркетинга.

REM может измеряться в рублях или человеко-часах (трудоемкость МП).

Для оценки полезной работы или эффекта МП предлагается ввести понятия экономической и коммуникативной мощности МП. Экономическая мощность МП показывает общий экономический эффект маркетинговой деятельности, который по сложившейся международной практике оценивается в показателе рыночной доли фирмы. Коммуникативную мощность МП предложено оценивать в двух направлениях:

- как полезную работу по информированию потенциальных потребителей о продуктах и услугах фирмы (оценивается через показатель узнаваемости фирмы/бренда);

- как полезную работу по поддержанию коммуникаций с реальными покупателями и убеждению их совершить повторные покупки (характеризует показатель уровня лояльности клиентов).

Таким образом, посредством реализации коммуникативного потенциала маркетинга, маркетинговый персонал создает возможности для роста экономической мощности МП или рыночной доли (объема продаж) фирмы.

Соотнесение полезной и полной работы и нахождение показателя ресурсоотдачи маркетинга (ROM) позволит оценить эффективность использования МП фирмы.

Rn

ROM= ------

R3

4. Предложено выделять три основные подсистемы МП фирмы: мировоззренческую, управляющую и ресурсную, которые взаимодействуя, определяют закономерности развития МП фирмы. Закономерности развития и реализации МП фирмы подчиняются общенаучным диалектическим, социально-экономическим и физическим законам, среди которых следует выделить законы спроса, предложения, возвышения потребностей, сохранения энергии4. Учитывая эти законы и особенности развития современных рынков, характеризующихся перепроизводством товаров и услуг, возрастающими сложностями с продвижением и сбытом продукции, в связи с чем фирмы вынуждены увеличивать затраты маркетинговых ресурсов на формирование спроса на свои товары и услуги, состояние маркетинговых ресурсов и эффективность управления ими напрямую влияет на уровень спроса на рынке. Соответственно закономерностью является соответствие спроса на товары и услуги фирмы ее маркетинговому потенциалу. Целевое использование МП фирмы (с минимальными потерями) приводит к формированию на рынке реального и потенциального спроса на товары и услуги компании. Развитие МП приведет к увеличению его мощности, то есть к расширению рынка потребителей фирмы, а значит и спроса на ее продукцию. Следует отметить необходимость опережающего развития маркетингового потенциала, который обеспечивает развитие потенциального спроса на продукты фирмы, а значит долгосрочную конкурентоспособность.

Системе маркетингового потенциала как любой системе присущи свои вполне определенные структуры, которые она способна порождать благодаря внутреннему взаимодействию ее элементов и внешнему взаимодействию

4 Содержание закона сохранения энергии: работа, которую способно совершить тело/ система тел определяется его/ее ресурсами. элементов со средой. Развитие системы напрямую связано и определяется существующими в ней потенциями, то есть способностями, определяющими возможности развития.

В соответствии с этим одной из закономерностей развития МП фирмы как системы является его зависимость от количества и качества существующих ресурсов (явных и скрытых), которые определяют максимальную работу (мощность), совершаемую системой, возможности ее развития и устанавливают ограничения. Другая закономерность развития маркетингового потенциала проявляется в том, что оно ограничено рыночным потенциалом (числом потребителей на рынке) и подчинено развитию предпринимательского потенциала (стратегии и ресурсам фирмы).

Закономерностью развития маркетингового потенциала является его прямая зависимость от состояния человеческих маркетинговых ресурсов и маркетинговых компетенций фирмы, которые создают дополнительную ценность продуктам фирмы в виде брендов, имиджа товаров/фирмы и других нематериальных активов.

5. Исследование маркетингового потенциала опирается на анализ ресурсов предприятия, которые определяют основные потенции или резервы развития. Предложены принципы классификации ресурсов предприятия и определена структура и виды маркетинговых ресурсов и резервов.

6. Детальный анализ мировоззренческой подсистемы МП фирмы и поиск перспективных направлений его развития позволил автору обосновать зарождение и развитие навой концепции - когнитивной концепции маркетинга. Сутью когнитивной концепции маркетинга является предположение о том, что на современных рынках, когда все существующие материальные потребности удовлетворены, потенциальный спрос формируется посредством прогнозирования, предвосхищения и создания новых потребностей (товаров) и продвижения технологий их потребления, что позволяет влиять на сознание потребителей.

Посредством маркетинговых технологий продвижения формируются стереотипы потребления или стандарты потребления. Маркетинг становится чем-то большим, чем просто технология формирования потенциального спроса. Маркетинг учит потребителя воспринимать современную картину мира, те или иные события, а вместе с ними формирует определенный стиль жизни и потребления и соответствующий им набор брендированных товаров и услуг. Маркетинг все больше влияет на процессы познания - мышления, восприятия, воображения, ощущения, памяти, то есть на когнитивные процессы. Через процессы познания формируется определенный тип или формат сознания. Это знаменует переход теории маркетинга к когнитивной концепции маркетинга, в которой основной целью маркетинга является формирование определенного формата сознания потребителя, обусловливающего потребление определенных товаров и услуг или стиль потребления. Когнитивную концепцию маркетинга следует рассматривать как новую маркетинговую парадигму, определяющую основную идею и цели маркетинга, а также выбор методов их достижения в условиях информационной экономики и общества потребления.

7. В диссертации развит терминологический аппарат когнитивной концепции маркетинга и введены понятия когнитивной карты потребления, стиля потребления, технологий и стандартов потребления.

Технология или стандарт потребления (социальный) - это специфическое сочетание определенных разнородных продуктов и услуг, которые предпочитает использовать (потреблять) группа (сегмент) потребителей для удовлетворения своих потребностей на определенном историческом промежутке времени.

Автор различать индивидуальную технологию потребления и общепринятую технологию потребления в рамках определе-нной группы или общности людей (сегмента). Когда технология потребления из индивидуальной перерастает в коллективную, то складывается групповой и национальный стандарты потребления.

9. Автор предложил ряд принципов, соответствующих когнитивной концепции маркетинга: принцип воспитания удовлетворенных потребителей, добавления новой ценности товару за счет преобразования восприятия потребителем товара, принцип дифференциации и мультипликации стандартов потребления, канализации маркетинговых коммуникаций, гуманности и этичности маркетинга стандартов потребления.

10. Предложено два методологических подхода к количественной оценке маркетингового потенциала компании - подход, основанный на оценке степени использования маркетинговых ресурсов (маркетинг-аудит) и подход, опирающийся на оценку числа потенциальных потребителей компании на рынке. В рамках обоих подходов разработаны методические рекомендации по оценке маркетингового потенциала компании и эффективности маркетинговой деятельности. В частности предложена система показателей, характеризующих эффективность использования отдельных маркетинговых ресурсов и определяющих эффективность маркетинговой деятельности в целом (коэффициент узнаваемости, коэффициент проникновения знаний, коэффициент эффективности маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование спроса, коэффициент реализации покупательской способности).

Представленные научные результаты исследования источников и направлений формирования маркетингового потенциала компании не претендуют на исчерпывающее решение рассматриваемой проблематики. Исследование маркетингового потенциала представляет собой актуальную научно-практическую задачу, поскольку обеспечивает развитие предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе.

11. Разработка методологических основ теории маркетинга, основанной на когнитивном подходе, позволила обосновать ряд закономерностей, определяющих эволюцию стандартов потребления на рынке. В частности, выделены закономерности в развитии социального ценоза, рассматриваемого как рыночный фрагмент, свойство фрактальности стандартов потребления, цикличность спроса и смены стандартов потребления и особенности количественных и качественных исследований стандартов и технологий потребления. Предложены принципы когнитивной теории маркетинга.

В рамках маркетинга, базирующегося на когнитивном подходе, предлагается техника продвижения технологий потребления, основанная на принципе научения потребителя использованию товара. Продвижение технологии потребления открывает возможности в развитии не только ассортимента сопутствующих товаров, но также и в области формирования постоянного рынка удовлетворенных потребителей. Предложенная техника формирования спроса посредством научения технологии потребления как раз обеспечивает воспитание лояльного и удовлетворенного потребителя. Потенциал маркетинга также видится в том, чтобы постепенно совершенствуя технологии потребления, переводить потребителей с устаревших на новые товары, управляя, таким образом, и стандартом потребления на рынке.

Самым важным достоинством техники формирования спроса посредством научения технологии потребления является возможность программирования будущей удовлетворенности потребителя. Удовлетворенный потребитель не ищет новых источников удовлетворения потребности, а значит данный метод позволяет избегать конкуренции.

Таким образом, результаты данной монографии позволяют очертить некоторый круг существующих и сопутствующих проблем теории и практики маркетинга, которые могут стать важнейшими направлениями будущих исследований для современных ученых. Развитие и совершенствование методов исследования и реализации маркетингового потенциала и актуализация развития маркетинговых коммуникаций в направлении формирования потребительского сознания (когнитивной концепции маркетинга) определяет будущую конкурентоспособность национального предпринимательства в условиях глобальной экономики.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Юлдашева, Оксана Урняковна, 2006 год

1. Абдикеев Н.М., Данько Т.П. Реинжиниринг бизнес-процессов. - М.: Изд-во эксмо, 2005. - 592с.

2. Авдашева С.Б. Количество против качества экономического роста: эффективность использования ресурсов в российской промышленности в 19972001гг. // Российский журнал менеджмента, том 1, №2, 2003. с.51-78.

3. Азоев Т.Д., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000. - 256с.

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

5. Ален Р. Математическая экономия. И.: Издательство иностранной литературы, 1963.

6. Алексеев А.А. Теория инновационного развития. Научное издание. СПб., СЗТУ, 2004.-161с.

7. Альтшуллер Г.С., Злотин Б.Л., Зусман А.В. Поиск новых идей: от озарения к технологии (теория и практика решения изобретательских задач), Кишинев, "Картя Молдовеняскэ", 1989 г.

8. Америка, Америка прекрасная страна. - www.1917.com

9. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999.416с.

10. Аренков И. А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и конкурентные преимущества. СПб.: СПбГУЭФ, 1999.- 88с.

11. Аренков И.А., Баум П.Ф., Томилов В.В. Инновационный потенциал фирмы: стратегия развития. Спб.: Изд-во СпбГУЭФ, 2001. - 122с.

12. Аренков И.А., Аширметова О.Б. Реструкутизация предприятий: реинжиниринг и стратегический маркетинг. Учебное пособие. СПб: Изд-во СЗГТУ, 2001.- 104с.

13. Аренков И. А., Бичун Ю.А. Бизнес-коммуникации: новые возможности получения конкурентных преимуществ. Учебное пособие. Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 80с.

14. Аренков И.А., Бичун Ю.А., Смирнов М.А. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 128с.

15. Багиев ГЛ., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: «Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов». СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. ч.1.

16. Багиев Г.Л., Семененко Е.А. Оценка и прогнозирование эффективности предпринимательства транснациональной корпорации. Монография. Спб.: СПбГУЭФ, 2000. - 15,4 п.л.

17. Багиев Г.Л. Брэнды в системе маркетинговых окммуникаций. Препринт. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

18. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общей ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер Ком, 2005.

19. Багиев Г.Л., Боброва Е.А. Концептуальные основы экономической оценки маркетинговой деятельности. В кн.: Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта по специальности маркетинг. -СПб.: Изд-во СпбГУЭФ, 2005. с.3-13.

20. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

21. Багиев Г.Л., Татаренко В.Н., Зайталь X. Исследование операций маркетинга. Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

22. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Учебное пособие. Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

23. Бердичевский И.В. Оценка предпринимательского потенциала фирмы как элемента инвестиционной привлекательности // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

24. Бескова И.А. Проблемы творчества в свете восточной эзотерической традиции / Грани научного творчества. Под ред. Д.ф.н. А.С. Майданова. Институт философии и Институт истории естествознания и техники РАН, 2004г.

25. Богатырева О.А. Возможности и ограничения синергетического подхода к изучению социальности как системного явления / Современная картина мира. Формирование новой парадигмы. Сборник статей. Отв. Ред.: Э.А.Азроянц, В.И. Самохвалова. М., 2001. -с.116-133.

26. Богачев С.П. Основы новой теории спроса. М.: МГУ, 2001. - 160с.

27. Большой толковый психологический словарь. Т. 1,2. Пер. с англ. / Ребер Артур. ООО «Издательство ACT»; «Издательство «Вече», 2003.

28. Браверман А.А. По материалам доклада «Маркетинговые стратегии для повышения капитализации российских компаний» на заседании правления 18 октября 2002 г. (Полный текст см. сайт РСПП) www.rspp.ru

29. Браун Марк Г. Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения. Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 226с.

30. Бузикашвили Н.Е. Социально-экономическое поведение: когнитивный и социальный подходы / Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник, 1986. М.: Наука, 1986. - С.262-282.

31. Бухвалов А.В., Катькало B.C. Эволюция теории фирмы и ее значение для исследований менеджмента // Российский журнал менеджмента, Т.З, 31, 2005.

32. Бухвалов А.В., Катькало B.C. Новые тенденции в концептуализации стратегического управления инновациями // Российский журнал менеджмента, Т.2, №4, 2004.

33. Верховны В.И., Зубков В.И. Экономическая социология: Монография.- М.: Изд-во РУДН, 2002. 459с.

34. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб.и доп.- М.:Финпресс, 2000. - 461 с.

35. Горид A.JI. оценка маркетингового потенциала компании с учетом стратегий интеграции с бизнес-партнерами. Автореферат на соискание уч.ст.к.э.н. Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

36. Горид A.JL, Полонский С.Ю. Методологические принципы системной интеграции ресурсов при слиянии и поглощении компаний: классификация синергетических эффектов. Препринт. СПб.: Изд-во Инфо-да, 2005.

37. Гургуров Цзен. Америка http://zhurnal.lib.ru/. 04.09.2001.

38. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. И доп. -М.: ИНФРА-М, 2001. 334с.

39. Данько Т.П. и др. Количественные методы анализа в маркетинге: Учебное пособие. М.: Питер, 2005. - 384с.

40. Данько Т.П., Абдикеев Н.М. Программа курса «Когнитивная экономика». Российская экономическая академия им. Плеханова. Официальный сайт академии.

41. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО Ихд-во БИНОМ, 1998.

42. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. - 480с.

43. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 139с.

44. Институциональная экономика: Учебник / Под общ. Ред. А.Олейника.- М.: ИНФРА-М, 2005. 704с.

45. Йенсен Р. Общество мечты / Пер. с англ. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

46. Йеннер Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача стратегического менеджмента. Проблемы теории и практики управления. - 1999. - №2.

47. Каплан Р., Нортон Д. Система сбалансированных показателей. От стратегии к действию. М.: Изд-во Олимп-бизнес, 2003. - 304с.

48. Катькало B.C. Организационные факторы конкурнтных приемуществ фирм. // Персонал-микс, №5(18), 2005.

49. Катькало B.C., Филонович С.Р. Менеджмент и проектирование будущего (памяти Питера Ф. Дракера) Т.З, №4, 2005.

50. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методика создания гениальных идей / Пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 192с.

51. Кочеткова А.И. Введение в организационное поведение и организационное моделирование: Учебн. Пособие. М.: Дело, 2003. - 944с.

52. Климов Г. Дело №69. www.lib.com.ua/politica/14.l.html

53. Кныш В.А. Маркетинг как институт регулируемой экономики / Вестник СПбГУ. Серия «Экономика». 2002. №4. с. 169-175.

54. Кныш В.А. Институциональный аспект маркетинга. В кн. : Маркетинг в России и за рубежом. Сборник материалов международного симпозиума, Санкт-Петербург, 4-5 октября, 2004 года. Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, - с.8-11.

55. Кныш В.А. Маркетинговая концепция управления государственными заказами. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. - 271с.

56. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб: Питер Ком, 2003.

57. Круглов А.В. Методология формирования эффективных управленческих решений и обеспечения устойчивости развития предпринимательских структур / Под науч. Ред. Л.С.Тарасевича. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.-264с.

58. Крушанов А.А. Megascience: новые рубежи наукогенеза / Современная картина мира. Формирование новой парадигмы. Сборник статей. Отв. Ред.: Э.А.Азроянц, В.и. Самохвалова. М., 2001. с.23-69.

59. Коуз Р. Фирма, рынок и право. Пер. с англ. - М.: «Дело ЛТД» при участии изд-ва «Catallaxy», 1993, - 192 с.

60. Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентами. Работа с ожиданиями Маркетинговые коммуникации, 2002.-N1, С.28-30

61. Кузьминов Я.И., Бендукидзе К.А., Юркевич М.М. Курс институциональной экономики: институты, сети, трансакционные издержки, контракты. М.: ГУ ВШЭ, 2005.

62. Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента, Т.2,31,2004.

63. Кущ С.П., Смирнова М.М. Научно-производственная фирма «Ракурс»: стратегия развития взаимоотношений с клиентами // Российский журнал менеджмента, Т.2, №3, 2004.

64. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговый кампаний . Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005.-272с.

65. Ламбен, Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер.с франц. СПб.: Наука, 2004. 467 с.

66. Ланцов В.А., Бабкина Л.Н., Песоцкая Е.В. Потенциал территории: экономический, социальный, экологический аспекты. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.-146с.

67. Ли С.В. Стратегия эффективного использования потенциала предприятия // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

68. Лисичкин В.А., Шелепин Л.А. Третья мировая (информационно-психологическая) война. М., 1999.

69. Лурия А.Р. Основы нейропсихологии. М., 1973.

70. Лурия А.Р. Мозг и психика: В 2 т. М., 1963 (1 т.); 1970 (2 т.).

71. Лурия А.Р. Этапы пройденного пути: Научная биография / Под ред. Е.Д. Хомской. М., 1982.

72. Лурия А.Р. Язык и сознание / Под ред. Е.Д. Хомской. М., 1979.

73. Любимова Т. Планирование и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций с существующими клиентами Маркетинговые коммуникации, 2002.-N1, С.24-27

74. Маршалл А. Принципы политической экономии. В 3-х т. М., 19831984.

75. Марченко А.А., Бякова Е.В. Управление маркетинговым потенциалом средних и малых промышленных предприятий. М.: Институт оценки природных ресурсов, 2003. - 200с.

76. Маслоу А.Г. Дальние пределы человеческой психики. — С-Пб.: Издат. Группа Еврази, 1997.

77. Мамров А.Н., Никифорова С.В. Конкурентные преимущества фирмы // Экономика и управление производством: межвузовский сборник. Выпуск 9. СПб: Изд-во СЗГТУ, 2002. С.12-14.

78. Менеджмент в Россини на рубеже веков: опыт лучших и стратегия успеха. — М.: Общественный фонд «Лучшие менеджеры», 2000 г.

79. Менеджмент (Современный российский менеджмент): Учебник / Под ред. Ф.М.Русинова и М.Л. разу. М.: ФБК-ПРЕСС, 1999. - 504с.

80. Мильнер Б.З. Теория организаций. М.: ИНФРА-М, 1998. - 336с.

81. Мильнер Б. 3. Управление знаниями. М.: ИНФРА-М, 2003.

82. Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

83. Морган P.M., Хант Ш.Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента, Т.2, №2, 2004.

84. Наумова Н.Ф. Психологические механизмы свободного выбора / Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник, 1983. -М.: Наука, 1984. с.197-221.

85. Найссер У. Познание и реальностью: Пер. с англ. М.: Прогресс,1981.

86. Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль / Пер. с англ. М.: Дело, 2003.-360с.

87. Неведимов Д. Религия денег, 2003. www.doty.ru/files/rd.zipи

88. Нордстрем К.А., Риддерстрале И. Бизнес в стиле фанк,- Пер. с англ. -СПб: Стокгольмская школа экономики, 2001. 280с.

89. Никифорова С.В., Мамров А.Н. Конкурентные преимущества фирмы. Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

90. Никулин JI.-JL Менеджмент эпохи постмодерна и «нью-экономики»: Монография. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 127с.

91. Основы бизнеса. 5-е изд. Учебник. М.: «маркетДС», 2003. - 784с.

92. Петрова Н.П. Творческие решения в бизнесе. СПб: Речь, 2004.336с.

93. Пирс А. Теория спроса, рента и суверенитет потребителя. В кн.: Современная экономическая мысль. Серия: "Экономическая мысль Запада". / Ред.: Афанасьева B.C. и ЭнтоваР.М./ М., "Прогресс", 1981.

94. Плотинский Ю.М. Теоретические и эмпирические модели социальных процессов. -М.: Издательская корпорация «Лотос», 1998.

95. Попов Е.В. Классификация миниэкономических теорий // Труды Всероссийского симпозиума по миниэкономике. Пленарные доклады. -Екатеринбург: Институт Эконгомики УрО РАН, 2002. С. 145-159.

96. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под. Ред. В.Д.Щетинина. -М.: Междунар. отношения, 1993. 896с.

97. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи / Под ред. М.Г.Делягина. М.: ИНФРА-М, 2000. - 334с.

98. Пригожин И., Николис Г. Познание сложного. Введение: Пер. с англ. Изд. 2-е, стереотипное. М.: Эдиториал УРСС, 2003.

99. Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. М.: Эдиториал УРСС, 2001.

100. Производственный потенциал: обновление, использование / Иванов Н.И., Левина Е.В., Михальская В.А. и др. Киев: Наук. Думка, 1989. - 226с.

101. Природа фирмы: Пер. с англ. М.: дело, 2001. - 360с.

102. Рабардель П. Люди и технологии (когнитивный подход к анализу современных инструментов). М.: Институт психологии РАН, 1999.

103. Разумовский О.С. Бихевиоральные системы. Новосибирск: ВО «Наука». Сибирская издательская фирма, 1993. - 240с.

104. Розен В.В. Цель, оптимальность, решение. Математические модели принятия оптимальных решений. -М. Радио и связь. 1982.

105. Роуз М.Дж., Даелленбах У.С. Переосмысление методов исследований для развития ресурсной концепции: выявление источников устойчивых конкурентных преимуществ // Российский журнал менеджмента, том 1, №2, 2003.-с.115-126.

106. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. М.: Сов.Радио,1993.

107. Саймон Г. Рациональное принятие решений в деловых организациях (Нобелевская мемориальная лекция, прочитанная 8 декабря 1977 г.) / Психологический журнал, 2001, т.22, №6, с.25-34

108. Саймон Г. Методологические основания экономики // Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник: Ежегодник. М.: Наука, 1991.-С.91-109.

109. Саймон Г. Науки об искусственном. -М.: Мир, 1972. 151с.

110. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении // Теория фирмы. Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1999. - т.2. - с.54-72.

111. Самсин А.И. Основы философии экономики: Учебное пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С.222

112. Саридис Дж. Самоорганизующиеся стохастические системы управления /Пер. с англ. — М.: Наука, Гл. Ред. физико-математич. лит., 1980.

113. Светуньков С.Г., Аренков И.А. Логика маркетинговых решений / Под ред. Проф. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 96с.

114. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимтаельские решения. Ульяновск: Издательство «Корпорация технологий продвижения», 2000. - 256с.

115. Сейфуллаева М, Капицын В. Экспортный потенциал российских регионов в условиях глобализации мировой экономики // Мировая экономика и международные отношения, №1, 2001. С.21-28.

116. Сергеев В.М. Когнитивные методы в социальных исследованиях // Язык и моделирование слциального взаимодействия. М.: Прогресс, 1987. -с.3-20.

117. Сердюков А.Э. Концепция и системная организация процесса формирования предпринимательских структур, ориентированных на потребителя. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Санкт-Петербург, 2004г.

118. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 448с.

119. Современная картина мира, формирование новой парадигмы. Сборник статей. Отв. Ред.: Э.А.Азроянц, В.И. Самохвалова. М., 2001. - 260с.

120. Столяренко Л.Д. Психология. Ростов н/Дону: «Феникс», 2003.448с.

121. Стиглиц Дж. Экономика государственного сектора. М.: ИНФРА,1997.

122. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 336с.

123. Тироль Жан. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-х т. Изд. 2-е испр. / Пер. с англ.под редакцией В.М. Гальперина и Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000.Т. 1.328с., Т.2.450с.

124. Титов А.Б., Алексеев А.А., Григорьев В.И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций: Препринт. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 65с.

125. Титов А.Б. Содержание и сущность инновационной деятельности как объекта предпринимательства. Препринт. - Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. -17с.

126. Теория потребительского поведения и спроса. / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993ю - 380с.

127. Теоритические и прикладные проблемы маркетинга: материалы международной научно-практической конференции / Под ред. Н.В.Поляковой. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2004. - 412с.

128. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. -576с.

129. Тренев Н.Н. Стратегическое управление предприятием на основе самоорганизации//Аудит и финансовый анализ — 1998. — №1.

130. Третьяк О.А., Румянцева М.Н. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена // Российский журнал менеджмента, том 1, №2, 2003. с.25-50.

131. Темпорал Т., Трот М. Роман с покупателем. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. - 224с.

132. Уильямсон О. Логика экономической организации // Природа фирмы: Пер. с англ. -М.: Дело, 2001. -с.141.

133. Уильямсон О.И. Исследования стратегий фирм: возможности концепции механизмов управления и компетенций // Российский журнал менеджмента, том 1, №2, 2003. с.79-114.

134. Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление — это искусство. — М.: Республика, 1992.

135. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения: Учебник. 4-е изд. М.: ИНФРА-М.-2001.-283с.

136. Филонович С.Р. Теории лидерства в менеджменте: история и перпективы. // Российский журнал менеджмента, том 1, №2, 2003. с.3-24.

137. Фирсанова О.В. Взаимодействие субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента: методологические принципы исследования. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 159с.

138. Хайек Ф.А. Конкуренция как процедура открытия // Мировая экономика и международные отношения. 1989. - №12. - с.6-14.

139. Хакен Г. Синергетика. М.: Издательство «Мир», 1980.

140. Хакен Г. Принципы работы головного мозга: синергетический подход к активности мозга, поведению и когнитивной деятельности. М.: ПЕР СЭ, 2001.-351с.

141. Ханжина В., Попов Е. Структура рыночного потенциала предприятия // Проблемы теории и практики управления, №6, 2001.

142. Харе Р. Вторая когнитивная революция // Психологический журнал. 1996.-Т.17.-№2.-с.З-15.

143. Хаммер М., Чампи Д. Реинжиниринг корпорации: Манифест революции в бизнесе. Изд-во СПбГУ, 1999.

144. Хасси Д. Стратегия и планирование: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.-384с.

145. Хаверманс Дж. Нейромаркетинг: как измерить эмоции. Ж. Мир исследований (перевод на русский), 2005.

146. Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг: от Гарварда до Харлея -уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации. М.: Альпина Бизнес букс, 2004. - 416с.

147. Хокканен Т. Практический опыт реструктуризации российских предприятий // Проблемы теории и практики управления. 1998. - №6, с. 103106.

148. Холбрук М., Хиршман Э. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чевства и удовольствие потребителя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т.Кокс, М.П.Моква. СПб.: Питер, 2001. - с.283-292.

149. Хомская Е.Д., Батова Н.Я. Мозг и эмоции. М., 1992.

150. Хорват П. Сбалансированная система показателей как средство управления предприятием. Проблемы теории и практики управления. - 2000. -№4.

151. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2002. - 528с.

152. Хэйли Р. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т.Кокс, М.П.Моква. СПб.: Питер, 2001. - с.283 - 292.

153. Хэмилтон А. Инновационная и корпоративная реструктуризация в мировой экономике // Теория и практика управления. 2000. - №6. - с.34-39.

154. Чеканский А.Н., Фролова H.JI. Теория спроса, предложения и рыночных структур. М.: Изд-во МГУ, ТЕИС, 1999. - 422с.

155. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования : Пер. с англ.. -СПб и др.: Питер, 2000

156. Чепаченко Н.В., Чистов JI.M. Экономика предприятия: Учебное пособие. СПб.: СПбГИЭА, 1999. - 151с.

157. Чистов JI.M. Измерение и анализ результата и эффективности строительного производства. М.: Стройиздат, 1984. - 212с.

158. Шевырев А.В. Технология творческого решения проблем (эвристический подход), или книга для тех, кто хочет думать своей головой. В 3-х т. — Белгород: Крестьянское дело, 1995.

159. Шеметов П.В. Теория организации: Курс лекций. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2004. - 176с.

160. Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе: Материалы Юб. Нау-прак. Конф., 17 нояб.2004г. 4.1 / Отв. Ред. Б.Н.Леонтьев; ГОУ ВПО «СИ РГТЭУ». Самара: Изд-во Самар. Гос. Акад., 2004. - 292с.

161. Шмит Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией: Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400с.

162. Штайльманн К. Новая философия бизнеса: В 3-х т. Москва, Берлин: Российское психологическое общество, 1998. Т. 1.

163. Шумпетер И. История экономического анализа // Истоки:вопросы истории народного хозяйства и экономической мысли. М.: Экономика, 1989. -Выпуск 1,2. - с.236 -311, с.220 - 267.

164. Шумпетер И. Капитализм, социализм и демократия.: Пер, с англ. -М.: Экономика, 1995. 540с.

165. Шумпетер Йозеф. Теория экономического развития: исследование прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры / Пер. с нем. B.C. Автономова и др.; Общ. Ред. А.Г Милейковского.-М.: «Прогресс», 1982.-455 с.

166. Эванс Джоэль Р. Маркетинг : Пер. с англ.. М.: [Сирин], 2000.

167. Эддоус М., Стэнфилд Р. Методы принятия решений / Пер. с англ. Под ред. Член-корр. РАН И.И. Елисеевой. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997. - 590с.

168. Экономическая психология / Под ред. И.В.Андреевой СПб.: Питер, 2000.-512с.

169. Энджелл Д.Э., Роджер Д.Б., Миниард П.У. Поведение потребителей. -СПб.: Питер Ком, 1999.

170. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Тандем, 1998.

171. Юхансон Я. Стратегия и практика деловых коммуникаций в промышленном маркетинге // Маркетинг и рыночные сети: Ученые записки коммерческого факультета СПбГУЭФ. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994. -часть 1. - с.36-44.

172. Юлдашева О.У., Чубатюк А.А. Продакт-менеджмент: управление ассортиментом с учетом потенциала бизнес-партнеров. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.- 151с.

173. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологий потребления. Часть 1, 2. / Маркетинговые коммуникации, №5 (23), №6 (24), 2004.

174. Brandenburger A.M., Nalebuff В.М. Co-opetition. -N.Y.: Doubleday,1996.

175. Christensen С., Raynor M. The Supersuccessful Creation Product, (2003). Harvard Business School Press.

176. Coyne, K.P. Sustainable competitive advantage what it is and what it isn't. Business Horizons. January/February 54-61.

177. Cyert R., March J. Behavioral Theory of Firm. Englewood Cliffs. 1963. P.27-28.

178. Dotlich D.L., Cairo P.C. Unnatural Leadership: Going against Intuition and Experience to Develop Ten New Leadership Instincts. Jossey-Bass: San Francisco, 2002.

179. Haigh David & Knowles Jonathan. Brend Value Impact on business profit. MarketingNPV , 5 April, 2004.

180. Hakan Haaknsson, Ivan Shehota Developing relationships in business networks// Lexington Books, 1994

181. Hamel G, Prahalad C.K. Competing for the Future. Harvard Business School Press. Boston (Mass.): - 1994.

182. Hamel G. Leading the Revolution. Harvard Business School Press. Boston (Mass.): - 2000.

183. Hammermesh, R.G., Anderson, MJ. Jnr. And Harris, J.E., "Strategies for Low Market Share Businesses", Harvard Business review, May/June 1978.

184. Goleman D. Emotional Intelligence: Why It Matters more then IQ. Bantam Books, New York, 1995.

185. Goleman D. Leadership that gets results. Harvard Business Review, 2000, 78(2): p.78-94.

186. Hall Richard. A framework for Identifying the Intangible Sources of sustainable Competitive Advantage // The strategic Management Society. Published 1994.

187. Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: an analysis of decision under risk / Econometrica. 1979. Vol. 47. N2. P.263-291.

188. Kanter R.M. Evolve! Succeeding in the Digital Culture of Tomorrow. -Harvard Business School Press. Boston (Mass.): 2001.

189. Kenichi Ohmae, Triad Power. New York: The Free Press, 1985.

190. Kotabe M., Sahay A., Anlakh P.S. Emerging Role of Technology Licensing in the Development Product Strategy // Journal of Marketing, №1, 1996, p.73-89.

191. Lavidge and Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal for marketing, October, 1961.

192. Levitt Th. Globalization of Market // Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisko, 1994.

193. Neisser U. and Fivush R. (1994) The Remembering Self: Construction and Accuracy in the Self-narrative. Cambridge University Press.

194. Penrose E. 1959 / The theory of Growth of the firm. J/Wiley and Sons.1. N.Y.

195. Peters E. A chaotic attractor for the S&P 500 // Financial Analysis Journal. March/April. 1991.

196. Peters E. Fractal market analysis. NY.: Wiley, 1994.

197. Porter Michael E. The competitive advantages of nations// The Free Press.-A Division of Macmillan Inc.-New York, 1981.

198. Prahalad C. and Hamel G. The core competence of the corporation, Harvard Business Review, May-June 1990, p.79-91.

199. Puhakka V. Creative-Cognitive Model of Business Opportunity Recognition. Vaasa, 1999, 37p.

200. Robertson R. Mapping the global condition: Globalization as the central concept // Featherstone M. (ed) Global culture. Nationalism, globalization and modernity. London, 1990.

201. Tversky A. The psychology of risk // Quantifying the market risk premium phenomena for investment decision making. Charlottesville, VA: Institute for of chartered financial analysis, 1990.

202. Tull D., Hawkins D. Marketing Technology & Research. Macmillan Publishing Co., NY., 1980.

203. Vaga T. The coherent market hypothesis // Financial analyst journal. December/January 1991.

204. Webster F.E., Wind J.Y. Organizational Buying Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1972.

205. Understanding business markets Interaction relationships.- London, New York,Boston.-1990.

206. Основные авторские публикации, непосредственно относящиеся к теме данной монографии:

207. Классификация ресурсов предприятия: маркетинговые ресурсы и резервы // Современные проблемы менеджмента: Межвуз.сб. Выпуск 6. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

208. Маркетинговый потенциал российского предпринимательства// Современные проблемы менеджмента: Межвуз.сб. Выпуск 6. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

209. Формирование маркетингового потенциала предприятия // Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе: Материалы Юб. Науч. Практ. Конф., 17 нояб. 2004 г. 4.1. Самара: Изд-во Самар. Гос. Экон. Акад., 2004.

210. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В. Монография. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 139с.

211. Новая маркетинговая парадигма: где искать конкурентные преимущества? Конференция масложировой отрасли, октябрь 2004. СПб., 2004.

212. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологий потребления (1-я и 2-я части) / Маркетинговые коммуникации, №5 (23), №6 (24). М.: ИД Гребенникова, 2004

213. Методология организации предпринимательской деятельности в условиях новой экономики: от организации производства к организациипроцесса создания ценности для потребителя / Организатор производства, Воронеж, №4, 2005.

214. Вопросы теории и методологии формирования маркетингового потенциала компании / Известия СПбГУЭФ. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, №4, 2005.

215. Формирование когнитивной концепции маркетинга. Сборник лучших докладов по результатам сессии ППС за 2004г. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

216. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. Монография. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.