Стратегии потребительского поведения семьи: На примере потребления продовольственных товаров тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.03, кандидат социологических наук Ганскау, Елена Юрьевна

• Ганскау, Елена Юрьевна
• кандидат социологических наук
• 2001

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Ганскау, Елена Юрьевна

Введение.

1. Теоретические основания изучения потребительского поведения

1.1. Социологические подходы к исследованию потребительского поведения.

1.2. Семья как потребительская единица.

1.3. Потребительское поведение как социальное действие. Рациональное и иррациональное в потребительском поведении.

1.4. Стратегии потребительского поведения семьи на рынке продовольственных товаров.

2. Социальный анализ потребительского поведения семьи на продовольственном рынке г. Санкт-Петербурга

2.1. Потребление в системе социальных отношений и представлений.

2.2. Образцы семейного питания.

2.3. Характеристика потребительского поведения на рынке продовольственных товаров.

2.4. Типы потребительских стратегий на рынке продовольственных товаров г. Санкт-Петербурга (по материалам эмпирического исследования).

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Стратегии потребительского поведения семьи: На примере потребления продовольственных товаров»

Актуальность темы исследования

Актуальность изучения потребительского поведения обусловлена процессами трансформации, происходящими в современном российском обществе. С одной стороны, основные тенденции развития связаны со становлением рыночных отношений, расширением потребительских возможностей, изменениями объективных условий потребления. С другой стороны, направленность потребительской деятельности отражает место субъекта потребления в социальном пространстве, сформированную им систему социальных отношений и взаимодействий, жизненные цели и способы их достижения.

Изменяющиеся социально-экономические условия заставляют российских потребителей действовать в новых для них ситуациях. Экономическая и политическая нестабильность, вызванная кризисом 1998 г., оказала существенное влияние на поведение людей в области потребления. Покупательная способность большинства потребителей существенно снизилась. Многие семьи оказались в состоянии ситуативной бедности. Они были вынуждены изменить не только структуру своего потребления, исключить из рациона некоторые виды продуктов или заменить их на более доступные, но также пересмотреть свои потребительские отношения и предпочтения на рынке продовольствия. Направленность потребительской деятельности, механизмы ее осуществления подверглись значительной трансформации в контексте более широких социальных изменений.

Изучение стратегий потребительской деятельности в продовольственной сфере представляется весьма перспективным направлением. Человек ежедневно принимает участие в этом виде потребления, при этом воспроизводя как объективные условия своего существования, так и выражая социальные значения, культурные нормы и персональные вкусы. Этот процесс составляет один из важнейших компонентов повседневной жизни. Изучение потребительских практик делает возможной интерпретацию широкого спектра социальных представлений, отношений и взаимодействий, характеризующих позиции субъекта в социальном пространстве.

В связи с этим особую значимость приобретает рассмотрение социальных аспектов деятельности потребителей. Стратегии потребительского поведения выступают в качестве инструментов социального воспроизводства определенных моделей жизнедеятельности. Их формирование и развитие отражает влияние различных социальных факторов на структуру и организацию потребления, его приоритеты и нормы. Стратегии потребления характеризуют уровень благосостояния субъекта, его социальный статус, социальные связи, ценностные ориентиры, социальные ожидания. Исследование стратегий потребления позволяет выявить основное содержание повседневных практик, обнаружить тенденции в изменяющемся восприятии окружающей действительности, определить степень адаптации к новым социальным условиям. Анализ стратегий потребительского поведения как инструментов социального воспроизводства позволяет выявить социальную сущность процессов, происходящих в сфере потребления, что способствует развитию социологической перспективы в изучении поведения потребителей.

Степень разработанности темы.

Проблемы потребления продуктов питания рассматриваются в рамках различных дисциплин. В диетологии основное внимание уделяется разработке вопросов здорового питания, его режиму, влиянию на различные функции человеческого организма, работоспособность, настроение и т.д. Рекомендации диетологов учитывают физиологические, экологические, возрастные факторы и направлены на поддержание оптимального баланса питательных веществ в организме. Формирование структуры потребления продуктов питания во многом основывается на представлениях людей о том, что является полезным, натуральным, способствует сохранению фигуры. Информация о здоровой пище оказывает все большее влияние на направленность потребительских практик.

Экономика благосостояния во главу угла выдвигает соответствие расходов на потребление имеющимся доходам: оценивается доля, затрачиваемая на продовольственные и непродовольственные товары, на услуги, отдых и т.д. Важным аспектом экономики благосостояния является изучение экономического поведения, в том числе и на продовольственном рынке. При этом экономическое поведение рассматривается исключительно с точки зрения его рациональности и в качестве определяющего фактора выдвигается размер дохода, которым располагает индивид. Структура питания рассматривается как выражение экономических возможностей человека. Согласно экономической теории, различия в потреблении свидетельствуют о различиях в уровне благосостояния. Среди наиболее известных авторов, обосновывающих взаимосвязь потребительского поведения с уровнем благосостояния, можно назвать Н.М. Римашевскую, JI.T. Волчкову, И.И. Столярова, А.Х. Карапетяна, И.И. Петтай.

Наибольшее влияние на становление теории потребительского поведения оказали маркетинг и поведенческие науки. В психологии проблемы потребительского поведения рассматриваются в контексте человеческого восприятия, мотивации, эмоций. Поведение потребителя объясняется исходя из личностных характеристик, т.е. специфических реакций людей на различные внешние и внутренние раздражители. В рамках социально-психологического подхода постулируется, что центральная роль в структуре личности принадлежит ценностям, которые оказываются важнейшим фактором поведения. Различные шкалы ценностей (Рокича, Шварца) используются для сегментирования рынка, объяснения и прогнозирования потребительских предпочтений. Значительное воздействие на развитие социологии потребления оказала психоаналитическая теория 3. Фрейда, Э.

Дихтера. В психологии проблемы потребительского поведения рассматриваются в контексте человеческого восприятия, мотивации, эмоций. Теории мотивации (иерархия потребностей А. Маслоу, концепции Д. МакКлел-ланда и МакГира и др.) воспринимаются как модели управления потребительским поведением. В поведенческих науках поле исследования ограничивается психологическими детерминантами потребительского выбора, а наиболее значимыми критериями дифференциации потребителей выступают индивидуальные характеристики. Большое внимание уделяется эмоциональным индикаторам поведения на рынке, обоснованию его зависимости от психологического настроя потребителя. Этот подход к изучению потребителей активно используется в маркетинге.

В числе наиболее известных авторов, описывающих потребительское поведение как одно из направлений маркетинга - Р. Блэкуэлл, Д. Коллат, Д. Хокинс, Д. Энджел. Маркетинговые исследования потребительского поведения, прежде всего, направлены на решение управленческих задач. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Для производителей важно знать, каким образом тот или иной сегмент рынка отреагирует на предлагаемый ими товар, какие атрибуты товара актуальны для потребителя, какие методы продвижения товара наиболее эффективны. Задачей маркетинговых исследований является получение информации о потенциальном потребителе конкретного продукта. Рассмотрению подвергаются факторы потребительского поведения, связанные с непосредственным выбором товара на рынке.

Социологическое исследование поведения потребителей обращается, прежде всего, к изучению социальных отношений и взаимодействий, возникающих в процессе потребления. Социологическое исследование предполагает рассмотрение потребительского поведения во взаимосвязи со всей жизнедеятельностью человека. Внимание социологов фокусируется на выявлении социальных факторов, влияющих на принятие потребительских решений, на выражении социальной и персональной идентичности в процессе потребления, изменениях потребительского поведения во взаимосвязи с социальными процессами, происходящими в обществе. Большое внимание уделяется исследованию потребления в контексте других социальных проблем.

Начало разработки теории потребительского поведения как предмета социологической науки можно отнести к концу XIX века. К. Марксом был обоснован закон о возвышении потребностей по мере их удовлетворения, выдвинута концепция товарного фетишизма. К. Маркс, М. Вебер, Г. Зим-мель определяли потребление как функцию производства, а его модели как выражение классовых позиций. Т. Веблен объяснил феномен показного потребления, В. Зомбарт выступил с концепцией роскоши, Г. Зиммель писал о социальных формах потребления, о теории моды.

Современная социология потребительского поведения во многом исходит из теории, предложенной П. Бурдье, который в своих работах рассматривает символическое значение потребительских практик, присущих различным классам. Влиянию классовых различий на потребление уделяется большое внимание в трудах А. Варда, Т. Тойвонена.

В контексте этики постмодернизма социология потребления рассматривается в работах 3. Баумана, У. Бека, Ж. Бодрийяра, А. Гидценса, К. Кэм-пбелла, М. Фезерстоуна, К. Фишлера. Внимание этих авторов концентрируется на свободном самовыражении субъекта посредством потребительских практик, независимых от каких-либо социальных ограничений.

Значительный вклад в социологию потребления внесли скандинавские ученые, фокусирующие внимание на социально-культурных аспектах потребительского поведения: JI. Берг, Ю. Гронов, У. Кйярнес, Й. Мякела, Б. Халкер, JI. Холм, М. Экстром. Ими исследуются образцы питания, потребление продуктов с точки зрения символических практик, проблема потребительского риска и доверия на рынке.

Функционирование домохозяйства в качестве потребительской единицы освещается А. Бутовым, В. Радаевым, А. Олейником. Вопросы, связанные с исследованием потребительских практик семьи нашли отражение в работах таких авторов, как M.JI. Де Вольт, Д. Валентин, Д. Кеммер, А. Мар-котт, П. Розин, Д. Маршалл, Н. Чарльз.

Для отечественной социологии изучение потребительского поведения является относительно новым направлением. В основном исследования потребителей носят маркетинговый характер. Среди ученых, занимающихся изучением потребительского поведения, можно назвать И.В. Алешину, В.Я Ельмеева, Г.В. Еремичеву, В.И. Ильина, В.Н. Минину, Е. Порецкину.

Однако, по нашему мнению, в указанных работах уделяется недостаточное внимание изучению стратегических аспектов потребления, зависимости его основных характеристик от уровня, структуры и динамики системы семейного благосостояния в целом.

Объектом исследования является потребительское поведение семей, представляющих потребительское большинство на рынке продуктов питания. Под потребительским большинством понимаются потребители, не обладающие сверхвысокими доходами, поведение которых на рынке можно считать типичным для большей части населения. В качестве потребительской единицы выступает семья как домохозяйство - группа, состоящая из двух и более лиц, связанных кровным родством или брачными отношениями, которые живут вместе и ведут общее хозяйство.

Предмет исследования составляет изучение стратегий потребительского поведения на рынке продовольствия и факторов, которые их определяют в современной социально-экономической ситуации.

Цель исследования - выявить и описать основные типы стратегий поведения потребителей на рынке продовольствия. Достижению поставленной цели подчинено решение следующих задач:

1. Рассмотреть теоретические подходы к социологическому исследованию стратегий потребительского поведения.

2. Выявить основные характеристики семьи как субъекта формирования потребительских стратегий.

3. Рассмотреть потребительское поведение как социальное действие, его рациональные и иррациональные элементы.

4. Обосновать критерии типизации потребительских стратегий.

5. На базе данных эмпирического исследования интерпретировать социальные представления респондентов относительно осуществляемых ими потребительских практик.

6. Описать потребительскую деятельность респондентов и представить основные стратегии потребительского поведения на рынке продовольствия г. Санкт-Петербурга.

Теоретико-методологическая база исследования. Теоретической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области социологии, маркетинга, психологии. Методологической основой диссертации явились классические и современные теории потребительского поведения, теория рационального выбора, теории действия, концепции изучения повседневной жизни.

В качестве основных методов исследования были использованы диалек-тико-материалистический метод, сравнительный анализ, метод восхождения от абстрактного к конкретному. При проведении эмпирического исследования использовался метод глубинного полуструктурированного интервью, а также анализ прессы.

При работе над диссертацией был учтен опыт исследований кафедры социального управления и планирования факультета социологии Санкт

Петербургского государственного университета. В рамках данной тематики было проведено два эмпирических исследования поведения потребителей на рынке продовольственных товаров Санкт-Петербурга. Целью первого исследования было выявление основных характеристик поведения семей на рынке и их потребительских стратегий, позволяющих адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. Результаты проведенного исследования показали, что, оказавшись в нестабильной социально-экономической обстановке после кризиса 1998 г., потребители были вынуждены пересмотреть стратегии своего поведения на рынке. Подверглись изменениям приоритеты потребления, структура питания, критерии выбора продуктов. Потребительское поведение приобрело более рациональный характер. Большинство респондентов продемонстрировали высокую степень адаптивности к изменяющимся условиям.

Целью второго исследования был анализ влияния образцов семейного потребления на формирование потребительских отношений и предпочтений на рынке продовольствия. Данные исследования свидетельствуют о значительном влиянии образцов семейного потребления на систему потребительских отношений и предпочтений на рынке продовольствия, стремлении потребителей сохранить традиционные нормы потребления, стандартизировать потребительские практики.

Научная новизна диссертации определяется прежде всего тем, что потребительское поведение рассматривается с точки зрения его субъекта -семьи как система координируемых на уровне функциональной потребительской единицы действий, осуществляемых с целью воспроизводства и развития социальных отношений и взаимодействий. К элементам научной новизны диссертации можно отнести следующие:

1. Исходя из анализа различных подходов к исследованию потребления определена социологическая концепция изучения стратегий потребительского поведения на рынке продовольственных товаров.

2. Представлены основные характеристики семьи как субъекта формирования потребительских стратегий. Проанализирована взаимосвязь между определенными моделями семейных отношений и организацией потребительских практик.

3. Разработано понятие образцов внутрисемейного потребления. Представлены традиционные и нетрадиционные подходы к его организации.

4. Раскрыто понятие потребительской стратегии как целенаправленной деятельности субъекта, предполагающей социальное воспроизводство моделей его повседневной жизни наиболее приемлемым при данных условиях способом.

5. На основании критерия соотношения рациональных и иррациональных элементов потребительской деятельности выявлены и описаны основные типы стратегий потребительского поведения на рынке продовольствия.

Практическая значимость работы

1. Выявленные в ходе исследования основные характеристики поведения домохозяйств на продовольственном рынке, а также потребительские отношения и предпочтения могут быть использованы при разработке новых продуктов, их продвижении на рынок, в проведении рекламных кампаний, в организации розничной торговли.

2. Теоретические выводы и результаты эмпирического исследования могут быть использованы в учебных курсах по социологии потребления, социологии семьи, экономической социологии, маркетингу, социальному управлению и планированию.

3. Представленные в работе выводы могут быть использованы в качестве гипотез при проведении более масштабных маркетинговых и социологических исследований в различных сферах потребления, служить основанием разработки сценариев интервью, составления анкет.

Заключение диссертации по теме «Экономическая социология и демография», Ганскау, Елена Юрьевна

Результаты исследования показывают, что на уровне образцов семейного питания образуются наиболее устойчивые системы потребительских отношений и предпочтений, координирующих деятельность представителей семейных домохозяйств на рынке продовольственных товаров. Непосредственный выбор продуктов осуществляется исходя из сложившихся моделей внутрисемейного потребления, его структурных характеристик и концептуальных обоснований. Анализу результатов исследования поведения потребителей непосредственно на продовольственном рынке, рассмотрению факторов, оказывающих наиболее значительное влияние на «внешнюю» потребительскую деятельность, связанную с поиском, выбором и приобретением для семьи продуктов, посвящен следующий параграф.

2.3. Характеристика потребительского поведения на рынке продовольственных товаров

С одной стороны, потребительское поведение семьи на продовольственном рынке обусловлено сложившимися образцами семейного питания, социальными отношениями, субъективными представлениями и предпочтениями ее членов. С другой стороны, оно формируется в контексте существующих в обществе социально-экономических и политических условий. Направленность потребительской деятельности, механизмы ее осуществления подвергаются значительной трансформации в результате изменения внешней ситуации.

Экономический кризис 1998 года явился причиной существенных изменений в поведении потребителей. Первой их реакцией стал ажиотажный спрос на продовольственные товары. Люди активно делали запасы, причем на первом месте по количеству скупаемых продуктов стояли мука, сахар, соль, крупы и хлеб (в первые дни после кризиса производство хлебной продукции возросло почти в два раза).

В течение нескольких месяцев ситуация на рынке стабилизировалась, и темпы роста цен замедлились. И тем не менее повышение цен на продовольственные товары в 2-3 раза привело к тому, что значительная часть продуктов выбыла из списка товаров массового спроса. Более половины населения оказалось за чертой бедности. По данным Санкт-Петербургского Комитета по труду и социальной защите, стоимость минимальной потребительской корзины возросла с 512,2 руб. в 1998 году до 1306,6 руб. в июле 1999 года. Хотя в результате финансового кризиса отношение рубля к доллару увеличилось в четыре раза, заработная плата основной части населения не увеличивалась до весны 1999 года. Весной она была увеличена на 20-30%. Уровень жизни населения упал на 30-40% по сравнению с прошлым 1998 годом. Цены на продукты питания росли быстрее цен на непродовольственные товары, что уже само по себе свидетельствует о переходе большей части населения страны в режим выживания. Появилась тенденция тратить сбережения на текущее потребление.

Соотношение импортных и отечественных товаров на продовольственном рынке Санкт-Петербурге изменилось в пользу российского производителя. В связи с тем, что количество импорта уменьшилось в среднем на 50% по сравнению с докризисным уровнем, местные производители получили больше возможностей для сбыта своей продукции. Потребление импортных продуктов питания резко сократилось. Замена импортных продуктов отечественными особенно быстро происходила по основным группам продуктов: молочные, мясные, макароны, масло, в то время как потребление чая и кофе уменьшилось. Изменения, произошедшие на рынке, заставляют потребителей искать более приемлемые по цене продукты.

Очевидно, что количественные и качественные характеристики потребления претерпели существенные изменения. Анализ вторичной информации по состоянию продовольственного рынка Санкт-Петербурга в пост кризисный период позволил сделать следующие выводы.

• В структуре потребляемых продуктов значительно увеличилась доля продукции отечественных производителей. Активизация отечественных производителей способствует насыщению продовольственного рынка традиционными для российского потребителя товарами и переориентации спроса на продукцию отечественных производителей.

• Повышение цен на продовольственные товары приводит к исключению некоторых их видов из повседневного рациона или их замене на более дешевые эквиваленты.

• В нестабильной социально-экономической ситуации происходит смещение приоритетов в потреблении продовольственных товаров. В потреблении преобладают рациональные мотивы.

• В условиях трансформации общества возрастает ценность любого элемента стабильности, возможность сохранения сложившихся моделей повседневной жизнедеятельности.

В неблагоприятной экономической ситуации (в данном случае рассматривается потребительское поведение в период посткризисный период) для потребителей важно обеспечить эффективное приспособление стратегии к изменившимся рыночным условиям. В связи с этим они должны «адаптировать» свои потребительские отношения и предпочтения к новым обстоятельствам, подвергнуть пересмотру структуру своего питания, найти наиболее действенные способы использования имеющихся ресурсов.

Одним из основных средств «рационализации» потребительского поведения выступает планирование. В соответствии с полученными в результате исследования данными к нему в сфере повседневного потребления продуктов питания можно отнести планирование закупок, распределение денежных ресурсов и формирование запасов.

Выяснилось, что подавляющее большинство семей планирует покупку продовольственных товаров. Для большинства респондентов планирование ассоциируется с постоянным наличием в доме традиционного набора продуктов: «Для меня важно, чтобы весь стандартный набор продуктов постоянно присутствовал в доме» (Ж., 45 лет, доцент), «Хочу, чтобы всегда был полный холодильник, не было ни в чем недостатка» (Ж., 49 лет, директор АО). Многие указали на то, что планирование, связанное с обеспечением этого набора продуктов, осуществляется ими в расчете на неделю: «Еду на рынок, делаю один раз в неделю закупки. Планирую эти закупки» (Ж., 55 лет, инженер).

Стандартный набор планируемого продовольствия в материально обеспеченных семьях включает мясо и мясопродукты, овощи, макаронные изделия, рыбу, масло, сахар, молочные продукты. Набор планируемого продовольствия в семьях с низкими доходами включает крупы, овощи, картофель, масло, сахар, макаронные изделия. Следует отметить, что характер восприятия планирования у представителей семей с низкими и высокими доходами различен. Если первые планируют свое потребление в целях элементарного выживания, то для людей, обладающих достаточно высокими доходами, такая деятельность выступает как форма контроля над своей жизнью, возможность выбирать из нескольких альтернатив наиболее оптимальную. На наш взгляд, высокий достаток корреспондируется с усложнением других аспектов жизнедеятельности и способствует «рационализации» отношения к окружающему миру в целом, стремлению сделать его более предсказуемым.

Лишь небольшая часть опрошенных планирует расходы на продовольственное потребление. Причем многие даже испытывают затруднения при ответе на вопрос о сумме, расходуемой на питание в месяц. Основной причиной того, что эти расходы не предусматриваются заранее, является неустойчивое финансовое положение: «Нет, не предусматриваем, так как никогда точно не знаем, сколько у нас будет денег. Бюджет не стабилен, работа не постоянная, то она есть, то ее нет. Поэтому не уверены, чем будем располагать завтра» (Ж., 36 лет, продавец), «Сумму расходов на питание не предусматриваю, это зависит от имеющихся на руках денег» (Ж., 25 лет, маникюрша). Сложности с планированием расходов на потребление также возникают в низкодоходных семьях, где практически все средства расходуются на питание: «На еду трачу все, что есть» (Ж., 31 г., маляр). Некоторые респонденты отметили, что планирование затрудняется в связи с общей экономической нестабильностью, постоянным ростом цен.

Таким образом, планирование расходов предполагает наличие достаточных и стабильных денежных ресурсов, способствует их целенаправленному и эффективному использованию. Знание того, какими средствами можно будет располагать хотя бы в ближайшей перспективе, делает потребительскую практику более предсказуемой, позволяет сопоставить различные варианты расходования средств и выбрать из них наиболее приемлемый, удовлетворяющий потребности членов домохозяйства при существующих ограничениях. Планирование бюджета осуществляется и в семьях, где доходы очень низкие. Действия, которые осуществляются ими на рынке, можно охарактеризовать как предельно рациональные: они обоснованы исключительно стремлением к минимизации расходов.

Часть респондентов указала на то, что они хотели бы планировать закупки продовольствия и расходы на потребление, вести свое хозяйство более рационально, но по тем или иным причинам не могут делать этого. В связи с этим часто указывались причины психологического характера: «Нет, не могу себя приучить. Некоторые ведут даже учет своих расходов, а я нет» (Ж., 62 г., учитель). В то же время некоторые представители высокодоходных семей ответили, что не предусматривают расходы на питание, потому что могут позволить себе покупать все, что они хотят.

Как правило, семьи, планирующие потребление продовольствия, делают запасы и заготовки. При этом характерно объяснение такой стратегии с позиции рациональности. Во-первых, это представляется экономически выгодным: «Все, что можно, запасаем, так как для меня это выгодно. Экономия от такой стратегии ощутима. Мы без этого не прожили бы» (Ж., 46 лет, домохозяйка). Во-вторых, наличие запасов позволяет сократить время на поиск нужных продуктов в будущем: «Запасы делаю, чтобы не ходить без надобности в магазин» (М., 50 лет, работник коммерческой фирмы). В-третьих, запасы рассматриваются частью респондентов как средство борьбы с экономической нестабильностью: «Запасы делаем на черный день. Неизвестно, какие цены будут завтра, это экономически выгодно» (М., 61 г., слесарь). Иногда подобного рода высказывания связываются непосредственно с последними экономическими потрясениями: «Запасы делаем, поскольку научены горьким опытом 17 августа 1998 года» (М., 40 лет, неработающий). Некоторые респонденты, отметили, что наличие запасов для них важно в психологическом плане, им «страшно остаться без запасов».

Приготовление домашних заготовок не всегда интерпретируется как рациональное действие. Часть респондентов руководствуется гедонистическими мотивами: «В финансовом плане я не выигрываю, но в плане качества, безусловно, в плюсе, так как готовим на свой вкус. Мы делаем, что нам нравится» (Ж., 39 лет, лаборант). Эта группа респондентов рассматривает такую стратегию скорее как возможность самореализации: «Несколько лет вместо собственноручно сделанных заготовок покупали импортные консервы, но свое все же вкуснее и полезнее» (Ж., 37 лет, домохозяйка). И все же для многих респондентов такие мотивы деятельности обретают значимость наряду с рациональным расчетом: «Мы делаем то, что нам нравится. Кроме того, зимой не всегда хватает денег на компоты, огурцы и т.п.» (Ж., 39 лет, лаборант).

Респонденты, которые не имеют возможности делать запасы и заготовки, часто сожалеют об этом. В качестве причин назывались недостаток временных ресурсов: «Заготовки не делаем. Некогда этим заниматься» (Ж., 51 г., инженер) и отсутствие достаточных для этого средств: «Я считаю, что запасов у нас нет. Раньше делали, крупы - на месяц, растительное масло на месяц. Сейчас не можем, не хватает денег» (Ж., 42 г., ст. лаборант). Часть респондентов отметила, что именно необходимость «выложить» сразу довольно крупную сумму для этих целей препятствует практической реализации данной стратегии: «Не делаем. А то на другое денег не хватит» (Ж., 37 лет, ст. электромеханик).

Среди недостатков стратегии, связанной с формированием продуктовых запасов, называются необходимость «сразу тратить много денег», отсутствие достаточного места для хранения, а также то, что продукты могут испортиться. В то же время некоторые респонденты указывают на нецелесообразность подобных действий: «Это бессмысленное занятие, ведь продукты быстро портятся, и купить их можно в любой момент» (Ж., 31 г., частный предприниматель).

Планомерная деятельность в сфере продовольственного потребления свойственна для тех респондентов, чье отношение к организации семейного питания носит рациональный характер. Они стараются предусмотреть возможные изменения внешних обстоятельств, эффективно распределить имеющиеся в их распоряжении средства, сэкономить временные ресурсы. Действия респондентов, для которых планирование в повседневном потреблении не имеет какой-либо значимости, носят спонтанный характер, во многом обусловлены привычкой или эмоциональными факторами, стремлением продемонстрировать свои финансовые возможности и т.д. Различия в поведении этих групп проявляются в их дальнейшей деятельности на рынке продовольственных товаров: в оценке и использовании информации, в поиске места приобретения продуктов, в определении критериев их выбора.

Большинство респондентов в качестве основного источника информации назвали свой личный потребительский опыт. Многие прислушиваются к советам окружающих, для них важно мнение родителей, знакомых, соседей. Лишь немногие ищут информацию в прессе или на упаковке продуктов. Несмотря на высказанное в других ответах недоверие к торговым работникам, несколько респондентов указало на то, что для них значимы советы продавцов. Можно констатировать, что в основном используемая респондентами внешняя информация носит персонифицированный характер. Люди скорее склонны доверять потребительскому опыту конкретных лиц, чем рекламным обращениям.

В целом, респонденты высказали негативное отношение к рекламе продовольственных товаров. Чаще всего она ассоциируется с навязчивыми телевизионными роликами, которые многих «раздражают». Потребители в целом не доверяют рекламной информации, она их даже «настораживает».

Эта группа респондентов считает, что рекламируется «чаще всего плохая продукция». Поэтому реклама для них имеет обратный эффект: «Считаю, что хорошие продукты рекламировать не будут. Я их сразу начинаю подозревать» (Ж., 37 лет, домохозяйка). Лишь незначительное число респондентов отметили, что воспринимают рекламу как источник информации для совершения покупки: «Реклама должна быть, чтобы информировать о новых продуктах» (Ж., 60 лет, закройщица).

Более терпимо к рекламе относятся люди с высшим образованием и средним уровнем доходов. Но и у этой группы опрошенных она зачастую воспринимается не как источник информации, а как некое давление, которому нужно сопротивляться. Одной из причин отрицательного отношения к рекламе является невозможность приобрести рекламируемые товары из-за высокой цены: «Реклама дорогих продуктов раздражает, т.к. нет возможности их купить и попробовать» (Ж., 45 лет, преподаватель вуза), «До кризиса реклама воспринималась, теперь нет» (Ж., 37 лет, ст. электромеханик). Таким образом, финансовые ограничения выступают как один из факторов сужения интереса к информации о товарах, являются причиной возникновения негативных эмоций по отношению к своей практике потребления.

Так, большинство респондентов связывают покупку продовольствия с нервным напряжением и переживаниями из-за высоких цен, которые не позволяют приобрести качественные продукты: «Посещение магазина для меня - каторга, так как из-за поиска качественных и относительно недорогих продуктов приходится много бегать по магазинам. Испытываю чувство злости, что все дорого» (Ж., 46 лет, домохозяйка). Для них поход за продуктами - источник напряжения и отрицательных эмоций, от ужаса до злости: «Для меня поход в магазин - трагедия, испытываю чувство ужаса прежде всего от постоянного роста цен» (М., 50 лет, маляр). Чувства, выражающие негативные отношения, наиболее сильно проявляются у респондентов с низкими доходами и низкой оценкой материального положения семьи. Эта группа потребителей указывает на усталость, напряженность, стресс, чувства муки, ужаса, трагедии, злости и т.д.

Потребители, имеющие более высокие доходы и положительно оценивающие материальное положение своей семьи, выражают отрицательное отношение не столь эмоционально: не люблю, терпеть не могу, испытываю отвращение, удивление, шок. В данном случае финансовые обстоятельства не давят на них с такой силой, как на покупателей с низкими доходами. Но и эта группа потребителей, посещая магазины, испытывает чувство дискомфорта из-за постоянного повышения цен на продовольствие.

Выражение недовольства по поводу посещения торговых предприятий, которое содержится в ответах на вопросы интервью, во многом обусловливается сложившимся в сознании россиян стереотипом «советской торговли». Демонстрируемое сегодня отношение к торговым предприятиям своими корнями уходит в «советские времена», когда всеобщий дефицит, огромные очереди и отношение продавцов превращали покупку продуктов в тяжелое испытание: «Раньше были очереди. В общем с магазинами связаны неприятные ощущения» (Ж., 39 лет, гос. служащая). И хотя сейчас ситуация во многом изменилась, все же ее нельзя назвать удовлетворительной. Люди часто ожидают различного рода неприятностей, посещая магазины и рынки: высока вероятность того, что продадут некачественный или залежалый товар, обвесят или обсчитают: «Когда меня обвешивают, -неприятное чувство, я могу сходить в весовую, перевешиваю, спорю. Мне противно, что ко мне так относятся» (Ж., 55 лет, инженер).

Однако некоторым респондентам удается совмещать обязанность с развлечением и удовольствием: «Это своеобразный отдых от работы. Можно порадовать себя, своих родных и друзей» (Ж., 62 г., учитель). Им нравится узнавать новые продукты, разглядывать витрины, радовать себя и близких чем-то вкусным и необычным: «Очень люблю ходить в магазин.

Эмоционально приятно тратить деньги, думать, как потом буду есть, даже слюна вырабатывается» (Ж., 25 лет, маникюрша). Такое отношение характерно для представителей различных социальных групп независимо от уровня дохода, особенно для женщин.

В то же время люди с низким достатком, хотя и говорят о том, что им приятно бывать в магазинах, сразу же указывают на финансовые ограничения: «Люблю ходить в магазин, смотреть, что появилось нового. а денег не хватает. Поэтому часто ухожу с тяжелым осадком» (Ж., 31 г., вахтер). Некоторые респонденты добавили, что любят ходить за продуктами, когда у них в наличии много денег. Часть респондентов с достаточно высоким уровнем дохода отметили, что им нравится закупать сразу большое количество продуктов, особенно к празднику. И все же «позитивисты» находятся в явном меньшинстве. Для большинства опрошенных поход в магазин ассоциируется с необходимостью, обременительной и неприятной обязанностью.

Основными местами приобретения продуктов являются рынки, торговые зоны и продовольственные магазины. По данным исследования, для многих респондентов месторасположение (близость к дому или возможность покупки по дороге с работы домой) является основным фактором, определяющим выбор места покупки продовольственных товаров. Они считают, что посещение близлежащего магазина помогает сэкономить время и силы, к тому же там можно найти все необходимое: «Менять эти места нет необходимости, там есть все нужное» (Ж., 49 лет, директор АО). Для женщин оказалось немаловажным то, что посещение ближайших магазинов избавляет их от необходимости носить тяжести на дальние расстояния. Многие опрошенные не видят для себя смысла в поисках более дешевых продуктов вдали от своего дома. Это связано с тем, что почти все наши респонденты работают и, следовательно, ограничены во времени. Сокращение временных и психологических затрат выступает для большинства респондентов основным фактором при выборе места приобретения продуктов.

Вместе с тем потребители часто отдают предпочтение тем местам, где можно приобрести продукты по низким ценам (ларыси, рынки, уличная и оптовая торговля), руководствуясь желанием сэкономить деньги. Так, большинство респондентов признали торговые зоны местом, где совершаются основные, каждодневные закупки продовольствия. При этом потребители осознают риск, связанный с приобретением товаром по низкой цене: «Если бы были приемлемыми цены, то лучше покупать в магазинах. Но приходится покупать на рынках, так как дешевле. боюсь и покупаю, живешь и дрожишь - никаких гарантий» (Ж., 58 лет, редактор).

Покупку продовольствия в магазинах респонденты связывают с меньшим риском, считают, что это «надежнее». Обычно здесь приобретают рыбу, мясо, молочные продукты, масло, колбасные изделия, сладости. Особое значение имеет наличие в магазине качественного холодильного оборудования и соблюдение санитарно-гигиенических норм. У многих респондентов посещение магазина ассоциируется с высокими ценами, и потому они не часто делают там покупки: «В универсам практически не хожу, так как жалко денег. Все те же товары можно купить дешевле в павильонах» (Ж., 37 лет, домохозяйка).

Респонденты, запасающиеся продуктами на оптовых рынках, оценивают такие действия как рациональные, помогающие сэкономить средства и адаптироваться к нестабильным рыночным условиям. Оптом покупают крупы, сахар, овощи, консервы. Такой тип поведения характерен не только для малообеспеченных людей, но и для тех, кто имеет достаточно высокий доход. Хотя последние предпочитают более развитые формы оптовой торговли: «Запасы делаем специальном оптовом магазине, цивилизованном» (Ж., 37 лет, домохозяйка).

Тех потребителей, которые покупают продукты на колхозных рынках, привлекает возможность приобрести натуральные и свежие продукты: овощи, фрукты, соленья, мясо, молочные продукты, зелень. Кроме того, для покупательниц важно видеть и оценить самого производителя, который предлагает свою продукцию, так как внешний вид продавца часто ассоциируется с качеством продовольствия: «На колхозном рынке стараюсь покупать у одного продавца, особенно молочные продукты. Я выбрала одного мужчину: он чистенький, и качество его продуктов мне нравится» (Ж., 55 лет, инженер).

Некоторые респонденты от случая к случаю пользуются супермаркетом. Для отдельных покупателей это нечто чуждое и недосягаемое, - место, где продаются дорогостоящие продукты, которые оцениваются ими как символы высокого социального статуса. Часть опрошенных покупает там лишь продукты особого назначения («надежного качества»): к праздничному столу, деликатесы, спиртные напитки. Значительная группа респондентов пользуется супермаркетом в связи с его удобным режимом работы. Когда другие предприятия торговли закрыты, они покупают в супермаркете необходимые продукты. Однако никто из респондентов не отметил супермаркет как место основных закупок продовольствия, что свидетельствует о рациональном подходе потребителей к выбору места приобретения продуктов повседневного спроса.

В целом респонденты не хотят менять привычные места покупок, удовлетворены предлагаемым ассортиментом продуктов. Хотя многие предпочли бы более цивилизованные способы торговли: «Хотелось бы покупать в хорошо оборудованном магазине, чистом, с большим ассортиментом. Но цены там должны быть приемлемы» (Ж., 31 г., частный предприниматель), «Хочу, чтобы убрали ларьки. Предпочла бы покупать в каком-нибудь цивилизованном месте» (Ж., 52 г., частный предприниматель). Такие высказывания характерны для тех, кто имеет средние и высокие доходы. Большинство респондентов, действующих на рынке рационально, не видят необходимости в изменении привычных «нецивилизованных» мест приобретения продуктов, у них основные критерии выбора связаны со стоимостью предлагаемых товаров.

Для низкодоходных групп потребителей цена на продовольствие - это жесткий ограничитель потребительского поведения. «Поход в магазин для меня, - сказала одна из респонденток, - это напряжение моих математических способностей: найти оптимальную форму распределения денег, т.е. закупить по возможности побольше, но так, чтобы денег хватило до получки» (Ж., 45 лет, преподаватель вуза). Ценовой фактор играет решающую роль при выборе места покупки и набора приобретаемых товаров, а высокие цены часто вызывает чувства досады, раздражения, страха перед будущим. Потребители с низкими доходами руководствуются при покупке продуктов, прежде всего, ценой. В тех семьях, где приоритеты питания определяются «исходя из бюджета», цена является главным и подчас единственным критерием потребительского выбора. Хотя значительная часть респондентов предпочитает поступиться количеством приобретаемых продуктов в пользу качества.

На потребительское поведение среднедоходных и высокодоходных групп цена не оказывает такого сильного давления. Для них фактор цены ассоциируется скорее с возможностью «выиграть», получить максимум выгоды при покупке продовольственных товаров. И если их не устраивают цены, то прежде всего потому, что потребители считают, что за такую цену можно купить более качественную продукцию: «.мне нужно что-то купить, и я должна выиграть» (Ж., 46 лет, зам. начальника управления городской администрации). Можно констатировать, что многие представители этой группы потребителей стремятся найти возможности для наиболее рационального использования денежных средств. Эти респонденты не стремятся продемонстрировать на продовольственном рынке свои финансовые преимущества и не склонны переплачивать, если есть возможность сэкономить: «Цена не имеет существенного значения, если это не сверх, если она разумная» (М., 31 г., ассистент кафедры университета).

С ростом уровня благосостояния увеличивается и число критериев потребительского выбора. Люди больше обращают внимание на качественные показатели приобретаемых продуктов. При этом те, чье поведение на рынке носит спонтанный характер, часто не придают цене особого значения, ориентируясь больше на свои вкусы, желания, внешний вид продукта. Они не хотят экономить на питании, и цена часто отсутствует в перечне критериев, используемых при выборе продуктов. Те, чье поведение можно назвать рациональным, сопоставляют качественные характеристики с ценой, обращают внимание на срок реализации продукта, интересуются фирмой-производителем и информацией на этикетке.

Следует отметить, что понятие качества наполняется для различных групп потребителей разным смыслом. Часто покупатели, имеющие небольшие доходы (особенно с низким уровнем образования) определяют качество товара по внешним и сенсорным признакам: «.внешний вид, запах, - все время хотят подсунуть испорченный товар» (Ж., 44 г., мойщица посуды). Для людей с более высокими доходами и высоким уровнем образования, в понятие «качество» включается не только внешний вид и свежесть, но и такие параметры, как экологическая безопасность, наличие химических добавок, консервантов. Они внимательно изучают имеющиеся о продукте данные, сопоставляют их с другой известной информацией.

Некоторые респонденты обеспокоены проблемой экологической безопасности продуктов. Они целенаправленно избегают мест, ассоциирующихся с продажей некачественных, просроченных продуктов неизвестного происхождения: «Приходится долго искать качественные продукты, чтобы не отравить семью» (Ж., 46 лет, домохозяйка), озабочены проблемой подделок и имитаций продуктов: «Даже когда воду покупаю, постоян но мучает вопрос, натуральная ли. Останавливает - не подделка ли?» (Ж., 62 г., учитель). Можно предположить, что отсутствие уверенности в качестве продуктов во многом препятствует свободной реализации потребительских отношений и предпочтений на продовольственном рынке, -люди ведут себя более осторожно, избегают приобретения новых продуктов, склонны к повторению известных действий.

Чем больше критериев выдвигается во главу угла, тем более проблематичен потребительский выбор. Не испытывают трудности при выборе продуктов обычно те, кто покупают всегда примерно один и тот же набор продовольственных товаров или ориентируется при выборе исключительно на ценовой показатель.

Основные трудности при выборе продуктов связаны с желанием приобрести качественные продукты при имеющихся финансовых ограничениях: «Трудности связаны с попытками найти хорошие продукты по нормальной цене» (Ж., 55 лет, начальник кондитерского цеха). Стремление действовать на рынке рационально предполагает способность оценить полезные свойства продукта и соотнести их с ценой, для чего требуется достаточный потребительский опыт и наличие соответствующей информации.

Часть опрошенных указали на то, что испытывают трудности в связи с расширившимся в последнее время ассортиментом продуктов. Это в основном касается людей старшего возраста, многим из которых сложно разобраться в расширившемся ассортименте продовольствия: «Это (трудности с выбором) связано с разнообразием. Много новых продуктов. Даже при равной цене не знаешь, чему отдать предпочтение. Бывает, выбираю, смотрю, поворачиваюсь и ухожу» (Ж., 39 лет, гос. служащая).

При этом имеющийся ассортимент продуктов питания не удовлетворяет тех опрошенных, которые ориентируются не столько на функциональные, сколько на символические атрибуты потребления. Эта категория респондентов немногочисленна, и они не могут четко сформулировать свои предпочтения: «Нет продуктов для души» (Ж., 34 г., домохозяйка). Такое отношение к проблеме потребительского выбора свойственно молодым женщинам, которые не связывают свое поведение на рынке с рациональным расчетом, скорее ориентируются на аспекты эмоционального или демонстративного характера. Трудности испытывают и те, у кого в потребительском поведении превалируют гедонистические мотивы: «Нет того, чего хочется» (Ж., 49 лет, директор АО).

Кризис 1998 г. оказал существенное воздействие на изменение структуры питания. Все представители низкодоходных групп, а также те, кто негативно оценивает свое материальное положение отметили ухудшение рациона. В связи с повышением цен они были вынуждены отказаться от некоторых видов продуктов (колбасы, сыра, кофе, сладостей, фруктов, мяса, различных деликатесов). Ряд продуктов был заменен на более дешевые аналоги: «Вместо мяса стали покупать тушенку, вместо риса - макароны, вместо кофе - чай» (Ж., 31 г., вахтер). В связи с изменением структуры потребления были пересмотрены и способы приготовления: «Вместо хорошего сыра стали покупать плавленые сырки, раньше мы их совсем не ели, т.к. не любим. Стараюсь из них делать горячие бутерброды, чтобы было повкуснее» (Ж., 45 лет, преподаватель вуза).

Потребители со средними и высокими доходами, оценивающие свое материальное положение позитивно, не отметили значительных изменений в структуре семейного питания. В результате повышения цен на продовольствие некоторые из них сократили потребление дорогостоящих продуктов, но не отказались от обычного для них набора. Некоторые представители этих доходных групп указали, что они заменили «слишком дорогие» продукты на продукты по более умеренным ценам. В то же время многие респонденты сказали, что они существенно увеличили потребление макаронных изделий, хлеба, овощей, т.е. стали ориентироваться больше на количество, чем на качество.

Результаты проведенного исследования позволяют сделать вывод о том, что большинство потребителей смогли более или менее адаптироваться к изменившимся условиям, изменив при этом структурные характеристики питания. Однако вынужденный резкий переход к более рациональной организации семейного питания вызывает сложности психологического характера, является причиной конфликтных ситуаций и ухудшения социального самочувствия. Что касается высокодоходных групп, то их представители считают, что «они уже привыкли к новым ценам, рацион приблизился к докризисному» (Ж., 37 лет, домохозяйка).

После резкого повышения цен на продовольствие, произошедшего в августе-сентябре 1998 г., качественные импортные товары стали недоступными для потребительского большинства. Ввиду сужающейся покупательной способности населения значительная часть дорогостоящих высококачественных продуктов исчезла с прилавков, а продукция более низкого качества, широко представленная на рынке, не вызывала потребительского энтузиазма: «К импортным продуктам отношусь отрицательно. Дорогие не могу себе позволить, а дешевые - плохие» (М., 61 г., слесарь).

В целом потребители характеризуют отечественные продукты как более вкусные и полезные. Причем многие высказали резко негативное отношение к импортным продовольственным товарам, что, по их мнению, связано с наличием в них консервантов, опасных для здоровья добавок, красителей. Бытует мнение, что на российский рынок поступают некачественные и залежалые продукты, от которых отказались за рубежом. Вот типичные примеры высказываний на эту тему: «Я считаю, что хорошее сюда не привезут» (Ж., 58 лет, редактор), «Неизвестно, откуда эти продукты берутся» или «Наш организм привык к нашим продуктам. Зачем нам эти красители?» (Ж., 62 г., учитель).

Большинство оценивает замену импортных продуктов отечественными положительно с точки зрения качества. Это касается мяса и мясопродуктов, птицы, колбасы, молочных продуктов, сладостей. Быструю переориентацию потребителей на отечественные продукты можно объяснить следующими обстоятельствами. Во-первых, решающими факторами стали резкое повышение цен на импортное продовольствие и дальнейшее снижение реальных доходов россиян. Во-вторых, большинство людей действительно столкнулось с огромным количеством поддельных, просроченных и откровенно некачественных товаров импортного производства. Один из респондентов сказал об этом так: «К импортным продуктам отношусь с большой опаской, «попадался» не раз» (М., 60 лет, оператор котельной). В третьих, средства массовой информации активно призывают покупать российское, при этом апеллируют к патриотическим и ностальгическим чувствам людей, стремящихся к стабильности. И не случайно в ответе одной из респонденток прозвучало понятие «советские продукты» как альтернатива «импортным суррогатам». Активная реклама наиболее успешных отечественных производителей апеллирует к чувству патриотизма и вызывает желаемую ответную реакцию: «Радуюсь за нашу страну, за нашего производителя» (Ж., 45 лет, начальник сектора по семье и детству).

В то же время некоторые потребители по-прежнему доверяют импортным продуктам и оценивают их положительно. Однако в связи с тем, что в общественном сознании бытует негативное представление о многих группах импортных продовольственных товаров, данная категория респондентов как бы пытается оправдать свою позицию: «Среди импортных тоже встречаются хорошие продукты» (Ж., 37 лет, ст. электромеханик), «Если продукт импортный, это не обязательно значит, что он плохой». Позитивное отношение к импортным продуктам характерно для потребителей молодого возраста, положительно оценивающих свое благосостояние.

Результаты проведенного нами исследования показывают, что нестабильная социально-экономическая ситуация требует от потребителей целенаправленных и энергичных действий. Причем субъективная оценка ситуации наряду с объективными параметрами оказывается существенным фактором, оказывающим влияние на направленность и способы осуществления потребительской деятельности. В поведении людей на рынке находят отражение как материальные условия их жизни, так и общее социальное самочувствие, восприятие происходящих в обществе изменений. Пессимистические настроения большей части опрошенных нами респондентов связаны с социально-экономической нестабильностью, которая способствует тому, что повседневные практики становятся менее предсказуемыми и управляемыми. Отсутствие четких социальных ориентиров ведет к неопределенности индивидуальных действий. В связи с этим для многих особую значимость приобретает логически обоснованная направленность повседневной деятельности, возможность ее упорядочения.

Сегодняшняя социально-экономическая ситуация способствует переходу значительной части потребителей к рациональности: они планируют потребление продовольствия, оценивают соотношение затрат и результатов при совершении покупки, формируют запасы и т.д. На момент проведения исследования большинство семей продемонстрировали достаточно гибкое, адаптивное поведение на рынке, способность действовать наиболее приемлемым образом при существующих ограничениях. Рациональные действия позволяют потребителям поддерживать необходимый уровень потребления, регулировать повседневные практики, предвидеть будущее развитие условий жизнедеятельности. Результаты исследования показали, что представители санкт-петербургских семей формируют стратегии своего потребительского поведения исходя из реально существующих возможностей их осуществления, ориентируясь при этом на значимые для них социальные цели. Воспроизводя те или иные потребительские действия, они в большинстве случаев придерживаются определенной логики поведения, устанавливают цели своей деятельности и стремятся к их достижению с помощью соответствующих способов и средств.

2.4. Типы потребительских стратегий на рынке продовольственных товаров г. Санкт-Петербурга (по материалам эмпирического исследования)

Анализ эмпирических материалов позволил выявить и охарактеризовать основные стратегии потребительского поведения на продовольственном рынке. Основным критерием их дифференциации послужила рациональность деятельности, осуществляемой представителями семейных домохо-зяйств в связи с приобретением продуктов питания. Нами были выявлены и описаны четыре типа потребительских стратегий: рациональная, инструментальная, традиционная и стратегия, ориентированная на личные ценно

7о сти. На наш взгляд, данная типология обогащает предмет потребительского поведения в теоретическом плане, а также дополняет эмпирические материалы других исследовательских групп. 79

Результаты проведенного нами исследования позволяют четко обозначить рациональную стратегию потребительского поведения на рынке продовольственных товаров. Данная стратегия характеризуется следующими чертами: целеполагание деятельности, соотношение затрат и результатов, (как правило, это цена и качество), способность адаптироваться к изменяющейся ситуации на рынке. «Рациональные» потребители планируют и координируют свои действия на рынке с целью минимизации за

78 Волчкова Л.Т., Минина В.Н., Ганскау Е.Ю., Волчков А.Н. Стратегии потребительского поведения на рынке продовольственных товаров Санкт-Петербурга. С. 64-68.

79 Например, исследователи, принимавшие участие в проекте «Структурные изменения и стратегии выживания: адаптация к рыночным отношениям в России», выделяют стратегии поведения семей исходя из личностных особенностей ее членов: пассивную, цель которой заключается в приспособлении к изменяющимся условиям; активную, цель которой состоит в использовании возможностей, предоставленных реформами, для повышения благосостояния и повышения уровня жизни; эскапистское поведение, подразумевающее отсутствие цели. (См. подробнее: Быстрова А. Стратегии поведения семей в условиях проведения рыночных реформ (Санкт-Петербург, 1993-1996 годы) // Повседневность середины 90-х годов глазами петербуржцев. СПб., 1999. С. 27-32). трат и максимизации полезности приобретаемых продуктов, ищут наиболее эффективные способы осуществления потребительской деятельности.

К еде в семьях, осуществляющих рациональный подход к потребительской деятельности, относятся как к необходимости. В связи с этим рацион питания включает стандартный набор продуктов, необходимых для поддержания жизненных сил и здоровья. В этих семьях не экспериментируют с едой, не стремятся покупать новые продукты. Приоритеты в питании определяются, как правило, финансовыми возможностями. Чаще всего хозяйство ведет женщина, она сама решает где, что и сколько покупать, ориентируясь при этом на экономию материальных и временных ресурсов.

Потребители, действующие рационально, внимательно относятся к имеющейся о продуктах информации, интересуются потребительским опытом окружающих их людей. В большинстве случаев они стремятся получить дополнительные знания о различных свойствах продукта, имеют представление о различных марках и производителях. В целом, они стремятся к возможности управлять своим потреблением, выбирать из достаточного количества возможных альтернатив.

Представители семей, реализующих рациональную стратегию, заранее планируют покупку продуктов, делают запасы и заготовки исходя из соображений экономии, стремятся по возможности предусматривать расходы на питание. Приобретение продуктов осуществляется в одних и тех же местах, которые хорошо изучены и отвечают представлениям потребителей об обоснованных ценах и приемлемом качестве.

При принятии решения о покупке «рационалисты», как правило, соотносят цену и качество, но могут поступиться количеством в пользу более качественного, хотя и более дорогостоящего продукта. Выбирая продукты, эта группа потребителей не испытывает трудностей, поскольку в большинстве случаев они четко представляют, что им нужно купить. А те, кто испытывает трудности, связывают их со сложностью найти нужный, более или менее качественный продукт по приемлемой для них цене.

Рациональность в поведении помогает сохранить традиционный набор продуктов и адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. Несмотря на рост цен, произошедший в результате кризиса, семьи, следующие рациональной стратегии, смогли сохранить основной рацион необходимых по их мнению продуктов: мясных, молочных, масла, овощей, макаронных изделий, круп. При этом сократилось потребление тех продуктов, которые представители данной группы не считают необходимыми. По ряду продуктовых категорий произошла замена на более дешевые аналоги. Из соображений рациональности в этих семьях часто отказывают себе и детям в любимых продуктах.

Казалось бы, рациональное поведение должно предотвращать конфликтные ситуации в семье, но материалы нашего исследования не подтверждают данного предположения. Причины конфликтов разнообразные, в том числе финансовые ограничения, недопотребление, расстановка приоритетов в использовании средств. На наш взгляд, «рационализация» потребительских практик вступает в противоречие с традиционными представлениями людей об организации семейной жизни.

Частным случаем рациональной стратегии выступает инструментальная стратегия потребительского поведения на рынке продовольственных товаров. Ей присущи основные черты рациональной стратегии: наличие целеполагания, способность адаптироваться к изменяющейся ситуации на рынке. Но само потребление сведено к минимизации затрат, а выбор продуктов — к поиску предельно рациональных решений. Если сама по себе рациональная стратегия предполагает свободу выбора действий, сравнение альтернатив и соотношение результатов, то инструментальная стратегия скорее является способом выживания, единственной альтернативой при существующих условиях.

Отношение к еде часто носит негативный оттенок, что связано, прежде всего, с постоянными ограничениями, вызванными причинами материального порядка. Приоритеты в питании определяются необходимостью сытно и дешево накормить членов семьи, чтобы не выйти за рамки бюджета. Хозяйство ведет, как правило, женщина, хотя главой семьи чаще признается мужчина. Представительницы семей, следующих на рынке инструментальной стратегии, отмечают, что для них важно накормить прежде всего мужчин (мужа, сына). В таких семьях мужчины редко принимают участие в организации семейного потребления.

Качественные параметры питания уступают место количественным показателям, что выражается в потреблении дешевой еды, субпродуктов, применении особых способов приготовления. С едой в таких семьях не экспериментируют, не покупают новых продуктов, так как не могут позволить себе этого. Рацион питания однообразен, в нем присутствует мало полезных продуктов. Роль личные предпочтений и гедонистических мотивов при формировании рациона питания сведена к минимуму.

Те, кто вынужден придерживаться подобной стратегии потребления, негативно воспринимает рекламную информацию, поскольку финансовые возможности не позволяют им изменить свой рацион. Однако для «инструменталистов» большую значимость имеют советы окружающих людей, связанные с тем, как можно уменьшить расходы на потребление, приготовить те ли иные недорогие блюда.

В этих семьях также планируют потребление, но связывают такую деятельность, прежде всего, с формированием запасов. Запасы и заготовки оцениваются как экономически выгодное предприятие, на которое, к сожалению, не всегда хватает денег. Представители данной группы, имеющие возможность выращивать овощи на садовом участке, высоко оценивают его значимость, вкладывают в такую деятельность много времени и сил.

Расходы на питание чаще не планируют по объективным причинам, так как тратят на него практически все имеющиеся средства.

Основными местами приобретения продуктов для семей, следующих инструментальной стратегии, являются близлежащая торговая зона, колхозный рынок, оптовые продовольственные базы. Использование нескольких мест покупки связано с поиском наиболее дешевых продуктов. Принятие решения о покупке осуществляется исходя из ценового фактора, причем часто он является единственным для тех, кто придерживается такой линии потребительского поведения. Эти потребители склонны поступаться качеством в пользу количества, так как не удовлетворяют полностью потребность в еде. Выбирая продукты, они чаще всего не испытывают трудностей, так как чаще всего имеют четкое представление, что должны купить исходя из жестких финансовых ограничений.

Вследствие ухудшающегося экономического положения представители этой группы потребителей вынуждены отказываться от некоторых традиционных для себя продуктов. Они практически полностью исключили из рациона импортные продукты, натуральное мясо, сыр, колбасу. В связи с посткризисным повышением цен в этих семьях произошла замена по многим продуктовым категориям. Структура потребления резко ухудшилась.

Материальное положение в данных семьях оценивается резко негативно: нищенское, «хуже нет». Из экономических соображений они вынуждены практически всегда отказывать себе и детям в любимых продуктах. В таких семьях наблюдаются конфликты главным образом из-за тяжелого материального положения.

Для традиционной стратегии потребительского поведения характерна ориентация на устоявшиеся ценности, традиции, привычки. Потребительская деятельность сориентирована на прошлый опыт, во многом определяется гедонистическими мотивами, имеет эмоциональную окраску.

Отношение к еде в таких семьях в большинстве случаев носит позитивный характер. Еда рассматривается как наслаждение, возможность удовлетворить как свои желания, так и желания членов своей семьи. Представители этой группы рассматривают потребление продуктов как важную часть семейной жизни, уделяют много времени и сил его организации. Совместное потребление - это средство общения, поддержания семейных связей.

Как правило, «традиционалисты» не стремятся к использованию внешней информации, хотя и проявляют интерес к вопросам, связанным с питанием. Для них гораздо важнее собственный потребительский опыт, устоявшиеся предпочтения и действия. Новые привычки в питании этих семей не появились, лишь у некоторых расширился ассортимент потребляемых продуктов в связи с увеличением товарного предложения и изменением его структуры. Хотя они, как правило, не экспериментируют с едой. Структурные характеристики потребления продуктов питания претерпели небольшие изменения в связи с ухудшением экономической ситуации в результате кризиса. Это произошло лишь в семьях с низкими доходами.

К планированию те, кто следуют традиционной стратегии, относятся неоднозначно. К нему прибегают чаще не для того, чтобы рационально использовать имеющиеся средства, а для того, чтобы обеспечить традиционный для данной семьи набор продуктов. Обращает на себя внимание, что этот набор специфичен для каждой отдельной семьи. Во многом его формирование связано с эмоциональным фактором. Запасы и заготовки в этих семьях делают не в целях экономии средств, а для обеспечения чувства стабильности, психологического комфорта. Кроме того, для них особую ценность представляет то, что приготовлено своими руками. Расходы на потребление практически не планируются, часто по субъективным причинам. «Традиционалисты» не склонны просчитывать свои действия в сфере потребления, действуют так, как они привыкли, как им удобно и приятно в эмоциональном плане.

Выбирая место приобретения продуктов, данная группа потребителей ориентируется на удобство - близость к дому. Они предпочитают посещать привычные места, где могут купить известные и проверенные на личном опыте продукты, не затрачивая особых усилий на принятие решений об их приобретении. Эти потребители не стремятся к расширенному поиску продуктов, возможности сравнить цены и полезные свойства. Гораздо важнее для них сам процесс организации семейного потребления, а не самый эффективный с экономической точки зрения результат.

При выборе продуктов «традиционалисты» руководствуются, как правило, качественными критериями. Цена обычно не является решающим по своему воздействию фактором, хотя она не безразлична. Выбор часто может осуществляться на эмоциональной основе, включать широкий спектр различных диспозиций. Знание того, какие продукты нужно приобрести для семьи, помогает избежать проблем при их выборе. Трудности, которые испытывают представители данной группы потребителей в связи с выбором, связаны в основном с невозможностью приобрести традиционный для своей семьи набор продуктов, отсутствием в продаже известных продуктов, сложным ассортиментом. Однако в целом потребительская деятельность воспринимается ими позитивно, приносит удовлетворение.

Традиционная стратегия не характерна для семей с низкими доходами. Для того, чтобы позволить себе ориентироваться на ценности и традиции, необходим достаточный уровень материального благосостояния. Среди наших респондентов такой стратегии придерживаются в основном потребители, обладающие средними и высокими доходами, которые позитивно оценивают свое материальное положение. Как правило, в этих семьях не возникает конфликтов по причине недостатка и расходования средств.

Небольшая часть респондентов демонстрирует стратегию, ориентированную на личные ценности. Их потребительское поведение предполагает элементы самопрезентации, суждения и оценки носят демонстративный характер. Эти потребители стремятся обозначить свою независимость в принятии потребительских решений. Особое внимание они уделяют социальным, эмоциональным и эстетическим аспектам потребления, отвергают рациональный расчет и соответствие общепринятым стандартам поведения в сфере семейного потребления.

Личностный фактор играет основную роль в определении приоритетов семейного питания: представители данного подхода уверены, что они обладают высокой степенью потребительской компетентности, организуют питание членов своей семьи на высоком уровне. При этом потребительские практики окружающих оцениваются как не соответствующие их пониманию «правильных» потребительских действиях.

Для потребителей, ориентирующихся на самопрезентацию, гораздо важнее реализовать собственные представления о «нужных» для членов их семей продуктах. Они отрицают влияние рекламных сообщений и советы продавцов рассматривают как попытку навязать чуждые для них вкусы. У данной группы респондентов существует собственная система оценок тех или иных продуктов, марок, производителей. Обычно ее представители внимательно изучают специальную информацию, касающуюся питания.

Структурные характеристики потребления, критерии выбора продуктов, места их приобретения символизируют отличия представителей данной группы от остальных потребителей. Их повседневный рацион включает продукты, отвечающие ценностной ориентации данного индивида. При этом одни ориентируются на здоровое в их представлении питание. Их привычный набор состоит из низкокалорийных и обогащенных витаминами продуктов, исключаются мясо, колбасы, сладости и т.д., оцениваемые как вредные. Другие ориентируются исключительно на свои вкусы и желания и включают в свой набор соответствующие этим вкусам продукты.

Придерживающиеся подобной стратегии имеют довольно высокие требования к качеству и ассортименту продуктов, что делает их поиск довольно проблематичным. Обычные места покупок часто не удовлетворяет этих потребителей, и они хотели бы их изменить. При выборе продукта цена учитывается, но не как основной фактор. Более того, такие потребители по возможности стремятся к приобретению дорогостоящих продуктов, посещению дорогих магазинов.

Для такой стратегии характерны элементы игрового действия. Некоторые выбирают для себя роль, ассоциирующуюся с «правильным» поведением на рынке и позволяющую выделиться среди других. Для тех, кто ориентируется на самопрезентацию, важно получить ожидаемую реакцию окружающих, произвести впечатление. Потребление становится показательным, включает в себя не только действия, связанные с организацией потребления членов семьи, но и их демонстрацию перед другими людьми. Элементы этой стратегии характерны для молодых респондентов, имеющих доходы средние и выше среднего.

Несмотря на то, что стратегии потребления являются относительно стабильными характеристиками поведения, многие их аспекты подверглись значительным изменениям в результате кризисной экономической ситуации. Потребители вынуждены больше ориентироваться на рационализацию своих действий, просчитывать эффективность принимаемых в повседневной жизни решений. На основании полученных нами ответов респондентов можно предположить, что для многих из них рациональная стратегия явилась вынужденным предпочтением.

Исследование стратегических аспектов потребительской деятельности позволяет представить ее в целостном виде, выявить социальную логику поведения, прогнозировать его будущую направленность. В целом можно констатировать, что люди стремятся систематизировать свои потребительские практики, определяют и оценивают их сквозь призму своих социальных представлений, стремятся воспроизвести значимые для себя отношения с помощью осуществляемой в повседневной жизни деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги исследования, можно сделать следующие выводы и обобщения.

1. В качестве теоретического основания разработанной автором концепции изучения потребительского поведения выделены следующие социологические подходы: диалектико-материалистическая теория К. Маркса, концепция показного потребления Т. Веблена, конструктивистский структурализм П. Бурдье, современные подходы к изучению потребителей, рассматривающие их поведение в контексте этики постмодернизма.

В теории К. Маркса модели потребления рассматриваются как результат неравномерно распределяемых ресурсов и объясняются исходя из того, какое место данный класс занимает в системе общественного производства. К. Марксом связывает потребительскую деятельность с социальным воспроизводством человека, развитием его социальных связей и отношений. Т. Вебленом определена «показная» сущность потребления, отражающая стремление людей к демонстрации социального статуса посредством приобретения и использования дорогостоящих товаров. П. Бурдье рассматривает социально-символическую сущность потребительских практик различных социальных групп, объясняя направленность и способы осуществления потребительской деятельности величиной и структурой экономического, культурного и социального капиталов, которыми обладают представители тех или иных классов. Сторонники постмодернизма (3. Бауман, У. Бек, К. Фишлер и др.) фокусируют внимание на аспектах выражения через потребление социальной и персональной идентичности, жизненного стиля и индивидуальной свободы.

Анализ данных социологических парадигм позволяет констатировать, что потребительское поведение отражает многообразные аспекты социальной реальности, которая несводима к единой научной концепции. В связи с этим исследование данного социального феномена должно базироваться на интегративном подходе, синтезе нескольких парадигм. Согласно авторской концепции, в основе формирования различных целей и способов потребления лежит дифференциация семейного благосостояния. Потребительское поведение семьи представляет собой систему социальных отношений, возникающих в процессе приобретения и использования материальных, социальных и духовных благ. В зависимости от уровня, структуры и динамики благосостояния формируются типы семей как потребительских ячеек, складываются соответствующие ценностные установки, отношения и предпочтения на потребительском рынке. Та или иная форма соотношения компонентов системы благосостояния играет решающую роль в формировании и воспроизводстве стратегий потребительской деятельности, в которой находит отражение не только стремление человека удовлетворить необходимые потребности, но также воспроизводится широкий спектр социальных отношений и взаимодействий.

2. На продовольственном рынке в качестве основной потребительской единицы выступает семейное домохозяйство. Образцы потребления каждого из членов семьи тесно взаимосвязаны и представляют собой элементы одной системы — семейного потребления. Семейное потребление представляет собой механизм социализации детей, воспроизводства социальных различий и отношений между полами, воспроизводства самого института семьи. Это непрерывный процесс воспроизводства социальных значений повседневной жизнедеятельности, в ходе которого создаются и поддерживаются определенные отношения между членами домохозяйства. Исследование образцов семейного питания позволяет понять, какое место еда занимает в повседневной жизни семьи и какое значение отводится ей в воспроизводстве семейных отношений. На уровне образцов семейного питания образуются наиболее устойчивые системы потребительских отношений и предпочтений, координирующих деятельность представителей семейных домохозяйств на рынке продовольственных товаров.

3. Воспроизводство семьи как социальной группы обеспечивается путем координации совместных усилий ее членов, наличие общих для целей и интересов. Действия, осуществляемые членами семейного домохозяйства в процессе потребления, носят социальный характер. Разделение ролей внутри домохозяйства предполагает существование системы социальных ожиданий по отношению к действиям его членов, которые характеризуются степенью вовлеченности в сферу потребления и ответственности за определенные поведенческие акты. Отдельный индивид соотносит свое поведение с приоритетами всей группы, что способствует успешному социальному взаимодействию ее участников. Семейное потребление выступает как целенаправленная и согласованная система социальных действий, осуществляемых членами домохозяйства для сохранения и развития своей семейной идентичности.

4. Функционирование семьи как потребительской единицы предполагает ориентацию на стратегию - соответствующую установленным целям и задачам систему координируемых действий. Стратегия потребительского поведения - это система приоритетов, правил и способов деятельности, осуществляемой субъектом потребления в связи с выбором, приобретением и конечным использованием товара. В ней находит отражение целенаправленная деятельность субъекта в сфере личного потребления для удовлетворения материальных и духовных потребностей наиболее приемлемым способом. Социологическое исследование стратегии потребительского поведения основывается на интерпретации в контексте социальных связей и отношений системы действий, обеспечивающих как физическое, так и социальное воспроизводство и развитие функциональной потребительской единицы.

5. Результаты проведенного нами эмпирического исследования свидетельствуют, что социальные отношения и представления выступают в качестве главного концептуального элемента формирования потребительских стратегий, определяя общую направленность повседневных практик семьи. В качестве стратегического ориентира деятельности на рынке продовольствия выступают приоритеты семейного питания, в которых находят отражение социальные представления и ожидания, так и реальные условия жизнедеятельности, ограничивающие ценностную ориентацию поведения.

6. Основная часть потребителей придерживается определенного режима и структуры питания, которые связаны как с внешними, так и с внутренними факторами. Для них еда - социально структурированное действие, предполагающее ответственность за удовлетворение потребностей членов семьи, которые нуждаются в организованном питании. Семейное питание для большинства - это традиции, стабильность, ответственность, подчинение своих интересов интересам семьи. Непосредственный выбор продуктов осуществляется исходя из сложившихся моделей внутрисемейного потребления, его структурных характеристик и концептуальных обоснований.

7. Кризисная ситуация в экономике оказала существенное воздействие на изменение структуры семейного потребления. В связи с повышением цен потребители вынуждены отказываться от некоторых видов продуктов, заменять их на более дешевые аналоги, пересматривать способы приготовления. Нестабильная социально-экономическая обстановка вынуждает потребителей следовать рациональным принципам потребительского поведения, ориентироваться на экономию финансовых ресурсов. Они демонстрируют высокую степень адаптивности, способность приспосабливаться к изменяющимся условиям.

8. Большинство семей придерживается определенной стратегии потребительского поведения на рынке продовольственных товаров: рациональной, инструментальной (предельно рациональной), традиционной или стратегии самопрезентации. Стратегии формируются исходя из реально существующих возможностей их осуществления с ориентацией на значимые социальные цели.

Рациональная стратегия потребительского поведения представляет собой совокупность рационально согласуемых и сознательно планируемых потребительских действий, направленных на оптимизацию полезности при минимальных затратах. Потребители, которые придерживаются данной стратегии, стремятся управлять своим поведением, выбирать наиболее оптимальную из возможных альтернатив. Рациональная стратегия выступает как инструмент адаптации к изменяющимся социально-экономическим условиям, помогает воспроизвести основные характеристики структуры потребления в сложных ситуациях.

Инструментальная стратегия потребительского поведения характеризуется стремлением к поиску предельно рациональных решений, к минимизации затрат на потребление. Принятие потребительских решений осуществляется исключительно исходя из ценового фактора. Для тех, кто следует данной стратегии, это - способ выживания, единственная альтернатива действий при данных условиях.

Традиционная стратегия потребительского поведения основана на привычных, традиционных действиях, обусловленных прошлым опытом поведения в данных ситуациях, и проявляется в достижении цели привычным и удобным способом с минимальными затратами субъективных усилий. В сфере потребления она выражается в непрерывном повторении типовых решений: неизменной структуре потребляемых продуктов, предпочтении тех же марок и производителей, ориентации на те же критерии выбора, использовании привычных мест приобретения продуктов. При помощи традиционных потребительских решений люди стремятся сохранить существующие модели социального взаимодействия.

160

Стратегия самопрезентации характеризуется повышенным вниманием к социальным, эмоциональным и эстетическим аспектам потребления. Следующие ей потребители стремятся обозначить свою независимость в принятии решений, отвергают рациональный расчет и общепринятые стандарты поведения в данной сфере. Их действия, суждения и оценки носят демонстративный характер. Для тех, кто ориентируется на самопрезентацию, важно получить адекватную реакцию окружающих, произвести на них впечатление.

Анализ стратегий потребительского поведения семьи позволил обозначить его взаимосвязь с широким спектром социальных отношений, выявить влияние как объективных, так и субъективных факторов на формирование потребительских стратегий. Участвуя в организации семейного потребления, принимая решения относительно приобретения продукта, люди воспроизводят множество социальных значений, определяют свою позицию в социальном пространстве, находят социально приемлемые для себя альтернативы деятельности. Исследование потребительских практик дает возможность выявить наиболее значимые мотивы повседневной деятельности, понять ее социальную логику.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Ганскау, Елена Юрьевна, 2001 год

1. Абельс X. Интеракция, идентичность, презентация. Введение в интер-претативную социологию. СПб., 2000.

2. Автономов В. «Рыночное поведение»: рациональный и этический аспекты // Мир экономики и международных отношений, №12, 1997. С. 67.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.

4. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1980.

5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб., 1999.

6. Бауман 3. Спор о модернизме // Социологический журнал. 1994. № 4. С. 69-80.

7. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М. 1995.

8. Бурдье П. Начала. М. 1994.

9. Бутов А.В. Домохозяйство как потребительская единица на товарном рынке. М., 1996.

10. Бутов А.В. Социально-демографические особенности потребительского поведения и формирования спроса. М., 1997.

11. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

12. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

13. Волчкова Л.Т. Благосостояние как момент, результат и предпосылка социального развития общества // Проблемы теоретической социологии. Выпуск 3 / Под. ред. А.О. Бороноева. СПб., 2000. С. 196-210.

14. Волчкова Л. Ганскау Е. Образцы семейного питания как фактор формирования социальных отношений и потребительских предпочтений на рынке продовольствия // Телескоп. Наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. №1, 2001. С. 34-49.

15. Волчкова Л.Т., Минина В.Н., Ганскау Е.Ю., Волчков А.Н. Стратегии потребительского поведения населения на рынке продовольственных товаров Санкт-Петербурга. СПб., 2000.

16. Волчкова Л.Т., Минина В.Н., Ганскау Е.Ю., Волчков А.Н. Анализ потребительского поведения населения Санкт-Петербурга на рынке продовольственных товаров // Телескоп: Наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. № 6,1999. С. 24-35.

17. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995.

18. Гаспарян Ю.А. Семья на пороге XXI века. СПб, 1999.

19. Голод С.И. Семья и брак. СПб., 1998.

20. Гульченко И.Г. Изучение потребителя в социологических исследованиях. М., 1993.

21. Денисова Г.С., Гук А.Н. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1, 1999. С. 4-19.

22. Ельмеев В.Я. Воспроизводство общества и человека. М., 1988.23 .Железняков Н.А. Экономическое поведение населения России в период становления рыночных отношений. М., 1996.24.3агоруико С.Т. Философские аспекты потребления. Харьков, 1987.

23. Илле М. Много ли человеку денег надо? // Телескоп. Наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. №1, 2001. С. 27-30.

24. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000.

25. Ильин В.И. Социальное неравенство. М., 2000.

26. Ильин В.А., Гулин К.А. Потребительское настроение как индикатор социально-экономических перемен. Волгоград, 1999.

27. Карлоф Б. Деловая стратегия. М., 1991.

28. Карпова И.П. Домохозяйство в системе отношений потребления // Проблемы социального взаимодействия в транзитивном обществе. Новосибирск, 1999. С. 340-348.

29. Клейнер Г.Б. Экономика России и кризис взаимных ожиданий // Общественные науки и современность, №2,1999. С. 10-17.

30. Коростикова Т. Бедным богатую страну не построить // АиФ. № 10, 2000. С.9.

31. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992.

32. Малахов С.В. Основы экономической психологии. М. 1992.

33. Малышков В.И. Потребительский рынок Москвы: вчера, сегодня и ближайшее завтра. М. 1997.

34. Маркс К., Энгельс Ф. Капитал // Соч., 2-е изд., Т.23.

35. Маркс К., Энгельс Ф. Критика политической экономии // Соч., 2-е изд., Т.46.

36. Маркс К., Энгельс Ф. Энгельс В. Боргиусу. 25 января 1894 г. // Избр. соч. М., 1987. С. 530-532.

37. Мацковский М.С. Социология семьи. Проблемы теории, методологии и методики. М., 1989.

38. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. СПб., 2000.

39. Михайлова О. Моделирование потребительского поведения // Маркетинг, №3, 1995. С. 66-71.

40. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.

41. Неганов Ф.М. Рациональное и иррациональное в человеческой деятельности. Уфа, 1996.

42. Неганов Ф.М. Рациональность как принцип человеческой деятельности. Уфа, 1992.

43. Овсянников А.А., Петгай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. М., 1989.46.0лейник А. Домохозяйство в переходной экономике: типы и особенности поведения на рынке // Вопросы экономики. №12, 1998. С.56 63.

44. Парсонс Т. О структуре социального действия. М. 2000.

45. Певзнер А.С. Психологические факторы эффективности стереотипной и вариативной стратегий поведения. СПб., 1996.

46. Повседневность середины 90-х годов глазами петербуржцев / Под. ред. И.И. Травина и Ю. Симпура. СПб., 1999.

47. Радаев В.В. Человек в домашнем хозяйстве // Социологические исследования, № 4, 1997. С. 64-72.

48. РадаевВ.В. Экономическая социология. М. 1998.

49. Рациональность как предмет философского исследования / Под. ред. Б.И. Пружинина и B.C. Швырева. М., 1995.

50. Рациональный выбор в политике и управлении / Под. ред. JI.B. Сморгу-нова. СПб., 1998.

51. Сивкова В. Нормальные средние русские // АиФ, №43, 2000. С.9.

52. Слободский А. Экономическое поведение: социально-психологическое обоснование теоретической типологии. СПб., 1994.

53. Сорокин П.А. Кризис современной семьи (социологический очерк) // Социология. Хрестоматия / Под. ред. Сухарева А.И. Саранск, 2000. С. 128-145.

54. Теория потребительского поведения и спроса / Под. ред. В.М. Гальперина. СПб., 1993.

55. Турен А. Возвращение человека действующего. М., 1998. 59.Чикунова JI.A. Покупательское поведение: стратегия прогнозирования

56. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2, 1998. С. 1217.

57. Хойруп Т. Модели жизни. СПб., 1998.

58. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб., 2000.

59. Шибутани Т. Группа как функциональная единица // Социология. Хрестоматия / Под. ред. Сухарева А.И. Саранск, 2000. С. 335-342.

60. Щепочкин Ю.Д. Маркетинг и управление потребительским поведением. М., 1998.

61. Эванс Д., Бергман Б. Маркетинг. М., 1993.

62. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 1999.

63. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 1999.

64. Alba J.W., Hutchinson J.W. Knowledge Calibration: What Consumers Know and What They Think They Know // Journal of Consumer Research, Vol. 27, September 2000. P. 123-156.

65. Arditi J. Simmel's Theory of Alienation and the Decline of the Nonrational // Sociological Theory, Vol. 14, No 2, July 1996. P. 93-107.

66. Bagozzi R. P. On the Concept of Intentional Social Action in Consumer Behavior II Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 3, December 2000. P. 388-396.

67. Beck U. Risk Society. Towards a New Modernity. London, 1992.

68. Beck U., Giddens A., Lash S. Reflexive modernization. Politics, Tradition and Aesthetics in the Modern Social Order. Cambridge, 1994.

69. Berg L. Trust in Food in the Age of Mad Cow's Disease. Oslo, SIFO, 2000.

70. Borgmann A. The Moral Complexion of Consumption // Journal of Consumer Research, Vol. 26, March 2000. P. 418-422.

71. Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge, 1984.

72. Business Idea The Cornerstone of Business Strategy / Ed. by Ch. Junnelius. Tallinn, 2000.

73. Carlsson R.H. Clinical Research the SIAR Way I IIX Conference on the Management of Business Organizations / Ed. by R. Uksvarav. Tallinn. 2000. P. 19-35.

74. Charles N. Food and Family Ideology // The Politics of Domestic Consumption / Ed. By S. Jackson and S. Moores, London, 1995. P. 100-115.

75. Crook S. Minotaurs and Other Monsters: 'Everyday Life' in Recent Social Theory // Sociology, Vol. 32, No.3, 1998. P. 523-540.

76. De Vault M. L. Feeding the Family. The Social Organization of Caring as Gendered Work. Chicago, 1991.

77. Eating Agendas. Food and Nutrition as Social Problems / Ed. by D. Maurer and J. Sobal. New York, 1995.

78. Fagerli R.A., Wandel M. Gender Differences in Opinions and Practices with Regard to a "Healthy Diet" // Appetite No. 32, 1999. P. 171-190.

79. Fine В., Heasman M., Wright J. Consumption in the Age of Affluence. London, 1996.

80. Fischler C. Food Habits, Social Change and the Nature/Culture Dilemma // Anthropology of Food. Social Science Information. Vol. 19, No.6, 1980. P. 937-953.

81. Food choice acceptance and consumption / Ed. By H. L. Meiselman, London, 1996.

82. Food choice and the consumer / Ed. by D. W. Marshall, London, 1995.

83. Gronow J. The Sociology of Taste. London, 1997.

84. Holt D.B. Distinction in America? Recovering Bourdieu's Theory of Tastes from its Critics // Changing Representation of Status through Taste Displays / Ed. by R.A. Peterson, New York, 1997. P. 93-120.

85. Kemmer D. Tradition and Change in Domestic Roles and Food Preparation // Sociology, Vol. 34, No. 2, May 2000. P. 323-333.

86. Kjarnes U. Food Risks and Trust Relations // Sosiologisk tidsskrift. Journal of Sociology, № 4, 1999. P. 265-284.

87. Lamont M. Money, Morals, and Manners. The Culture of the French and American Upper-Middle Class. Chicago and London. 1992.

88. Lichtenberg J. Consuming Because Others Consume // Social Theory and Practice, Vol. 22, No. 3, Fall 1996. P. 273-295.

89. Loudon D., Delia A. Bitta Consumer Behavior. New York, 1984.

90. Makela J., Kjarnes U., Pipping Ekstrom M., L'Orange Furst E., Gronow J., Holm L. Nordic Meals: Methodological Notes on a Comparative Survey // Appetite, No. 32, 1999. P. 73-79.

91. McGowan J. Toward a Pragmatist Theory of Action // Sociological Theory, Vol.16, No. 3, November 1998. P. 292-297.

92. Morrison M. Sharing Food at Home and School: Perspectives on Commen-sality // Sociological Review, No. 4, 1996. P. 648-673.

93. MasonR. Conspicuous Consumption. New York, 1981.

94. Murcott A. On the social significance of "cooked dinner" in South Wales // Social Science Information, 1982, 21. P. 677-696.

95. Noble T. Postmodernity and Family Theory // International Journal of Comparative Sociology, Vol. XXXIX, No. 3, August 1998. P. 258-274.

96. Pawson R. Theorizing the interview // British Journal of Sociology, Vol. 47, Issue No. 2, June 1996. P. 295-314.

97. Pinto L. The Consumer Concept as a Historical Construction // International Journal of Contemporary Sociology, Vol. 35, No. 1, April 1998. P. 113.

98. Ritzer G. Enchanting a Disenchanted World. Revolutionizing the Means of Consumption. California, 1999.

99. Robertson Т., Zielinski S., Ward S. Consumer Behavior. New York, 1984.

100. Roos G. Prattala R. Disparities in Food Habits. Review of Research in 15 European Countries. Helsinki, 1999.

101. Silverman D. Doing Qualitative Research. A Practical Handbook. London. 2000.

102. Simonson I., Nowlis S. The Role of Explanations and Need for Uniqueness in Consumer Decision Making: Unconventional Choices Based on Reasons // Journal of Consumer Research, Vol. 27, June 2000. P. 49-68.

103. The Consumer Society Reader / Ed. by J.B. Schor and D.B. Holt, New York, 2000.

104. Toivonen T. Does Consumption Determine Social Class? On the Changing Pattern of Consumption Determination // Journal of Consumer Studies and Home Economics, 18, 1994. P. 45-63.

105. Toivonen T. Two Studies on Food Consumption in Finland from a Longitudinal Perspective (1966-1996). Turku, 1995.

106. Valentine G. Eating in: Home, Consumption and Identity // Sociological review, No. 3,1999. P. 491-524.

107. Wandel M. Understanding Consumer Concern about Food-related Health Risks // British Food Journal. Vol. 96. No. 7. 1994. P. 35-40.

108. Wandel M., Fagerli R. Consumer Concern about Food Related Health Risks and their Trust in Experts // Ecology of Food and Nutrition. Vol. 00. P. 1-31.

109. Warde A. Consumption, Food and Taste. London, 1997.

110. Warde A. Notes on the Relationship between Production and Consumption // Consumption and Class. Divisions and Change / Ed. By R. Burrows and C. Marsh, New York, 1992. P. 15-31.

111. Warde A., Martens L., Olsen W. Eating out. Social Differentiation, Consumption and Pleasure. Cambridge, 2000.

112. Warde A., Martens L., Olsen W. Consumption and the Problem of Vari ety: Cultural Omnivorousness, Social Distinction and Eating Out // Sociology, 1999, 33. P. 105-127.

113. Wilkie W. Consumer Behavior. New York, 1994.