Социально-экономическая оценка телевизионных проектов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Падейский, Владимир Всеволодович

• Падейский, Владимир Всеволодович
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Падейский, Владимир Всеволодович

Введение.

Глава 1. Телепроект как основа продюсерской деятельности.

1.1 Признаки и оценка цели телепроекта.

1.2 Классификация телепроектов.

1.3 Бизнес-план телепроекта.

Глава 2. Дифференциация и анализ позиционирования телепродукта.

2.1 Анализ основных телетехнологий.

2.2 Анализ форматов жанровых телепродуктов.

2.3 Экономический анализ телепродуктов различных жанров.

Глава 3. Качественная и количественная оценка телепроектов.

3.1 Критерии оценки телепроекта.

3.2 Социально-экономическая оценка телепроекта.

3.3. Оценка рисков создания и реализации телепродукта.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социально-экономическая оценка телевизионных проектов»

Актуальность темы. Телевидение является наиболее мощным комму -никативным средством с большим функциональным спектром использования. Телеканалы стали основным средством влияния на общественное мнение и настроения аудитории. Технический и творческий потенциал современного телевидения позволяет реализовывать любые замыслы и постановочные решения, всемерно расширять возможности развлекательных, культурно-просветительских и образовательных программ.

Российское телевидение находится в настоящее время в состоянии перехода от государственной к продюсерской системе организации и финансирования телепроизводства. Подобная перестройка сопровождается рядом глубинных экономических, социальных и культурных процессов : переделом собственности в телевидении, экспансии зарубежного телепродукта, трансформацией российского законодательства в области СМИ и рекламы, усилением сети регионального и спутникового телевидения, изменением технической и технологической базы телепроизводства и телевещания. Этому способствовал ряд законодательных актов, в том числе Закон РФ " О печати а также ряд статей Гражданского кодекса РФ.

С принятием Федерального закона о "Государственной поддержке кинема -тографии Российской Федерации" были сформулированы основополагающие понятия предпринимательства в аудиовизуальной сфере -"продюсер'1 и "проект". Однако в этот период сами телепродукты уже давно стали товаром. Именно в то же время телевещатели стали активно вкладывать ресурсы в создание собственной телепродукции. Параллельно государственному телевидению, проводящему интересы центральных ветвей власти, стали формироваться и структуры коммерческого независимого телевидения, финансовую основу которых составлял частный капитал. Рост телевещания повлек за собой появление независимых телепродюсеров и продюсерских центров, которые занимаются, наряду с собственным производством, закупкой и размещением на каналах различных телепродуктов. Телепроизводством в настоящее время занимаются десятки телекомпаний. Объемы выпуска отечественного телепродукта постоянно растут, расширяется его видовой состав.

Утверждение рыночных механизмов в сфере производства аудиовидеопродукции вызывает необходимость углубленного исследования структуры телепроектов, а также состава телепродукта различных жанров. Особую значимость приобретает концепция качества подобной аудиовизуальной продукции в отсутствие государственных законодательных актов, регламентирующих или квотирующих процесс экспансии лицензионного телепродукта в эфирную сетку телеканалов России.

В настоящее время очевиден крайне узкий аналитический подход к раз работке телепроектов, особенно в области маркетинга. Отсутствует система критериев оценки различных аспектов телепроектов, в первую очередь социально-экономических. Отдельные проблемы формирования телевизионных программ, изучения жанров и видов телепродукции, а также исследования телеаудитории нашли отражение в отечественной научной литературе- Накоплен определенный опыт, освещающий прогнозирование телепрограмм с помощью математических методов по финансовым показателям, разработаны социологические методы оценки телепродукции и анализа контингента телезрителей. Однако несмотря на их научно-практическую ценность, опубликованные работы далеко не исчерпывают всех проблем исследуемой темы. Теория и практика испытывает острую потребность в формулировке основных положений, устанавливающих методические и организационно-экономические основы телевизионного проектирования, а также в комплексной классификации телепроектов.

Наряду с этим необходим методический подход к анализу реализуемости проекта самим продюсером, а также методики структурно-позиционного анализа со стороны возможных партнеров телепродюсера, включая телеком -пании-вещателей и инвесторов. Все вышеизложенные обстоятельства обуславливают актуальность избранной темы, определяют общую цель и основные задачи диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является разработка методологических основ оценки телевизионного экранного проекта в процессе его формирования и реализации с учетом основных рыночных и операционных факторов. В соответствии с целевой установкой были поставлены следующие задачи: провести всестороннее изучение сущности и видов телепроектов и разработать их комплексную классификацию;

- изучить наиболее важные телевизионные технологии, позволяющие в современных условиях создавать конкурентоспособный телепродукт; раскрыть наиболее важные тенденции развития, формы функционирования и особенности регулирования телерынка, а также социально-экономические методы его исследования; путем структурирования телепродукта выявить его наиболее существенные качества;

- раскрыть особенности разработки и использования бизнес-плана в процессе проектирования и производства телеэкранной продукции;

- определить наиболее важные элементы маркетинговых стратегий телепродюсеров, соответствующие различным рыночным ситуациям;

- выявить наиболее существенные риски, сопутствующие созданию и реализации телепроектов, а также установить методы управления ими;

- сформулировать основные социально-экономические критерии оценки телепроектов и разработать методику экономической экспертизы теле проектов.

Предметом исследования является система организационных, финансовых и экономических отношений, составляющих основу современного телерынка, а также качественные и количественные критерии оценки телепроекта.

Объектом исследования является телевизионный продукт и телепро -изводство продюсерского типа.

Теоретическая основа и методы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационной исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых в области теории рыночной экономики и маркетинга, теории управления, социологии, таких как К. Макконнел, С. Брю, С. Фишер, Ф. Котлер, В.Е Хрупкий, В.В. Попов, а также работы по проблемам экономики и организации в области телевидения: М.Л. Немировской, Е.Е. Огурцовой, ПК.Огурчикова, Дж.Брауна, В. Шермана и других отечественных и зарубежных авторов.

При написании диссертационной работы были использованы законо -дательные акты и нормативные документы Российской Федерации по вопросам управления экономикой и организации производства, а также отраслевые нормативные материалы по развитию телевещания и телепроизводства и формированию рынка телепродукции, результаты социологических исследований, статистическая информация.

Информационной базой послужили данные из российских и зарубежных источников о состоянии рекламных потоков на основных каналах телевидения, а также результаты социологических и маркетинговых исследований Мониторинговой компании Gallup Adfact об интенсивности рекламных продвижений отдельных товарных групп и брендов корпораций, а также данные о жанровом и тематическом составе современных телеканалов, опубликованные в периодических отчетах исследовательских организаций РОМИР/ GALLUP Media.B работе широко применялись методы научного абстрагирования, исторического и сравнительного анализа, сопоставления, синтеза, обобщения и классификаций.

Научная новизна исследования заключается в том, что автором:

- раскрыты сущность и содержание телепроектов как основы продюсировать и проведена всесторонняя их классификация, в основе которой положен ряд существенных отличительных признаков: инновационный, структурный и предметный, масштабности и формам соб -ственности, что создает предпосылки для дифференцированной социально-экономической оценки телепроектов;

- на основе изучения современных технологий создания телепродуктов и раскрытия наиболее важных тенденций и форм функционирования телерынка обоснован маркетинговый подход к исследованию качества жанрового телепродукта, который состоит в структурировании основных этапов разработки и создания телепродуюга и выделении составных элементов качества, присущих аудиовизуальной продукции,а также в использования обобщенного показателя качества для оценки телепродукта, определен состав рисков инвестирования средств в создание телепродуктов и предложены подходы к оценке чувствительности телепроектов к различным факторам, в том числе к влиянию рисков, что дает возможность как дифференцированной оценки влияния рисков на доходность проекта, так и интегрированной оценки обобщенных факторов риска и неопределенностей, связанных с движением денежных потоков в данном проекте, а также способы управления рисками, обоснованы социально-экономические критерии оценки телепроектов, что позволило разработать методику экономической экспертизы телепроектов.

Практическая значимость диссертационной работы определяется характером поставленных задач и заключается в конкретных предложениях, направленных на создание системы комплексной оценки телепроектов, как важнейшей составляющей продюсерской деятельности. В частности, предложения включают:

- использование в бизнес-планировании специализированной системы социально-экономических критериев, позволяющих априорно оценить степень реализуемости проекта.

- использование широкого маркетингового подхода для разработки и реализации телепродукта.

Предложенные автором рекомендации могут использоваться для проведения всесторонней оценки телепроектов как со стороны руководства каналов телевещания, так и со стороны финансовых структур при проведении независимой экспертизы.

Полученные в процессе диссертационного исследования результаты нашли применение при проведении экспертизы телепроектов в организациях телевещания, в частности, телекомпаний ОРТ и " Инфокос+".

Содержащиеся в диссертации материалы используются в учебном процессе на экономическом и сценарно-киноведческом факультетах ВГИК.

Апробация работы. Основные положения, методологические выводы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации были изложены и обсуждены на научно-практической конференции аспирантов ВГИКа. Основное содержание и результаты проведенного исследования были изложены в докладах и сообщениях, сделанных на семинарах и заседаниях кафедры менеджмента в кино и телевидении ВГИК.

Публикации. Основные положения исследования опубликованы в двадцати двух работах общим объемом 8,7 печатных листов.

Логика и структура диссертационной работы. Логика исследования основана на раскрытии и изучении организационной и экономической структуры телепроекта как основы продюсерской деятельности. В соответствии с логикой исследования диссертация имеет следующую структуру:

Введение

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Падейский, Владимир Всеволодович

Заключение.

Ощутимая стабилизация российской экономики, тенденция к более масштабному использованию собственных творческих и производственных ресурсов, определенная стремление к вступлению в ВТО, создают достаточно поводов для оптимистических прогнозов на будущее нашей страны. Отечественное телепроизводство вместе с рекламным рынком России постепенно выходят из кризиса. Различные творческие стратегии приходят на смену стратегиям выживания, и это позитивный процесс. Отечественные программные производители активно используют самые последние технические и технологические разработки для создания телевизионных программ различных жанров. Однако совершенно очевидно, что наиболее плодотворные условия для развития этой сферы производства появятся лишь в том случае, когда будет найдено взаимоприемлимое сочетание интересов государства, общества и бизнеса в налоговой, рекламной и имущественной сфере.

Одним из подобных позитивных новаций может быть законопроект ограничивающий монополизацию федеральных телекомпаний одним акционером. Таким образом возможно оптимальное сочетание государственного общественного и коммерческого телевидения Информационный "взрыв " 90 годов, связанный с расширением числа электронных коммуникаций произошел во многом благодаря либерализации российского законно-дательства.Сознательная и экономически обоснованная политика государства в сфере СМИ должна стать одним из стержневых процессов в формировании общей внутренней политике России.

Используя богатые отечественные ресурсы и позитивный западный опыт в сфере СМИ следует найти наиболее верные решения. Одним из подобных направления может стать качественное изменение структуры экрана в пользу спортивных вещаний, как это доказано в США. Позитивный пример подобного опыта был продемонстрирован в 2000 году в России телекомпанией REN TV, показавшей возможность подобных высокорейтинговых трансляции серии "домашних" матчей футбольного клуба "Спартак".

Таким образом изучение общих тенденций продюсерского телепроизводства в России на данном этапе позволяют сделать следующие выводы:

1. Значительную часть телепроектов можно классифицировать по различным основаниям, что позволяет более точно определить цели и задачи телепро -дюсера, выявить необходимые ресурсы и использовать показатели финансовой эффективности.

2. Используемые в российском телевидении технологии позволяют создавать качественный экранный продукт во всех телевизионных жанрах, анализ существующих программных единиц отражает стремление продюсеров к усложнению формата телепродукта, а также к поиску новых выразительных средств, таких, как полиэкран.

3. Современный телерынок имеет сложную сегментированную структуру , отражающую особенности формирования вещательной сети, вместе с тем следует отметить, что рекламный рынок и телепроизводство в России тесно связано, однако число коммерческих каналов и объем их вещания пока во многом зависит от западных производителей и рекламодателей.

4. Бизнес-план телепроекта является реальным инструментом в создании телепродуктов, поскольку в настоящее время регулярно проводится глубокое и всестороннее исследование телерынка, позволяющее оценить и прогнози -ровать как финансовые, так и социальные результаты реализации проекта.

5. Структура зрительских интересов и сам телерынок в России постоянно изменяется, и вместе с ней развиваются и совершенствуются маркетинговые стратегии продюсеров. Последние годы качественные изменения телерепер туара были связаны с информационных и сериальным телевидением , однако уже в ближайшее время следует прогнозировать изменение структуры репертуара ТВ в пользу спортивных трансляций, что является объективным следствием, как государственной политики в целом, так и общемировой тенденцией.

6. Отсутствие планомерного исследования рисков в телепроизводстве, делают необходимым привлечения качественно нового инструментария для оценки подобного влияния на степень реализуемости проекта. Подобные методы могут основываться на исследовании тенденций, складывающихся в сфере СМИ, анализа влияния государства на деятельность предпринимателей в этой сфере. Благотворное вляние на развитие продюсерство несомненно окажет возможный пересмотр части законодательных актов в части лизинга, а также непрямой рекламы ( product placement), позволяющих более динамично развивать производственную базу телевидения.

7. Активное использование объективных методов оценки и планирования телепроектов путем использования различных экспертных и прогностических методов, позволяет поднять качественный уровень ТВ программ, а также привлечь в телепроизводство ресурсы независимых финансовых структур и производителей, заинтересованных в продвижении отечественных брендов за рубеж в рамках планируемого вхождения в ВТО.

Важным результатом данной работы стало создание методических рекомендаций по социально-экономической экспертизе телепроектов, позволяющей проводить их независимую и объективную оценку.

Основной составляющей подобного процесса развития телепроизводства будет профессиональная подготовка отечественных продюсеров в сфере маркетинга, финансового и бизнес-планирования. Подобный профессиональ -ный подход во многом сможет облегчить условия финансирования этой среды независимыми инвесторами, поскольку процессы объективного расчета доходности и прогнозирования результатов телепроизводства становится реальностью в экономике России. Вместе с тем совершенно очевидно ,что отечественным продюсерам следует все более оптимальнее сочетать бизнес-интересы с определенной социальной значимость их продукции. Следует полагать, что вместе с тем будут появляться новые форматы жанровых телепродуктов, а также технические способы их реализации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Падейский, Владимир Всеволодович, 2002 год

1. Законодательные акты и постановления.

2. Закон "О средствах массовой информации" РФ от 27 декабря 1991 года.

3. Закон " О рекламе" РФ от 18 июля 1995 года.

4. Закон " О Государственной поддержке кинематографии" июль 1996года

5. Закон "О лизинге " РФ от 29.10 1998 года.

6. Закон " О предприятиях и предпринимательской деятельности" декабрь 1991 года.6 .Закон" О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания" РФ от 1 декабря 1995 года.7. Гражданский кодекс РФ .

7. Налоговый кодекс РФ часть 2.1. Специальная литература

8. Бакулев Г.П. Телевидение без границ М .ВГИК. 1995г.

9. Барсуков А. П .Дисплеи. ТКТ №11 .2000г

10. Бендиков. В.В. Оценка реализумости инновационного проекта. Менедж -мент в России и за рубежом. №2 2001г.

11. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения.М 1997 год.

12. Браилова О.В. Оценка различных типов рисков в кинопроизводстве. Кан дидатская диссертация. ВГИК 1994 год.14 .Браун Дж. и У Куол. Эффективный менеджмент на телевидении и радио. М.Мир 2001.

13. Галушка Р. Массовая культура и западное ТВ. М. МГУ. 1992г

14. Грызунова О.И. Дерибас Г.Т. Косова Т.С. Немировская. Формирование и методы расчета государственного заказа для региональных телерадиокомпаний М 1998г.

15. Гуревич.С. Экономика средств массовой информации М .РИП -холдинг 2001.i 18. Дондурей Д. Брат -3. Известия Медиа от 24 декабря 2001г.

16. Дымшиц М. Спонсорство: выбор средств и оценка эффективности. -Реклама и жизнь №2 2000г.

17. Егоров В.В. Телевидение между прошлым и будущим .М. Воскресение. 1999

18. Зеленина Л. Программные средства Open TV для интеративного телеви дения. ТКТ № 12 ,1999 год.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга М. Прогресс 1990г

20. Макконнел К. Р. Брю С.Л. Экономика: Принципы, проблемы и политика (пер с анг.) М. Республика 1992г.

21. Марченко А. Телевизионный театр. М 1985г.

22. Ментальность россиян, (под редакцией Дубова И.Г). М 1997г

23. М-индекс. Рекламист №1. январь 1996г.

24. Монетов В. Анатомия теледизайна. ТКТ № 3,2002г.

25. Огурчиков П.К.и др. Вопросы структурирования продюсерских проектов в телевидении \ ТКТ №6 1999г.

26. Огурчиков П.К. и др. Инвестирование продюсерских проектов в телевиде нии YTKT №7.1999г

27. Огурчиков П.К. и др.Проблемы экономического развития современного российского кинематографа и пути их решения \ СПб СПГУКиТ. 2000г

28. Огурчиков П. К. Прогнозирование зрительского успеха фильма СПГУКиТ 2001.

29. Огурцова Е.Е. Организационный и экономический механизм телевещания в условиях перехода к рынку. Кандидатская диссертация . ВГИК 1994г.

30. Орлов А. М. Студия Мосфильм как зеркало кинореволюции в России. ТКТ. №6 2000г.

31. Орлов A.M. Принципы суггестивного воздействия, типичные для компь ютерных фильмов. ТКТ. №1. 2000 год.

32. Петровский. Ю. Беленький. Не путайте вербюда. ТКТ №1 2000г.

33. Петровский Ю. Телекомпания "Культура стартует в будущее" .ТКТ №1 2002г.

34. Петровский Ю. ВГТРК: второе рождение. ТКТ. №6 2000г.

35. Полукаров B.JI. Телерадиореклама. Инновационные технологии Москва. Приор. 1998г

36. Попов В.М. и др. Бизнес-план инвестиционного проекта М. Финансы и статистика 1997г

37. Практика рекламы. №8 2000г.

38. Пригожин И. Политика вершина шоу бизнеса. М. Алкигамма 2001г 46 . Раззаков Ф. Досье на звезд. М.Эксмо.2000г.

39. Разлогов К.Э. Выразительные средства кино и телевидения .М. Искусство. 1982 г.48 .Севостьянов В.А. Электронные СМИ: психоэкология и выживание \ТКТ № 4. 2001г.

40. Сеина Ю. Россияне смотрят рекламу. КОМКОН смотрит на россиян -Реклама и жизнь 2000г. №№ 2-4

41. ТВ -индекс. GALLUP Media . февраль1999г

42. Телевизионная эстрада. М. Искусство 1982г.

43. Уразова С Л. Пожар на Московской телебашне -трагедия России. ТКТ №9 2000г.

44. Уразова С.Л. Лизинг это эффективно. Лизинг -это перспективно\ ТКТ № 7 2001г.

45. Уразова С. Л. Reality TV в России. Первый опыт телеклонирования / ТКТ № 2-3 2002г.55 .Федотчев К Новостийные студийные комплексы. 625. №6 1997г.

46. Фишер С и др. Экономика \пер с англ. М .Дело .1993г

47. Фэнг И. Теленовости .Секреты журналистского мастерства. -М. ВИПК 1994г.

48. Хлебородов В. Сколково центр цифрового многопрограммного спутникового вещания России. ТКТ № 12 1999 год.

49. Хруцкий В.Е. и др. Современый маркетинг. Финансы и статистика .М 1999г.

50. Чернов В.А. Анализ коммерческого риска -М Финансы и статистика 1998г

51. Чуковская Е.Э. Аудиовизуальный бизнес.Договорное руководство. М 1999.

52. Шааф Фил. Спортивный маркетинг.Филинъ .Москва 1998г.

53. Шкардун В.Л. и др. Оценка и формирования корпоративного имиджа предприятия. Маркетинг в России и за рубежом. № 3,2001г.

54. Цвик В. Л .Особенности реформирования отечественной системы теле видения в условиях информационного рынка -Журнал Вестник МГУ. 1998г. №3. серия " Журналистика1. Зарубежные источники.

55. Huntle Baldwin. How to create effective TV channel N\Y. 1989r.

56. Broadcasting & Cable .Август 2001г,сентябрь 2000г,апрель 2001 г, март 1999г.

57. Friedman W Eagle-eye marketers find right spot, right time. Advertising Age 22 Juanv. 2001.

58. Goodel Gregory. Independent film feature production N\Y. 1982r.

59. Hofstede G. Kultura and organizasion. Soft ware of the mind. N\Y Mc. Graw Hill. 1991.

60. Mumford Laura. Love and ideology in the aftenoon soap opera. Indiana University Press. Indianapolis 1995.

61. Schattenberg. G .Social Control Fuction of Mass Media Depictions of Crime/ Sociological Inquiry 1981

62. Sherman Barry. Telecommunication management. Mc. Graw Hill Pablising. Corporation .1987r

63. Zettle Herb.Television production handbook. Wadswort Publising Corpo ration/ California 1989