Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, кандидат социологических наук Казанский, Сергей Александрович

• Казанский, Сергей Александрович
• кандидат социологических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Казанский, Сергей Александрович

Введение.

Глава 1. Теоретические основы социологического изучения социальной роли бренда в потребительской культуре россиян.

§ 1. Потребительская культура как объект социологического исследования.

§ 2. Методологические оценки влияния бренда на потребительскую культуру.

Глава 2. Методические основы формирования социально ориентированного бренда.

§ 3. Российские и зарубежные тенденции в разработке и использовании торговых марок, ориентированных на бренд.

§ 4. Потребительская культура москвичей на примере потребления алкогольных напитков.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ»

Актуальность темы исследования. В современных российских социально-экономических условиях коммерческие организации, как правило, придерживаются чисто экономических подходов к определению своих целей, производя продукцию, не приносящую в перспективе обществу значимых социальных выгод, а подчас и серьезно угрожающих нормальному функционированию общества. Особенно ярко это можно проследить в отраслях, производящих товары народного потребления, связанные со здоровьем потребителей, со «здоровьем нации» - табачной, алкогольной.

Современная государственная политика РФ рассматривает демографические проблемы как наиболее актуальные и значимые. При этом одним из наиболее важных направлений в улучшении ситуации названо пресечение ввоза и производства суррогатной алкогольной продукции.1 Основной причиной популярности суррогатного алкоголя является низкий уровень потребительской культуры в отношении алкогольных напитков. По данным официальной статистики в год от отравления некачественной алкогольной продукцией умирает около 35 тысяч россиян.

Ввиду того, что подавляющее большинство компаний, работающих в алкогольной отрасли вообще, и на винном рынке, в частности, (более 500 производителей, 100 импортеров и 5 тысяч федеральных и региональных оптовых компаний, реализующих в год (в млн. декалитров): водки - более 200, вина - около 90 и пива - около 900), создают продукцию, отвечающую лишь экономическим запросам потребителей (дешевизна, доступность), то учет их социальных интересов становится все более значимым.

Так как вино как алкогольный напиток (в особенности, из Франции, Испании, Чили, Австралии) является отражением не только многовековых традиций виноделия, но и сложившейся потребительской культуры, то, как товар, оно несет в себе позитивный импульс для формирования культуры употребления алкогольных напитков. При этом вино является удобной почвой для создания бренда, удовлетворяющей потребность общества по формированию потребительской культуры в отношении алкоголя.

В связи с тем, что ценности бренда - это функциональные, личностные и социальные ценности его целевых потребителей, то бренд должен отражать

1 Послание Президента РФ В В Путина Федеральному собранию 10 05 2006 г // Рос газета - 2006 - 11 мая

2 Россия в цифрах - М, 2006 - С 76 стремление общества к повышению уровня потребительской культуры и социального статуса потребителя вина.

Проблема диссертационного исследования понимается автором как противоречие между необходимостью наличия на российском рынке винного бренда, исполняющего социальную роль - повышение уровня потребительской культуры в отношении алкоголя - и отсутствием подобных социально ориентированных брендов.

Степень научной разработанности проблемы исследования. Формирование потребительской культуры в общем виде затрагивалось в работах как зарубежных, так и отечественных классиков социологии (Т. Веблен, М. Вебер, Э. Дюркгейм, Н. Смелзер, Т. Парсонс, Р. Мертон, П. Бурдье, П.А. Сорокин, Г.В. Осипов, В.А. Ядов и др.).

Так как проблема анализа формирования потребительской культуры носит междисциплинарный характер, то отчасти она рассматривалась в классических работах по экономике (А. Смит, Д. Риккардо, И. Шумпетер, К. Маркс и др.), по маркетингу и брендингу (Ф. Котлер, Дж. Траут, Д. Огилви, Р. Ривз, М. Барлетта, Т. Амблер, Д. Аакер, Е.П. Голубков, И.С. Березин и др.), по потребительскому поведению (В.Д. Секерин, В.И. Ильин, И.В. Алешина, В.А. Скворцова и д.р.), по социологии управления (И.М. Римашевская, А.И. Кравченко, Г.Е. Зборовский, И.Н. Рыбакова, А.А. Радугин, В.Н. Шевелев, Г.П. Зинченко, А.В. Сергейчук, Н.Б. Костин, И.О. Тюрина и др.), по экономической социологии (Т.И. Заславская, Р.В. Рывкина, Г.Н. Бутырин, Е.И. Морозова, И.Г. Гульченко, В.В. Радаев, В.И. Верховин, Н.Я. Павлюк, С.Н. Рохмистров и д.р.), по социологии маркетинга (Д. Герман, Дж. Ле Пла, Н. Дуэйн, Б.В. Матвеев, И.С. Бидихова, Н.В. Лопатина, Л.А. Орлова, З.К. Океанова, И.В. Крылов, Ф.И. Шарков и др.).

Таким образом, общественно значимая тема социальной роли бренда в потребительской культуре осталась практически вне поля зрения социологов.

Объектом исследования является потребительская культура в современном российском обществе.

Предмет исследования - социологический анализ социальной роли бренда в потребительской культуре россиян.

Цель исследования - выявление социальной роли бренда и формирование подходов к повышению уровня потребительской культуры на основе системы социально ориентированных брендов на примере сегмента вина в алкогольной продукции.

В соответствии с целью, автором поставлены следующие задачи:

• выявление сложившихся в социологическом знании подходов к потребительской культуре как объекту исследования;

• создание методологии социологической оценки влияния бренда на потребительскую культуру;

• изучение российских и зарубежных практик разработки и использования социально ориентированных брендов;

• проведение социологического исследования с целью определения уровня потребительской культуры москвичей на примере алкогольной продукции как основы для формирования социально ориентированного бренда вина;

• разработка с позиций социологического подхода рекомендаций по повышению уровня потребительской культуры на основе системы социально ориентированных брендов.

Теоретико-методологическую основу исследования составили теория волюнтаристского действия Т. Парсонса, теория позиционирования Дж. Траута, концепция уникального торгового предложения Р. Ривза, концепция демонстративного потребления Т. Веблена, концепция культурного капитала и «кантианской эстетики» П. Бурдье, концепция социально этического маркетинга Ф. Котлера, концепция формирования потребительских предпочтений Ж. Бодрийяра, а также классическое определение бренда Д. Огилви.

Информационную базу исследования составили статистические данные Росстата (производство, импорт и продажа по регионам РФ алкогольной продукции, смертность в результате отравлений алкогольной продукцией); нормативная база РФ («Закон о рекламе», «Закон о правах потребителей», «Административный кодекс»); материалы отечественной и зарубежной периодической печати по проблемам изучения потребителей и формирования брендов (2004-2006 гг.).

Эмпирической базой диссертационного исследования являются результаты исследований, проведенных лично автором или с его участием в течение 2005-2006 гг., в том числе:

• «Потребительские предпочтения москвичей в отношении алкогольной и винной продукции» (ноябрь-декабрь 2005 г.). Массовый социологический опрос потребителей. Выборка квотная по полу и возрасту (п=500) в соответствии со структурой населения г. Москвы по переписи 2002 г (Авторы - Е.А. Колосов (рук.), С.А. Казанский, Т.В. Морозова).

• «Проблемы алкогольного рынка и тенденции потребления алкогольных напитков и виноградного вина». Опрос экспертов (п=15) алкогольного рынка. (Автор - С.А. Казанский, ноябрь 2006 г.);

Научная новизна диссертационного исследования:

• уточнено понятие потребительской культуры, а также выявлены основные подходы к ее социологическому изучению;

• создана методология социологической оценки влияния бренда на потребительскую культуру;

• проанализированы российские и зарубежные практики разработки и использования социально ориентированных брендов;

• определен уровень потребительской культуры москвичей на примере алкогольной продукции как основа для создания социально ориентированного бренда вина;

• с позиций социологического подхода разработаны рекомендации по повышению уровня потребительской культуры на основе системы социально ориентированных брендов.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования основных его результатов и положений при дальнейшем социологическом изучении настоящей проблематики, а также при планировании комплекса мероприятий, направленных на повышение уровня потребительской культуры в отношении алкоголя, что необходимо для решения проблем национального здоровья. Кроме того, принципы разработки социально ориентированного бренда могут быть использованы при формировании миссии компаний, стремящихся к социально ответственному ведению бизнеса и при социологическом анализе результатов реализации этой миссии.

Результаты исследования могут быть использованы в преподавании в вузах курсов по социологии потребления и социологии маркетинга, а также в системе переподготовки и повышения квалификации социологов.

Научные положения, выносимые на защиту:

• потребительская культура - это сложившаяся в обществе система использования потребителями предлагаемых им благ, заключающихся в товарах и услугах. При изучении в социологии потребительской культуры предметом анализа до настоящего времени выступает, как правило, потребительское поведение, в то время как потребительские предпочтения, характеризующие уровень потребительской культуры, практически не рассматриваются;

• социальная роль бренда в потребительской культуре заключается в предложении потребителям качеств (эмоциональных преимуществ), присущих имиджу бренда, а также правил и норм поведения, сочетающихся с идеей и ценностями, пропагандируемыми брендом (престижный социальный статус и/или значимая социальная роль);

• Основные элементы концепции повышения уровня потребительской культуры таковы:

- позитивное влияние на уровень потребительской культуры возможно на основе создания и использования системы брендов, несущих в себе идею ее повышения;

- необходимо сочетание системы социально ориентированных брендов с ограничительными санкциями, определяющими общественно необходимый в российских условиях уровень потребительской культуры;

- уровень и динамика потребительской культуры могут быть определены лишь на основании социологических мониторинговых исследований потребительских предпочтений и статистики потребления.

• российские и зарубежные практики разработки и использования социально ориентированных брендов выражаются в следующем:

- в Российской Федерации в большей степени ориентируются на создание торговых марок, не обладающих качествами бренда, в то время как за рубежом - на создание бренда, в том числе социально ориентированного;

- отсутствие многолетних традиций в российском брендинге является причиной того, что в России существенно большее внимание уделяется созданию новой торговой марки, а за рубежом - изменению существующего бренда, в том числе в направления придания ему более значимой социальной роли;

• повышение уровня потребительской культуры алкоголя предполагает сочетание системы социально ориентированных брендов с государственным контролем в виде установки норм продажи алкоголя и его употребления в общественных местах, ограничения распространения информации, препятствующей повышению уровня потребительской культуры, а также системы мер, поощряющих следование нормам культурного употребления алкоголя. Развитие и поддержание такой системы возможно на базе общероссийского социологического мониторинга уровня потребительской культуры в отношении алкоголя.

• уровень потребительской культуры москвичей в отношение алкоголя и виноградного вина демонстрирует лидерство Москвы (по потреблению виноградных натуральных вин) среди российских регионов, но отставание от уровня потребительской культуры ведущих зарубежных винодельческих стран, в которых предпочитают виноградные натуральные сухие вина.

Апробация работы. Положения и выводы диссертации нашли отражение в выступлении автора на секционном заседании X Международной конференции «Маркетинг в России: Технологии. Инновации. Практика» (декабрь 2006 г., г. Москва). Они послужили основой формирования бренда вина «Wine Way», разработанной компанией ООО «ЭКСПО-ВИН» при непосредственном участии автора диссертационной работы.

Структура и объем работы определяется задачами и логикой диссертационного исследования, состоящего из введения, двух глав, включающих по два параграфа, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Социальная структура, социальные институты и процессы», Казанский, Сергей Александрович

Заключение

Итак, проведенные исследования позволили определить важность изучения и развития уровня культуры потребления товаров, имеющих прямое отношение к «здоровью нации». При этом данная проблема долгое время находилась за рамками внимания социологов, хотя необходимость ее решения назрела уже давно.

Социологическое изучение потребительских предпочтений, необходимое для анализа потребительской культуры, только в последнее десятилетие попало в поле зрения социологов. Изучение феномена потребления в настоящее время носит междисциплинарный характер и изучается как в рамках социологии потребления, социологии маркетинга, экономической социологии, социологии бизнеса и предпринимательства, но и экономики, социальной психологии, маркетинга, брендинга.

Так как в основе социологии потребления, наиболее плотно занимающейся социологическим изучением феномена потребления, лежит исследование потребительского поведения, то исследование потребительских предпочтений как индикатора культуры потребления осталось в последние годы без внимания, что свидетельствует о необходимости дальнейшего изучения данной области.

Потребительские предпочтения отражают собой уровень потребительской культуры в отношении какого-либо продукта, являясь внешними индикаторами потребительского спроса на определенный товар. На основе специфического набора предпочтений в отношении какого-либо товара, потребитель совершает акт покупки, то есть осуществляет потребительское поведение. Находясь под влиянием объективных и субъективных факторов, потребитель определяет свой выбор не только в соответствии со своим вкусом, но и с имеющимися у него возможностями. При этом он стремится не просто удовлетворить собственные потребности, но и совместить потребление с желанием выполнить какую-либо социальную роль, а также поддержать и повысить свой социальный статус. Совершая акт покупки, потребитель ориентируется на ряд предлагаемых ему торговых марок (брендов), которые предлагают ему удовлетворение каких-либо моральных потребностей. Покупая новый автомобиль и стремясь подчеркнуть свой высокий социальный статус, потребитель, исходя из имеющихся у него возможностей, постарается купить автомобиль, в наибольшей степени соответствующий требуемому социальному статусу. Тем самым потребитель получает моральное удовлетворение, используя сложившийся имидж бренда в соответствии с заложенной в бренд идеей.

Существующие бренды не ставят во главу угла использование влияния на потребителей для решения каких-либо социальных проблем, в том числе проблему развития уровня культуры потребления. В основу брендов обычно кладется экономический принцип решения проблем потребителя на основании удовлетворения какой-либо потребности и построения с потребителем долгосрочных и взаимовыгодных отношений. Так как уровень культуры потребления ряда товаров, имеющих отношение к здоровью нации (табак, алкоголь) и влияющих на демографическую ситуацию в стране, имеет в настоящее время особо важное значение, то важность использования торговых марок для развития культуры потребления очевидна.

Создание системы брендов, обладающих заложенной в них идеей «более культурного потребления» может стать важным инструментом, формирующим более цивилизованное потребление алкогольных и табачных изделий. Так как подобные «мягкие» формы воздействия на потребительскую культуру должны поддерживаться санкциями общества на нормы потребления не соответствующем культурному уровню, то необходимо эффективное сочетание как «мягких», так и «жестких» форм развития потребительской культуры.

Выявленный уровень потребительской культуры москвичей в отношении алкогольной продукции свидетельствуют о необходимости их улучшения. Москвичи преимущественно стараются ориентироваться на нормы цивилизованного потребления алкоголя, но цифры объемов потребления крепких алкогольных напитков свидетельствуют о латентных предпочтениях потребителей к «высокоградусному» алкоголю. Вместе с тем, московские потребители отличаются от общероссийских предпочтениями к более дорогой алкогольной продукции (ввиду более высоких доходов), что свидетельствует о более низком уровне потребительской культуры в регионах, нежели в Москве.

Таким образом, при разработке комплекса мероприятий по развитию культуры потребления необходимо учитывать, что для развития культуры потребления необходимо переключение потребителей не только и не столько с крепких спиртных напитков на более «слабоградусные», но и на популяризацию напитков, обладающих сложившейся культурой потребления (например, вина натуральные виноградные). Распространение потребления напитков со сложившейся и выраженной культурой потребления позволить популяризовать культуру потребления алкоголя среди потребителей. В связи с этим, предлагаемая система социально ответственных брендов, должна учитывать не только критерии формирования социально ответственных торговых марок, ориентированных на бренд (технические, функциональные и эмоциональные преимущества), но и критерии ориентации торговых марок (региональная локализация, социальная группа, возможность использования товара).

Более эффективное функционирование системы брендов возможно при государственной поддержке развития культуры потребления с помощью системы санкций. Система ограничительных мер, санкционирующих потребление товаров, напрямую связанных со «здоровьем нации», должна дополнять и юридически поддерживать формируемую культуру потребления, чтобы не вводить потребителя в замешательство.

При этом, система «жестких» мероприятия по поддержке системы социально ориентированных брендов, должна охватывать следующие сферы:

• Продажа продукции потребителям. Усиление контроля по запрету продаж алкогольных напитков и пива лицам, не имеющим права на потребление алкогольных напитков;

• Процесс потребления продукции потребителями в общественных местах. Разработка и официальное принятие правил и норм потребления алкогольных напитков в общественных местах (этикета). Усиление контроля за запретом на употребление алкогольных напитков в общественных местах. Контроль за нормами употребления алкоголя на предприятиях общественного питания - кафе и ресторанах;

• Популяризацию правил и норм культуры потребления через СМИ. Активное распространение информации об этикете, правилах и нормах употребления алкогольных напитков, культурой потребления алкоголя в ведущих западных странах, обладающих сложившейся и высокоразвитой культурой потребления алкогольных напитков;

• Создание системы материального и нематериального поощрения потребителей за следование нормам культуры потребления.

Формирование инструментов для поощрения потребителей, следующих нормам культурного потребления алкогольных напитков, как путем повышения статуса потребителя, так и путем материального их вознаграждения.

Для контроля уровня культуры потребления необходимы регулярное получение информации о текущем уровне потребительской культуры, которую может дать общероссийский социологический мониторинг уровня культуры потребления. Общефедеральный масштаб мониторинга должен предоставить информацию об уровне культуры потребления алкогольных напитков вообще и виноградных натуральных вин в частности в различных регионах Российской Федерации (на уровне семи федеральных округов РФ). По результатам мониторинга могут быть определены характерные особенности культуры потребления алкоголя в каждом из округов, а также регионы, нуждающиеся в наиболее активном развитии культуры потребления. Кроме того, исследование культуры потребления алкогольных напитков на уровне макрорегионов позволит определить границы региональной локализации формируемой системы региональных и локальных социально ориентированных брендов, учитывающих местные (региональные) особенности культуры потребления алкоголя в регионах.

В рамках проводимого мониторинга необходимо получение социологической информации о потребителях:

• Ситуации употребления алкогольных напитков (в каких ситуациях преимущественно употребляются алкогольные напитки);

• Приобретение алкогольных напитков (какие напитки чаще всего приобретаются, кем и как часто приобретаются, места и цели приобретения алкогольных напитков, демонстративное приобретение алкогольных напитков);

• Общее потребление алкогольных напитков (какие напитки потребляются, как часто, количество и частота употребления водки, пива, вина);

• Потребление виноградных вин (предпочтения по цвету, вкусу, крепости вина, типу и емкости упаковки вина, стране происхождения и известности марки вина);

• Информированность о существующих торговых марках виноградного вина, отличительных особенностях торговых марок, предпочтения по торговым маркам вина;

• Осведомленность о нормах и правилах употребления виноградного вина, традициях и обычаях виноделия;

Полученная информация о культуре потребления должна анализироваться совместно со статистическими данными Росстата об оптовых и розничных продажах отдельных видов алкогольной продукции вообще и виноградных натуральных вин в частности. Сопоставление данных анализа потребительских предпочтений и статистических показателей продаж, позволит составить объективную картину уровня культуры потребления.

Полученные в результате анализа данные могут послужить для формирования комплекса дальнейших мероприятий по развитию культуры потребления алкогольных напитков и других товаров, имеющих непосредственное отношение к улучшению демографической ситуации в Российской Федерации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Казанский, Сергей Александрович, 2007 год

1. Нормативно-правовая база

2. Концепция национальной безопасности РФ. Утв. Указом Президента РФ от 17 декабря 1997 г. № 1300. // Рос. Вести. 1997. - 25 декабря.

3. Послание Президента РФ В.В. Путина Федеральному собранию Российской Федерации. 10.05.2006 г. // Российская газета. 2006 - 11 мая.

4. Российская федерация. Законы. О рекламе: федеральный закон: принят Госдумой 22 февраля 2006 г.: одобр. Советом Федерации 3 марта 2006 г.. // Рос. Газета. 2006. - 13 марта.

5. Российская федерация. Законы. О качестве и безопасности пищевых продуктов: федеральный закон, принят Госдумой 1 декабря 1999,одобр. Советом Федерации 23 декабря 1999. // Рос. Газета. 2000. - 2 января.

6. Российская федерация. Постановления правительства. О мерах по ужесточению порядка торговли алкогольной продукцией, утверждены указом Президента РФ от 30 апреля 1997 г.. // Рос. Газета. 1996. - 19 августа1. Монографии и брошюры

7. Аакер, Д. А. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

8. Аверьянов, Л.Я. В поисках своей идеи. М., 2002. - 208 с.

9. Алешина, И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999.384 с.

10. Амблер, Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2001, 380 с.

11. Афанасьев, В.Г. Социальная информация. М.: Наука, 1994.

12. Барлетта, М. Как покупают женщины: пер с англ. М.: Вершина, 2004.-264 с.

13. Беленов, О.Н. Поведение потребителей: учеб. пос. для вузов / О.Н. Беленов, Л.И. Стадниченко. Воронеж: Изд. ВГУ, 2001. - 224 с.

14. Бендер, П.У. Секреты влияния на людей. (Пер. с англ.) / П.У. Бендер. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. - 320 с.

15. Бестужев-Лада, И.В. Впереди XXI век: перспективы, прогнозы, футурология. М.: Академия, 2000. - 480 с.

16. Беттджер, Ф. Обаять клиента: идеи, стиль и техника профессионального коммерсанта. Новосибирск: ЭКОР, 1995. - 180 с.

17. Бодрийяр, Ж. Общество потребления: его мифы и структуры. М.: Республика, 2006. 269 с.

18. Бодрийяр, Ж. Система вещей: Пер. с фр М.: Рудомино, 1999.168 с.

19. Васильев, В.П. Методология и методика конкретных социологических исследований средств массовой информации и пропаганды: Учеб.-метод. пособие. М., 1986.

20. Васильева, М. Бренд: сила личности. / М. Васильева, А. Надеин. -СПб.: Питер, 2004.-208 с.

21. Веблен, Т. Теория праздного класса: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1984.-367 с.

22. Волков, Ю.Г. Социология: история и современность. / Ю.Г. Волков, В.Н. Нечипуренко, С.И. Самыгин Ростов н/Д: Феникс, 1999.

23. Выборнова, В.В. Предпринимательство как социальное явление и форма экономического поведения. М.: Финансовая академия, 1999. - 82 с.

24. Гантер, Б. Типы потребителей. Введение в психографику. Б. Гантер, А. Фернхам. СПб, Питер, 2001. - 304 с.

25. Гвишиани, Д. Социология бизнеса. М.: Политиздат, 1962.

26. Гречихин, В.Г. Лекции по методике и технике социологических исследований. М., 1988.

27. Гэд, Т. 4D брендинг. СПб., Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. 228 с.

28. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка. / С. Дибб, Л. Симкин. СПб.: Питер, 2002. - 240 с.

29. Дробо, К. Секреты сильного бренда: Пер с англ. М.: Альпина, 2005. 274 с.

30. Дуглас, М. Мир благ. К антропологии потребления: Пер с англ. / М. Дуглас, Б. Эшервуд. М., 1999.

31. Дуэйн, Н. Политика бренда. СПб.: Весь, 2003. - 381 с.

32. Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда: пер. с франц-М.: Канон, 1996.-432 с.

33. Герман, Д. Рождение бренда: практическое руководство. М.: Гелеос, 2004. - 344 с.

34. Головлева E.JI. Торговая марка: Теория и практика управления: Учебное пособие для студентов вузов. / Головлева E.JI. 2-е изд., испр. и доп. (ГРИФ). - М.: Аспект-Пресс, 2005. - 159 с.

35. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 1999. 688 с.

36. Жилина, JI.H. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности. М., 1988.

37. Жуков, В.И. Российские преобразования: социология, экономика, политика. 1985-2001. М.: Академический Проект, 2002. - 656 с.

38. Залтман Дж. Как мыслят потребители: то о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент: пер. с англ. СПб., Олма-Пресс., 2005.-223 с.

39. Заславская, Т.Н. О предмете экономической социологии. / Т.Н. Заславская, Р.В. Рывкина. // М.: Известия СО АН СССР. Сер. экономики и прикладной социологии, 1984. Вып. 1. - №.1.

40. Заславская, Т.Н. Социология экономической жизни. / Т.Н. Заславская, Р.В. Рывкина. Новосибирск: Наука, 1991.

41. Здравомыслов, А.Г. Потребности. Интересы, ценности. М.: Политиздат, 1986.

42. Зозулев, А.В. Поведение потребителей: учебное пособие. Киев: Знания, 2004. 368 с.

43. Иванов, В.Н. Социальные технологии. / В.Н. Иванов, В.И. Патрушев. М., 1998.

44. Иванова, И.Н. Стиль потребления как процесс и способ социальной идентификации: социологическая интерпретация. Саратов: Изд-во Поволжского межрегион, учеб. центра, 2004. - 512 с.

45. Ильин, В.И. Поведение потребителей. СПб: Питер, 2000.

46. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки испытание практикой: новые реалии современного брендинга. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 211 с.

47. Ковалев, В.Н. Социология управления социальной сферой: учеб. пособие для вузов. М.: Академический проект, 2003.

48. Котлер, Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 464 с.

49. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер, 2005. - 464 с.

50. Крылов, И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998.

51. Крючков, Ю.А. Методология и методы социального проектирования: учеб.-метод. пособие. М., 1998.

52. Ле Пла, Дж. Интегрированный брендинг. / Дж. Ле Пла, Паркер Инн М. СПб.: ОЛМА-Пресс, 2003. - 320 с.

53. Лопатина, Н.В. Социология маркетинга. М.: Gaudeamus, 2005.304 с.

54. Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии. / К. Маркс, Ф. Энгельс. // Соч., 2 изд., т. 23. М.: Государственное издательство политической литературы, 1960.

55. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. -М.: Экономиста, 2004. 608 с.

56. Немцов, А.В. Алкогольный урон регионов России. М.: Nalex, 2003. -126 с.

57. Новикова, С.С. История развития социологии в России: учеб. пособие. М.: Институт практической психологии. 1996. - 288 с.

58. Овсянников, А.А. Типология потребительского поведения. / А.А. Овсянников, И.И. Пегай, Н.М. Римашевская; Отв. ред. Н.Я. Петракова; АН СССР. М., Наука, 1989. - 238 с.

59. Орлова, Л.А. Социология маркетинга. М.: Финансовая академия, 1998.-46 с.

60. Осадчая, Г.И. Социология социальной сферы. М.: Академический проект, 2003. - 336 с.

61. Осадчая, Г.И. Социология управления социальной сферой. М, Академический проект, 2003. - 240 с.

62. Павлюк, Н.Я. Свободное предпринимательство в России: социология становления. СПб.: Политехника, 1998.

63. Парсонс, Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2002. - 880 с.

64. Полякова, Н.В. Потребительское поведение домохозяйств. -Иркутск: изд-во БГУЭП, 2004. 115 с.

65. Прикладная социология: учеб. пособ. / Под ред. Ю.С. Колесникова. Ростов-Н/Д.: Феникс, 2001.-318 с.

66. Производство и оборот этилового спирта и алкогольной продукции в Российской Федерации. М., ИИЦ «Статистика России», 2005. -180 с.

67. Радаев, В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ ВШЭ, 2003. - 328 с.

68. Роджерс, К. Клиент-центрированная психотерапия: теория, современная практика и применение. М.: Психотерапия, 2006. - 560 с.

69. Рожков, И.Я. От брендинга к бренд-билдингу: создание и продвижение фирм, товаров, повышение марочного капитала. Российский опыт. / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмеришкин. М.: Гелла-принт, 2004. - 319 с.

70. Романова, В.Ю. Коммуникационная деятельность банков как предмет социологического анализа / В.Ю. Романова // Вестник Московского университета, Сер. 18. Социология и политология. 1998. - № 4. - С. 169479.

71. Россия в цифрах. М.: ИИЦ Статистика России, 2006. - 462 с.

72. Силласте, Г.Г. Экономическая социология. М.: Гардарики, 2006. -383 с.

73. Смит, А. Исследования о природе и причинах богатства народов. // Антология экономической классики. Том 1. М., МП «Эконов», 1993.

74. Словарь бренд-менеджера. М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. - 56 с.

75. Словарь маркетинговых терминов. М.: ИНФРА-М, 2000. - 432 с.

76. Смелзер, Н. Социология. М.: Феникс, 1994. - 688 с.

77. Социологический энциклопедический словарь. (Ред.-коорд. акад. РАН Осипов Г.В.) - М.: Норма, 2000. - 482 с.

78. Социология. Словарь-справочник. Т.1. Социальная структура и социальные процессы. М., 1990. - 939 с.

79. Социология. Основы общей теории: учеб. пособ. / под ред. Г.В. Осипова, Л.Н. Москвичева. М.: ИНФРА-М, 2002. - 912 с.

80. Социология потребительского поведения. / сост. Б.Л. Токарский, К.Н. Соловьенко. Иркутск. Изд-во БГУЭП, 2003. - 154 с.

81. Социология: учебник. / Отв. ред. П.Д. Павленок. М.: Маркетинг, 2002.- 1036 с.

82. Социология потребления. СПб.: Соц. О-во им. М.М. Ковалевского, 2001. - 238 с.

83. Суслаков, Б.А. Идентификация социальных систем. М.: Ин-т социал. работы, 1997. - 182 с.

84. Танатова, Д.К. Антропологический подход в социологии. М.: Издательский дом «Дашков и К», 2004. - 262 с.

85. Тесаков, В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. / Наталия Тесакова, Владимир Тесаков. СПб.: Питер, 2004. - 284 с.

86. Типология потребления. / Под ред. С.А.Айвазяна, Н.М. Римашевской. -М.: Наука, 1978.

87. Траут, Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. / Джек Траут, Эл Райе. СПб, Питер, 2002. - 262 с.

88. Траут, Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2001. - 192 с.

89. Торговля в России. М.: ИИЦ «Статистика России», 2006. - 450 с.

90. Уржа, О.А. Теоретико-методологические основы анализа социальной структуры общества: учеб. пособ. по курсу «Общая социология». М.: ИПК Союз, 1998. - 72 с.

91. Фетисов, Э.Н. Социально-трудовая сфера: сущность, аспекты и формы проявления. М.:, 1997.

92. Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. М., изд-во НЦ Энас, 2005. - 175 с.

93. Чентемирова, Н.А. Социология потребительского поведения: учеб.-метод. пособие. Москва.: Макс Пресс, 2005. - 366 с.

94. Шаленко, В.Н. Конфликты в трудовых коллективах: спецкурс. -М.: Изд-во МГУ, 1992.

95. Энджел, Дж. Поведение потребителей. / Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Минард. СПб.: Питер, 2002. - 624 с.

96. Юдина, Т.Н. Социология миграции: к формированию нового научного направления. М.: Изд-во «Дашков и К», 2004. - 400 с.

97. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 2003. - 596 с.

98. Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.

99. Berkman H.W.; Gilson С. Consumer Behavior. Concepts and Strategies. 3rd ed. Boston: Kent Publishing Company, 1986.

100. Nicosia, F. M. Behavioral Models for Market Analysis. / Francesco M. Nicosia, Y. Wind. Dryden: Hinsdall. Ill, 1977.

101. Howard J.A. The Theory of Buyer Behavior. / J. A. Howard, J.N. Sheth -N.Y.: Wiley, 1969.

102. Katona G. Psychological Analysis of Economic Behaviour. New York: McGraw-Hill, 1951.

103. Katona G. Psychological Economics. New York: Elsevier, 1975.

104. Lee M. Consumer Culture Reborn: The Cultural Politics of Consumption. London: Routledge, 1993.

105. Статьи в периодических изданиях

106. Алексунин, В.А. Обследование потребителей вина. // Социс. -2005.-№7.-С. 133-136.

107. Бурдье, П. Различение. Социальная критика суждения, (пер. с фр. -О.И. Кричик под ред. Н.А. Шматко, В.В. Радаева). // Экономическая социология (электронный журнал). 2006. - Т. 6. - № 3. - С. 25-48

108. Бурдье, П. Рынок символической продукции. // Вопросы социологии. 1993. - № 1-2. - ч. 1, ч. 2.

109. Верховин, В.И. Экономическое поведение как предмет социологического анализа. // Социс. 1994, - № 10. - С. 14-26.

110. Виноградов, В.А. Особенности брендинга в сегменте премиум российского рынка чая. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. -№2 (62). - С. 174-181.

111. Власова, Е. правление ассортиментом бренда. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - №3. - С. 66-70.

112. Гвозденко, А. Управление маркетинг-микс с учетом стадии жизненного цикла продукта и изменений во внешней среде. / А. Гвозденко, В. Филяшин // Практический маркетинг. 2005. - № 11. - С. 2-6.

113. Дайксель, А. Российские марки: гештальт-социологический анализ товаров престижных торговых марок в современной России. / А. Дайксель, А. Постлер. // Журнал социологии и социальной антропологии. 1999, - т. 2, - вып. 4.-С. 14-30.

114. Данилова, Г. Пиво с мужским характером. // Индустрия рекламы. -2005. -№ 17.-С. 44-46.

115. Данченок, JI.A. Методологические вопросы статистического исследования в марочном ценообразовании. / JI.A. Данченок, В.В. Зотов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005 г. -№5. - С. 38-52.

116. Даровский, Д. Точечный маркетинг на рынке товаров длительного пользования при создании отечественного бренда. // Бренд-менеджмент. -2002.-№1.-С. 32-40.

117. Дворникова, Е. Рождение бренда: начать сначала. // Бренд-менеджмент. 2002. - №3. - С. 32-37.

118. Дворникова, Е. Рождение бренда: начать сначала. Собственно рождение. // Бренд-менеджмент. 2003. - №4. - С. 44-49.

119. Дворникова, Е. Разработка концепции репозиционирования. // Бренд-менеджмент. 2003. - №4. - С. 43-49.

120. Демидов, А. Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2003. - № 3. - С. 5-9.

121. Есипова, И. Брендинг. Этап первый рождение. // Бренд-менеджмент. - 2001. - №4. - С. 43-48.

122. Заиграев, Г.Г. Особенности российской модели потребления некоммерческого алкоголя. // Социс. 2002 - №12. - С. 33-41.

123. Иващенко, А.И. Архетипы в маркетинге. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №1. - С. 70-77.

124. Ильин, В.И. Причуды моды и бизнес. // Yes! Журнал о рекламе. -1999.-№2.-С. 35-52.

125. Ильин, В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. -№4.-С.4-12.

126. Ильин, В.И. Целевая группа новый средний класс. // Yes! Рекламные идеи. - 2000. - № 1. - С. 23-28.

127. Келлер, К.Л. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002.-№3,-С. 22-29.

128. Ким, Н. (ВЦИОМ). Маркетинговый имидж молочных продуктов, кетчупа и растительного масла / Практический маркетинг. 1997. № 9.

129. Клименюк, Н. Просто наклей ярлык. // Вещь. 2001. - №7 - С.2-4.

130. Король, А. Брэндинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы. // Практический маркетинг. 2005. - № 12 - С. 11-17.

131. Лунт, П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра // Иностранная психология. 1997. - № 9. - С. 12-22.

132. Де Сомма, М. Долговечность бренда. Chanel No 5 живы! // Маркетолог. 2006. - № 4. - С. 10-14.

133. Мертон, Р.К. Социальная теория и социальная структура. //Социс. -1992.-№2.-С. 12-26.

134. Мусталиева, 3. Использование контент-анализа для определения информационного поля потребителей бытовых услуг в КБР. / 3. Мусталиева, С. Бабаева // Практический маркетинг. 2006. - № 1. - С. 37-40.

135. Наумов, В.Н. Оценка позиционирования торговых марок по картам восприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №6 - С. 15-19.

136. Новая роскошь: редакционная статья. // Маркетолог. 2005. - №1. -С 3-5.

137. Павлов, А. Социальная ответственность брендов: Благо или наказание? // Бренд-Менеджмент. 2005. - № 5. - С. 45-53.

138. Парфенов, П. Если Вы решили создать торговую марку. // Бренд-менеджмент. 2002. - №1. - С. 14-18.

139. Пашутин, С. Психологические предпосылки брендинга. // Маркетолог. 2006. - №2. - С 16-23.

140. Подцероб, М. Культура потребления пива в России оставляет желать лучшего. // Ведомости. 2005. - 20 авг.

141. Попов, Е. Границы бренд-менеджмента. / Е. Попов, Т. Аверюшкина. // Бренд-менеджмент. 2001. - №3. - С. 37-43.

142. Покупательское и потребительское поведение москвичей, июнь 1999 (товарные категории: вино, минеральная вода, соки, медицинские препараты, духи). // Практический маркетинг. 1999. - № 9. - С. 15-22.

143. Радаев, В.В. Социология потребления: основные подходы. // Социс. 2005. -№1. - С. 5-18.

144. Ростовцева, Л.И. Поведение потребителей в пословицах и поговорках. // Социс. 2004. - №4. - С. 90-93.

145. Рощина, А. Использование психографических факторов при сегментационном анализе рынка косметической продукции. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - №4. - С. 56-63.

146. Северова, Е. Брендинг: выстрел в цель. // Маркетинговые коммуникации. 2004. - №4. - С. 20-23.

147. Семенова, А. Социальная ответственность бренда. // Рекламные технологии. 2005. - № 3-4. - С. 18-22.

148. Соловьева, И. Динамика потребительского поведения. Формирование лояльности к бренду. // Бренд-менеджмент. 2001. - №1. - С. 24-29.

149. Стась, А. Брендинг в России: тенденции и особенности. // Бренд-иенеджимент. 2004. - №1. - С. 2-4.

150. Туманов, С.Н. Потенциальный рынок бренда. // Маркетинг и маркетинговые исследования 2005. - №6. - С. 76-79.

151. Крашаков, А. Чем отличается дорогое вино. // Аргументы и факты. -2003.-29 окт.

152. Финаева, К. Водки стали пить меньше. // Финансовые известия. -2006. 20 июн.

153. Филонова, O.JI. Тендерный подход к созданию бренда. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №3. - С. 218-223.

154. Филонова, О. Технологии создания бренда. // Маркетинговые коммуникации. 2004. - №4. - С. 20-23.

155. Шаповалова, И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир. 1997. - № 11. - С. 24-32.

156. Daily Telegraph: Великобританию захлестнула эпидемия алкоголизма. // Спиртные напитки и пиво. 2005. - №4 (185). С. 68-69.

157. Schewe, C.D. Selected Social Psichological Models for Analysing Buyers. // Journal of Marketing. 1973. - №37. - P. 31-39.1. Web-документы

158. Важнейший деструктивный фактор развития России. Аналитический доклад ИАА «Маркетинг и Консалтинг». Тема дня. http://www.iamik.ru/?op=flill&what=content&ident=31326 (28 ноя. 2006)

159. Самые популярные страны-поставщики вин в Россию. РБК-Рейтинг, раздел «Минирейтинги»http://rating.rbc.rU/mini/index.shtml72006/07/28/31080847 (28 июл. 2006)

160. Самые любимые спиртные напитки россиян. РБК-Рейтинг, раздел «Минирейтинги» http://rating.rbc.ni/mini/index.shtml72006/09/27/31152228 (27 сен. 2006)

161. Торговые сети России. Ежеквартальный отчет агентства ИНФО-Лайн. III квартал 2006 г.- http://research.rbc.ru/revshort/31211659.shtml1. Web-сайты

162. Национальная алкогольная ассоциация. Режим доступа: http://www.naacnt.ru/ - Анализ рынка.

163. Национальная алкогольная ассоциация. Режим доступа: http://www.naacnt.ru/ - Анализ российского алкогольного рынка.

164. Независимый винный клуб. Режим доступа: http://www.winepages.ru/

165. Водка Online. Режим доступа: http://vodka.com.ua/

166. Bussiness Solution retail. Режим доступа, http://www.retailer.ru/

167. WineNews.ru. Режим доступа: http://www.winenews.ru/

168. Напитки. Информационный отраслевой портал. Режим доступа: http://www.napitki.com/

169. Материалы по курсу «Исследования потребительского поведения». Режим доступа: http://consumption.narod.ru/

170. Брендинг в вопросах и ответах. Режим доступа: http://www.zyabkina.com/branding/