Развитие системы маркетинга в мясном подкомплексе АПК: На материалах Тамбовской области тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Кузнецова, Наталия Вячеславовна

• Кузнецова, Наталия Вячеславовна
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кузнецова, Наталия Вячеславовна

Введение.

1. Научно-теоретические основы маркетинговой деятельности.

1.1. Сущность маркетинга, его основные принципы и функции.

1.2. Методические подходы к организации маркетинговых исследований.

1.3. Характеристика мясного рынка как объекта маркетинга.

2. Маркетинговая характеристика мясного подкомплекса ЛПК Тамбовской области.

2.1. Анализ маркетинговой макросреды мясного рынка.

2.2. Оценка современного состояния животноводства как источника формирования мясных ресурсов.

2.3. Современное состояние и тенденции развития переработки мясной продукции в Тамбовской области.

3. Повышение эффективности функционирования мясного подкомплекса на основе применения маркетинга.

3.1. Совершенствование практического применения инструментов маркетинга для анализа потребителей.

3.2. Применение позиционирования как средства повышения конкурентоспособности.

3.3. Маркетинговый подход к управлению отдельными процессами деятельности предприятий.

3.4. Формирование и развитие системы информационного и маркетингового управления.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие системы маркетинга в мясном подкомплексе АПК: На материалах Тамбовской области»

Актуальность темы исследования. Мясо и мясопродукты являются основным источником удовлетворения потребностей человека в белке животного происхождения. Между тем, его душевое потребление в настоящее время составляет всего лишь 60% от рекомендуемой нормы и 67% от уровня, сложившегося в 1990 г.

Причины снижения потребления мяса и мясопродуктов носят как экономический, так и организационный характер. Экономические причины связаны, главным образом, с падением доходов населения, снижением их покупательной способности и высокой эластичностью спроса на мясо и мясопродукты. Среди причин организационного характера важное место занимают неумение предприятий работать в рыночных условиях, изучать и приспосабливаться к потребительскому спросу, самим влиять на него. Всё это самым негативным образом отражается как на сельских товаропроизводителях, сокращающих поголовье скота и объёмы производства мясных сырьевых

Р€ ресурсов, так и на мясоперерабатывающих предприятиях, испытывающих трудности со сбытом готовой продукции.

Мировым опытом доказано, что наиболее эффективным инструментом хозяйствования в условиях рынка является маркетинг. Он позволяет предприятиям с учётом максимального использования своих возможностей проводить гибкую производственную, ассортиментную, сбытовую и ценовую политику, на этой основе увеличивать объёмы реализуемой продукции, что в свою очередь способствует и росту потребления мяса и мясопродуктов.

Слабое владение руководителями и специалистами предприятий мясного подкомплекса элементами и приёмами маркетинга, необходимость их внедрения и использования в практической деятельности определяет актуальность и выбор темы диссертационного исследования.

Состояние изученности проблемы. Научно-теоретической основой маркетинга являются труды зарубежных ученых: Б. Бермана, Е. Дихтля,

Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левитта, М. Портера, М. Эванса и отечественных исследователей: Г.П. Абрамовой, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, В.А. Юиокача, А.-Н.Д. Магомедова, А.Е. Матушкина, Э.А. Уткина, В.П. Хруцкого, Ю.А. Цыпкина, Н.Д. Эриашвили и других.

Однако основные вопросы, связанные с развитием маркетинга мясного подкомплекса как системы, остаются недостаточно освещенными, что обусловливает необходимость их дальнейшей проработки.

Цель и задачи исследовании. Целыо диссертационной работы явилась разработка научно-практических рекомендаций по формированию и развитию маркетинговой деятельности в мясном подкомплексе АПК, способствующей повышению эффективности его функционирования.

В соответствии с поставленной целыо были определены следующие задачи:

• обосновать научно-теоретические аспекты маркетинга и агромаркстинга;

• определить структуру и механизм функционирования мясного рынка как экономической основы маркетинга;

• исследовать макросреду мясного рынка;

• оценить современное состояние производства и переработки мяса и определить их эффективность;

• разработать комплекс практических маркетинговых мероприятий для мясного подкомплекса АПК;

• определить направления совершенствования информационного и маркетингового управления в сфере агробизнеса.

Предмет и объекты исследования. Предметом диссертационного исследования явилась маркетинговая деятельность в мясном подкомплексе АПК.

Объекты исследования - хозяйствующие субъекты различных организационно-правовых форм мясного подкомплекса ЛПК Тамбовской области.

Методология и методы исследования. Теоретической и методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых экономистов по проблемам управления на основе маркетинга, организации маркетинговой деятельности в сферах производства, переработки и реализации конечной продукции мясного подкомплекса, а также нормативные акты Российской Федерации (законы, постановления, инструкции, методики и др.).

В ходе исследования применялись следующие методы: абстрактно-логический, монографический, расчётно-конструктивный, графический, экономико-математический, экономико-статистические, социологический. Применение указанных методов позволило осуществить комплексный подход к предмету исследования.

Информационной базой диссертации послужили данные Госкомстата России и Тамбовского областного комитета государственной статистики, бухгалтерской и отраслевой отчётности сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий Тамбовской области, их внутренняя (управленческая) отчетность, данные Тамбовского областного управления сельского хозяйства, нормативно-методические и справочные материалы, материалы научных конференций, литературные источники, сайты Интернет, посвященные изучаемой проблематике.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• конкретизированы основные принципы и функции маркетинга, выделены 4 группы факторов, определяющих особенности маркетинга в мясном подкомплексе ЛПК, обусловленные свойствами товара; спецификой производства; экономическими и организационно-правовыми условиями;

• разработаны методы позиционирования мясной продукции для предприятий мясной промышленности, основанные на выделении наиболее существенных свойств товара и на представлении потребителей об «идеальном» товаре;

• предложена методика географического сегментирования мясного рынка, а также сегментирования потребителей по демографическому признаку и по уровню доходов;

• составлена экономико-математическая модель оптимизации производственной программы мясоперерабатывающего предприятия на основе анализа «cost-volume-profit» с учётом технологических и рыночных ограничений производства, позволяющая получить максимум прибыли за счёт производства мясных изделий, приносящих наибольший маржинальный доход;

• обоснована структура и функции информационно-консультационных служб на областном и межрайонном уровнях, а также маркетинговых подразделений мясоперерабатывающих и сельскохозяйственных предприятий.

Практическая значимость исследования состоит в разработке и реализации методических и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в мясном подкомплексе ЛПК, а именно сегментированию рынка, позиционированию товара, анализу потребителей, созданию информационно-консультационных и маркетинговых служб. Результаты исследования могут быть использованы при организации маркетинговой деятельности и в других подкомплексах ЛПК.

Материалы диссертационного исследования рассмотрены Тамбовским институтом переподготовки кадров агробизнеса и рекомендованы к внедрению.

Методические и практические рекомендации автора применяются в сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятиях области, а также используются в учебном процессе Мичуринского государственного аграрного университета.

Лпробации результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались автором на Всероссийской научно-методической конференции «Проблемы функционирования и развития регионального рынка потребительских товаров и услуг» (Мичуринск, 2002 г.), научно-практической конференции «Управление общественными институтами и процессами в России: вопросы теории и практики» (Саратов, 2002 г.), VI Международной научно-производственной конференции «Проблемы сельскохозяйственного производства на современном этапе и пути их решения» (Белгород, 2002 г.), научно-практической конференции «Сельскохозяйственная наука и развитие агропромышленного комплекса» (Иваново, 2002 г.), IV Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21 столетии» (Санкт-Петербург, 2002 г.), научно-практической конференции «Аграрные реформы в АПК: вопросы теории и практики» (Пенза, 2002 г.).

По теме исследования опубликовано 9 научных статей общим объемом 13 пл., в том числе авторских — 2,3 п.л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Кузнецова, Наталия Вячеславовна

Выводы и предложения

1. Маркетинг следует рассматривать как концепцию управления, включающую направления изучения рынка и методы воздействия на его конъюнктуру в целях наиболее полного и быстрого удовлетворения запросов покупателей, с одной стороны, и достижения стратегических целей предприятия, с другой. Присущие ему принципы, функции, методы и мероприятия представляют собой систему маркетинга.

2. Маркетинговые исследования мясного подкомплекса следует проводить по трём направлениям: исследование макросреды, оценка состояния отраслей животноводства и мясоперерабатывающей промышленности.

3. Результаты маркетингового исследования мясного подкомплекса Тамбовской области свидетельствуют об ухудшении положения во всех трёх изучаемых блоках. Они связаны: в маркетинговой макросреде - с изменением возрастной структуры населения в направлении увеличения доли с меньшим потенциальным спросом на мясо и мясопродукты, со снижением покупательной способности и сохранением высокой доли населения с доходами ниже прожиточного минимума; в отраслях животноводства - с сокращением поголовья скота, снижением его продуктивности, объёмов валовой и товарной продукции, увеличением себестоимости всех видов мяса и их убыточности; в мясоперерабатывающей промышленности - с уменьшением объёмов закупаемого сырья и выпуска готовой продукции, недоиспользованием производственных мощностей, снижением ценовой конкурентоспособности.

4. При организации маркетинговой работы ключевое значение принадлежит сегментированию рынка. С его помощью осуществляется поиск доходных сегментов, которые соответствовали бы ресурсам и возможностям предприятия. Проведённое сегментирование мясного рынка Тамбовской области по географическому признаку позволило выделить и охарактеризовать пять сегментов, определить из них наиболее перспективные и ориентировать на них мясоперерабатывающие предприятия области. Сегментирование по административному и демографическому признакам определило в качестве целевых сегментов городское население трудоспособного возраста, а также детей, живущих в городе на спрос которых необходимо ориентироваться товаропроизводителям при выработке маркетинговой стратегии. При сегментировании населения Тамбовской области по уровню доходов прослеживается динамика увеличения расходов на покупку продуктов и, в частности, на покупку мяса и мясных изделий в соответствии с ростом общих доходов. При этом наиболее обеспеченные слои населения отдают предпочтение более дорогим и деликатесным продуктам.

5. Одним из эффективных инструментов маркетинга является позиционирование. Применительно к мясной продукции позиционирование необходимо проводить по принципу определения наиболее существенных свойств оцениваемых товаров и согласно мнениям потребителей об «идеальном» товаре; на основе выделения целевой потребительской ниши, предполагающее расширение ассортимента мясной продукции, предназначенной как для различных слоев населения, так и для различных категорий потребителей, а также организацию выпуска лечебно-профилактической мясной продукции, обогащенной различными макро- и микронутриентами.

6. Для осуществления эффективной реализации товара необходим анализ каналов сбыта, установление эффективных контактов с реальными и потенциальными покупателями. Наиболее действенными средствами продвижения продукции является реклама, работа с общественностью, личные контакты, участие в выставках и ярмарках, поощрение потребителей и участников процесса реализации путём внедрения системы скидок и бонусов, продажи продукции но льготной цене определённым категориям покупателей, использование купонов, проведение бесплатных дегустаций как действенное средство ознакомления с качеством товаров.

7. Достижение максимальной прибыли как одной из целей маркетинга возможно через оптимизацию производственной программы предприятия. Предлагаемая для мясоперерабатывающего предприятия экономикоматематическая модель с применением анализа «cost - volume - profit» позволит получить 25% дополнительного дохода в результате увеличения производства колбас полукопчёных, твёрдокопчёных и копчёностей (деликатесов), приносящих наибольший маржинальный доход.

8. В целях повышения эффективности функционирования предприятий мясного подкомплекса и АПК в целом, а также развития маркетинговой деятельности, в области необходимо создание информационно - консультационных служб, предоставляющих информационные и консультационные услуги и содействующих товаропроизводителям в принятии управленческих решений, а также маркетинговых служб непосредственно на сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятиях.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кузнецова, Наталия Вячеславовна, 2004 год

1. ГОСТ Р 51705.1 -2001 «Системы качества. Управление качеством пищевых продуктов на основе принципов ХЛССП. Общие требования»

2. ГОСТ Р 51074-97 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования»

3. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 1,2. -М.: Инфра-М, 1996. -352 с.

4. Закон РФ от 14.07.1997 №100-ФЗ (ред. от 10.01.2003) «О государственном регулировании агропромышленного производства» // Собрание законодательства РФ. 21.07.1997. - Л» 29. - ст. 3501

5. Закон РФ от 29.05.1992 Ла 2872-1 «О залоге»// Ведомости СНД и ВС РФ. -11.06.1992.-№23.-ст. 1239

6. Закон РСФСР от 25.12.1990 № 445-1 «О предприятиях и предпринимательской деятельности» // Ведомости СНД и ВС РФ. — 27.12.1990. — № 30. -ст. 418

7. Закон РФ от 07.02.1992 ЛЬ 2300-1 (ред. от 30.12.2001) «О защите прав потребителей» (с изм. и доп., вступившими в силу с 01.07.2002) // Собрание законодательства РФ. 15.01.1996. -ЛЬ 3. - ст. 140

8. Закон РФ от 10.06.1993 N5151-1 (ред. от 10.01.2003) «О сертификации продукции и услуг» // Ведомости СНД и ВС РФ. 01.07.1993. - № 26. -ст. 966

9. Закон РФ от 10.06.1993 № 5154-1 (ред. от 10.01.2003) «О стандартизации» // Ведомости СНД и ВС РФ. 24.06.1993. - № 25. - ст. 917

10. Закон РФ от 14.05.1993 ЛЬ 4979-1 (ред. от 30.12.2001) «О ветеринарии» // Ведомости СНД и ВС РФ. 17.06.1993. - ЛЬ 24. - ст. 857

11. Закон РФ от 27.04.1993 № 4871-1 (ред. от 10.01.2003) «Об обеспечении единства измерений» // Ведомости СНД и ВС РФ. 10.06.1993. — № 23.1. Г ст. 811

12. Положение о федеральном агенстве по сельскому хозяйству, утверждённое постановлением Правительства РФ от 30.06.2004 № 328 // Экономика сельского хозяйства России. 2004. 8. - с. 35-37

13. Постановление Минсельхоза РФ от 10.02.2000 № 1 «О совершенствовании информационно-консультационного обслуживания ЛПК РФ» // Собрание законодательства РФ. 21.02.2000. - № 8. - ст. 1815

14. Постановление Правительства РФ от 16.03.1999 № 295 «О ценовой политике в сфере агропромышленного производства» // Собрание законодательства РФ.-29.03.1999.-№ 13.-ст. 1599

15. Постановление Правительства РФ от 03.05.1999 № 481 «О государственной поддержке крестьянских (фермерских) хозяйств в 1999 году» // Собрание законодательства РФ. 10.05.1999. -№ 19. - ст. 2348

16. Постановление Правительства РФ от 10.02.2000 № 117 «О совершенствовании кадрового обеспечения агропромышленного комплекса» // Собрание законодательства РФ. 14.02.2000. - № 7. - ст. 821

17. Постановление Правительства РФ от 19.09.1997 № 1207 «О федеральных целевых программах по улучшению положения детей в Российской Федерации на 1998 2000 годы» // Собрание законодательства РФ. -13.10.1997.-Л» 41.-ст. 4705

18. Постановление Правительства РФ от 25.08.2000 № 625 (ред. отт2310.2002) «О федеральных целевых программах по улучшению положения детей в Российской Федерации на 2001-2002 годы» // Собрание за-конодатсльства РФ. 11.09.2000. — ЛЬ 37. - ст. 3712

19. Указ Президента РФ от 18 августа 1994 г. N 1696 «О президентской программе "Дети России» // Собрание законодательства РФ. -22.08.1994. -№ 17.-ст. 1955

20. Федеральный закон от 02.01.2000 № 29-ФЗ (ред. от 10.01.2003) «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (принят ГД ФС РФ 01.12.1999) // Собрание законодательства РФ. 10.01.2000. - N° 2. - ст. 150

21. Федеральный закон от 03.08.1995 № 123-Ф3 «О племенном животноводстве» // Собрание законодательства РФ. 07.08.1995. - № 32. - ст. 3199

22. Федеральный закон от 08.12.1995 № 193-Ф3 (ред. от 10.01.2003)

23. О сельскохозяйственной кооперации» (принят ГД ФС РФ 15.11.1995) // Собрание законодательства РФ. 11.12.1995. -№ 50. - ст. 4870

24. Федеральный закон от 30.03.1999 Кч 52-ФЗ (ред. от 10.01.2003) «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» (принят ГД ФС РФ 12.03.1999) // Собрание законодательства РФ. 05.04.1999. -№ 14. - ст. 1650

25. Абрамова Г.П. Рынок, маркетинг и формирование рыночных отношений в АПК // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих пред1. Т!приятии. 1992. - J\!L* 72932,33.34,35,36.37,38.