Реклама машин и оборудования на международном капиталистическом рынке и её особенности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Гальцев, В.И.

• Гальцев, В.И.
• кандидат экономических наук
• 1983

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Гальцев, В.И.

Введение I-I

Глава I. Капиталистическое воспроизводство и реклама

1.Проблема сбыта в условиях современного капитализма 14

2.Реклама в системе маркетинга 24

3.Воздействие рекламы на "жизненный цикл" товара 42

4.Критика буржуазных концепций рекламы 49

Глава 2. Методологические аспекты капиталистической рекламы

1.Классификация рекламных мероприятий 64

2.Время и характер действия комплексной рекламной кампании 87

Глава 3. Внешнеторговая реклама машин и оборудования и ее специфика

I.Особенности внешнеторговой рекламы III-I

2.Реклама машин и оборудования на внешних рынках 132

3.Специфика внешнеторговой рекламы отдельных видов изделий машиностроения 165

Рекламные кампании на товары: 169

- длительного пользования 169

- массового изготовления промышленного назначения

- машины и оборудование индивидуального изготовления 175

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама машин и оборудования на международном капиталистическом рынке и её особенности»

Успешное развитие международных отношений в значительной мере определяется экономическими факторами. Отмечая возросшую роль внешнеэкономических связей Советского Союза, ХХУ съезд КПСС выделил задачу их развития в число важнейших узловых народнохозяйственных проблем. ХХУ1 съезд КПСС еще раз подтвердил неизменную приверженность нашего государства и партии ленинской политике мирного сосуществования и заявил о готовности СССР развивать внешнеэкономические отношения со всеми государствами ми-ра.2>.

Для успешного выполнения поставленных съездами задач в первую очередь потребуется повысить эффективность экспортных и импортных операций, увеличить объемы поставок и ассортимент товаров и услуг, расширить экспорт новых видов товаров и особенно изделий машиностроения.

Июньский Пленум ЦК КПСС поставил перед советскими экономистами задачу усилить работу по определению путей повышения эффективности производства и, в частности, ориентирует на то, что ".необходим глубокий анализ новых явлений в международных отгз) ношениях."'

В современных условиях, когда экономика развитых капиталистических стран находится под воздействием периодических кризисов перепроизводства, проблема реализации советских экспортных товаров на рынках этих стран чрезвычайно осложнилась.

1) Материалы ХХУ съезда КПСС, М., 1975 г.

2) Материалы ХХУ1 съезда КПСС, М., 1981 г.

3) Постановление Пленума ЦК КПСС, "Правда", 15.06.83 г.

Современный капитализм, - говорится в программе КПСС, -крайне обострил проблему рынка. Империализм бессилен разрешить эту проблему, ибо его закономерностью является отставание платежеспособного спроса трудящихся от роста производства. Мировой капиталистический рынок относительно сужается по сравнению с более быстро развивающимися производственными возможностями. Он разделен бесчисленными таможенными перегородками и ограничительными барьерами, расчленен на замкнутые валютно-финансовые зоны. В лагере империализма идет острая конкурентная борьба за рынки сбыта, сферы приложения капитала, за источники сырья. Она приобретает тем более острый характер, что территориальная сфера господства капитализма резко сузилась""^ .

В условиях, когда платежеспособность трудящихся отстает от роста производства и предложения товаров на капиталистических рынках, осложнилась проблема сбыта продукции как для мелких и средних предпринимателей, так и для экспортеров. Сегодня с ними конкурируют крупные местные монополии-соотечественники, межнациональные корпорации, которые сосредоточили в своих руках огромные производственные мощности и капиталы. Эти корпорации продолжают и дальше концентрировать производство и централизо-вывать и кооперировать производство в национальных и международных масштабах.

Расширение ассортимента новейших изделий, появляющихся на рынке в результате использования достижений НТР, еще более осложняют проблему реализации товаров.

I) Программа КПСС, М., 1972, с.28.

Эти процессы существенно обострили противоречия между возросшими возможностями производства и ограниченным потреблением, между планомерной работой отдельных предприятий и анархией производства в масштабах капиталистического общества.

Отсутствие планирования экономики в масштабах капиталистического хозяйства монополии стремятся компенсировать активным влиянием на рыночные процессы. При этом усиливаются и монополизация национальных рынков, и процессы интеграции, где участвуют международные государственно-монополистические объединения.

Проблемы капиталистического воспроизводства и, главным образом, проблемы реализации товаров, организации рынка и процесса товародвижения, проблемы управления покупательским спросом капиталистические фирмы стремятся решать с помощью современного маркетинга. Маркетинг сегодня - это грамотно организованная с целью получения максимальных прибылей комплексная деятельность фирмы по созданию и производству, рекламе и сбыту товаров, осуществляемая на основе всестороннего знания запросов и потребностей покупателей.

Одним из действенных и полноправных элементов маркетинга стала реклама. С ее помощью организуется воздействие на покупателя, формируется потребность и спрос на товар и обеспечивается содействие в его реализации. Современная реклама превращена в составной элемент механизма капиталистического производства.

Новейшие достижения маркетинга в рекламе активно используются капиталистическими фирмами и особенно монополиями в борьбе против конкурентов и их товаров. Еще острее ведется борьба против иностранных товаров. Но наиболее яростное противодействие за рубежом испытывают советские товары и их экспортеры.

При социализме, где система планового ведения хозяйства создает условия для сбыта практически всех выпускаемых товаров, проблема их рекламы внутри страны не стоит так остро.^ Однако, когда организации социалистических государств предлагают свою продукцию на капиталистические рынки, то они встречаются там со всеми проблемами и особенностями сбыта и рекламы, характерными для этих рынков. На рынках развитых капиталистических стран им противостоят высокоорганизованные монополии, объединения предпринимателей, транснациональные корпорации. В битву против советских товаров вовлекаются также идеологический и политический аппарат капиталистических государств.

Эту особенность современных международных отношений особо выделил тов. Ю.В.Андропов в своем выступлении на декабрьском Пленуме ЦК КПСС.2*

В сущности советский экспортер противопоставлен сплоченному едиными интересами конкуренту - международному капиталистическому рынку.

В отличие от местных, национальных фирм, экспортер советских товаров часто вынужден интенсивнее использовать весь комплекс рекламы и создавать у^зарубежной общественности

1) Вместе с тем в СССР в 1978 г. на рекламу израсходовано около 10 млрд.долл., из них на рекламу в массовых средствах - 1,5 млрд.долл., остальные - расходы на выставки, выкладки, каталоги, Д.М. и др. AdAge 13.3-197$, p. S- li,I2

2) "Правда", 22.12-1982. доброжелательное отношение к стране-экспортеру. Ему приходится нейтрализовать антипатии, бороться с контрпропагандой, т.е. по существу, проводить внешнеторговую рекламу в пользу своей страны.

В сложных условиях конкурентной борьбы на рынках развитых капиталистических стран, где на маркетинг и рекламу расходуются огромные средства"^, только четко и грамотно организованная внешнеторговая рекламная кампания способна эффективно содействовать продвижению советских экспортных товаров.

Поэтому в данной работе автор уделил особое внимание обзору именно рынка рекламных услуг, проанализировал методы и формы организации современной рекламы в развитых капиталистических странах, где реклама превратилась сегодня в самостоятельную отрасль хозяйства. По характеру услуг и по объему работы реклама заняла важное место в экономике капиталистических стран: она содействуЕт организации и ускорению процесса обмена товара на деньги. В этой своей функции реклама выступает как ответственный элемент национальных и международных экономических отношений. Это четко проявилось в капиталистических странах в 50-е годы и особенно четко в

60-е годы, когда на некоторых рынках возникло превышение

2) предложения отдельных товаров над спросом на них.

1) В 70-х годах в США расходы маркетинга товаров для промышленности составляли в среднем 14,3% от продажной пены товара и в том числе 1,9% - на рекламу. (Обзор Мак Гроу Хилл Ко.8015.3). В Англии в 1977 г. они соответственно равнялись 9,5 и 1,4% (Industrial Marketing 1978 р 77).

2) Бывший секретарь Министерства торговли США Л.Хоуджес заявил: ".без возможностей рекламы стимулировать постоянное расширение спроса на товары и услуги наш национальный продукт вряд ли возрос бы более чем в 2 раза за последние 20 лет" (из выступлений на 89 Конгрессе, 2-я сессия,ч. 2,стр.1094,1966г.Цит.по ист.3-5 стр.22-23)

О размахе рекламной работы можно судить, например, по расходам на нее в массовых средствах информации: в 86 странах мира в 1977 г. они составили 70,6 млрд. долл."^ Только в США в 1981 г. на эти цели израсходовано 61,0 млрд. долл.

Р) это 1,0% от объема ВНП). Но сверх того лишь на меры содействия продажам затрачено 68,0 млрд.долл. А всего на все виды рекламы в США израсходовано порядка 180-190 млрд. долл. (или 3,0% ВНП).^ (Это больше, чем объявленннгй военный бюджет США).

Расходы на рекламу велики не только в США, но и в других развитых капиталистических странах: в 1980 г. они составили (млн.долл.) в ФРГ - 6100, Англии - 5485, Франции - 4950, Канаде - 3526, в Японии - 13500)5J

Современная реклама строится на основе тщательного изучения рынка, она включает в себя новейшие достижения теории и практики, планируется и осуществляется только как комплексная рекламно-пропагандистская программа. Собственно товарная реклама (TP) теперь стала применяться лишь как один из элементов в общей кампании содействия сбыту товаров, наряду с престижной рекламой фирмы (ПР), мерами по продвижению товаров (ТП) и содействием продажам (СП). В нашей стране опубликовано сравнительно немного работ, рассматривающих проблемы рекламы во внешней торговле. В частности, вышли в свет книги, в которых довольно широко освещены вопросы товарной рекламы за ру- ' бежом, (см., например, ист.2-4, 2-7, 2-45).

1) Adage 9, 1-78, р.78

2) Adage 10.9.81, р.3,45

3) Adage 5-5-80, р.5-17

4) Подсчеты автора

5) См. табл.3

Диссертационные работы Р.В.Моролева , Д.В.Беклешова , Н.Б.Фильчиковой^, Ф.А.Горюнова^ подробно анализируют конкретные проблемы рекламы, однако и в этих работах исследуются лишь некоторые ее внешнеторговые аспекты. Между тем современная прак-J тика внесла много нового в рекламную деятельность.

Надо признать, что в последние годы, в связи с возрастанием роли рекламы как важного инструмента содействия экспорту, экономисты, философы, социологи, психологи, работники торговли закономерно проявляют к ней повышенный интерес. Уже поэтому назрела необходимость дать системный анализ роли, места и функций рекламы в системе маркетинга, раскрыть существо и специфику комплексных рекламно-пропагандистских кампаний, осветить вопросы \ воздействия и восприятия рекламы, а также ряд других проблем. :

Главные задачи настоящая работы состоят в том, чтобы на принципах марксистско-ленинской методологии систематизировать основные проблемы внешнеторговой рекламы и, в частности: - выявить цели и функции рекламы в процессе капиталистического воспроизводства, проанализировать формы и методы организации рекламной работы, показать, какое место занимает реклама в экономике капиталистических стран и в международных экономических отношениях;

1) Моролев Р.В. "Внешнеторговая печатная реклама СССР" М., 1971

2) Беклешов Д.В. "Организованные формы и средства советской внешнеторговой рекламы" М.', 1970

3) Фильчикова Н.Б. "Основные принципы и методы советской торговой рекламы в периодической печати" М., 1971

4) Горюнов Ф.А. "Реклама и внешнеэкономическая экспансия США" М., 1972

- проанализировать формы и методы организации рекламы в системе маркетинга, взаимосвязь рекламы с организацией сбыта товаров и послепродажного сервиса;

- систематизировать цели и задачи, приемы и методы отдельных видов рекламы, раскрыть особенности их воздействия в рамках единой комплексной рекламной кампании, выявить время и место применения, целевые группы для воздействия;

- показать особенности и сформулировать требования к рекламной кампании во внешней торговле;

- раскрыть, в частности, учитывая расширение экспорта машин и оборудования, специфику рекламы этих товаров, сформулировать рекомендации по организации рекламных кампаний.

Методологической основой диссертации стали положения марксистско-ленинской науки, труды классиков марксизма-ленинизма, решения партии и правительства по вопросам развития экономики, внешнеэкономических связей, документы международных совещаний коммунистических и рабочих партий.

Данная работа представляет собой первую попытку показать место рекламных услуг в экономике капиталистических стран, проанализировать в целом проблему комплексного применения рек-ламно-пропагандистских мероприятий для стимулирования экспорта; выявить главные особенности внешнеторговой рекламы, провести анализ функций, роли и влияния рекламных мероприятий, имеющих целью сформировать спрос и оказать содействие реализации рекламируемого товара. Отсутствие теоретических разработок по многим аспектам этих проблем потребовало от автора исследований ряда узловых вопросов рекламы.^

I) Например, в отечественной и зарубежной литературе имеются серьезные исследования по вопросам товарной рекламы в массовых средствах информации. Однако нигде не рассмотрены комплексные рекламные кампании. Практически нет информации по проблемам рекламы во внешней торговле.

Исходя из задач работы, на основе проведенного анализа, автор раскрыл специфические особенности рекламы во внешней торговле. В результате автором сформулированы новые теоретические положения и даны рекомендации, представляющие практический интерес для работников советских внешнеторговых объединений.

В работе рассмотрены вопросы становления престижной и товарной рекламы, мер по продвижению товаров и мер, содействующих продажам. Сформулированы цели, задачи, место и время действия комплекса: внешнеторговая, престижная и товарная реклама, меры по продвижению товара и содействия продажам как маркетинговых мероприятий, способствующих экспорту. Рассмотрено их взаимовлияние. Построенные зависимости представлены в виде единой системы рекламных мероприятий, образующих комплексную кампанию. На их основе в обозримой перспективе появляется возможность применить ЭВМ для научно -обоснованного планирования процессов рекламного воздействия. В этом, в частности, заключается безусловная научная новизна работы.

Прранализирован процесс воздействия рекламы на субъекта и усвоения им рекламных призывов. На основе этого анализа построены общие зависимости процесса убеждений. Применительно к рекламе сформулированы закономерности процесса восприятий и, в частности, определены время, характер и область влияния эмоциональной и рациональной составляющих рекламных посланий. Проведенные исследования позволяют вплотную подойти к определению количественных оценок показателей качества рекламного воздействия, математизировать полученные зависимости и создать возможность подсчета показателей с помощью ЭВМ. /

В ходе исследования автор кратко проанализировал вопросы действенности, результативности и эффективности мероприятий ПР, TP, ПТ и СП, а также сформулировал практические рекомендации об организации взаимоотношений, распределении обязанностей и ответственности между экспортером и его коммерческим агентом за рубежом при организации и проведении рекламных кампаний.

В работе проанализирован тезис, что успех экспорта машин и оборудования связан также с необходимостью популяризировать идеи и принципы внешнеторговой политики и в особенности принцип надежности и стабильности долгосрочных внешнеэкономических связей между странами.

Настоящее исследование построено на основе изучения и обобщения материалов, опубликованных в СССР, изучения большого количества зарубежных статистических данных и публикаций по вопросам современного маркетинга, рекламы, психологии, социологии, демографии. Наряду с этим в работе нашел отражение большой опыт деятельности совета МВТ по рекламе, В/О "Внешторг-реклама", В/О "Внешторгиздат", Торгово-промышленной палаты СССР, ВНЙКИ, исследовательских и учебных организаций. В работе также обобщен долголетний практический опыт автора, результаты опросов и тестов, организованных и проведенных им на международных выставках и ярмарках за рубежом; обобщены результаты личных обсуждений различных аспектов рекламы, которые были проведены им с ведущими рекламоведами, журналистами, издателями и специалистами рекламных фирм США, Англии, Австрии, ФРГ и социалистических стран.

В настоящем исследовании выявлена и построена в комплексе система взаимодействия основных видов рекламы, на основе обширного материала проанализированы проблемы организации и проведения комплексных рекламных кампаний на товары промышленного назначения, рассмотрен механизм воздействия рекламы, проанализированы вопросы ее действенности, результативности и эффективности. Результаты такого многопланового исследования могут заинтересовать широкий круг работников внешней и внутренней торговли и особенно специалистов-рекла-моведов.

Г л а в a I.

КАПИТАЛИСТИЧЕСКОЕ ВОСПРОИЗВОДСТВО И РЕКЛАМА

I» Проблема сбыта в условиях современного капитализма

Проблема реализации товара представляет собой один из важных аспектов процесса воспроизводства общественного капитала. В условиях анархии производства именно сбыт произведенной продукции является "ахиллесовой пятой" всего воспроизводственного механизма. К.Маркс подчеркивал ненадежность позиции производителя товара, поскольку рынок в любой момент может отвергнуть предлагаемую продукцию. "Сегодня данный продукт удовлетворяет известной общественной потребности. Завтра он, может быть, будет вполне или отчасти вытеснен со своего места другим подобным ему продуктом"*/.

Заключенная в товаре имманентная противоположность между потребительной стоимостью и стоимостью усиливается с развитием капитализма, с ускорением процесса концентрации производства и капитала и ростом общественного разделения труда в условиях научно-технической революции. Сосредоточение огромных производственных ресурсов в руках небольшого числа суперкйернов дает возможность существенно расширить выпуск товаров на базе достижений науки и техники и капиталистического организационного опыта. Три с половиной сотни промышленных монополий, составляющих всего 0,002% числа кампаний совреt менного капиталистического мира, сконцентрировали примерно 2/3 всей рабочей силы, 70% активов и прибылей. Только за II лет t с 1963 по 1974 год/ их активы возросли с 232,1 млрд. до 1042 млрд. долл., а оборот - с 238 до 1179 млрд. долл.2/( См. приложение I)

Параллельно с возникновением крупнейших предприятий идет процес К.Маркс и Ф.Энгельс. Соч. т.23, стр. 116 2/

См. "Политическое самообразование", К» 4, 1977, стр.40 создания специализированных производств оптимальных размеров, которые включаясь в общую структуру корпораций и работая в кооперации с другими предприятиями, производят для рынка огромную массу стандартных изделий, узлов с универсальными деталями.

В этих условиях сбыт потребовал существенного расширения рынков и вызвал интенсификацию экспорта. Во всех промышленно развитых капиталистических странах заметно выросли экспортные квоты. Во Франции доля национального материального продукта, которая поступает на экспорт увеличилась с 23$ в 1960г. до 30$ в 1975 г., в Японии за соответствующие годы она возросла с 25 до 37$, в ФРГ - с 31 до 39$, Англии - с 38 до 52$, Канаде - с 45 до 73$1Л

В целом за последнее десятилетие объем мировой торговли существенно возрос и в этот период темпы роста внешней торговли были выше темпов роста объема производства капиталистических стран. Следующая таблица^/ показывает динамику мировой торговли /в млрд.долл. в текущих ценах/СА7"^^е та Гл. /,2 /;

1970 1975 1978 1979

Импорт всего 328,7 903,0 1353,0 1679,2 в том числе:

- развитые страны 237,8 614,6 921,6 1183,7

- развивающиеся страны 55,9 186,7 291,8 335,4

- страны СЭВ 35,1 101,7 139,6 160,1

Экспорт всего 313,9 873,8 1301,7 1627,0 в том числе:

- развитые страны 224,9 578,6 874,4 1076,2

- развивающиеся страны 55,7 209,5 301,8 399,5

- страны СЭВ 33,3 85,7 125,6 151,4

Изменение внешней торговли по странам и по основным товарным группам в 1978г. в сопоставлении с 1970г. представлено в таблице № I приложения.

I/ МЭ и МО В I, 1977, с.27

2/ Yearbook of International Trade Statistics, UN,1979, p.1069

Из этих данных следует, что наиболее высоким темпом развивался экспорт по всем товарным группам из развитых и развивающихся стран в развивающиеся страны.

Это обстоятельство определялось рядом факторов: появлением дополнительных средств в странах поставщиках нейти и сырья, относительно менее острой конкуренцией на этих рынках, высокой "гсвалк-' фикацией" продавцов и др.

Экспортная экспансия, играя роль вашюго регулятора экономики, стала ответственным инструментом во внешнеторговой политике капиталистических стран. Правительства практически всех капиталистических государств активно используют различные запретительные меры по импорту и вместе с тем применяют разнообразные меры по стимулированию экспорта. Среди них применяются меры по идеологическому воздействию на иностранные государства по популяризации "помощи" развивающимся странам и т.д.

Обострение конкурентной борьбы на внешних рынках особенно остро проявляется в период кризисов. Наиболее отчетливо это проявилось в период 1974-1975гг., когда синхронный кризис охватил все основные капиталистические страны. Не оправившись после него мир капитализма в 1980г. вступил в период нового экономического кризиса, который захватил практически все развитые капиталистические страны. Это выразилось в сокращении промышленного производства, в усилении безработицы и инфляции. Проявился кризис и в замедлении темпов расширения международной торговли,в обострении валютно-финансовых трудностей.

В период кризисов отчетливо проявляется уменьшение личного потребления. А на этот компонент конечного спроса в странах развитого капитализма приходится около 60% стоимости ВНП. А в подавляющем большинстве стран потребительские расходы в реальном выражении остались на уровне 1979г. или даже сократились. (См. табл.2)

В целях: обеспечения успешной реализации производимой продукции, наиболее крупные фирмы создают на национальном и зарубежных рынках постоянные каналы сбыта. По американским данным в семидесятых годах через оптовую торговлю продавалось лишь около 1/3 всей промышленной продукции США, но 2/3 всех товаров промышленность реализовала, минуя оптовое звено^/, используя прямые связи с конечными /дочерними и зависимыми предприятиями/.

Следует подчеркнуть высокий уровень развития сбытовой сети международных корпораций /МНК/, деятельность которых охватывает весь капиталистический мир. Используя заграничные филиалы для укрепления позиций на рынках других государств МНК значительную часть товаров реализуют через них в форме внутрикорпорационных поставок. Например, английский химический концерн "Империал кемикл индастриз" из общего оборота в размере 2166 млн.ф.ст. поставлял в 1973г. зарубежным филиалам примерно 30$ продукции, а подконтрольным предприятиям в Англии - 18$. Таким образом, только внутрикорпорационный сбыт составил 48$ произведенной продукции^. Регулирование производства и "планируемого" сбыта части продукции позволяет монополиям программировать часть объема производства и сбыта. Это обстоятельство вносит элемент некоторой стабильности в деятельность монополий, и в частности, в практику международных корпораций. В их распоряжении находятся высокоразвитые системы транспорта и коммуникаций, международные финансовые центры, обслуживающие многочисленные операции внешнеэкономической экспансии монополий.

I/ США - экономика, политика, идеология" J5 8, 1975, с.109 2/ Chemical Age 29.3. -1974, p.2

Вместе с тем планомерная организация производства и сбыта внутри корпорации все с большом остротой вступает в противоречие с анархией развития мирового капиталистического хозяйства в целом К. Маркс отмечал, что "общественное разделение труда противопоставляет друг другу независимых товаропроизводителей, не признающих т / ни'-как ого авторитета, кроме конкуренции. . Сформулированный К. Марксом для капитализма свободной конкуренции "закон джунглей", не потерял своей силы и в условиях монополистической конкуренции и государственно-монополистического капитализма. "Война всех против всех" особенно обостряется в. периоды экономических кризисов.

В условиях ожесточенной конкуренции за рынки сбыта монополии усилили деятельность по стимулированию экспорта, по ррганизации этой работы на принципах современного маркетинга, по активному использованию рекламы, по вовлечению государственного аппарата для проведения экономических, политических и иных мероприятий,, призванных содействовать расширению продажи экспортных' товаров.

Отрешение монополий увеличить объем полученной прибыли обычно решался за счет увеличения массы сбываемых товаров и за счет увеличения разницы между продажными ценами и себестоимостью продукции. В первом случае монополии создали крупные предприятия с массовым производством стандартизированной продукции. Во втором-стремились максимально снизить издержки на производство и.сбыт товаров, добиваясь реализации товаров, по монопольно высоким ценам.

Однако реализация большого объема продукции требует создания массового рынка, формирования у потребителя соответствующих привычек, вкусов и даже определенного уровня мышления потребителей. Стандарты в экономике требуют и порождают определенные "стереотипы" в сознании потребителей.

1//К. Маркс и Ф. Энгельс Соч., т.23, стр.369.

19 I

Вместе с тем конкурентная борьба вынуждает продуцентов увеличивать разнообразие продукции, добиваясь ее выделения, дифференциации от товаров конкурентов.

Дифференциация продукции связана с повышением эффективности общественного производства, являясь важным проявлением технического прогресса. При этом разнообразие видов выпускаемой продукции часто оборачивается изменением лишь внешних стилевых особенностей. Создание товара с новыми потребительскими качествами еще не означает, что он будет успешно реализован на рынке. Капиталистическая экономика, лишенная плановой системы увязки производства и сбыта, вынуждена использовать ряд рычагов воздействия на потребителя.

В условиях капиталистической системы хозяйства значительная доля товаров, сбываемых вне прямых поставок зависимым фирмам и не по контрактам с государственными организациями, продается на неорганизованном рынке. При этом важным средством воздействия на такого "независимого" покупателя и побуждения его к приобретению товара стала реклама.

Как отмечают советские экономисты, в настоящее время произо- ' шел скачкообразный рост значения рекламы для процесса капиталистического воспроизводства в целом. "Из скромного помощника торгового капитала она превратилась в современных условиях в самостоятельную отрасль, основной функцией которой стало расширение и активизация спроса и соответственно культивирование искусственных потребностей. В этой связи рекламный бизнес втянул в область рыночных отношений такие относительно далекие от процесса производства сферы деятельности, как психология и социология, живопись

I/ и драматургия, журналистика и эстетика" ' . I/ "МЭ и МО", № 7, 1977, стр.39.

Реклама способна повлиять на потребителей, сформировать спрос на товар и побудить потребителей отдать предпочтение рекламируемому товару. Таким образом, не увеличивая платежеспособный спрос населения, реклама способна повлиять на перераспределение спроса в пользу тех или иных товаров. Естественно, что предпочтение покупателя будет отдано товарам, которые более интенсивно рекламируются как соответствующие потребностям. Эту черту рекламы экономисты особо подчеркивали*^.

Таким образом, дифференциация продукции и развитие рекламы следует рассматривать одновременно с двух сторон: как выражение достигнутого уровня развития производительных сил и общественного потребления /разнообразие видов продукции - действительная дифференциация/ и как часть капиталистических производственных отношений /мнимая дифференциация товаров и их сбыт, с бесполезным для общества расходованием средств на производство устаревшей продукции и на ее продвижение/. В этих условиях реклама, стала для монополий одним из действенных средств закрепления и продолжения их господства как в материальном производстве, так и в потреблении. J

Еще К.Маркс отмечал тенденцию капитала эксплуатировать тру-"1 дящихся не только в сфере производства, но также и сфере потребления. "Грубая потребность рабочего - гораздо больший источник дохода, чем утонченная потребность богача. Подвальные помещения в Лондоне приносят своим хозяевам больше дохода, чем дворцы.

Секретарь министра финансов США г.Фаулер отметил, что реклама содействует исследованиям и развитию, - "Реклама играет ведущую роль. в функционировании и росте всей экономики. Реклама сообщает нам об изготовленных новинках и улучшениях". Из приветствия рекламному телевизионному бюро. Чикаго.Иллинойс. 16 ноября 1966 г., стр.2-3.

И подобно тому как промышленность спекулирует на утонченности потребностей, она в такой же мере спекулирует и на их грубости, притом на искусственно вызванной грубости их. Поэтому истинным наслаждением для этой грубости является самоодурманивание, это кажущееся удовлетворение потребности, эта цивилизация среди t грубого варварства потребностей"^.

Используя стремление людей к материальному благополучию с помощью рекламы предпринимаются действия, которые ведут к материальному, а затем и к духовному закабалению человека. Искусст- ( венно создаются "ценности", которые служат отвлечению трудящихся от актуальных проблем, превращают общество в стереотипную массу потребителей образа жизни, политики и культуры, производимой господствующим классом и его идеологами. Пропаганда "общества потребления" ставит конечной целью насаждения культа вещей, закабале- , ния человека вещами. Пропаганда '.'общества потребления" проводится на весьма высоком профессиональном уровне. В рамках огромной работы по формированию спроса капитализм объявляет себя экономической системой, поставившей задачу удовлетворять потребности населения. Это - беспочвенная претензия и лицимерная симуляция альт- , руизма.

Капиталистический строй заинтересован в расширении потребления товаров населением лишь с единственной целью - расширить реализацию производственной продукции и тем самым получить возмещение издержек, а главное - извлечь прибыль. Причем не просто прибыль, а максимально большую и в минимальные сроки.

Решение этой задачи воплощается в двух направлениях: путем расширения рынков сбыта, и в том числе за рубежом, и за счет уве

К.Маркс и Ф.Энгельс. Соч., т.42, стр.134. личения размера сбыта данного изделия на каждом из этих рынков. j Но в принципе, в любом случае, конечный результат определяется размером потребления. Поэтому проблема формирования спроса становится доминирующей. И, организуя сбыт товара на внутреннем или внешнем рынке, предприниматель действует, в сущности, одинаково. Проблемы, которые приходится решать для организации сбыта товаров на внутреннем и внешнем рынках и методы их решения в принципе одинаковы: необходимо заставить покупателя приобретать больше, быстрее, чаще. В этом стоит задача капиталистического предпринимателя. И собственно, расширение объема производства, изменение ассортимента товаров осуществляется не для удовлетворения запросов населения, как об этом объявляют буржуазные идеологи, а лишь с конечной целью - максимально увеличить прибыль. Однако, поскольку лишь после реализации товара капиталист получает прибыль, от общества требуют увеличить потребление. При этом культивируются гипертрофированные индивидуальные потребности, а действительные интересы j общества отвергаются.

В условиях кризисов перепроизводства, осложненных в большинстве стран неблагоприятными проявлениями валютно-финансового энергетического, сырьевого кризисов, совершенно отчетливо выявились противоречия процесса капиталистического воспроизводства: из-за отсутствия плановой системы хозяйства капиталистический предприниматель способен прямо влиять лишь на процесс производства, и очень мало - на процесс сбыта. А в осложнившейся ситуации жизнеспособность капиталистических фирм в первую очередь за-висила от решения проблем реализации товаров. Это потребовало, в свою очередь, решительного пересмотра стратегии и тактики всего процесса предпринимательской деятельности. Отвечая на эти требования буржуазная наука предложила стратегию "маркетинга". Она устанавливает два главных принципа работы: во-первых, производственная и предпринимательская деятельность крупных компаний организуется теперь с максимальным учетом требований рынка. В современной обстановке только на основе потребностей рынка и в зависимости от возможностей сбыта устанавливается характер и объем производства. Во-вторых, усилия предпринимателя концентрируются на активное и комплексное воздействие на рынок, на потребителя. Цель- сформировать устойчивый спрос на изделия фирмы. Для решения этих задач по новому организуется реклама. В работе участвуют производственные и сбытовые службы.

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Гальцев, В.И.

188 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

I. Анализ рынка рекламных услуг позволяет сделать вывод, что реклама объединяет в себе сложный комплекс информационно-пропагандистских мероприятий, оказывает заметное воздействие на функционирование экономики капиталистических стран, где реклама превратилась в самостоятельную отрасль хозяйства. Огромные расходы на рекламу объясняются ответственными экономическими функциями, которые она выполняет: реклама помогает завершению процесса воспроизводства, содействуя трансформации товара в деньги (в метаморфозе поэтому реклама органически присуща товарному производству.

Применяя методы психологического воздействия, реклама использует стимулы экономического и доводы идеологического характера. Она превращена в инструмент влияния не только на производство и потребление, но также на политическое и моральное сознание общества.

Реклама превращена капиталистическими предпринимателями в активный инструмент проникновения и на отечественные, и на иностранные рынки, В этой функции реклама содействует международному обмену новыми товарами, передовой технологией. Помогая внешнеторговым операциям, реклама играет заметную роль в международных экономических отношениях. В ряде стран объем внешнеторговых операций составляет 1/3 и более внутреннего производства и потребления и этому тоже содействует реклама. Однако капиталистические фирмы используют рекламу также и для захвата рынков, для технического и коммерческого подчинения отраслей экономики зарубежных стран. Реклама используется и для идеологического влияния на население этих стран.

2. В условиях обострения экономических кризисов проблемы сбыта товаров в капиталистических странах доминируют над проблемами их производства. Капиталист может прямо управлять производством, но не может директивно заставить потребителя купить товар. Для этого используются иные методы воздействия. На вооружение принята концепция маркетинга. Суть ее состоит в том, что характер производства, организация рекламы и сбыта изделий подчинены требованиям рынка, его текущему и перспективному спросу. В системе маркетинга важнейшим элементом деятельности становится реклама. Реклама должна целым комплексом мер активизировать потребность в товаре, сформировать спрос именно на рекламируемый товар и содейст повторением , вовать его продаже в меньшие сроки, в большем ооъеме," спо-купок, т.е. с помощью рекламы производитель получает возможность управлять покупательной деятельностью потребителя.

3. Капиталистическая реклама органически обусловлена функционированием товарного рынка; она внимательно учитывает его конъюнктуру, требования покупателей, методы работы конкурентов по сбыту, рекламе и другие факторы. Поэтому планированию рекламной кампании предшествует тщательный анализ конъюнктуры, изучение экономических, поведенческих, рекламных характеристик.

Современная рекламная кампания аккумулирует в единый комплекс пропагандистские и рекламные мероприятия, которые выполняются в четкой последовательности, ориентированы на тщательно выбранные целевые группы, и каждый вид рекламы призван решить конкретные задачи, которые в конечном итоге формируют спрос и содействуют продаже рекламируемого товара.

Автором предложена четкая квалификация видов рекламы, которые образуют комплексную кампанию, проанализированы цели и функции, формы и методы отдельных видов рекламы. Эта классификация отражает последние достижения практики и дополняет новыми разработками теорию рекламы.

4. Острая борьба за сбыт продукции, сокращение сроков для воздействия на покупателя требуют, чтобы рекламная кампания проводилась с высокой действенностью и результативностью. Сегодня, наряду с товарной рекламой, широко проводится прес- . тижная реклама в пользу фирмы. Интенсивно используются мероприятия по продвижению товаров, а также меры содействия продажам. При этом престижная реклама создает доброжелательное отношение к фирме, товарная - рекламирует товар, продвижение товаров - показывает товар (рекламирует не словом или изображением, а натуральным изделием), содействие продажам -предоставляет покупателю реальную или обещаемую услугу.

5. Экспортеры вынуждены добавлять к этому комплексу также внешнеторговую рекламу, популяризирующую страну изготовления товара, снимать возможные антипатии, недоверие и т.п. Эти мероприятия особенно актуальны для содействия экспорту машин и оборудования.

6. В проведенном исследовании убедительно показывается, что выбор и покупка товаров происходит в результате анализа потребителем целого комплекса разнообразной информации. Изменение психологического состояния покупателя и возникновение у него спроса на данный товар происходит в результате сопоставления полученной информации и рекламы, и потребности в товаре. Т.е. конечный результат "сбыт товара" базируется на закономерностях процесса коммуникации, на закономерностях воздействия информацией на целевые группы и закономерностях восприятия ими рекламы. Поэтому в работе впервые, применительно к рекламе, рассмотрены и описаны процессы воздействия и восприятия рекламы, вопросы влияния количества и качества рекламных посланий, влияние эмоциональной и рациональной составляющей, вопросы действенности, результативности и эффективности рекламы.

7. Исследованием установлено, что у субъектов воздействия существует оградительный барьер к восприятию информации. Определена динамика изменения этого барьера и величины необходимого воздействия в параметре "время и рекламирование", которые зависят от чрезвычайно большого количества факторов и, в первую очередь, от потребности субъекта в данном товаре, величины рекламного "шума" и других.

8. В работе исследован характер влияния на субъектов воздействия эмоциональной и рациональной составляющих рекламного послания; установлены их функции.

В рекламном послании должны содержаться обе составляющие. Эмоциональная - привлекает внимание субъекта к посланию, создает предпосылки к возникновению произвольного внимания и к усвоению рациональной составляющей.

Восприятие рациональной составляющей создает у субъекта логический образ, под влиянием которого у него формируется намерение купить товар. Рациональная составляющая должна содержать специфическую информацию и активно действующие побудительные мотивы, способные возбудить потребность и сформировать спрос. Конкретно это проявляется экономически, в реализации товара на рынке.

9. Усвоение информации зависит от качества и количества посланий, места и времени их публикации, специфики средств распространения, размера и влияния "соседей" и от других показателей, определяемых особенностями средств распространения (и особо - для рекламы изделий машиностроения).

Принципиально важное значение для успеха воздействия имеет интенсивность рекламирования (или количество посланий, публикуемых в определенный период времени). Успешное воздействие обычно не достигается единичной публикацией. Для рекламы машин и оборудования, например, требуется не менее 3-5 публикаций в год, а для товаров широкого потребления и длительного пользования - значительно больше.

На первом этапе рекламирования товара частота публикаций должна быть выше (интервал между ними - меньше).

В общем виде характер изменения интенсивности публикаций в осях "время" и "количество" выражается падающей параболой.

10. Для достижения максимального эффекта от применения комплексной рекламной кампании, с учетом особенностей рекламы отдельных групп товаров, необходима выработка четкой стратегической цели для всей рекламной кампании, а также для каждого из мероприятий, входящих в указанный комплекс.

Индивидуальные цели каждого вида рекламы определяют необходимость разработки специфических тактических приемов воздействия на целевые группы. Это в конечном итоге позволяет достичь оптимальных результатов, устанавливаемых стратегической целью всей кампании - достичь максимальной эффективности рекламы.

11. На любом рынке весь комплекс мероприятий ПР, TP, ПТ и СП организуют и осуществляют продавцы товаров. Экспортеры по своим планам осуществляют внешнеторговую рекламу. В этом состоит специфика рекламы на внешних рынках.

12. Важная особенность рекламы машин и оборудования состоит в том, что она ориентирована на сравнительно небольшую аудиторию специалистов. Поэтому используются средства ограниченного распространения и методы избирательного воздействия. Доводы для убеждения - преимущественно рациональные, с показом технико-экономических и технологических достоинств товара.

Экспортеры должны, кроме этого, подчеркивать престижной и внешнеторговой рекламой надежные перспективы долгосрочного сотрудничества стран, создавать благожелательное отношение и доверие к фирме, обосновывать высокую техническую квалификацию изготовителя, снимать боязнь покупателя оказаться в технической зависимости от иностранного поставщика и ДР.

13. Всесоюзные экспортные машинотехнические объединения, как правило, сбывают свои товары за рубежом не напрямую, а через агентов-сбытовиков. Местный агент обычно хорошо знает рынок, целевые группы и психологию покупателей, формы и методы рекламы фирм-конкурентов. Практика показывает, что для успешного сбыта данного товара целесообразно, чтобы именно местный агент стал организатором и исполнителем комплексной рекламной кампании.

Поскольку объединения заинтересованы в авторитете на рынке не только по сбываемому, но и по другим экспортным товарам, то они должны сосредоточить усилия на внешнеторговой и престижной рекламе, в т.ч. на рекламе своих товарных знаков и фирменной марки.

Стратегию и тактику ведения внешнеторговой и престижной рекламы преимущественно определяет и направляет заинтересованное объединение-экспортер. Это позволяет создать единый престижный образ на всех рынках. С помощью этих мероприятий, в частности, удается нейтрализовать пропагандистские выступления идеологических и коммерческих противников (т.е. решаются задачи, поставленные июньским (1983 г.) Пленумом ЦК КПСС).

14. В настоящее время проявляется тенденция разрабатывать четкую стратегию рекламы на основных рынках для каждого всесоюзного объединения. Главная цель такой стратегии - создать на основных рынках высокий престиж объединению (как поставщику высококачественных товаров, производимых всей промышленностью и наукой СССР), экспортным отраслям промышленности, создать известность и хорошую репутацию советским товарам. Добиться такого положения, чтобы фирменная марка объединения или коллективный товарный знак на группу товаров ассоциировались на рынках с безусловным доверием к ним.

В тактическом плане рекламой выделяется такой комплекс понятий, который популяризирует объединение, советский товар. (Как, например, в Италии - ФОС (фото-оптика совьетика), в ряде стран тракторы - под коллективной маркой "Беларусь" и т.п.).

Основной упор в рекламной работе объединений из СССР сосредотачивается на престижной, а не на товарной рекламе.

В организационном плане - желательно добиваться создания и внедрения коллективных товарных знаков, действующих на нескольких рынках. При регистрации таких знаков оговаривать право экспортера использовать их в других странах.

15. В настоящее время есть необходимость усилить влияние и контроль объединений за рекламной работой их коммерческих агентов; глубже координировать взаимные усилия; добиваться повышения престижа советских внешнеторговых и промышленных организаций.

Наибольшие возможности в этом смысле достигаются при работе через смешанные общества с советским долевым участием.

16. Для сбыта товаров машиностроения за рубежом в современных условиях проводить только престижную и товарную рекламу недостаточно. Необходимо также организовать действенный показ товаров и выполнять меры содействия продаже. Эту работу в основном может и призван проводить коммерческий агент объединения. Однако экспортер тоже в полной мере заинтересован в успехе этих форм рекламной работы и располагает всеми возможностями, чтобы достичь высоких результатов. В частности, экспортер способен внести изменения в конструкцию экспортных изделий, в их оформление, комплектацию, упаковку, в улучшение качества и содержания рекламной и технической документации, в поставку товаров, которые в наибольшей степени соответствуют требованиям рынка. (Это особенно важно для машин и оборудования). Экспортер способен оказать влияние на объем и характер услуг, оказываемых покупателю или лицам, выбирающим товар как в период, предшествующий продаже, так и после продажи товара.

Оперативный контакт с агентом объединения и координация усилий при проведении мер ПТ и СП способны значительно повлиять на объем и скорость продаж.

17. Анализ коммерческой работы на зарубежных рынках показывает, что успеху в организации продажи машин и оборудования в значительной мере способствуют правильно организованные рекламные кампании, проведенные на основе тщательного изучения разнообразных факторов, и спланированные с использованием современных теоретических и практических достижений рекламы.

Чтобы продажа советских товаров машиностроения за рубежом велась успешно, необходимо тщательно изучить современные формы и методы рекламной работы наших конкурентов, владеть теорией рекламы и, вооружившись знаниями, планировать и проводить действенные и эффективные комплексные рекламные мероприятия.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Гальцев, В.И., 1983 год

1. Марксизм-ленинизм. Партийные документы и материалы

2. I2 В.Ленин, Материализм и эмпириокритицизм, полн.собр.соч., т.18, М., 1963г.

3. I3 В.Ленин, Наука логики, полн.собр.соч., т.29

4. I4 В.Ленин, Тезисы о производственной пропаганде (черновой набросок), полн.собр.соч.,т.42, 1963г.

5. I5 В.Ленин, Выступление по резолюции раздела 0 печати и пропаганде, полн.собр.соч.,т.45, 1963г.

6. I7 Международное совещание коммунистических и рабочих партий 7-1э июня 1969г., Документы и материалы, М.,1969г.

7. I8 Материалы ХХУ съезда КПСС, М.,1976г.

8. I9 Материалы ХХУ1 съезда КПСС, М., 1981г.1.20 Ю.В.Андропов , Речь на пленуме ЦК КПСС 15.06.1983г.

9. Внешняя торговля № 6, 1970, стр.50-53.2.10 Гальцев В.И., Монополии, конкуренция и реклама, сб.

10. Современная торговая реклама, Киев, 1972г. стр. 155-167.

11. Printer's Ink) 5-26 U.S. News & World Report 5-27 Werben und Verhaufen 5-28 Werbung