Рекламные мифологии в архетипических презентациях культуры тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 24.00.01, кандидат наук Базикян, Станислава Александровна

• Базикян, Станислава Александровна
• кандидат наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат наук Базикян, Станислава Александровна

ВВЕДЕНИЕ....................................

3

ГЛАВА 1. МИФ В ДИАЛЕКТИКЕ КУЛЬТУРЫ

13

§ 1. Архетип как мифосимволический исток культуры....................... . . 13

§ 2. Спецификамифического освоения архетипических основ бытия и

культуры.--------------------------------------------------------- 39

§ 3. Рынок как центральный социокультурный миф потребительской ци-

вилизации. .....—................................................. 62

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯ МИФОЛОГИЙ КАК СОВРЕМЕННАЯ

СОЦИОКУЯЬТУРНАЯПРАКГИКА^ 87

§ 1 Формы рекламной профанации архетипов коллективного бессознательного.......................................... 87

§ 2. Типология рекламных мифов как способ структурирования потреби-тельскогомира.................................... 188

§ 3. Социокультурные модели интерпретации архетипов в рекламных мифах.............................................. 137

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 172

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 179

2

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Рекламные мифологии в архетипических презентациях культуры»

ВВЕДЕНИЕ

Экигудлыкмтиь /иаиы Современное социогультурное пространст-

во, по единодушному утверждению авторитетных представителей целого ряда философских, социологических и психологических направлений современной гуманитарной науки, во многом является результатом интенсивных массовизационных процессов, которые все активнее разворачиваются на протяжении последних столетий. Эти масштабные и противоречивые явления затрагивают все уровни социокультурного взаимодействия —от индивидуального до сложного комплекса взаимоотношений человека с обществом и властью. В настоящее время, в связи с выходом основной массы человечества на уровень «потребительского общества», все более актуальным представляется изучение глубинных бессознательныхоснований и предпосылок практики манипулятивного воздействия массовой культуры, в том числе СМИ и рекламы, на социокультурную идентификацию обывателя. В то же время, бесспорным представляется факт преимущественно коммерческого, а потому зачастую откровенно спекулятивного использования основных положений классического психоанализа, в часпюсги, фрейдизма и юнгианства как в разработ ке глобальных стратегий трансформации социогультурнот пространства^ так и в корпоративных рекламных практиках, в которых даже Новгородский регион не стал исключением.

Современная реклама, активно эксплуатирующая психоаналитический инструментарий в пространстве маркетинговых коммуникаций, производит, а затем внедряет в потребительскую среду вторичные, утрированные (по сравнению с реальными содержаниями) свойства товаров, наиболее выгодные и привлекательные на данный момент. Акции по стимулированию потребительской активности непосредственно выстраиваются на меркантильном использовании потенциала коллективного бессознательного. Архетипические содержания в массовой культуре редуцируются к социально адекватным и санкционированным желаниям, потребностям и мотивациям. В свою очередь, единственно возможным вариантом реализации искусственных ценностей такого общества выступают акты купли-продажи товара, которым может быть что угодно. Одним из главных агрибутов социокультурной деформации естественшях потребносгей и ингересов чело-

3

векавыступает рекламное извращение многообразияархетипических образов и смыслов и низведение их до однозначных, ст^^этипных, экономически выгодных имитаций. «Опустошениеяархетипав рекламепроисходит в основном за счет фабрикации и пропаганды мифологических клише, позволяющих всецело заполнить собой неставшее, «одномерное» сознание потребителя. Создавая ложные образы не только товаров, но и людей, событий, культурных явлений и т.п., реклама сводит архегипически-естественное многообразие культуры и личности к одномерным формальным знакам-имиджам, замещающим, а зачастую полностью искажающим реальность.

Актуальность данного исследования определяется также необходимостью социокультурного осмысления типичных рекламных механизмов замещения экзистенциальных смыслов и содержаний человеческой жизни рекламными эрзац-конструктами, низводящими все смысловое и ценностное многообразие бытия к (юсконечному потреблению ашщкировагшых либо откровенно навязываемых товарных образов. Находясь под постоянным информационным прессингом массовой культуры, обыватель безвозвратно утрачивает либо вовсе не приобретает навыки разграничения истинного и ложного, надуманного и реалытого, естественного и искусственного. В своей бессознательной, патологической боязни рефлексии он полностью передоверяет собственную свободу иллюзорному миру рекламных фикций, с готовностью предлагающих приобрести счастье, комфорт,совершенствои героизм. Поэтомупредставляется крайнезлободневнойпопыт-ка выработки методических рекомендаций, адресованных потребительскому сообществу, которые позволят минимизировать зависимость жизни человека от засилья рекламных технологий. Освобождениеже отспекулятивно-инстшуциональногопрессинга знаковых конструктов массовой культуры, в свою очередь, предоставит возможность адекватной, интимно-личностной интерпретации индивидом современной социокультурной действительности и позволит ему, наконец, творчески самореализоваться независимо от требований корпоративных стандартов, бюрократических норм и властных предпочтений.

Степень разработанности проблемы. Основой для изучения конструируемых в рекламе мифолопмеских сюжетов и архетипических схем стали исследования в нескольких научных направлениях.

4

К первой группеисточниковследует отнести работы, выступающие общим методологическим базисом для данного диссертационного исследования, которыепосвящены анализу социокультурного, социально-экономического, социально-исторического и со-циально-психологического генезиса феномена рекламы. К ним следует отнести работы ВВУченовой, НВ.Старых, АВОврущюго, С.И.Ч^гедниченко, Ю.А.Шерковина, В.В.Уперова, ЕВ.Сальниковой, А.А.Дяшбасова.

В рамках настоящего исследования также проведен культурно-исторический, психоаналитический и социологический анализ рекламного среза российского медийного пространства, с привлечением научных работ как признанных классиков западной гуманитарной мысли (ММаклюэна, Х.Ортеги-и-Гассета, С.Жижека и др.), так и авторов^ непосредственно и плодотворно работающих в сфере ддвертологической теории и повсе-днсвной рекламной практики (А.В.Ульяновский, С.А.Марков, Г .Картер, Д.Огилви и др).

Особую значимость в контекстеданной диссертационной рабсхпы ттрсдставляюг социокультурные исследования института рынка как первопричины экономического основания товарных отношений, видоизменивших условия существования человеческих сообществ и явившихся гщедпосыжой для формирования идеологии ^общества погреб^ лениягх Здесь особуюнаучную ценностъ представляют работы, посвященные экономической истории Западной Европы (ИШумпетер, В.Зомбарт, МВебер, Л .Дюмон, Л.Мизес, Ф.Бродель, С.А.Б^тенев, Фр.Визер), а также классические труды по политической экономии К Маркса и Ф.Энгельса.

К следующей группе источников можно отняли работы, в которых рассматриваются семиотические аспекты рекламной коммуникации. Семантические взаимоотношения центральных семиотических понятий - означаемого и означающего — в рекламе являются весьма специфическими, и именно подобная ситуация позволяет квалифицировать рекламную коммуникацию как мифологическую. Анализ структуры рекламного сообщения как мифологического знака-кода проводится автором на основе методологических разработок известного французского постструктуралиста РБарта. Непосредственно с этим связано и рассмотрение теоретических концепций, интерпретирующих процессы трансформации знака из естественного компонента семиозиса в искусственный суррогат-симулякр (Ж.Бодрийар, ЖДслсз, ЖБатай, П.Клоссовски, А.В.Кожев).

5

В работах РБарта и Ж.Бодрийара наиболее продуктивно разработаны и непосредственно мифологические аспекты рекламы. Так Р.Барт рассматривает мифориторику рекламы какидеологическийинсгрумент, а ее структуру как симуляционный код - ми-фолотччест^ю форму, под которой нет реальной основы. С идеями РДарта тесно переплетается теория мифологических симулякров «общества потребления» Ж.Бодрийяра. Он выдвигает оригинальную гипотезу о том, что навранная человек идеология «общества потребления» поддерживается и маскируется различными мифамичиллюзиями (мифология равенства, мифологиятела, мифология досуга и т.д.), в изобилии фабрикуемыми массовой культурой.

Проблема активации мифологических сюжетов в рекламе не оставлена без внимания и российскими учеными. Особо можно отметить работы А.В.Ульяновского, О.А.Феофанова, ЛЛГеращенко, Л.Н.Восводиной, С.А.Мг^кова, ДВ.Ольшанского, НН Суворова, Т.Э.Гринберг, В.ГЗазыкина, Е.Б.Шестог!ал о характере и методах психологического воздействия мифологических образов в рекламных практиках. Качественным недостатком этих исследований следует считать однобокую, традиционно позитивную оценку применения мифотехнологий в рекламе, рассматриваемых в качестве креативной находки и эффективного ресурса конструктивноймодернизации культуры и об-щества в целом. Более того, у абсолютист большинства профессиональных маркетологов и дцвертолотв рекламная мифология рассматривается как интегральная передовая психотехника Они акцентируют внимание на разборе наиболее продуктивных, с точки

ж эксплуатации в рекламе. Особое место среди исследований мифологического компонента в рекламе занимают работы украинского специалиста по международной коммуникации и связям с общественностью Г.Г.Почепцова, в которых он наиболее адеквашо проанализировал гупщость и возможные социокультурные последствия фабрикации мифов и деформации архетипических сюжетов развития сознания индивида в рекламных и PR-коммуникациях.

Логика проводимого исследования потребовала обращения к культурологическому анализу механизмов рекламного воздействия на бессознательную сферу психики потребителя. В рамках культурфилософской рефлексии заявленная тема оказалась практи

6

чески проигнорированной. К ученым же, которые наиболее полно и достаточно критично проанализировали специфику спекулятивного переноса психоанализа в пространство рекламного бизнеса, следует отнести В Лаккрада и Ж.Бо^ийара. Стоит отдельно отметить исследования АГ.Некитьгохарактереманипулятивного воздействия рекламы на бессознательное человека, в которых очень последовательно и непредвзято разработана тема патубности формируемых ипродвигаемых рекламой бессознательных потребительских комплексов для душевного здоровья индивидам стабильности социального взаимодействия в целом.

Кроме того, при анализе архетипической составляющей рекламной коммуникации за основу взяты методологические разработки К Г. Юнга и его концепция об архетипах коллективного б^сознательного как узловых точках психики, аккумулирующих и направляющих психическую энергию и влияющих тем самым на формирование сознания личности. Стремление авторакнаиболее адекватнойинтерпретации архетипическойтео-рии обусловило его обращение и к работам С.А.Маленко, в которых проблема исторически видоизменявшегося архетипического становления сознания получает необычное преломление, а интерпретация ним моделей «воспроизведения» архетипа на разных этапах развития культуры убедительно раскрывает онтологическую роль архетипической феноменологии как целостного, естественного, общеузнаваемого способа освоения бытия и созидания социокультурной реальности.

Необходимо отметить, что в современной :умани гарной науке изучение специфики рекламных интерпретаций архетипической концепции КГ.Юнга крайне непопулярно. Исследования в этой области проводят в основной только специалисты, непосредственно работающие в сфере повседневной рекламной практики (М.Марк, К.Пирсон, ИГЛендикова, Л.С.Ракитина, ДБПисаревская). Именно они берут за основу своих изысканий теорию архетипов Юнга КГ., но утверждаюг, что проекция юнгианских архетипических схем на маркетинг способна лишь положительно влиять на осознание специфики современной культуры и способствовать возрождению духовности в условиях экспансии технологического, информационного века. Некоторые же источники вообще рассматривают «архетипическую» рекламу исключительно как произведение искусства. По мнению автора, подобные сешегпщи являются необоснованными и служат лишь очеред

7

ным наукообразным и утилитарным руководством для активизации рекламных манипуляций в контексте массовой культуры.

В тоже время затрагиваемая в диссертации проблема необходимости поиска путей преодоления зависимости потребителей от идеологического воздействия рекламной мифологии и архетипической сюжетики является принципиально новой как для западной, так и для отечественной философской мысли. Хотя плодотворные попытки ее развития предприняты некоторыми исследователями (Паккард В., Некита АТ), однако в целом столь акральная для современной культуры проблема до сих пор остается невостребованной.

Таким образом, анализ научной литературы по теме диссертации позволяет сделать вывод, что актуальность исследуемой проблемы осознавалась достаточно плодотворно на протяжении после^его времени многими представителями мирожж и отечественной гуманитарной мысли, однако ее аутентичные психоаналитические и возможные социокультурные аспекты, к сожалению, изучены пока недостаточно.

Цель диссертационной работы заключается в выявлении ведущих сценариев рекламной трансформации архетипических и мифосимволических содержаний культуры.

В соответствии с обозначенной целью формулируются следующие задачи исследования:

- раскрыть сущность архетипа как естественного, бессознательного истокакультуры;

- определить витальную функцию мифа как наиболее гармоничного способа усвоения и практического воплощения архетипических основ бытияикультуры;

- осуществить социокультурный анализ становления феномена рынка - центрального эрзац-мифа потребительскойцивилизации;

- рассмотреп^ специфшу историко-культурно1ю генезиса рекламы-ведущего коммуникативного института «рыночного общества»;

- представить типологию рекламных мифов как стратегических способов структурирования потребительского мира;

- сконструировать первичную авторскую классификацию социокультурных моделей интерпретации архетипов в рекламных мифологемах;

8

— определить характер деформации архетипической символики в рекламных мифах и специфику ее влияния на развитие культуры.

Объектом диссертационного исследования выступает современная рекламная коммуникация как среда идеологической деформации архетипических принципов развития культуры.

Предметом исследования является архетипическая и мифологическая сюжегика рекламных манипуляций в социокультурном пространстве потребительского общества

Теоретико-мегодологической основой исследования послужили фундаментальные положения мировой культурологической и антропологической мысли, теоретические разработки в области социологии культуры, философии, этнографии, социологии, политологии, социальной психологии, ддвертологии, коммуникативистики.

Методологической основой настоящего исследования является культурологическая концепция КТ.Юнга о фундаментальной роли архетипов коллективного бессознательного в становлении и развитии личности. Весьма актуальной также оказалась юнгов-ская интерпретация мифа как универсальной и естественной среды для разворачивания архетипических презентаций культуры.

С другой стороны, для проведения данного исследования особо продуктивными стоит признать методологические разработки А.Г.Некиты и СА.Маленко, представляющие собой качественную трансформацию классической и юнгианской теории архетипов и планомерно раскрывающие сущность социальных механизмов извращения действия архетипа в различных институциональных тредах и уровнях современного социокультурного взаимодействия.

Активно используется в работе также семиотический подход к изучению феномена рекламного мифа РБарта, который интерпретируется тик совокупность коннотативных означаемых, образующих скрытый гщсологическийуровень дискурса.

В тоже время, анализ современных стратегий симуляции реальности в рекламной коммуникации потребовал привлечения методологического потенциала постмодернистских теорий. Так, критическая теория Ж. Бодрийара позволила автору структурировать мифологическую, архетипическую сюжегику рекламы, выступающей на сегодняшний день наиболее продуктивным и повсеместным способом манипулирования бессознатель

9

ными потребительскими установками, вне зависимости от социокультурных особенностей его бытия.

Данный анализ в сочетании с разносторонней проработкой методологических оснований юнгианских и поспонгианских способов изучения бессознательного (Дж.Хиллман, К.Эстес, Э.Самуэлс, М.Л. фон Франц, Э.Нойман, Дж.А.Холл, Дж.Хендерсен, В.Одайник, РЛопес-Педраза) позволил сформировать первичную авторскую классификацию рекламных мифов, так или иначе предполагающих учет и интерпретацию влияния архетипов коллективного бессознательного на формирование и эволюцию как индивидуального сознания, так и социокультурный контекст в целом.

Эмпирическую базу исследования составляет репрезентационная выборка рекламных роликов, транслируемых по федеральным и репюнальным телеканалам, а также подборка рекламных сюжетов в печатной прессе, проведенная в период 2007-2011 гг.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в построении авторской классификации социокультурных моделей интерпретации и деформации мифа и архетипа в рекламных сценариях. В ходе исследования удалось установить, что по мере исторического и социокультурного развития рекламных практик мифолоптческие сюжеты и архетипические образы постепенно утрачивают исконную менторскую функцию и превращаются в предельно коммерциализованные знаки-имиджи. Как следствие, все многообразие естественных нужд человека сводится к наиболее продуктивным, с точки зрения оптимизация социального управления, унифицированным формам потребностей.

Основные элементы новизны данного исследования представлены в ряде положений, выносимых на защиту:

1) становление и развитие личности и культуры неизменно базируется на бессознательных, коллективных способах освоения мира, обогащающих и дополняющих ограниченный жизненный опыт отдельного индивида ментальным опытом поколений, естественным генератором которого является архетип;

2) миф традиционно выступает венцом и пространством коллективного, бессознательного творчества, естественным способом гармонизации взаимодействия образа, символа и знака, адекватно аккумулирующем в себе все символические проекции архетипа;

10

3) регресс межличностных связей в процессе формирования западной цивилизации активирует бессознательную, компенсаторную потребность в конструировании «перевернутых)) мифов, концентрированным выражением которых выступает представление о сакральной роли рынка в интюрации общества и культуры;

4) ведущим медийным инструментом регулирования современного социокультурного пространства и повседневных человеческих взаимоотношении является реклама, в которой исконное архетипическое многообразие экзистенциальных смыслов бытия и культуры замещается тотальностью потребления;

5) доминирующей формой рекламного структурирования потребительского мира выступают мифы, наиболее востребованными сюжетами которых становятся повествования о свободе, вечности и бессмерт ии, борьбе двора и зла, творении и преображении мира, об упорядоченности и целесообразности бытия как неиссякаемом диалектическом источнике социокультурной динамики;

6) в основе рекламной мифологизации и мистификации потребительского мира лежат проекции архетипов коллективного бессознательного, априорное, культуротворческое разнообразие которых в рекламе сводится к заангажированной терминологии товарных значимостей.

Теоретическая и практическая значимость работы определяется актуально стью решаемых задач и состоит в создании теории архетипической детерминации рекламных мифов. Па этой основе создаются условия для дальнейшей разработки культурологических, социально-философских, аксиологических измерений архетипического и мифологического наполнения современных рекламных коммуникаций.

Материалы исследования могут быть использованы также для дальнейшего углубления социокультурного анализа современных мифов как специфических манипулятивных технологий в рамках таких массовых коммуникаций, как кинематограф, Интернет, журналистика, PR. Результаты настоящего исследования могут найти практическое применение при выработке рекомендаций по модернизации и гуманизации деятельности специалистов по рекламе и маркетингу. Также, материалы диссертационной работы также могут служить основой для разработки учебных спецкурсов по философии, культурологии, психологии, менед жменту, рекламе и PR, социальной мифологии.

И

/1;%ийипщя Сановные положения диссертации

получили отражение в материалах всероссийских и региональных научных и научно-практических конференций: «Бренное и вечное: политические и социокультурные сценарии современного мифа» (10. 2005, В.Новгород); «Бренное и вечное: символические парадигмы модернизации культурного пространства» (102006, В-Новгород); «Бренное и вечное: социально-мифологические измерения идеологии в «массовых обществах» (102007, В Новгород); «Бренное и вечное: социальные ритуалы в мифологизированном пространстве современного мира» (102008, В-Новгород); XV научная конференция преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ (03-04. 2008); XVII научная конференция преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ (03-042010, ВЛовгород); «Бренное и вечное: власть и общество в мифологиях модернизации (11.2010 В.11овгород); «Современные коммуникативные технологии взаимодействия с целевой аудиторией» (102011, Томск), Первый Ежегодный Кожуре научных работ студентов, аспирантов и молодых ученых «Борис Ельцин и Новая Россия» (Москва, 2011-2012 г.).

Результаты практической апробации диссертационного исследования были отмечены поощрительным специальным призом на конкурсе студенческих и аспирантских работ «Хрустальный Апельсин» (11.2007, В Новгород). В том числе, результаты диссертации стам основой для публикации серии статей и выступлений на научных конференциях и семинарах, осуществленных соискателем при поддержке стипендии «Господин Великий Новгород» (2008). Наиболее важныеположения исследования использовались в педагогической практике диссертанта в рамках лекционного курса по культурологии и специальному курсу «Массовое общест во» для студентов НовГУ (сентябрь-май 2010-2011 гг.).

Основные выводы диссертационного исследования отражены в серии статей и тезисов общим объемом 5 п.л. Также результаты работы изложены в двух статьях в ведущих научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных научных результатов диссертаций, общим объемом 1 пл.

Сиҗукицра рябогны отображает ее характер, цепь и обусловлена логикой изложения, в соответствии с которой она состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и списка использованной литературы.

12

ГЛАВА 1.

МИФ В ДИАЛЕКТИКЕ КУЛЬТУРЫ

Исходная глава посвящена рассмотрению витально-онтологической роли мифа и архетипа в становлении и развитии индивида как мыслящего существа и кулыуры как специфически человеческой, духовной сферы деятельности. В тоже время, рассматриваются механизмы вырождения априорных творчески-созцдательных потенций архетипических образов и мифологических сценариев до идеологических стереотипов и институциональных штампов «общества потребления)). Показательно, что ведущей цивилизованной формой человеческих взаимодействий в «потребительском социуме)) выщупает рыночная стихия, а товарно-денежные отношения превратились здесь в метафизически необходимые социальные действия. Таким образом, миф о сакральной роли рынка на протяжении нескольких столетий формирует мировое пространство, а его формообразующие концепты - товар, деньги, покупки, реклама— выщупают единственно значимыми ориентирами масс.

§ 1. Архетип как мифосимволический исток культуры

Специфика бессознательной, гипнотической коммерциализации мифологических сценариев в социокультурном пространстве современного «общества потребления)) объясняется уникальными характеристиками их формообразующей экзистенциальной основы - архетипических мотивов и символов. Поэтому наиболее продуктивным автору видится выделение в качестве объекта отдельного изучения понятия «архетип)) и его комплексный анализ, а также поэтапное рассмотрение эволюции данного явления в сознании. Эю позволит нам сопоставить и оценить потенциально-подлшшое архетипически цельное бытие индивида и деградацию жизни современного человека до институционально-заданного «существования)), оформленного в виде низведения бессознательных содержаний к формально-усредненным знакам.

13

В проблемном поле культурологической и философской мысли XX и начала XXI века тема архетипической детерминации культуры занимает существенное место. Архетип (др. греч. «архе» - начало, принцип и «типос» - образ, отпечаток, ферма, идея) - понятие, восходящее к философской традиции поздней античности. Категориальную структуру древнегреческой философии определяли термины «архэ»- единая основа мироздания и «эйдос» (греч. eidos - вид, образ, образец) веж вещей. Соотношение эйдоса и архэ выступает фундаментальной семантической оппозицией как в философии, так и во всей культурной жизни Античности. В поздней греческой философии пассивное субстанциональное начало, являющееся абсолютным образцом всех явлений мироздания - архе приводится в движение именно эйдосом - изначальной формой всех вещей, воплощающей фундаментальную закономерность мира и детерминирующую как ментальность в целом, так и те или иные процессы, связанные с творческим целеполаганием и культурным преобразованием человека и мира. В древнегреческой философии, языке и культуре в целом, в этой связи, абстрактное понятие эйдоса оказывается эквивалентным с точки зрения семантики понятию «идея» (греч. idea—понятие, представление).

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Базикян, Станислава Александровна, 2011 год

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анатомия рекламного образа [Текст] / Под общ. ред. АВ. Овруцкого. - СПБ.: Питер, 2004.-208 с.

2. Адлер, А. Понять природу человека [Электронный ресурс] / А. Адлер. - Режим доступа: http://www.koob.ru/ad-lei^onyat_prirodu_cheloveka.

3. Афоризмы и цитаты из книг Сент-Экзюпери А. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.lbxdesign.ru/aphorism/book/b^p05.html.

4. Барт, Р. Мифолоши [Текст] / Р. Барг; пер. с фр. С. Зенкина. - М., 2000. - 320 с.

5. Бауман, 3. Индивидуализированное общество [Электронный ресурс] / З.Бауман. -Режим доступа: http://domknig.net/book-201 .html.

6. Бердяев, Н. Философия неравенства [Текст] / Н. Бердяев. - М.: Просвещение, 1990. -223 с.

7. Бирюков, А. Политическая реклама [Текст] / А. Бирюков. - М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. -240 с.

8. Бове, А. Современная реклама [Электронный ресурс] / А. Бове. - Режим доступа: http://www.i-u.ru/bibho/archive/arensevolucija/00.aspx.

9. Бодрийар, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры [Текст] / Ж. Бодрийар. - М.: Культурная революция; Республика, 2006. -269 с.

10. Бодрийар, Ж. Символический обмен и смерть [Текст] / Ж.Бодрийар. - М. : Добро-свет, 2000.-387 с.

11. Бодрийар, Ж. Система вещей [Текст] / Ж.Бодрийар. - М.: Рудомино, 2001. -168 с.

12. Бодрийяр, Ж К критике политической экономии знака [Текст] / Ж. Бодрийар; пер. с фр. Д. Кралечкина. -М.: Библион-Русская книга, 2004. - 304 с.

13. Большая советская энциклопедия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.diclib.com.

14. Вебер, М. Образ общества: избранное [Текст] / М. Вебер ; пер. с нем. - М.: Юрист, 1994.-704 с.

179

15. Вебер, М. Протестантская этика и дух капитализма [Электронный ресурс] / М. Вебер. - Режим доступа: ht^://socioline.ru/book/maks-veber-protestantskaya-etika-i-duhkapita-lizma.

16. Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т. Веблен ; пер. с фр. - М.: Прогресс, 1984.-368 с.

17 Вейнинегер, О. Пол и характер [Электронный ресурс] / О.Вейнинегер. - Режим доступа: http://www.loveman.rU/conteniATew/367/3/l.

18. Викентьев, ИЛ. Приемы рекламы и Public Relations [Текст] / ИЛ. Викентьев. - СПб.: Гардарика, 1998. -528 с.

19. Винер, Н. Творец и робот [Текст] / НВинер. - М.: Прогресс, 1966. -103 с.

20 Гадамер, Г. Актуальность прекрасного [Текст] / Г. Гадамер. -М.: Искусство, 1991. -367 с.

21. Гегель, Г. Феноменология духа {Текст] / Г. Гегель. — М. : Академический Проект, 2008.-767 с.

22. Геральдика [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://geraldicka.ru/cate-gory/obshhie-dannye.

23 Геращенко, Л. Реклама как миф: дисс... доктора филос. н.: 24.00.01 [Текст] / ЛГеращенко. - М., 2006. - 39 с.

24. Глоссарий основных терминов КТ. Юнга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://wwwjungland.ru/glossanyosnovnyhterminov^k^g_yunga.

25. Глухов А. Реклама как идеологический аппарат. У Бренное и вечное: социальномифологические и политософские измерения идеологии в массовых обществах. - Великий Новгород, 2007. - С. 74 - 78.

26. Гринберг, Т. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие для вузов [Текст] / Т. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 317 с.

27. Гуревич, А. Категории средневековой культуры {Текст] / А. Гуревич. - М.: Искусство, 1972.-318 с.

28. Давыдов, Скорбатюк, О. Семантика архетипа {Электронный ресурс] / А. Давы-

дов, О. Скорбатюк. - Режим доступа: http://www.power-money-healthi'u/ibrum/sho-wthread.php.html.

180

29. Дебор, Г. Общество спектакля {Текст] / Г. Дебор; пер. с фр. С. Офертаса и М. Якубович. —М.: Логос, 1999. - 224 с.

ЗОДейян, А. Реклама [Текст] / А. Дейян; пер. с франц. - М.: Прогресс, 1993.-176 с.

31. Дери, М. Скорость убывания: киберкультура на рубеже веков [Электронный ресурс] / МДери. - М. : Ультра, Культура, ACT, У-Фактория, 2008. - Режим доступа: http://book.ru-deluxe.ru/27203-mark-den-skorost-ubeganiya-ldberkultura-na.html..

32. Доценко, Е. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита [Текст] / Е. Доценко. - М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. - 345 с.

33. Дюмон, JL Homo Aequalis I. Генезис и расцвет экономической идеологии [Электронный ресурс] / ЛДюмон. - Режим доступа: http://www.finapJU/kn2052.shtinl.

34. Емелин В. Реклама как симулякр [Электронный ресурс] / В. Емелин. - Режим доступа: http://cmclinc.narod.ru/advertising.htm.

35 Жеребкина, EL Женское политическое бессознательное. Проблема Гендера и Женское Д вижение в Украине / И. Жеребкина - Харьков: Харьковский Центр Гендерных Исследований, Ф-Пресс, 1996. - 382 с.

36. Зеленский, В. Словарь аналитической психологии [Электронный ресурс] / В. Зеленский. - Режим доступа: http://vocabulary.ru/dictionary/l 1.

37. Зимен, С. Бархатная революция в рекламе [Электронный ресурс] / С. Зимен, А. Бротг. - Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text8/57.htm.

38. Зомбарт, В. Буржуа [Текст] / В. Зомбарт; пер. с нем.: Ин-т социологии. - М.: Наука -443 с.

39. Ильясов, Ф BL Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества [Текст] / Ф. Н. Ильясов /7 Социологические исследования. - 2009. №7. - С. 95 -100.

40. Имшинецкая-Фишбейн, И. Речевые манипулятивные техники в рекламе [Электронный ресурс] / И.Имшинецкая-Фишбейн. - Режим доступа: http://www.antema.ru/libra-ry/marke-ting_obwievoprosy.

41. Ионин, Л. Консерватизм {Текст] / JL Ионин // Логос. - 2005. № 3(48). - С. 14.

42. Ионин, Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие [Текст]: учеб, пособие для студентов вузов / Л. Ионин; 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Логос, 2000. - 431 с.

181

43. Калина, Н. Основы юнгианского анализа сновидений [Текст] / Н. Калина, И. Тимощук. -М.: Рефл-Бук. Ваклер,! 996. 304 с.

44 Кансгги, Э. Масса и власть [Текст] / Э. Канетги ; пер. с нем. Л Ионина. - М.: Ad Marginem, 1997. -240 с.

45. Канг, И, Сочинения в 6 томах. Т. 2. [Текст] / И. Кант. - М., 1964. - 450 с.

46 Кассирер, Э. Техника современных политических мифов [Электронный ресурс] / Э.Кассирер. - Режим доступа: hUp://society.polbu.m^olitical_science/ch65 v.html.

47. Кассирер, Э. Филоссфгя символических форм. Т. 2. [Текст] / Э. Кассирер. - М.; СПб.: Университетская книга, 2001.—280 с.

48. Кентерберийский, А. Монологион: сочинения. [Текст] / Ансельм Кентерберийский. -М.: Канон, 1995.-400 с.

49. Кессиди, Ф. От мифа к логосу: (становление греческой философии). [Текст] / Ф. Кес-сиди. - М.: Мысль, 1972.-234 с.

50. Кляйн. Н. No Logo. Люди против брендов / Н. Кляйн; пер. А Дормана. - М., 2003. -656 с.

51 Ко гарбиньский, Т. Спор об универсалиях в средние века: избр. произв. [Текст] / Т. Котабриньский. -М., 1963.-416 с.

52. Лазебный Л-, Шалимова Л. Мифологический аспект рекламы как идеология массового общества /7 Бренное и вечное: социально-мифологические и политософские измерения идеологии в «массовых обществах»: Материалы Всерос. науч. конф. / редкол.

А. П. Донченко и др. - Великий Новгород, 2007. - С.172 -174.

53. Лаку-Лабарт, Ф. Нацистский миф [Текст] / Ф. Лаку-Лабарт, Ф.Ж.-Л. Нанси. - СПб.: Владимир Д аль, 2002. - 80 с.

54. Леви-Брюль, Л. Первобытное мышление [Электронный ресурс] / Л. Леви-Брюль. -

55. Леви-Брюль, Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении [Текст] / Л. Леви-Брюль. - М., 1994. - 608 с.

56. Леви-Стросс, К. Первобытное мышление [Текст] / К. Леви-Стросс ; пер., вступ. ст. и прим. А. Б. Островского. - М.: Республика, 1994. - 384 с.

57. Лейбниц, Г. Сочинения в 4 т.: т 3. [Текст] / Г. Лейбниц. - М.: Мысль, 1984. - 734 с.

182

58. Лобок, А. Антропология мифа [Текст] / А. Лобок. - Екатеринбург : Банк культурной информации, 1997. - 688 с.

59. Лосев, А. Диалектика мифа [Электронный ресурс] / А. Лосев. — Режим доступа: http://www.i-u.ru/biblio/archive/!o-se\^dialektikamifa/04.aspx.

60. Любашевский, Ю. Ревнивые заметки о рекламе, PR и других таинственных делах. Игра в жизнь [Электронный ресурс] / Ю. Любашевский. - Режим доступа: http://bookfi.org/book/737411.

6! Маклюэн, М. Пресса: управление посредством утечки информации [Электронный ресурс] / М Маклюэн. - Режим доступа: http://webreading.ru/sci/mass-media.

62 Маленко, С. Проблема осуществления архетипа в мифе {Текст] / С. Маленко // Вестник Новгородскою государственного университета. -2003. - №24.—С. .22.

63 Маленко, С. Феноменология архетипа в системе социокультурного освоения коллективного бессознательного: На материалах творчества К Г. Юнга [Текст]: диссертация кандидата философских наук: 09.00.03 -К., 1998.-193 с.

64. Марков, Б. Храм и рынок. Человек в пространстве повседневности [Электронный ресурс] / Б. Марков. - Режим доступа: http://infanata.ifblder.in/17599937.

65. Маркс, К. Избранные произведения в 3-х т. Т. 3. [Текст] / К. Маркс, Ф. Энгельс. - М.: Политиздат, 1986.-639 с.

66. Маркузе, Г. Одномерный человек [Текст] /Г. Маркузе. -М: REFL-book, 1994. - 368 с.

67. Меерсон, Б. Лекции по истории западной цивилизации XX века [Электронный ресурс] / Б.Меерсон, Д.Прокудин. - Режим доступа: http:ysch57.msk.ru/col-ect/meeix.htm

68. Михайлова, Н. Женский дискурс: эмансипация или мифологизация? [Электронный ресурс] / НМихайлова. - Режим доступа: http://ivanem.chat.ru/inihaiiova.htm.

69. Момджян, К. X. Введение в социальную философию [Электронный ресурс] / К. ХМомджян. - Режим доступа: http:ywwM'.vuzlib.net/beta3/html/l/24729/.

70. Морозов А. Новые координаты рекламы [Текст] / А. Морозов // Бренное и вечное: прошлое в настоящем и будущем философии и культуры. Материалы Всероссийской научной конференции 27-29 октября 2003г. - Великий Новгород, 2003. - С. 196 - 202.

71. Морозова, И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства [Текст] / И. Морозова. - М.: Гелла-принт, 2002. -272 с.

183

72. Мосс, М. Общества. Обмен. Личность: труды по социальной психологии [Электронный ресурс] / М Мосс. - Режим доступа: http:/7www.i-u.ru/bibho/archive/moss-obshestva.

73 Некита, А. Идеология отчуждения как стратегия экономической институализации бытия человека [Текст] / А.Пекига, С. Маленко /7 Бренное и вечное: социальномифологические и политософские измерения идеологии в «массовых обществах»: материалы Всерос. науч. конф. / Редкол. А. П. Донченко и др.—Великий Новгород, 2007. -365 с.

74. Некита, А. Механизмы бессознательного извращения феноменологии архетипа [Текст]: дисс... канд. филос. н.: 09.00.03. - К., 2001. - 220 с.

75. Ньюмейер, М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью [Текст] / М. Ньюснеймер. - М.: Вильямс, 2006. -192 с.

76. Огилви, Д. О рекламе [Электронный ресурс] / Д. Огилви. - Режим доступа: http://rekoboz.spb.ru/part63 .htm.

77. Одайник, В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга / В. Одайник; пер. с англ.—М.: Ювента, 1996. - 384 с.

78. Отождествление и Самость в свете фактов социокультурной антропологии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.prakultura.iu/thoughts/233.

79. Осипов, Г. Социальное мифотворчество и социальная практика / Г. Осипов. - М. : «НОРМА», 2002. - 656 с.

80 Псндикова, И. Архетип и символ в рекламе: учеб, пособие [Текст] / И. Пендикова ; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 303 с.

81. Песоцкий, Е. Современная реклама: теория и практика [Электронный ресурс] / ЕЛесодкий. - Режим доступа: http:/^olbu.ru/pesockyadvertising/chlOi.html.

82. Пивоев, В. Мифологическое сознание как способ освоения мира [Текст] / В. Пивоев. -Петрозаводск: Карелия, 1991. - 111с.

83. Платон. Диалоги [Текст] /Платон. -М: ACT: НФ «Пушкинская библиотека», 2006. -582 с.

84 Почепцов, Г. Символы в политической рекламе [Текст] / Г. Почепцов. - К., 1997. -331 с.

184

85 Почепцов, Г. Теория коммуникации [Электронный ресурс] / Г. Почепцов. - Режим доступа: ht^://www.belb.net/obmen/pochepcov-theory-of-com.htm.

86. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход [Текст] / Самара: Издательский дом БАХРАХ-М, 2001. - 750 с.

87. Ра нк, О. Миф орождении героя [Текст] / О. Ран к. М., 1997. -252 с.

88 Рассохина И. Объск! желания в рекламе. Гендерный аспект / И. Рассохина // Виртуальное пространство культуры : материалы науч. конф. - СПб.: С.-Петерб. филос. о-во,2000.-С. 144-148.

89. Ривз, Р. Реализм в рекламе [Текст] / Р. Ривз ; пер. с англ. - М. : Внештортреклама, 1983.-114 с.

90Ротбард, М- Власть и рынок: Государство и экономика [Текст] / М. Ротбард ; пер. с англ. Б.С.Пинскера; под ред. Гр.Сапова. - Челябинск: Социум, 2003.—414 с.

91. Савельева, О. Социальная технология бренда [Электронный ресурс] / О.Савельева. -Режим доступа: http://www.3a.com.ua/socialnaia-telmologrja-bienda.html.

92. Саврасов, Л. Виртуальное пространство культуры: материалы научной конференции 11-13 апреля 2000 г. / Л. Саврасов. — СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000.-С. 83-84.

93. Самосознание европейской культуры XX века: сборник [Текст]. - М. : Политиздат, 1991.-527 с.

94. Самуэле, Э. Юнг и юнгианцы. Курс юнгианского психоанализа / Э. Самуэле. - СПб., 2002.-285 с.

95. Сергов, С. Графика современного знака [Текст] / С.Сергов. - М : «Линия График», 2005.-408 с.

96. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы [Текст] / Дж. Сивулка. - СПб.: Питер, 2002. - 576 с.

97. Скляров, А. Миф о мифологическом сознании [Электронный ресурс] / А. Скляров. -Режим доступа: http://www.lah.ru.

98. Строев, С. Постиндустриальный симулякр - добро пожаловать в ролевую игру [Электорнный ресурс] / С. Строев. - Режим доступа: http://www.contr-tv.ru/cornmon/2263/ him.

185

99. Суворов, Н. Элитарная и массовая культуры в атмосфере постмодернизма [Текст] / Н. Суворов. - СПб, 2002. - 200 с.

100. Тарасов, А. Молодежь как объект классового эксперимента [Электронный ресурс] / А. Тарасов // Свободная мысль -XXI. - 2004. - №12. - Режим доступа: http://saint-juste.narod.ru/begbeder.htrn.

101. Терин, В. Социально-культурное воздействие массовой коммуникации: политические аспекты [Текст] / В. Герин. - М. 2002. -156 с.

102. Трушина, Л. Генетический кед рекламы [Текст] / Л. Трушина /7 Методология гуманитарного знания в перспективе XXI века. Материалы международной научной конференции. Санкт-Петербург. Выпуск №12. - СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2001. - С. 319 - 322.

103. Туроу, I. Будущее капитализма. Кик сегодняшние экономические силы формируют завтрашний мир [Электронный ресурс] / Л. Туроу. - Режим доступа: http://rusrefnm.ru/tur.htm.

104. Ульяновский, А. Наш мир рекламы [Электронный ресурс] / А.Ульяновский. -Режим доступа: http://gold-sectionju/press/articles/view.

105. Ульяновский, А. Социально-философские основы и принципы мифодизайна [Электронный ресурс] / А.Ульяновский. - Режим доступа: http:/7evartist.narod.-ru/textl4/102Jrtm.

106. Ученова, В. Философия рекламы. Учебное пособие для вузов [Текст] /

В. В. У ненова. - М.: Гелла-принт, 2003. -208 с.

107. Уши машут ослом. Современное социальное программирование [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://samouch-ka.net/ebooks/otherbooks/13282-ushi-mashutoslom.sovre-me-nnoe.html.

108. Феофанов, О. Реклама. Новые технологии в России [Текст] / О. Феофанова. -СПб, 2000.-200 с.

109. Франкл, В. В борьбе за смысл [Электронный ресурс] / В. Франки. - Режим доступа: http://ishulenina.ru/Classiki/Fiankl

110. Фрейд, 3. Тотем и табу [Электронный ресурс] / 3. Фрейд. - Режим доступа: http://www.pseudology.org/Psyho-logy/Freid_TotemTaboo.

186

111. Фромм, Э. Революция надежды. О гуманизации технологического общества [Электронный ресурс] / Э. Фромм. - Режим доступа: http://www.psychol-ok.ii^ib/&omm/m/m04.html.

112. Фромм, Э. Типы личности [Электронный ресурс] / Э. Фромм. - Режим доступа: http://wwwJoditel.nr/pdP2Rs43-55.pdf

113. Фромм, Э. Иметь или быть [Текст] / Э. Фромм. - М.: ACT, 2000. - 448 с.

114. Хорни, К. Невротическая личность нашего времени [Электронный ресурс] / К. Херни. - М. : Прогресс-Универс, 1993. - Режим доступа: http://www.psylib.ukrweb-.net/bo-oks/homk02.

115. Хюбнер, К. Истина мифа [Текст] / К. Хюбнер. М.: Республика, 1996. -448 с.

116. Хюбнер, К. Прогресс от мифа, через логос, к науке [Электронный ресурс] / К. Хюбнер. - Режим доступа: http7/philosophy.globala.ru/4362.

117. Чёрная магия Третьего рейха [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://tainypla-netmir-tesen.ru/blog43796556757.

118. Шалимова, Л., Насонова, Л. Рекламная креативность как мифологическое сопровождение модернизации / Шалимова Л., Насонова Л. // Бренное и вечное: власть и общество в мифологиях модернизации: Материалы Всерос. науч. конф. 16-17 ноября 2010 г. / редкол. А. И Донченко и др.—Великий Новгород, 2010. -406 с. С. 384 - 387.

119. Шумпетер, Й. Капитализм, Социализм и Демократия [Электронный ресурс] / Й.Шумпетер. - Режим доступа: http://liberta-rium.ru/Hb capsocdem.

120. Элиаде, М. Аспекты мифа [Электронный ресурс] / М. Элиаде. - Режим доступа: http://webreading.ru/sci/sciculture.

121. Элиаде, М. Миф о вечном возвращении [Электронный ресурс] / М. Элиаде. - Режим доступа: http://www.koob.ru/mircea_eliadeAnif^ovechnom_vozvrashenii.

122. Юдин, С. Рекламный образ - умение являть [Электронный ресурс] / С. Юдин. -Режим доступа: http://www.indexmadcet.ru/reading/?content=doc&id=l 19.

123. Юнг, К. Г. Человек и его символы [Электронный ресурс] / КГ. Юнг. - Режим доступа: http://www.psichology.vuzlibjiet/book^o072_pagel 9.html.

124. Юнг, К Г. Один современный миф [Текст] /КГ. Юнг. -М.: Наука, 1993. -192 с.

187

125. Юнг, КГ. Аналитическая психология [Электронный ресурс] / КТ. Юнг. - Режим доступа: http://www.psyinst.ru/.

126. Юнг, КГ. Аналитическая психология: ее теория и практика: тавистокские лекции [Текст] / КГ. Юнг; пер. с ант., вступ. сг. В В. Зеленского. - СПб.: Б.СК., 1998. - 212 с.

127. Юнг, КГ. Архетип и символ [Электронный ресурс] / КТ. Юнг. - Режим доступа: http://azps.ru/hrest/93/21O7782.html.

128. Юнг, КГ. Душа и миф: шесть архетипов [Текст] / КГ. Юнг; пер. с англ. - К.: Государственная библиотека Украины для юношества, 1996. - 384 с.

129. Юнг, КТ. Ответ Иову: собрание сочинений [Текст] / КГ. Юнг. -М., 1995. - 384 с.

130. Юнг, КТ. Подход к бессознательному [Электронный ресурс] / КГ. Юнг. - Режим доступа: http://psichology.vuzlib.net

131. Юнг, КГ. Проблемы души нашего времени [Электронный ресурс] / К.Г. Юнг. -Режим доступа: http://wanderer.org.ua/book/psy/.

132. Юнг, КТ. Психологические типы [Электронный ресурс] / КГ. Юнг. - Режим доступа: http://www.nlplife.ru/knigi/psyho/psihologicheskie-tipy?of&et=270.

133. Юнг, КГ. Психология и алхимия [Текст] / КГ. Юнг. - М.: ACT, 2008. - 603 с.

134. Юнг, КГ. Структура психики и архетипы [Текст] / КГ. Юнг; пер. с нем. ТА. Ре-беко. М.: Академический Проект, 2009.

135. Юнг, К Г. Психология бессознательного [Текст] /КГ. Юнг. -М., 1994.-303 с.

136. Avens, R. Imagination is Reality [Text] / R.Avens. - Dallas: Spring, 1980.

137. Bruce, B. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders [Text] / B. Bruce. -London: Kogan Page, 1992. -192 p.

138. Childe, G. The urban revolution [Text] / G.Childe // Town Planning Rev. 1950. Vol. 21.

139. Claremont de Castillejo, Г Knowing Woman: A Feminine Psychology [Text] / I.Claremont de Castillejo. - N.Y.: Harper & Row, 1973.

140. Giddens, A. Capitalism and Modem Social Theory [Text] / A. Giddens. - Cambridge, 1971.

141. Grunig, J. Excellence in Public Relations and Communication Management [Electronic resource] / J. Grunig. - Access mode: // http: // www.amazon.com.

188

142. Jacobi, J. Complex/Archetype/Symbol in the Psychology of C.GJung [Text] / J.Jacobi. -Princeton: University Press, 1959.

143. Jung, C.G. The Structure and Dynamics of the Psyche Collected Works, Vol. 8. [Text] /

C.G. Jung. -New York and London, 1960.

144. Jung, E. Animus and Anima [Text] / B. Jung. -N.Y.: Spring, 1957.

145. Lasswell, H. Psychopathology and politics [Text] / H. Lasswell. - N.Y., 1960.

146. Mitchell, J. Psychoanalysis and Feminism [Text] / J.Mitchell. - London: Alien Lane, 1974.

147. Postman, N. Technology - The Surrender of Culture to Technology [Text] / N. Postman. -N.Y.: Vintage Books, 1993. - 746 p.

148Riesman, D. Individualism reconsidered [Text] /D. Riesman.—Glencoe, 1954.

149. Stein, L. What is a symbol supposed to be? [Text] / L.Stein // Analitical Psychology: A Modem Science; ed. Fordham, M. et al. - Heinemann, London, 1973.

150. Stoller, R. Sex and Gender [Text] / R.Stoller. - London: Hogarth, 1968.

189