Совершенствование технологии маркетингового аудита предприятия на рынке пластиковой упаковки тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Зайцева, Татьяна Юрьевна

• Зайцева, Татьяна Юрьевна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Зайцева, Татьяна Юрьевна

введение.

глава i. методические основы и проблемы организации аудита маркетинга на производственном предприятии.

1.1 Понятие аудита маркетинга.

1.2 Принципы организации и место аудита маркетинга в системе управления маркетингом предприятия.

1.3 Принципы формирования системы маркетингового аудита производственного предприятия.

глава ii. принципы совершенствования и методическое обеспечение организации маркетингового аудита на производственном предприятии (на примере производителя пластиковой упаковки).

2.1 этапы организации маркетингового аудита предприятия.

2.2 Методика маркетингового аудита реализации товарно-ценовой и распределительной политики предприятия.

2.3 методика анализа конкурентного потенциала производственного предприятия.

глава iii. совершенствование системы управления маркетингом производственного предприятия на основе результатов маркетингового аудита (на примере производителя пластиковой упаковки).

3.1 информационная система управления маркетингом на основе системы показателей маркетингового аудита.

3.2 результаты аудита как основа для реализации маркетинговых функций предприятия-производителя пластиковой упаковки.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование технологии маркетингового аудита предприятия на рынке пластиковой упаковки»

Актуальность исследования. Рынок упакованных продовольственных товаров является одним из самых крупных сегментов российского FMCG-рынка. на который по данным исследования компании Nielsen приходится свыше 60% продаж товаров повседневного спроса. С ростом потребительской культуры населения происходит массовое замещение бумажной упаковки товаров повседневного спроса на пластиковую как более эстетичную и удобную. Эта тенденция поддерживается и со стороны производителя: пластиковая упаковка более дорогостоящая, способствует повышению сохранности и привлекательности товара. В последние годы потребность предприятий в пищевой пластиковой упаковке ежегодно растет (с некоторым исключением в период кризиса). Так, например, по оценкам экспертов, потребление только жесткой полимерной упаковки повышается в среднем на 4% в год, "а вклад химического комплекса в ВВП страны составляет 3-4%. В то же время, согласно данным Росстата, до 20% предприятий в отраслях, связанных с рынком пищевой упаковки, остаются нерентабельными. Это свидетельствует о том, что предприятия не используют благоприятные тенденции рынка, и, как следствие, существует необходимость повышения эффективности маркетингового управления предприятиями упаковочного сектора.

Одним из инструментов повышения эффективности маркетингового управления предприятиями на рынке пластиковой упаковки, особенно в условиях изменчивой бизнес-среды, в период становления или реструктуризации, становится его способность своевременно реагировать на возникшие и прогнозируемые проблемы на рынке, одновременно сохраняя или корректируя стратегическую составляющую управления. Такой подход — превентивное, направленное на выявление проблемных факторов, регулирование целевого рынка и деятельности предприятия - определяет в числе приоритетных задач управления усиление роли аналитической функции маркетинга и необходимость повышения эффективности внутренних бизнес-процессов в сфере маркетинга. j Концепция комплексного аудита как ревизии результатов и процессов ' маркетинга, а также актуальная технология его оперативного проведения, дифференцированная по задачам этапов производства и сбыта упаковки, позволят своевременно разрабатывать эффективные решения стратегического и операционного управления предприятием в условиях изменчивой бизнес-среды. Необходимость развития научных представлений о принципах, содержании и инструментарии такого аудита обусловили выбор темы исследования.

Степень изученности проблемы. Исследование базируется на положениях и публикациях российских и зарубежных авторов. Вопросы управления предприятием в условиях изменчивости среды рассмотрены в работах Балдина К.В., Быстрова О.Ф., Касьянова В.В., Кован С.Е., Короткова Э.М., Маренкова H.JL, Рукосуева A.B., Юн Г.Б. Проблеме формирования показателей в разрезе стратегического и операционного анализа посвящены работы Веттера М., Каплана Р.-С., Нортона Д.-П., Олве Н.-Г., Петри К.-Й., Рам-персадаХ., Рой Ж., Рой С., Смирницкого Е.К., Туоминена К., Фелпса Б., и др. Исследованию проблематики внутреннего аудита, внутрихозяйственного контроля и анализа посвящены работы Алборова P.A., Ахметбекова А.Н., Барышниковой Н.П., Галузиной С.М., Дубровиной Т.А., Ковалева О.В. и др. Отдельные прикладные аспекты анализа положения предприятия на рынке исследованы в работах: Беляевского И.К., Кеворкова В.В., Кендалл И., Кре-венса Д., Ламбена Ж.-Ж., Леонтьева C.B., О'Шонесси Дж.

Теоретические и методологические положения в области организации и управления маркетингом исследованы в работах: Азоева Г.Л., Акулич И.Л., Аникеева С.Н., Година A.M., Голубкова Е.П., Дихтля Е., Ковалева А.И., Ламбена Ж.-Ж., Соловьева Б.А., Уэбстер Ф., и др. В работах Армстронг Г., Вонг В. Котлера Ф., Мак Дональда М., Панкрухина А.П., Сондерс Дж., Уилсона О., характеристика аудита маркетинга представлена как перечень этапов, сгруппированных по объектам исследования, но вопросы технологии его проведения не отражаются. Проблемам маркетинговых исследований посвящены работы: Данченок Л.А., Дейли Джона Л., Дихтль Е., Долженковой В.Г., Кожухарь Л.И., Кремер Н.Ш., Ксардель Д., Нэгла Т.-Т.,

Путко Б.А., РайтсА.Дж., Сулицкого В.Н., Тарондо Ж.-К., Уичерн Д.У., Фридман Л.Дж., Фьюри Т.Р., Ханк Д.Э., Хершген X.

В публикациях по проблемам рынка пищевой упаковки раскрываются только вопросы производства и дизайна (труды Намюра Т., Коулза Р., Д.МкДауэлла, М.Дж. Кирвана.).

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство исследований носит общетеоретический характер. Нераскрытыми остаются вопросы оценки системы маркетинга с целью оптимизации процессов управления маркетингом предприятия, преодоления дисбаланса в деятельности подразделений предприятия, влияющих на сбыт. Не определен и механизм выработки управленческих решений на основе результатов аудита маркетинга, его роль в разработке стратегий адаптивного поведения предприятия в условиях неустойчивости бизнес-среды. Эти и другие проблемы требуют исследований, адаптированных к конкретным отраслям экономики, что определило выбор цели и задач исследования.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование технологии маркетингового аудита и управления маркетингом предприятия на рынке пластиковой упаковки в условиях изменчивой бизнес-среды.

Для достижения цели были поставлены основные задачи:

- определить роль и место аудита маркетинга в структуре маркетинговой системы и управления маркетингом производственного предприятия; выявить факторы, классифицировать и охарактеризовать виды аудита маркетинга;

- разработать принципы организации комплексного аудита маркетинга производственного предприятия в условиях изменчивой бизнес-среды;

- усовершенствовать методики и технологии проведения комплексного аудита маркетинга производителя на рынке пластиковой упаковки;

- разработать структуру аналитической и функциональной подсистем маркетинга производственного предприятия на рынке пластиковой упаковки;

- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности производителя на рынке пластиковой упаковки на основе внедрения системы комплексного аудита маркетинга.

Объектом исследования являются российские предприятия - производители пластиковой упаковки.

Предметом исследования является механизм совершенствования системы управления маркетингом производителей пластиковой упаковки на основе технологии комплексного аудита маркетинга.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили положения теории и практики антикризисного управления, стратегического и операционного анализа, организации и управления маркетингом, маркетингового аудита, маркетинговых исследований, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области.

В качестве инструментария исследования были использованы: методы сравнения, анализа и синтеза, моделирования, экспертных оценок, группировок, корреляционно-регрессионного анализа, прогнозирования, индексный метод; методы опроса, наблюдения; графические и табличные методы.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; результаты исследований исследовательских и консалтинговых компаний; материалы интервью с представителями российских и зарубежных предприятий; результаты авторских исследований рынка упаковки, отчетность обследуемых предприятий.

Обработка информации производилась с помощью пакета прикладных программ «Statistica 6.0» и табличного редактора «Microsoft Excel 2010».

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разра-* ботке и научном обосновании принципов методического, инструментального и организационного обеспечения комплексного аудита маркетинга производственного предприятия, позволяющего решить проблему адаптации процессов управления маркетингом к условиям меняющейся бизнес-среды на рынке пластиковой упаковки. Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования: 1. Предложено определение «системы маркетинга» как совокупности маркетинговых функций, комплекса маркетинга (инструментов маркетинга) и структуры, управления маркетингом, учитывающее роль системно-функционального и процессного подходов в достижении маркетинговых целей предприятия в условиях изменчивой бизнес-среды. Авторский подход характеризует маркетинговый аудит как циклический процесс, направленный на оценку и совершенствование работы всех составляющих системы маркетинга предприятия. Выявлены основные принципы организации комплексного аудита маркетинга в условиях изменчивой бизнес-среды и ограниченных сроков на разработку маркетинговой политики предприятия, специфическими из которых являются превентивная диагностика изменений во внешней среде, исследование факторов нестабильности бизнес-среды и стабилизации позиции компании на рынке;

2. Разработана модель комплексного аудита системы маркетинга производственного предприятия на рынке упаковки, в которой аудит внешней и внутренней среды маркетинга, аудит инструментов и операционной деятельности маркетинга предприятия интегрирован с системой администрирования процесса проведения маркетингового аудита. Особенностью модели является цикличность проведения аудита, а также дифференциация задач по этапам производства и сбыта упаковки, что позволит в условиях изменчивой бизнес-среды своевременно разрабатывать решения на разных уровнях управления. Модель включает этап разработки рекомендаций по результатам аудита и принятия решений по оптимизации бизнес - процессов.

3. Разработаны методики и система показателей аудита по блокам г маркетингового управления на предприятиях рынка пластиковой упаковки:

3.1 методика комплексного аудита товарно-ценовой политики маркетинга предприятия-производителя пластиковой упаковки. Преимуществом методики является интеграция задач стратегического и оперативного анализа ассортимента на основе системы ключевых показателей управления маркетингом в условиях изменчивой бизнес-среды (уровня новизны ассортиментных позиций, тесноты их связи при осуществлении заказа, сезонности и эластичности спроса и др.). На основе дифференцированного подхода к оценке предложены матрицы категоризации ассортимента, для каждой категории разработаны рекомендации по управлению.

3.2 методика оценки конкурентного потенциала предприятия-производителя пластиковой упаковки, в основе которой лежит интегральная оценка позиции предприятия на рынке в соответствии с уровнем его конкурентоспособности, а также система показателей сохранения рыночных позиций предприятия, основанная на принципе оценки соответствия возможностей предприятия и результатов их реализации в рамках системы стратегических показателей. Предложенные в работе комплексные показатели имиджа и конкурентоспособности предприятия, удовлетворенности потребителей основаны на интеграции экспертных оценок и показателей деятельности предприятия, установленных в ходе маркетингового аудита.

4. Разработана модель информационного обеспечения системы управления маркетингом на базе проведения маркетингового аудита, основанная на структуре системы сбалансированных показателей (ССП) в разрезе стратегических целей предприятия - производителя пластиковой упаковки. Модель включает систему рыночных и производственных долгосрочных показателей, показателей в области товарно-ценового, сбытового и коммуникационного блоков управления маркетингом. Особенностью модели является возможность оперативного и поэтапного учета уровня реализации стратегических и операционных целей предприятия, что способствует решению проблемы повышения эффективности внутренних бизнес-процессов сферы маркетинга.

Отмеченные результаты соответствуют п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии положений стратегического и операционного маркетинга в части принципов и технологии проведения комплексного аудита маркетинга на предприятии, оценки эффективности системы управления маркетингом, информационного обеспечения стратегических и оперативных решений в условиях нестабильности внешней среды.

Практическая значимость исследования обеспечивается возможностью повышения степени адаптивности и оперативности маркетинговых бизнес-процессов и управления маркетингом предприятий на рынке упаковки на основе внедрения разработанных рекомендаций и методик проведения маркетингового аудита.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин: «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом», «Аудит маркетинга», «Маркетинговый анализ».

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на II Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики». (Москва, 2009г.), 12-ой Международной научно-практической конференции «Маркетинг в условиях нестабильной экономики» (Ярославль, 2009г.), Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства» (Москва, 2010г.), заседании Научно-методологического Совета Института Менеджмента МЭСИ (2010г.), III Международной научно - практической конференции «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях» (Москва, 2011г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом 5,21 пл., в т.ч. 4 статьи в журналах, рекомендуемых ВАК (2,33 п.л.).

Структура и объем работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки. Во введении обоснована актуальность и степень изученности проблемы, сформулированы цель и задачи работы, отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов. В первой главе обобщены теоретические и методологические подходы к формированию понятия аудита маркетинга; определены предпосылки его развития и место в системе управления маркетингом предприятия: разработан комплексный подход к проведению аудита маркетинга производственного предприятия, включающий систему администрирования процесса проведения аудита маркетинга. Во второй главе усовершенствованы методики анализа и оптимизации товарно-ценового предложения, сбытового и коммуникационного инструментария маркетинга применительно к производственному предприятию рынка пищевой пластиковой упаковки. Предложена и апробирована методика оценки конкурентного потенциала предприятия на рынке пластиковой упаковки. В третьей главе разработана модель информационного обеспечения системы маркетинга в условиях изменчивой бизнес-среды, интегрирующая результаты и структуру комплексного аудита маркетинга в процесс управления маркетингом на предприятии рынка пластиковой упаковки в разрезе его стратегических целей.1 Процесс управления маркетингом обобщен в виде функциональной схемы, на основе которой формируется структура маркетинга как часть системы управления предприятием. В заключении работы представлены основные выводы.

Диссертация изложена на 148 стр., содержит рисунки, таблицы, список литературы, приложения.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Зайцева, Татьяна Юрьевна

Выводы по главе 3.

Впервые аудит маркетинга представлен в виде модели, совмещающей задачи аудита и показатели BSC. При этом показатели аудита являются базой построения маркетинговой информационной системы в рамках целевых стратегических показателей в разрезе BSC, что позволяет осуществлять эффективное оперативное управление маркетинговой деятельностью на предприятии и контроль достижения целевых стратегических показателей.

На основе сформированной системы показателей аудита, а также разработанной информационной системы маркетинга предложена схема реализации маркетинговых функций предприятия рынка пластиковой упаковки. Модель отражает основные задачи маркетинга и процесс их реализации на основе показателей аудита системы маркетинга производственного предприятия, что позволяет сформировать либо скорректировать систему управления маркетингом на предприятии в разрезе элементов комплекса маркетинга.

Комплексный аудит маркетинга является основой реализации аналитической функции маркетинга, оценивает существующую систему маркетинга предприятия, способствует формированию предпосылок для ее развития в дальнейшем. В целом, схемы построения информационной системы и организации функциональной системы маркетинга на предприятии дает возможность построить систему маркетинга предприятия, начиная с любого этапа ее создания, включая этап start-up. При этом построенная система будет отвечать требованиям рынка и позволит формировать стратегические и операционные решения, работающие на опережение изменений внешней и внутренней среды, т.е. систему результирующих и опережающих действий по оптимизации системы маркетинга.

Заключение

В результате усиления неустойчивости бизнес-среды маркетинговой деятельности предприятия возникает необходимость в оперативном реагировании на ее изменение. Построение бизнес-процессов большинства российских предприятий не позволяют оперативно реагировать на возникающие кризисные ситуации, что ведет к дестабилизации работы всего предприятия в условиях изменившейся среды. В подобных условиях возникает необходимость в инструменте, позволяющем оптимизировать управленческий процесс, как внутри, так и вне предприятия. Таким инструментом выступает аудит маркетинга, создающий базу для оперативной оптимизации бизнес-процессов организации в соответствии с состоянием и измёнениями внешней и внутренней экономической ситуации. Аудит маркетинга как диагностическая модель позволяет оценить все достоинства и недостатки, возможности и угрозы для развития системы управления маркетингом предприятия. При формировании комплексного подхода к проведению аудита маркетинга использован принцип организации процесса, обеспечивающий гибкость и оперативность системы управления и принятия решений.

1. В целях определения места аудита маркетинга в системе управления маркетингом производственного предприятия уточнены теоретические понятия «системы маркетинга» и «аудита маркетинга». Выделены основные виды аудита маркетинга. Определены основные принципы эффективной организации маркетингового аудита предприятия. На основе проведенного анализа, сформирована модель реализации системы маркетинга на предприятии, в разрезе каждого уровня управления маркетингом, где основными этапами выступают: формирование стратегических и операционных маркетинговых целей и стратегий, взаимосвязанных на основе использования платформы BSC (системы сбалансированных показателей). Сочетание системного стратегического и маркетингового управления предприятием позволит усилить конкурентный потенциал предприятия на рынке за счет системного управленческого I подхода в рамках управления положением предприятия на рынке.

Исследования в области организации формирования системы маркетинга, позволили сформулировать три основные цели проведения аудита маркетинга: оптимизация выполнения маркетинговых функций на операционном уровне, разработка (оптимизация) стратегий развития, и проведение экспертизы управления маркетингом предприятия.

Аудит маркетинга представлен как системный процесс всестороннего анализа эффективности работы комплекса маркетинга предприятия. Под системным подходом к проведению аудита маркетинга понимают наличие и последовательность проведение административных и аналитических процедур и методов получения аудиторских доказательств с помощью организации информационных потоков получения необходимой информации. В рамках диссертационного исследования разработана модель комплексного аудита системы маркетинга производственного предприятия на рынке упаковки, позволяющая сформировать бизнес-процессы функционирования маркетинговой системы предприятия и организации проведения комплексной маркетинговой оценки деятельности предприятия в условиях динамично меняющейся бизнес-среды. Формирование технологии процесса основано на формировании основных этапов проведения операционного аудита маркетинга. Проектный подход, заложенный в организацию данной системы, позволяет учесть особенности административного управления и контроля за организацией и проведением всего бизнес-процесса исследования. Сформированные задачи в разрезе исследования работы каждого инструмента маркетинга аккумулируются и перераспределяются в форме информационных потоков, интегрируясь в операционную систему управления целями и ресурсами предприятия. Комплексность подхода позволяет сформировать систему информационного обеспечения стратегических решений на основе использования методов стратегического анализа (большой цикл реализации аудита), и корректировку операционной деятельности по изменчивым показателям (малый цикл реализации аудита).

4. В части практической реализации комплексного подхода к аудиту маркетинга разработан и внедрен на предприятии «Комус-упаковка» алгоритм анализа товарно-ценового предложения предприятия — производителя пластиковой упаковки, позволяющий оперативно диагностировать и корректировать структуру ассортимента предприятия в соответствии с изменениями внешней среды. Исследование проведено с учетом внутригодовых сезонных колебаний, вызывающих изменение структуры ассортиментного спроса. Определен комплекс методов анализа, участвующих в оценке ассортиментных позиций. На основе полученных данных, с учетом целей производителя, оптимизирована ассортиментная матрица на постанализируемый период. В исследовании разработан ряд моделей аккумуляции полученной информации,1 позволяющий оценить и графически представить динамику изменения показателей, как по каждой ассортиментной позиции, так и в разрезе ассортиментных линий. Оценка доходности производства ассортимента в разрезе оборудования, позволила оптимизировать производственные мощности предприятия, высвободив необходимые ресурсы для увеличения производства наиболее ходовых позиций. На основе проведенного анализа определено 9 ассортиментных сегментов для дифференцированного управления, разработаны рекомендации по использованию показателей матрицы для оценки места ассортиментной позиции в категории и общей структуре продаж, возможностей ее развития с учетом норм, установленных методом экспертного опроса. Разработанная технология управления ассортиментом, на основе комплексного анализа, создания I системы мониторинга ключевых показателей в статике и динамике, г позволила увеличить доходность по позициям в среднем на 1,5% за год.

5. Аудит каналов сбыта позволил выявить упущенный сбытовой ресурс в ключевом канале продаж «дистрибуция». Проводимая политика продаж привела к потерям к численности значимых клиентов (клиентов, имеющих значительный вклад в продажи предприятия), при этом, общая сумма упущенных отгрузок, за анализируемый период (год), составила 19,1 млн. руб. Проведенный анализ позволил оценить потери, понесенные предприятием в результате действий по управлению каналами сбыта, без учета сохранения лояльности ключевых клиентов, и оценки изменения внешней среды.

6. Разработанная методика оценки конкурентной среды и конкурентного потенциала предприятия позволяет формировать целевые показатели развития системы маркетинга предприятия на основе принципов достижения маркетинговых целей предприятия, реализации выявленных возможностей сохранения и развития конкурентной позиции предприятия. Оценка конкурентного потенциала предприятия предполагает исследование направлений внешне-экономической ситуации в рамках макро-, мезо- и микро- экономики. Для оценки экономической и конкурентной ситуации на потребительском рынке сформирован комплекс индикаторов, позволяющий оценить экономический вектор развития рынка макро-сектора, который позволяет выявить предпосылки и незначительные изменения, наметившиеся в структуре потребительского спроса и общей экономической ситуации, влияющей на развитие рынка пищевой упаковки. Анализ структуры рынка пластиковой упаковки позволил выявить ряд факторов изменения потребительского спроса вследствие нестабильности экономической ситуации, а также рыночные сегменты, наименее подверженные влиянию кризиса (сегмент фаст-фуд, и ритейл), а также, позволил сделать вывод о необходимости г ориентации на клиентов — лидеров сегментов.

7. Анализ положения предприятия «Комус-упаковка» и оценка его потенциала позволили определить существенную зависимость положения предприятия на рынке от факторов внешней и внутренней среды. На основе методики ФАС автором была разработана схема анализа конкурентной позиции и потенциала предприятия, что позволило определить «Комус-упаковку» как лидера рынка. Разработана модель оценки критериев сохранения рыночных позиций предприятия. Составной частью оценки конкурентной позиции является оценка удовлетворенности ключевых клиентов, в основе которого применен метод дифференцированного подхода к измерению и повышению уровня удовлетворенности клиентов (ассортиментом, компетенцией менеджмента, уровнем сервиса, рекламной поддержки). Проведенный анализ позволил выявить направления совершенствования работы по формированию конкурентных преимуществ предприятия. Апробация методики позволила разработать рекомендации предприятию «Комус-упаковка» по сохранению лидирующей позиции, основанных на данных анализа емкости рынка и оценки потенциала продаж предприятия.

8. С целью оптимизации системы управления маркетингом на предприятии предложена модель информационного обеспечения на базе маркетингового аудита, в основе которой лежит интеграция системы сбалансированных стратегических показателей и операционной оценки среды маркетинга. Комплексный подход, заложенный в модели, позволит сформировать на предприятии систему информационных потоков для оперативной корректировки решений по управлению деятельностью на рынке.

9. В исследовании раскрыты вопросы оптимизации работы системы внутреннего маркетинга и организации управления маркетингом предприятия на базе проведенного комплексного аудита маркетинга. Развитие г системы маркетингового аудита связано как с организацией процесса его проведения, так и с формализацией его целей в разрезе функций маркетинга. Организация управления маркетингом на базе подхода комплексного аудита маркетинга, предполагает выделение 4 основных функций маркетинга (управленческой, аналитической, производственной и сбытовой), что позволило автору разработать схему организации функциональной подсистемы маркетинга.

10. Реализация комплексного подхода к проведению аудита маркетинга с использованием процессного и проектного подходов, основанного на применении методов стратегического и оперативного анализа позволит повысить рыночный и управленческий потенциал маркетинговой деятельности предприятий в условиях интенсивной конкуренции и динамично меняющейся бизнес-среды.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Зайцева, Татьяна Юрьевна, 2011 год

1. ГОСТ Р ИСО 9000-2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. М.: Изд-во стандартов, 2001. 26 с.

2. ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Системы менеджмента качества. Требования. М.: Изд-во стандартов, 2001. 21 с.

3. ГОСТ Р ИСО 9004-2001. Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности. М.: Изд-во стандартов, 2001. 45 с.

4. Enterprise Survey & Technology Auditing, http://it4b.icsti.su/1000venturese/businessguide/techauditingics.html

5. Porter,M. What is Strategy? Harvard Business Review, Nov/Dec 1996.

6. The Marketing Audit Comes of Age. Philip Kotier, William T. Gregor, William H. Rodgers III http://www.hamiltonco.com/features/hampub/SMR.html

7. Абрютина M.C. Экономический анализ торговой деятельности. M.: издательство «Дело и Сервис», 2000. - 512 с.

8. Август-Вильгельм Шеер. Бизнес-процессы. Основные понятия. Теория. Методы. М.: Издательство АОЗТ Просветитель, 1999

9. АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.

10. Акулич PI.Л. Маркетинг. М.: Выш. шк., 2002. 447 с.

11. Алборов P.A. Аудит в организациях промышленности, торговли и АПК / Р. А.Алборов. 3-е изд. - М. : Дело и сервис, 2004. - 463 с.

12. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фолиум, 1995. - 100 с.

13. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. - 358 с.

14. Антикризисное управление / Под ред. Э.М.Короткова, М.: ИНФРА-М, 2003. - 432 с.

15. Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. М.: Вильяме, 2007 г. - 928 с.

16. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 1999. - XII, 804 с.

17. Ахметбеков А.Н., Суйц В.П., Дубровина Т.А. Аудит: общий, банковский, страховой. ИНФРА-М, 2001 г.

18. Багиев Г.JI. Терминологический словарь маркетинга. http://vvww.marketing.spb.ru/read/docum/a21 .htm

19. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетин. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2006. - 736 с.

20. Баланс между стратегией и контролем / Олве Н.-Г., Петри К.-Й., Рой Ж., Рой С. СПб.: Питер, 2005. - 320 с.

21. Балдин К.В., Быстров О.Ф., Рукосуев A.B. Антикризисное управление: макро- и микроуровень. М.: Издательско-торголвая корпорация "Дашков и К",2005.- 316 с.

22. Барышников Н.П. Организация и методика проведения общего аудита -М.: Филин. Релант, 2000. 626 с.

23. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

24. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение -3-е изд. перераб. и доп. -М.: Вершина, 2008. 480 с.

25. Бодряков Р. Методика проведения ABC анализа http://www.rombcons.ru/ABCXYZ.htm

26. Большой англо-русский финансово-экономический словарь 2-е изд., испр. / Под ред. В.И. Осипова

27. Бородич С.А. Эконометрика. Мн.: Новое знание, 2001. - 408 с.

28. Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. Т.А. Буренина-М.: Благовест-В, 2005.-151 с.

29. Ветгер М. Ольве Н.-Г. Рой Ж. Сбалансированная система показателей: Практическое руководство по использованию (пер. с англ. Кондуковой Э.В., Половицы И.С.; под ред. Кондуковой Э.В.). М.: Диалектика-Вильяме, 2006. - 304 с.

30. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт / Пер. с нем. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. - 668 с.

31. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприя-тии.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

32. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 480 с.

33. Галузина С.М., Пупіпис Т.Ф. Международный учет и аудит. СПб.: Питер,2006.-272 с.

34. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования СПб: Издательство «Питер», 2000,- 752 с.

35. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Издательство «Финпресс», 1999. -656 с.

36. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. 248 с.

37. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика / Л.А. Данченок, А.Г. Иванова. М.: Эксмо, 2006. - 464 с.

38. Дейли, Джон. Эффективное ценообразование основа конкурентного преимущества. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2004. - 304 с.

39. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 1995.- 255 с.

40. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. / Пер. с нем., А.М.Макарова; под ред. И.С.Минко. М.: Высш. Шк., 1995. - 255 с.

41. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер.с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.-480 с.

42. Дойль П. Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. - 544 с.

43. Долженкова Н.Г. Статистика цен. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", Рилант, 2000. - 256 с.

44. Доля рынка и смерть бизнеса. Как управлять прибылью современной компании / ГерманнСаймон, Фрэнк Ф.Билстайн, Фрэнк Луби. М.: Вершина, 2008. -"262 с.

45. Дубровина Т.А., Сухов В.А., Шеремет А.Д. Аудиторская деятельность в страховании. -М.: Инфра-М, 1997.

46. Дэйвисон М. Многомерное шкалирование: Методы наглядного представления данных М.: Финансы и статистика, 1988. - 254 с.

47. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. / Под ред. Чл.-корр. РАН И.И.Елисеевой. 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2001.-480 с.

48. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: Инфра-М, 2000. - 496 с.

49. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. -М.: Эксмо, 2006. 240 с.

50. Истомин Е.П., Соколов А.Г. Теория организации: системный подход -СПб.: ООО "Андреевский издательский дом", 2009 314 с.!