Реклама и PR в информационном обществе: Теоретико-социологический анализ тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, кандидат социологических наук Гиренок, Лариса Федоровна

• Гиренок, Лариса Федоровна
• кандидат социологических наук
• 2001

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Гиренок, Лариса Федоровна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЦИВИЛИЗАЦИОННОГО СДВИГА К ИНФОРМАЦИОННОМУ ОБЩЕСТВУ

§ 1. Понятие информационного общества и виртуальной реальности

§2. Сознание как объект социального управления

§3. Мода как социальный феномен

ГЛАВА II. СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС РЕКЛАМЫ И РЯБ ИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ

§1. Искусство и промышленность. Социология стиля

§2. Неорусский стиль в рекламе

ГЛАВА III. РЕКЛАМА И РЯБ ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

§ 1. Понятие «Я» и «Друг.ого» в информационном обществе

§2. Технологии опустошения сознания

§3. Типология рекламной политики ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама и PR в информационном обществе: Теоретико-социологический анализ»

При написании диссертации использовались работы, посвященные данной тематике, как русских, так и зарубежных1 ученых и исследователей. Кроме того, в исследовании используются данные социальной психологии и культурологии. Подобный подход обусловлен особенностями предмета исследования. Рекламу необходимо изучать не только при помощи традиционных социологических методов, но для раскрытия ее сущности необходимо воспользоваться также и методами других гуманитарных наук.

Социальные функции таких заданных социальной структурой феноменов, как реклама и мода, во многом уже осмыслены. Однако в социологических трудах и публикациях до сих пор имеются пробелы. Например, становление и развитие рекламной графики. Проблема изучения отечественной рекламы, ее

1 Aaker D., Myers J. Advertising management, NJ, 1975; Dichter E. The strategy of desire, NY, 1960; Levin T. The marketing mode. NY, 1969; Robinson P., Paris C., Wind Y., Industrial buying & creative marketing. NY. 1986; Webster F. Social aspects of marketing, NY, 1974; Alexander R.S., Berg T. Dynamic management in marketing, 1965; Fishbein M. Attitudes & prediction of behavior, NY, 1967; Rogers E.M. Diffusion of innovations, NY, 1962; Green P.E, Wind Y. Multiattribute decisions in marketing: a measurement aproach. III. 1973; Sheth J. An investigation of relationships among evaluative beliefs, affects, behavioral intentions & behavior, Boston, 1974; Hecker S., Stewart D. Nonverbal communication in advertising. Lexington books. 1988: Ibok E. Cognitive structures and processes in recall of different types of TV programs. NY, 1985; Engle J„ Blackwell R., Miniard P. Consumer behavior, 1993; Dichter E. Testing nonverbal communication. NY, 1994. первых шагов, назрела в последние годы еще и потому, что неизмеримо вырос общественный интерес к истории и традициям российского предпринимательства. Сколь ни значительно было место плаката, товарного знака или упаковки в рекламе конца XIX начала XX века, они не успели стать предметами специального изучения. В условиях существования современного информационного общества рекламу и РК-технологии интересно рассмотреть не только как историко-культурный феномен, но и в качестве социальных институтов.

Стилистика и художественная ценность рекламного плаката, объявления, ролика, коммерческой заметки или статьи в СМИ очень неоднородна. Причины этого нужно искать, прежде всего, в социальной истории каждой страны, а также в социальной морфологии, ее институтах и структурах.

Актуальность темы, ее недостаточная разработанность и значимость для социологии, определили объект, цель, задачи и структуру диссертационного исследования.

Объектом исследования являются реклама, методы связей с общественностью, виртуальные технологии управления сознанием человека, которые все в большей степени влияют на формирование ценностей, статусов, престижа, спроса и воздействуют на модель развития отношений внутри существующей социальной структуры.

Предмет исследования - социальные формы воздействия РЯ-технологий моды и рекламы на сознание человека.

Цель исследования. Основная цель диссертационного исследования заключается в том, чтобы дать анализ цивилизационного сдвига к информационному обществу, а также выяснить место и социальную роль виртуальных технологий в этом процессе. Особое внимание уделяется анализу таких виртуальных технологий оперирования сознанием людей в информационном обществе, как реклама, мода и РЯ - наиболее эффективных инструментов социальной инженерии и управления

Задачи исследования:

1. Дать социологическое определение цивилизационному сдвигу к информационному обществу и выделить критерии его проявления.

2. Провести анализ сознания человека как ключевого объекта воздействия коммуникационных технологий в социальной структуре современного общества.

3. Определить социальный статус рекламы и РЯ-технологий путем сопоставления индустрии и искусства, осмысления историко-культурных корней российской рекламы периода неорусского стиля и модернизма.

4. Рассмотреть сущностные черты и особенности функционирования рекламы и РЯ-технологий в информационном обществе, опираясь на типологию современной рекламной политики и новых технологий управления сознанием.

Степень научной разработанности проблемы. РЯ и реклама как сложный, многоаспектный социокультурный феномен, является предметом изучения многих научных дисциплин, которые пытаются осмыслить ее с помощью различных методологий и научных подходов.

Можно выделить ряд направлений в теоретической разработке данного феномена: экономическое, социологическое, психологическое, историко-культурное.

Поскольку в данном исследовании объектом рассмотрения является феномен РЯ и рекламы в социальном пространстве, то методологической основой диссертации стали труды видных отечественных и зарубежных философов, социологов и культурологов, таких как: Р. Барт, Л.Блюмер, Ю.М. Лотман, А. Моль, Дж. Мид, Н. Луман, Лакан Ж., Тоффлер А., Эллюль Ж.,

Турен А., Делез Ж, Гваттари Ф., Г. Тард, Хейзенга Й., К.Г. Юнг, Ж.Бодрийяр, П.Сорокин, Т.Парсонс.

Поскольку реклама и РЯ-технологии являются одним из способов работы с сознанием и видом социальной деятельности, то диссертант обращался к трудам таких философов и социологов, как: Б.Грушин, Ю.Левада .

Методология исследования. Основой диссертационного исследования послужили положения символического интеракционизма, принцип историзма, а также были использованы элементы структурно-функционального анализа.

Научная новизна исследования

1. Показано, что цивилизационный сдвиг ведет к изменениям в сфере повседневности. Переход к информационному обществу обусловил существование в структуре повседневности рекламы и образов РЛ-кампаний.

Новизна данного результата состоит в том, что в научной литературе цивилизационные сдвиги фиксируются на макро-уровне, в сфере отношений собственности, больших социальных групп, а не в структуре повседневности, в пространстве действия малых групп, социальных интеракций.

2. Доказано, что статус рекламы и РЯ-технологий в информационном обществе обусловлен превращением сознания в особого рода товар, производство и потребление которого влияют на эффективность производства.

Новизна результата состоит в раскрытии особенностей механизмов функционирования сознания в информационном обществе по сравнению с индустриальным обществом.

3. Раскрыты историко-культурные предпосылки существования рекламных сообщений в России в период бурного развития индустриального общества в начале XX века, наиболее ярко проявившиеся в неорусском стиле рекламы, связанным с модернистким течением в искусстве.

Новизна результата состоит в указании на особенности соотношения вербальных и невербальных элементов рекламы и использовании традиционных для России образов в афишах, плакатах и вывесках.

4. Раскрыта роль рекламы и РЯ в информационном обществе. Эта роль обусловлена потребностями существования виртуальной реальности.

Новизна результата состоит в том, что манипуляция сознанием человека средствами моды, рекламы и РЯ-технологий приводит к опустошению личностных структур и заполнению образующихся пустот самосознания готовым информационным продуктом. Идентичность, выраженная в формуле: человек с готовым сознанием - вещь, становится принципом социального управления.

Практическая значимость работы

Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по социологии рекламы, связям с общественностью и маркетингу, а также в качестве пособия для семинарских и практических занятий.

Теоретические аспекты рассматриваемой темы могут иметь практическое значение как для специалистов в области социологии, так и в области рекламы, моды и РЯ.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Цивилизационный сдвиг к информационному обществу интерпретируется с точки зрения повседневности, основную роль в которой играют реклама, мода и РЯ-технологии как ее составляющие.

2. Реклама и РЯ-технологии требуют для своего анализа применения социологических методов в совокупности с методами таких гуманитарных наук, как культурология, философия, история искусства, писхология и психолингвистика. Такой подход позволяет адекватно исследовать проблемы и особенности рекламной политики, структуру рекламного сообщения.

3. РЯ-технологии основаны на примате сообщения над событием, а образа над реальностью; отсюда следует метафоричность и гиперболичность содержания и формы рекламы. Реклама строится по интерактивному принципу «переноса части на целое» и «предложения части за счет существования целого». Сущность этого процесса заключается в том, что потребителю предлагается не просто товар, а образ жизни, к которому он может приобщиться, приобретя тот или иной продукт. Альтернативный вариант: за счет эксплуатации устоявшихся в обществе стереотипов поведения, жизненных моделей и признанной системы социальных ценностей тот или иной предмет или услуга становится «знаковым» и «желанным» для человека, ассоциирующего себя с определенной прослойкой общества.

4. Современная реклама является не понятийной, а клиповой. В ней нет системы, принципа, отсюда следует ее децентрированный характер и как бы случайный набор образов. В связи с этим, автором в работе разработана оригинальная типологизация рекламы: рекламная коммуникация имеет два аспекта -вербальный и невербальный, которые активно участвуют в формировании определенной социальной установки и в возникновении новой социальной реальности.

5. Работа с сознанием - ключевое понятие в формировании современных информационных технологий. Управление процессом воздействия на сознание людей должно производиться с учетом охарактеризованных в работе особенностей рекламного сообщения и взаимодействия «реклама -потребитель».

Диссертация включает введение, три главы, заключение и библиографию. Структура диссертации определена целями и задачами исследования.

Заключение диссертации по теме «Социальная структура, социальные институты и процессы», Гиренок, Лариса Федоровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня стала очевидной необходимость изучения социологических потенций рекламы и новейших информационных технологий, а также не подвергается сомнению перспективность исследования подобных объектов повседневной практики.

Россия - это специфическое рекламное пространство. Если на Западе проблеме рекламы уделялось большое внимание, а основные законы рекламной деятельности были сформулированы уже в середине XIX века, то в России реклама имела своеобразные черты, а с другой стороны, ее изучению не отводилось должного внимания. Еще в конце прошлого века исследователи отмечали особенности отношения к рекламе в России, где она была скомпрометирована в большей степени именно в нравственном отношении, поскольку в обществе утвердилось отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, соблазнительному навязыванию.

Изначально (в XIX веке) в России наблюдались две совершенно «безобидные» рекламные традиции: вывески в неорусском стиле или афиши и плакаты, оформленные известными художниками (например, Васнецовым). В этом смысле, первоначальная реклама была тесно связана либо с искусством, либо с народным творчеством. В дальнейшем, с появлением западной рекламной традиции, кроме негативного отношения к самому содержанию рекламной деятельности, раздражение вызывала и социальная форма, которую принимал процесс рекламирования в России. Но в условиях информационного общества границы между странами и самобытными культурами стираются, национальный колорит утрачивает свою значимость. Когда мы оперируем ключевыми для информационного общества понятиями «масса», «сознание массы», «сообщение», «технологии», то мы подразумеваем отсутствие личности, а где нет индивидуальности, там нет национальности.

В современной теоретической социологии появилась необходимость раскрыть как можно полнее механизм жизненно важной потребности человека в эмоционально-выразительном мире виртуальной повседневности, неотъемлемой частью которой является как реклама, так и РЯ.

Нельзя недооценивать роли и влияния рекламы и РЯ-технологий в современном обществе. Сейчас происходит замена трудовой парадигмы социального общества на парадигму информационного. В информационном обществе доминируют не отношения труда и капитала и обусловленные ими социальные структуры, а виртуальная реальность и обмен знаками виртуальной реальности. На наш взгляд, важнейшими виртуальными технологиями в информационном обществе являются мода в широком смысле этого слова, реклама и РЯ-технологии. Они задают оценки, рейтинги, социальные и товарные знаки, котировки, престижи, образы и т.д.

В информационном обществе происходит сдвиг субъектности, который контролируется новейшими информационными технологиями. На первый план выходит манипуляция сознанием посредством рекламы, РЯ-кампаний. Анализируя социально-культурный аспект моды, мы пришли к выводу, что мода оперирует неозначенными элементами опыта, невербальной стороной сознания. Мода выражает в чистом виде стремление к новизне и в этом смысле полностью соответствует духу информационного общества, обнаруживая родство с рекламой и РЯ, как виртуальными технологиями. В результате, при одних и тех же социально-экономических условиях, т.е. без смены субъекта собственности, сменяется субъектность содержания. Новейшие технологии по работе с сознанием создают своеобразную информационно-эстетическую среду, связывающую социальные отношения индивида с выразительной, символической сферой виртуальной реальности.

Наблюдается тенденция к отказу от натуралистического изображения сознания. Так как управлять натуральным сложно. Легко управлять тем, что сконструировано, задано социальной инженерией. Такой подход получит, на наш взгляд, дальнейшее развитие в XXI веке.

Информационное общество децентрирует человека и реальность, стирает границы между вещью и образом, вторым планом и первым. В информационном обществе внимание направлено на маргинальное, неосознаваемое.

В обществе, где утверждается модель «Я» и «Другие», где «Я» является именованным пустым пространством, легко сконструировать определенный тип сознания и в полной мере внедрять его посредством информационных технологий. Пустое «Я» - заполняется уже готовым сознанием, создаваемым рекламой, воздействием СМИ, принципами моды.

Обществом усваивается идея о том, что процесс потребления, осуществляющийся при покупке товара, есть природный алгоритм человеческой жизни, а вещи - средство осуществления и утверждения человеческой личности. «Я» стремится к тому, чтобы предстать в мире в виде «Я» + сумма вещей, каждая из которых несет на себе знак человеческого достоинства и престижа.

Человек сливается с его материальной собственностью. Идентичнсть, выраженная в формуле: человек с готовым сознанием = вещь, становится принципом управления в информационном обществе. В результате этого и человек, и социум, и культура, и даже власть, попадая в «магический» круг знаков, утрачивают подлинную свободу и обрекают себя на существование в децентрированном мире мнимостей.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Гиренок, Лариса Федоровна, 2001 год

1. Абтай Ж. Внутренний опыт. // Спб., 1997.

2. Адорно Т.В. О технике и гуманизме. // Мысль: философия в преддверии XXI столетия. Спб., 1997. С. 172-178.

3. Азбука моды. // М., «Просвещение», 1989

4. Амелин Г. Метафора как темпоральная структура // Логос. 1994. №5. С. 267-268.

5. Американская социология // Под ред. Т. Парсонса. М., 1972

6. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М., 1990. С. 5-32.

7. Барт Р. Избранные работы. // М., Прогресс, 1994.

8. Басин Е.Я., Краснов В.М. «Социальный символизм». // Вопросы, философии. 1971, № 10

9. Белл Д. Конец идеологии на Западе // Контексты современности. Казань, 1995. .

10. Бергер П., Лухман Т. Социальное конструирование реальности. // М.: Academia, 1995.

11. Бердяев H.A. Философия свободы. Смысл творчества. М., 1989.

12. Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое? // М.: АСЭС-Москва, 1990.

13. Бланшо М. Опыт предел // Танатография Эроса. Спб., Мифрил, 1994.

14. Бодрийяр Ж. Система вещей. // М., 1995.

15. Бодрийяр Ж. Город и ненависть // Логос, 1997. № 9.

16. Бодрияр Ж. О совращении.// Ежегодник. М.: Ad Marginem, 1994

17. Большая Советская Энциклопедия, т. 28 // М., 1954.

18. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации // М.: МНЭПУ, 1995.

19. Бубер М. Я и ты. // М., Высшая школа, 1993.

20. Бурдье П. За рационалистический историзм // S/N'97. М., 1996.

21. Бурдье П. Начала. // М., 1994.

22. Виртуальная реальность и современный мир. // М., 1997

23. Гидденс Э. Социология и модернити // Контексты современности. Казань, 1995.

24. Гидденс Э. Структура, структурация // Контексты современности. Казань, 1995.

25. Гиренок Ф.И. Экология, цивилизация, ноосфера. // М., 1987.

26. Гофман И. Самость и повседневность // Контексты современности. Казань,1995.

27. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. // М., 2000.

28. Даль. Толковый словарь // Государственное издание иностранных и национальных словарей, т. 2, 1965.

29. Делез Ж., Гватари Ф. Капитализм и шизофрения. // Анти-Эдип. 41. М., ИНИОН РАН 1990.

30. Деррида Ж. Страсти // 8осю-к^оз'96. М., 1996.

31. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии.// М. 1991.

32. Захаржевская Р.В. Сб. Мода: за и против. // Мода и гуманизм М., 1973

33. Зиммель. Социология моды. М., 2000.

34. Иллюстрированная энциклопедия моды. //Прага. Артия, 1966

35. Ильин В.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М.,1996.

36. Кант И. Сочинения в 6-ти томах. // М., 1966.

37. Ковалевская Е.В. Компьютерные виртуальные реальности: некоторые философские аспекты // Виртуальные реальности. М., 1998.

38. Майленова Ф.Г. В виртуальном мире современных нравственных ценностей и убеждений // Виртуальные реальности. М., 1998.

39. Лакан Ж. Инстанция буквы в бессознательном. Судьба разума после Фрейда. // Московский психотерапевтический журнал. 1996. № 1.

40. Левада Ю. Статьи по социологии. // М., 1993.

41. Лотман Ю.М. Избранные статьи. В 3-х т. // Таллин, Александра, 1992.

42. Луман Н. Почему необходима «системная теория»? // Проблемы теоретической социологии. Спб., 1994.

43. Луман Н. Социология системы. // Западная теоретическая социология 80-х годов. М, 1989.

44. Луман Н. Тавтология и парадокс в самоописаниях современного общества // Социо-Логос. М.: Прогресс., 1991. вып. 1.

45. Луман Н. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии. Сп-Б., 1994.

46. Мангейм К. Структурный анализ эпистемологии. М., 1992.

47. Моль. А. Теория информации и теоретическое восприятие // М.: Прогресс, 1966.

48. Моль. А. Социодинамика культуры // М.: Прогресс, 1973.

49. Нанси Ж.-Л. нехватка ничто // Социо-Логос. М., 1996. С. 90-97.

50. Новая технократическая волна на Западе // М., Прогресс, 1986.

51. Носов H.A. Виртуальная психология.// М., 2000

52. Ортега-и-Гассет. Что такое философия. М., 1991.

53. Очерки по истории теоретической социологии XX столетия. М., 1994.

54. Пелевин В. Generation П // М., Вагриус, 2000.

55. Перов Ю.П. Что такое социология искусства. // Л. Наука, 1976.

56. Прохоров A.B., Разлогов К.Э., Рузин В.Д. Культура грядущего тысячелетия // Вопросы философии. 1989, № 6.

57. Популярный энциклопедический словарь.// М., 1999.

58. Россия опыт национально-государственной идеологии // Под ред. В.В.Ильина. 1994

59. Солопов П.Е. Виртуалистика и философия. // М., 2000

60. Сорокин П. Человек, цивилизация, общество // М., Изд. Полит. Литературы, 1992.

61. Спенсер Г. Основания психологии. //С.-П. 18^8

62. Тард Г. Законы подражания.// СП-Б., 1892.

63. Теория метафоры. //М., Прогресс., 1990.

64. Философская энциклопедия//М., 1967

65. Фуко М. О трансгрессии // Танатография Эроса. Спб., 1994.

66. Фуко М. История безумия в космическую эпоху. Спб., 1997

67. Хейзинга И. В тени завтрашнего дня // «Homo ludens». M., 1992.

68. Эллюль Ж. Технологический блеф // Философские науки. 1991, №1

69. Эллюль Ж. Империя бесчувствия // Апокриф. Культурологический журнал, 1996.

70. Юнг К.-Г. Архетип и Символ. // M., Renaissance, 1991.

71. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ НА ИНОСТРАННОМ ЯЗЫКЕ

72. Aaker D., Myers J. Advertising management // NJ, 1975

73. Alexander R.S., Berg T. Dynamic management in marketing // 1965

74. Dichter E. The strategy of desire // NY, 1960

75. Dichter E. Testing nonverbal communication. // NY, 1994

76. Engle J„ Blackwell R., Miniard P. Consumer behavior // 1993

77. Etzioni A. An Immodest Agenda, Rebuilding America before the XXI century.// NY, 1983.

78. Fishbein M. Attitudes & prediction of behavior // NY, 1967

79. Green P.E, Wind Y. Multiattribute decisions in marketing: a measurement aproach. III. // 1973

80. Hecker S., Stewart D. Nonverbal communication in advertising. // Lexington books 1988lO.Ibok E. Cognitive structures and processes in recall of different types of TV programs.//NY, 198511 .Levin T. The marketing mode. // NY, 1969

81. Maule A. Systemes de medias et systèmes éducatifs // L'éducation aux communication et société. Paris, 1986.

82. Martin J. Telematic society. A challenge for tomorrow // Englewood Cliff, NY, Pretence Hall, 1981.

83. Parsons T. Social System and the Evolution of Action // NY, 1977.

84. Popper K.R. The Open Society and its Enemies. // London, Routledge and Kegan Paul, 1980.

85. Robinson P., Paris C., Wind Y., Industrial buying & creative marketing. // NY. 1986;

86. Rogers E.M. Diffusion of innovations //NY, 1962

87. Shapiro M. Taste. // Encyclopedia of the social sciences, vol. 13. London, 1934 19.Sheth J. An investigation of relationships among evaluative beliefs, affects,behavioral intentions & behavior // Boston, 1974

88. Toffler A. Previews and Premises. / / Toronto, NY, Sidney, 1983.

89. Toffler A. Shift of power// NY, 1990.

90. Toffler A. Third Wave / / NY, 1980.

91. Touraine A. From Exchange to Communication: The Birth of Programmed Society. // The Humane Use of Human Ideas. The discoveries. Oxford, Pergamon Press, Ltd., 1983.

92. Webster F. Social aspects of marketing // NY. 1974