Совершенствование планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий: на примере рекламной стратегии оператора сотовой связи тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Солодова, Ирина Петровна

• Солодова, Ирина Петровна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Солодова, Ирина Петровна

ВВЕДЕНИЕ

1 ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА ОБЪЕКТА И ПРЕДМЕТА ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Систематизация понятийного аппарата н выявление особенностей производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности операторов связи

1.2 Представление производственной н коммерческой деятельности операторов связи в виде бизнес-процесса

1.3 Анализ существующих подходов к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи

Выводы по разделу

2 РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ СТРАТЕГИЙ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ)

2.1 Разработка общей модели формирования обеспечивающей стратегии как элемента планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи

2.2 Совершенствование методики определения конкурентоспособности услуг оператора связи

2.3 Разработка частной модели формирования обеспечивающей стратегии оператора связи (на примере рекламной стратегии)

2.4 Разработка методики оценки влияния обеспечивающей стратегии на показатели производственной и коммерческой деятельности оператора связи

Выводы по разделу

3 РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ Г. НОВОСИБИРСКА (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ)

3.1 Определение целей оператора связи и задач обеспечивающей стратегии

3.2 Оценка конкурентоспособности услуг оператора связи

3.3 Формирование и оценка эффективности обеспечивающей рекламной стратегии производственной и коммерческой деятельности оператора связи

Выводы по разделу

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий: на примере рекламной стратегии оператора сотовой связи»

Актуальность темы исследования. Телекоммуникации - одна из наиболее динамично развивающихся сегодня отраслей экономики. При этом развитие отрасли характеризуется не только увеличением пропускной способности существующих средств связи, но и, главным образом, расширением ассортимента услуг связи и ускоряющимися темпами обновления ассортимента услуг и технологий.

Будучи высоко рентабельными, услуги связи привлекают на рынок новых игроков, что неизбежно сказывается на снижении прибыльности бизнеса и обусловливает необходимость поиска, во-первых, новых предложений-технологий и услуг, а, во-вторых, путей повышения эффективности деятельности операторов связи.

В условиях роста конкуренции перед операторами связи стоят задачи определения и достижения оптимального соотношения показателей, характеризующих положение оператора на рынке (объем абонентской базы, доля рынка), и финансовых показателей (доходность одного абонента, прибыль, рентабельность). От того, насколько эффективно построена система управления и правильно определены цели и задачи оператора связи зависит как положительная динамика его развития, так и стоимость компании, которая выражается в динамике котировок акций.

Управление производственной и коммерческой деятельностью операторов связи имеет ряд особенностей, обусловленных следующими причинами:

1 Исторически операторы связи были монополистами, и вопросы повышения эффективности деятельности и конкурентоспособности услуг не были приоритетными. На современном этапе рынок услуг связи характеризуется конкуренцией не только в сфере новых услуг (сотовая связь, интернет-услуги), но и в сфере традиционных услуг связи (фиксированная связь и даже междугородная и международная связь).

2 Невещественный характер услуг и неравномерность спроса на услуги связи «обязывает» операторов, с одной стороны, иметь избыточные производственные мощности для пропуска нагрузки в ЧНН, с другой - пытаться свести к минимуму простой технических средств в остальное время путем управления спросом (и, следовательно, распределением нагрузки) и совершенствованием технологии.

3 Потребитель является непосредственным участником производственного процесса, а его обращение к оператору связи - необходимым условием начала предоставления услуг.

Исследованию вопросов управления производственной деятельностью операторов связи и повышения ее эффективности посвящены работы Б. В. Булгака, JL Е. Ва-ракина, Н. П. Резниковой, Е. В. Деминой, Ю. И. Мхитаряна, Т. А. Кузовковой, С. И. Стойчева, К. О. Перминова, К. Барте. [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9]. В их работах предлагаются различные подходы и методы управления деятельностью операторов связи, учитывающие специфику рынка телекоммуникаций и современный уровень и тенденции его развития в России.

В качестве одного из широко используемых и эффективных подходов к управлению деятельностью операторов связи выделяется стратегическое управление. Вопросы стратегического планирования освещены в работах P. JI. Анкоффа, М. И. Бухалко-ва, А. И. Ильина, Т. А. Кузовковой, Т. Ю. Салютиной, JI. С. Тимошенко, Б. В. Булгака, Н. П. Резниковой, Е. В. Деминой, Е. А. Голубицкой, Д. А. Демидкина, А. С. Добронравова. [10, 11, 12, 13, 14, 15, 16]. В работах этих авторов описывается сущность стратегического управления, область применения и основные отличия по сравнению с тактическим управлением, преимущества использования стратегического управления деятельностью организаций. В качестве инструментов стратегического управления авторы выделяют обеспечивающие стратегии - стратегии в каждом из функциональных направлений деятельности организации.

В работах Т. А. Кузовковой, Н. П. Резниковой, Е. А. Голубицкой, Е. Г. Кухарен-ко, В. Попова, Б. А. Парфенова, JI. 3. Ляховецкого, В. О. Тихвинского и других авторов [17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26] рассматриваются вопросы формирования и реализации таких обеспечивающих стратегий, как производственная, финансовая, инвестиционная, маркетинговая и других. Анализ доступной литературы показал, что в имеющихся публикациях достаточно полно освещены вопросы повышения эффективности деятельности оператора связи за счет оптимизации производственной стратегии и затрат, управления финансами организации и инвестиционной стратегии, а также вопросы маркетинговой деятельности в части ценообразования. Однако общие методические вопросы формирования обеспечивающих стратегий, способствующих совершенствованию планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи, проработаны недостаточно полно.

Таким образом, актуальность проблемы, решению которой посвящена диссертационная работа, обусловлена следующими причинами:

- состоянием и динамикой развития телекоммуникационного рынка, требующего повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности операторов связи;

- необходимостью совершенствования планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи за счет формирования эффективных обеспечивающих стратегий с целью повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности операторов связи;

- недостаточной проработкой общих методических вопросов в области формирования обеспечивающих стратегий оператора связи как способа повышения эффективности его производственной и коммерческой деятельности. Объектом диссертационного исследования является производственная и коммерческая деятельность оператора связи.

Предметом диссертационного исследования являются методические вопросы формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий как элемента производственной и коммерческой деятельности операторов связи, влияющих на совершенствование планирования этой деятельности.

Цель исследования заключается в совершенствовании планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий (на примере рекламной стратегии).

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1 Определение границ и особенностей производственной и коммерческой деятельности операторов связи.

2 Анализ существующих подходов к управлению производственной и коммерческой деятельности операторов связи.

3 Анализ глубины проработки составных элементов стратегического планирования как элемента управления.

4 Разработка общей модели формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий как элемента планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи, позволяющей повысить результативность этой деятельности.

5 Разработка частной модели формирования и оценки эффективности обеспечивающей стратегии на примере рекламной стратегии, как менее проработанной в отраслевой науке.

6 Апробация полученных результатов и оценка практической значимости разработанной методики.

Методологическая база исследования. Методологическим фундаментом диссертационного исследования являются результаты и представления, выработанные отечественной и зарубежной наукой в ходе разработки теорий стратегического управления деятельности организаций.

При выполнении диссертационной работы были использованы такие методы, как вторичный анализ, кабинетное исследование, методы регрессионного анализа, экономико-математические методы, метод анализа иерархий.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1 На основании проведенного анализа категорийного аппарата предложено расширить понятие «производственная и коммерческая деятельность оператора связи»: эта деятельность включает в себя не только процессы анализа рынка, разработки услуг, абонентского обслуживания и предоставления услуг потребителям и другие процессы, рассматриваемые в современной литературе, но и процесс привлечения потребителя.

2 На основании анализа отдельных этапов процесса стратегического планирования была дополнена модель формирования экономической стратегии оператора связи путем выделения этапов формирования обеспечивающих стратегий и программ мероприятий и возникающих в результате этого обратных связей, позволяющих своевременно скорректировать исходные установки - цели организации.

3 Для оценки эффективности разработанной обеспечивающей стратегии в качестве критерия предложено использовать цели организации (повышение рыночной стоимости организации); в работе сформирована модель, учитывающая влияние факторов, выделяемых аналитиками, на стоимость организации.

4 На основании анализа существующих подходов к стратегическому планированию разработана модель формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий оператора связи, в которой выделены этапы, характерные для всех обеспечивающих стратегий, и этапы, специфичные для каждой частной обеспечивающей стратегии.

5 В разработанной модели были доработаны методики, использующиеся на следующих этапах:

- для анализа среды была сформирована модель, в которой предложено традиционные для оценки бизнес-единиц и разработки инвестиционной стратегии методы (матрица БКГ, МакКинзи и другие) использовать для оценки более «узких» категорий - направлений деятельности организаций (услуг операторов связи) при разработке всех обеспечивающих стратегий;

- методика оценки конкурентоспособности была усовершенствована за счет формирования трехуровневой иерархической модели взаимосвязанных потребительских характеристик услуги. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется с учетом значений этих показателей и их значимости с использованием метода анализа иерархий.

На защиту выносятся следующие положения:

1 Производственная и коммерческая деятельность операторов связи проистекают одновременно, процесс производственной и коммерческой деятельности операторов связи должен включать в себя процесс привлечения потребителей.

2 Общая модель формирования стратегии организации, которая должна включать этапы разработки обеспечивающих стратегий и программ мероприятий, а также соответствующие обратные связи.

3 Разработанная общая модель формирования и оценки обеспечивающих стратегий оператора связи.

4 Результаты апробации разработанной общей модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии - частная модель рекламной обеспечивающей стратегии оператора сотовой связи г. Новосибирска.

Теоретическая и практическая значимость работы. Методическая значимость диссертационного исследования заключается в совершенствовании подходов к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи в условиях роста конкуренции на телекоммуникационном рынке. Полученные результаты позволили выработать методику формирования обеспечивающей стратегии с учетом специфики работы операторов связи, обеспечивающую достижение не только задач непосредственно самой стратегии, но и общестратегических целей организации.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании курса менеджмента организаций. В практическом плане результаты исследования могут быть использованы операторами связи при планировании деятельности, анализе результатов работы и выработке направлений повышения эффективности.

Апробация работы. Основные идеи диссертационного исследования были представлены на международной научно-практической конференции "Информатика и проблемы телекоммуникаций" (Новосибирск, 2004).

Основные составляющие разработанной методики были использованы для разработки и проверки эффективности рекламной кампании оператора сотовой связи ЗАО "ССС-900".

Объем и структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав (10 параграфов), заключения и приложений. Общий объем 167 страниц. Список использованных источников включает более 100 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Солодова, Ирина Петровна

Выводы по разделу 3

Произведенная на примере рекламной стратегии для оператора сотовой связи г. Новосибирска апробация разработанной модели формирования и оценки эффективности обеспечивающей стратегии дала следующие результаты:

1. В построенной иерархии целей организации показано:

- как задачи рекламной обеспечивающей стратегии взаимосвязаны с миссией и стратегическими целями оператора связи: стратегия рекламы должна способствовать увеличению объема продаж и росту популярности брэнда и, таким образом, обеспечивать достижение таких целей компании, как максимизация прибыли и стоимости организации;

- как задачи рекламной стратегии соотносятся с задачами других обеспечивающих стратегий.

2. Анализ среды организации позволил классифицировать отдельные виды деятельности оператора связи с позиции приоритизации их продвижения и определять ресурсы организации, которые могут быть использованы при планировании и реализации стратегии деятельности.

На основе результатов, полученных с помощью матрицы БКГ, Shell/DPM и модели ADL, можно сделать вывод о том, что основным видом деятельности, влияющим на финансовые результаты и положение на рынке, являются услуги сотовой связи (позиция «дойной коровы»), перспективным видом деятельности являются услуги на базе новых технологий (позиция «звезды» на стадии жизненного цикла «рост»), развитие таких направлений деятельности, как «продажа телефонов и аксессуаров» и «услуги по ремонту», нецелесообразно. Полученные с помощью предложенной в диссертационной работе методики результаты соответствуют мнению независимых аналитиков [116], следовательно, предложенное использование стандартных для оценки бизнес-единиц методик допустимо и целесообразно при планировании производственной и коммерческой деятельности и при формировании рекламной стратегии оператора связи.

На основе результатов, полученных с помощью методов SNW, SWOT-анализа, анализа функциональных срезов были выявлены основные возможности и способы использования возможностей, а также вероятные угрозы и способы нейтрализации угроз.

3. Подтверждено предположение, сделанное при разработке методики формирования рекламной стратегии оператора связи, что оценка конкурентоспособности услуг связи является не только важным, но и необходимым звеном планирования производственной и коммерческой деятельности. Проведенный в разделе 3.2 с помощью предложенной методики анализ позволил выявить не только лидера рынка и оценить его отрыв от конкурентов, но и определить сильные и слабые стороны услуг с точки зрения потребителей. Полученная таким образом информация позволяет обоснованно формировать обеспечивающие стратегии организации, в том числе и рекламную стратегию; в частности, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии в зависимости от текущего положения и желаемого места на рыке, определить содержание рекламного сообщения и стратегию его распространения.

4. Апробация предложенной модели формирования рекламного сообщения и методик, позволяющих решить задачу его распространения, была произведена на примере рекламной кампании «Мексиканский новый год» оператора сотовой связи г. Новосибирска

На основании проведенного анализа макро- и микросреды оператора связи, оценки конкурентоспособности его услуги и с учетом общестратегических целей и задач рекламной стратегии были сформулированы характеристики рекламного сообщения: объем информации, уровень эмоционально-психологического тона и способ привлечения и удержания внимания. С помощью разработанной трехмерной модели определено, что для рекламной акции «Мексиканский новый год» сообщение должно обладать следующими характеристиками: функциональная реклама с позиционированием по конкурентам или эмоциональная реклама с уникальным предложением в области новых эмоций.

С учетом особенностей рекламного сообщения было определено количество контактов, необходимых для достижения порога наращивания (4 контакта) и периода истощения (6 контактов). С помощью предложенных экономико-математических моделей было рассчитано число выходов рекламного сообщения в различных средствах массовой информации с учетом их рейтинга; задача была решена как на минимизацию рекламного бюджета и на максимизацию TRP.

5. С помощью разработанной и предложенной модели была произведена оценка ожидаемой эффективности рекламной обеспечивающей стратегии - отношение увеличения рыночной стоимости организации (по сравнению с ситуацией, когда рассматриваемая стратегия не была бы реализована) к затратам на реализацию рекламной обеспечивающей стратегии. В результате реализации рекламной стратегии стоимость оператора увеличилась на 200 тыс. USD, затраты на реализацию стратегии составили 54,7 тыс. USD; таким образом, эффективность рекламной стратегии составила 366%. Полученные с помощью разработанной методики результаты соответствуют практическому опыту ведущих организаций связи, что подтверждает целесообразность использования предложенной методики при формировании обеспечивающей рекламной стратегии в рамках планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи.

Заключение

В соответствии с целью и задачами, поставленными во введении, были выполнены исследования и расчеты, позволившие сделать следующие выводы и предложения.

1 Конкретизированы объект и предмет исследования. Доказано, что термины «производственная деятельность» и «производственно-хозяйственная деятельность» организаций являются синонимами. Оба термина характеризуют процесс преобразования ресурсов в продукцию/услуги, предоставляемые потребителю. Цель производственной деятельности - удовлетворение потребностей организаций и населения в услугах связи. Термин «коммерческая деятельность» дополняет понятие «производственная деятельность»: обычно входом процесса коммерческой деятельности является результат производственной деятельности, задачей - организация и стимулирование сбыта произведенной продукции. Цель коммерческой деятельности - получение прибыли.

2 Определена специфика производственной и коммерческой деятельности операторов связи, обусловленная невещественным характером услуг - процессы производственной и коммерческой деятельности совмещены во времени и протекают одновременно; потребитель является участником производственного процесса, а его обращение к оператору связи - необходимое условием начала производственного процесса. На основе этого, предложено расширить понятие «производственная и коммерческая деятельность оператора связи» и включить в состав этапов производственной и коммерческой деятельности процесс привлечения потребителей. С учетом значимости этого этапа для деятельности операторов связи предложено рассматривать процесс привлечения потребителей как самостоятельную обеспечивающую стратегию.

3 В результате анализа подходов к управлению деятельностью организаций показано, что на сегодняшний день процессный подход является наиболее перспективным, а одним из факторов повышения эффективности деятельности организаций является совершенствование процессов управления. На основе анализа эволюции задач планирования, доказано, что процесс планирования является основным процессом управления, а методы стратегического планирования наиболее полно отвечают требованиями, предъявляемым к современным системам планирования. В работе доказано, что ключевым фактором успеха деятельности организации являются обеспечивающие стратегии. На основе анализа подходов к стратегическому планированию выявлено, что общие методические вопросы разработки обеспечивающих стратегий требуют более глубокой проработки. В связи с этим предложено принятую в настоящее время общую модель формирования стратегии организации, представленную в основных фундаментальных публикациях, дополнить этапами формирования обеспечивающих стратегий и программ мероприятий и возникающими на этих этапах обратными связями. 4 Разработана и предложена к использованию общая модель формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий оператора, которая состоит из взаимосвязанных этапов, общих для всех обеспечивающих стратегий, и специфичных для каждой конкретной обеспечивающей стратегии, и позволяет сформировать программу мероприятий, обеспечивающих выполнение задач обеспечивающей стратегии и общестратегических целей и миссии оператора, определить бюджет обеспечивающей стратегии, оценить ее эффективность. В процессе разработки предложенной модели были дополнены существующие подходы к анализу среды организации, определению конкурентоспособности, формированию бюджета и оценки эффективности стратегии.

Предложена модель анализа внешней и внутренней среды организации, которая предполагает производить анализ «через призму» целей организации. Модель основана на таких методах, как матрица БКГ, метод МакКинзи, SHELL/DPM, ADL/LC, для принятия решений относительно целесообразности развития и продвижения определенных услуг связи, использовании традиционных методов анализа внутренней и внешней среды (SWOT, SNW-анализ, анализ функциональных срезов) организации для оценки возможностей и разработки способов продвижения выбранных услуг. Таким образом, методы, традиционные для инвестиционной стратегии и анализа бизнес-единиц, предложено использовать для всех обеспечивающих стратегий и для анализа более «узких» объектов - направлений деятельности.

Разработана трехуровневая иерархическая модель взаимосвязанных потребительских характеристик услуги, на основе которой определяется конкурентоспособность услуг оператора связи; оценку интегрального показателя конкурентоспособности предложено производить с помощью метода анализа иерархий. Разработанная модель позволяет не только определить лидера рынка и его отрыв от конкурентов, но и показывает те свойства услуги, которые соответствуют ожиданиям потребителей и те, которые необходимо улучшать; на выбранной в качестве примера рекламной стратегии показано, что эта информация является исходной для других обеспечивающих стратегий.

В рамках разработанной общей модели формирования обеспечивающих стратегий предложено через понятие эффективность обеспечивающей стратегии осуществить взаимосвязь трех основных ее параметров:

- достигаемый результат (решаемые задачи);

- мероприятия, необходимые для решения поставленных задач;

- бюджет обеспечивающей стратегии.

Для оценки эффективности обеспечивающей стратегии разработана модель взаимосвязи основных факторов, определяющих стоимость организации. Предложенная модель позволяет производить оценку эффективности обеспечивающих стратегий по критерию соотношения увеличения рыночной стоимости организации и затрат на реализацию обеспечивающей стратегии.

5 На основании общей модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии разработана частная модель формирования обеспечивающей стратегии, в которой конкретизировано наполнение этапов, специфичных для каждой из обеспечивающих стратегий.

Определены основные направления мероприятий в рамках рекламной стратегии: формирование стратегии рекламного сообщения, формирование стратегии распространения рекламного сообщения. Приведены и предложены методики, позволяющие спланировать необходимые для реализации обеспечивающей стратегии мероприятия; для планирования перечисленных мероприятий предложена модель формирования рекламного сообщения - Матрица «Ситуация - характер рекламного сообщения», и модель определения максимального и минимального количества контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Предложены экономико-математические модели формирования и распределения рекламного бюджета, позволяющие максимизировать число контактов целевой аудитории с рекламным сообщением при заданном рекламном бюджете и, наоборот, минимизировать рекламный бюджет при заданном числе контактов.

Разработана модель оценки изменения стоимости брэнда и оценки эффективности рекламной стратегии с учетом роста стоимости брэнда и затрат на реализацию стратегии.

6 Результаты проведенной апробация разработанной модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии на примере оператора сотовой связи г. Новосибирска показали, что эту модель возможно и целесообразно применять на практике.

Построенная иерархия целей оператора показывает, что задачи рекламной стратегии взаимосвязаны с миссией и долгосрочными целями организации, а также дополняют задачи других обеспечивающих стратегий.

Результаты анализа среды свидетельствуют о том, что основным видом деятельности, влияющим на финансовые результаты и положение на рынке, являются услуги сотовой связи (позиция «дойной коровы»), перспективным видом деятельности являются услуги на базе новых технологий (позиция «звезды» на стадии жизненного цикла «рост»), развитие таких направлений деятельности, как «продажа телефонов и аксессуаров» и «услуги по ремонту», нецелесообразно.

Проведенный с помощью предложенной модели оценки конкурентоспособности анализ позволил выявить не только лидера рынка и оценить его отрыв от конкурентов, но и определить сильные и слабые стороны услуг с точки зрения потребителей. Полученная таким образом информация позволяет обоснованно формировать обеспечивающие стратегии организации, в том числе и рекламную стратегию; в частности: сформулировать цели и задачи рекламной стратегии в зависимости от текущего положения и желаемого места на рыке, определить содержание рекламного сообщения и стратегию его распространения. Таким образом, доказано, что этап оценки конкурентоспособности услуг связи является необходимым этапом формирования обеспечивающих стратегий.

На основании полученных результатов были сформированы стратегии рекламного сообщения и его распространения, определен рекламный бюджет. Произведенная с помощью предложенной модели оценки изменения стоимости брэнда эффективность рекламной стратегии показала, что реализация рассматриваемой обеспечивающей стратегии целесообразна.

Полученные с помощью разработанной методики результаты соответствуют основным выводам отраслевых аналитических изданий и практическому опыту ведущих организаций связи.

Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности использования предложенной методики при формировании обеспечивающей рекламной стратегии в рамках планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи.

Таким образом, поставленные в работе задачи полностью выполнены, и работа представляет собой законченное исследование, в результате которого была достигнута основная цель - выработаны методы совершенствования планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи за счет формирования обеспечивающих стратегий. Расчеты, приведенные в третьей главе, показывают состоятельность разработанных методов и моделей и возможность их реализации на практике.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Солодова, Ирина Петровна, 2007 год

1. Булгак Б. В., Варакин JI. Е., Крупное А. Е. и др. Основы управления связью Российской Федерации. М.: Радио и связь, 1998. - 184 с.

2. Менеджмент предприятий электросвязи: Учебник для вузов/ Е. В. Демина, Н. П. Резникова, А. С. Добронравов, В. В. Макаров; Под ред. Е. В. Деминой и Н. П. Резниковой. М.: Радио и связь, 1997. - 464 с.

3. Резникова Н. П., Демина Е. В., Булгак В. Б. и др. Менеджмент в телекоммуникациях. М.: Эко-Трендз, 2005. - 392 с.

4. Мхитарян Ю. И. Совершенствование бизнеса на основе оценки и управления качеством услуг. М.: Интерэкомс, 2004. - 191 с.

5. Кузовкова Т. А. Статистика связи. М.: Радио и связь, 2003. - 623 с.

6. Кузовкова Т. А., Стойчев С. И. Повышение эффективности использования ресурсов организаций связи на основе ресурсной модели // Электросвязь, №8,2004

7. К. О. Перминов. Экономика связи: к эффективности через оптимизацию // Вестник связи, №8, 2003.

8. К. Барте. Чистая прибыль важнее, чем доход на развитом рынке телекоммуникаций // Вестник связи, №2,2005.

9. Н. П. Резникова и др. Повышение эффективности бизнес-процессов // Вестник связи №4, 2005.

10. Анкофф P. JI. Планирование будущего корпорации/ Пер. с англ. М.: Прогресс, 1985.-326 с.

11. Бухалков М. И. Планирование на предприятии: Учебник. 3-е изд., испр. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2005.-416 с.

12. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учеб.пособие/ А.И. Ильин. -4-е изд.,стереотип. -Минск: ОООиНовое знание", 2003.-634с.

13. Кузовкова Т. А., Салютина Т. Ю., Тимошенко JI. С. Оценка рыночного потенциала организаций электросвязи на основе управляемого динамического моделирования // Электросвязь, №11, 2004.

14. Демидкин Д. А., Добронравов А. С. Экономический анализ организации подвижной связи на базе реконструкции системы «Алтай» //Электросвязь, №3, 2002.

15. Голубицка Е. А., Жигульская Г. М., Гитин В. Я. и др. Экономика связи. М.: Радио и связь, 2004. - 391 с.

16. Бочаров Р. В., Тихвинский В. О. Экономическое прогнозирование развития сотовой подвижной связи в регионах России // Электросвязь, №9, 2001.

17. Кузовкова Т. А. Способы оценки рыночной структуры и конкуренции на рынке услуг связи // Вестник связи, № 4, 2004.

18. Попов В. и др. Обслуживание клиентов в сети мобильной связи // Вестник связи №4, 2004.

19. Парфенов Б. А. От регулирования тарифов к конкуренции услуг //Вестник связи, №1, 2006.

20. Голубицкая, Е. А., Кухаренко Е. Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях. -М.:РиС, 2005.-320 с.

21. Ляховецкий Л. 3. Эффективность вариантов вложений средств в предприятия электросвязи // Электросвязь, №8, 2004.

22. Тихвинский В. О. Особенности тарификации услуг сетей подвижной связи // Электросвязь, №1,2002.

23. Ляховецкий Л. 3. Ценообразование для нетрадиционных услуг связи // Электросвязь, №3, 2002.

24. Тихвинский В. О. Оценка инвестиционной привлекательности рынка подвижной связи // Электросвязь, №10, 2002.

25. Заргаров Ш. А. Моделирование распределения капиталовложений и сроков практической реализации информационных систем // Электросвязь, №9, 2000.

26. Толстихина Т. Б., Генчик Е. М. Дифференциация затрат основа тарификации услуг электросвязи // Электросвязь, №9, 2000.

27. Метафизика. Переводы. Комментарии. Толкования. М.: Аетейя, 2002 - 832 с.

28. С. Кара-Мурза. Советская цивилизация. От начала до Великой победы. М.: Эксмо 2001-640 с.

29. Непомнящий Е. Г. Экономика и управление предприятием: конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТГРУ, 1997,374 с.

30. Голубков Е. П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации //Маркетинг в России и за рубежом, №6,2002.

31. Яркина Т. В. Основы экономики предприятия. Краткий курс. Учебное пособие. -М.: Экономика, 2000. 35 с.

32. Богатин Ю .В., Швандар В. А. Экономическое управление бизнесом: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-391 с.

33. Стратегическое планирование / Под. Ред. Уткина Э. А. М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". Издательство ЭКМОС., 1998.-440 с.

34. ГОСТ Р 50646-94. Услуги населению, термины и определения. Утвержден постановлением Госстандарта РФ от 21.02.1994.

35. В. К. Чаадаев. Бизнес-процессы в компаниях связи. М.: Эко-Трендз, 2004. - 176 с.36 http://www.minsvyaz.ru

36. Губин Н. М., Матлин Г. М. Качество связи: Теория и практика. М.: Радио и связь, 1986. - 272 с.

37. Голубицкая Е. А., Жигульская Г. М. Экономика связи: Учебник для вузов. М.: Радио и связь, 2000. - 392 с.

38. Елиферов В. Г., Репин В. В. Бизнес-процессы. Регламентация и управление. М.: Инфра-М, 2006. - 320 с.

39. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий/ Пер. с англ. М.: Прогресс, 1993.-736 с.

40. Траут Дж. Траут о стратегии. СПб.: Питер, 2004. - 192 с.

41. Каплина С. А. Организация коммерческой деятельности. М.: Деловая литература, 2002.-226 с.

42. Корчагин В. А. Стратегическое планирование. Липецк: изд-во ЛЭГИ, 1998. - 93 с.

43. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Издательство «Питер», 1999 -416 с.

44. Стаут Л. У. Управление персоналом: настольная книга менеджера. М.: Добрая книга, 2006 - 536 с.

45. Корчагин Ю. А. Инвестиционная стратегия, М.: Феникс, 2006 315 с.

46. Негл Т. Т. Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Издательство «Питер», 2004 - 544 с.

47. Байе М. Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса. М.: Юнити-Дана, 1999-743 с.

48. Жужгина И. А. Финансовая стратегия предприятия: теоретический курс. СИБП, 1998-140 с.

49. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений,.- СПб.: ТРИЗ-ШАНС и Бизнес-пресса, 2001. 256 с.

50. Азарян Е. М. Международный маркетинг. М.: Студцентр, 2003 - 202 с.

51. Николаева М. Маркетинг товаров и услуг. Учебник. М.: Деловая литература, 2005-448 с.

52. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 272 с.

53. Финансовые результаты II квартала 2006 г. ОАО «МТС».56 http://en.json.ru57 «Планирование производственно-хозяйственной деятельности операторов связи» /И. П. Солодова; Новосибирск: СибГУТИ, 2005. 5 с. - Деп. в ИНИОН 13.07.2005 № 59371.

54. Управление организацией: Учебник/Под ред. А. Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 669 с.

55. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. -М.: ИНФРА-М, 2003. 368 с.

56. Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию -М.: ИНФРА-М, 2003, 308 с.

57. Тивари С. (не)Здравый смысл рекламы. СПб.: Питер, 2004. - 304 с.

58. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования, СПб.: Питер, 2004. -848 с.

59. Выбор и оценка альтернативных вариантов развития НГТС // Юбилейная научно-практическая конференция по повышению квалификации. Иркутск, 2001.

60. Брыскин В. В. Математические модели маркетинга. Новосибирск, ВО "Наука", Сибирская издательская фирма, 1992. - 160 с.

61. Шикин Е.В. и др. Математические методы и модели в управлении,- М.: Дело, 2004.-300 с.

62. McDonald С. The Key is to Understand Consumer Response// Journal of Advertising Research, №5, 1993, c. 63 69.

63. P. Чалдини, Психология влияния. СПб.: Питер, 1999. - 272 с.

64. Сычева О., Ильинский В. "Железный" поток. Как создать свой поток Клиентов, пользуясь исключительно ресурсами// РИ, 1997, № 3 (32), № 4 (33), № 6 (35).

65. Траут Дж., Райе Эл. 22 непреложных закона маркетинга. М.: ACT, 2004. - 160 с.

66. Бовыкин В.И. Новый менеджмент: (управление предприятием на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления). М.: Экономика, 1997. -368 с.

67. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR текстов. СПб.: Питер, 2004. - 144 с.

68. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста М.: Бератор-Пресс, 2003. - 320 с.

69. Клеймихина Т. О торговле без базара. Способы преодоления колебаний покупателя//РИ, 1998, № 1 (42).

70. Пронин С.Г. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе. М.: Бератор-Пресс, 2004. - 168 с.

71. Клеймихина Т. Соловья баснями не кормят. О том, как накормить Клиента не только вкусно, но и интересно// РИ, 1998, № 5 (46).

72. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2004. - 100 с.

73. Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002. - 192 с.

74. Мороз Ю. Крах НЛП в бизнесе. М.: Феникс, 2004. - 224 с.

75. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2004, 172 с.

76. Ванэкен Б. Бренд-помощь. СПб.: Питер, 2004. - 336 с.

77. Викентьев И. Реклама в фокусе. Несколько историй из жизни маэстро. О Гарри Гудини// РИ, 1996, № 11 (28).

78. Mitchell A. A., Olson J.C., Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?//Journal of Marketing Research. 1982. - 18, №8.

79. Бондаренко О. Реклама: чего мы о ней не знаем// http://www.mediaplanirovanie.ru

80. Роберте К. Future beyond brands. М.: Powerhouse Books, 2004. - 224 с.

81. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. -224 с.

82. Герман Д. Рождение брэнда. М.: Гелеос, 2004. - 304 с.

83. Смирнов В. В. Реклама на радио. М.: РИП-холдинг, 2004. - 130 с.

84. Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации М.: РИП-холдинг, 2004. - 316 с.

85. Naples М. J. Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness. New York: Association of National Advertisers, 1979. -p.79.

86. Krugman H. E. What Makes Advertising Effective? // Harvard Business Review. -1975.-№3/4.-c. 32-38,51.

87. Calder B. J., Sternthal B. Television Commercial Wearout: An Information Processing View//Journal ofMarketing Research.- 1976.- 13, №11.-c.173- 186.

88. Cacioppo J., Petty R. Effects of Message Repetition and Position on Cognitive Responses, Recall and Persuasion // Journal of Personality and Social Psychology. -1979.-37, №l.-c. 97-109.

89. Aaker D. A., Carman J.M. Are you advertising? //Journal of Advertising Research. -1982.-22, №8/9.-c. 57-70.

90. Назайкин A. H. В рекламе не все средства хороши // Журналист. 2004. - №4.

91. Ермаков В. Рекламное дело. Учебное пособие. М.: МОДЭК, 2004. - 184 с.

92. Холод Н.И., Кузнецов А.В., Жихар Я.Н. и др. Экономико-математические методы и модели: Учеб. пособие. ~ Мн.: БГЭУ, 1999 413 с.

93. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. 2-е изд., доп. - Петрозаводск: Скандинавия, 2004 - 208 с.

94. Кочеткова А. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004. - 176 с.

95. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование М.: РИП-холдинг, 2004. - 224 с.

96. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004. -104 с.

97. Банникова А. Конспекты по медиапланированию// Рекламист, №4,1995, с. 14.

98. Денисов С. Рейтинги, как они есть// Рекламный Мир, №6, 1996.

99. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Gallieo //Yes! №2, 1997, с.34.

100. Шелобаев С.И. Математические методы и модели в экономике, финансах, бизнесе: Учеб. пособие для вузов. М.: Юнити-ДАНА, 2000. - 367 с.

101. Основы экономики телекоммуникаций связи / М. А. Горелик, Е. А. Голубицкая, Т. А. Кузовкова и др. Под ред. М. А. Горелик, Е. А. Голубицкой. М.: Радио и связь, 1997. - 386 с.

102. Ситников С. Г., Солодова И. П. Подходы к определению эффективности рекламной стратегии оператора связи // Инфосфера, №24,2005, с.36.

103. Комитет ТПП РФ по оценочной деятельности. Оценка рыночной стоимости предприятия (Методические рекомендации по оценочной деятельности), http://www.kodtpp.ru/

104. Разроев Э. Инфокоммуникационный бизнес: управление, технологии, маркетинг. М.: Профессия, 2004. - 352 с.

105. Остергард М., Баркин А. Настоящее управление стоимостью // Harvard Business Review, № 9,2005, с. 95 104.

106. Домнин В. Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

107. Оценка эффективности рекламной стратегии оператора связи // Информатика и проблемы телекоммуникаций. Российская научно-техническая конференция. -Новосибирск: СибГУТИ, 2004.116 www.sotovik.ru

108. Ситников С. Г., Солодова И. П. Оценка тарифной политики как одного из факторов конкурентоспособности оператора связи // Инфосфера, №24, 2005, с. 31 -35.118 www.ck.ru119 www.fora.ck.ru120 www.beelinegsm.ck.ru121 www.nsk.mts.ru122 www.sotel.nsk.su