Совершенствование маркетинговой деятельности по сбыту подшипниковой продукции в условиях нестабильной экономики: на примере подшипниковых предприятий Самарской области тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Капп, Татьяна Олеговна

• Капп, Татьяна Олеговна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Капп, Татьяна Олеговна

Введение

Глава 1. Сущность и особенности маркетинга сбыта готовой продукции

1.1. Цели, задачи и принципы маркетинга сбыта готовой продукции

1.2. Каналы распределения в системе маркетинга сбыта готовой продукции

1.3. Развитие рынка подшипниковой продукции и роль маркетинга в повышении уровня ее сбыта

Глава 2. Организация службы сбыта подшипникового предприятия

2.1. Анализ организационных форм управления сбытом подшипниковой продукции

2.2. Совершенствование технологии планирования маркетинга сбыта готовой продукции

2.3. Анализ ассортимента и конкурентоспособности подшипниковой продукции с позиций развития маркетинговой функции

Глава 3. Комплексная оценка маркетинга сбыта подшипниковой продукции

3.1. Стратегия сбыта и позиционирование подшипниковой продукции

3.2. Оценка эффективности маркетинга сбыта готовой продукции

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование маркетинговой деятельности по сбыту подшипниковой продукции в условиях нестабильной экономики: на примере подшипниковых предприятий Самарской области»

Актуальность темы исследования. Машиностроение является стратегической основой функционирования современной экономики России, в значительной степени определяющей ее конкурентоспособность и национальную безопасность. Эффективная деятельность предприятий машиностроительного комплекса предполагает рост объемов производства и продажи продукции, увеличение валовой выручки и прибыли, улучшение использования экономических ресурсов и основных производственных фондов, что требует методических разработок по управлению маркетинговыми технологиями сбыта готовой продукции.

Устойчивость положительной тенденции развития, реализация потенциала машиностроительных предприятий во многом зависят от использования современных маркетинговых подходов. Маркетинг в промышленном бизнесе обеспечивает осуществление более результативной сбытовой деятельности с учетом уровня спроса, цены, товарной политики, а также системы распределения, продвижения и позиционирования выпускаемой продукции.

Следует отметить, что общий уровень развития машиностроения страны напрямую зависит от состояния производства подшипниковой продукции, так как подшипники составляют значительную долю комплектующих для всех отраслей промышленности. Роль производства подшипниковой продукции является чрезвычайно значимой не только в российской, но и в мировой экономике. Значительные объемы экспорта подшипников приносят предприятиям-производителям валютную выручку порядка 100 млн долл. ежегодно, причем подшипники экспортируются и в развитые страны мира — в Германию, Финляндию, США. Кроме того, производство подшипников — индустрия, выпускающая высокотехнологичную продукцию и являющаяся стратегическим поставщиком военно-промышленного комплекса.

Подшипники самарских заводов применяются в самых различных отраслях промышленности. Значительная доля производства приходится на подшипники для нужд транспортного машиностроения. Подшипниковая продукция поставляется на крупнейшие автомобильные заводы России и стран СНГ. Надежность и высокое качество позволяют применять самарские подшипники в производстве военной техники и авиации. Имеется уникальный опыт по производству крупногабаритных подшипников, используемых в турбинах гидроэлектростанций России на Волге, Енисее, Ангаре. Подшипники незаменимы в бурильных установках нефтяной и газовой* промышленности, прокатных станах металлургических заводов-гигантов. Вместе с тем наблюдается тенденция сокращения выпуска подшипниковой продукции российскими предприятиями.

Повышение эффективности деятельности подшипниковых предприятий требует обновления механизмов организации1, развития экономических рычагов на основе применения элементов маркетинга, создания гибкой системы управления в целях стабилизации национального производства и повышения его конкурентоспособности. В-условиях нестабильной экономики реализация указанных мероприятий становится возможным в результате использования маркетинговых технологий в системе сбыта готовой продукции.

Практическая значимость указанных проблем* и нерешенность многих методологических вопросов управления сбытом подшипниковой продукции определяют актуальность темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Степень разработанности проблемы. Теорию и методологию в области маркетинга и менеджмента составили труды таких зарубежных ученых, как Т. Амблер, Б. Берман, Д. Джоббер, Ф. Котлер, Дж. Ланкастер, М. Мескон, Р. Моррис, Ф: Хедоури, Б. Шмитт, Дж. Эванс.

В отечественной экономической науке этим проблемам посвящены исследования И.С. Березина, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, C.B. Земляк, Н.Г. Каменевой, H.A. Нагапетьянца, Н.С. Перекалиной, Б.А. Райзберга, А.Н. Романова, И.М. Синяевой, И.И. Черкасовой.

Особенности конкуренции в современных условиях, факторы конкурентоспособности и способы формирования конкурентных преимуществ рассматриваются в работах Г.Л. Азоева, П. Аллена, И. Ансоффа, Г. Асселя, Дж. Вуттена, П. Диксона, Е. Дихтля, П. Дойля, П. Друкера, Ф.Д. 1Ситчена, Ф. Котлера, Э.Т. Кофлана, Ж. Ламбена, М. Портера, Г. Хамела, X. Хершгена, P.A. Фатхутдинова, Д.Е. Шульца, Л.В. Штерна, А.Ю. Юданова и других ученых.

Использование зарубежного опыта требует его серьезной адаптации применительно к рыночным процессам отечественной экономики, в связи с'чем разработка новых маркетинговых подходов и методических рекомендаций является весьма актуальной для их внедрения на российских предприятиях. Новизна задач, решаемых отечественными экономическими субъектами, требует практического использования маркетинговых технологий сбыта продукции с целью определения наиболее рациональных подходов.

Цель и задачи исследования; Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций совершенствования организационно-экономического; механизма по сбыту, подшипниковой продукции.

Для достижения поставленной цели в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:

• выявлены тенденции и направления развития рынка подшипниковой продукции;

• раскрыты сущность и особенности маркетинга сбыта готовой продукции; определяющие специфику рынка подшипников в сфере машиностроения;

• исследованы каналы распределения подшипниковой продукции на рынке машиностроения Российской Федерации и обоснована их экономическая целесообразность; , *

• предложены методические подходы к формированию стратегии маркетинга сбыта подшипниковой продукции;

• разработана методика расчета эффективности маркетинга сбыта готовой продукции;

• определены направления стимулирования деятельности работников сбытовых структур.

Предметом исследования являются теория и практика маркетинговой деятельности в сфере сбыта готовой продукции.

Объект исследования - машиностроительные предприятия Самарской области, выпускающие подшипниковую продукцию.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды в области маркетинга и менеджмента' отечественных и зарубежных ученых.

-Исследование проводилось на основе системного подхода к изучению экономических и социальных проблем. Использованы методы сравнительного и системного анализа, квалиметрии, анкетного опроса, экспертных оценок.

В качестве информационной базы данного исследования использованы нормативно-законодательные акты Российской Федерации в области промышленного комплекса, статистические данные Федеральной службы государственной статистики и территориального органа Росстата по Самарской области, данные подшипниковых предприятий Самарской области, исследовательских центров, социологических служб, интернет-ресурсы и результаты исследований, проведенных автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем сформулирована и решена задача разработки теоретико-методических основ и практических рекомендаций в области управления маркетингом сбыта готовой продукции машиностроительных предприятий.

Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

• сформулированы цели, задачи, принципы и классификационные признаки маркетинга сбыта готовой продукции машиностроительных предприятий как особой сферы учета запросов потребителей;

• разработаны методические подходы к формированию стратегии маркетинга сбыта подшипниковой продукции, отражающие влияние маркетинга на. показатели реализации продукции и позволяющие расширить сегмент рыночного участия предприятия;

• предложена методика расчета эффективности маркетинга сбыта готовой продукции, учитывающая величину совокупных затрат и динамику роста, экономических показателей предприятия;

•• разработаны методические рекомендации по формированию- кадрового потенциала, в целях оптимизации трудовых ресурсов коммерческих структур предприятия для более полного удовлетворения: запросов потребителей и создания конкурентных.преимуществ.

Практическая: значимость диссертационного исследования заключается в том, что проведенный в работе анализ позволяет разработать систему мер по1 повышению • эффективности; маркетинга машиностроительного предприятия в системе сбыта промышленной продукции.

Сформулированные теоретические выводы, и практические: рекомендации? предназначены для; их применения? в процессе принятия управленческих решений? на самарских, подшипниковых, заводах и в целом: на предприятиях машиностроительного комплекса. Результаты, диссертационного исследования; использованы руководителями подшипниковых предприятий Самарской области^в сфере организации и управления сбытом готовой продукции.

Апробация и внедрение результатов исследования: Основные положения и результаты, диссертационного исследования? опубликованы в монографии «Организация маркетинга; сбыта на предприятиях машиностроительной продукции (стратегии, модели оценки сбыта)» (Москва, ИВЦ «Маркетинг», 2009). Основные; теоретические выводы и практические рекомендации диссертации апробированы на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Маркетинг в предпринимательской деятельности» (Москва,, ВЗФЭИ, 2008), «Формирование новой экономики XXI века» (Пенза, ПДЗ, 2009), «Права человека и права народа в современном обществознании. Актуальные вопросы внешнеэкономической деятельности: право, экономика, таможенное дело» (Пенза, ПДЗ, 2009), «Развитие инновационной экономики в России» (Москва, МАТИ, 2010). Результаты исследования апробированы на предприятиях ОАО «Самарский подшипниковый завод» и ООО «СреднеВолжский подшипниковый завод» (г. Самара).

Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 8 публикациях автора общим объемом 13,18 п.л., в том числе монография (10,0 п.л.). 4 работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации определены целью и задачами настоящего исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 139 наименований, и приложений. Работа изложена на 139 страницах основного текста, содержит 12 таблиц, 36 рисунков, 5 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Капп, Татьяна Олеговна

Заключение

Развитие рыночной экономики в России характеризуется формированием новых экономических, социальных, финансовых отношений, в становлении которых особая роль отводится промышленной отрасли. Научный интерес к промышленности как важнейшему элементу хозяйственного механизма стимулируется явно выраженным инновационным характером современного экономического развития, ведущими направлениями которого выступают реализация национальных проектов, повышение качества жизни нашего общества и укрепление авторитета экономики в мировом сообществе.

Обеспечение экономического развития России, стабилизация и рост регионального производства, обеспечение его конкурентоспособности с применением современных маркетинговых технологий привлекает внимание к проблемам повышения эффективности сферы бизнеса, совершенствование сбытовых и логистических функций предприятия с учетом использования рыночных механизмов. Это требует принципиально новых подходов к решению организационно-экономических задач управления предприятием.

Следует отметить, что данной проблеме, учитывая ее актуальность и важность, уделяется серьезное внимание в российской науке. И тем не менее, остается еще много нерешенных вопросов и нераскрытых тем.

Данное исследование позволило получить следующие выводы и результаты.

1. Раскрыта теория, методология и практическое применение маркетинга в сбытовой деятельности российских предприятий. Разработаны основные компоненты маркетинга сбыта с выделением элементов маркетинга сбыта, обоснованием каналов распределения продукции и механизмом управления материальными, финансовыми и информационными потоками, которые позволяют принимать обоснованные управленческие решения в системе сбыта готовой продукции. Сформулированы функции канала распределения продукции в системе маркетинга сбыта компании.

Предложена классификация маркетинга сбыта с выделением признаков по ассортименту, специфике ценообразования, способу распределения продукции, форме продаж и другим признакам. Благодаря образованию сегментов производитель получает точный обзор структуры рынка, может проводить специально направленную на различные потребности покупателей политику в области сбыта, целенаправленно использовать инструменты маркетинга сбыта. Данная классификация позволит упрочить позиции компании и увеличить реализацию в указанных сегментах рынка выпускаемых товаров.

Исследованы тенденции и закономерности рынка подшипниковой продукции, рассмотрено структурное содержание и занятость в индустрии, выявлены и определены практические направления антикризисных мер государственной поддержки подшипниковых предприятий.

В условиях глобального кризиса наблюдается спад в развитии основных сфер машиностроительного комплекса, что свидетельствует о наличии определенных проблем, сдерживающих реализацию потенциальных возможностей развития промышленности.

Важнейшим фактором экономического роста страны является увеличение показателей отечественного промышленного производства. Основной целью государства в развитии подшипниковой отрасли Российской Федерации должно стать повышение ее конкурентоспособности. Инструментом государства в данной ситуации является:

- обеспечение финансирования для предприятий отрасли;

- стимулирование внутреннего спроса со стороны естественных монополий и военно-промышленного комплекса страны;

- повышение импортных пошлин.

Кроме того, важная роль в развитии национальной экономики отводится сфере малого и среднего бизнеса, результаты деятельности которых обращают на себя особое внимание, наиболее динамично реагируют на изменение спроса и обеспечивают формирование потребительской ценности. Решение социально-экономических задач страны и поддержка данного сектора экономики рассматривается в качестве одного из основных направлений государственной политики. Поэтому важно подробно рассмотреть теоретические и практические i вопросы повышения рыночной и социальной эффективности российского предпринимательства на современном этапе.

2. Представлен механизм формирования стратегии маркетинга по сбыту выпускаемой продукции, позволяющий обеспечить эффективность рыночного участия компании в условиях кризиса. Известно, что планирование предполагает выбор целей и методы их достижения, определение стратегии и тактики, разработку мер и мероприятий, что подразумевает развитие организационного и экономического механизмов управления предприятием в целом. В связи с этим в работе представлены показатели маркетинга по сбыту готовой продукции, способствующая принятию взвешенных решений по использованию и внедрению маркетинговых технологий и увеличению результатов деятельности компании с учетом прогнозных тенденций и закономерностей рынка. Сформулированы направления деятельности, нацеленные на выполнение основной миссии компании с использованием единых корпоративных стандартов в целях оптимизации затрат и увеличения доходов.

Помимо сокращения расходов на управление, компании необходимо обратить особое внимание на внедрение инноваций, оптимизировать загрузку оборудования, добиться увеличения объемов продаж. Для успешной реализации продукции промышленного назначения необходима эффективная система дистрибуции, гибкое использование форм и методов логистики, совершенствование системы товародвижения.

В процессе исследования представлена модель маркетингового управления сбытом продукции, где маркетинг является .образующим, центральным элементом формирования стратегического менеджмента, тогда как управление потоками, каналами и изменениями лежат в основе решения стратегических задач маркетинга сбыта предприятия.

3. Автором в ходе исследования предложена методика расчета эффективности маркетинга сбыта, отражающий роль маркетингового потенциала в создании доходной базы промышленного предприятия и образовании конкурентных преимуществ компании. Данный подход позволит обеспечить поступательное развитие компании в целях достижения максимального удовлетворения запросов потребителей.

Правильный выбор и применение производителем современных маркетинговых инструментов существенно влияет на конечный результат коммерческой деятельности компании. Маркетинговые технологии позволяют активизировать рыночные отношения, выявляют потребности, определяют направления деятельности участников рынка. Компания должна производить необходимый потребителю товар соответствующего качества, своевременно довести его до назначения. В целях увеличения доли присутствия на рынке предприятие постоянно занимается поиском и освоением новых видов основной продукции, изучается спрос на выпускаемую продукцию, анализируется работа основных конкурентов. Только при условии четко организованного сбыта продукции компании обеспечен коммерческий успех.

4. В работе рассмотрена целесообразность мотивации труда в организации. Представлены элементы мотивации работников сбытовых структур. Если учитывать соотношение затрат к полученному результату, отдача от инвестиций в проекты по совершенствованию мотивации - одна из самых высоких. Автором разработана система оценки эффективности деятельности работника службы сбыта с целью рационального распределения трудовых ресурсов коммерческих структур компании.

Систематизирована служба сбыта за счет интеграции отделов снабжения, сбыта, экспортных поставок, маркетинга, сервисного обслуживания и аналитической службы с целью получения синергетического эффекта за счет повышения организационной роли менеджмента и координации действий указанных выше структур.

Разработана модель формирования сбытовой политики в соответствии со спецификой внешней и внутренней среды компании. Данный метод позволит обеспечить качественное исполнение обоснованных управленческих решений на перспективу развития.

Управление сбытом на основе маркетингового подхода формирует изучение спроса, установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями, создание конкурентных позиций, увеличение объема продаж и эффективности деятельности предприятия в целом. Развитие маркетинговой среды сбыта компании необходимо осуществлять по следующим основным направлениям: совершенствование системы управления, эффективность организационных процессов, научно-методическое обеспечение внедрения маркетинговых технологий.

Использование потенциала маркетинга в сбытовой деятельности подшипникового предприятия позволяет руководителям принимать обоснованные управленческие решения в системе реализации продукции, применять принципиально новые подходы и возможности достижения конкурентных преимуществ.

Практическое применение полученных автором выводов и рекомендаций должно способствовать развитию подшипникового предприятия, положительной динамике показателей реализации продукции, а представленные в диссертации результаты могут внести определенный вклад в теорию и методологию управления маркетинговыми технологиями, создать необходимые условия для развития указанного направления.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Капп, Татьяна Олеговна, 2011 год

1. Аллен П., Вуттен Дж. Продажи: Как добиться четкой и слаженной работы сбыта. СПб.: Питер, 2004. - 288с.

2. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. СПб.: Питер Ком, 1998.

3. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Прогресс, 1989. 519с.

4. Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами: / пер. с англ. под ред. С.К.Мордовина. 8-е изд. СПб.: Питер, 2008. - 832с.

5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2001. -804 с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: учебник. М.: Экономика, 1999. - 703с.

7. Банчева А. Рыночный потенциал организации в системе стратегического управления // Маркетинг. 1997. - №2. — С. 95-102.

8. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002. - 400с.

9. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003.-376с.

10. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / пер. с англ. М.: МТ-Пресс, 2001. - 268с.

11. Браерти Э.Бизнес маркетинг / пер. с англ. - М.: ИД Гребенникова, 2007. - 736с.

12. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 238с.

13. Васильев Г.А., Осипова Д.В. Коммерческая деятельность промышленной фирмы. М.: Экономическое обозрение, 1995. - 98с.

14. Васильев Г.А. Поведение потребителей. М.: Вузовский учебник, 2003.-192с.

15. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 293с.

16. Бахрушина М.А., Мельникова Л.А. Международные стандарты17.