Развитие управления качеством услуг в условиях цифровой трансформации экономики тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор наук Ватолкина Наталья Шамилевна

• Ватолкина Наталья Шамилевна
• доктор наук
• 2020

Оглавление диссертации доктор наук Ватолкина Наталья Шамилевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. КАЧЕСТВО УСЛУГ: СУЩНОСТЬ, ОСОБЕННОСТИ, КЛАССИФИКАЦИЯ

1.1 Исследование содержания и характеристика категории «услуга» как социально-экономического феномена и объекта управления

1.2 Систематизация и классификация услуг

1.3 Систематизация и анализ подходов к определению сущности категории «качество услуги»

1.4 Обоснование открытой модели качества услуги на основе систематизации

современных моделей качества и потребительских свойств услуг

Выводы главы

ГЛАВА 2. ИДЕНТИФИКАЦИЯ КАЧЕСТВА ЭЛЕКТРОННЫХ УСЛУГ

2.1 Идентификация электронных услуг как объекта управления

2.2 Разработка модели стартового и опытного качества электронных услуг на основе анализа теорий принятия технологий

2.3 Формирование структурно-атрибутивной модели качества электронных услуг

на основе систематизации потребительских свойств

Выводы главы

ГЛАВА 3. ФАКТОРЫ И ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ КАЧЕСТВОМ В СФЕРЕ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ

ЭКОНОМИКИ

3.1. Характеристика современного состояния и тенденций развития сферы услуг в условиях цифровой трансформации экономики

3.2 Анализ динамики и факторов развития электронных услуг в Российской Федерации

3.3 Сравнительный анализ подходов к управлению качеством услуг в условиях цифровой трансформации экономики

Выводы главы

ГЛАВА 4. РАЗВИТИЕ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ И МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ ОБЪЕКТНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ

4.1 Концептуальные основы и модель системы управления качеством услуг, основанная на объектно-ориентированном подходе

4.2 Механизм развертывания объектно-ориентированного подхода к управлению качеством применительно к электронным услуг

4.3 Обоснование методических положений объектно-ориентированного подхода к

управлению качеством услуг

Выводы главы

ГЛАВА 5 РАЗВИТИЕ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ УСЛОВИЙ ПЕРЕХОДА К ОБЪЕКТНО-ОРИЕНТИРОВАННОМУ ПОДХОДУ К УПРАВЛЕНИЮ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ

ЭКОНОМИКИ

5.1 Анализ нормативно-правового обеспечения качества услуг в России

5.2.Оценка структуры и уровня зрелости требований национальных и

межгосударственных стандартов на услуги

5.3 Направления совершенствования институциональных условий развития сферы

услуг в условиях цифровой трансформации экономики

Выводы главы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Приложение А Отраслевые классификаторы услуг

Приложение Б Иерархическая классификация услуг с примерами

Приложение В Сводная характеристика моделей качества услуг

Приложение Г Характеристика потребительских свойств и показателей качества

электронных услуг

Приложение Д Характеристика подхода к управлению услугами в области информационных технологий

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие управления качеством услуг в условиях цифровой трансформации экономики»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена тем, что сфера услуг во многом определяет основные макроэкономические показатели мировой экономики, превосходит промышленность и сельское хозяйство по размеру валового внутреннего продукта, лидирует по числу новых рабочих мест и количеству занятых. В настоящее время развитие сферы услуг обусловлено процессами цифровой трансформации экономики, что привело к формированию нового рынка электронных услуг и модернизации традиционных, которые интегрируют информационные технологии на различных этапах жизненного цикла. Распространение феномена «цифрового потребления» связано с переходом от концепции «обладания» к концепции «доступа к продуктам и услугам по запросу», распределенному и множественному потреблению, межотраслевой диффузии ожиданий и абсолютизации потребительского опыта, который оказывает более значимое воздействие на потребительское поведение, чем удовлетворенность качеством услуг.

Электронные услуги связаны с генерацией и циркуляцией информации, данных и знаний, что приводит к необходимости интеграции потребительских свойств информации и концепции качества услуг. В то же время цифровизация традиционных видов услуг влияет на улучшение свойств доступности, функциональности и безопасности. Формируется сложная конфигурация связей между традиционными свойствами продуктов и услуг и новыми «цифровыми» потребительскими свойствами. Это затрудняет адаптацию существующих подходов к менеджменту качества и государственному регулированию ответственности за качество провайдеров электронных услуг. Проблема осложняется тем, что национальная система стандартизации охватывает лишь малую часть услуг, находящихся в обращении на территории Российской Федерации, и пока не в полной мере учитывает процессы их цифровой трансформации. Это подтверждает актуальность изучения сущности и особенностей происходящих изменений с целью формирования нового подхода к управлению качеством услуг с учетом влияния цифровой трансформации

экономики, совершенствования государственного регулирования в данной сфере и защиты прав потребителей. Вместе с тем управление качеством услуг по-прежнему базируется на традиционных подходах и методах, сформированных еще в 1980-х годах, что требует их адаптации к особенностям цифровых процессов оказания услуг, типу создаваемой ценности и результатов для потребителей, способу формирования обратной связи, что обусловливает необходимость, с одной стороны, исследования потенциала традиционных методов управления качеством и трансформации концептуальных основ управления качеством электронных и гибридных услуг - с другой стороны.

Степень разработанности научной проблемы. Исследованию проблем управления организациями сферы услуг посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых: Г. А. Аванесовой, Т. Д. Бурменко, О. Н. Балаевой, Н. Н. Даниленко, Т. А. Туренко, В. К. Карнауховой, Т. А. Краковской, А. Н. Петрова, М. Д. Предводителевой, Т. Н. Третьяковой, Д. И. Хлебович, Л. В. Хоревой, И. В. Христофоровой, К. Лавлока, К. Хаксевера, Р. Рассела, Р. Мердика и др.

Исследования в области управления качеством услуг, рассматривались в работах таких зарубежных ученых, как К. Гренроос, А. Парасурман, В. Цейтамль, Л. Берри, Э. Гуммессон, Дж. Хейвуд-Фармер, Б. Эдвардссон, Дж. Кронин, С. Тейлор, Й. Свенссон, Б. П. Поллак, Дж. С. Суинни, Г. Н. Соутар, Л. У. Джонсон, У. Летинен и Дж. Летинен, Г. Филипп, Ш. Э. Хазлетт, Дж. Сантос, С. Сандстрем, Б. Шнейдер, С. С. Уайт и другие. В отечественной науке данное направление исследование получило развитие в 1990-2000-е годы и представлено в работах таких ученых, как В. В. Окрепилов, Е. А. Горбашко, Л. В. Лапидус, Т. В. Зворыкина, В. В. Макаров, Т. А. Салимова, А. Ю. Курочкина, Г.А. Семакина, Т. Д. Попова, И. И. Ополченов, В. Ф. Янченко, Г. А. Иванов, В. П. Семёнов и других.

Значительное число исследований связано с изучением потребительских свойств различных электронных услуг и построением модели их качества. Подобные направления представлены в работах Б. Андерсена, Б. Эдвардссона,

Б Энквиста, К. Гренрооса, У. Летинена и Дж. Летинена, Дж. Хейвуд-Фармера, Г. Филиппа, Ш. Э. Хазлетта, В. Цейтамль, Л. Берри, А Парасурмана, А. Малхотра, Дж. Сантоса, Дж. Земблайта, У. Кима, Х. И. Ли, С. Хо, Э. Лойаконо, Р. Т. Уотсона, Д. Гудью, И. Жилина, Р. Т. Петерсона, С. Чаи, С. Патхера, С. Усабувера, Р. Ладхари, М. Фасснахта, И. Коезе, П. Дабхолкара, Дж. Франсиза, Л. Уайта, М. Вулфинбаргера, М. К. Джилли, В. В. Макарова, Ю. А. Алексеевой, Е. А. Эрмана, Л. В. Лапидус, Е. Н. Клочко, Е.А. Погодиной, Р.М. Мингачева и других.

Однако, несмотря на большое количество публикаций, в том числе диссертационных исследований по рассматриваемой проблематике, многие теоретические, методологические и методические аспекты управления качеством услуг изучены недостаточно, не учитывают ситуационную основу услуги как объекта управления, влияние процессов цифровой трансформации на потребительские свойства услуги и потребительский опыт, что требует совершенствования существующих механизмов управления качеством электронных услуг. Кроме того, дополнительного изучения требуют вопросы формирования институциональных условий развития электронных услуг и защиты прав их потребителей.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ и методологических положений, а также формирование научно -практических рекомендаций по управлению качеством услуг в условиях цифровой трансформации экономики на основе объектно-ориентированного подхода и моделирования качества услуг.

Для достижения цели диссертационного исследования были поставлены следующие взаимосвязанные задачи.

1. Предложить авторский подход к определению услуги на основе исследования феноменологической сущности услуги и ее отличительных характеристик.

2. Уточнить состав отличительных характеристик услуг на основе исследования сущности и взаимосвязи известных свойств интегративности,

несохраняемости и изменчивости с учетом специфики процесса потребления услуги.

3. Разработать интегральную иерархическую классификацию услуг на основе выбора признаков классификации, характеризующих услугу как объект управления.

4. Обосновать авторский подход к формированию суждения о качестве услуги, определяющий соотношение таких категорий, как качество, удовлетворенность, опыт, требования и ценность услуги, на основе систематизации и анализа подходов к определению содержания понятия «качество услуги», взаимосвязи ключевых объектов управления качеством в сфере услуг.

5. Обосновать открытую структурно-атрибутивную модель качества услуги на основе исследования и систематизации современных моделей качества и потребительских свойств услуг.

6. Идентифицировать электронные услуги как объект управления, предложить их классификацию и авторское определение ключевых видов электронных услуг: цифровых, гибридных и производных.

7. Разработать трансформационную модель стартового и опытного качества электронных услуг на основе анализа теорий принятия технологий и интеграции с адаптированной структурно-атрибутивной моделью качества электронных услуг.

8. Обосновать объектно-ориентированный подход к управлению качеством услуг на основе сравнительного анализа подходов к управлению качеством услуг в условиях цифровой трансформации экономики.

9. Разработать механизм развертывания объектно-ориентированного подхода к управлению качеством применительно к электронным услугам и его ключевые методические положения с учетом алгоритма перехода от стартового к опытному качеству электронных услуг.

10. Определить направления развития институциональных условий обеспечения качества услуг в условиях цифровой трансформации экономики на

основе анализа нормативно-правового обеспечения качества и стандартизации услуг в Российской Федерации.

Объект исследования - организации сферы услуг. Мне кажется, что чрезмерно лаконично

Предметом исследования являются научно-методологические положения и методический инструментарий управления качеством услуг в условиях цифровой трансформации экономики.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды российских и зарубежных исследователей и специалистов в области теории управления качеством, теории организации, управления и маркетинга в сфере услуг, теории цифровой экономики, теории управления развитием социально-экономических систем; международные,

межгосударственные и частные стандарты, содержащие рекомендации в области качества услуг, менеджмента качества, управления информационными услугами, а также научно-практические наработки в области управления качеством электронных услуг, относящихся к различным видам экономической деятельности.

Исследование проведено на основе системного подхода с использованием методов логического, факторного и сравнительного анализа, концептуального и организационного моделирования, оценки уровня зрелости, количественного и качественного исследования основных тенденций и факторов развития сферы услуг в условиях цифровой трансформации экономики; методами социологического исследования; методы корреляционного и регрессионного анализа.

Информационную базу исследования составили официальные статистические данные, опубликованные результаты исследований российских и зарубежных научно-исследовательских и образовательных учреждений, рейтинговых агентств и организаций сферы услуг, информация периодических деловых и научных изданий, законодательные и нормативные акты,

регламентирующие обеспечение качества услуг в РФ, собственные прикладные исследования автора.

Обоснованность и достоверность результатов исследования определяются использованием в качестве теоретической и методологической основы исследования фундаментальных достижений и прикладных разработок в области теории управления качеством, положений действующих международных, межгосударственных и национальных стандартов РФ; обоснованным применением апробированного научно-методического аппарата, сочетающего общенаучные и специальные методы исследования; использованием достоверных исходных данных эмпирических исследований, обработанных с применением релевантных и апробированных научных методов; успешной апробацией результатов исследования на международных и всероссийских научно -практических конференциях, а также публикацией основных научных положений в ведущих научных изданиях, рекомендованных ВАК.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертация по своему содержанию, предмету и методам исследования соответствует Паспорту научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции), его пунктам: 13.1. Анализ современных тенденций с исторической ретроспективой управления качеством продукции (услуг). 13.2. Развитие теории, методологии и практики всеобщего управления качеством (ТQМ). 13.26. Методы и функции управления качеством продукции и услуг на предприятии (в организации) и средства их реализации.

Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании объектно-ориентированного подхода к управлению качеством услуг в условиях цифровой трансформации экономики, основанного на преемственном моделировании качества услуг, а также развитии его теоретических и методических положений, механизма развертывания применительно к электронным услугам с учетом трансформационной модели перехода от стартового к опытному качеству услуги.

К наиболее существенным результатам исследования, обладающим научной новизной и полученным лично соискателем, относятся следующие положения.

1. Обоснован концептуальный подход к определению услуги как социально-экономического феномена, который позволяет дифференцировать услугу как действие, деятельность, экономическое благо, объект гражданского оборота и объект управления на основе преемственного изменения определенных автором ключевых феноменологических характеристик услуги.

2. Уточнен состав отличительных характеристик услуг за счет включения новой характеристики - своевременности, которая означает свойство услуги генерировать ценность для потребителя только во время актуализации потребности в получении полезной функции услуги, что позволяет сформировать и учитывать принцип убывающей во времени полезности услуги при ее проектировании и оказании.

3. Разработана интегральная иерархическая классификация услуг, основанная на использовании следующих признаков классификации, характеризующих основные элементы услуги как объекта управления: характер взаимодействия с клиентом, степень стандартизации услуги, степень материальности результата услуги, объект услуги, которая дает возможность выявить однородные группы услуг с точки зрения значимых для управления качеством признаков и расширить представление о взаимосвязи объектов и процессов оказания услуги в целях обеспечения межотраслевой диффузии методов управления качеством услуг.

4. Обоснован авторский подход к пониманию сущности процесса формирования потребительского суждения о качестве услуги, определяющий соотношение категорий ожидания, потребности, требования, качества, опыта, удовлетворенности, ценности, что позволяет сформировать механизм управления качеством услуг на основе прямых, опосредованных и обратных связей между ними, совершенствовать методологию управления качеством услуг.

5. Разработана открытая структурно-атрибутивная модель качества услуги на основе классификации и сравнительного анализа моделей качества услуг, позволяющая систематизировать описание качества услуги и сопутствующего потребительского опыта для услуги любого типа, установить взаимосвязь элементов качества услуги и потребительских свойств, характеризующих каждый из них. Модель дополнена новой группой свойств - эмоциональными свойствами, которые включают эстетичность услуги, эмоциональный фон обслуживания, гостеприимство, вежливость и радушие персонала, иные показатели, отражающие способность услуги формировать эмоциональный опыт потребителя.

6. В научный оборот введены определения основных видов электронных услуг - цифровых, гибридных и производных, обеспечивающие их идентификацию как объектов управления на основе модели трансформации феноменологических характеристик услуги, в соответствии с которой электронные услуги обладают характеристиками неосязаемости, сохраняемости, постоянства качества и делокализации, и позволяющие уточнить структуру и границы рынка электронных услуг, совершенствовать методологию и практику управления качеством, стандартизацию, государственное регулирование и защиту прав потребителей в сфере электронных услуг.

7. Разработана трансформационная модель стартового и опытного качества электронных услуг на основе анализа теорий принятия технологий и авторской структурно-атрибутивной модели качества электронных услуг, которая позволяет показать, что в процессе использования услуги потребитель приобретает и накапливает опыт и это обусловливает необходимость перехода от управления «стартовым качеством» к управлению «опытным качеством», что соответствует двум ключевым маркетинговым задачам организации - привлечение новых и удержание существующих потребителей.

8. Предложен и обоснован объектно-ориентированный подход к управлению качеством услуг, предполагающий уточнение связей между объектом и субъектом управления, дополнение этапов управленческого цикла, расширение понимания роли потребителя, персонала и партнеров на основе идентификации их

ресурсов как объектов управления, а также определение объектно-ориентированной конфигурации механизмов и архитектуры системы управления качеством услуг, формирующихся в зависимости от потребительских свойств услуги. Подход позволяет учесть изменчивую и ситуационную природу услуги путем диверсификации способов описания деятельности как процесса, события, проекта и ситуации.

9. Разработан механизм развертывания объектно-ориентированного подхода применительно к электронным услугам, включающий концептуальную модель качества электронной услуги, онтологическую модель формирования качества электронной услуги, механизм взаимодействия с потребителем, механизм взаимодействия с партнерами, механизм обеспечения качества услуги в процессе разработки и поддержания программного обеспечения, функционально -технологический механизм управления качеством, базу знаний о качестве электронной услуги, механизм улучшения качества электронной услуги, позволяющий реализовать ключевые положения объектно-ориентированного подхода в процессе проектирования электронной услуги и архитектуры механизмов его обеспечения и улучшения.

10. Предложены институциональные условия повышения качества и проникновения услуг, к которым отнесены совершенствование государственного регулирования и стандартизации, опережающий рост квалификации занятых в сфере услуг, развитие рыночных институтов доверия участников рынка, что позволит повысить деловую активность, улучшить ожидания предпринимателей и потребителей, накапливать и распространять положительный потребительский опыт, способствовать устойчивому росту валового внутреннего продукта и занятости в сфере услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в развитии ряда теоретических положений и методологических аспектов управления качеством услуг в целом и электронных услуг в частности с учетом влияния цифровой трансформации процессов оказания и потребления услуг. Сформулированные теоретические положения и методологические аспекты могут

быть использованы при проведении дальнейших прикладных научных исследований по проблемам повышения качества цифровых, гибридных, производных и традиционных услуг. Особый интерес представляет развитие положений объектно-ориентированного подхода к особенностям электронных услуг, основанных на бизнес-моделях различного типа: массовые услуги, платформы, проекты и решения, а также возможности адаптации предложенного механизма для электронных услуг, относящихся к различным видам экономической деятельности.

Разработанный в диссертационном исследовании авторский подход к решению задачи моделирования и управления качеством услуг на базе объектно -ориентированного подхода может применяться организациями, предоставляющими традиционные и электронные услуги, а также для внутренних услуг типа D2D, что позволит повысить качество и удовлетворенность потребителей услуг. Авторские разработки могут быть использованы для совершенствования методологии стандартизации, нормативно-правового регулирования и защиты прав потребителей в сфере услуг. Отдельные положения диссертации могут быть использованы для проектов интеграции в организациях подходов к управлению качеством и к управлению информационными услугами, в том числе в части их терминологии, принципов и методологии.

Апробация результатов исследования.

Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались в порядке обсуждения на международных и всероссийских научно-практических конференциях, семинарах и форумах по вопросам управления качеством, социально -экономического развития, цифровой трансформации социально-экономических систем, а также развития сервисной деятельности в 2006-2019 гг. в городах Саранск, Тамбов, Санкт-Петербург, Мадрид, Казань и др.

Теоретические положения используются в подготовке учебно -методического обеспечения и преподавании дисциплин образовательных программ бакалавриата и магистратуры «Менеджмент качества в сфере услуг» в

ФГБОУ ВО «Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева», «Управление качеством» и «Стратегическое управление развитием организации» в ФГБОУ ВО «Московский государственный технический университет им. Н. Э. Баумана (национальный исследовательский университет)».

Автор являлся руководителем гранта Президента РФ молодым ученым -кандидатам наук МК 5031.2007.6 «Формирование комплексной методологии оценки качества в сфере услуг» (2007-2008 гг.), исполнителем по следующим основным темам НИР: «Исследование процессов диверсификации управления качеством» (2003-2006 гг., тематический план НИР МГУ им. Н. П. Огарева, рег. номер НИР 1.2.03), «Управление взаимоотношениями с потребителями услуг высшего профессионального образования в системе диверсификации образовательной деятельности» (2009-2010; Задание Федерального агентства по образованию вузу ГОУ ВПО «МГУ им. Н. П. Огарева», рег. номер НИР 1.1.09), «Развитие стратегического партнерства в системе управления национальным исследовательским университетом» (2012-2013, ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры России 2009 - 2013», соглашение № 14.В37.21.0975), «Формирование показателей результативности и эффективности деятельности государственных гражданских служащих аппарата Министерства промышленности, науки и новых технологий Республики Мордовия, аппарата Государственного комитета Республики Мордовия по делам юстиции, аппарата Управления недро-, водопользования и охраны окружающей среды Министерства лесного, охотничьего хозяйства и природопользования Республики Мордовия» (2012, договор № 4 кпк).

Имеются справки о внедрении результатов исследования. я бы написала -где внедрено

Публикации результатов исследования. По тематике диссертации и результатам проведенных автором исследований опубликовано более 50 научных работ, общий объём которых составил 91,745 п.л. (авторский вклад - 35,34 п.л.), в том числе 3 монографии, 2 работы в изданиях, входящих в международные базы

цитирования Scopus и Web of Science, 19 статей в изданиях, рекомендованных ВАК при Минобрнауки России. Ряд публикаций подготовлен в соавторстве, при этом все новые результаты, включенные в диссертацию и выносимые на защиту, отраженные в публикациях, получены лично автором.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень разработанности предметной области исследования, определен объект и предмет, поставлены цель и задачи исследования.

В первой главе «Качество услуг: сущность, особенности, классификация» исследована и раскрыта сущность услуги как социально-экономического феномена и объекта управления с уточнением ее феноменологических свойств, приведена систематизация существующих подходов к классификации услуг и обоснована авторская иерархическая классификация, проведен анализ подходов к определению сущности понятия «качество услуги», обоснована открытая модель качества услуги на основе исследования и систематизации современных моделей качества и потребительских свойств услуг.

Во второй главе «Идентификация качества электронных услуг» электронные услуги идентифицированы как объект управления на основе исследования их содержания, классификации и отличительных характеристик; разработана модель стартового и опытного качества электронных услуг на основе анализа теорий принятия технологий, сформирована структурно-атрибутивная модель качества электронных услуг на основе систематизации их потребительских свойств.

В третьей главе «Факторы и подходы к управлению качеством в сфере услуг в условиях цифровой трансформации экономики» исследованы современное состояние и тенденции развития сферы услуг в условиях цифровой трансформации экономики; проанализированы динамика и факторы развития электронных услуг в Российской Федерации; проведен сравнительный анализ подходов к управлению качеством услуг в условиях цифровой трансформации экономики.

В четвертой главе «Развитие концептуальных и методических основ объектно-ориентированного подхода к управлению качеством услуг» даны концептуальные основы объектно-ориентированного подхода управления качеством услуг и предложена модель системы управления качеством услуг, основанная на объектно-ориентированном подходе; обоснованы методические положения и механизм развертывания объектно-ориентированного подхода к управлению качеством применительно к электронным услугам.

В пятой главе «Развитие институциональных условий перехода к объектно-ориентированному подходу к управлению качеством услуг в условиях цифровой трансформации экономики» проанализировано современное состояние и определены проблемы нормативно-правового обеспечения качества услуг в Российской Федерации, проведена оценка структуры и уровня зрелости требований действующих национальных и межгосударственных стандартов на услуги на основе авторской методики; предложены направления развития институциональных условий развития сферы услуг в условиях цифровой трансформации экономики

ГЛАВА 1. КАЧЕСТВО УСЛУГ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ: СУЩНОСТЬ, ОСОБЕННОСТИ, КЛАССИФИКАЦИЯ

1.1 Исследование содержания и характеристика категории «услуга» как социально-экономического феномена и объекта управления

Список литературы диссертационного исследования доктор наук Ватолкина Наталья Шамилевна, 2020 год

использовании

Рисунок 1.7 - Модель взаимосвязи опыта использования услуги и ценности

Согласно М. Дж. Битнеру технические/материальные возможности [190] включают знаки, символы, материальные средства и инфраструктуру, которые необходимы для создания различных свойств услуги, влияющих на опыт ее использования. Они служат основой для формирования ценностного предложения, включающего функциональный и эмоциональный элементы. Функциональный элемент ценностного предложения представляет собой то, что может быть реализовано путем использования технических и материальных возможностей, и характеризует функциональность услуги. Данной составляющей ценностного предложения посвящено достаточно много исследований. Это, вероятно, обусловлено ее материальностью, а также высокой капиталоемкостью. Однако не менее важным является и эмоциональный элемент ценностного предложения. Он включает нематериальные свойства услуги, такие как мысленные образы, репутация бренда и оформление [187, 199, 211, 290]. Эмоции, связанные с потреблением, включают радость, интерес, печаль, счастье, удовольствие, позитивное/негативное отношение.

в использовании [321]

Эмоциональное ценностное предложение необходимо для создания требуемого предпочтительного опыта использования услуги и рассматривается как выражение организационной культуры и стратегии компании.

Опыт использования услуги является уникальным для каждого потребителя и для каждого случая приобретения услуги. Индивидуальный и ситуационный фильтр включает все, что оказывает влияние на опыт использования услуги, в том числе демографические характеристики потребителя, его компетенции и навыки, окружение и так далее.

При этом опыт использования услуги представляет собой сумму функциональной и эмоциональной составляющих услуги. Авторы указывают на то, что опыт использования услуги не может быть отделен от самой услуги [71].

Таким образом, С. Л. Варго и Р. Ф. Лаш [321] сформулировали оригинальную точку зрения на понимание ценности услуги, предложив термин «ценность в использовании». Создание ценности требует взаимодействия с потребителем, постоянного обучения, а также адаптации к его индивидуальным и постоянно изменяющимся потребностям. Организация может создать только ценностное предложение; оно не будет реализовано и не приведет к формированию ценности, пока потребитель не воспользуется услугой. Чтобы применить подобную стратегию, организации должны достичь понимания так называемого «потребительского путешествия» - от ожиданий, которые есть у потребителя, до получения опыта и момента оценивания услуги после получения опыта [71].

Интересно то, что целый ряд исследователей [187, 199, 290, 296, 297] пришли к выводу, что ценностное предложение состоит из двух частей -функционального, связанного с теми функциями, которые выполняет услуга, и эмоционального, охватывающего нематериальные компоненты услуги, имидж организации. Можно признать, что в настоящее время изучение ценности услуги отошло от детального рассмотрения соотношения качества и цены и выделилось в самостоятельное направление исследования. Вместе с тем отказ от признания взаимосвязи стоимости услуги, ее качества и ценности привел к тому, что

последняя фактически сводится к восприятию услуги покупателем, что полностью совпадает с определением качества услуги, сформулированным Дж. Кронином и С. Тейлором в рамках четвертого подхода к определению категории качества услуги [70].

Шестой подход к определению содержания качества услуги соответствует подходу, содержащемуся в международных стандартах ИСО серии 9000. Например, в ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и определения» [25] качество услуги рассматривается как совокупность характеристик или показателей качества услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя. В семействе международных стандартов ИСО/МЭК серии 25000, которые применяются к информационным продуктам, системам и услугам, в ISO/IEC 25010 [239] приведено определение «качества в использовании», которое трактуется как степень, с которой продукт, услуга или система могут использоваться конкретными пользователями для удовлетворения их потребностей эффективно, результативно, без риска и с удовлетворением в конкретных условиях использования. Подобный подход нельзя признать удачным, так как он нарушает понимание фундаментальных взаимосвязей между качеством, удовлетворенностью, эффективностью, результативностью и ценностью. Однако он указывает на принципиальное отличие понимания качества в сфере информационных технологий, которое формируется на основе соответствия свойств услуги целям пользователей, а не их ожиданиям.

Данный подход пока не получил распространения в научных и академических кругах, однако он используется в международной и национальной системах стандартизации. На протяжении почти пятидесяти лет сущность качества услуг развивалась отдельно от общенаучного понимания категории качества, эволюция которого отражена в смене поколений международных стандартов ИСО серии 9000. Рассмотренные подходы к определению качества услуги систематизированы нами с точки зрения объекта, по отношению к

которому формируется суждение субъекта и ключевых факторов, оказывающих влияние на данное суждение (таблица 1.11) [70].

Таблица 1.11 - Систематизация подходов к определению качества услуги (дополнено автором по 70)

Субъект суждения Основной фактор, влияющий на формирование суждения о качестве

Превосходство услуги ожидания восприятие ценность опыт Составляющие качества

Качество как абсолютная оценка

Потребитель

Качество как соответствие ожиданий восприятию

Потребитель

Интерактивное качество

Потребитель

Исполнитель

Качество как соответствие восприя

Потребитель

Качество как соответствие ценности

жш>

Шмж

Потребитель

Качество в использовании

Потребитель

объект суждения о качестве, которое формирует субъект оценки основной фактор, влияющий на формирование суждения

Таким образом, из таблицы следует, что пятый подход интегрирует предшествующие концепции, связанные с определением качества услуги. Восприятие потребителя выступает наиболее важным компонентом суждения о качестве, так как участвует в его формировании с точки зрения четырех подходов, что подтверждает акцент в исследованиях на субъективной и ситуативной природе категории «качество услуги». Ограничения подходов связаны с тем, что каждый из них рассматривает только часть процесса формирования суждения о качестве услуги и только часть ключевых концептов, связанных с его формированием: ожиданий, опыта, восприятия, ценности, удовлетворенности и качества. Это практически привело к отказу от изучения объективной природы услуги, существование которой направлено на удовлетворение актуальной потребности потребителя [67, 70]. На рисунке 1.8 представлено соотношение ключевых концептов в области качества услуг, основанное на интерпретации их содержания в соответствии с теоретическими подходами к определению качества услуги, рассмотренными в данном параграфе.

Рисунок 1.8 - Модель формирования суждения о качестве услуги

(разработано автором)

Модель демонстрирует ведущую роль потребителя в формировании

суждения о качестве и ценности услуги. В ее основе лежат следующие принципиальные допущения.

1. Потребитель и исполнитель услуги независимы друг от друга, их взаимодействие осуществляется в рамках совместного создания услуги. Опосредованно исполнитель может воздействовать на ожидания потребителя через маркетинговые коммуникации.

2. Потребность ведет к формированию требований и ожиданий. Требования необходимо рассматривать как совокупность представлений о значении конкретных потребительских свойств услуги, необходимых для удовлетворения потребности. Ожидания могут быть предсказательными, нормативными и ожиданиями совершенства [67]. Характер формируемых ожиданий зависит от факторов, воздействующих на них.

3. Опыт потребителя - это опыт совместного создания услуги, который оказывает воздействие на личностные факторы.

4. В основе формирования удовлетворенности потребителя лежит сравнения опыта совместного создания услуги и ожиданий потребителя, а в основе формирования суждения о качестве услуги - сравнение потребительских свойств и потребности с учетом уровня удовлетворенности.

Ключевой новизной модели является уточнение различия между категориями «качество услуги» и «удовлетворенность потребителя», соотношение которых до настоящего времени оставалось не до конца установленным в науке и практике. Сложившиеся подходы к определению содержания и к оценке данных объектов являются практически идентичными, что негативно влияет и на результаты исследований, и на качество принимаемых на их основе управленческих решений. С тех пор как Р. Н. Кардозо в 1965 году ввел в научный обиход понятие «удовлетворенность потребителя» исследователи предложили немало различных точек зрения на содержание данной категории. Д. Дж. Хемпел определяет «удовлетворенность потребителя», как степень реализации пользы продукта или услуги, которую потребитель ожидает получить [231]. Такой подход отражает соответствие между ожидаемыми и фактическими результатами использования услуги. Г. А. Черчил и С. Сурпренант определяют «удовлетворенность потребителя» как результат приобретения и использования продукта или услуги, который может быть определен как сравнение полученных выгод от ожидаемых результатов и стоимости продукта или услуги [195]. М. Р. Соломон определяет «удовлетворенность потребителя» как общее отношение покупателя к приобретенному продукту или услуге. Подобного же подхода придерживается и целый ряд других ученых, в числе которых Р. А. Спренг, Р. Д. Макой, Р. Л. Оливер, С. Чина, Т. П. Куо, Ч. Ю. Хаунг, Т. Х. Чу, Ч. Х. Чен, Х. Ч. Тинг и др. Р. Н. Болтон, Дж. Х. Дрю, А. Парасурман, В. Цейтамль, Л. Л. Берри указывали на то, что потребитель в своем суждении об удовлетворенности имеет в виду конкретный опыт взаимодействия с сервисной организацией, а при формировании суждения о качестве услуги - в целом всю

совокупность опыта приобретения услуг. По мнению Б. Шнейдера [300], удовлетворенность является более оценочной категорией и основана на эмоциях, а категория «качество» - более описательной и основана на фактах. Оценка качества должна быть основана на восприятии (то, что я наблюдаю), возможно, во взаимосвязи с ожиданиями, а оценка удовлетворенности - на ощущениях (то, что я чувствую). Первое направлено на выявлении того, как работает организация, а вторая - на то, что чувствует потребитель [63].

Таким образом, основой концепции удовлетворенности потребителя является сравнение ожиданий и восприятия потребителя. Учитывая, что наиболее распространенный подход к определению качества услуг также основан на сравнении ожиданий и восприятия потребителей относительно приобретения и использования услуги, категории «качество услуг» и «удовлетворенность потребителя» трактуются как тождественные. На практике их часто используют как синонимы. В работе [308] приведены результаты исследования, которые показали, что ожидания практически не оказывают влияния на суждение о качестве, а его основой выступает сравнение желаний потребителей и воспринимаемых результатов услуги [63].

Разработанная модель (см. рис. 1.8) позволила определить различие концепций качества услуги и удовлетворенности, так как удовлетворенность возникает на основе сравнения восприятия потребителем опыта совместного создания услуги и ожиданий, а суждение о качестве услуги возникает на основе оценки степени соответствия потребительских свойств услуги его потребности.

Это доказывает обоснованность применения определения качества услуги в соответствии с общим определением качества, содержащимся в международных стандартах ИСО серии 9000, где качество рассматривается как степень соответствия объекта требованиям.

1.4 Обоснование открытой модели качества услуги на основе систематизации современных моделей качества и потребительских свойств услуг

Первая группа подходов, которые мы назовем «формальные», к определению состава и классификации потребительских свойств услуг основана на необходимости разграничения двух составляющих их качества: материальной и нематериальной, которым соответствуют измеряемые объективные и неизмеряемые субъективные показатели [71]. Например, Б. Андерсен предлагает классифицировать показатели на «твердые» и «мягкие». «Твердые» показатели -это чистые факты, которые можно измерить непосредственно, в то время как «мягкие» показатели - это менее осязаемые вещи, которые приходится оценивать косвенно [56]. Такой подход к классификации показателей качества, безусловно, может иметь вспомогательное значение при выборе методики оценки качества, однако с точки зрения формирования представления о качестве услуги, его планировании и нормировании он неприемлем [71].

Наиболее многочисленная вторая группа подходов [192, 221, 224, 229, 288, 313], которые мы назовем «структурные», основана на выделении отдельных составляющих качества услуги, которые рассматриваются как элементы единого целого. Одним из первых представителей данного направления можно признать К. Гренрооса, который указывает на три основные составляющие качества услуг -техническое и функциональное качество, корпоративный имидж (рис. 1.9) [71].

Как? Что?

Рисунок 1.9 - Модель качества услуги по К. Гренроосу [224]

Аналогичный подход приводит Д. И. Хлебович [162], который предлагает три составляющих воспринимаемого качества услуг: материальное качество (здание, оборудование, интерьеры), интерактивное качество (взаимодействие персонала с клиентом), корпоративное качество (имидж) [71].

Дж. Хейвуд-Фармер [229] предложил в 1988 г. модель качества услуг (рис. 1.10) и указывал на то, что организация предоставляет услуги высокого качества, если последовательно удовлетворяет ожидания и предпочтения клиентов. Он считал, что первым шагом в формировании модели качества услуг должны стать идентификация и разделение свойств услуги на группы. По мнению Дж. Хейвуда-Фармера [229], услуга обладает тремя базовыми элементами:

1) материально-техническая база, процедуры и процессы, которые характеризуются следующими составляющими: расположение организации, способ размещения оборудования, размеры и оформление помещения, надежность оборудования, протекание и контроль процессов, гибкость и скорость протекания процессов, ассортимент услуг, коммуникации;

2) человеческие отношения и настроение, которые включают своевременность, скорость, коммуникации, теплота, дружелюбие, такт, отношение, тон голоса, внимательность, предвосхищение потребностей, внешний вид и опрятность персонала, способность удовлетворять жалобы и решать проблемы клиентов;

3) профессиональное суждение, которое включает знания и навыки персонала, честность, осмотрительность, конфиденциальность, гибкость, предоставление советов и рекомендаций, инновационность [71].

Профессиональное суждение

Материально-техническая база и процессы

Поведенческий аспект

1 - Услуги с короткими контактами с клиентами и низкой кастомизацией

2 - Услуги со средней степень интенсивности взаимодействия с клиентами и низкой кастомизацией

3 - Услуги с высокой степенью интенсивности взаимодействия с клиентами и низкой кастомизацией

4 - Услуги с низкой степенью интенсивности взаимодействия с клиентами и высокой кастомизацией

5 - Услуги с высокой степенью интенсивности взаимодействия с клиентами и высокой кастомизацией

Рисунок 1.10 - Модель качества услуг по Хейвуду-Фармеру [229] В модели Дж. Хейвуда-Фармера три группы свойств располагаются в форме треугольника, и задачей менеджмента организации является выявление положения услуги в этой системе. При этом, по мнению автора, следует учитывать следующие «оперативные факторы», которые в действительности являются классификационными признаками услуг: степень стандартизации услуги, степень трудоинтенсивности услуги и характер взаимодействия с клиентами [71].

Данный подход позволяет определить важность отдельных свойств услуги для услуг разного типа, выделенных в соответствии с указанными

классификационными признаками. Понимание того, где находится организация в указанном континууме, позволяет определить наиболее эффективные способы улучшения качества услуг [71].

Г. Филипп и Ш. Э. Хазлетт [282] предложили модель в форме иерархической структуры, основанной на трех классах свойств - центральном, основном и периферийном (рис. 1.11 ).

Рисунок 1.11 - Модель качества услуги по Г. Филипу и Ш.Э. Хазлетт [282]

Согласно модели каждая услуга состоит из трех взаимопроникающих областей, каждая из которых может быть охарактеризована разными показателями. Центральные свойства характеризуют результат услуги, а основные и периферийные - условия и процесс обслуживания. Центральные свойства оказывают основное влияние на выбор потребителем конкретной сервисной организации, а также в значительной степени определяют удовлетворенность

Возрас важност сво

клиента. Они, как уже упоминалось, характеризуют результат услуги. Основные свойства в модели расположены вокруг центральных и характеризуют персонал, процессы, организационную структуру, с помощью которых клиент взаимодействует с организацией для получения необходимого результата и центральных свойств услуги [71].

Третий уровень модели сфокусирован на периферийных свойствах, которые характеризуют дополнительные выгоды, предлагаемые клиенту для обеспечения полноты услуги и повышения его удовлетворенности [71].

Согласно модели, когда потребитель оценивает качество услуги, он удовлетворен, если центральные свойства отвечают его требованиям, но если услугой он пользуется часто, то основные и периферийные свойства также приобретают для него важность [71].

Структурный подход отражает то, что услуга как объект управления, представляющая определенную ценность для потребителя, состоит из трех компонентов - результата услуги, процесса и условий обслуживания. Результат услуги удовлетворяет базовую потребность клиента, а условия и процесс ее оказания обладают потребительскими свойствами в том случае, если клиент принимает в нем участие. Необходимо отметить, что указанные подходы верно отражают природу услуг, определяют объекты (или области) управления, логику формирования номенклатуры потребительских свойств и характеризующих их показателей, однако как таковой ее не содержит [71].

Третья группа подходов, которые назовем «атрибутивные», предлагает определенный набор свойств услуги безотносительно ее элементов и рассматривает услугу как единый объект купли-продажи и предмет потребления [308, 210, 202, 220].

Сассер, Ольсен и Викофф [210] предложили следующий перечень свойств услуги:

- безопасность, отражающая как физическую безопасность, так и доверие клиента;

- последовательность - получение одинаковой услуги при каждом ее приобретении;

- внимание - вежливость и манеры персонала;

- полнота - наличие дополнительных услуг;

- состояние помещений, инструмента и оборудования (чистота, комфортность);

- доступность - месторасположение, частота, время работы;

- обучение персонала - способность правильно исполнять услугу [71].

Авторы полагали, что восприятие клиентом качества услуги основывается

на одном из следующих суждений:

- об одном важнейшем свойстве;

- об одном свойстве, когда остальные достигли минимального уровня;

- о средневзвешенном значении всех свойств.

В то же время они не дают рекомендаций относительно того, в каких случаях использовать указанные альтернативы.

Большинство подходов к определению потребительских свойств и показателей качества услуг ориентировано на исследование мнения потребителей. Основоположниками такого взгляда на качество услуги стали авторы широко распространенной методики SERVQUAL В. Цейтамль, Л. Берри и А. Парасурман [279], по мнению которых качество услуг зависит от расхождения ожидания и восприятия клиентов относительно фактически предоставленной услуги в разрезе следующих 11 составляющих [71]:

- надежность - предоставление обещанной услуги в установленное время и без ошибок;

- оперативность - способность эффективно управлять жалобами и оперативность обслуживания;

- кастомизация - стремление и способность адаптировать услугу в целях удовлетворения требований потребителя;

- доверие - степень, до которой потребитель склон верить исполнителю услуги (вклад в формирование данного свойства вносят и репутация сервисной организации, и личные качества обслуживающего персонала);

- компетентность - наличие у персонала знаний, навыков и информации. необходимых для эффективного предоставления услуги;

- доступность - простота доступа к получению услуги и связи с сервисной организацией;

- вежливость - уважение, внимание и дружелюбие, которые демонстрирует обслуживающий персонал своим клиентам;

- безопасность - отсутствие опасности, риска и сомнений у потребителя по поводу услуги. Включает физическую и финансовую безопасность и конфиденциальность;

- коммуникативность - предоставление потребителю информации об услуге на понятном ему языке, а также способность выслушать клиента;

- материальность, отражающая состояние зданий, сооружений, оборудования, инструмента, помещений сервисной организации, а также внешний вид персонала;

- знание клиента - понимание его нужд и специфических потребностей, обеспечение личного внимания и признание постоянных клиентов [71].

Более поздние исследования показали, что эти переменные тесно взаимосвязаны, что дает возможность объединить их в пять критериев: материальность, надежность, оперативность, уверенность и сопереживание [71].

Подход, предложенный В. Цейтамль, Л. Берри и А. Парасурманом, широко обсуждался в научных кругах, и, несмотря на критику ряда авторов (Дж. Кронин и С. Тейлор, Р. Теаз, Дж. Хейвуд-Фармер, Г. Филипп и Ш. Э. Хазлетт), получил широкую поддержку. Более того, SERVQUAL стала основой для разработки различных отраслевых моделей качества услуг, например ВШЕБЕКУ для ресторанов (П. Стивенс, Б. Кнутссон, М. Паттон), ЬОБОБЕКУ для средств размещения (Б. Кнутссон, П. Стивенс, С. Вулаерт, Ф. Йокояма) и шкалы оценки качества услуг розничной (П. А. Дабхолкар, Д. И. Торп, Дж. О. Ренц) [300].

Другие подходы, относящиеся к группе атрибутивных моделей, также основаны на определении состава свойств и характеристик услуги, которые содержат и общие и различные с SERVQUAL свойства. Например, Сассер, Ольсен и Викофф [210] предложили следующий перечень свойств услуги: безопасность, отражающую как физическую безопасность, так и доверие клиента; последовательность - получение одинаковой услуги при каждом ее приобретении; внимание - вежливость и манеры персонала; полнота - наличие дополнительных услуг; состояние помещений, инструмента и оборудования (чистота, комфортность); доступность - месторасположение, частота, время работы; обучение персонала - способность правильно исполнять услугу [71].

Собственное видение состава потребительских свойств услуги предложил в 1990 году К. Гренроос [71]:

- профессионализм и навыки, включающие не только компетентность персонала, но также обеспеченность ресурсами и систему управления;

- поведение и отношение персонала, отражающие дружелюбие персонала и готовность к решению проблем клиента;

- доступность и гибкость, характеризующие соответствие месторасположения и организации работы сервисной фирмы возможностям доступа к услугам, а также возможностям ее адаптации к индивидуальным требованиям клиента;

- надежность и доверие, объединяющие надежность всей организации в целом, ее процессов и персонала;

- восстановление услуги, отражающее способность организации удовлетворять жалобы клиента и исправлять недостатки услуги;

- репутация, позволяющая судить о стремлении организации к оказанию высококачественных услуг с учетом интересов покупателей при сохранении разумной цены [71].

На наш взгляд, приведенный подход отражает лишь характеристики качества предоставляемого обслуживания, имеющие особое значение для оценки услуг, которые обладают так называемыми свойствами доверия. Однако,

несмотря на определенные достоинства, указанный состав показателей качества услуг не является ни полным, ни достаточно систематизированным. Более того, он отвлекает как исследователей, так и респондентов от сущности самой услуги, качества ее результатов [71].

К третьей группе относится также подход, который приведен в национальном стандарте РФ ГОСТ Р 52113 - 2014 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества услуг» [28], в соответствии с которым услуга обладает следующими свойствами, неверно названными в русскоязычной версии стандарта показателями:

1) показатели назначения;

2) показатели безопасности;

3) показатели надежности;

4) показатели профессионального уровня персонала.

Такой состав показателей качества применим для большинства видов услуг и ориентирован не только на проведение оценки удовлетворенности потребителей, он также позволяет использовать его для проектирования услуг и внутренней оценки деятельности. Вместе с тем в стандарте имеется ряд недостатков. В частности, к показателям назначения отнесен целый ряд показателей, характеризующих другие потребительские свойства услуги, такие как совместимость, эргономичность, доступность, а также показатели, характеризующие основные возможности предприятия по предоставлению услуги, среди которых материально-техническая база предприятия; санитарно-гигиенические и эргономические условия обслуживания потребителей; этика общения и возможность получения дополнительных услуг. На наш взгляд, их необходимо разграничивать [71].

Приведенные три группы подходов развиваются как альтернативные, но таковыми, по сути, не являются. На этом основании можно отметить работы некоторых авторов, подходы которых можно объединить в четвертую группу под названием «интегральные» [71].

Э. Гуммессон выдвинул идею о том, что услуга состоит из трех элементов -обслуживания, материального элемента и информационных технологий. Качество каждого из этих элементов может быть охарактеризовано определенным составом потребительских свойств (табл. 1.12).

Таблица 1.12 - Типология потребительских свойств услуги по Э. Гуммессону [300]_

Элемент

Потребительские свойства элемента

Обслуживание

Надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия

Материальность

Качество результата

услуги:

-надежность;

-эффективность;

-наличие

дополнительных

свойств;

-соответствие

техническим

требованиям;

ремонтопригодность; -эстетичность.

Психологическое

восприятие качества:

-визуализируемость;

-управляемость;

-универсальность;

-ограничения

использования;

-контролируемость;

-простота в

использовании;

-ответная реакция.

Качество физического

окружения:

-скрытые факторы;

-функциональность;

-эстетичность;

-обслуживающий

персонал;

-другие потребители; -другие люди.

Информационные технологии

Надежность, адаптируемость, защищенность, простота в использовании

Преимущества такого подхода очевидны, так как он позволяет идентифицировать не только объекты управления, но также их ключевые свойства, которые должны соответствовать требованиям потребителя. Дальнейшая детализация такого подхода возможна путем определения конкретных показателей, характеризующих отдельные свойства [71].

По-другому предлагает интегрировать структурные и атрибутивные модели Б. Эдвардссон [212]. Его идеей является открытый подход к формированию состава потребительских свойств услуги на основе учета двух факторов -составляющей качества услуги, к которым автор относит концепцию услуги, процесс предоставления услуги и сервисную систему, а также заинтересованной стороны по отношению к услуге, в числе которых потребители, сотрудники и владельцы организации (табл. 1.13) [71].

Таблица 1.13 - Матрица качества услуги по Б. Эдвардссону [212]

Качество Потребители Сотрудники Собственники

^—для кого

Качество

чего ^—

Качество концепции услуг

Качество процесса

предоставления услуги

Качество условий

предоставления услуги

На пересечении столбцов и строк каждая сервисная организация может сформировать необходимый состав потребительских свойств, которые автор называет факторами, каждый из которых характеризуется соответствующими показателями и имеет весовой коэффициент [71].

Все вышеперечисленные подходы претендуют в определенной мере на универсальность. В то же время с точки зрения широты охвата различных видов услуг в последнее время стали формироваться и отраслевые модели. Среди них в равной мере представлены структурный [227, 313, 348] и атрибутивный подходы [127, 128, 186]. Последний используется в первую очередь в национальных стандартах на качество услуг. Интегральный подход к построению модели качества характерен, преимущественно для услуг в сфере информационных технологий [71].

Вместе с тем следует отметить, что общепринятой модели и номенклатуры потребительских свойств услуг не существует ни в одном из видов экономической деятельности. Большинство исследователей и практиков фактически разрабатывают собственную модель, основанную на одной из известных моделей либо полностью уникальную. Это связано, во -первых, с недостатком исследований необходимости и достаточности использования тех или иных свойств для описания услуг определенного вида; во-вторых, со смешением понятий «составляющая качества», «свойство» и «показатель качества услуги»; в-третьих, с отсутствием методики выбора номенклатуры свойств и показателей качества услуги. Безусловно, подобное положение вещей создает трудности для сравнения результатов исследований, является препятствием для

изучения лучших практик других организаций и других видов экономической деятельности, затрудняет выработку общих подходов к стандартизации услуг

[71].

Сводная характеристика всех рассмотренных подходов к определению качества и потребительских свойств услуг представлена в приложении В.

Таким образом, качество услуг определяется содержанием и характером требований, которые предъявляются потребителем и нормативной документацией, а также теми свойствами, которые объективно присущи услуге как благу и предмету потребления. Большинство подходов к определению содержания качества услуг и управлению им основаны на идентификации, классификации и регулировании свойств услуги и требований к ним. Однако анализ содержания научных и практических работ в данной области показывает, что не существует общепринятой классификации потребительских свойств и показателей качества услуг. Более того, данные категории смешиваются между собой, а также с характеристиками деятельности самой сервисной организации, что затрудняет понимание разработанных на их основе методик, не позволяет в полной мере использовать возможности методов менеджмента качества услуг

[71].

В силу такой особенности услуг, как интегративность, сложно разграничить потребительские и технологические свойства услуги, а также факторы формирования и сохранения качества услуги. К последним можно отнести применяемые технологии, компетентность персонала, оборудование и материалы, информационное сопровождение и ряд других. Управляя ими, подвергая их изменениям, можно добиться улучшения потребительских свойств услуги, однако ее характеристиками они не являются. В то же время при формулировке требований к услугам большое внимание уделяется организационно-техническим и кадровым характеристикам сервисных предприятий. Это связано как с их значительной ролью в достижении требуемого качества услуг, так и с тем, что неосязаемость услуг осложняет формирование достоверной доказательной базы оценки соответствия [71].

При определении составляющих качества, свойств и показателей качества услуги необходимо основываться прежде всего на ее понимании как объекта управления, в соответствии с которым услуга представляет собой совокупность условий, результата, процесса и времени формирования комплекса благ или выгод, приносящих пользу потребителю и направленных на удовлетворение его потребностей, выполняемых по индивидуальному или общественному заказу [71].

Исходя из данного определения необходимо принять точку зрения ученых, которые использовали модель качества услуги, включающую три составляющих -качество результата, качество процесса и качество условий, и дополнить ее четвертой составляющей - временем. Поскольку все эти составляющие характеризуют качество сервисного продукта, предлагаемого потребителю, они обладают общими потребительскими свойствами.

Анализ различных подходов к их определению позволил нам сформировать номенклатуру потребительских свойств, универсальных для всех видов услуг:

- свойства назначения характеризуют способность услуг выполнять свои функции (основные и вспомогательные) в целях удовлетворения потребностей потребителей;

- надежность - это свойство услуги сохранять во времени в установленных пределах все значения параметров, характеризующих ее способность выполнять требуемые функции в заданных режимах и условиях;

- безопасность услуги характеризует особенности услуг, обеспечивающие отсутствие недопустимого риска для жизни и здоровья человека, окружающей среды и имущества потребителя;

- совместимость - это свойство услуги, характеризующее пригодность процессов, результатов и условий оказания услуги к совместному, не вызывающему нежелательных взаимодействий использованию с другими услугами, процессами, системами и продукцией при заданных режимах для выполнения установленных функций;

- эргономичность характеризует соответствие результата услуги, процессов и условий обслуживания физиологическим и психологическим особенностям человека;

- доступность услуги характеризует ее способность быть предоставленной пользователю по его запросу;

- эмоциональные свойства, отражающие способность создавать эмоциональные выгоды и новый опыт, ощущения и удовольствие потребителя;

- технологичность - это совокупность свойств процесса оказания услуги, определяющих приспособленность технологии и условий оказания услуги к особенностям и квалификации персонала, а также роли потребителя при предоставлении услуги с учетом достижения оптимальных затрат ресурсов при ее оказании.

Все свойства являются комплексными (сложными) и могут характеризоваться целым рядом единичных показателей, уникальных для каждого вида и типа услуг. Состав показателей качества остается открытым для разработки в зависимости от целей применения модели. Общая открытая модель качества услуги представлена на рис. 1.12.

Модель позволяет установить взаимосвязь составляющих качества услуги и потребительских свойств, характеризующих каждую из них. Потребительское свойство может характеризовать одну или несколько составляющих качества услуги с изменением показателей качества. Например, показателями качества эмоциональных свойств для результата услуги может быть его эстетичность (для продуктосодержащих услуг), для процесса оказания услуги - вежливость персонала и гостеприимство, для условий оказания услуги - также эстетичность (дизайн помещений или цветовое оформление мобильного приложения, внешний вид персонала, звуковое сопровождение услуги). В этом заключается принципиальное отличие модели от уже существующих. Она позволяет структурировать качество услуги как объекта управления, выбирать механизм управления качеством с учетом всех составляющих, определять взаимосвязь между различными показателями качества.

Рисунок 1.12 - Открытая модель качества услуги (разработано автором) [74] Состав свойств является традиционным для российской практики управления качеством и стандартизации в сфере услуг. Новой группой свойств, которая не используется в других подходах, являются эмоциональные свойства, которые

включают эстетичность услуги, эмоциональный фон обслуживания, гостеприимство, вежливость и радушие персонала, иные показатели, отражающие способность услуги формировать эмоциональный опыт потребителя. Важным является включение в состав потребительских свойств услуги ее технологичности. Это связано с интегративностью услуги, активной ролью потребителя и необходимостью учета мнения персонала при формировании суждения о качестве услуги.

Предложенная модель качества услуги может служить основой для формирования номенклатуры характеристик качества любого вида услуг, использоваться в процессе планирования, проектирования и оценки качества услуг.

Выводы главы 1

В п. 1.1 выявлено, что услуга является сложным социально-экономическим феноменом, лежащим в основе человеческих взаимоотношений и общественного разделения труда; при определенных условиях может приобретать товарную форму и являться предметом гражданского оборота. Учитывая, что неотъемлемой характеристикой услуги во всех формах ее проявления признается наличие полезного эффекта для другого лица или лиц, услуга становится предметом потребления и объектом управления.

Мы предлагаем следующие определения категории «услуга» во всех рассмотренных нами значениях. Услуга как социальный феномен представляет собой действие, приносящее помощь, пользу другому. Услуга как общественный феномен представляет собой результат трудовой целесообразной деятельности, выражающийся в полезном эффекте, удовлетворяющем какие-либо потребности человека, группы людей, населения, государства, общества или организации. Услуга как экономический феномен - это благо в форме совокупности действий, направленных на удовлетворение потребности потребителя, выполняемое по индивидуальному или общественному заказу. Услуга как объект управления является совокупностью условий, результата, процесса и времени формирования комплекса благ или выгод, приносящих пользу потребителю и направленных на

удовлетворение его потребностей, выполняемых по индивидуальному или общественному заказу.

Как социально-экономический феномен услугу идентифицируют путем выделения общих видовых характеристик: нематериальность, несохраняемость, неотделимость от источника и непостоянство качества. Исследование показало, что эти характеристики являются производными от ключевого отличия услуги от материальных благ, которое заключается в том, что полезная функция услуги потребляется в процессе взаимодействия потребителя с исполнителем на основе получения доступа к использованию принадлежащих исполнителю ресурсов, включающих материальную инфраструктуру, навыки персонала, базу знаний и технологии, информацию, пространственно-временные ресурсы. Ценность услуги связана с возможностью ее получения во время актуализации потребности. Чем дольше время ожидания услуги, тем ниже ее ценность для потребителя. Подобную зависимость можно назвать принципом убывающей во времени полезности услуги и ввести в научный оборот новую отличительную характеристику услуги: своевременность, которая означает свойство услуги генерировать ценность для потребителя только во время актуализации потребности в получении полезной функции услуги.

Время рассматривается не только как ресурс для получения услуги, но и как выгода от получения услуги, поэтому модель услуги как объекта управления дополнена новой составляющей «время» наряду с идентифицированными Б. Эдвардссоном результатом, процессом и условиями оказания услуги.

В п. 1.2 разработана универсальная иерархическая классификация услуги на основе определения признаков, отражающих ее основные составляющие: объект услуги; характер взаимодействия с клиентом; степень стандартизации услуги; степень материальности результата услуги и этап получения выгоды клиентом. Услуги, относящиеся к определенному типу на четвертой ступени классификации обладают необходимой однородностью свойств.

В 1.3 исследование эволюции подходов к определению качества услуги выявило акцент на изучении ее субъективной и ситуативной природы, а не

объективных свойств услуги, направленных на удовлетворение актуальной потребности потребителя. Ключевыми концептами в исследованиях являются ожидания, восприятие, опыт и удовлетворенность потребителя, ценность, потребительские свойства и качество услуги. В п. 1.3 представлена модель, которая демонстрирует процесс формировании суждения о качестве и ценности услуги и определяет соотношение перечисленных феноменов. Ключевой новизной модели является уточнение различия между категориями «качество услуги» и «удовлетворенность потребителя», соотношение которых до настоящего времени остается дискуссионным. В работе показано, что в основе формирования суждения об удовлетворенности потребителя лежит сравнение опыта совместного создания услуги и ожиданий потребителя. А в основе формирования суждения о качестве услуги - сравнение потребительских свойств услуги и потребности.

В п. 1.4 систематизация моделей качества услуги, предложенных отечественными и зарубежными авторами, позволила вывить три типа моделей: структурные - построенные на основе определения составляющих качества услуги, атрибутивные - построенные на основе определения потребительских свойств и смешанные. Анализ позволил идентифицировать состав потребительских свойств услуги и разработать универсальную открытую модель качества услуги, связывающую составляющие услуги как объекта управления и потребительские свойства, характеризующую каждую из составляющих. Предложенный состав потребительских свойств включает свойства назначения, надежность, безопасность, эргономические свойства, совместимость, доступность и технологичность. Идентифицирована новая группа потребительских свойств -эмоциональные свойства, которые характеризуют способность создавать эмоциональные выгоды и новый опыт, ощущения и удовольствие потребителя.

Таким образом, в первой главе исследована и уточнена сущность качества услуг, как объекта управления, что позволило выявить дискретный характер его формирования и определить необходимость реформирования подходов к управлению качеством услуг.

ГЛАВА 2. ИДЕНТИФИКАЦИЯ КАЧЕСТВА ЭЛЕКТРОННЫХ УСЛУГ КАК

ОБЪЕКТА УПРАВЛЕНИЯ

2.1 Идентификация электронных услуг как объекта управления

Сегодня большинство организаций использует информационно -коммуникационные сети, в первую очередь Интернет, для коммерческой деятельности. Формы и интенсивность использования электронных каналов взаимодействия с потребителем и другими заинтересованными сторонами могут быть разными: предоставление информации об организации, ее товарах и услугах через веб-сайты; взаимодействие с потребителями на различных этапах жизненного цикла продукции/услуг; организация заказов/бронирование товаров и услуг через Интернет; предоставление услуг полностью в электронной форме, что может быть как основным видом деятельности организации, так и сопутствующим предложением при продаже продукции/услуг офлайн. Все эти формы взаимодействия создают ценность для потребителя и могут рассматриваться в качестве электронных услуг - объекта купли-продажи, обмена в целом и объекта управления [74].

Услуги, которые создаются и предоставляются на основе цифровых технологий, имеют несколько общепринятых названий и обозначаются следующими терминами: электронные услуги, информационные услуги, он-лайн услуги, виртуальные услуги [97, 96], цифровые услуги/продукты/сервисы. Перечень подобных услуг в настоящее время является достаточно разнородным и включает как коммуникационные услуги (услуги по передаче данных), так и услуги по созданию, хранению и обработке информации в сети Интернета, в том числе для обслуживания традиционных услуг и производств.

Термин «электронные услуги» является наиболее распространенным и охватывает широкий круг услуг от электронной коммерции до электронного правительства. Наиболее общее определение предлагают авторы [197, 267, 293] -действия, усилия и результаты, которые осуществляются посредством информационных технологий. В данной дефиниции не указана ключевая феноменологическая черта услуги - наличие полезного эффекта (помощи,

пользы) для другого лица или лиц. Вместе с тем оно констатирует, что источником действий, усилий и результатов в электронных услугах являются информационные технологии. Федеральным законом «Об информации, информационных технологиях и защите информации» от 27 июля 2006 года №149-ФЗ [7] информационные технологии определяются как процессы, методы поиска, сбора, хранения, обработки, предоставления, распространения информации и способы осуществления таких процессов и методов. Это позволяет использовать информационные технологии для решения производственных задач организаций, личных и бытовых проблем человека, вопросов государственного управления. Созданные на основе информационных технологий продукты являются объектами купли-продажи и входят в гражданский оборот. Однако только появление и развитие информационно-телекоммуникационных сетей, в том числе глобальной сети Интернета, позволило создавать и оказывать услуги на основе информационных технологий, выполнять действия и передавать их результаты по запросу потребителей без передачи самих информационных технологий. В таблице 2.1 представлены определения электронных услуг, которые в качестве их ключевой отличительной черты указывают на осуществление действий в интересах получателя через информационно -коммуникационную или электронную сеть [74].

Таблица 2.1 - Примеры определений термина «электронная услуга»*

Автор Определение

1 2

Т. Квасницова, И. Кременова, Дж. Фабуза [255] Действия осуществляемые провайдером для получателя в нематериальной форме с помощью информационных и коммуникационных технологий, результатом которых может быть выгода, услуга или приобретение собственности

Д. ДеЗафра и др.[207] Серия действий, которые осуществляются в ходе взаимодействия между провайдером и потребителем через электронный канал коммуникации

Налоговый кодекс Российской Федерации [3] Оказанием услуг в электронной форме признается оказание услуг через информационно-телекоммуникационную сеть, в том числе через информационно-телекоммуникационную сеть "Интернет"

В. Цейтамль, М. Дж. Битнер [344] Услуги, оказываемые через Интернет

* Таблица разработана автором

Таким образом, двумя ключевыми отличиями электронных услуг, которые обусловливают их обособление как самостоятельного объекта управления, являются, во-первых, использование информационно-телекоммуникационной сети, в том числе Интернета, для взаимодействия потребителя и производителя услуг в ходе оказания услуги, во-вторых, использование информационных технологий для создания и передачи результата услуги. По сути, одна и та же информационная технология может в виде программного продукта и аппаратных средств передаваться в собственность физического или юридического лица с целью многократного использования для решения производственных и бытовых задач, а также служить основой создания электронной услуги, предоставляемой в информационно-телекоммуникационной сети Интернета [74].

В зарубежной литературе и практике используется понятие «1Т-услуга». В соответствии с ISO_IEC_TS_25011_2017 это услуга, которая использует информационные системы как средство для предоставления ценности индивидуальному пользователю или организации, способствуя получению результатов, которые пользователь или организация хочет достичь [239]. 1Т-услуги могут быть оказаны дистанционно людьми или приложением, расположенным локально или удаленно. Потребителем услуги может быть организация или ее часть, а пользователем - физическое лицо или организация [74].

Таким образом, можно признать, что 1Т-услуги являются более широким понятием и включают услуги, оказываемые как внешнему, так и внутреннему потребителю, а также услуги, которые предоставляются локально или дистанционно, в том числе с использованием сети Интернета [74].

Различия электронных услуг и информационных технологий представлены в таблице 2.2 [74].

Анализ проведен отдельно для розничных массовых услуг и кастомизированных услуг, предоставляемых индивидуальному заказчику, организациям и правительству [74].

Таблица 2.2 - Различие информационных технологий и электронных услуг * [74]

Свойство Информационная технология Массовая электронная услуга Кастомизированная электронная услуга

1 2 3 4

Право собственности Передается покупателю на основе лицензионного соглашения Пользователь не получает право собственности на технологию Пользователь не получает право собственности на технологию

Каналы передачи На материальном носителе или через информационно-телекоммуникационную сеть Интернета по ограниченному каналу доступа Информационно-телекоммуникационная сеть Интернета Информационно-телекоммуникационная сеть Интернета

Взаимодействие с провайдером До приобретения технологии и в процессе использования. Техническое обслуживание и модернизация по согласованию с потребителем. Нет. Модернизация информационной технологии в одностороннем порядке поставщиком услуги без согласия потребителя До приобретения услуги и в процессе ее использования. Техническое обслуживание и модернизация услуги по согласованию с потребителем.

Доступ Закрытый доступ для авторизованных пользователей покупателя Публичный с авторизацией/без авторизации Закрытый доступ для авторизованных пользователей покупателя

Оплата использования Оплачивается покупателем на определенный срок для определенного числа пользователей Существует несколько вариантов: 1.Не взимается с непосредственного пользователя 2.Оплачивается отдельная транзакция З.Оплачивается срок/объем использования услуги (подписка) Оплачивается покупателем на определенный срок для определенного числа пользователей

Хранение технологии и информации На сервере (компьютере) покупателя. Низкие риски несанкционированного доступа. На сервере продавца. услуги, высокие риски несанкционированного доступа к информации. На сервере продавца. услуги, высокие риски несанкционированного доступа к информации.

Требования к навыкам пользователя От средних до высоких, есть возможность обучения пользователей Низкие, возможность обучения пользователей ограничена От средних до высоких, существует возможность обучения пользователей

Окончание табл. 2.2

1 2 3 4

Возможность смены поставщика Низкая возможность, так как высокие затраты на изменение и согласование процессов, которые обслуживала технология Высокая возможность. Затраты на смену поставщика минимальны, существует возможность параллельно использовать услуги разных поставщиков Высокая возможность. Затраты на смену поставщика минимальны, существует возможность параллельно использовать услуги разных поставщиков

Возможность кастомизации информационной технологии Высокая От средней до низкой. Услуги массового обслуживания Высокая

Необходимость совместимости с другими информационными технологиями и системами Высокая Низкая Низкая

*Таблица разработана автором

Анализ показал, что массовые электронные услуги являются публичными информационными технологиями с возможностью многоканального доступа как опытных, так и неопытных пользователей с разным уровнем владения информационными технологиями и общей компьютерной грамотности, что требует простоты и надежности информационной технологии. Электронные услуги предполагают наличие возможности у поставщика получать и хранить персональную и коммерческую информацию неограниченного числа пользователей, что требует управления конфиденциальностью и защиты персональных данных. Кастомизированные электронные услуги, предлагаемые для корпоративных пользователей, а также для обслуживания сектора государственного и муниципального управления, занимают промежуточное положение между информационными технологиями как товаром и розничными электронными услугами: они сохраняют возможность кастомизации характеристик услуги для особых нужд организации, получения дополнительной технической поддержки от провайдера, но, так же как и розничные потребители,

не используют собственную инфраструктуру для получения услуги и имеют возможность беспрепятственного изменения провайдера услуги [74].

Электронная услуга сохраняет все черты услуги как социального, общественного и экономического феномена, рассмотренные в параграфе 1.1, включая наличие полезного эффекта для другого лица или лиц, приобретение этими лицами роли потребителя, систематичность и организационная основа оказания услуг [74].

Для уточнения общности и различий электронных и цифровых услуг авторы [305, 306] классифицируют продукты и услуги по двум признакам (рис. 2.1) степень цифровизации и способность к совместному созданию ценности, когда исполнитель и потребитель услуги взаимодействуют для разработки, производства и потребления продукта или услуги [74].

Процесс выполнения

Г А Офлайн товары V У N Электронные товары V )

с > Офлайн услуги V у ( Л Электронные услуги V )

Рисунок 2.1 - Классификация товаров и услуг по степени использования

информационных технологий [305, 306] На рисунке 2.1 представлены четыре категории объектов купли-продажи: товары офлайн, когда потребитель заказывает и оплачивает товары через Интернет, но затем товар доставляется потребителю офлайн; офлайн услуга, которая предполагает резервирование услуги через Интернет с последующим ее получением офлайн; электронные продукты, которые приобретаются и скачиваются через Интернет с последующим их одно-или многократным использованием; электронная услуга, предполагающая доступ на основе подписки, членства или иных способов получения услуги он-лайн [74].

Приведенная классификация указывает на то, что электронной услугой является нематериальная выгода, которую получает потребитель на основе взаимодействия с исполнителем услуги полностью в электронной форме через Интернет, при этом степень использования цифровых технологий для создания ценности может различаться. Например, в работе [209] рассматривается пять уровней зрелости электронных государственных услуг: первый уровень -предоставление информации, второй уровень - одностороннее взаимодействие (скачивание формы), третий уровень - двустороннее взаимодействие (электронная форма), четвертый уровень - транзакция, пятый уровень -персонализация (проактивная автоматизированная услуга). Оказание большинства видов услуг в настоящее время предполагает использование информационных технологий на различных этапах жизненного цикла. Поэтому услуги, для оказания которых и создания ценности для потребителя используются информационные технологии, могут быть отнесены к категории гибридных [74].

Развитие новых цифровых технологий обуславливает дальнейшую трансформацию сферы услуг. Появились понятия цифровой услуги, цифрового продукта и цифрового сервиса [74].

В программе «Цифровая экономика России» [16] представлены следующие определения цифрового продукта (услуги): 1) продукт (услуга), производимый и/или предоставляемый в цифровом пространстве; 2) одно из свойств продукта (услуги), возникающее при осуществлении цифровых процессов с образом продукта (услуги); 3) ценная информация или доступ к электронному сервису, за который покупатели согласны платить деньги. Данный подход имеет сразу несколько недостатков. Во-первых, понятия «цифровая услуга» и «цифровой продукт» приравниваются друг к другу. Во-вторых, одному термину присваиваются три принципиально разных определения. В-третьих, получение информации или доступа к электронному сервису может быть сущностью услуги, производимой и/или предоставляемой в цифровом пространстве. В-четвертых, свойство услуги или продукта не может быть приравнено к услуге или продукту в целом [74].

В зарубежной научной литературе существует несколько разных подходов к определению цифровых услуг (табл. 2.3), в том числе в рамках отдельных видов экономической деятельности [74].

Таблица 2.3 - Определение содержания категории «цифровая услуга» в работах различных авторов*_

Категория Определение

Цифровая услуга Услуга, которая производится и/или предоставляется с помощью цифрового взаимодействия (информация, модули программного обеспечения или потребительские товары) через интернет-протокол (1Р) [283]

Цифровая услуга Услуги, основанные на цифровых технологиях и являющиеся ценностным предложением со специфическими характеристиками, такими как неосязаемость, относительность и интерактивность [178]

Цифровая услуга Комбинация цифровых технологий и физических продуктов [ 184]

*Таблица составлена автором

В определениях делаются попытки указать на цифровую основу цифровых услуг, в том числе цифровое взаимодействие, цифровые технологии и цифровые данные, хотя авторы не уточняют, что понимается под ними в данном контексте [74].

Соотношение понятий электронных и цифровых услуг представлено в налоговом законодательстве Европейского Союза, в котором к цифровым услугам относят: телекоммуникационные услуги, услуги вещания и электронные услуги, которые предоставляются через Интернет или иную электронную сеть и по своей природе требуют высокой степени автоматизации процессов с минимальным участием человека и которые невозможно предоставить без информационных технологий [327]. Подобный подход не является достаточно обоснованным, так как телекоммуникационные услуги и услуги вещания могут предоставляться через Интернет и приобретать форму электронных услуг, а также могут использовать традиционные каналы передачи сигнала, что не позволяет относить их ни к электронным, ни к цифровым услугам [74].

Подходы к классификации цифровых услуг, так же как и их определения, скудно представлены в литературных источниках. В работе [291] к цифровым услугам относят услуги, основанные на данных. Классификация цифровых услуг осуществляется на основе 4 критериев.

1. Форма сервисного взаимодействия: взаимодействие через приложение, взаимодействие через продукт и встроенная услуга.

2. Механизм получения данных: данные от трэкеров/сенсоров, краудсорсинг, порталы с открытыми данными, вторичная услуга.

3. Использование данных: обработка информации, продвинутая аналитика.

4. Использование результатов обработки/анализа данных: визуализация, вторичная услуга, свойство/рекомендация, автономное принятие решений.

Сочетание значений указанных критериев позволило авторам статьи выделить 3 группы цифровых услуг, основанных на данных: посреднические услуги распределенной аналитики; визуальные цифровые услуги; услуги встроенной аналитики [74].

Для понимания общности и отличия электронных и цифровых услуг рассмотрим их отличительные характеристики.

Х. Тагердуст с соавторами [314] обобщили отличительные характеристики электронных услуг следующим образом: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, процессная основа, интерактивность, единообразие качества, самообслуживание, отсутствие права собственности на услугу, недефицитность (табл. 2.4).

Таблица 2.4 - Описание отличительных характеристик электронных услуг [314]

Общие характеристики электронных услуг Описание общих характеристики электронных услуг

1 2

Неосязаемость Услуги не являются материальными объектами

Несохраняемость Неосязаемость услуги определяет невозможность ее хранения, возврата или перепродажи

Отсутствие права собственности на услугу Приобретение услуги не предполагает приобретение права собственности на нее

Неотделимость от источника Электронные услуги являются гибкими в отношении того, что место оказание услуги больше не является ключевой характеристикой электронной сервисной системы, которая существует в сети Интернет и основана на программном обеспечении

Постоянство качества Является противоположностью характеристики «непостоянство качества» и отражает невариабельность качества электронных услуг, предоставляемых разным клиентам

Процессная основа Способ, которым услуги передаются потребителю.

Интерактивность Определяет необходимость взаимодействия потребителя и исполнителя услуги

Окончание табл. 2.4

1 2

Самообслуживание Означает отсутствие прямого взаимодействия потребителя с человеком - представителем исполнителя услуги

Единообразие качества Является противоположностью характеристики «непостоянство качества» и означает отсутствие адаптации характеристик услуги под требования потребителя

Недефицитность Характеризует практически неограниченную производственную мощность сервисной системы электронных услуг, когда одновременное потребление услуги многими потребителями не снижает возможностей по обслуживанию

Такой подход обращает внимание на то, что электронные услуги, сохраняя ряд общих для всех услуг характеристик - неосязаемость, неотделимость от источника и несохраняемость, изменяют свойство непостоянства качества на единообразие качества, а также приобретают новые свойства процессности, интерактивности и отсутствия соперничества (недефицитности). Представляется, что процессность не является чертой, отличающей электронные услуги от традиционных, а соответствует процессному подходу в управлении. Характеристики самообслуживания и интерактивности противоречат друг другу. В то же время в данном подходе не отражены три ключевые особенности электронных услуг: цифровая форма процесса оказания и результата услуги, предоставление услуги через Интернет, автоматическое или обезличенное обслуживание, которое определяет высокую стандартизацию электронных услуг и постоянство их качества. Недефицитность является следствием автоматического обезличенного характера предоставления услуги и характеризует скорее производственные возможности сервисной системы, а не саму услугу [74].

Сущность электронных услуг, на наш взгляд, может быть охарактеризована следующими ключевыми отличительными чертами: неосязаемость, несохраняемость, постоянство качества и делокализация, когда возможен обезличенный, контактный и клиентский сервис. Поэтому мы соглашаемся с большинством исследователей в том, что электронная услуга - это общий термин, обозначающий услуги, оказываемые посредством информационных технологий через информационно-коммуникационную сеть, в том числе Интернет. Они включают цифровые и гибридные услуги [74].

Взаимосвязь отличительных характеристик услуг в целом, электронных и цифровых услуг представлена на рисунке 2.2.

Услуги Электронные услуги Цифровые услуги

Рисунок 2.2 - Взаимосвязь отличительные характеристик услуг в целом, электронных и цифровых услуг (разработано автором) [74].

Анализ сущности и общих отличительных характеристик услуг позволяет дать следующее авторское определение цифровых услуг: совокупность действий по созданию, поиску, сбору, хранению, обработке, предоставлению, распространению информации и продуктов в цифровой форме, выполняемых посредством использования информационных технологий в информационно-коммуникационной сети Интернет по запросу и в интересах потребителей. Гибридные услуги предполагают выполнение только части их жизненного цикла через информационно-коммуникационную сеть Интернет с помощью информационных технологий с последующим получением услуги или товара офлайн. Таким образом, сущность цифровых услуг может быть охарактеризована следующими ключевыми отличительными чертами: цифровая природа действий и результатов, предлагаемых потребителю; предоставление указанных результатов и действий через информационно-коммуникационную сеть Интернет; автоматическое обезличенное выполнение действий посредством использования программного обеспечения [74].

Опираясь на рассмотренные подходы, составим интегральную классификацию электронных услуг и определим соотношение понятий «электронная услуга» и «цифровая услуга» [74].

С точки зрения управления качеством ключевым критерием классификации услуг является характер предоставляемой клиенту выгоды или результат услуги, так как именно он определяет создаваемую для потребителя ценность и ее качественные характеристики, влекущие за собой технологические особенности создания и предоставления услуги. Безусловным вызовом для идентификации и классификации услуг является стирание границ между различными типами выгод и результатов услуги в информационно-коммуникационной среде. В числе электронных услуг существуют и продукты, которые приобрели форму услуг (SaaS, IaaS), и наоборот - услуги, которые приобретают форму продукта (SaaP) [74].

В соответствии с общей теорией услуг результатами услуги могут быть новый объект или измененное состояние существующего объекта - имущества, человека, его сознания или информации. В Интернете единственным объектом обмена и управления является информация, поэтому можно утверждать, что все виды электронных услуг связаны с созданием и обработкой информации [74].

Мы попытались на основе изучения многообразия существующих электронных услуг представить авторскую классификацию и интерпретацию типов электронных услуг, находящихся в обращении на рынке, в зависимости от типа результата услуги, который создает ценность для потребителя [74].

Основными видами электронных услуг являются цифровые услуги, гибридные и производные услуги. Цифровые услуги в свою очередь включают продуктосодержащие, смешанные и чистые цифровые услуги [74].

Цифровые продуктосодержащие услуги направлены на создание и обработку цифровых продуктов. При этом под цифровым продуктом мы понимаем продукт, имеющий цифровую форму, который может содержать информацию в форме текста, изображения, видео- и аудио- файлов или их совокупности, сформированную и структурированную таким образом, чтобы

иметь конкретное функциональное и социальное назначение и быть пригодной к передаче, хранению и многократному использованию. Примерами цифровых продуктов являются электронные документы, аудио - и видео- файлы, изображения, программы для ЭВМ, в том числе мобильные приложения, компьютерные игры, базы данных, веб-сайты и приложения. При этом продукт может принимать форму продукта, в том случае, если он отчуждается для постоянного владения, или форму услуги, если потребитель получает доступ к продукту и использует его функции, не приобретая его во владение [74].

Цифровые продуктосодержащие услуги могут быть разделены на три группы:

1. Услуги по созданию и/или передаче потребителю цифрового продукта, который может быть стандартным/массовым или созданным по заказу потребителя с возможностью многократного использования офлайн.

2. Услуги по предоставлению доступа к электронному продукту и его использованию он-лайн (электронные библиотеки, прослушивание музыки, браузерные игры). Сюда могут быть отнесены облачные услуги SaaS и IaaS. Ценность для потребителя основана на характеристиках цифровых продуктов, широте их ассортимента у провайдера, условиях доступа и использования цифрового продукта.

3. Услуги, приобретающие характер продукта (Service as a Product, SaaP). К ним относятся мобильные и компьютерные приложения, использующие Интернет для поиска и обработки информации в интересах пользователя. Приобретение и установка приложения на мобильное устройство является действием по приобретению в постоянное владение продукта с ограниченным стандартным набором функций [74].

Чистые электронные услуги являются действием по обработке информации в Интернете в интересах потребителя для удовлетворения его потребностей. Информация может быть предоставлена потребителем, провайдером или извлечена из третьих источников. Степень участия потребителя может варьироваться, однако, как правило, подобные услуги представляют собой

программное обеспечение, автоматически представляющее услугу по запросу потребителя (например, поисковые услуги Google и Яндекс, услуги перевода текстов с иностранных языков, услуги проверки на заимствования в тексте). Характеристики качества подобных услуг определяются показателями функционального назначения выполняемых с информацией действий и условиями доступа и использования услуги [74].

Спецификой данного типа услуг является то, что они удовлетворяют потребность в информации, которая создана и/или обработана в цифровом пространстве для удовлетворения потребности потребителя и представляет для него ценность. По типам информации, которая предоставляется потребителю, можно выделить следующие типы чистых услуг: услуги по поиску и предоставлению информации в обработанной или необработанной форме; услуги по хранению, передаче или обработке информации от потребителя; услуги по предоставлению рекомендаций потребителю на основе сбора, систематизации и анализа информации, получаемой от провайдера, открытых источников и потребителя; автономное принятие решения в интересах потребителя на основе сбора, систематизации и анализа информации, получаемой от провайдера, открытых источников и потребителя [74].

Смешанные электронные услуги предоставляют доступ к использованию цифровых решений, которые сочетают элементы цифрового продукта и чистых электронных услуг, а также услуг и событий в физическом мире. Цифровые решения (outcomes) представлены, как правило, в виде цифровых платформ (PaaS). Как отмечают авторы [340], в экономике совместного потребления цифровые платформы являются основой создания дополнительных цифровых услуг и продуктов. Услуги в рамках указанных платформ рассматриваются как применение специальных знаний и навыков в процессе совместного и взаимного создания ценности многими участниками [321, 183]. Можно дать следующее определение цифровой платформы: это система он-лайн инструментов для создания и обработки информации и цифровых продуктов участниками платформы и их взаимодействия между собой. Ценность для потребителя

обусловлена возможностью взаимодействия участников платформы на основе обмена информацией. Интересным является подход, представленный в работе [180], где указывается, что результатом такой услуги является событие. Например, события в реальном мире создают такие платформы, как Uber, Avito, Zerorelativo, Couchserfing, AirBnB [74].

Производные электронные услуги представляют собой услуги, сопровождающие физический продукт или услугу и добавляющие им ценность (например, электронный дневник для школьников и родителей). Самостоятельного значения данные услуги не имеют [74].

Гибридные электронные услуги являются услугами, у которых лишь отдельные этапы процесса оказания услуги осуществляются посредством использования Интернета с учетом того, что результат услуги предоставляется клиенту в физической форме офлайн. Степень цифровизации услуги или переноса этапов ее жизненного цикла в Интернет может варьироваться. Например, электронные банковские расчеты, осуществляемые потребителем самостоятельно в личном кабинете, также относятся к гибридным услугам [74].

Для идентификации электронных услуг как объекта управления важными являются признаки, характеризующие ключевые элементы сервисной системы, -объект услуги, провайдер, потребитель и их взаимодействие [74].

Стороны создания ценности. В соответствии с данным признаком классификации услуги можно разделить на двусторонние и многосторонние. Сторонами взаимодействия могут быть потребитель (C, Customer), провайдер (B, Business), правительство (G, Government), машина (M, Machine), партнер (P, Peer), государство (G, Government). В сфере электронных услуг существуют следующие формы взаимодействий: M2C, M2M, C2C, P2P, B2B, B2C, G2B, G2C, B2G [74].

По степени участия потребителя в создании ценности (создании и обработке информации) можно выделить три группы услуг: провайдер сам обрабатывает информацию; провайдер предоставляет потребителю инструменты/инфраструктуру для создания/обработки информации; провайдер и пользователь совместно создают/обрабатывают информацию [74].

Источниками информации могут быть пользователь, провайдер, открытые интернет-источники, комплекс источников [74].

По возможности взаимодействия можно выделить чистые информационные услуги, не предполагающие канала связи для участников; услуги по созданию среды взаимодействия участников и смешанные услуги [74].

Еще одним важным понятием, которое широко применяется в сфере электронных услуг, является сервис. Официального определения у этого термина нет, однако при составлении соглашений об уровне услуг его используют для обозначения совокупности услуг, предоставляемых заказчику, которые предназначены для выполнения связанных функций. В этом понимании термин «сервис» соответствует термину «комплекс» из ГОСТ 2.101 - 68 [74].

Таким образом, проведенный анализ позволил уточнить сущность электронных услуг, выделить их ключевые характеристики и предложить развернутую классификацию электронных услуг как объекта управления, в которой цифровые и гибридные услуги предлагается рассматривать как разновидность электронных услуг.

2.2. Разработка модели стартового и опытного качества электронных услуг на основе анализа теорий принятия технологий

Как было показано в параграфе 2.1, электронные услуги включают два основных вида - цифровые услуги и гибридные услуги, сущностью которых является использование для удовлетворения индивидуальных и корпоративных потребностей информационных технологий, доступ к которым осуществляется через информационно-коммуникационную сеть Интернет.

Анализ теоретической базы моделирования качества электронных услуг показал, что она включает два блока теорий, которые, развиваясь самостоятельно, вместе с тем имеют схожий объект. Первый блок теорий направлен на выявление факторов и характеристик, которые побуждают пользователей принимать и продолжать использовать технологии (technology acceptance models). Второй блок теорий охватывает изучение характеристик качества электронных услуг,

влияющих на формирование ценности услуги, удовлетворенность потребителя и его лояльность [73].

Несмотря на некоторые различия в терминологии, анализ, сопоставление и интеграция двух направлений исследований позволил нам сформулировать целостное представление о современном состоянии и проблемах моделирования качества электронных услуг, а также сформировать гипотезу о модели качества цифровых и гибридных услуг [73].

Начало данному направлению исследований положил Эверетт Роджерс [292], который в 1962 году опубликовал работу о диффузии инноваций, которая известна в первую очередь предложенной моделью жизненного цикла инновации и классификацией пользователей, которые применяют инновацию на разных стадиях ее жизненного цикла. Менее известно то, что согласно теории Э. Роджерса на скорость распространения инноваций влияют их характеристики, характеристики индивидов, принимающих решения, и характеристики организации. В теории представлено свойства инновации, которые влияют на принятие индивидами решения об ее использовании: сравнительное преимущество (воспринимаемая эффективность инновации по сравнению с принятыми технологиями), совместимость с принятыми ценностями и потребностями потенциальных пользователей, сложность использования, тестопригодность, наличие наблюдаемых эффектов от использования инновации. Можно отметить, что перечисленные характеристики в полной мере являются потребительскими свойствами, определяющими качество инновации, и их можно разделить на две группы - свойства функционального назначения и эргономические свойства [73].

Данная часть теории Роджерса получила развитие в теориях принятия технологий, которые изучают факторы, влияющие на принятие решений об использовании новых технологий. На их появление повлияли также поведенческие теории, объясняющие факторы и механизм формирования убеждений, отношений, намерений и поведения человека. К наиболее известным относятся теория разумных действий (The Theory of Reasonable Action - TRA,

1975) и теория запланированного поведения (Theory of Planned Behavior - TPB, 1985, 1991). Как отмечается в [126], теория разумных действий предполагает, что на поведенческие намерения индивида влияют два фактора: отношение к определенному поведению и субъективные нормы личности. Первый фактор можно назвать функциональным, так как, согласно теории TRA, отношение к поведению основано на представлениях о возможных результатах поведения и их оценке с точки зрения достижения целей и потребностей индивида. Второй фактор является социальным, так как основан на восприятии индивидом отношения его окружения к его поведению, которое определяется его пониманием этого отношения и желанием соответствовать ожиданиям. Теория запланированного поведения [176] дополнила теорию TRA третьим фактором, который называется «воспринимаемый контроль поведения» и означает ограничивающие поведение факторы [73].

Первой из влиятельных теорий принятия технологий в 1995 году появилась модель соответствия технологии задачам пользователя (Task-technology Fit -TTF), которая предполагает, что соответствие технологии задачам пользователя повышает вероятность ее использования и влияет на результаты деятельности пользователя [222]. Это функциональная теория, которая исключает влияние социальных и личностных факторов на принятие решения. Модель предполагает, что принятие означает позитивное решение использовать технологию. Принятие зависит от намерения использовать услугу, которое в свою очередь означает степень, с которой индивид готов приложить определенные усилия и продемонстрировать определенный тип поведения для совершения определенного действия [73].

На основе этой модели в 1989 году была разработана ставшая классической модель принятия технологий (Technology Acceptance Model -TAM) [206], которая предполагает, что решение об использовании технологии формируется на основе намерений и отношения к использованию технологий, на которое влияют два фактора - воспринимаемая полезность и воспринимаемая простота использования технологии. Оба фактора являются ожиданием пользователя относительно

функциональных и эргономических свойств технологии. Таким образом, модель TAM сочетает элементы теории диффузии инноваций и модели соответствия технологии задачам пользователя. Доработанная Ф. Девисом в соавторстве с В. Венкатешем теория, получившая название ТАМ2 [324], исключила такую переменную, как отношение к использованию технологий, и предполагает, что воспринимаемая полезность и воспринимаемая простота использования технологии напрямую влияют на поведенческие намерения пользователя. В теории ТАМ2 появилась оценка личностных факторов, которые влияют на воспринимаемую полезность технологии: субъективные нормы, опыт, соответствие трудовым задачам, качество и наглядность результата, имидж. В этом прослеживается как прямое влияние теории TRA, так и заимствование элементов теории диффузии инноваций [73].

На авторском рисунке 2.3 представлены состав и взаимосвязь факторов, влияющих на принятие решения об использовании технологии (инновации) в рассмотренных выше теориях. Цветным контуром в рисунке обозначено, к какой группе относится тот или иной фактор: синим - свойства функционального назначения, зеленым - эргономические свойства, оранжевым - социальные факторы, желтым - личностные факторы, темно-зеленым - организационные, фиолетовым - технические факторы [73].

Из рисунка видно, что модель TAM3 [323] описывает иерархию факторов, влияющих на принятие решения о применении технологии, в числе которых как потребительские свойства самой технологии, так и социальные, личностные, технические и организационные факторы.

Интересен циклический характер развития моделей, когда от сложного состава факторов исходных моделей DOI и TRA через упрощенное представление о факторах выбора пользователя современные модели основаны на комплексном многоуровневом подходе к их составу и взаимосвязи. Однако ограничивающие факторы или факторы контроля, представленные в теории TPB не нашли дальнейшего применения [73].

БОТ

Функциональные свойства

Сравнительные преимущества Распространяемость Совместимость Наглядность результатов

Эргономические свойства

Простота использования Тестопригодность

Отношение к поведению

Субъективные нормы

Личностные факторы

Организационные факторы

Соответствие задачам пользователя

ТРВ

Контроль поведения

ТАМ 2

ТАМ

Простота испол ьзования

Воспринимаемая полезность

Соответствие задачам пользователя

Качество результатов

Субъективные нормы

V

Наглядность результатов

Имидж

Опыт

Добровольность

Простота использования

ТАМ 3

Компьютерная грамотность, Страх использования компьютера, удовольствие от технологии

Организационная поддержка

Тех. характеристики компьютера, Пригодность к использованию

Опыт

Воспринимаемая полезность

Соответствие задачам пользователя, качество и наглядность результатов

Субъективные нормы и Имидж

Добровольность

Рисунок 2.3 Эволюция состава факторов принятия решения об использовании технологии в теориях принятия технологий (разработано автором) [73]

Развитие данного научного направления связано с появлением в 2003 году объединенной теории принятия и использования технологий (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) авторов В. Венкатеша, М. Дж. Морриса, Ф. Д. Девиса и Дж. Б. Девиса [325].

В рамках теории UTAUT к числу факторов первого порядка, наряду с ожидаемыми результатами применения технологии и ожидаемыми усилиями по использованию технологии, были добавлены фактор социального воздействия (трансформация фактора субъективных норма, представленных в более ранних моделях) и фактор поддерживающих условий [73].

Версия теории UTAUT2 представлена в работе [276]. Помимо объяснения выбора информационных технологий для использования в организации или для личных нужд, модель UTAUT2 применяется для электронных информационных услуг, поэтому было расширено представление о пользователях, в число которых включены, кроме служащих организаций, еще потребители и граждане. В многочисленных исследованиях, посвященных применению модели UTAUT2, было предложено использовать различные дополнительные факторы, включая доверие, риск, информационную безопасность, инновационность, организационную культуру и другие. В связи с этим, модель UTAUT2 была дополнена тремя новыми группами факторов - факторы окружающей среды, места и времени и отличается более проработанной структурой [73].

Изучение теорий принятия технологии позволяет ответить на вопрос, который традиционно не рассматривается в менеджмента качества, - какие характеристики качества важны для потребителя при принятии решения об использовании услуги, в особенности в условиях, когда электронные услуги быстро эволюционируют и часто основаны на инновационных решениях, процессах, технологиях. Такие характеристики можно назвать «стартовым качеством», когда у потребителя отсутствует опыт использования услуги и решения основаны на ожиданиях [73].

Теория ожиданий-подтверждения (Expectation-confirmation theory - ECT) [276] предполагает, что удовлетворенные пользователи будут продолжать

использовать продукт или услугу, а неудовлетворенные прекратят их использование. Удовлетворенность потребителя после покупки или после принятия технологии зависит от трех переменных: ожидания, воспринимаемой эффективности и соответствие технологии ожиданиям потребителя [73].

Наряду с развитием теории принятия технологий, появились модели, которые пытаются объяснить, почему пользователи продолжают их применять. Данные теории основаны на традиционных для менеджмента качества категориях качества, ожиданий, восприятия и удовлетворенности потребителя, а также феномене намерений продолжения использования, который используется в теории маркетинга. Наиболее известными являются модель намерений продолжения использования информационных систем (Information Systems Continuance Intention Model - ISC) и теория успеха информационной системы (Information System Success - ISS). Модель ISC предполагает, что намерения пользователя продолжать использовать информационную технологию зависят от трех факторов: удовлетворенность, соответствие ожиданиям и воспринимаемая полезность. С точки зрения теории менеджмента качества услуг соответствие ожиданиям - это качество информационной системы и взаимосвязь указанных переменных должна быть иная - воспринимаемая полезность ^соответствие ожиданиям^удовлетворенность^намерение продолжать использовать информационную систему. Интересно то, что согласно данной теории только одно функциональное свойство информационной системы - воспринимаемая полезность влияет на восприятие качества, удовлетворенность и поведенческие намерения индивида [73].

В первоначальном варианте теории ISS [281], представленном в 1992 году, было определено шесть переменных или компонентов, составляющих успех информационной системы: качество системы, качество информации, использование, удовлетворенность пользователя, индивидуальный эффект и организационный эффект. Все переменные являются взаимозависимыми. В дальнейшем в 2003 году в модель были добавлены новые переменные - качество системы, качество информации и качество услуг, а организационный и

индивидуальный эффекты были заменены на чистые выгоды, которые рассматриваются как степень, с которой информационная система вносит вклад в успех отдельного человека, группы, организации, отрасли или экономики в целом, например улучшение процесса принятия решений, повышение производительности, увеличение продаж, снижение стоимости, увеличение прибыли, эффективность маркетинга, благосостояние потребителя, создание новых рабочих мест и экономическое развитие (рис. 2.4) [73]

Рисунок 2.4 - Модернизированная модель успеха информационной системы (ISS) У. Делона и Э. Маклина [281]

Такой подход можно признать более полным, так как он рассматривает качество информационной системы как совокупность трех элементов -потребительских свойств системы, включая простоту использования, гибкость, надежность, простоту обучения, время отклика, сложность и интуитивность; качество информации как результата использования системы и качество услуг поддержки, которую получают пользователи. То есть мы можем видеть переход от понимания качества как личностной, психологической категории соответствия ожиданиям к атрибутивному подходу, когда качество рассматривается как совокупность свойств объекта, влияющих на восприятие соответствия ожиданиям и удовлетворенность потребителя [73].

В 2008 г. авторами [281] был опубликован обзор эмпирических исследований применения теории ISS, результаты которого позволили уточнить

наличие и силу связей между переменными модели ISS. Уточненная модель представлена на рис. 2.5. Она показывает, что качество системы и качество информации оказывают сильное влияние на удовлетворенность потребителя, а качество услуг - среднее влияние [73].

-► Сильная связь

------------------Связь не подтверждена

-► Средняя связь

Рисунок 2.5 - Уточненная модель ISS [281]

Существует сильная связь между удовлетворенностью потребителя и намерением дальнейшего использования информационной технологии, в то время как обратная связь не подтверждена. Показана сильная связь между удовлетворенностью, намерением использовать технологию и чистыми выгодами, которые она приносит. Это указывает на нарушение причинно-следственных связей в модели, в которой чистые выгоды характеризуют качество результатов применения информационной технологии, которое, наряду с качеством системы, информации и услуг, оказывает сильное влияние на удовлетворенность потребителя, влияющую на намерения в дальнейшем использовать технологию

[73].

Интерпретация моделей принятия и продолжения использования технологий применительно к электронным услугам предложена в работе [314] Модель ETAM (E-Service Acceptance Model) основана на теоретических

исследованиях автора, проверенных путем социологического опроса и базируется на установлении взаимосвязи между четырьмя составляющими: качество электронных услуг, удовлетворенность потребителя, безопасность услуги и намерение использовать электронную услугу (рисунок 2.6).

Автором предложен перечень потребительских свойств услуги, которые влияют на воспринимаемое пользователем качество электронной услуги и его удовлетворенность. На наш взгляд, в данной теории допущены важные теоретические ошибки. Во-первых, качество услуги и удовлетворенность потребителя не могут быть факторами одного порядка, так как качество оказывает влияние на удовлетворенность потребителя. Во-вторых, безопасность - это одно из потребительских свойств услуги, составляющих ее качество. В-третьих, ожидания - это субъективное представление потребителя о том, каким образом будут проявляться отдельные потребительские свойства услуги, и о ее качестве в целом. Поэтому ожидания не совсем верно рассматривать факторами одного

порядка с потребительскими свойствами услуги. Вместе с тем, несомненным достижением модели является попытка объединить концепции принятия технологии и модели качества услуг [73].

Анализ теории принятия технологий позволил нам определить необходимость изучения сущности и свойств электронных услуг на основе моделирования «стартового качества электронных услуг» и «опытного качества электронных услуг». Подобный подход позволяет ответить на вопрос, который традиционно не рассматривается в менеджменте качества, - какие характеристики услуги важны для потребителя при принятии решения об ее использовании, в особенности в условиях, когда электронные услуги быстро эволюционируют и часто основаны на инновационных решениях, процессах, технологиях. Такие характеристики можно назвать стартовым качеством, когда у потребителя отсутствует опыт использования услуги и решения основаны на ожиданиях [73].

Согласно модели сервисного путешествия К. Нэша (см. параграф 1.2) процесс приобретения услуги начинается с потребности. Потребитель примет решение о приобретении услуги, если предложение будет соответствовать его потребности. Однако услуги лишь в ограниченной степени обладают так называемыми атрибутами поиска, которые можно оценить до приобретения услуги. Преимущественно, услуги обладают атрибутами опыта, которые можно оценить лишь воспользовавшись услугой, и атрибутами доверия, которые невозможно оценить даже после приобретения услуги [102]. Поэтому решение о принятии электронных услуг основано на ожиданиях потребителя [73].

Анализ теорий принятия технологий показал, что стартовое качество электронных услуг определяется тремя факторами - ожидаемой полезностью услуги, ожидаемыми усилиями по использованию электронной услуги и ожидаемой безопасностью. Ожидания формируются под воздействием личностных и социальных факторов, а также целесообразности использования электронной услуги - ее соответствия задачам (потребностям), месту, времени, организационным условиям и условиям потребителя. Модель сервисного путешествия к числу факторов, влияющих на ожидания, относит потребности

потребителя, маркетинговые коммуникации, мнение других людей и доступность услуги [73]. Таким образом, стартовое качество электронных услуг, на наш взгляд, представляет собой совокупность свойств электронной услуги, которые влияют на ожидание потребителя относительно ее способности удовлетворять его потребности до получения потребителем фактического опыта использования услуги. Стартовое качество влияет на решение об использовании электронной услуги [73]. Согласно модели «сервисного путешествия» в процессе использования услуги опыт, полученный на предшествующей стадии, формирует ожидания относительно следующего этапа. В процессе использования услуги потребитель приобретает и накапливает опыт, что обуславливает переход от управления стартовым качеством к управлению опытным качеством, которое означает способность электронной услуги удовлетворять изменяющиеся потребности потребителя в процессе или после ее использования, что влияет на удовлетворенность и намерение продолжать использовать электронную услугу [73]. Принятие электронной услуги означает принятие решения об ее использовании, что ведет к получению и накоплению конкретного потребительского опыта. Он позволяет сформировать представление о качестве электронной услуги как о степени, с которой характеристики электронной услуги отвечают требованиям потребителя. Мы предлагаем рассматривать качество электронной услуги как совокупность четырех составляющих - качество результата электронной услуги, качество системы оказания электронной услуги, качество информации (данных) и качество процесса оказания услуги [73].

Положительный опыт использования услуги является основным фактором, влияющим на удовлетворенность потребителя и на принятие решения о дальнейшем использовании электронной услуги. В модель также внесен фактор опыта использования услуг конкурентов. Кроме того, феномен диффузии ожиданий приводит к экстраполяции опыта использования смежных и несмежных электронных услуг на поведение потребителя на всех рынках [73].

Анализ позволил определить соотношение стартового и опытного качества электронных услуг (рис. 2.7).