Социокультурные основания рекламы: Теоретический и технологический аспекты тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 13.00.05, доктор педагогических наук Чаган, Нина Григорьевна

• Чаган, Нина Григорьевна
• доктор педагогических наук
• 1998

Оглавление диссертации доктор педагогических наук Чаган, Нина Григорьевна

Введение. 50

Глава I. Реклама как культурно-исторический феномен и вид социально- культурной деятельности 60

§1. Культурогенез в истории рекламы 61

§ 2. Эволюция институавизированных форм рекламной деятельности 104

§ 3. Ретроспективный анализ становления теории и практики рекламы 143

Глава Н. Социально-педагогические основы технологии проектирования рекламы: традиция и современность 195

§ 1. Традиции ярмарочного фольклора и народной педагогики в рекламе 208

§ 2. Знаково-выразительные средства в рекламе 253

§ 3. Культурные традиции символической наглядности в рекламе 284

§ 4. Формирование визуальной культуры рекламы. 338

Г лава III. Тенденции превращения рекламы в коммуникационный институт маркетинга 396

§ 1. Современное состояние и тенденции развития института рекламы 396

§ 2. Реклама - коммуникационная технология маркетинга 436

§ 3. Технология моделирования фирменного стиля как вида социально-культурной деятельности 473

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социокультурные основания рекламы: Теоретический и технологический аспекты»

Актуальность. Реклама - одна из самых противоречивых категорий гуманитарного знания. Столь разные по предмету исследования, содержанию и по своему методу науки затрагивают рассмотрение этого феномена. Степень их установленности и законченности также различна. Их такое большое количество, что выбор из них наиболее необходимых для освещения этого феномена, каким является реклама, затрудняется не скудностью, а богатством. Как результат возникло множество различных трактовок рекламы, которые чаще всего отражают предметно-дисциплинарный ракурс рассмотрения. Среди многих значений, приписываемых этому понятию, выбирается то, которое в большей степени соответствует предмету научной дисциплины. Основание такого выбора зачастую теоретически не осмысляется, ибо исследователи, как правило, опираются на априорное предположение, что смысл данного феномена обладает некоей исторически подтвержденной самоочевидностью. Следствием подобной неотреф-лексированности употребления этого термина стало параллельное существование взаимоисключающих трактовок, не обнаруживающих перспективы его дальнейшего изучения.

Проблема данного исследования заключается в том, что назрела необходимость осмысления наметившегося «разрыва» между теоретическими и практическими плоскостями в понимании сущности рекламы. С одной стороны, такая необходимость связана с тем, что чисто прагматический подход в узаконивании оперативных терминов страдает игнорированием теоретико-категориальной всеобщности, освещением многообразия сторон социокультурного развития данного явления. С другой, понятия, генетически связанные только с практикой, не в состоянии обеспечить целостность теоретического и практического видения и освоения рекламы, как социально-культурного феномена и вида социально-культурной деятельности.

Сложность изучения данного феномена наблюдается также в том, что исследования по рекламе ведутся вне общего интегрирующего контекста и дают «изолированные положительные результаты» (H.A. Берштейн), которые чрезвычайно трудно «склеиваются» друг с другом. В современных условиях трудность разработки этой задачи связана с тем, что для этого нужны общие методы выражения и описания рекламы через конкретные виды социально-культурной деятельности, присвоение которых как раз лежит в основе социально-педагогической практики. Актуальность данного исследования определяется логикой теоретико-технологического рассмотрения указанной проблемы.

Следует особо заметить, что прошло то время, когда каждая наука стояла особняком и когда открытия в одной области могли оставаться без влияния на другие науки. Не будет открытием сказать о ничтожном значении моделей с изолированным положительным результатом. В наши дни все науки тесно связаны между собой и «сильная» мысль, нашедшая подтверждение в фактах, предоставляемых одной из отраслей человеческих знаний, отражается на всех остальных.

Не мудрено: в сущности многие науки прямо или опосредованно обращались к исследованию феномена рекламы, а потому оставлять без внимания какие-либо факты, бросающие свет на ее изучение, еще не разрешенные проблемы, значило бы отворачиваться от жизни. Именно поэтому одним из аспектов актуальности является выход на междисциплинарное изучении данного феномена. Это объясняется рядом обстоятельств.

Необходимость предпринятого междисциплинарного изучения данного феномена связана с тем, что специалисты-практики, осуществляющие деятельность в сфере рекламы, зачастую работают как в вакууме, т.к. многие учебники, монографии по рекламе ничего не говорят о единстве материальной и духовной культуры, условности существующих границ между научными направлениями и, тем более, месте рекламы в формировании духовного мира личности. Анализ многих публикаций на эту тему показывает, что большинство авторов «скользят» по внешним признакам рекламы, обращая внимание читателя на традиционно сложившееся суждение: «Реклама - двигатель торговли».

Непроясненным остается вопрос о самом назначении и содержании учебно-методической литературы по рекламе. Дидактичность многих отечественных и зарубежных учебников сводится к «рецептурным» советам и рекомендациям. Редкие вкрапления в них каких-либо фрагментов о социально-педагогической роли рекламы не только не меняют ситуации, но подчас даже способствуют упрочению ложного представления о ней как некоем «довеске», не заслуживающем серьезного научного обсуждения.

Проблема данного исследования заключается в том, что раздробленность учебных дисциплин подводит к фрагментарности сущности рекламы у учащихся и, в конечном счете, ко всем прелестям некомпетентности и дилетантизма, как только речь заходит о семантике, стилистике, риторике, суггестии в рекламе, ее законах и научных принципах, т.е. вещах, стоящих несколько в стороне от узкой специальности человека. В этом случае интерпретатор рекламы быстро теряет почву под ногами и оказывается в беспомощном положении, опираясь при ее создании на бытовые критерии.

Так же поступает большинство преподавателей, обучающих нынешних специалистов по рекламе. В лучшем случае они используют не одну, а две дисциплины: свой предмет и немного педагогики, которые осознаются как две независимые дисциплины, взаимодействующие, в лучшем случае, как содержание и форма подачи материала учащимся. Оставаясь в «скорлупе» предметной деятельности такой специалист впоследствии не может преодолеть "усеченность" функций рекламы и превратиться из передатчика информации в воспитателя.

Актуальность исследования определяется к тому же противоречиями социально-экономического развития России и потребностями их оптимального решения. Немалая роль в этом процессе отводится рекламе. И это не случайно. Лавинообразно нарастающий поток рекламы в печатных средствах массового распространения характеризуется формализмом и схематизмом. Одностороннее увлечение сиюминутными практическими задачами, неумение рекламодателей точно «выйти» на соответствующую аудиторию, выстроить у адресатов техники понимания информации, действия, становится одной из причин, способных вызвать отрицательную реакцию потребителей, посеять негативное отношение к институту рекламы и, стоящим за ней, политическим идеям, экономическим реформам, культурным проектам, образовательным программам и т.д., что, в конечном итоге, отражается на рыночных отношениях, деловой этике, культуре, экономике и даже государственности.

Упомянутая проблемность ситуации обусловливается также тем, что значительная часть рекламной продукции обречена на «бесплодие» и конъюнктурщину в худшем смысле этих понятий. Зачастую она не соответствует критериям мировой практики, не корректна в отражении традиций государства. Показательно, что в российской рекламной продукции ощущается малое присутствие элементов национальной культуры, но наблюдается чрезмерное имитаторство, стиль «под Запад».

Проблема данного исследования заключается также в том, что многие рекламные кампании терпят неудачу не только потому, что они плохо организованы, но прежде всего потому, что им недостает теоретико-технологической основы, научного осознания технологии проектирования рекламы, вместо традиционной методики. Отсутствие разработанной научной технологии проектирования рекламы приносит многократный вред. Во-первых, снижается роль самой рекламы, которая в этом случае превращается в обременительный и во многом бесполезный «груз» для учреждения (фирмы). Во-вторых, рекламодатель лишается действенного средства целенаправленного воздействия на субъект рынка, теряя благоприятные перспективы рыночной деятельности. И, наконец, исследуемая ситуация отягощается тем фактом, что рекламодатели (рекламопроизводи-тели), создавая тот или иной рекламный образ фирмы, товара/услуги, нередко полагаются только на собственную интуицию, ограничивая свои познания в этой области, в лучшем случае, лингвистической грамотностью. Между тем, грамотность современного адресата рекламы на много порядков превосходит «антропологический» уровень. Поэтому требуется немалый труд, чтобы удовлетворить запросы даже среднего по уровню интеллектуального развития адресата рекламы. Помимо лингвистических, правовых, экономических, психолого-педагогических и т.д. необходимо освоить проектно-технологический механизм рекламы.

Важность исследования исходит из того, что проектно-технологический аспект позволяет подойти к пониманию рекламы с двух сторон: реклама - показатель культуры нации, инструмент духовного формирования личности (общества) (1); реклама - закономерный продукт материальной и духовной культуры и вид социально-культурной деятельности, складывающейся под воздействием целостной системы социально-культурных, социально-исторических, социально-педагогических и др. факторов, направленных на достижение общезначимых целей личности и общества (2).

Необходимость предпринятого исследования вызвана тем, что разработка проектно-технологического механизма требует определенного концептуального подхода, который в современных условиях приобретает столь многомерные параметры, открывая специалисту по рекламе новые горизонты для творчества. В результате он становится не только деятелем рынка, автором рекламного проекта, но и социальным педагогом, а это уже совершенно новые функции в его профессиональной деятельности. Рефлексивные знания о профессиональной деятельности, законах ее освоения, содержании являются неотъемлемой частью его профессиональной компетентности. Такую возможность дает междисциплинарный подход, с позиции которого осуществляется настоящее исследование.

Объект исследования - реклама, как целостный социокультурный феномен и вид социально-культурной деятельности, обладающий ценностно-нормативной природой.

Предмет исследования - теоретико-технологический механизм проектирования рекламы, технологические решения и условия реализации технологического процесса, раскрывающие исходные глубинные социально-педагогические факторы повышения роли рекламы в формировании духовной культуры личности.

Рабочая гипотеза заключается в том, что реклама - не автономное и даже не самостоятельное явление. Она была выращена всем ходом культурно -исторического развития как средство, способствующее интеграции коллектива и социализации человека в условиях изменчивой среды. Именно поэтому ее следует рассматривать в развитии с социально-экономической, социально-педагогической и социально-культурной историей человеческого общества и, тем самым, преодолеть ограниченность традиционного подхода к ней.

Реклама целостно и системно может быть рассмотрена только в рамках междисциплинарного подхода. Во-первых, междисциплинарный анализ показывает: инкапсуляция науки, отход от факультативного рассмотрения данного феномена, в том или ином слое сознания, определяет качество и характер его парадигм, выявляет целые направления в его изучении. Во-вторых, междисциплинарный подход позволяет выработать и обосновать рекламу как особенную форму общественной связи, новый тип коммуникации и социализации. В-третьих, теоретико-технологический аспект рассмотрения позволяет проанализировать рекламу как вид социально-культурной деятельности в природе которой заложена социально-педагогическая функция.

Цель исследования состоит в разработке нового направления в социальной педагогике, теории и методике социально-культурной деятельности: теоретические и технологические основы проектирования рекламы.

Поставленная цель обусловила необходимость теоретического воспроизведения сущности рекламы, как особенного вида социально-культурной деятельности, обосновании моделей технологических решений, способствующих реализации ее потенциала в духовном развитии личности и выработки социально-педагогической парадигмы рекламы.

Для достижения цели исследование велось в двух направлениях: теоретическом, ориентированном на методологию и прикладном, суть которого заключается в разработке проектно-технологического механизма рекламы. Вместе с тем, обоснование теоретических и технологических аспектов не только не исключает, но предполагает, как само собой разумеющееся, анализ практики рекламной деятельности, прежде всего российской. Целевая установка обуславливает соответствующий ей комплекс задач.

1. Теоретические задачи.

1.1. Выявить истоки возникновение рекламы как явления духовной и материальной культуры; проанализировать культурные явления и виды социально-культурной деятельности, которые, прямо или косвенно, вели к зарождению рекламы.

1.2. Исследовать различные типы рекламы (пра-рекламы) в истории европейской культуры, определить их социокультурную и социопедагоги-ческую специфику.

1.3. Осветить культурогенез рекламы, исследовать эволюцию инсти-туализированных и неинституализированных форм рекламной деятельности; проанализировать технологию представления рекламной информации в разные исторические периоды.

1.4. В научный оборот ввести материал, отражающий особенности зарождения рекламной деятельности в российской культуре.

1.5. Осуществить ретроспективный анализ, обеспечивающий комплексное, целостное понимание рекламы как явления социокультурного и социопедагогичекого масштабов.

1.6. Выявить противоречия, позитивные и негативные качества рекламы; выработать условия, при которых рекламная деятельность может стать более конструктивной, действенной и эффективной.

1.7. С позиции междисциплинарного подхода осуществить социокультурный анализ данного феномена, выявить его внутреннюю дифференциацию и идентифицировать основу целостности и уникальности; обосновать и воспринять рекламу как вид социально-культурной деятельности.

2. Методические задачи

Методические задачи детерминированы прежде всего характером социально-педагогического исследования. Именно поэтому появилась необходимость:

2.1. Обосновать наиболее существенные закономерности рекламной деятельности, развивающие и стабилизирующие личность.

2.2. Выявить специфику способов организации рекламной деятельности, представляющих в совокупности своеобразную социальнопедагогическую парадигму формирования духовного развития личности и общественного сознания.

2.3. На основе проведенного сравнительного типо-видового анализа рекламной деятельности в различных конкретно-исторических и социаль-но-кулыурных условиях выработать инвариантную функциональную социально-педагогическую модель рекламы.

3. В ходе исследования необходимо было решить задачи прикладного характера, а именно:

3.1. Обосновать социально-педагогический механизм технологии проектирования рекламной деятельности, выявить "ресурсную базу", составляющую основу технологии проектирования рекламной информации; дополнить ее рядом видов социально-кулыурной деятельности, порождающих экономический, психологический, социально-педагогический и др. эффекты.

3.2. Выявить психолого-педагогические принципы, раскрывающие влияние предметно-образной, вербальной, визуальной, символической наглядности на адресата рекламы. Охарактеризовать ее (наглядность) про-ектно-технологическую роль в усвоении личностью ценностей культуры в культурном общении, в индивидуальной жизнедеятельности. Проанализировать моделирующие возможности знаково-выразительных средств, способствующих формированию визуальной культуры рекламы.

3.3. С позиции потребностно-мотивационного анализа охарактеризовать рекламу как коммуникационную технологию маркетинга, базирующуюся на учете этнокультурных, социально-профессиональных, демографических, возрастных и др. особенностей и традиций; сформулировать условия превращения "©маркетинговой рекламы" в коммуникационный, социально-культурный, социально-педагогический институты.

3.4. Обосновать условия овладения технологией проектирования рекламы, сформировать у специалистов этой сферы деятельности профессиональную техноэтику.

3.5. Сформулировать специфику устной рекламы - "крика" как формы общественной связи с народом; проанализировать языковую организованность "крика", унаследовавшего основные черты фольклора, устного поэтического творчества, народной культуры и народной педагогики.

3.6. Определить социально-педагогическую специфику "лубка" (народной картинки) в развитии российской рекламы; в научный оборот ввести известные и ранее неизвестные в таком контексте архивные, рукописные материалы и публикации переодических изданий, отражающие элементы народной педагогики в "лубочной рекламе".

3.7. Выявить место рекламы в системе фирменного стиля; дополнить технологию проектирования фирменного стиля рядом видов социально-культурной деятельности, порождающих экономический, социально-культурный, социально-педагогический и др. эффекты.

Состояние изученности проблемы. Проблема в определенных нами содержательных границах и с означенными выше целями и задачами ранее в литературе не рассматривалась. Однако отдельные ее аспекты (философский, этнографический, психологический, экономический и некоторые другие) нашли автономное отражение в многочисленных отечественных и зарубежных публикациях.

Решая задачи, поставленные в диссертационном исследовании, автор должен был осмыслить исторические, экономические, социально-педагогические и прочие условия, в которых зарождалась и развивалась реклама как социально-культурный феномен и вид социально-культурной деятельности. Именно поэтому диссертант опирался на богатый материал, накопленный в отечественной и зарубежной философско-социологической, психолого-педагогической, историкокультурологической литературе, способствующий широкому, системному, междисциплинарному видению предмета исследования.

Культурологический подход к рассмотрению природы рекламы как явления, возникшего на стыке культуры и истории, характеризуют труды

Ч. Бронштейна, Б.П. Вышеславцева, C.JI. Гурко, К.А. Кондратьева, Д.М. Угриновича, Е.В. Федоровой, А.Я. Флиера, и др. Созвучны им позиции ис-торико-археологических изысканий В. Андрианова, Д.А. Клеменца, А.П. Окладникова, В.А. Ровдоникса, И.Т. Савенкова и др., которые проливают свет на тайны зарождения прарекламы.

Многие работы (С.С. Аверинцева, В.И. Антонова, В.М. Бехтерева, К. Бюхера, Р. Виппера, П.С. Гуревич, А.П. Назаретяна и др.) являлись актуальными не столько для заполнения пробела в истории рекламы, сколько для понимания ее как нового типа коммуникации, дающие возможность оперировать социально-педагогическим опытом вне прямого контакта. Осуществлению этой задачи способствовали труды философов, филологов, историков, культурологов (М.М. Бахтин, П.Г. Богатырев, Ю.Б. Борев, Д. Диринжер, Е.А. Замятина, К.Ф. Калайдович, В. Каргрен, Ф. Либерман, Е. Кара-Мурза, A.C. Каргин, Г.С. Островский и др.).

Теоретический и практический интерес представляли работы по палеографическому изучению надписей (И.Е. Елисевич, К.Ф. Калайдович и др.); теоретические изыскания в области кодикологии (Н.М Картинский, А.И. Лебедев); труды культурологов, описывающих феномен рукописных объявлений (Е.В. Тарасов, Л.С. Школьник), явившихся впоследствии предтечей фирменной и рекламной культуры.

Существенную помощь диссертанту оказали труды ученых, исследующих область коммуникатологии (П. Бурдье, Ю.А. Васильчук, И. При-гожин, И. Стенгерс и др.), теоретические и практические выводы в трудах Н. Н. Богомолова, П. Бейда, Б.С. Ерасова, М.Я. Либмана, О.Л. Тульсоно-вой, Н.Б. Фильчиковой и др., отразивших процессы зарождения информационного пространства.

Описать эволюцию зарождения институализированных форм рекламной деятельности, специализированных рекламных институтов, ориентированных на передачу социальной, коммерческой, политической, зрелищной и др. информации помогли труды Д.В. Беклешова, П. Берлина, Г. Бермана, В.П. Самусева, С. Маджаро, Б. Паккарда, М.Н. Покровского. Документы истории, архивные материалы, публикации в рукописных изданиях позволили отразить социально-культурную, социально-педагогическую роль нарождающихся периодических и рекламных изданий, которые вели к совершенствованию технологии представления рекламной информации.

Своеобразие зарождения российской рекламы отразили труды русских ученых А. Веригина, Ф. Дистрибуенди, М.А. Мануйлова, Н. Плисско-го и др., прямо или косвенно, подчеркивающих мысль о том, что в российской действительности реклама выполняла народную идею воспитания.

Труды Т.А. Ворониной, A.A. Дмитриевой, Е.П. Добрыниной, Ф. Еремина, A.B. Захарова, Д.С. Лихачева, Т.Г. Иванова, А.Ф. Некрыловой,

И.М. Снегирева и др. позволили сформулировать социально-педагогическую специфику лубка в рекламе; выявить его роль в отражении религиозных, нравственных, умственных настроений народа.

Выявить особые жанры ярмарочного присловья, классифицировать рекламно-площадные номинации, обосновать их роль как средства образования и воспитания позволили работы Ф.И. Буслаева, В.Е. Гусева, С.П. Сорокина, В.И. Тасалова, В. Тернера, JI.B. Уварова, З.М. Усмановой, A.C. Фаминицина, К.В. Чистова, Г.И. Царева, В. Шерстобитова и др.

Значительную роль в формулировании понимания устной рекламы -«крика» оказали исследования: Ф. Броделя, В. Гумбо льда, Л. Ельмслева, Б.С. Ерасова, М.С. Кагана, Ю.М. Лотмана, Е.М. Мелетинского, Р.Ю. Тава-ре. Публикации Е.Г. Кагарова, В.М. Жирмунского, Ю.М. Соколова, ретроспективные «разыскания» Д.К. Зеленина, мифологический контекст рассмотрения народного творчества В.Е. Гусевым способствовали выработке и обоснованию связи устной рекламы с ярмарочным фольклором, фольклорной поэзией, широко распространенной в городской среде.

Мысль о том, что «крики» уличных торговцев впоследствии выделились в особый жанр - ярмарочного присловья - из которого родился впоследствии особый вид коммуникации, получившей в современной интерпретации термин «паблик рилейшнз», наблюдается в трудах отечественных и зарубежных исследователей (С. Блэк, Д.И. Доти, К. Леви-Стросс,

Л.Б. Невзлин, Г.Л. Тульчинский и др.).

Анализ типичных примеров ярмарочного присловья: выкрики разносчиков и бродячих ремесленников, красноречие русского Торжка, был возможен в результате изучения архива В.И. Симакова.

Большое значение для осмысления проблемы имеют теоретические изыскания В.М. Брабича, И. Лурия, И. Туманова, В.А. Самойленко и др. очень близко подошедших к пониманию устных форм рекламы как «ритуального процесса». Эксплицитно или имплицитно в этой линии существенное влияние оказали исследования культурологов, изучающих народную культуру (А. Банфи, А.Д. Жарков, В.П. Исаенко, Т.И. Бакланова, Е.М. Клюско и др.).

Существенную помощь в понимании концепции игрового генезиса рекламы послужили работы Е. Финка, Й. Хейзинге, трактующих игру как содержательную функцию и предвестие культуры и, добавим, непременный атрибут рекламы.

Теоретическому осмыслению рекламы способствовали ретроспективный анализ трудов отечественных и зарубежных ученых (Е. Лизинско-го, Г. Майера, М.А. Мануйлова, В. Матайи и др.), которые в преддверии нового века заявили о рекламе как об интегральной части культуры народа. В дальнейшем традиция рассмотрения рекламы как средства для нравственного, эстетического и художественного воспитания личности (адресата и адресанта), наблюдается в трудах В.Б. Перхавко, Н.В. Старых, Е.Б. Тарасова, В.В. Ученова, JI.C. Школьника и др.

Важное влияние на разработку теории рекламы оказали труды 3. Фрейда; концепция «психопрограммирования», получившая развитие в трудах отечественных и зарубежных ученых (В.М. Бехтерева, Э. Дихтера, JI.C. Выготского, B.C. Кузина, Р. Нельсона и др.). Труды этих ученых позволили более детально подойти к разработке технологии специфических видов аргументации, агитации основанной, прежде всего, на суггестии.

Большую роль в становлении системы научных взглядов на рекламу сыграли признанные авторитеты " мира рекламы": K.JI. Бове, М.С. Керов, Д. Огилви, К. Ротцол, И.Я. Рожков, Ч. Сэндидж, Ч. Фрайбургер, О.В. Феофанов и др., рассматривающие рекламу под углом взаимодействия науки и практики.

Стремление рассмотреть рекламу в контексте науки приводит нас к социодинамической теории средств массовой информации (А. Моль); методологической концепции прогнозного социального проектирования, сформировавшегося на стыке семиосоцио-психологической теории коммуникации (А.Ф. Лосев, Ю.М. Лотман, У.Д. Скотт, В.Н. Топоров и др.) и ситуационной концепции социокультурной динамики (Г.А. Аванесов, В.Г. Бабаков, Ю.Г. Волков и др.). До некоторой степени они использовались в данной диссертации для решения поставленных задач. Заметное влияние на изучение социально-культурной природы рекламы оказали структуралистская концепция К Леви-Стросса, теория «массовой культуры» Д. Мак-дональда, получившие дальнейшее развитие в трудах П. Бурдье, Г. Марку-зе, Т. Парсонса.

Были проанализированы многие труды ученых, позволившие подойти к пониманию проблемы существования знаково-выразительных средств в рекламе. К ним мы, в первую очередь, отнесли работы Ч. Пирса, заложившего фундамент семиотики; литературоведа и семиотика Р. Барта; труды ученых Тартусской школы под руководством Ю.М. Лотмана; философские произведения по этой проблематики Л.Н. Гумилева, П.А. Флоренского; монографии культурологов Е.Я. Басина, Ю.К. Лекомцева, С.Т. Мах-линой и др. Эти и другие публикации позволили нам со всей очевидностью выйти на доказательство о социально-педагогической функции подобного класса культурологических знаков, широко используемых в рекламе современной.

В отсутствии исследований, касающейся целостной технологической проблемы проектирования рекламы, были рассмотрены работы, отражающие возникновение «технологии» как учения о различных видах искусств и техник (А. Эспинос, П.М. Якобсон); как описание практик деятельности (Н.Д. Гордеев, М.А. Данилов, В. П. Зинченко); приемов и методов (Ю.К. Бабанский, Б.М. Теплов); как профессиональной методологии (Ю.А. Азаров, Ю.Д. Красильников, Т.Г. Киселева, Ю.А. Стрельцов, В.И. Чередниченко и др.); как область современного технологического образования (A.M. Воронин, Р.И. Желбанова, С.Ф. Егоров, В.Д. Симоненко и ДР-)

Специальному изучению подвергались работы, отражающие технологию организации и проведения выборных кампаний (Е. Абашкин, Г.Г. Абрамишвили); выставок, ярмарок (М.Н. Айзенберг, Ф. Буккерель, JI. Гад-земский и др.); рекламных кампаний (И.А. Гольдман, Н.С. Добробабенко, В.Е. Демидова, П.С. Завьялов, Ф. Котлер, и др.); технологии формирования культуры быта (Г.Д. Бойко, B.C. Садовская и др.). Эти и другие работы позволили перейти от традиционного понимания технологии к необходимому осмыслению - технологии проектирования рекламы, самостоятельному междисциплинарному исследованию и, тем самым, выйти на объект технологии - познание методов, приемов рекламного творчества и реализация технологических решений.

Такой подход стал возможен в результате изучения работ М. Бюш-нера, Э. Фромма, О. Эксела и др., раскрывающих концепцию организми-ческой характеристики культуры. Научные изыскания отечественных ученых B.C. Автономова, А.И. Арнольдова, Л.П. Буевой, Н.С. Злобина, С.Н. Иконникова, К.К. Кантора, Л.Н. Когана, Ю.М. Федорова и др. позволили охарактеризовать культуру как проектную систему и проектный вид деятельности. В дополнении работы Ле Корбюзье, Л.А. Кузьмичева, О.В. Плахова и др., позволили обосновать видение рекламы как средства трансляции культурной информации, выполняющей проективно-педагогическую роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене.

Семиотическое изучение культуры в трудах ученых, занимающихся психосемантикой (В.В. Знаков, Э. Ильенков, Е.Б. Рашковский, И.Н. Рев-зин, З.М. Усманова, И.А. Хабаров и др.), философией семантики (С.Г. Сычев, Л. Уваров и др.), семиотики и лингвистики (A.M. Коршунов, В.В. Мантатов, А. Соломоник и др.), роли семиотики в искусстве (В. Гумбольд, В.В. Петренко, Ю.И. Романов и др.), этнографические изыскания по знаковым средствам культуры (В.Ф. Асмус, М Бензе, Л.И. Ибраев, В.В. Морозов и др.) позволили со всей очевидностью увидеть роль основной функции семиотической системы культуры - эффективно «технологизировать» взаимоотношения между социумом и человеком под приоритеты развития социального универсума.

Труды многих ученых были проанализированы для обсуждения более частных вопросов. В соответствии с воззрениями А. Белого, Н.А. Бердяева, Л.С. Выготского, Э.Д. Эльконина и др. определена социально-педагогическая функция посреднического действия медиаторов, обеспечивающих воспитательный эффект от общения с ними. В обосновании педагогической функции предметов-посредников в рекламе помогли труды ученых-педагогов и психологов (A.B. Запоржца, А.И. Донцова, П.Ф. Лес-гафта, E.H. Трубецкого, А. Элькониновой и др.).

В изучении механизмов и законов порождения визуального образа, ассоциаций в рекламе, несущих определенную социально-педагогическую задачу, способствовали труды В.М. Бехтерева, М. Вебера, И.Г. Гердера, И.Д. Драгиева, В.В. Иванова, H.H. Кохтева, Э.Д. Розенталя и др. Главным психолого-педагогическим моментом в обосновании механизма проектирования визуальной культуры рекламы сыграли труды А.Н. Леонтьева, В.П. Зинченко, А.Г. Асмолова, Г.Г. Шпета и др.

В отсутствии специальных исследований, отражающих влияние цветовой семантики на адресата рекламы были изучены смежные аспекты: репрезентация семантического значения цвета в зависимости от историко-культурного контекста (Дж. Гилфорд, В Тернер и др.); роль продуктивной манипуляции цветовыми образами и их влияние на физиологию и психологию личности (М. Коул, В. Налимов, С. Скрибнер, А.Г. Шмелев и др.); лингвистической относительности вербальных форм репрезентации цвета в информации (Б. Берман, П. Кей), роль языка в рекламном сообщении (Е. Сапир, В.Ф Рубахин, А. Соломоник и др.); эмоциональное влияние цвета на личность (И.В. Гете, В. Кандинский, Э, М. Эткинд и др.). Специально ознакомились с трудами М.В. Алпатова, П.А. Флоренского, посвященные проблеме восприятия цвета в русских иконах.

Весьма действенный в механизме формирования визуальной культуры рекламы явился функциональный «срез» социально-педагогической теории, представленный трудами Р. Брауна, Г.Э. Лессинга, В.А. Лекторского, С.Д. Смирнова, O.K. Тихомирова и др.

В ряде работ было предпринято дифференцированное изучение генетически сенсуалистического подхода к наглядности как к методу познания личностью реального мира. Анализу была подвергнута трактовка наглядности, впервые представленная в трудах педагогов-просветителей Я.А. Коменского, Д. Локка, И.Г. Пестолоцци и др. В основу технологии проектирования символической наглядности в рекламе и ее значении в духовном развитии личности положены идеи И. Дамаскина, С.Ф. Егорова, E.H. Трубецкого, К.Д. Ушинского. Это и определило выбор теоретического подхода, технологического по сути, в рамках которого стало возможным дополнить технологию символической наглядности в рекламе. Традиции такого рассмотрения наблюдаются в трудах С.С. Аверинцева, А.Н. Веселовского, П.П. Гайденко, Э. Кассирера, A.A. Потебни, М. Элиади и др., чьи труды остаются важными и основополагающими в разработке теоретико-технологических проблем, в том числе в рекламе.

Социокультурная специфика мифотворчества, один из значительных срезов, был особенно важен диссертанту, т.к. эти концепции позволили учитывать одновременно структурно-языковые особенности мифа, его культурно-историческую органику, сохраняющуюся в рекламе. Именно поэтому с позиции философского анализа изучались социально-исторические формы мифологии (A.B. Гулыга, A.A. Карягин, A.A. Лиф-шиц, И.А. Третьяков и др.); сущностные характеристики мифологии (О.Т. Кирсанова, Л.С. Корнеева и др.); познавательная специфика мифа как особого типа рациональности (Я. Голосовкер, В.Г. Богораз и др.); ремифоло-гия в ее различных направлениях (С. Саакян, А.Д. Польская и др.).

Реализации задачи содержательной специфике технологии образования способствовали труды ученых-экономистов (Г.Л. Багиев, Л.И. Весе-ловская, Е.П. Голубков, E.H. Голубкова, Л.Н. Герчикова и др.); культурологов (Н.К. Бакланова, Л.М. Власова, Г.Я. Никитина, М.М. Шибаева, Ю.А. Стрельцов и др.).

Определенное единство взглядов, демонстрирующих видение рекламы как элемента материальной культуры, наблюдается в трудах отечественных ученых (А. Макарычев, С.Б. Пахомов, Б.А. Райзберг, Т.К. Серегина, Л.М. Титова), зарубежных (Л. Бирцел, А. Бове, С. Брю и др.). Некоторое единство взглядов, демонстрирующих видение рекламы как экономической необходимости и элемента хозяйственного механизма, выявлено в трудах Р.Б. Ноздревой, Т.З. Кашаниной, И.В. Липсица и др.

Отследить состояния и тенденции формирования рынка рекламы как подсектора экономики и выявить особенности зарождения современного рекламного бизнеса стало возможным в результате анализа экспертных оценок специалистов «НЭКС СВ», результатов «Отчета по мониторингу телевизионной рекламы финансовых организаций, инвестиционных фондов», отдела социологических исследований ВГТРК, данных региональной Сибирской Ассоциации по рекламе, собственные исследования.

Выход на теоретико-технологический уровень проектирования рекламы и реализация этого проекта указывает на необходимость обращения к трудам зарубежных ученых-маркетологов (Е. Дихтль, X. Хершген, Д. Эванс и др.) и отечественных (Д.И. Баркан, В.Е. Демидов, В.Е. Хруцкий, З.А. Чернышева и др.), что позволило обосновать рекламу как коммуникационную технологию маркетинга. Обобщить научные взгляды на методологию проведения рекламной кампании в системе маркетинга позволили труды Д. Стейнлейка, А Цыпкина, Г.И. Черненко и др.

Выявить и обосновать проектно-технологическую версию фирменного стиля, как сквозную совокупность социально-культурных видов деятельности, позволили труды Д. Веркмана, А. Тичи, В. Томилова, А. Ульяновского и др. Подтвердить социально-педагогическую функцию фирменного стиля, как социально-символического (в частности статусного) аспекта индивидуальности, позволили труды Л.А. Кузьмичева, Н.Е. Капуетиной, Л.Д. Нефедовой и др. Значительную роль в разработке механизма технологического моделирующего процесса по разработке фирменного стиля оказали теоретические взгляды П. Монсона, У. Роджера.

Наконец, анализ литературы убеждает в необходимости социально-педагогического, социально-культурного подхода к технологии рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды культурологов М.А. Ариарского, И.Б. Болотникова, А.Д. Жаркова, Ю.Д. Красильникова, Ю.А. Стрельцова, В.Е. Триодина и др. Как следует из публикаций этих авторов, по своему содержанию «социально-культурная деятельность» перешагнула рамки просветительства, а сама просветительская функция поставлена в один ряд с социализирующей, креативной, игровой, зрелищно-развлекательной и, конечно, коммуникативной. Именно поэтому рекламу можно отнести к числу активно функционирующих звеньев социально-культурной деятельности.

Самостоятельным аспектом исследования явилось изучение правоприменительной практики в сфере рекламной деятельности. Существенный вклад в научное осмысление этого аспекта внесли анализ Законов и подзаконных актов, анализ Кодексов, включая международные (Международный Кодекс МТП и ЕСОМАР, Кодекс Ассоциации работников рекламы и т.д.), а также соглашений, регулирующая эту сферу деятельность на уровне Единого Европейского рынка.

Подытоживая, подчеркнем, что несмотря на обилие литературы, огромное разнообразие точек зрения и суждений теоретико-технологический аспект рассмотрения рекламы как социально-культурного феномена и вида социально-культурной деятельности еще не получил достаточно глубокого исследования. В наиболее целостном виде данная проблема представлена в настоящей работе. Это еще раз подтверждает актуальность избранной темы диссертационного исследования.

Методология исследования. Исследуя рекламу в историко-культурном, социально-педагогическом контекстах, автор опирался на общенаучные принципы диалектики, историзма и системности анализа. В качестве методологической основы исследования использовались традиционные и актуализированные принципы ведения научного поиска, доминирующие сегодня в социальной педагогике и психологии, теории культуры. Это позволило исследовать рекламу с позиции целостного интегративного подхода как уникального социокультурного универсума.

Методологическими установками для автора были:

1. Положения современной отечественной социально-педагогической науки о том, что в настоящее время по-новому представляется миссия социальной педагогики как масштабного, широкого социально-культурного движения, связанного с интеллектуальным и нравственным воспитанием народа, социальной и духовной помощью ему; что сегодня одним из важнейших назначений социальной педагогики является формирование у людей высокой культуры (в том числе, рекламной), что культуру надо вносить в сознание людей, ".посвятив социальную педагогику гармонии человеческого общения" (А.И. Арнольдов).

2. Установка, что педагогически целесообразной деятельностью в социуме является такая, которая основана на учете интересов личности, продуманной системе организации разносторонних видов социокультурной деятельности, представляющих им возможности для выбора оптимальных и результативных способов развития своих сущностных сил (B.C. Кузин).

3. Принципы методологической концепции прогнозного социального проектирования, сформировавшиеся на стыке семиосоцио-психологической теории коммуникации (А.Ф. Лосев, Ю.М. Лотман), ситуационной концепции социокультурной динамики (А. Моль), струк-туралистической концеции (К. Леви-Стросс), теории "массовой культуры" (Д.Макдональда).

4. Понимания сущности технологии, как учения о различных видах искусств и техник (А. Эспинос), как описание практик деятельности, приемов и методов (В.П. Зинченко), области современного технологического образования (Ю.П. Азаров, Н.К. Бакланова, В.И. Черниченко), способов формирования культуры быта (B.C. Садовская), форм организации и проведения рекламных кампаний (М.Н. Айзенберг, И.А. Гольдман).

Эти и другие работы позволили перейти от традиционного понимания технологии к необходимому осмыслению - технологии проектирования рекламы, самостоятельному междисциплинарному исследованию и, тем самым, выйти на объект технологии - познание методов, приемов рекламного творчества и реализации технологических решений, способствующих тому, чтобы реклама была более действенной, гуманной и конструктивной во благо человека.

5. Механизмы и законы порождения визуального образа, ассоциаций в рекламе, продуктивной манипуляции, символической наглядности (М.С.Каган, С.Т. Махлина).

6. Принципы проектной концепции социально-культурной деятельности в современных условиях, сформулированные коллективом ученых кафедры социально-культурной деятельности МГУК, в том числе: принцип диалектического единства и преемственности культурно-исторического, социально-педагогического и национально-этнического опыта, традиций и инноваций в социально-культурной деятельности (А.Д. Жарков, Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников, Ю.А. Стрельцов).

Эти и другие установки определили характер использования соответствующих им теоретических и эмпирических методов.

Теоретические методы включали: 1. Метод генетического анализа, предусматривающий изучение общей и типологической динамики объекта исследования. 2. Метод системного анализа, ставящей целью рассмотреть генезис, структуру и функции объекта в их взаимосвязи. 3. Метод сравнительного анализа, позволяющий осуществить сопоставление состояний объекта как по вертикали (на равных исторических этапах), так и по горизонтали (в разных социокультурных системах). 4. Метод аналогии, позволивший осуществить сравнительный анализ тенденций в формировании изучаемых объектов. 5. Метод синтеза, позволивший интегрировать конкретные и типологизированные знания в единую концептуальную систему. 6. Метод контент-анализа, позволивший выявить частотные и смысловые доминанты в исследуемых рекламных текстах.

Среди эмпирических методов: источниковедческие разыскания, классификация фактического материала, структурный и качественный анализ документов, интерпретация эмпирических данных, моделирование концептуальных положений и технологических решений, графико-схематические изображения концептуального и иллюстративного материала, проектирование исходных условий эффективности, конструктивности и действенности объекта исследования, структурно-семиотический и текстологический анализ рекламной продукции, психологический метод "свободных ассоциаций", опрос студентов, обучающихся в высших и средних учебных заведениях на специализации "Реклама" (260 чел.), маркетинговое исследование. Рассмотрение роли суггестии в рекламе осуществлялось при использовании компьютерной программы "DIATON", адаптированной диссертантом к программе исследования.

Достоверность научных результатов и выводов обеспечена практикам. обоснованностью исходных методологических позиций, адекватных объекту, задачам и логике исследования, разнообразием источников информации, применением метода многоракурсного и междисциплинарного подхода в рассмотрении исследуемого феномена.

Эмпирическая база исследования. В работе использованы результаты комплексного социально-педагогического исследования, проведенного автором в период с 1992 по 1998 годы.

В первоначальном периоде (1992-1993 гг.) исследование осуществлялось в русле региональной программы «Духовная и светская культура как фактор социального развития региона», в которой автор являлся разработчиком подпрограммы «Рекламная культура: как фактор социального развития региона». Одним из результатов этой работы стало создание модели Сибирской Ассоциации деятелей рекламы, членом оргкомитета которой является автор, а также разработка программы ее деятельности.

В период с 1994-1996 гг. работа проходила в русле комплексного исследования Кемеровского государственного института культуры и искусства «Культура и общество: возникновение новой парадигмы». В рамках этого проекта диссертант осуществляла разработку программы «История рекламы. Теория и технология рекламной деятельности» для специализации «Менеджер по рекламе», в рамках специальности «Культурология». Результаты исследования были использованы при разработке государственного образовательного стандарта для специалистов этого профиля, обучающихся в высших и средних специальных учебных заведениях. Они апробированы в различных учебных заведениях Западно-сибирского региона.

В этот же период диссертант принимала участие в разработке программы, учебного плана и концепции специализации «Маркетинг и реклама» в Международном институте экономики и права (г. Москва). Результатом этой деятельности является авторский курс «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций», который автор читает на экономическом факультете.

В период 1994-1998 гг. осуществлялась работа по разработке концепции «Технология проектирования рекламной деятельности» и апробирование технологических решений и условий их осуществления на базе ряда социально-культурных институтов. Так, выход на технологический уровень проектирования визуальной культуры рекламы и апробирование технологических решений было возможным в результате участия автора в ряде выборных политических кампаний, проводимых в регионе в период 1995-1997 гг.

На этом же этапе шла практическая работа по моделированию технологических программ взаимодействия социально-образовательных и социально-культурных институтов. В рамках этой деятельности проводилось маркетинговое исследование, в ходе которого была сделана попытка, во-первых, возможность изучить мнение участников, посетителей международной ярмарки к рекламе, как к продукту культуры, во-вторых, выявить «технологическую образованность», профессиональную мобильность специалистов по рекламе, работающих в свободном социокультурном пространстве, в-третьих, определить необходимый уровень профессиональной компетенции специалистов, работающим в этой сфере деятельности.

В качестве экспертов по определению уровня профессиональной компетентности привлекались студенты высших учебных заведений (МГУК, МИЭП, НГПИ, а также учащиеся российско-германское отделение предпринимательства и бизнеса), чья будущая профессиональная деятельность, прямо или косвенно, связана с рекламой.

Следует особо подчеркнуть, что технологию проектирования рекламы мы рассматриваем как новый аспект социально-культурной деятельности, который не имеет прямых аналогов, а потому относится к числу наиболее сложных проблем научно-исследовательского и научно-поискового характера. Именно поэтому данное исследование не предусматривало педагогического эксперимента, а сосредоточено на разработке теоретико-технологической концепции.

Совместно с Международной торговой палатой диссертант проводила научные семинары в рамках работы тематической ярмарки «Рекла-минфо» в АО «Кузбасская ярмарка» (г. Новокузнецк), АО «Кузнецкая ярмарка» (г. Кемерово), «Сибирская ярмарка» (г. Новосибирск), а также круглый стол в этих же рыночных институтах, тематика которых представляла обсуждение следующих проблем: «Визуальная культуры рекламы в городской среде» (1995), «Реклама в средствах массовой информации» (1996), «Реклама - показатель культуры нации» (1997), «Региональные аспекты рекламной деятельности» (1998).

На последнем этапе проводился структурный анализ отечественной и зарубежной рекламной продукции (более 1500 единиц) с тем, чтобы подтвердить или опровергнуть наше предположение о наличии феномена «символического насилия в рекламе», обосновать понимание «символического капитала», так необходимого специалистам этой сферы деятельности (1); при всем многообразии, разноплановости и полисемантичности знаков-медиаторов, используемых в рекламной продукции, обосновать их культуроносную, кумулятивную, мемориальную и социально-педагогическую функции (2); обосновать способность реализации проект-но-технологических решений в рекламной деятельности как педагогическое мастерство интерпретатора (3).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

1. Впервые в отечественной педагогической науке предметом исследования является реклама как уникальный социокультурный феномен и вид социально-культурной деятельности.

2. Исследованы сущностные характеристики рекламы как общечеловеческого феномена коммуникации; сформулированы ее ведущие черты, выявлен развивающий характер; определены доминатные виды рекламы, обусловленные потребностью общества в трансляции и закреплении некоторой части совокупного духовного продукта, ибо она имеет в основе культурные цели и отличается глубокой личностной направленностью. Это позволило обосновать социопедагогическую парадигму рекламы.

3.С позиции социокультурного анализа, в контексте общекультурных традиций рассмотрен генезис рекламы, выявлена широкая вариативность социально-культурных институтов общества, предоставляющих условия для реализации рекламной деятельности.

4. Исследован пласт социокультурной деятельности, в котором выявлены типологические особенности рекламы, в том числе: обоснована специфика устных форм российской рекламы ("крики"), в которых наблюдается синтез народной культуры, ритуальной практики и народной педагоги.

5. Предпринято междисциплинарное рассмотрение рекламы на "границе" (М. Бахтин) таких фундаментальных наук, как история, философия, психология, педагогика, экономика, право и более частных - семиотика, семантика, маркетинг и, конечно, теория и методика социально-культурной деятельности, ибо деятельность - основа всей социальной жизни.

Такая трактовка нова, так как она многогранна, ее "непривязанность" к какой-либо одной стороне рассмотрения возвышает обобщение, раскрывает глубинные факторы и условия повышения потенциала рекламы, как существенно важного элемента современного общества.

6. Сформулировано понятие "технология проектирования рекламы", которое по существу рассматривается как самостоятельная подсистема социализации личности, как целесообразный алгоритм конструктивности и действенности рекламы.

7. В предложенной технологической концепции обосновывается необходимость использования широкого спектра психолого-педагогических принципов, в том числе: суггестии, аттракции, сочетание рационального и эмоционального, опора на общественное мнение и авторитеты, учет иерархии мотивов и "стилей жизни", что, в конечном счете, актуализирует идею о необходимости гуманизации рекламы.

8. С позиции перцептивно-коммуникативного процесса актуализируется проблема роли визуальной культуры рекламы. Предложена целостная социально-педагогическая концепция построения семантического и семиотического пространства в рекламе. Исследованы механизмы "ликвидации вербального и визуального насилия" в рекламном сообщении.

9.В отсутствии подобных аналогов в диссертации предлагается диагностическая компьютерная программа ("ШАТО]М"), которая позволяет прогнозировать воздействие рекламного сообщения на мотивацию, установки, поведение, эмоции личности (адресата рекламы).

10.Обоснована целостная концепция, рассматривающая рекламу как коммуникационную технологию маркетинга, основанную на тщательном учете потребностей, вкусов, мотивов потребительского поведения личности, ценностных установок и культурных традиций.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается также в том, что представленная концепция социокультурного анализа рекламы обосновывает определенную систему идей и представлений о ее современном состоянии и тенденциях современного развития, выходит на доказательство о необходимости образования и профессионального обучения специалистов для этой важной коммуникативной сферы деятельности.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что материалы исследования могут быть широко использованы в образовательной и просветительной работе как целостная систематизированная область знаний по истории, теории и практике рекламы. В социокультурную, со-циопедагогическую практику, маркетинговую деятельность могут быть внедрены историко-культурные, историко-педагогические и технологические аспекты.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит также в том, что разработанные материалы, могут быть использованы государственными и общественными структурами, рыночными институтами для выработки общих принципов общегосударственной, региональной рекламной политики.

Результаты исследования могут оказать существенную помощь образовательным институтам, осуществляющим подготовку и профессиональную переподготовку кадров для этой сферы деятельности.

Практическая значимость исследования заключается в развитии форм и методов взаимодействия высших и средних учебных заведений, социально-культурных учреждений с рекламными институтами, что позволит обогатить практику социально-культурной деятельности.

Разработанная автором концепция проектирования рекламы, сравнительные и инвариантные технологические решения, адаптированная автором компьютерная программа по фоносемантике рекламного сообщения, технологические модели создания фирменного стиля, собранная из архивных источников "коллекция" ярмарочного присловья, могут быть использованы в качестве рекомендаций специалистам

Непосредственное практическое воплощение результаты диссертационного исследования нашли в монографиях: «Маркетинг услуг и мар

Роосийокдя

ГОСУДАРСТВЕННАЯ БИБЛИОТЕКА кетинговая деятельность учреждений культурно-досуговой деятельности» (Кемерово - Кузбассвузиздат, 1991. - С. 90), «Нетрадиционная маркетинговая деятельность: коллективная монография / Под общ .ред. Б.М. Мочало-ва (М., МГУ им. М.В. Ломоносова, Всемирный банк экономического развития, 1994. - 224 с;) «Нетрадиционная рекламная деятельность: история, семантика, теория» / Под общей ред. Ю.А. Стрельцова (Новокузнецк-Москва, изд. Фактор Сибири, 1997. - 168 е.).

Результаты исследования нашли отражение в ряде авторских учебных программ: «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций», «Основы маркетинга в учреждениях социально-культурной сферы», «История рекламы», используемых в вузах культуры, при чтении учебных курсов в системе дополнительного вузовского и поствузовского образования, в содержании курса «История, теория и технология рекламной деятельности», читаемого автором в рамках международного российско-германского проекта на Отделении предпринимательства и бизнеса (Фольмарштайн - Новокузнецк).

Положения диссертации легли в основу концепции российско-германского проекта «Образование и профессиональная реабилитация молодежи в условиях изменяющегося мира» (1993-1998), реализуемого под патронажем Министерства труда и социальной защиты населения (РФ и ФРГ). Одним из практических выходов этого проекта явилось открытие

Отделения предпринимательства и бизнеса», осуществляющего подготовку специалистов по следующим направлениям: «Менеджер по рекламе», «Менеджер сферы малого бизнеса», «Персонал-менеджер».

В рамках программы международного обмена диссертант проводила практикум «Технология рекламы» для студентов специализации «Менеджер малого бизнеса» в национальном колледже (Кельн, Германия). В рамках этого же проекта диссертант принимала участие в работе Международной ярмарки «Учебные фирмы, инновационные ресурсы, кадры» (Нюрнберг, 1996) и его пресс-конференции, где выступила с сообщением об особенностях подготовки кадров для рекламной сферы на базе Российского Отделения предпринимательства и бизнеса.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационного исследования прошли длительную, всестороннюю и многоплановую апробацию.

1. Разработана комплексная учебная программа «Основы маркетинга в сфере культуры». Программа обсуждена на кафедре «Культурология» Института повышения квалификации педагогических кадров при МГУ им. М.В. Ломоносова и опубликована в сборнике его научных трудов «Маркетинг: проблемы теории и практики» (1994). Практическое воплощение программа нашла в процессе прочтения диссертантом одноименного курса в КГИК (Кемерово), МГУК (Москва) студентам специализации «Менеджер социально-культурной деятельности», «Финансовый менеджмент».

2. Разработана и апробирована в учебном процессе программа «Менеджер по рекламе» для студентов факультета дополнительного образования МГУК, которая прошла апробацию в учебном процессе на том же факультете (1996-1998).

3. Материалы диссертационного исследования использовались автором при чтении учебных курсов в МГУК: «Основы рекламы. Технология рекламной деятельности» (для студентов специализации «Менеджер по туризму»), «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (для студентов специализации «Финансовый менеджмент»), «Реклама: история и теория» (для студентов, получающих второе высшее образование по специальности «Культурология», по линии Департамента образования г. Москвы).

4. Результаты диссертационного исследования легли в основу разработки проблематики Международного научного семинара «Профессиональное образование: политика, перспективы», для практикующих маркетологов, деятелей рынка, преподавателей вузов, при участии Американского центра развития бизнеса, Агентства США по международному развитию (Новокузнецк, 1996), одним из результатов продолжения этого сотрудничества явилось авторское прочтение курса в ряде «Школ по рекламе» для работников культурно-досуговых учреждений в городах Кемеровской, Томской, Новосибирской областей и Красноярского края.

5. Концепция диссертации использовалась в разработке целого ряда рекламных кампаний, маркетинговых исследований и презентаций (19941998), под влиянием которых изменилась маркетинговая стратегия фирм и в рамках ее тактика рекламных кампаний. Результаты исследования были использованы в разработке концепции фирменного стиля ряда учреждений и организаций, таких как: издательский дом «ФРАНТ» (Новокузнецк); рекламное агентство «РЕАЛ-ПРО» (Междуреченск), Дом творческих союзов (Кемерово). Диссертант была автором проекта «МИЭП глазами общественности», проводимого по линии социального заказа Международного института экономики и права (г. Москва), осуществляющего программу «паблик рилейшнз» в Западно-Сибирском регионе.

6. Разработанные автором научные принципы проведения бизнес ритуалов: «От сотрудничества к партнерству», презентаций «Кузбасс: уголь, металл» нашли воплощение в ходе участия АО «Кузбасская ярмарка» в ряде Международных ярмарок в России и за рубежом.

7. Материалы исследования использовались для выработки принципов и условий проведения регионального конкурса «Реклама на ТВ», а также для выработки критериев оценки рекламной продукции в каждой номинации конкурса (1997-1998).

8. Основное содержание исследования нашло отражение в выступлениях диссертанта на различных международных, всероссийских, региональных конференциях, таких как: «Проблемы культуры в условиях Сибири и перестройки» (Кемерово, 1990), «Формирование профессиональной направленности обучения» (Томск, 1991), «Человек и современный клуб и перестройка взаимоотношений» (Пермь, 1991), «Проблемы перестройки культуры» (Тамбов, 1992), «Человек и культура: проблема личности в контексте культуры» (Красноярск, 1993), «Человек в инфосреде» (Новосибирск, 1994), «Культура и общество: возникновение новой парадигмы» (Кемерово, 1995), «Современная подготовка в вузе культуры» (Москва, 1993), «Человек в мире культуры» (Москва, 1996) и др.

Результаты исследования обсуждались на заседаниях лаборатории социально-культурных инноваций при МГУК и лаборатории социально-этичного маркетинга при МИЭП (1997-1998).

Гипотеза исследования нашла свое подтверждение в полученных результатах и выводах, которые выносятся на защиту.

На защиту выносится социально-педагогическая концепция, обеспечивающая комплексное, системное, междисциплинарное понимание рекламы как объекта, характеризующегося органическим единством экономических, социально-культурных, социально-педагогических параметров, что открывает новые возможности теоретического изучения феномена рекламы и практического совершенствования рекламной деятельности:

1. Руководящей идеей данной концепции, выполняющей системообразующую функцию, является определение социально-культурной целостности рекламы, обосновывающей следующий ряд утверждений'.

- реклама - многоуровневое явление, целостный социокультурный феномен; она обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче некоторой части совокупного духовного продукта;

- культура включена в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов художественного преобразования предметной среды;

- реклама выступает мощным транслятором духовных ценностей, она отражает тип ценностных ориентаций, стимулирует механизмы экономических выгод, осознается как форма общественного воспитания и массового просвещения.

11. Теоретическая основа проблемы состоит в том, что будучи интегральной частью культуры, реклама наследует структурные признаки и функции логически и исторически предшествующих ей форм:

1. институт рекламы складывался постепенно, эволюционно, на длительном протяжении человеческой истории, формируя коммуникативные структуры и формы адекватно коммуникативной культуре людей на каждом конкретно-историческом этапе их развития;

2. признаками зарождения рекламной деятельности можно считать: использование знакографических форм первоязыка и орнамента для передачи информации, аллегорическую трактовку библейских текстов, трансляцию канонических редакций основных нормативных текстов, родовые знаки сословного и политического престижа, опознавательные знаки собственности, устную и письменную коммуникацию, как яркое выражение "интеллектуального" направления в рекламе;

3. коммуникативная деятельность, как один из прорывов "массовой культуры" в повседневный быт, повлекла за собой расширение жанров, видов рекламы и их носителей. Образцы некоторых из них стали явлением российским. К ним, в первую очередь, относится жанр устной рекламы ("крик"), в котором нашли отражение элементы народной педагогики, фольклора и зрелищной культуры.

111. Концепция представляет собой систему теоретико-технологических положений о сущности рекламной деятельности:

1. реклама осмысливается как вид социально-культурной деятельности, складывающийся под воздействием целостной системы экономических, социально-культурных, социально-педагогических и других факторов, направленных на достижение общезначимых целей и созидательных усилий личности и общества;

2. реклама формулируется как самостоятельная подсистема общей системы социализации личности; она интегрирует психические, социальные и духовные процессы, ценностные, познавательные, поведенческие, коммуникативные аспекты жизнедеятельности человека, оказывается формой органической связи человека, культуры и общества.

3. реклама успешна и функциональна, если она действует как коммуникационная технология маркетинга, которая связывает воедино ранее обособленные и независимые друг от друга плоскости экономики и культуры, преобразуя их во взаимодополняющие инструменты. В системе маркетинга реклама не чисто экономический регулятор отношений, а социальный, с преобладанием не стихийных, а планируемых экономических, социально-педагогических, социально-культурных и других факторов регуляции, взятых в единстве и реализуемых в технологической программе - "фирменном стиле";

4. в технологию моделирования фирменного стиля положен принцип функциональной избирательности и взаимной согласованности форм, конструкций, образов, словесных и пластических элементов, дизайнерских констант, жанров рекламы и т.д., а также видов социально-культурной деятельности (спонсорство, бизнес-ритуалы, паб-лик рилейшнз, пропаганда и т.д.), во многом несущих как экономические, так и социально-культурные, социально-педагогические функции.

IV. Концепция содержит совокупность положений, раскрывающих позитивные и негативные черты рекламы и условия повышения эффективности рекламной деятельности:

1. реклама затрагивает положение личности в структуре общества, она может дать удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожности, поставить под сомнение его мотивацию. Она обладает неограниченной силой "психопрограммирования", которая поддерживает или изменяет в заданном направлении систему материальной, а вместе с нею духовной ценности, делает ставку на бессознательное, на "первородное" в природе человека, управляет симптомами моти-вационных установок личности и т.д., что, в конечном счете, актуализирует идею о необходимости ее гуманизации.

2. современная рекламная деятельность отражает состояние рекламной культуры и деловой этики. К основным проблемам в этой сфере деятельности можно отнести:

- низкую профессиональную компетентность специалистов по рекламе, которая просматривается, в первую очередь, в отсутствии навыков "координированного управления" рекламным процессом, низкой правовой культурой и "технологической образованностью" специалистов;

- в содержательном плане: наблюдается подмена сути рекламного сообщения воззваниями и девизами, играющими роль идеологических постулатов; выявлена низкая фонетическая адаптация многих фирменных наименований, логотипов; словесный текст и изображение не находятся в комплиментарных отношениях и не рассматриваются как важные технологические компоненты рекламы;

-в изобразительном плане', в отечественной рекламе наметилась тенденция к утрате национальных символов, но явное присутствие знаков, "культурных героев" и образов из других культур; увлечение предметами вещественного, культового, статусного назначения;

- в организационном плане', специалисты по рекламе не владеют методами воздействия (суггестии) на социокоммуникативную сферу адресатов; не учитывают фоновые знания субъектов рекламы; не умеют выстроить проективную визуальную культуру рекламы; плохо ориентируются в знаковой системе культуры, не владеют знаниями ее блазонирования.

V. Концепция содержит научную технологию проектирования рекламной деятельности. В основу проектно-технологического механизма положен принцип моделирования, в результате которого воссоздаются условия, способствующие тому, чтобы рекламная деятельность была наполнена высокой духовностью во благо человека (адресата):

1. в основу "ядра технологии" положена концепция посредничества, которая рассматривается как самостоятельный алгоритм конструктивности и действенности рекламы. В качестве "ресурсной базы", обеспечивающей проектно-педагогическую функцию, предлагается использовать медиаторы (слово, знак, символ, миф, бинарная логика и т.д.), с помощью которых проектируется информационный обмен, организуется диалог между рекламодателем и адресатом рекламы, транслируются ценности культуры, формируются особые виды социально-культурной деятельности, на фундаменте которых строится эффективная рекламная деятельность.

2. Реализация этих технологических решений возможна при условии научного подхода и, естественно, профессиональной компетенции лиц, занимающихся этой сферой деятельности. Подготовка специалистов по рекламе - актуальная крупномасштабная задача современности. Реализация этой проблемы позволит не только осознать мобильность профессиональных функций, приобщить личность (адресата и адресанта) к выработанным веками общечеловеческим гуманистическим ценностям, но воспринять рекламу как особый вид социально-культурной деятельности.

Структура диссертации подчинена логике комплексного, системного исследования - теоретико-технологического аспекта рекламы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Заключение диссертации по теме «Теория, методика и организация социально-культурной деятельности», Чаган, Нина Григорьевна

Заключение

В соответствии с поставленными задачами в диссертации осуществлен анализ теоретико-технологического аспекта рекламы как социально-культурного феномена. На базе отечественной и зарубежной литературы, различных неопубликованных источников. А также теоретической, экспериментальной и собственной практической работы диссертанта выработана и обоснована социально-педагогическая парадигма рекламы, которая, имея, самостоятельное научное и практическое значение, в то же время позволяет преодолеть ограниченность традиционного подхода к рекламе как чисто экономическому явлению. В предлагаемом исследовании, автор последовательно решает ряд задач, освещающих рекламу во всем многообразии, а именно: раскрывает культурно-исторические аспекты рекламы (1); выводит методологически-необходимые категории коммуникативно-предметного поля (2); показывает инвариантность рекламы рассмотрением ее применения к специфическим компонентам социальных и рыночных отношений (4); формирует научно-педагогическую базу технологии проектирования рекламы как вида социально-культурной деятельности (5); указывает тенденции превращения рекламы в коммуникационную технологию маркетинга.

При этом, помимо традиционных экономических, социально-педагогических, психологических, культурологических исследований, автор опирается на положения следующих научных дисциплин: структурного функционализма, позволяющего выявить природу рекламы; антропологию, раскрывающую взаимосвязь мотивов и потребностей человека с развитием цивилизации, в том числе, средств массовой коммуникации; символического интерак-ционизма, позволяющего уточнить основы и взаимодействия субъекта и сообщения массовой коммуникации.

Основной итог диссертационного исследования заключается в том, что его результаты обеспечивают целостное, комплексное, системное, междисциплинарное понимание рекламы как сложного объекта, характеризующегося органическим единством экономических, социально-культурных, социально-педагогических параметров. Реклама впервые интерпретируется как триединство культурной, социальной, экономической ипостасей, что открывает новые возможности не только в изучении ее теоретических свойств, но и совершенствовании технологии проектирования рекламы, так необходимой практической деятельности в рассматриваемой области. Приведенные в диссертации теоретические и фактические данные дают основание для нижеследующих выводов и рекомендаций.

Автор исследования подводит к пониманию, что реклама - многоплано

Г1 вое, многоуровневое явление и поэтому вряд ли можно дать единственное, исчерпывающе полное определение, в котором отражались бы существенные особенности всех ее сторон, аспектов и направлений. Именно поэтому мы придерживались «незамкнутого» определения.

Предпринятый процесс «конвергенции» позволил подойти к определению социально-культурной целостности рекламы, обосновывающий следующий ряд утверждений:

- реклама - продукт культуры, обусловленный потребностью общества в закреплении и передаче некоторой части совокупного духовного продукта;

- реклама - целостный социально-культурный феномен, ибо именно культура (духовная и материальная) играет в обществе роль естественного интегратора и наилучших образцов и форм деятельности, отношений между людьми;

- реклама - устойчивый и возобновляющий элемент культуры, отличающийся специфической «технологией» запечатления смысла и иными особенностями;

- культура включена в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов художественного преобразования предметной среды.

В контексте авторского рассмотрения, реклама - компонент культуры. Она наследует структурные признаки и функции логически и исторически предшествующих ей форм (1). Реклама осмысливается как вид духовной деятельности, складывающейся под воздействием социально-культурных, социально-педагогических факторов, направленных на достижение общезначимых целей и созидательных усилий субъектов (2). Реклама интегрирует психические, социальные и духовные процессы; ценностные, познавательные, поведенческие, коммуникативные аспекты жизнедеятельности человека; оказывается формой органической связи человека, культуры и общества; видом социально-культурной деятельности. Подобный перечень позволяет выйти на утверждение о наличие в ее природе социально-педагогической функции (3). Как компонент культуры реклама опосредованно проектирует тип культуры, от которого в то же время зависит, ибо именно культура в ее родовом, общечеловеческом и в ее конкретно-общественном типовом проявлениях сама есть проект (4). Реклама проектирует информацию (сообщение), а опосредованно - человека и общество. И в этом заключается ее основная социально-культурная и социально-педагогическая функции. Предложенное широкое определение, на наш взгляд, выгодно отличает его на фоне множества современных попыток сузить сущность рекламы до узкокорпоративного, узкоцехового значения. Чтобы утвердиться в развиваемом положении в диссертации обосновывается важнейший признак культуры - единство материального и духовного. Материальная культура - это следствие развития деятельной сущности человека и одновременно эмбриогенез, творческой (духовной) деятельности. Именно поэтому диссертант выходит на доказательство следующего порядка: реклама расположилась «на границе» (М. Бахтин) материального и духовного, природного и социального, индивидуального и надындивидуального, благодаря чему она стала строиться как корпус социально-культурной деятельности. Продолжая бахтинское «на границе», автор исследования показывает как реклама располагается на «границе» времени, на границе прошлого и настоящего, настоящего и будущего. Она (реклама) обеспечивает движение исторических времен, создает его семантику, мерой которой являются мысли и действия. Будучи видом социально-культурной деятельности, реклама способна к выбору одной из них или к формированию новой.

Исторически реклама зарождалась как средство коммуникации, способствующее интеграции коллектива и гармоническим отношениям между человеком и внешним миром. Познать социально-культурную природу рекламы или объяснить этот феномен возможно только с позиций историзма, неразрывности преемственности в развитии человеческого общества. Именно поэтому в диссертации был использован метод культурно-исторической реконструкции, позволивший не ограничиваться констатацией того, что нечто существовало в прошлой эпохе, но теоретически конструировать объект исследования (1), выявить его внутреннюю дифференциацию, идентифицировать основу целостности и уникальности феномена рекламы (2), выделить ее из окружающей среды как важную социально-культурную и социально-педагогическую силы (3). В диссертации предпринята попытка осветить генезис «происхождения» рекламы в культурогенезе истории культуры. Методологическим ориентиром исследования культурогенеза является взгляд на рекламу как на культурно-исторический феномен, возникающий на основе определенной общественной потребности: закреплять результаты культурной деятельности, сообщать, информировать, оперировать социально-педагогическим опытом вне прямого контакта и т.д.

В отсутствии подобных исследований автор подчеркивает, что рекламу следует рассматривать не как автономное явление, а в развитии с социально-экономической, социально-культурной историей человеческого общества. В таком контексте показана роль культурологического, социально-педагогического подходов, рассматривающих рекламу, прежде всего, как закономерный продукт развития культуры и вид социально-культурной деятельности. В предложенном контексте, исторический взгляд на рекламу есть одновременно и ее культурологическая характеристика. И это не случайно. Реклама, осознающая свою «собственную» историю становится к тому же социально-педагогической деятельностью, устремленной в будущее, способной предвосхитить грядущие запросы и потребности общества.

Оперируя историко-культурными данными, диссертант предпринимает попытку представить рекламу как устойчивый и возобновляющий элемент культуры. Культура включена в рекламу как смысл, система ценностей и культурных образцов, эстетических установок и способов художественного преобразования среды и личности.

Анализ археологической, антропологической, исторической, культурологической и другой литературы позволил проследить те культурные явления, ко

Г' торые прямо или косвенно вели к возникновению рекламы, и которые, впоследствии обогатили технологию проектирования. К ним мы отнесли: устную коммуникацию; аллегорическую трактовку библейских текстов, задавших каноны для будущих интерпретаций в рекламе; письменность, как яркое выражение «интеллектуального» направления в рекламе; первичные образно-художественные формы коммуникации (мимико-графические, пикто- и сигно-графические, фигуративное письмо, а также орнамент). Предназначенные в основном для культово-религиозных целей они в то же время были источником знаний, транслятором информации, инструментом коммуникативной деятельности.

Основной итог этого анализа: реклама воспользовалась этими и другими открытиями, стремясь к достижению своей особенной воспитательной цели. Из «тени» ритуала, как преимущественно консенсуальной формы регулирования социальной практики, она превратилась в самостоятельный вид социально-педагогической, социально-культурной деятельности, стабилизирующей и развивающей личность и общество. В дальнейшем, развиваемые формы коммуникации вели к совершенствованию технологии представления рекламной информации; рождению социально-культурных институтов.

Кодикологические, этнографические, палеографические, археологические и другие исследования позволили выделить пласт социально-культурной деятельности, подверженный рекламной аранжировке и, отражающий тип ценностных ориентаций. К ним мы отнесли: строительные, дарственные, функциональные надписи информационно-просветительского характера; родовые знаки сословного и политического престижа, а также опознавательные знаки собственности, явившиеся предтечей товаро-знаковой системы и, сохранившиеся в современной фирменной и рекламной культуре.

В научный оборот вводится эмпирический материал, позволяющий утверждать, что реклама по своему происхождению и в основной зоне распространения, безусловно, была государственно-городской. Формирование городов, социальная стратификация и специализация торгово-ремесленной, военно-административной, религиозной и художественной деятельности и т.д. заметно интенсифицировало процессы информационных обменов. Влияние городской культуры на рекламу, ее идеологическая категоричность являлась, по существу, доминирующими скрепами, обеспечивающими ее социально-педагогическую и социально-культурную функции В ответ на это реклама осуществляла регуляцию социальных отношений (1); стимулировала механизмы экономических выгод (2); отражала тип ценностных ориентаций (3); кодифицировала базовые идейные установки (4); играла роль массового просвещения (5). Оперируя полученными данными, автор выходит на утверждение, что по мере развития, реклама начинает осознаваться как специфическая социально-культурная деятельность,, особая форма общественной связи.

Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению периодических изданий, ориентированных на максимально широкую аудиторию. Реклама становится функциональным элементом системы. В ответ на необходимость преобразования и унификации комплекса информационных потоков и всей системы распространения информации, появляется рекламная деятельность. Рекламную деятельность автор определяет как массово-коммуникативную, социально-педагогическую, созидающую и распространяющую экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей, с целью побуждения их к нужному общественно значимому поведению.

Отдавая должное рекламе, как важнейшему средству в системе формирования ценностных ориентации, автор отмечает, что общегосударственный масштаб распространения информации способствовал зарождению специализированных рекламных агентств, ориентированных на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации. Массово-коммуникативная деятельность повлекла за собой расширение жанров рекламы: книготорговая реклама, издательский проспект, фирменный каталог, плакат, зрелищная афиша и т.д. Многие из них выполняли социально-педагогические функции. Чрезвычайную популярность приобрели малые формы'изобразительной рекламы (театральные программы, этикетки, вкладыши, упаковочные листы и т.д.), положившие начало фирменной культуры. Образцы некоторых из них стали явлением российским.

К такому явлению мы отнесли народные картинки - лубки, вклад которых в развитие рекламы неоспорим. Элементы народной педагогики нашли свое место в лубочной рекламе. Они развивали фольклорные традиции, сближались с городским фольклором. О широте использования лубков в рекламных целях свидетельствуют многие архивные данные, опубликованные и неопубликованные ранее в таком контексте источники, приведенные в диссертации.

Лубочные картинки представляли собой не только предметы «забавы и увеселения» во вкусе простонародья (А. Снегирев). Они были «настенным театром», в котором лаконизм фабульного и художественного выражения, однозначность легко обозримого действия, игрового начала было доступно пониманию каждого. Это был один из ранних прорывов «массовой культуры» в повседневный быт.

В диссертации обоснована педагогическая специфика лубка в рекламе. В «лубочной рекламе» нашли отражение нравственные и умственные настроения народа и народной педагогики. Она была своеобразным средством образования и просвещения, выполняла народную идею воспитания.

Искусство воспитания народной рекламой представляло самостоятельную задачу исследования. Как результат, в диссертации был выделен особый жанр устной рекламы, получивший в культуре термин «крик». В отсутствии исследований по данной проблематике, автор, следуя семантике, определяет термин «крик» как собственно «народность», как коллективное или групповое творчество любого социума, демографической или профессиональной группы.

Как особый жанр устной рекламы, «крик» в авторской концепции рассматривался как специфический вид социально-культурной деятельности и особая форма общественного воспитания', «крик» — комментатор моральных воззрений и «наглядного обучения жизни». Под влиянием этих и других причин был заложен механизм социальной интеграции - институт ярмарочного просвещения.

Проведенный автором исследования текстологический анализ ярмарочного присловья, архивные материалы языковедов, лингвистов, культурологов и т.д. позволили придти к следующему положению. Российские «крики» оформились в культурологический проект, из ценностей и нормативов они перешли в область практических целей и стали доминантой в рекламной деятельности. Свидетельством такого культурологического проекта явилась представленная в диссертации «коллекция» торговых прибауток, клятв, рифмованных присказок и т.д., характерных для фольклорных традиций русского Торжка и, принципиально открытого для использования в современной рекламе. Их анализ показал, что они составляют величайшую воспитательную силу, являются «собранием» правил и педагогических рецептов, средством для духовного и нравственного воспитания личности.

Ретроспективный анализ трудов русских ученых, прямо или косвенно затрагивающих становление теории и практики рекламы, позволил выйти на следующее утверждение. Отечественная реклама - это интегральная часть русской культуры, в которой сфокусированы фундаментальные ценности российской культуры. Педагогическая ценность этих трудов состоит в том, что в них выражен основной гуманистический принцип-, миссией рекламы является'приращение ценности человека и общества. Дальнейшее изучение ряда работ в области диалектической логики, теории деятельности и другие исследования позволили выйти на главный итог наших рассуждений: реклама - великая сила, при правильном ее приложении перевоспитывающая.

Стремление рассмотреть рекламу в контексте науки и практики привели нас к междисциплинарному подходу, включающему к вышеперечисленным, социодинамическую теорию средств массовой коммуникации, теорию управления и маркетинг. И это не случайно. Реклама рассматривается как экономический инструмент, она получает рыночную оценку; создает предпосылки возникновения рынка информации, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят убытки и прибыль. Реклама манипулирует сознанием масс, апеллирует к чувствам, управляет симптомами мотивационных установок личности и т.д. Все это научные образцы технологии проектирования рекламы, задающие некие социально значимые задачи.

На протяжении всего исследования подчеркивается мысль, что профессиональное выполнение этих задач, является свидетельством наивысшей квалификации специалиста по рекламе. Генеральной задачей технологии проектирования является интегрирование гуманитарных, естественнонаучных, технических, экономических и других знаний в теорию и практику рекламы с тем, чтобы сформировать у специалистов, занимающихся этой сферой деятельности, профессиональную техноэтику.

Понятие «технология» явилось основой для формирования другого термина «технология проектирования рекламы». Она (технология проектирования) рассматривалась нами как новый аспект социально-культурной деятельности, отражающий суть рекламы как явления социально-педагогического масштаба. Технология проектирования рекламы не имеет прямых аналогов, поэтому задача по ее формированию относилась нами к разряду наиболее сложных проблем научно-исследовательского и научно-поискового характера.

В авторской интерпретации она (технология проектирования рекламы) устанавливает приоритет способа над результатом деятельности с учетом ее созидательных, экономических, социально-педагогических, психологических, эстетических и др. факторов. В равной степени она затрагивает личность (адресата и адресанта рекламы), ибо предполагает развитие и совершенствование всех сущностных сил человека. Причем, воспитательное воздействие в технологическом процессе не прямое, а социокультурное. Выход на технологический уровень проектирования рекламы и реализация этого проекта делает специалиста по рекламе педагогом. Последний может быть предметом самостоятельного исследования.

В основу технологии положен принцип моделирования деятельности, в которой воссоздаются условия для отображения (проектирования) рекламного сообщения в моделях и анализ содержания объекта усвоения.

Авторская концепция технологии построена на том, что реклама - один из институтов трансляции духовной культуры, а потому она должна иметь определенные средства, «духовное оборудование», которое составляет «ядро-технологии». Планы этого оборудования: проективный (или коммуникативный) и ценностно-смысловой. К первому плану автор относит культуру как проект, которая, в свою очередь, порождает рекламу, выполняющую проективно-педагогическую функцию. Другими словами, реклама проектирует информацию, а опосредованно человека и общество; реклама опосредованно проектирует определенный тип культуры, от которого в то же время сама зависит. И в этом втором значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования. К сожалению, этот аспект еще не стал предметом исследования и остается наименее разработанным.

В основу второго плана - «ядра технологии» - положена концепция посредничества. В качестве «ресурсной базы», обеспечивающей «ядро технологии» были взяты главные медиаторы: слово, знаки, мифы, символы. Для лучшего выявления широкого научного и культурного контекста был проделан историко-культурный анализ, позволяющий интерпретировать эти идеи в традициях русской нравственной философии, выросшей из православия и усвоившей его дух целостности. По мысли ряда философов с помощью их (медиаторов) пробуждается человеческая активность. Они есть «духовное оборудование» и «духовная мастерская» (П. Флоренский). Моделирующая способность и воспитательный эффект предметов-посредников в рекламе позволяет рассматривать процесс их использования как своеобразный способ социально-педагогического действия, в основе которого творчество.

Знакотворчество, символотворчество, мифотворчество в рекламе - особая (комплексная) область социально-культурной деятельности на фундаменте которой строится коммуникация, олицетворяющая коллективное желание. Творчество в рекламе рассматривалось нами в качестве конкретной системы координат, задающей культурные традиции, обеспечивающей духовное приращение личности. В таком контексте мы видим логико-педагогический редукционизм, включающий следующие процессы: опознание, реконструкция, символическая наглядность, смысловое отождествление, формирование норматива поведения личности, источник духовного состояния и т.д. Эти положения конкретизированы автором исследования рядом данных, полученных в ходе структурного анализа рекламной (отечественной и зарубежной) продукции, метода свободных ассоциаций и компьютерного анализа, отображающих ситуацию, касающуюся, фоносемантики рекламных текстов, фирменных наименований, слоганов.

Важным открытием, с точки зрения, процессной трактовки, было обнаружение феномена визуального и вербального «символического насилия» в рекламной продукции; увлечение рекламодателей, рекламопроизводителей культовыми символами. Было замечено, что многие из них не проектируются , а заимствуются; зачастую они «вырываются» из контекста, не соединяются со стимулом, сознанием личности.

Основной лейтмотив этого аспекта исследования заключается в том, что использование медиаторов в рекламе возможно при условии научного подхода, позволяющего перенести их в иной мир - мир рекламы - по правилам. культуры. В этом случае специалист по рекламе из передатчика информации превращается в воспитателя. А это уже проблема социально-педагогическая, требующая дальнейшего исследования.

Эти и другие аспекты выводят диссертанта на проблему визуальной культуры. Автор отмечает, что проблема формирования визуальной культуры рекламы грандиозна по своей сложности. Она не поставлена в достаточной степени корректно как научная проблема, хотя практическое значение ее успехов едва ли можно переоценить. Визуальная культура помимо сложности собственно перцептивной, особенно очевидной в рекламе, предполагает определенную жизненную мотивацию, целый спектр эмоциональных переживаний (как у адресата, так и у адресанта рекламы), а также наличие профессиональной компетентности. Все эти признаки имеют соответственно вербальный эквивалент, определенную топологическую метрику, которая становится в то или иное соответствие с субъективной метрикой. Данное положение подтверждается фактологическими данными, иллюстративным материалом, моделями и предложениями.

Реклама существует не сама по себе, а является интегральной частью экономики и культуры, - такова точка зрения автора. Такая позиция имеет под собой основания. Во-первых, производство, рынок, потребители связаны единым строем социально-культурных и социально-экономических отношений. Во-вторых, утверждая, что реклама выступает регулятором отношений эконот1 мики и культуры, производства и рынка, мы далеки от преувеличения ее значения. Реклама — регулятор, но не единственный, не основной и даже не самостоятельный. Она сама как подчиненный элемент входит в более сложную систему, опосредующую отношения производства и рынка, которая называется маркетингом. Диссертант доказательно выходит на утверждение о том, что возникновение маркетинга как раз и отразило утрату экономической сферой той относительной самостоятельности влияния на рекламу ,как на инструмент рынка, какой она обладала прежде. Современные исследования, включая данное, позволили утверждать, что реклама успешна и функциональна только в том случае, если она действует как коммуникационная технология маркетинга.

В подтверждении данному тезису в диссертации представлены данные, отражающие превращения рекламы в коммуникационный институт. Показаны тенденции роста, характеризующие динамику отчислений на все средства рекламы, включая паблик рилейшнз и сейл промоушн; годовые расходы на душу населения и расходы к ВНП ряда стран. Показаны объемы деятельности крупнейших рекламно-коммерческих концернов на центральном телевидении России; выявлены распределения объемов между центральными телеканалами и объемы газетно-журнальной рекламы; отражены стоимостные показатели расходов на рекламу ведущих отечественных фирм. В диссертации подчеркивается влияние процесса регионализации на рекламном рынке; указывается на роль периферии в социально-культурной и экономической жизни в целом. Приведены и проанализированы основные юридические институты и техники, регламентирующие функциональную деятельности в этой сфере деятельности за рубежом и в России.

Эти и другие моменты демонстрируют качественные изменение этой сферы социально-культурной деятельности и отражают главные тенденции -превращения рекламы в коммуникационную технологию маркетинга, базирующуюся на многопрофильных исследованиях, адекватно описывающих рекламу в обществе с интенсивными информационными потоками.

В авторской интерпретации «омаркетинговая» реклама не чисто экономический регулятор отношений, а социальный, с преобладанием уже не стихийных, а планируемых социально-педагогических, социально-культурных факторов регуляции взятых в единстве. Только в этом случае «омаркетинговая» реклама превращается в сферу интенсивной, массовой, нетрадиционной, межличностной коммуникации. Только в этом случае, утверждает автор исследования, она (реклама) способна позаботится об удовлетворении потребностей и желаний людей. Ее результат будет тем лучше, чем больше она будет опираться на исследования мотивов потребительского поведения, ей будет знаком психоанализ, способы воздействия на ценностные ориентации и предпочтения личности, известен эффект «излучения» и метод утверждения благоприятного имиджа. Систематическое предопределение будущих действий диссертант конкретизирует в плане рекламной компании в рамках фирменного стиля (модель,

I»• • которой представлена в приложении).

Фирменный стиль рассматривается диссертантом в рамках принципа амплификации, суть которого - широкий выбор разнообразных видов социально-культурной деятельности, дающих шанс отыскать те из них, которые в наибольшей степени подчеркивают природу рекламы и ее возможность влияния на духовную сферу личности.

В рассмотрении фирменного стиля диссертант исходит из контекста его изучения как моделирующей сог^иалъно-культуриой деятельности. В предложенной концепции автору пришлось преодолеть теоретические и практические границы определения его сути, вывести объем этого явления из пересечения р;.и>Л11'1пь.о 1 пошсшы оощси; .»олнои лшзш!, что далеко сю гонт от трздн: дюнного его понимания.

Фирменный стиль расценивается автором как сертификат, дающий субъекту (в том числе коллективному) право на полноценный контакт с обществом, на корпоративную обособленность и именное обозначение. В исследовании был затронут социально-символический (в частности статусный) аспект индивидуальности, который, как известно, сохраняется в рекламе, лишь приобретая иные, функционально-конструктивные, формы. Таким образом, в технологию проектирования фирменного стиля автор, исследования внедряет ориентированную педагогику.

Центральное место в технологии проектирования фирменного стиля диссертант отводит рекламе. В рамках фирменного стиля реклама становится более избирательной и адресной, приобретает неповторимую индивидуальность; органично входит в бренд-имидж, самплинг, сейл промоушн, стайлинг и т.д. Совокупное условие такой связности, как подчеркивает автор, задается собственно рекламой.

Раскрывая технологию моделирования фирменного стиля, автор исследования дополняет его целым рядом видов социально-культурной деятельности которые, имея самостоятельное значение, символизируют ценностные ориентации организации (учреждения). В качестве «стилевых» видов социально-культурной деятельности автор рассматривает: спонсорство, пропаганду (паблисити), бизнес ритуалы, паблик рилейшнз, социальную, коммерческую, потребительскую и другие виды рекламы. Суммарное воздействие составляющих «фирменного стиля» порождает при этом воспитательные, идеологические, мемориальные, эстетические, экономические и др. эффекты, но весь кумулирую-щий эффект направлен на создание «стиля» фирмы. Последняя задача не только теоретического, но практического плана требует дальнейшего изучения в культурологической науке.

Важную роль в этом процессе играет образование и профессиональное обучение. Подготовка специалистов по рекламе - актуальнейшая крупномасштабная задача современности, о чем доказательно подчеркивается в каждом разделе диссертации. Речь идет не о программе «Технология рекламы» (ее направлении) и даже не о материально-техническом обеспечении ее преподавания, хотя трудности имеются. Сложнее, во-первых, осмыслить и воспринять рекламу как вид социально-культурной деятельности, в основе которой социально-педагогическая функция, а во-вторых, профессия (проектировщик рекламы) должна сформировать личность, готовую осознать значение мобильности профессиональных функций и, наконец, приобщить личность (адресантов рекламы) к выработанным веками общечеловеческим гуманистическим ценностям. Эта тетрада способна создать единое воспитательное пространство. Данная проблема требует своего дальнейшего изучения.

Сформулированные в исследовании положения можно отнести к принципам социальной педагогики. Задача состоит в их верификации, развитии опе-рационализма, т.е. в создании соответствующих методик, психотехник, культурно-педагогических технологий, предназначенных для комплексного развития личности через рекламу. Их решение задает новые направления в дальнейшем исследовании рекламы как социокультурного феномена и вида социально-культурной деятельности в основании которой заложена социально-педагогическая функция.

Список литературы диссертационного исследования доктор педагогических наук Чаган, Нина Григорьевна, 1998 год

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Межд. от-нош., 1984. - С. 19-71.

2. Аванесова Г.А., Бабаков В.Г., Быкова Э.В. Морфология культуры. М.: Нау ка, 1994.-414 с.

3. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. М.: Экономика, 1993.-320 с.

4. Аверинцев С.С. Крещение Руси, путь русской культуры и страницы русской печати. Москва-Мюнхен, 1988. - С. 44-87.

5. Агеев А.И., Грачев М.В. Организационная культура современной корпорации // Мировая экономика и международные отношения. 1990. - № 6.- С. 44-51.

6. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе: Сборник / Сост. Седленек В. А Самара: Дом печати, 1992. - 278 с.

7. Абашкина Е. Политиками не рождаются: Как стать и остаться эффективным политическим лидером. М.: Антиква, 1993. - 220 с.

8. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции. М.: ГАУ, 1993. - 71-119 с.

9. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 1993. - 80 с.

10. Академия рынка: маркетинг. / Сост. А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Л анкар и др. -М.: Экономика, 1993. 572 с.

11. Акишина A.A., Камю X, Акишина Т.Е. Жесты и мимика в русской речи. -М.: Рус. яз., 1991.- 144 с.

12. Акофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. - 242 с.

13. Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. СПб: Изд-во Щепанского, 1912.-64 с.

14. Алексеев А. Китайская народная картинка: Духовная жизнь старого Китая в народных изображениях. М.: Искусство, 1966. - 130 с.

15. Амбарцумов A.A., Стерликов Ф.Ф. 1000 терминов рыночной экономики. -М.: Крон-Пресс, 1993. 320 с.

16. Античность как тип культуры / Отв. Ред. А.Ф. Лосев М.: Наука, 1988. - 330 с.

17. Античность в контексте современности / Под ред. А.А, Тахо-Годи, И.М. На-хова,- М.: изд. МГУ, 1990. С. 122-196.

18. Антология педагогической мысли России второй половины XIX- начала XX века. М.: Педагогика, 1990. - 608 с.

19. Аплатов М.В. Краски древнерусской иконописи. -М.: Худож. литература, 1974.-С. 8-1.46.

20. Аристотель Сочинения. / Под общ. ред. Доватура.-М.: Мысль, 1983. Т 4. -С. 630-674.

21. Аристотель Энциклопедия ума. СПб: Изд-во Щепанского, 1878. - С. 244269.

22. Арнольдов А.И. Человек и мир культуры: Введение в культурологию. М.: Изд-во МГИК, 1992. - 240 с.

23. Архив князя С. Воронцова. СПб, 1876. - Кн. 9. - С. 22-36.

24. Архипова Н. Женщины России и рынок // Проблемы теории и практики управления. 1994. - № 1. - С. 24-36.

25. Асеева Е.А., Асеев П.В. Рекламная кампания. М.: Приор, 1996. - 112 с.

26. Асмолов A.A. Иерархия цвета как отражение этикетных воззрений русских художников в XVI в.: По материалам лицевого летописного свода // Этнографическое изучение знаковых средств культуры. Л.: Искусство, 1989. - С. 218299.

27. Ауяроверт Л. и др. Введение в психологию торговли / Ученые записки. -Тарту: изд. ТГУ, 1985. С. 276-310.

28. Афасижев М.А. Западные концепции художественного творчества. М.: Высш. шк., 1990.- 176 с.

29. Ахиезер A.C. От культурологического к социокультурному анализу инноваций в обществе // Вестник МГУ. Сер. 12. Политические науки.- М., 1996. № 2.-С. 102-109.

30. Багдикян Б. Монополия средств информации / Общ. ред. Г.И. Вайнштейн. -М.: Прогресс, 1987. С. 13-129.

31. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. СПб.: изд. ЛГАМТ, 1994. - 85 с.

32. Багичев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства СПб.: изд. ГГУ, 1995. - 114 с.

33. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун В.В. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993. - 95 с.

34. Байбурин A.A. Потебня: Философия языка и мифа // Потебня A.A. Слово и миф. М.: Правда, 1989. - С. 9-11.

35. Бакланова Н.К. Профессиональное мастерство специалиста культуры как психолого-педагогическая проблема // Человек в мире культуры. М.: изд. МГУК, 1995.-С. 36-38.

36. Банфи А. Избранное. М.: Прогресс., 1965. - 288 с.

37. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. М.: Культ-инфо-пресс, 1991. - 132 с.

38. Баркан Д.И. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: Маркетинг и нововведения. Л.: "Аквилон", 1991. - Вып. 3. - 92 с.

39. Барт Р. Введение в структурный анализ повествовательных текстов. // Зарубежная эстетика и теория литературы XIX-XX в.: Трактаты. Статьи. Эссе. М: Изд-во МГУ, 1987. - С. 63-94.

40. Барт Р. Избранные работы.: Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс Универс, 1994.-465 с.

41. Барышников М.А. История делового мира России. М.: Аспект-пресс, 1994. -119 с.

42. Барышева А. Человеческий потенциал как основа национального экономического успеха // Общественные науки и современность. 1994. - № 1. - С. 2839.

43. Басин Е.Я. Семиотическая философия искусства. М.: Наука, 1973. - 321 с.

44. Бататов Э.Я. Политическая культура: понятие и феномен // Политика: проблемы теории и практики. М.: Политиздат, 1990. -Вып. VII. - Ч. II - 146 с.

45. Бауэр В., Дюмоц И., Головин С. Энциклопедия символов.-М.: Крон-Пресс, 1992.-512 с.

46. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1979. - 378 с.

47. Бахтин М.М. Творчество Ф. Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М.: Худож. Литература, 1990. - 297 с.

48. Бейда П. Краткая история рекламы // Америка. -1991. № 419. - С. 12.

49. Беккер К.Ф. Мифы древнего мира. Саратов: Надежда, 1995. - 720 с.

50. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. Киев: Реклама, 1974. - 107 с.

51. Белинский В.Г. Собрание сочинений М.: Политиздат, 1956. - Т. 1. - С. 276-301.

52. Белов А.А., Гвоздев Е.М. История дизайна. СПб.: Сев. сияние, 1993. - 75 с.

53. Белокопытов Ю.Н., Панасенко Г.В. История и культура менеджмента: Учебник. Красноярск: Книжн. Изд-во, 1994. - 352 с.

54. Белый А. О символизме // Труды и дни. СПб., 1912. - № 12. - С. 3.

55. Белый А. Символизм. М.: изд. Правда, 1910. - 197 с.

56. Бесфамильный П., Вохмянин Н., Ермаков М. "Пиратство" и правовое регулирование интеллектуальной собственности // Интеллектуальная собственность. 1996. - № 1. - С. 8-9.

57. Бергер Л.Г. Пространственный образ мира и структура художественного стиля. Л.: Интерпракс, 1994. - 192 с.

58. Бердяев Н.А. О назначении человека. М.: Высш. шк., 1989. - 210 с.

59. Бердяев H.A. Дух и реальность // Бердяев A.A. Философия свободного духа. М.: АНТИКВА, 1994. - С. ¿8-92.

60. Бердяев A.A. Самопознание. М.: АНТИКВА, 1990. - 148 с.

61. Берлин П. Очерки современной журналистики // Периодическая печать на Западе. СПб.: Журналист. - 1994. - С. 11-21.

62. Берман Г. Реклама. М.: ЦУПиП, 1924. - 102 с.

63. Бензе М. Введение в информационную эстетику. М.: Мысль, 1989. - С. 198-215.

64. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. СПб.: Упр. печати, 1908.-С. 6-170.

65. Бевентур Э., Химке И. Основные знания по рыночной экономике. М.: Республика, 1993. - 272 с.

66. Бюллетень иностранной коммерческой информации. -1992 № 5. - С. 27-78.

67. Битовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVII в. М.: Правда, 1905.-74 с."

68. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990. - 240 с.

69. Бове К.Д., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. -704 с.

70. Богатырев П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников знаки рекламы // Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. - М., 1962. - С. 3-36.

71. Богатырев П.Г. Фольклор как особая форма творчества // Богатырев В.П. Вопросы теории народного искусства. М.: АН СССР, 1971. - С. 374-383.

72. Богачева Н.М. Эстетические проблемь1 рекламы. М.: Внешторгиздат, 1969.ir •-74 с.

73. Большая советская энциклопедия. М.: Сов. энцикл., 1965. - Т. 36. - С. 316.

74. Бондаренко Л.Ю. Роль женщины от прошлого к настоящему // От прошлого к настоящему. М.: Антиква, 1996. С. 41-47.

75. Бондаровска Н. Трудности со сбытом. выход найден ? // Реклама. 1996. -№ 1. - С. 24-25.

76. Борев Ю.Б. Художественное общение и его языки. Теоретико-коммуникативный и семиотические проблемы художественной культуры // Художественная коммуникация и семиотика. М.: Наука, 1986. - С. 12-17.

77. Бородин А.И. Число и мистика. М.: Мысль, 1975. - 132 с.

78. Брабич В.М., Плентев Г.Л. Зрелища древнего мира. Л.: Искусство, 1971. -78 с.

79. Брехт Б. Трехгрошовый процесс. Социологический эксперимент // Кино и время. 1979. - Вып. 2. - С. 21-28.

80. Бродель Ф. Время мира. М.: Прогресс, 1992. - 650 с.

81. Бродель Ф. Игры обмена. М.: Прогресс, 1988. - С. 563.

82. Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм. ХУ-ХУШ. -М.: Прогресс, 1988.-650 с.

83. Бродель Ф. Структура повседневности: возможное и невозможное. М.: Прогресс, 1986. - С. 66-189.

84. Бронштейн Ч. Хрестоматия по истории материальной культуры. Л.: Госиздат, 1924.-С. 23-38.

85. Буева Л.П. Социокультурный опыт и механизм условия // Общественные науки, 1990.- N 3.-С.84-98.

86. Булгарин Ф. Внутренние известия // Северная пчела. 1830. - № 46. - С. 3-5.

87. Бурдье П. Социология политики. М.: АЦтиква, 1993. -102 с.

88. Бурлацкий Ф.М., Галкин А.А. Современный Левиафан.-М.: Прогресс, 1985. -С. 199-221.

89. Буренков И. Все мы люди // Реклама. 1996. - № 1. - С. 14-18.

90. Буслаев Ф.И. Исторические очерки русской народной словесности и искусства. СПб.: Искусство, 1961. - Т. 1. - С. 37-41; 89-97.

91. Бутенко В.А. Краткий очерк истории русской торговли в связи с историей промышленности. СПб.: Аллегория, 1994. - 361 с.

92. Бычков В.В. Византийская эстетика. М.: Наука, 1971. - 110 с.

93. Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. СПб.: Academia, 1923. - Т. 2. - 164 с.

94. Бюшнер М. Трудовая этика и трудовой этос: значение этических аргументов для политики перехода к рынку // Вопросы философии. 1994,- N \ -С21-29.

95. Валери П. Об искусстве. М.: Искусство, 1976. - 662с.

96. Валлон А. От действия к мысли. М.: Знание. - 46 с.

97. Васильчук Ю.А. Эпоха НТР: Новые средства массового производства и общества // ПОЛИС. 1996. - №2. - С. 5-26.

98. Введенский А.И. Психология без всякой метафизики СПб:. Изд. Филос. общество, 1915. - 360 с.

99. Введение в бизнес: Реферат книги Дж. А. Стоунера, Э.Г. Доллана. Ижевск: Странник, 1991.-265 с.

100. Вебер М. История хозяйства. Очерк всеобщей социальной и экономической истории. Пг.: ЦУП, 1924. - 221 с.

101. Вебер М. Избранные произведения. / Сост., общ. ред. и послесловие Ю.А. Давыдова. -М.: Прогресс, 1990. 808 с.

102. Ведомости времени Петра Великого. Спб.: 1906. - С. 59.

103. Вейль Г. Симметрия // В мире науки. 1994. - № 4. - С. 7-19.

104. Вельш В. Постмодерн. Генеалогия и значение одного спорного понятия // Путь. 1992. -№1.- С. 57-62.

105. Веригин А. Русская реклама. Спб.: Изд-во ред. газ. Рус. Труд, 1898. - 24 с.

106. Веркман К. Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986. - 515 с.

107. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995. - №1. - С. 38-48.

108. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. М.: Изд-во МГУК, 1990.-69 с.

109. Вестник Европы. -1802. № 2. - С. 52-59.

110. Вернадский В.И. О русской интеллигенции и образовании // Открытия и судьбы. М.: Современник, 1993. - С. 17 - 26.

111. Верхан П.Х. Предприниматель. Минск.: Eridan, 1992. - 56 с.

112. Викентьев И.Л. Приемы рекламы.: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.- 140 с.

113. Вилинбахов Г. В. Геральдика вспомогательная историческая дисциплина (К вопросу о предмете исследования и структуре) // Материалы исследования. -Л.: Изд-во ЛГУ, 1983. - С. 7-14.

114. Виндельбанд В. Платон. Киев.: Фактор, 1993. - С. 78-114.

115. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М.: Искусство, 1988. - С. 27-140.

116. Витгенштейн Л. Философские произведения. М.: Крон-Пресс, 1994. Ч. 1.- 256 с.

117. Виппер Р. Символизм в человеческой мысли и творчестве // Две интеллигенции и другие очерки. М.: Мысль, 1912. - С. 68-94.

118. Власов В.В. Япония. Производственная инфраструктура. М.: Наука, 1991.- 237 с.

119. Воеводин E.H. Реклама на капиталистическом рынке: Учеб. пособие. М.: МГИМО, 1992. - 83 с.

120. Вейнберг И.П. Человек в культуре древнего Ближнего Востока. М.: Изд-во МГУ, 1986.- 134 с.

121. Волков С.И., Васканян P.C. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М.: Путь, 1991. - 210 с.

122. Волков И. М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М.: Изд-во МГУ, 1991. 177 с.

123. Волков Ю.Г., Поликарпов B.C. Интегральная природа человека: естественнонаучный и гуманитарный аспекты. Ростов-на-Дону: Наследие, 1994. - 282 с.

124. Волошин М. Средостенье всех путей. М.: Худож. литература, 1989. С. 264-287.

125. Воронина Т.А. Русский лубок 20-х 60-х годов XIX в. Производство. Бытование. Тематика. - М.: МХТИ, 1990. - 92 с.

126. Воронин A.M., Симоненко В.Д. Педагогические теории, системы, технологии: Учебное пособие. Брянск, 1997. - 133 с.

127. Воспоминания Бестужева. M.-JI.: Худож. Литература, 1951. - 36 с,

128. Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. М.: Паука, 1987. - 305 с.

129. Вышеславцев П.Б. Вечное в русской философии. М.: Мысль, 1994. - 215 с.

130. Габриэлян A.M. Политика, культура, религия // Общественные науки и современность. 1996. - № 1. - С. 126.

131. Гаген Торн Н.И., Васина А.И. Ретроспективный метод анализа в трудах Д.К. Зеленина // Труды института этнографии: Очерки истории русской этнографии, фольклора и антропологии. М.: АН СССР, 1971. - Т. 95. - С. 171-285.

132. Гадземский Л. Реклама на выставках и ярмарках. М.: Внешнеторг-палата ПНР, 1964.- 120 с.

133. Гадамер Х.Г. Истина и метод. М.: Наука, 1988.- С. 514-544.

134. Ганцев H.A. Проблема народности в искусстве // Художественная культура и народное творчество: Сб. материалов. М.: изд. МХТИ, 1994. - 106 с.

135. Гачев Г.Д., Ерыгин А.Н., Кантер В.К. Российская ментальность: Материалы круглого стола // Вопросы философии. 1994. - № 1. - С. 3-25.

136. Гегель В.Ф. Эстетика. М.: Наука, 1978. - Т. 2. - С. 61-92.

137. Гете И.В. К учению о цвете (хроматика) // Избранные сочинения по естествознанию. М.: АН СССР, 1957. - С. 327-369.с

138. Гельб И.Е. Опыт изучения письма. М.: Радуга, 1982.- 89 с.

139. Грейсон Д.К. мл., О'Делл. К. Американский менеджмент на пороге XXI века. М.: Экономика, 1991. - 222 с.

140. Гердер И.Г. Идеи философии истории человечества. М.: Наука, 1997. -139 с.

141. Гермес. Торговля и реклама. СПб.: Аллегория, 1996. - 473 с.

142. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М: Рус. Партнер Лтд, 1994. - 252 с.

143. Герцен А.И. Сочинения. М.: ТИХЛ, 1956. - Т. 5. - С. 148.

144. Герчикова Л.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1991. - 324 с.

145. Гессе Г. Избранное. М.: Политиздат, 1977. С. 174-198.

146. Гете И.В. Простое подражание природе, манере, стилю // Собр. соч. М.: Политиздат, 1980. - Т. 10. - С. 26-30.

147. Гибсон Д. Экологический подход к зрительскому восприятию. М.: Процесс, 1988.-464 с.

148. Гизе М.Э. Очерки истории художественного конструирования в России XVIII начала XX века. - Л.: Аврора, 1978. - 270 с.

149. Гоголь Н.В. Похождения Чичикова или мертвые души // Полн. собр. соч. -М.: Худож. литература, 1951. Т. 6. - С. 11.

150. Голенева H.A. Художественно-образный аспект генезиса графического знака. М.: изд. МХТИ, 1992. - 132 с.

151. Голубева С. Менеджмент сбыта (Опыт Германии) // Российский экономический журнал. 1994. - № 9. - С. 38-40.

152. Голубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. - 224 с.

153. Гольдман Г. Теория информации. М.: Прогресс, 1987. - 212 с.

154. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 1996. - 366 с.

155. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. Новосибирск: Интербук, 1991. - 142 с.

156. Голышев И.А. Сборник сочинений. Спб., 1899. - Т. 1.- 90 с.

157. Голядский H.A., Полукарпов В.Л. Рекламный менеджмент: Телевидение и радиовещание. М.: ИПКРТиР, 1994. - 100 с.

158. ГордееваН.Д., Зинченко В.П. Функциональная структура деятельности. -М.: Наука, 1992,- 220 с.

159. Горский Д.П. Вопросы абстракции и образования понятия. М.: АН СССР, 1981,- 143 с.

160. JTe Гофф. Ж. Цивилизация средневекового Запада. М.: Прогресс, 1992. -280 с.

161. Грегори Р.Л. Разумный глаз. М.: Мир, 1972. - 75 с.

162. Громов М.Н. Вечные ценности русской культуры: Интерпретации отечественной философии // Вопросы философии. 1994. - № 1. - С. 54-61.

163. Гроссе Э. Происхождение искусства. М.: Искусство, 1989. - С. 47-49.

164. Гудман Ф. Магические символы. М.: Золотой век, 1995. - 300 с.

165. Гулыга A.B. Пути миротворчества и пути искусства // Новый мир. 1989. -№5.-С. 217-233.

166. Гумбольд В. О размышлении строения человеческих языков и его влиянии на духовное развитие человечества // Избранные труды по языкознанию. М.: Прогресс, 1984. - 240 с.

167. Гусейнов Г. и др. Этнос и политическая власть // Век XX и мир. 1989. - № 9.-С. 114-117.

168. Гуревич А .Я. Проблемы средневековой культуры. М.: Высш. шк., 1981. -180 с.

169. Гуревич П.С. Идея форумности культур // Новые идеи в философии. М.: Наука, 1991.-С. 31-37.

170. Гуревич П.С. Приключения имиджа. М.: Искусство, 1991 - 215 с.

171. Гуревич П.С. Философия культуры. М.: Аспект-Пресс, 1994. - 302 с.

172. Гурко С.Л. Информация в обществе как1 текстуализация среды обитания // Человек и техника. М.: Ай Кью, 1990. - С. 34-95.

173. Гусев В.Н. Эстетика фольклора. Л.: Искусство, 1967. - 202 с.

174. Гусев В.Е. Жив ли фольклор // Живая старина. -1995. № 2. - С. 9-12.

175. Дайан А. Реклама. М.: Прогресс, 1993. - 176 с.

176. Дайан А. и др. Академия рынка: Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - 572 с.

177. Дайан А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс-Универс, 1994. - 183 с.

178. Давыдов В.Н. Из прошлого // Московский летописец 1988. - № 1. - С. 177.

179. Даниэл Д.Д., Радева JI.X. Международный бизнес: Внешняя среда и деловые операции. М.: Дело, 1994. - С. 78-84.

180. Деглин В., Балашов Л., Долинина И. Язык и функциональная асимметрия мозга // Труды по знаковым системам. Тарту, 1983. - Вып. 16. - С. 34-44.

181. Дел л Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Минск: СЖ, 1996. - 320 с.

182. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: Внеш-торгиздат, 1984. - 46 с.

183. Демидов В.Е. Почему именно ФОССТИС? М.: Легкомпромбытиздат, 1990.-232 с.

184. Демидов В.Е., Кардаш И. П. Реклама в торговле: Теория и практика. М.: Экономика, 1983. - 87 с.

185. Демидов Н.Ф. Инструкция В.Н. Татищева о порядке преподавания в школах при Уральских казенных заводах // Исторический архив. М.-Л.: АН СССР, 1950.-Т. 5.-С. 172-190.

186. Джигало С. Торговля на Западе в средние века М: КУБУЧ, 1904. - 48 с.

187. Дижур А.Л. Фирменный стиль: Обзор // Художественное образование за рубежом. М.: ВНИИТЭ, 1970. - Вып. 1. - С. 51-64.

188. Дискин И.С., Аврамова Е.М. Адаптация населения и элит (институциональные предпосылки) // Общественные науки и современность. 1997. - № 1. -С. 24-33.

189. Дистрибуенди Ф. Взгляд на московские выставки. М.: Типография И. Смирнова, 1836. - 68 с.

190. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1995. -255 с.

191. Дмитриева A.A. Кич. // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. М.: Политиздат, 1979. - С. 82-97.

192. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, Оценка. М.: Внешторгиздат, 1986. -54 с.

193. Добрынин Е.П. Домашний быт крестьян Заречной стороны Муромского уезда. Этнографический очерк // Труды Владимирской губернии. Владимир, 1874. Вып. 10.-70 с.

194. Дорошев В.И. Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая деятельность. М.: Экономика, 1993. - 240 с.

195. Долан Э.Д. Макроэкономика. М.: Литера Плюс. 1994. - 402 с.

196. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филлинз, 1994. - 173 с.

197. Драгиев П.Д. Диалектика развития социального идеала в художественной публицистике. М.: Прогресс, 1989. - 212 с.

198. Драгуловский Д.В. Этнополитические процессы на постсоветском пространстве и реконструкция Северной Евразии // ПОЛИС. 1995. - № 3. - С. 1117.

199. Друкер П.Ф. Рынок: Как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.: Бук Чембер Интернешнл, 1992. - 348 с.

200. Дэниэпс Д.Д., Радеба Л.Х. Международный бизнес: Внешняя среда и деловые операции.- М.: Дело, 1994. 784 с.

201. Дюбуа Ж. Общая риторика. М.: Прогресс, 1986. - 176 с.

202. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М.: Наука, 1991.-С. 57-98.

203. Егоров С.Ф. Теория образования в педагогике России начала XX века: ис-торико-педагогический очерк. М.: Педагогика, 1987. - 300 с.

204. Дятлов С.А. Основы теории человеческого капитала. Спб.: Азимут-плюс, 1994.- 158 с.

205. Желбанова Р.И. Технологическое образование и предпринимательство. -Брянск, 1998,- 162 с.

206. Егоров Ю.А. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: Экономика, 1994. - 256 с.

207. Еемерен Ф., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки . -СПб.: Васил. остров, 1992. 207 с.

208. Елисевич И.Э. Из палеографических наблюдений над записями и приписками на древнерусских пергаментных рукописях // Учен. Зап Горьковского гос. ун-та. Сер. Лингвистическая. 1964. - Вып. 68. - С. 236-251.

209. Ельмслев Л. Прологомены к теории языка // Новое в лингвистике. М.: Иностр. литература, 1960. - Вып. 1. - С. 369-402.

210. Ерасов Б.С. Социальная культурология.- М.: АСПЕКТ- Пресс, 1994. 374 с.

211. Еремеев А. Ф. Происхождение искусства. М.: Искусство, 1979. - С. 49-73.

212. Еремина В. И. Ритуал и фольклор. Л.: Наука, 1991. - 206 с.

213. Еремин Ф. Коммуникация. СПб.: Васильевский остров, 1992. - 207 с.

214. Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. М.: Политиздат, 1981. - 89 с.

215. Ефимов А. В. Колористика города. М.: Стройиздат, 1990.- 272 с.

216. Жабский М. А. Социология о проблемах информационно-рекламной работы. М.: Наука, 1987.- 320 с.

217. Жигун Л.А. Маркетинг: Основы теории и реализации. Концепция потребителя.- Владивосток, изд. ДГУ, 1993. 138 с.

218. Жидков С. А. Римский трибун. Историческая повесть. М.: Дет. литература, 1986. - 228 с.

219. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. М.: Новости, 1990 - 276 с.

220. Жолдак В.И. Основы менеджмента. М.: изд. МОГИФК, 1994. - 328 с.

221. Журавлев В. Национальные интересы России и реальные приоритеты государственной политики за полтора века: Круглый стол // ПОЛИС. 1995. - № 1.-С 82-87.

222. Завьялова П.С. Реклама ~ активная составляющая маркетинга // Маркетинг. 1995.-№ 1. - С 27-37.

223. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг М.: Междунар. отнош., 1988. - 230 с.

224. Загороднева A.M. Российский рынок труда: Специфика и проблема государственного регулирования // Вестник. Моск. ун-та. Сер. Экономика. 1994. -№ 4. - С. 20-30.

225. Заграф А.Н. Античные монеты: Материалы исследования по археологии СССР. М.- Л.: АН СССР, 1951.- №16.- С. 90-91.

226. Задоркин В.И., Козлов А.И. Культура в предпринимательской деятельности. М.: изд. МГАУ, 1994. - 153 с.

227. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992. - 65 с.

228. Закон РФ "О товарных знаках и знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара. М: Новый юрист, 1992. - С. 17-26.

229. Замятина Е. А. Познавательная роль символа в протонаучном мышлении. -Киев, Наукова Думка, 1992. -147 с.

230. Зарубежные исследования по семиотике фольклора: Сб. статей / Сост. Е.М. Малетинский, С.Ю. Неклюдов. М.: Наука, 1985. - 315 с.

231. Запорожец A.B. Избранные психологические труды. М.: Педагогика, 1986.-Т.1. -342 с.

232. Зинченко В.П., Моргунов Е.Б. Человек развивающийся. Очерк российской психологии. М.: Антиква, 1994. - 267 с.'

233. Зомбарт С. Современный капитализм. СПб.: Akademia, 1923. - 116 с.

234. Ибраев Л.И. К проблеме генезиса знаков и их классификация // Философские науки. 1994. - № 5. - С. 33-38.

235. Игнатов И.Н. Печать во Франции в прошлом и настоящем- М.: Изд-во Д.1. Смирнова, 1905. С. 5-9

236. Игрицкий Ю. Есть ли у России национальные интересы // Pro et contra. -1997.-Т. I. -№8.- С. 118-128.

237. Извлечения из отчетов министра финансов rio департаментам Мануфактур внутренней торговли за 1828 г. // Мануфактура и торговля. 1829. - № 13. - С. 17-19

238. Иванов В.В. Борозды и межи. М.: Печатник, 1916. - 134 с.

239. Иванов В.В. Чет и нечет. Ассиметрия мозга и знаковых систем. М.: Наука, 1978. - 86 с.

240. Иванов В.В., Топоров В.А. К проблеме достоверности поздних вторичных источников в связи с исследованиями в области мифологии К Труды по знаковым системам. Тарту: Изд-во ТГУ, 1973. - Вып. 6. - С. 15-46.

241. Иванов И.И. Религия Диониса, ее происхождение и влияние // Вопросы жизни. 1995. - № 6,7. - С. 13-20; 14-21.

242. Иванова A.B. Принципы формирования культурного космоса. // Вестник Моск. ун-та. Серия 7. Философия. 1994.- № 2.- С. 20-27.

243. Иванова М.Г. Типология культуры: диалектика локальности и универсальности (этнометодологический ракурс проблемы. М.: Изд-во МГУ, 1994. - 132 с.

244. Иванова Т.Г. Специфика фольклористической текстологии // Русский фольклор. Л:. Изд-во ЛГУ, 1991. - Т. XXVI. - С. 5-21.

245. Иванова Т.Г. Русская фольклористика начала XX в. в биографических очерках. Спб.: Васильевский остров, 1993. - 208 с.

246. Иванян Э.А. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша. Белый дом и пресса. М.: Полит, литература, 1991. - 430 с.

247. Ивахненко А.Г. Искусственный интеллект "ядро" информационных систем будущего // Кибернетика. Становление информации. - М.: Наука, 1986. - С 40-57.

248. Ильф И.А., Петров Е.П. Золотой теленок. М.: Экономика, 1982. - С. 321, 344.

249. Ильин И.А. Одинокий художник // Статьи, речи, лекции. М.: Искусство, 1993.- С. 293-299.

250. Ильенков Э. Об идолах. М.: Политиздат, 1993. - С. 56-57.

251. Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы / Под ред. Пушкарева Н.С. Казань: изд. КГУ, 1992. - 186 с.

252. Каган М.С. Морфология искусства. М.: Искусство, 1972. - 430 с.

253. Каган М.С. Системный подход и гуманитарные знания: Избранные статьи. Л.: Изд-во ЛГУ, 1991.-240 с.

254. Кагаров Е.Г. Что такое фольклор // Художественный фольклор. М.: АН СССР, 1929. - Т. 4. - С. 53-90.

255. Каз М. Пять шагов к успеху: Практическое руководство для предпринимателей. Томск: Изд-во ТГУ, 1994. -154 с.

256. Калайдович К.Ф. Хронологический и исторический опыт о посадниках новгородских. М.: Изд-во И. Федорова, 1821. - 120 с.

257. Камю А. Избранное. М.: Прогресс, 1969. - С. 240-256.

258. Кантор К.К. Красота и польза. М.: Наука, 1987. - 278 с.

259. Кантор К.К. История против прогресса: Опыт культурно-исторической генетики. М.: Ай Кью, 1992. - С. 27-92.

260. Кантор К.К. Правда о дизайне. М.: АНИР, 1996. - 285 с.

261. Кандинский В.О духовном в искусстве. Л.: Искусство, 1990. - 66 с.

262. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981.- 147 с.

263. Кара-Мурза Е. Массовая реклама // Мировая экономика. 1994. - № 7. - С. 73-81.

264. Карамзин Н.М. История государства Российского. СПб., 1851. - Т. 1. - С. XI.

265. Каргин A.C. Фольклор и кризис общества. М.: Наука, 1993. - 363 с.

266. Карсавин Л. Государство и кризис демократии // Новый мир. 1991. - № 1. -С. 7-11.

267. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. -М.: Прогресс, 1991.-280 с.

268. Кассирер Э. Техника современных политических мифов. Феномен человека: Антология. М.: Высш. шк., 1993. - С. 108-123.

269. Кассирер Э. Опыт человека: Введение в философию человеческой культуры // Проблема человека в западной философии. М.: Прогресс, 1986. - С. 3-31.

270. Касьянова К. О русском национальном характере. М.: АНИР, 1994. - С. 37.

271. Кашанина Т.В. Предпринимательство (правовые основы). М.: Юрид. Литература, 1994. - 176 с.

272. Керов М.С. Реклама в сдстеме маркетинга. М.: Континент-Норд, 1990. -200 с. ■ ь v'- | j.

273. Кенинг Г. Психология рекламы. М.: изд. Совр. проблемы, 1925. - 192 с.

274. Кибалова Л.И др. Иллюстрированная энциклопедия моды. Прага: Артия, 1986.- 165 с.

275. Кириленко Г.П. Мифологическое сознание: История и современность (обзор) // Социальные и гуманитарные науки: Отечественная и зарубежная литера тура. М.: ИНИОН. - 1983. - 14.1 с,

276. Кирсанова Н.А. Знаковые аспекты искусства и художественное восприятие. Свердловск:, Дзд-гво СГУ^ 1982. - 92 с.

277. Китов Ю.В., Китова С.А. Проблема'цвета в календарно-обрядовом фольклоре восточных славян // Социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы.-М.: изд. МГУК. 1996.-С. 129-146.

278. Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д. Основы социально-культурной деятельности. М.: Изд-во МГУК, 1993. - 164 с.

279. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. М.: Экономика, 1990. - 123 с

280. Козлова T.B. Костюм как знаковая система: Конспект лекций. М.: изд. МГТИ, 1980. - 68 с.

281. Кокорев Б.В. Роль рекламы в выставочной деятельности: Метод. Пособие. М.: ИПКиР, 1992.-35 с.

282. Колейчук В.Ф. Формально-эстетические системы дизайнерского творчества // Визуальная культура и визуальное мышление в дизайне. М.: Междунар. отнош., 1990. - С. 7-20.

283. Колесов В.В. Культура речи культура поведения. - JL: Лениздат, 1988. -232 с.

284. Комаров Л.К. "Канал-маркетинг": Как создавалась информационная система. 1994. - № 9 (243). - С. 147-161.

285. Комаровский Е.Ф. Записки. СПб.: Огни, 1914. - С. 156-164.

286. Кондратьева К А. Культурно-экологические перспективы дизайна И Художественная культура и народное творчество. М.: изд. МХТИ, 1994. - С. 106158.

287. Кондрашов Г.Н. Потребности спрос - реклама. - М.: Знание, 1989. - 63 с.

288. Конов Ю.П. Промышленная собственность в уставном фонде предприятия // Интеллектуальная собственность. 1996. - № 5. - С. 9-19.

289. Копалов В.И. Общественное сознание: Критический анализ фетишистских форм. Томск: изд.ТГУ, 1985. - С. 37-92.

290. Ле Корбюзье. Архитектура XX века. М.: Искусство, 1979. - 106 с.

291. Корнилов H.H., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М.: Изд-во МГУ, 1978.- 123 с.

292. Королев Ф. Феномен предпринимательства Н Российский экономический журнал. 1992. - № 4. - С.124-134.

293. Кортунов С. Б. Какая Россия нам нужна II Pro et Contra. -1997. № 1. - С. 21-37.

294. Коршунов A.M., Мантатов B.B. Теория отражения и эвристическая роль знаков. М.: Наука, 1977. - 127 с.

295. Костомаров Н.И. Очерк торговли. Московского государства в XV1-XVI1I столетиях СПб.: Век, 1889. -116с.

296. Костюк В.Н. Информационные процессы в постиндустриальном обществе // Общественные науки и современность 1996. - № 6. - С. 101-110.

297. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1996. - 652 с.

298. Кох Р. Книга символов. М.: Золотой век, 1995. - 368 с.

299. Краснова О.Б. Социокультурные аспекты мифотворчества. Саратов: Изд-во "Русь", 1994. - 160 с.

300. Красильщиков В.А. Развитие человека и экономический прогресс Запада. -М.: ТАУРУС, 1994.-212 с.

301. Красноречие русского Торжка. Из архива В.И. Симакова // Из истории русской фольклористики Л.: Луч, 1979. - С. 41-92.

302. Крисп Г.С. Сочинения. М.: Наука, 1981. - С. 51.

303. Крупнов В.И., Крупнова H.A. Менеджмент в бизнесе. М.: Новости, 1990. - 120 с.

304. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. -М.: Центр, 1996. 186 с.

305. Ксардель Д. Прямой маркетинг// Академия рынка: Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - С. 385-479.

306. Кукаркин A.B. Буржуазная массовая культура. М.: Политиздат, 1978. - 380 с.

307. Кукаркин A.B. По ту сторону расцвета.- М.: Политиздат, 1983. 283 с.

308. Кузьмин И.А. Психотехнология и эффективный менеджмент. М.: Технологическая школа бизнеса, 1994. - 192 с.

309. Кузьмичев Л.А. Дизайн-программа: Понятие, структура, функции.- М.: Мысль, 1982. 76 с.

310. Кузнецов В.Л., Раков М.А. Самоорганизация в технических науках. Киев: Наук. Думка, 1987.-211 с.

311. Кузнецова O.A. Маркетинг в управлении коммерческими банками в США // Российский экономический журнал. 1993. - № 12.- С. 72-76.

312. Куликова Л.В. К рыночной экономике и маркетингу в торговле // Маркетинг. 094. № 2. ~ С. 47-58.

313. Куличков E.H., ТрайневИ.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера: Теория и практика. М.: ЦНИИЭиК, 1994.- 150 с.

314. Кунишер И.М. Очерк истории русской торговли. М.: КУБУЧ, 1925. - Т. 1.-С. 17-90.318. Купец. 1832. - № 1.-С. 2.

315. Кэмпбелл Р. Макконелл, Стенли Л.Брю. Экономикс: принципы, проблема и политика. М.: Экономика, 1993. - Т. 2. - С. 121-143.

316. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. -М.: Внешнеторгиздат, 1989. 265 с.

317. Лазарев Е.А. Искусство мифодизайна // Светомузыка в театре и на эстраде.- Казань, Изд-во КГУ, 1992. С. 57-92.

318. Лапин Н.И. Социоинформационное пространство // Системные исследования. Методологические проблемы. М.: Новая шк., 1996. - С. 97-120.

319. Ларионов В.Г., Садовская Т.Г. Реклама и упаковка // США: Экономика. Политика. Идеология. 1997. - № 2. - С. 109-115.

320. Лебедев А.И. Надписи на старинных книгах. СПб.: Время, 1896. - С. XXIV-XXVIII.

321. Леви-Стросс К. Из книги "Мифологическое" 1. Сырое и вареное // Семиотика и искусствометрия: Современные зарубежные исследования. М.: Мир, 1972. - С. 28-49.

322. Леви-Стросс К. Структурная антропология. -М.: Наука, 1983. -С. 147-167.

323. Лейб А. Цвет и ассоциации // Семиотика и искусствометрия. М.: Мир, 1972.-С. 57-71.

324. Леонтьев O.A. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Полит. Лит., 1975. - С. 302-349.

325. Лесгафт П.Ф. Собрание педагогических сочинений. М.: Наука 1964.-Т.5,-С.171-192.

326. Лесохин В.З. Информационное обеспечение маркетинговых систем. -СПб.: изд. ЛГУ, 1994. 88 с.

327. Либман М.Я. Очерки немецкого искусства позднего средневековья и эпохи Возрождения. М.: Рус. партнер, 1991. - С. 45-94.

328. Лилов А. Воображение и творчество. -М.: Наука, 1986. С. 7-16.

329. Липе Ю. Происхождение вещей. Из истории культуры человечества. М.: АН .СССР, 1954. - С. 184-192.

330. Липсиц И.В. Экономика без тайн.- М.: Дело, 1993.- 340 с.

331. Лихачев Д.С. Поэтика древнерусской литературы М.: Худ. Литература, 1967.-С. 57-93.

332. Лихачев Д.С. О национальном характере русских // Вопросы философии. -1990.-№4.- С. 5-14.

333. Литурно Ш. Эволюция торговли СПб.: Время, 1889.- 46 с.

334. Лобанова Е.Л. Прогнозирование с учетом цикличности экономического роста // Экономические науки. 1991. - №1. - С. 2-19.

335. Логуа P.A. Основы маркетинга и менеджмента. М.: Луч, 1993. - 208 с.

336. Лосев А.Ф. Античная мифология в ее историческом развитии. М.: Изд-во МГУ, 1957.-С. 29-84.

337. Лосев А.Ф. История античной эстетики. Ранний эллинизм. М.: Изд-во МГУ, 1979. - С. 176-179.

338. Лосев А.Ф. Проблема символов и реалистическое искусство. М.: Изд-во МГУ, 1976.-С. 186-197.

339. Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. М.: Изд-во МГУ, 1982. - С. 62-79.

340. Лосев А.Ф. Эстетика Возрождения М.: Мысль, 1982.- С. 74-146.

341. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Из ранних произведений М.: Правда, 1990. - С. 393-600.

342. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура М.: Политиздат., 1991. -525 с.

343. Лосев А.Ф. Бытие. Имя. Космос,- М.: Мысль, 1993. С. 803-958.

344. Лосский А. История русской философии. М.: Политиздат., 1991. - С. 40169.

345. Лотман 10.М. К проблеме типологии культуры // Труды по знаковым системам. ~ Тарту: Изд-во ТГУ, 1967. Вып. 198. - С. 6-31.

346. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М.: Искусство, 1969. -383 с.

347. Лотман Ю.М. Статьи по типологии культуры // Труды по знаковым системам. -Тарту: Изд-во ТГУ, 1973. Т. 1. - Вып. 1, 2. - 96 е.; 122 с.

348. Лотман Ю.М. Художественная природа русских народных картинок II Народная гравюра и фольклор в России в XVII-XIX вв. М.: Искусство, 1975. - С. 257-288.

349. Лотман Ю.М. О семиосфере // Труды по знаковым системам. Тарту: Изд-во ТГУ, 1984. - Т. 12. - Вып. 641. - С. 39-46.

350. Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. СПб.: Искусство, 1994. - С. 6-234.

351. Лотман Ю.М. Избранное. М.: Прогресс, 1995. - 624 с.

352. Лунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. -М.: Междунар. отнош., 1993. 137 с.

353. Лукашевич Д.С. Теория и практика внешнеторговой рекламы. // Новости рекламы: Приложение, 1989. Вып. 4. - 29 с.

354. Любимов Г.А. Фирменный стиль в аспекте проблем стилеобразования // Техническая эстетика. 1982. - № 8. - С. 8-18.1.j • \

355. Люблинский B.C. Книга в истории человеческого общества. М.: Политиздат, 1972.-С. 11-97.

356. Любиненко И. История торговых отношений России с Англией (XVI в.). -Юрьев, 1912. Вып. 1. - С. 7-16.

357. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Междунар. отнош., 1979. - 262 е.

358. Макарычев А. Регионализм: проблема и перспективы // Общественные науки и современность. 1991. - № 3. - С. 50-57.

359. Макконел K.P., Брю Л .С. Экономика: Принципы. Проблемы. Политика. -М.: Республика, 1993. 440 с.

360. Макфол М. Осмысление парламентских выборов 1993 г. в России // ПОЛИС. 1994. - № 5. - С. 124-138.

361. Малиновский Б. Магия науки и религия // Магический кристалл. М.: Ин-тер-Пресс, 1994. - С. 141-179.

362. Манько А. Популизм как тормоз демократии // Общественные науки и современность. 1994.-№ 1.-С. 104-111.

363. Мамардашвили М.К. Сознание как философская проблема // Вопросы философии. 1990. - № 10. - С. 37-49.

364. Манн И.Б. Система маркетинговых коммуникаций. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи. М.: В АВТ. МВЭС. РФ., 1992. - 214 с.

365. Мануйлов М.А. Реклама. М.: Изд-во ВСНХ, 1924. - 40 с.

366. Мануйлов А.И. Психология рекламы. М.: Гостехиздат, 1925. - 98 с.

367. Мануковский А.Б., Хортуков Е.М. Экономическая конъюнктура. Как изучать современный рынок. М.: ШМБ МГИМО, 1991. - 124 с.

368. Манхейм К. Диагноз нашего времени. -М.: Начало-Пресс, 1994. 340 с.

369. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989. - 194 с.

370. Маркичева Т.В., Ножин Е.А. Мастерство публичного выступления. М.: Знание, 1989. - 198 с.

371. Маркс К., Энгельс Ф. Полн. собр. соч. М.: Политиздат, 1987. -Т. 23. - С. 770779

372. Де Марсе С.М. Трактат о тропах, служащих введением в риторику и логику. -М.: Интер-Пресс, 1991.- С. 163.

373. Марсиль Л.Л. Единство и плюрализм культуры // Общество и культура: философское осмысление культуры. М.: Прогресс, 1988. - С. 94-121.

374. Марченко О.И. Риторика как норма гуманитарной культуры. М.: Наука, 1994. С.7-62.

375. Массето Д. Эстетика и экономическая наука. М: Пресс-Экспресс, 1993.47 с.

376. Маслова О.М. О восприятии проблем феминизма в академических кругах //Материалы конференции 'Тендерные исследования в России". М.: ГАУ, 1996. - С. 38-58.

377. Мате Э. Послепродажное обслуживание. М.:АО Прогресс, 1993. - 97 с.

378. Мате Э., Даниэль Т. Материально-техническое обеспечение деятельности предприятия. М.: АО "Прогресс", 1994.- 142 с.

379. Материалы семинара по товарным знакам для работников внешнеторговых объединений // Тезисы докладов М.: изд. МГУ, 1987. - С. 5-13.

380. Матюшкин А.Б. и др. Учиться работать на рынок. Л.: Лениздат, 1992. - С. 92.

381. Махлина С.Т. Язык искусства в контексте культуры. СПб: изд. ГАК, 1995.-216 с.

382. Маяковский В.В. Агитация и пропаганда. М.: Худож. литература, 1959. -Т. 12.-С. 58- 74.

383. Медведков С.Ю., Сергеев Ю.А. Международный маркетинг американской технологии. М.: Прогресс, 1985. - С. 126-197.

384. Международные отчеты по коммерчески операциям. М.: АО "Консал-тбанкир",1994. - Ч. 1. -120 с.1. Г'

385. Мелетинский Е.М. Происхождение героического эпоса. М.: Вост. литература, 1963. - 457 с.

386. Мелетинский Е.М. Ремифология // Вопросы философии. 1970. - № 2.- С. 37-41.

387. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М.: Наука, 1976. - 380 с.

388. Мельвиль Ю.К. Чарльз Пирс и прагматизм (У истоков американской буржуазной философии XX в.). М: Изд-во МГУ, 1968. - 494 с.

389. Мемуары о награждении коммерсантов. М.: Худож. литература, 1968. -154 с.

390. Менгли Х.П. Энциклопедическое изложение масонской, герметической, каббалистической и розенкрейцеровской символической философии. Новосибирск: изд-во НГУ, 1992. - 268 с.

391. Менеджмент в сфере услуг /Под ред. В.Ф. Уколова. М.: Луч, 1995. - 340 с.

392. Мерзляков А.Ф. Краткая риторика. -М.: Просвещение, 1821. 107 с.

393. Меркурий. СПб, 1723. - Ч. 1. - С. 14.

394. Мерсер Д. ИБМ. Управление в самой преуспевающей корпорации мира. -М.: Прогресс, 1991. С. 7-31.

395. МертликР. Античные легенды и сказания. М.: Республика, 1992. - 479 с.

396. Мессель Э. Пропорции в античности и в средние века. М.: Музсектор, ' 1936. - 142 с.т I

397. Мильор Г.Р. Менеджмент: достижение цели. Управление на основе здравого смысла. Планирование личных действий. СПб: ЛИК, 1992. - 254 с.

398. Миронов Л.Н. Семантика цвета в эволюции психики человека // Проблема цвета в психологии. М.: Наука, 1993. - С. 172-188.

399. Мифы народов мира / Под. ред. С.А. Токарева. М.: Сов. Энцикл., 1982. -Т. 2.- С. 64-95.

400. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности. -Омск: Планета, 1994.- 91 с.

401. Михневич В. Исторические этюды русской жизни. СПб.: ЦУИ, 1882.- Т. 2.- 376 с.

402. Моисеев H.H. Современный антропологенез и цивилизованные рекламы // Вопросы философии 1995.- № 1. - С. 3-30.

403. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973. - 403 с.

404. Моль Л. Теория информации и эстетическое восприятие. М.: Прогресс, 1966. -252 с.

405. Монтень М. Беседы об искусстве // Монтень М. Опыты. М.: Прогресс, 1991.-С. 82-122.

406. Монсон П. Современная западная социология: теория, традиции, перспективы. СПб.: Нотабене, 1992. - 114 с.

407. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика. М.: Радуга, 1983.- С. 76-92.

408. Морисон Д. Искусство практической организации. М.: НДИ, 1997. - С. 346.

409. Морозов В.В. Этикет реальный и этикетность искусства: русский дипломатический церемониал // Этнографическое изучение знаковых средств культуры. Л.: Искусство, 1989. - 309 с.

410. Московские ведомости. М., 1888. - 10 февраля.

411. Московский телеграф. 1825. - № 3. - С. 52.

412. Музыкант В.Д. Реклама. Международный опыт и российские традиции. -М.: Право и закон, 1996. 220 с.

413. Муравьев B.J1. О языковых лакунах // Иностранные языки в школе. 1991.-№1.-С. 31-44.

414. Муравьев В.Н. Антология философской мысли. Русский космизм. М.: Крон-Пресс, 1993.- 189 с.

415. Муравьев В.Д. Гносеологический анализ пространственных символов. -Томск: Изд-во ТГУ, 1990. 168 с.

416. Муханова Е.Б. Теоретические основы пути формирования рыночной инфраструктуры. М.: изд. РАН, 1994. - 162 с.

417. Мюллер М. Сравнительная мифология // Летопись русской литературы и словесности. М.: Наука, 1963. - Т. 5. - С. 11-17.

418. Мяденец A.A. Социокультурные факторы генезиса социального знания: Дис. канд. филос. наук. М., 1994. - 132 с.

419. Назаретян А.П. Интеллект во Вселенной: истоки, становление, перспективы. Очерки междисциплинарной теории прогресса. М.: АНКИЛ, 1995. - С. 4052.

420. Найдулин А.Д. Основы организации рекламы. М.: Внешторгиздат, 1992. -192 с.

421. Налимов В.В. В поисках новых смыслов. М.: Прогресс, 1993. - 159 с.

422. Натансон Г. Организация розничной торговли. М.: Центросоюз, 1929. -340 с.

423. Наукология / Под ред. Ю.М. Осипова. М.: Наука, 1990.- С. 49-84.

424. Наши фабрики и заводы // Вестник промышленности. 1884.- Июль. - С. 145-152.

425. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз: Кому это выгодно. М.: Экономика, 1993. -222 с.

426. Нельсон Р. Дизайн в рекламе. М.: Прогресс, 1967. - 97 с. .

427. Некрасов H.A. Физиология Петербурга. СПб: Изд-во Д. Медведева, 1844. - С. 94-97. |

428. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII начало XX века. - Л.: Лениздат, 1988. - С. 104-106.

429. Неменский Б.Н. Прорыв к культуре // Семья и школа. 1989. - № 2. - С. 4145.

430. Никсон Ф. Роль руководства предприятия в обеспечении качества и надежности. М.: Изд-во стандартов, 1990. - 180 с.

431. Ницше Ф. Рождение трагедии из духа и музыки // Избранные произведения. М.: Мысль, 1991. - 432 с.

432. Новиков Н.И. Трутень //Новиков Н. Избранное. М.: Политиздат, 1983. -С. 129-156.

433. Новиков Л.И. Духовное производство: Источники, фу-нкции, механизмы // Духовное производство: социально-философский аспект проблемы духовной деятельности. М.: Политиздат, 1991. - С. 259-282.

434. Новый энциклопедический словарь. М.: БСЭ, 1955. - Т. 3. - С. 516.

435. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И., Каневский Е.М. Эффективная реклама. М.: Экономика, 1980. - 175 с.

436. Нефедова Л.Д. Товарные знаки и их роль в управлении качеством продукции. М.: ВШИЛИ, 1982. - 57 с.

437. Никитина Г.Я. Вопросы гуманизации высшего образования в современных условиях. // Человек в мире культуре. М.: изд. МГУК, 1995.- С. 40-43.

438. Овсянников Ю. Вступительная статья // Лубок. М.: Худож. литература, 1968.-С. 12-18.

439. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: АО "Финстатинформ", 1994.- 110 с.

440. Огир М. Реклама как фактор внушения. // Наука и жизнь. 1913. - № 27. -46 с.

441. Ожегов С.И. Словарь русского языка. -М.: Сов. энцикл., 1977. С. 622.

442. Окладников А.П. Утро искусства. М.: Изд-во МГУ, 1967. - 268 с.

443. Окумара X. Корпоративный капитализм в Японии. М.: Мысль, 1986. - 47 с.

444. Оливье А., Дайан А., Урсе Р. Международный маркетинг // Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993. - С. 477-558.

445. Ольшанский В.Б. О некоторых механизмах взаимосвязи общества и личности. М.: Наука, 1992. - С. 166-170.45Ь Основы предпринимательского дела: Благородный бизнес / Под ред. Ю.М. Осипова. М.: Тринитрон, 1992. - 430 с.

446. Основы предпринимательской деятельности / Под ред В.М. Власовой. -М.: Финансы и статистика. 1994. - С. 320-340.

447. Основы предпринимательской деятельности. Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1994. - С. 331-332.

448. Основы рекламы и маркетинга / Под ред. J1.3. Фатхулина. Уфа: Изд-во Банк "Восток", 1990. - 55 с.

449. Основы успешного предпринимательства / Сост. Ритсо М. Таллинн - Ленинград, 1991,- 171 с.

450. Остин Д. Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1986. - Вып. XVII. - С. 86-114.

451. Островский Г.С. О природе русского городского изобразительного фольклора //Советская энциклопедия. М.: Сов. энцикл. - 1974. - Т. 1. - С. 104-109.

452. От Эллады к Риму: (Пересказы мифов классической древности). Саратов: Надежда, 1994. - 576 с.

453. Ортега-и-Гассет. Дегуманизация искусства и другие эссе. М.: Политиздат,1991.-С. 116-176.

454. Пави П. Словарь театра. М.: Прогресс, 1991. - 504 с.

455. Паккард Б. Скрытые увещеватели (психоанализ в рекламе) // Искусстворекламы. Казань: Изд-во КГУ, 1992. - С. 124-153. ¡f ; ,462.;Паллас П.С. Путешествие по разным провинциям российской империи.

456. СПб, 1778. Ч. I-III. - С. 38, 162, 102.

457. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. М.: Интерпракс, 1995.- 152 с.

458. Панченко A.M. Древнерусское юродство // Лихачев Д.С. Смех в Древней Руси. Л.: Лениздат, 1984.'- С. 80-87.

459. Паркинсон С.Н., Рустомж М.К. Искусство управления. СПб: АКВИЛОН,1992.- 140 с.

460. Пашев A.C. Мифы древних // Мифы древнего мира / Сост.: Н.П. Рожков, В.И. Вардугин. Саратов: Надежда, 1995. - С. 462-565.

461. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: Опыт работы зарубежных фирм. М.: "Анкил", 1993. -91 с.

462. Пауль Т. Теология культуры. Избранное. М.: Золотой век, 1995. - С. 4957.

463. Перетц В.Н. Кукольный театр на Руси // Ежегодник императорских театров, сезон 1894-99 гг. СПб, 1901. - С. 14-19.

464. Петербургский листок. 1864. - 17 марта.

465. Петров М.К. Язык, знак, культура. М.: Наука, 1991.- 322 с.

466. Петров JI.B. Массовая коммуникация и культура (история, теория, методология). Л.: Луч, 1991. - С. 22-33.

467. Петрова И.А. Социально-коммуникативная природа письменного текста, проблемы его понимания. М.: Ай Кью, 1993. - 76 с.

468. Петренко В.Ф., Кучеренко В.В. Взаимосвязь эмоций и цвета // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. М., 1988 .- № 3. - С. 70-82.

469. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во МГУ, 1988. - 208 с.

470. Пиз А. Язык телодвижений. М.: Аквилон, 1994. - 169 с.

471. Пин А. Звезды кино на ниве рекламы // Деловой мир. -1996. 1 октября. -С. 8.

472. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика; М.: Экономика, 1992. - 5101. С.

473. Пирс Д.Р. Символы, сигналы, шумы. Закономерности и процессы передачи информации М.: Мир, 1967. - 322 с.

474. Платон. Сочинения. М.: Наука, 1979. - Т. 1. - С. 132-141.

475. Плахова О.В. Социальная символика. Л.: Изд-во ЛГУ, 1988. - 246 с.

476. Плиский H.H. Реклама. Ее значение, происхождение и история СПб: Изд-во Щепанского, 1894. - 175 с.

477. Полный свод законов. Спб., 1857. - Т. 1. -С. 566, 599.

478. Покровский М.Н. Русская история с древнейших времен. М.: Соцэкгиз, 1933.-Т. 1.-С. 192-234.

479. Потебня A.A. Слово и миф. М.: изд.Правда, 1989. - С. 483.

480. Похлебкин В.В. Словарь международной символики и эмблематики. М.: Междунар. отнош., 1994. - 558 с.

481. Поэтика древнеримской литературы: Жанры и стиль. / Под ред. МЛ. Гас-ларов. М.: Наука, 1 989. - 240 с.

482. Попель Г., Голдстайп В. Информационная технология миллионная прибыль. - М.: Крон-Пресс, 1990. - 1 12 с.

483. Попов К). Теофаст Ренадо основатель французской журналистики. // Вестник МГУ. Сер. Журналистика. - 1978. - № 4. - С. 38.

484. Постановления Совнаркома СССР "Об упорядочении дела регистрации товарных знаков". М.: Правда, 1934. - С. 16-27.

485. Постановление ВЦИК и СНК СССР "О производственных марках и товарных знаках". М.: Юрист, 1936. - 16 с.

486. Почтово-телеграфный журнал. 1899. - июль. - С. 804-808.

487. Правилу рынка: иностранные инвестиции; внешняя торговля; конкурентоспособность; дипломатия; помощь. / Под. ред. В.М. Власовой. М.: Междунар. отнош., 1994. - 352 с.

488. Пушкарев Л.Н. Русский лубок как памятник народной культуры // Проблема взаимосвязи литературы и фольклора. М.: Искусство, 1984. - С. 31-69.

489. Проблема философии культуры: Опыт историко-материалистического анализа / Под ред. В.Ж. Келле. М.: Наука, 1984. - С. 5-60.

490. Прокофьев В.Н. О трех уровнях художественной культуры нового и новейшего времени // Примитив и его место в художественной культуре нового и новейшего времени. М.: Искусство, 1983. - С. 11-13.

491. Пропп В.Я. Морфология сказки. М.: Наука, 1969. - 202 с.

492. Проскурин О. Арзамас или апология галиматьи. М.: Знание, 1993. - С. 54 61.

493. Пузанов В.И. Проектная культура Америки. Реклама // США: Экономика. Политика. Идеология. 1993. - № 8. - С. 14-20.

494. Райзберг Б.А. Основы экономики и предпринимательства. М.: Новая шк. 1993.-кн. 2. -204 с.

495. Ратнер Я.В. Эстетические проблемы зрелищного искусства. М.: Искусство, 1990. - 1 41 с.

496. Рашковский Е.Б. Лосев и Соколов //Вопросы философии 1992. - № 4. - С. 61-74.

497. Ревзип И.И. Некоторые трудности при построении семантических моделей для естественных языков // Симпозиум по структурному изучению знаковых систем: Тез. докл. М.: АН СССР, 1962. - С. 141-147.

498. Регистры ремесел и торговли Парижа // Средние века. М.: Прогресс, 1957. -С. 318-399.

499. Решетникова Т.К. Российская массовая культура. М: Политиздат, 1994. -247 с.

500. Ривз Р. Реальность в рекламе. Казань, Изд-во КГУ, 1992. - С. 153-172.

501. Рикер П. Конфликт интеграций. Очерки о герменевтике. М.: Междунар. отнош., 1995. - 260 с.

502. Ринта-Валкама М. О рекламе // Реклама: теория и практика. 1992. - № 1. -С. 20-21.

503. Ровинский Д.А. Русские народные картинки. СПб.: Изд-во Щепанского, 1866.-Т. 1.-С. 1-42.

504. Роджерс Ф.Д. ИБМ. Взгляд изнутри: человек фирма -маркетинг. - М.: Междунар. отнош., 1990. - 176 с.

505. Розенберг А., Бирдцелл Л. Как Запад стал богатым. М.: Экор, 1995. - 314 с.

506. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. зык рекламных текстов. М.: Высш. шк., 1981. -125 с.

507. Розман Д.Д., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник. М.: Республика, 1994. - Т. 1-2. - С. 63-107.

508. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банк и биржи, 1994. -258 с.

509. Рожков И.Я. Капиталистическая реклама сегодня: методические рекомендации. М.: в/о "Внешторгиздат", 1988. - 102 с.

510. Рожков И.Я. Реклама: Особенности, состояние, перспективы // Реклама, 1996. -№ 1-2.-С. 30-33, 30-34.

511. Романов Ю.И. Образ, знак в искусстве. Л.: Изд-во ЛГУ, 1991. - 280 с.

512. Российский инвестиционный вестник: приложение // Экономика и жизнь. -1996. -№ 21. С 91-102.

513. Рубин Ю. Бизнес и экономика. М.: Экономика, 1991. -90 с.

514. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. М.: Наука, 1989. - Т. 1. - С. 385-490.

515. Рубцов H.H. Символ в искусстве и жизни. М.: Политиздат, 1991. - 230 с.

516. Руссо Ж.-Ж. Избранное. М.: Прогресс, 1961. - Т. 1. - 166 с.

517. Рыжков В.А. Регулятивная функция стереотипа // Знаковые проблемы письменной коммуникации. Куйбышев, изд. КГПИ, 1985. - С. 15-20.

518. Рынок, коммерция, бизнес. Краткий деловой словарь / Сост. Н.Б. Фильчи-кова. М.: Рус. Партнер, 1991. -151 с.

519. Рыночная экономика: Учебник / Под ред. М.М. Гоихман. М.: Совминтек, 1992.- 160 с.

520. Рыночная экономика: Учебник / Под ред. Ф.М. Максимова М.: Соминтек, 1992. - 168 с.

521. Рюкле X. Ваше тайное оружие в общении. Мимика. Жесты. Движение. -М.: Интерэксперт, 1996. 164 с.

522. Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М.: Эком, 1992. - 240 с.

523. Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. -М.: изд. РАУ, 1991.-94 с.

524. Сакс Д. Рыночная экономика и Россия. М.: Экономика, 1994. - 331 с.

525. Де Сассоферрато С. О знаках и гербах // Средние века М.: Прогресс, 1989. -Т. 2.-314 с.

526. Соловьев С. История России с древнейших времен. М.: Политиздат, 1951. -Т. 1. - С. 294-312.

527. Соломоник А. Семиотика и лингвистика. М.: Мол. гнард., 1995. - 346 с.

528. Соломоник А. Семиотика и фольклористика. М.: Пресс-литература, 1992. - 179 с.

529. Сорокин П.А. Социологические теории современности. М.: Аспект-Пресс, 1992. - С. 79-153.

530. Сорокин Ю.А. Национальная культурная специфика художественного текста. М.: Высш. шк., 1989. - 212 с.

531. Сорокина С.П. Синхронно-функциональный метод исследования фольклорных традиций в трудах П.Г. Богатырева. М.: АНТИКВА, 1994. - 212 с.

532. Соссюр Ф. Заметки по общей лингвистике. М.: Ай Кью, 1990. - 274 с.

533. Стасов В.В. Полн. сбор. соч. СПб., 1894.- Т.2.- С. 149-179.

534. Степин B.C. Научное сознание и ценности технической цивилизации // Вопросы философии 1989. - № 10. - С. 18-33.

535. Стенлейк Д. Ф. Экономика для начинающих. М.: Республика, 1994. - 447 с.

536. Степучев P.A. Проблема костюма как семиотической системы коммуникации человеческого общества. М.: МГТА, 1991.- 60 с.

537. Степучев P.A. Русская культурная специфика в стилистике костюмного поведения // Художественная культура и народное творчество: Сб. статей. М.: МХТИ, 1994.- 160 с.

538. Степучев P.A. Система, структура и функции костюмного языка М.: изд. МГТИ, 1992.-61 с.

539. Стерлин А.Р., Тулин И.В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М.: Наука, 1990. - 139 с.

540. Стрельцов Ю.А. К вопросу о разработке новой модели социокультурной деятельности // Человек в мире культуры. М.:изд. МГУК.1995.-С.67-69.

541. Суперанская Л. Общая теория имени собственного. М.: Наука, 1973 - 237 с.

542. Стэк Д. Большая игра в бизнесе. М.: Дело, 1994. - 322 с.

543. Сэлэкыоз Д.Ч. Секреты заключения международных сделок: мастерство ведения переговоров. М.: Экономика, 1994 - 253 с.

544. Сэм. Д.Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. - 650 с.

545. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989 - 630 с.

546. Сычева С.Г. Гносеологическая роль символов. Томск, Изд-во ТГУ, 1994. -206 с.

547. Сычев И. Китайский костюм. М.: Прогресс, 1986. - 120 с.

548. Таваре Р.Ю. Художественная фантазия в фольклоре. М.: Наука, 1989. - 86 с.

549. Тамбовцев В.Л. Пятый рынок: экономические проблемы производства ин- ' формации. М.: Изд-во МГУ, 1993. - 126 с.

550. Таран А. Реклама денег // Реклама. 1996. -№ 1. С. 8-14.

551. Тарасов В.Е. Проблема анализа речевого общения // Общение, тест, высказывания. М.: Рус. яз., 1989. - С. 79-98.

552. Тасалов В.И. Принцип "конструктивной гармонии" в методологии буржуазного искусствознания. М.: Искусство, 1983.-358 с.

553. Тасалов В.И. Очерк эстетических идей архитектуры капиталистического общества. М.: Наука, 1979. - 144 с.

554. Татенси К. Вечный дух предпринимательства (практическая философия бизнесмена). М.: Прогресс, 1990. - 314 с.

555. Теплов Б.М. Избранные труды. М.: Высш. шк., 1986. -Т. 1. - С. 114-167.

556. Терещенко Л.К. Реклама и рекламная деятельность // Дейо и право. 1994. -№6.-С. 32-36.

557. Тернер В. Проблема цветовых классификаций в примитивных культурах // Семиотика и искусствометрия. М.: Мир, 1972. - С. 51 -124.

558. Тернер В. Символ и ритуал. М.: Наука, 1983. - 277 с.

559. Тертуллиан К. С. Ф. К язычникам // Мифы древнего мира. Саратов: "Надежда", 1995. С. 511-556.

560. Тихомиров O.K., Знаков В.В. Актуальные проблемы психологии понимания и создания "понимающих систем" // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. -1987. №3. - 66 с.

561. Тичи А., ДеваннаМ.А. Лидеры реорганизации (из опыта американских корпораций). М.: Междунар. отнош., 1996. - 84 с.

562. Толстой Л.Н. Полн. собр. соч. М.: Век, 1928. -Т.30. - С. 65.

563. Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. Исследования в области мифо-поэтического: Избранное. -М.: Прогресс, 1995. 624 с.

564. Топоров В.А. Пространство и текст // Текст: Семантика и структура. М.: Наука, 1983.-С. 92-114.

565. Трубецкой Е.Н. Три очерка о русской иконе. М.: Республика, 1992. -212 с.

566. Трахимовский Н.А. Офени // Русский вестник. 1866. - №43. - С.117-131.

567. Тульсанова О.Л. Реклама как вид журналистского творчества: Метод. Разработка. СПб.: Изд-во СпбГАК, 1992. -140 с.

568. Тульчинский Г.Л. Public Relations: Репутация, влияние связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: Изд-во СПбГАК, - 1994. - 75 с.

569. Уваров Л.В. Символизация в познании. М.: Наука, 1981. -С. 22-93.

570. Угринович Д.М. Искусство и религия. М.: Политиздат, 1983. - 285 с.

571. Ульянов Л.В., Демин А.В. Анализ хозяйственной деятельности: Теоретический курс. М.: изд. МЭГУ, 1994. - 262 с.

572. Ульяновский А.В. Искусство рекламы и доверие потребителя // Экспресс -Сервис. 1995. -№12, №13-. С. 7-18; 7-21.

573. Ульяновский А.В. Мифология и семиотика рекламы. М.: изд. Ин-т личности, 1992. - 230 с.

574. Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. M.: изд. Ин-т личности, 1995. -300 с.

575. Усманова З.М. Миф как феномен культуры. Душанбе: Слово, 1973. - 243 с.

576. Усов В.В. Рекламная деятельность информационных органов: Методическое пособие. М.: ИПКиР, 1979. -82 с.

577. Уотерман Р.В. В поисках эффективного управления (Опыт лучших компаний). М.: Экономика, 1996. - 214 с.

578. Уперов В.В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы //Гермес. Торговля и реклама. - СПб.: Аллегория, 1994 -С. 365-473.

579. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: ИНФРО, 1994. - 304 с.

580. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994. - 96 с.

581. Ученова В.В. Гносеологические проблемы публицистики. М.: Изд-во МГУ, 1971.-96 с.

582. Ушаков С.А. Речь как политическое действие // ПОЛИС-. 1995. -№5. С. 142-153.

583. Фаминцин A.C. Скоморохи на Руси. СПб.: Типогр. Э. Арнольда, 1889. -187 с.

584. Федеральный Закон "О рекламе". М.: Новый юрист, 1995. - № 108. - С. 17-29.

585. Федоров-Давыдов A.A. К вопросу о социологическом изучении старорусского лубка. М.: АН СССР, 1927. - С. 13-19.

586. Федоров Ю.М. Космическое измерение человека // Общественные науки и современность. 1992 -№ 4. - С. 179-184.

587. Федорова Е.В. Латинская эпиграфика. М.: Изд-во МГУ, 1969. -342 с.

588. Федорова Е.В. Латинские надписи. М.: Изд-во МГУ, 1976. -380 с.

589. Фейнберг E.J1. Две культуры. Интуиция и логика в искусстве и науке. М., Наука, 1992. - 251 с.

590. Феофанов O.A. Имидж знак определенной социальной значимости // Вопросы филосолфии. - 1980. - №6. - С. 95-109.

591. Феофанов O.A. США: Реклама и общество. М.: Мысль, 1974. -2 40 с.

592. Философская энциклопедия. М.: Сов. энцикл., 1992. - Т. 2. - С. 178.

593. Фильчикова Н.Б, Карпов Б.Г. Реклама во внешней торговле: Учеб. пособие. М.: изд. ВАВТ, 1979. - 170 с.

594. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. М.: Изд-во МГУ, 1977. - 149 с.

595. Фильчикова Н.Б. Реклама как форма внешнеэкономической информационно-пропагандистской деятельности. М.: Изд-во МГУ, 1982. - 132 с.

596. Финк Е. Основные феномены человеческого бытия // Проблема человека в западной философии. М.: Прогресс, 1988. - 161 с.

597. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой информации. М.: Политиздат, 1987.- 168 с.

598. Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без пораженияМ.: Междунар. отнош, 1990. 172 с.

599. Флетчер Д. О государстве. СПб.: ЦУП, 1911. - С. 142-154.

600. Флиер А.Я. Культурогенез в истории культуры // Общественные науки и современность. 1995. -№3. - С. 137-145.

601. Флекснер К.Ф. Просвещенное общество: экономика с человеческим лицом. М.: Междунар. отнош., 1994. - 300 с.

602. Флобер Г. Собрание сочинений. М.: Худож. литература., 1984. - Т. 3. - С. 3235.•t <

603. Флоренский П.А. У водоразделов мысли // Эстетические ценности в системе культуры. М.: АН СССР, 1926. - С. 16-36

604. Флоренский П.А. Органопроекция // Декоративное искусство в СССР. М., , 1969.-Т. 12.-С. 32-35.

605. Фольклор И Свод этнографических понятий и терминов. М.: Наука, 1991.- Выи. 4. С. 179-189.

606. Фольклорный театр / Сост. А.Ф. Некрылова. М.: Современник, 1988. - 474 с.

607. Фостер Н. Найди свой путь в рекламном деле. М.: Ай Кью, 1992. - 45 с.

608. Франкфорт Г. Преддверие философии: духовные искания древнего человека. М.: Прогресс, 1984. - С. 27-41.

609. Фрезер Д.Д. Фольклор в ветхом завете. М.: Политиздат, 1989. - С. 274290.

610. Фрилинг Г., Оуэп К. Человек. Цвет. - Пространство. - М.: Стройиздат, 1983. - 117 с.

611. Фридлендер К.Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела).- Л.: ЦУП СССР, 1926. 140 с.

612. Фролов Б.А. Первобытный орнамент. Л.: Лениздат, 1983. - 242 с.

613. Фромм Э. Бегство от свободы. М.: Прогресс, 1990. - С. 247.

614. Фрумкина P.M. Цвет. Смысл. Сходство. М.: Наука, 1984. - 175 с.

615. Фуко М. Слова и вещи. М.: Знание, 1977. - С. 37-45.

616. Хабаров И.А. Философские проблемы семиотики. М.: Высш. шк., 1987. -214 с.

617. Хайдеггер М. Время и бытие. М.: Республика, 1993. - С. 130-447.

618. Хайек Ф. Пагубная самонадеянность. М.: Дело, 1992. - 136 с.

619. Хакен Г. Информация и самоорганизация. Макроскопический подход к сложным системам. М.: Межд. отнош., 1991. - С. 7-43.

620. Халаджанов М.Н. Искусство коммерческой рекламы. М.: изд. МЭГУ, 1994.-175 с.

621. Харрис Г, Грегори X. Разговаривать дешевле: Устная реклама залог успе ха вашего бизнеса. - М.: Знак, 1983. - 107 с.

622. Хашукаев С.Ф. Маркетинг в развитии малого предпринимательства // Эко номика строительства. 1994. - № 8. - С. 155-165.

623. Хейд К. Работа политических партий с общественными организациями. -M.: ИДИ, 1997. 42 с.

624. Хейлбронер P., Туроу JI. Экономика для всех. Новосибирск: Экор, 1994. -315 с. .

625. Хейне П. Экономический образ мышления. -М.: Дело, 1991. 700 с.

626. Хейзинги Й. Осень средневековая: Исследование форм жизненного уклада и форм мышления в XIV и XV вв. во Франции и Нидерландах. M.: Наука, 1988. - 476 с.

627. Хаспир Р., Питере М. Предпринимательство или как завести собственное дело и добиться успеха. М.: Прогресс, 1992. - 190 с.

628. Хикс Д. "Революции" в экономической науке // Общественные науки за рубежом. М.: ИНИОН, 1991. - С. 77-80.

629. Хилл Н. Думай и богатей. М.: Начала-Пресс, 1992. - 155 с.

630. Хоружий С.С. Арьергардный бой: Мысль и миф Алексея Лосева // Вопросы философии 1992. - № 10. - С. 137.

631. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.: Межд. отнош., 1993. - 352 с.

632. Хохенберг Д. Средства массовой информации: взгляд журналиста на профессию. М.: Прогресс, 1968. - 140 с.

633. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, изд. Форум, 1994. - 308 с.

634. Чаадаев П. А. Из истории отечественной философской мысли. М.: Высш. шк., 1989.-С. 21-22.

635. Чавчавадзе Н.З. О ценностном аспекте понятия нации Тбилиси, Изд-во ТГУ, 1980.-С. 110-127.

636. Чаган Н.Г. Маркетинг услуг и маркетинговая деятельность учреждений культурно-досуговой сферы: Учеб. пособие / Мин. Науки РФ, КГИК. Кемерово, Кузбассвузиздат, 1991. - 105 с.

637. Чаган Н.Г. Реклама как вид маркетинговой деятельности // Маркетинг: проблемы теории и практики / МГУ им. М.В. Ломоносова, ИППК. М., 1993. -С. 146-173.

638. Чаган Н.Г. Социокультурный механизм рекламы // Нетрадиционные маркетинговые исследования: Моногр. / Под общ. ред. Б.М. Мочалова / МГУ им. М.В. Ломоносова, ИППК, Всемирный банк экономического развития. М., 1994. - Гл. IX. - С. 145-195.

639. Чаган Н.Г. Культура политической рекламы // Социокультурная деятельность: Поиски, проблемы, перспективы. М.: МГУК, 1996. - С. 91-103.

640. Чаган Н.Г. Рекламная деятельность: История, теория, практика // Там же. -С. 38-91.

641. Чаган Н.Г. Основы маркетинга в рекламе: Научный сем. / Агентство США по межд. разв. иЭАГО, Американский центр развития бизнеса. Новокузнецк, 1996.-47 с.

642. Чаган Н.Г. Социокультурная природа рекламы // Человек в мире культуры: Тез. междунар. научн. конф. / МГУК М., 1996. - С. 90-94.

643. Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: История, теория, семантика: Учеб. пособие / М-во. культ. РФ, МИЭП. Новокузнецк: Фактор Си-, бири, 1997.- 168 с.

644. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М.: изд. МЭГУ, 1992. -168 с.

645. Чередниченко Т.В. О роли имиджа в истории // Социологические исследования. 1993. - № 9. - С. 36-42.

646. Черняк В.З. Рынок. М.: Финансы и статистика, 1996. - 90 с.

647. Чистов К.В. Народные традиции и фольклор. Л.: Лениздат, 1986. -129 с.

648. Цзе К.К. Методы эффективной торговли. Опыт "лучшей торговой фирмы года". М.: Экономика, 1988. - 50 с.

649. Царева Г.И. Знак сверхестественной истины // Книга символов. М.: Золотой век. 1995.-Кн. 1.-211 с.

650. Шамхалов Ф.И. Американский менеджмент: Теория и практика. М.: Наука, 1993. - 178 с.

651. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: Прогресс, 1993. - 156 с.

652. Шалехалов Ф.И. Американский менеджмент: теория и практика. М.: Наука, 1993. - 170 с.

653. Шапир М. Некоторые проблемы семиотики визуального искусства // Семиотика и искусствометрия. Современные зарубежные исследования. М.: Мир, 1972. - С. 136-163.

654. Шаповалов В.Ф. Россиеведение как комплексная научная дисциплина // Общественные науки и современность. 1996. - № 2. - С. 37-46.

655. Шерковин Ю. Современный бизнес и реклама // Бизнес. 1994. - № 1. - С. 34-36.

656. Шерстобитов В. У истоков искусства. -М.: Изд-во. МГУ, 1971. 240 с.

657. Шибаева М.М. Маргинальная личность и проблемы ее приобщения к культуре // Человек в мире культуры. М.: изд. МГУК. 1996.- С. 122-146.

658. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улиц. М.: Вост. литер., 1977. - 60 с.

659. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику. М.: Изд-во МГУ, 1983.- 158 с.

660. Шпенглер О. Деньги и машина. М.: Экономика, 1992. - С. 43-47.к*

661. Шумпетер И. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982. - 469 с.

662. Штумпф Г. Договор о передаче ноу-хау. М.: Прогресс, 1996. - С. 27-41.

663. Шубин Г.Г. Мода и эстетическая культура. М.: Знание, 1987. - 59 с.

664. Шухурдин С.И. История науки и техники. М.: Политиздат, 1974. - Ч. 1. -95 с.

665. Щедровицкий П.Г. Очерки по философии образования. М.: Наука, 1994. -С. 11-21.

666. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. - 230 с.

667. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Киев: "Сфера-Слово", 1993. - 272 с.

668. Экономика русской цивилизации / Под ред. O.A. Платонова. М.: Родник, 1995. - С. 14-55.

669. Эльконинова Л., Эльконин Б.Д. Знаковое опосредование, волшебная сказка и субъектность действия // Вопросы философии. 1992.- N 4.- С. 35-48.

670. Эрроу К. Информация и экономическое поведение // Вопросы экономики -1995. -№ 5.-С. 101-121.

671. Энциклопедический словарь Брокгауза, Ефрона: в 81 тт. СПб, 1899. - Т. 40. - С. 729-730; Т. 36. - кн. 7. - С. 36-37; Т. 15-а. - Кн. 30. - С. 853-854.

672. Эпштейн М. Реалогия наука о вещах. - М.: Наука, 1986. - С. 174.

673. Эстетика: Словарь / Под общ. ред. A.A. Беляева и др. М.: Политиздат, 1989.-С. 270.

674. Эткинд A.M. Цветовой текст отношений и его применение в исследовании больных с неврозами. Социально-психологические исследования в психологии.- М.: Наука, 1980. 224 с.

675. Юданов А. Типы конкурентной стратегии: "биологический" подход к классификации монополий // Мировая экономика и международные отношения.- 1990. -№ 10.-С. 18-19.

676. Юнг К.Г. О современных мифах. М.: Практика, 1994. - 251 с.

677. Якобсон Р.В. В поисках сущности языка // Семантика. М.: Прогресс, 1983.-С. 104-142.

678. Якокка Л. Карьера менеджера. М.: Прогресс, 1990. - 384 с.

679. Ястремский И.Н. Язык графического моделирования как метод философского исследования субъект-объектных отношений в производстве. М.: Изд-во МГУ, 1994. - 269 с.

680. Янин В. Дарение на Руси .-М.: Знание. 1994.- С. 19-24.

681. Ясперс К. Философская вера. М.: Наука, 1991. - С. 23-40.

682. Bonvilliani J., Charrow V., Nelson K. Language and language. Abilites of children with normal and impaired hearing. London, 1980. - ?. 60-91.

683. Bourdieu P. The aristocracy of culture // Media, culture and society. New York, 1980.-V. 2.-P. 12-18.

684. Bremond C. Le message narratif // Communications.- New York, 1984. № 3. -P. 11-17.

685. Bruner J. Education as social invention: Towards of instruction. Cambridge, 1966. - P. 217-221.

686. Brzezinski Z. Beetwen two ages. New York, 1968. - P. 40-48.

687. Cobb R. Small Business in a global economy. Washington, 1991. - P. 4-36.

688. Colley H.R. Defining advertising goals for measured advertising results. New York, 1989.-P. 17-41.

689. Cushion J. P., Honey W.B. Handbook of pottery and porcelain. London: Faber andFaber, 1970.-P. 20-32.

690. Dayan A., Bond, Cadux A., Maricourt R., Michon C., Oliver A. Marketing. -PUE Coll., Fundamental. 3-d ed., 1990. - P. 174-191.

691. Derrida J. Marger de la philosophie. Paris: Edde minuit, 1972.- P. 130-164.

692. Diringer D. Writing. London, 1962. - P. 20-24.

693. Dowdall M. Mega-brands. Individual consumes // The fifth advertising and media conferens. Brussels, 1994. - P. 17-21.

694. Drucker P. Management: Tasks, responsibilites, practices.- New- York: Harper & Row, 1993.-P. 64-85.

695. Dürkheim E. Moral education: A study in the theory and application of the sociology of education. New York, 1961. - P. 84-91.

696. Edelman M. The symbol uses of politics.- Illinois, 1984. P. 81-84.

697. Eksell O. Corporate Desing Programs. London: Studio Vista, 1987. - P. 95117.

698. Eliade M. Aspect de mythe. Paris, 1983. - S. 268-297.

699. Fevrier J. History de jartere. Paris, 1948. - P. 14-15.1.. Литература на иностранных языках

700. Aar S.И. The study and use of ethymology in Leibniz from Lock to Sausure. -London, 1982. P. 102.

701. Adorno T.W. Aesthetische Theorie. Fr.-a-M, 1973. - P. 11.

702. Age. New York, 1976.- Apr. 19.- P. 40-41, 106-108.

703. Albalaf A. Le. Travail du stule.- Paris: Armand Colin, 1903,- P. 72.

704. America: outsiders looking // Comparative impression of America from visitors the world. New -York: Ogilvy & Mother, 1988. - P. 28.

705. A new English dictionary. On history principles.- Oxford, 1911. V. 9.- P. 1206; V. 4.- P. 247.

706. Babelon E. Description historique et chronologique des mannaies de la republique romaine. Paris, 1885.- V. I.- P. 6-44.

707. Barnou W.A. Introduction to antropologe. Chicago, 1989. - P. 32-65.

708. Basnard R. The role and status of research and researchers now and in the future // The role and development of research in 1900-s.- U. K. MRS Seminar. - 1991. -P. 18-21.

709. Bereo D.K. The process of communications: An introduction to theory and practice. New York, 1990. - 169 p.

710. Berlin D., Kay P. Basic color tems. Their universality and evolution. California, 1969.-218 p.

711. Benjamin W. Das Kunstwerk im Zeitalter seines technischen Reproduktier-baskeit. Fr.-a-M, 1970.- P. 5.-53.

712. Bergson H. Les deux sources de la morale et de la religion.- Paris, 1932. S. 320-324.

713. Bird D. Common sense direct-marketing.- London, 1989.- 60 P.

714. Blomquist F., Wonnacot R., Wonnacot P. Economics. New York, 1996. - P. 57-119.

715. Boorstin D.G. The american: The democratic. Experience.- New York: University Press, 1974. Ch. I. - P. 3-46.

716. Folger J., Poole M.S. Working through conflicts: Strategies for relationships, groups and organisations. New- York, 1993. - P. 17-39.

717. Foust C.M. Russian expansion to the East through the 18th centure //Economic history.-New-York, 1987. -P. 472-474.

718. Franke H.W. Der manipulierte mensch. Wisbaden,1994. - S. 16-28.

719. Gribbin J. Leadership strategies for organisational effectiveness. New York, 1981.-P. 296-306.

720. Guarle M. Arts of the african nativ. London, 1950. - P. 58-71.

721. De Gubernatis A.D. Zoological Mythology. London, 1872.- P. 61-62.

722. Handbuch fcr Semiotik. Fr.-a-M, 1986. - S. 26-56.

723. Hartley R.F. Marketing mistakes. New -York - Toronto, 1993. - P. 83-97.

724. Herteler J.O. A sociology of language.- New York, 1985. -P. 9.

725. Jung C.A., Kurenyi K. Einführung in das Wesen der Mytho-logie. Zurich, 1951. -P. 119-124.

726. Jung G!G. Man and his simbols. London, 1994. - P. 112-146. 709j jkassirer E. Essay on iiian. - New Haven, 1944. - P. 67-87.710.'Kaufman-Pochard J. Origines d'um dourgeosie russe XVI-XVII siecles. Berlin, 1969. -S. 31-34.

727. Kelly K.L., Juddy D.B. Color: universal language and dictionary of names. -Washington, 1976. 112 p.

728. Kristeva J. Rechercher pour une Senanulyse. Paris, 1969. - P. 880-883.

729. Kroker E. Handelsgeschichte der Stadt. Leipzig, 1995. - S. 85.

730. Lannon J. The Euro-cousumer as local identity // The fifth european advertising and media conference. Brussels, 1990. - P. 1-4.

731. Lipsey R., Steines P., Pusvis D. Economics. -New York, 1987. P. 201-212.

732. Lope de Vega. La Nueva Victoria de olon Gonzalo de Cordoba. London, 1685.-P. 314-322.

733. Manrol A.H. Principles and types of speech. Chicago, 1992. - P. 196-187.

734. Marcus T. The World impact of West //The Mystique and the sense of participation in history. New-York, 1990. - P. 112-146.

735. Marphey M. The development of peirceis philosophy. Harvard, 1968. - P. 425.

736. MacMillan I.C., Block Z., Subba N.P.N. Obstacles and experience in corporate ventures. Proceedings. 1984.-P. 19-27.

737. Maurer D., Maurer C. The world of the new bosh // Basic book. Inc Pudlicher. -1988. -№ 4. -P. 122-126.

738. Mead M. Twentieth century juth: Hope and survival. New -York, 1972. - P. 32-43.

739. Mils C.W. Man in the middle: the designer: Power, politics and people // The Collected essays of C. Wright. New -York, 1983. - P. 17.

740. Minnich E.K. Transforming knowledge. Philadelphia, 1990. - P. 73-77.

741. McDonald D.A. Theory of mass culture. // Mass media and mass man.—New York, 1984. P. 58. , ! ! j! K ■ J:

742. McLuhkn M. Culture is our buisiness. -New Y(lrÜ,1994. P. 7-19.1.■ j j; : h >« I !i 1 1 s ,f

743. Ortegai-Y-Gasset J. En torno de Galileo: Esguemadelascrisis. Madrid'^1965.i; ; ■ ! fi! ;1. S. 204-220.

744. Palmer F. Semantics (a new outline). Cambridge, 1976. - P. 96-114. *e§ 729. Pearse W.B., Gronen V.E. Communication, action and mea-ning. New;-York, 1980.-P. 116.

745. Pfeffer J. Managing with power: politics and influence in organisation. Boston, 1992.-P. 193-194.

746. Pinchot G. Intrapreneuring. New -York, 1985. - P. 24-54.

747. Porty J. Our master's voice // Advertising. New -York, 1994. - P. 2-11.

748. Postioning R.A. The Battle for your mind-New -York, 1979. P. 40-51.

749. Rostow W.W. Stages of economic growth. London - New -York, 1980. - P. 10-11.1.

750. Pothosn H.A. Arhitectura styless / Transl from the Germany. Oxford, 1983.-P. 7-14.

751. Rubles D.M., Ryans J.K. Management of international advertising. Boston, 1994. -P. 158-162.

752. Rivess W.H. Primitiv color vision // Popular sei. monthley. ,1901. - V. 59. - P. 44-67.

753. Roemhed L. Integral federalism. Model for Europe //A way towards a personal group society. — Fr.-a -.M Berlin - New York - Paris, 1990. - P. 24-25.

754. Rosenbaum W. Political culture. New-York, 1995. - P. 14-21.

755. Roth R.F. International marketing communications. Chicago, 1982. - P. 52-67.

756. Sampson H. History of advertising from the earliest times. London, 1877. - P. 47-74.

757. Sapir E. Language and environment // Selected writings of Edward Sapir in language, culture and pessonatity. California, 1988. - P. 617-656.

758. De Saussure F. Course in general linguistis. London, 1983. - P. 66-79.

759. Scott C.M. Effective public relations.-New -York,1991. P. 87.

760. Schlessinger I. Sign language of the deaf psychological, linguistic and sociological perspectives. London, 1978. - P. 10-17.

761. Sheldon C.,Marta C.Art and machine. New York, 1996. - 107 p.

762. Sorell M. Mega-brands: The case of WPP. // The first advertising and media conference. — Brussels, 1994. P. 3-16.

763. Spenser H. Principes of Psychology. London, 1855. - P. 400.

764. Stach D. Measuring advertising readership and results. New York, 1986. - P. 274.

765. Strang R., Printice R., Claymon G. The relationship between advertising and promotion in brand strategy. Cambridge, 1975. - Ch. 5.

766. The complete english tradesman. London, 1945. - P. 332-335.

767. The methodology of economics thought / Ed by W. Samuels. New York, 1991. -P. 437-467.

768. Ullman S. Semantics. Oxford, 1972. - P. 3-14.

769. Verberber R.F. The challenge of effective speaking. Cincinnati, 1987. - P. 1824.

770. Williams R. Communications. New -York, 1986. - P. 276.

771. Williams R. Culture and society. London, 1988. - P. 287-299.

772. Woodrow E. Advertising and consumer welfare // Rewiew of economics and statistics. New York, 1988. - P. 340-343.m «