Разработка системы управления потребительским спросом с целью повышения конкурентоспособности предпринимательских структур: на примере российского рынка мобильных телекоммуникаций тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Алавердян, Арсен Гарегинович

• Алавердян, Арсен Гарегинович
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Алавердян, Арсен Гарегинович

Введение

Определение основных понятий

ГЛАВА I: Анализ конкуренции на российском рынке мобильных 16 телекоммуникаций

§ 1. Обзор развития российского рынка мобильных телекоммуникаций

§ 2. Анализ жизненного цикла российского рынка мобильных 19 телекоммуникаций

ГЛАВА II: Основания для создания системы управления потребительским спросом: теория и практическое использование

§ 1. Ориентация на потребителя как необходимое условие развития 48 конкурентоспособности предпринимательской структуры

§ 2. Удовлетворенность потребителей как ключевая движущая сила потребительского спроса

§ 3: Влияние удовлетворенности потребителей на ключевые показатели деятельности компании (зарубежный опыт)

ГЛАВА III: Модель управления потребительским спросом с целью повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, работающих на рынке мобильных телекоммуникаций

§ 1. Адаптация методики расчета уровня удовлетворенности потребителей к российскому рынку мобильных телекоммуникаций

§ 2. Результаты исследования Индекса удовлетворенности российских потребителей мобильной связи

§ 3. Разработка системы управления потребительским спросом на 95 основе измерения уровня удовлетворенности российских потребителей мобильной связи

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка системы управления потребительским спросом с целью повышения конкурентоспособности предпринимательских структур: на примере российского рынка мобильных телекоммуникаций»

Актуальность темы. Положение предпринимательских структур в рыночной экономике в значительной степени зависит от уровня их конкурентоспособности. Конкурентоспособность каждого отдельного предприятия' складывается под воздействием большого числа внешних и внутренних факторов. К числу таких факторов относят масштаб государственного регулирования экономики, качество продукции или услуги, исследования и разработки, технологии, человеческий капитал, система менеджмента компании, роль компании в обществе. Влияние покупателей в последнее время также становятся одним из наиболее существенных факторов.

На настоящем этапе своего развития российский рынок мобильных телекоммуникаций переходит в фазу своей зрелости. Данный этап характеризуется значительным снижением темпов экономического роста компаний-операторов мобильной связи, сокращением выручки и чистой прибыли, замедлением экстенсивного расширения абонентских баз. Например, показатель ARPU (средняя выручка на одного абонента в месяц), в среднем, сократился за период с 2002 по 2005 более чем на 50%.

Нынешнее состояние рынка олицетворяет собой естественный результат возросшего уровня конкуренции между предпринимательскими структурами, работающими на олигополистическом рынке мобильных телекоммуникаций. При этом базовые стратегии конкуренции, к которым относятся экономия на масштабе, лидерство по издержкам, лидерство по цене и дифференциация в настоящее время нивелируются. В новых условиях компании вынуждены перейти от расширения доли рынка к удержанию уже имеющихся рыночных позиций.

Главной причиной сложившегося положения на рынке является использование предпринимательскими структурами идентичных конкурентных стратегий, которые способны были обеспечить успех в условиях роста отрасли, однако, показали свою недостаточную эффективность в условиях ее перехода к фазе зрелости.

Автор полагает, что даже для сохранения своих долей рынка предпринимательским структурам, которые работают на российском рынке мобильных телекоммуникаций, необходим пересмотр конкурентных стратегий.

Известно, что основной функцией фирмы является удовлетворение спроса потребителей с целью извлечения прибыли. Результатом этого процесса является определенный уровень удовлетворенности потребителей. Поддержание высокого уровня удовлетворенности способствует формированию потребительской приверженности. Наличие у компании широкой группы приверженных потребителей ведет к росту ключевых показателей деятельности компании в долгосрочной перспективе. Известно также, что удержание приверженных клиентов требует существенно меньших издержек по сравнению с затратами на привлечение новых. Таким образом, управление удовлетворенностью потребителей обеспечивает устойчивый спрос на продукцию или услуги фирмы и способствует формированию конкурентного преимущества компании перед остальными участниками рынка.

Для достижения преимущества на рынке компания должна изменить свою конкурентную стратегию и перейти от соперничества с конкурентами к ориентации на потребителя.

Ориентация на потребителя подразумевает точное определение самых значимых потребностей клиентов и наиболее полное их удовлетворение. Чтобы управлять удовлетворенностью потребителей, необходимо предложить систему ее измерения и оценки.

В Европе и США, где научная мысль уже выработала соответствующий методологический аппарат, такие системы измерений являются весьма востребованными со стороны предпринимательских структур, органов государственной статистики, организаций по защите прав потребителей, других участников экономических отношений. В российской научной практике эта проблематика находится в стадии своего зарождения.

Таким образом, существует разрыв между актуальными потребностями российских предпринимательских структур в разработке эффективного инструмента измерения потребительской удовлетворенности и приверженности и недостаточной теоретической разработанностью данной темы. Использование западного опыта затрудняется отсутствием научно-методического обоснования для его применения.

Данная диссертационная работа разрабатывает эту актуальную проблематику.

Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с развитием конкурентных преимуществ и повышением уровня конкурентоспособности фирмы нашли свое отражение в работах многих отечественных и зарубежных ученых. Так, западная научная мысль представлена, например, работами М. Портера, К. Прахалада, Д. Рикардо, А. Смита, М. Треси, Ф. Фирзема, Г. Хамела. Однако многие аспекты этой проблемы остались за рамками их научных исследований. Пробел в теории компании, ориентированной на потребителя, частично восполнили такие ученые, как Э. Деминг, Дж. Джуран, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левитт и другие. Большой вклад в разработку методов оценки и измерения потребительской удовлетворенности и приверженности внесли Е. Андерсон, В. Берри, К. Кассель, Ф. Райхельд, А. Парасураман, К. Форнель.

Отечественная научная мысль, к сожалению, значительно отстает от зарубежных достижений в этой области. Теоретические и практические разработки российских ученых представлены работами Ю. Адлера, В. Барабанова, В. Лапидуса, С. Ли, И. Лонатинской, Ю. Мхитаряна, И. Селивановой, В. Швеца. Однако в настоящее время рост спроса на подобный методологический аппарат превышает темпы его научной разработки. Так, до настоящего времени не предложено целостной модели управления потребительским спросом на основе измерения уровня удовлетворенности потребителей. Вопросы адаптации зарубежных методик в российской науке и практике в достаточной степени проработаны не были.

Этим обосновывается выбор темы исследования и круг научных проблем, являющихся предметом изучения.

Цель и задачи исследования. Цель исследования - предложить российским предпринимательским структурам, работающим на рынке мобильных телекоммуникаций систему управления потребительским спросом через измерение и оценку удовлетворенности потребителей. Управление на такой основе способствует стимулированию спроса, ведет к улучшению результатов деятельности фирмы, следовательно, повышает общий уровень конкурентоспособности предпринимательской структуры.

Для достижения цели диссертационного исследования были поставлены следующие задачи:

• провести анализ российского рынка мобильных телекоммуникаций. Анализ подразумевает характеристику конкуренции на рынке, описание новейших тенденций конкурентной борьбы предпринимательских структур и идентификацию используемых ими конкурентных стратегий;

• обосновать необходимость перехода к стратегии ориентации на потребителей от стратегии ориентации на конкурентов;

• предложить механизм реализации этой стратегии через использование системы управления потребительским спросом, в основе которого лежит измерение и мониторинг потребительской удовлетворенности;

• провести исследование уровня удовлетворенности потребителей мобильной связи в период с 2002 но 2005 год, произвести анализ полученных результатов;

• сформулировать выводы и рекомендации по использованию предложенной системы управления потребительским спросом с целью повышения уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры.

Предметом исследования в данной работе является управление потребительским спросом на основе измерения удовлетворенности потребителей как фактора повышения конкурентоспособности предпринимательских структур.

Объектом исследования выступают: российский рынок мобильных телекоммуникаций, работающие на нем предпринимательские структуры, потребители - пользователи услуг мобильной связи.

Теоретической и методологической основой данной работы являются научные труды зарубежных и отечественных ученых, среди них: Модель жизненного цикла отрасли Е. Андерсон и В. Цайтамль, концепция «фокусирования на потребителе» Э. Деминга, методы и подходы Европейского фонда по управлению качеством (European Foundation for Quality Management, EFQM), теоретические разработки Стокгольмской школы экономики и европейской ассоциации EPSI-Rating.

При проведении исследования для получения количественных характеристик использовались методы математического и статистического анализа, маркетинговый инструментарий, анализ и синтез, обобщение, бенчмаркинг.

Научная новизна диссертационной работы:

• подтверждена гипотеза автора о том, что в настоящее время российский рынок мобильных телекоммуникаций находится в стадии зрелости, выявлено снижение эффективности конкурентных стратегий, которые в настоящее время используются предпринимательскими структурами, представленными на данном рынке;

• обоснована необходимость перехода от стратегии ориентации на конкурентов к стратегии ориентации на потребителей. Она заключается в создании высокого уровня удовлетворенности потребителей и их удержания, что способствует стимулированию потребительского спроса;

• приложен инструментарий для расчета Индекса удовлетворенности потребителей связи в российской отрасли мобильных телекоммуникаций;

• разработана система показателей потребительской удовлетворенности для российского рынка мобильных телекоммуникаций;

• разработаны выводы и рекомендации по внедрению и использованию предложенной системы показателей для стимулирования потребительского спроса, соответственно, повышения уровня конкурентоспособности российских предпринимательских структур.

Положения, выносимые на защиту. Наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту:

• анализ российского рынка мобильных телекоммуникаций показал исчерпаемость существующих стратегий конкуренции, которые в настоящее время используются в отрасли. Таким образом, актуализирована необходимость поиска новых конкурентных преимуществ фирмы, работающей на российском рынке мобильных телекоммуникаций. Этим преимуществом может стать ориентация производителя услуг на увеличение уровня удовлетворенности своих потребителей;

• компании-операторы мобильной связи, уровень удовлетворенности потребителей которых выше, чем у конкурентов, демонстрируют лучшие, по сравнению с остальными компаниями, результаты операционной и финансовой деятельности;

• предложенная система измерения потребительской удовлетворенности упорядочивает комплекс отношений между производителем и потребителем и позволяет управлять отношениями на основе измерений;

• выбранная методика расчета уровня удовлетворенности потребителей была адаптирована под специфику задач диссертационного исследования, а также иод особенности российской отрасли мобильных телекоммуникаций;

• сделано предположение, что по мере дальнейшего накопления статистической базы по соответствующим показателям станет возможно применение математического аппарата для доказательства корреляций между удовлетворенностью потребителей и ключевыми показателями деятельности российских фирм. Основой данной гипотезы является опыт европейского и американского рынков, где некоторые авторитетные исследования выявили подобные зависимости. Проверка данной гипотезы является целью дальнейших научных исследований автора.

Практическая значимость исследования состоит, прежде всего, в том, что полученные результаты могут быть использованы многими заинтересованными сторонами - участниками экономических отношений:

• предпринимательские структуры получают возможность осуществления постоянного мониторинга изменения удовлетворенности своих потребителей. Целью осуществления такого мониторинга является повышение уровня удержания потребителей и улучшение наиболее значимых, с точки зрения клиентов, аспектов деятельности компании. Таким образом, предпринимательская структура способствует стимулированию спроса, укрепляет собственную конкурентоспособность и улучшает ключевые показатели своей деятельности;

• органы государственной власти смогут использовать эти данные для совершенствования условий функционирования предпринимательских структур, надзора за соблюдением добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей, мониторинга динамики потребительских предпочтений и ведения государственной статистики, а также поддержки роста конкурентоспособности российского бизнеса;

• общественность получает пользу от социально ответственной деятельности предпринимательских структур, так как в своей деятельности они используют принцип ориентации на потребителя, который исключает недобросовестную конкуренцию и нарушения прав потребителя, способствует росту качества предлагаемых услуг или продукции.

Предложенная система управления может быть применена в других секторах российской экономики, которые обладают схожими с отраслью мобильных телекоммуникаций характеристиками. Например, рынок розничных финансовых услуг (страхование, кредитование, банковские услуги), рынок розничных сетей, медицина, система учебных заведений, институты государственной власти. Повышение конкурентоспособности и этих отраслей особенно важно накануне возможного вступления Российской Федерации в ВТО и дальнейшей интеграции страны в мировую экономику.

Определение основных понятий.

Для решения задач, поставленных во введении, необходимо дать определения основных понятий, которые используются в настоящей диссертационной работе. Прежде всего, необходимо уточнить понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество», так как цель предлагаемой в работе системы управления потребительским спросом -повышение конкурентоспособности фирмы и развитие ее нового конкурентного преимущества.

Приведем определения, которые, по мнению автора, содержат наиболее существенные характеристики раскрываемого понятия.

Конкурентоспособность, но определению Фатхутдинова Р.А., есть способность фирмы выпускать конкурентную продукцию, её преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за её пределами [54, с. 607]. Он же указывает на то, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары [54, с.607].

Согласно Круглову М.И., конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью товарной массы, и эффективности производства в определяемом интервале времени [27, с. 170].

Согласно Рябовой Т.Ф., конкурентоспособность предприятия заключается в его способности осуществлять прибыльную хозяйственную деятельность в условиях конкурентного рынка [48, с. 46].

По утверждению Хрипача В.Я., в международной торговле конкурентоспособность определяется возможностью в долгосрочном плане сохранить или увеличить свою долю на мировом рынке конкурентного товара или группы товаров [60, с. 92].

Данное определение приобретает в этой работе особую значимость, так как подчеркивает необходимость сохранения или увеличения доли рынка фирмы. Заметим, что одним из эффектов использования предлагаемой системы управления потребительским спросом является сохранение и увеличение доли рынка компании-оператора мобильной связи.

Согласно Азоеву Г.Л., конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства в экономической, технической, организационной сфере деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими факторами [3, с. 48].

К особенностям этого понятия относят следующее:

- сопоставимый, а не абсолютный характер;

- привязанность к конкретным условиям и причинам;

- подверженность неоднозначному влиянию множества факторов;

Р.А. Фатхутдинов определил конкурентное преимущество как превосходство объекта управления в какой-либо области деятельности по сравнению с конкурентами [54, с. 606].

По М. Портеру, конкурентное преимущество выражается «либо в более низких чем, у конкурентов издержках, либо в способности изменять и контролировать цену с надбавкой, которая превышает дополнительную стоимость изменения цен». Также некоторые конкурентные преимущества выражаются в том, что их носители «занимают уникальную конкурентную позицию» [41, с. 318]. Здесь же показано, что «.конкурентные преимущества зависят от конкурентной позиции и являются результатом различия между предприятием и его конкурентами» [41, с. 50]. Созвучное определение этому нонятию дают Б. Карлофф [19, с. 26] и Бурганова Р.А. в [8, с. 44].

Иное определение конкурентного преимущества дает М.И. Кныш. Согласно его определению, фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих соперников преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей [21, с. 256].

Данное определение представляет для автора наибольший интерес. Оно прямо указывает на то, что целью работы фирмы является привлечение потребителей для формирования конкурентного преимущества. Разработанная автором система управления спросом предполагает именно вовлечение потребителей в процесс укрепления конкурентоспособности предпринимательской структуры через измерение и оценку уровня удовлетворенности потребителей.

Таким образом, появляется необходимость рассмотрения понятий потребитель, удовлетворенность потребителей, потребительская приверженность, ориентация на потребителей.

В международном стандарте качества серии ISO 9000:2000 под потребителем понимается организация или лицо, получающее продукцию (услугу), при этом потребитель может быть как внешним, так и внутренним по отношению к организации [12, с. 9].

Этот же источник дает понятие удовлетворенности потребителей, под которой понимается восприятие потребителями степени выполнения их требований, при этом:

- жалобы потребителей являютея общим показателем низкой удовлетворенности потребителей, однако их отсутствие не обязательно предполагает высокую удовлетворенность потребителей;

- даже если требования потребителей были с ними согласованы и выполнены, это не обязательно обеспечивает высокую удовлетворенность потребителей [12, с. 7].

По Р. Оливеру, удовлетворенность потребителей - это положительная реакция потребителей, которая возникает в елучае, когда продукт или услуга, или некоторые их характеристики обеспечивают соответствующий ожиданиям потребителей уровень качества [98, с. 33].

Созвучное определение дает В. Цайтамль. Согласно ее определению, удовлетворенность потребителей - это оценка потребителем продукта- или услуги, при котором его качество соответствует нуждам и ожиданиям потребителей [111, с. 76].

Н. Хилл утверждает, что удовлетворенность потребителей - это степень соответствия продукта компании комплексу предъявляемых к нему требований со стороны потребителей [86, с. 16].

Резюмируя данные определения можно сделать вывод, что, во-первых, удовлетворенность потребителей является экономической категорией, так как характеризует отношение одного субъекта экономических отношений к продукту или услуге другого при осуществлении экономических транзакций между ними. Во-вторых, подчеркивается, что удовлетворенность потребителей проявляется в случае соответствия продукта производителя ожиданиям, или требованиям, потребителя.

Как видно, практически все исследователи соотносили удовлетворенность с ожиданиями. Что же такое ожидания? Согласно Олсону и Дуверу, ожидания — это убеждение, вера относительно того, каковы будут характеристики товара или услуги в будущем [99, с. 180]. Согласно наблюдениям Оливера и Бирдена, существуют два компонента ожиданий: ожидаемый уровень качества и уверенность в получении данного уровня качества [95, с. 237].

По Ф. Райхельду, приверженность потребителей это поведение, связанное с осуществлением долгосрочных покупок одного и того же продукта [102, с. 57].

Ф. Котлер предлагает следующее определение: приверженность - это предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги или её поставщика [25, с. 617].

Ж.-Ж. Ламбен говорит о приверженности как о типе поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок [29, с. 496].

А. Длигач предлагает емкую формулу приверженности: приверженность = постоянство + удовлетворенность потребителей [13, с. 8].

Бьюхэнан и Жилль резюмировали многочисленные точки зрения по поводу определения этого понятия и выявили ряд признаков приверженности [68, с. 4]. Приверженный потребитель, по их мнению:

- совершает больший объем покупок;

- осуществляет повторные покупки;

- готов покупать другие продукты компании;

- рекомендует продукцию другим потребителям;

- не чувствителен к предложениям конкурентов;

- устойчив к повышению цены.

В рамках данной работы иод приверженностью потребителей предлагается понимать определение А. Длигача, а характеристиками этого понятия считать предложенные Бьюхэнаном и Жиллем признаки.

Стандарт ISO 9001:2000 формулирует понятие ориентация на потребителей. Это - определение и выполнение требований потребителей в целях повышения уровня их удовлетворенности [12, с. 3].

Современный экономический словарь формулирует понятие ориентации на потребителя как избранную производителем, продавцом товара направленность деятельности, связанную с выпуском товаров и продвижением его на рынок, увязанную с перспективой того, что такая направленность приведет к лучшим результатам деятельности [44, с. 97].

Быохэнан и Жилль в дают схожее определение данного понятия. Под ориентацией на потребителя они понимают модель ведения бизнеса, при которой компания фокусирует свои усилия на постоянном увеличении уровня удовлетворенности потребителей с целью реализации, таким образом, корпоративных целей [68, с. 4].

В терминологическом словаре бизнеса и менеджмента иод ориентацией на потребителя понимается стратегия продвижения товара на рынок, согласно которой производимый или продаваемый продукт должен соответствовать интересам и вкусам потребителей [45, с. 119].

Таким образом, в рамках данной работы мы рассматриваем две характеристики потребителей по отношению к производителю - уровень удовлетворенности потребителей предоставляемыми ему характеристиками продукта и сопутствующего сервиса, и уровень приверженности потребителей тому или иному производителю. Данные понятия приобретают особую важность в реализации концепции «ориентации на потребителей», которая предполагает, что целенаправленная работа по увеличению рассматриваемых показателей благотворно влияет на ключевые показатели деятельности фирмы.

За счет увеличения степени приверженности потребителей обеспечивается стабильность спроса на продукцию или услуги компании, снижается отток потребителей, формируется широкая база постоянных клиентов. Благодаря такому подходу к ведению бизнеса, фирма реализует свою задачу по повышению собственной конкурентоспособности, следовательно, может обеспечить исполнение своих корпоративных целей.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Алавердян, Арсен Гарегинович

Заключение.

В данной работе исследован российский рынок мобильных телекоммуникаций, предпринимательские структуры, работающие на нем, и потребители - абоненты мобильной связи. Производится ретроспективный обзор и анализ жизненного цикла изучаемой отрасли. Рассмотрены конкурентные стратегии компаний-операторов мобильной связи на каждом из этапов жизненного цикла. Сделан вывод, что в настоящее время отрасль находится в стадии зрелости. Проведенный анализ показывает, что период экстенсивного роста в отрасли мобильных телекоммуникаций завершен. Происходит значительное снижение темпов роста рыночных долей, сокращение прибыли предпринимательских структур, работающих в отрасли. Как следствие, конкурентная борьба возрастает.

Автор считает, что в нынешних условиях усиление конкурентоспособности компании, работающей на рынке мобильной связи возможно за счет пересмотра самой модели ведения конкурентной борьбы. Такой моделью может стать ориентация производителя услуг на увеличение уровня удовлетворенности и приверженности своих потребителей.

Для компании, которая работает на высоко конкурентном рынке, увеличение уровня приверженности своих потребителей может стать основой для развития уникального конкурентного преимущества. Но для того, чтобы осуществлять эффективное управление приверженностью, необходимо разработать систему показателей, подлежащих количественной оценке и управленческому воздействию.

В работе была применена адаптированная автором для российского рынка мобильных телекоммуникаций методика по измерению Индекса удовлетворенности и приверженности потребителей (ECSI), разработанная Техническим комитетом Европейского фонда но управлению качеством. Автор представляет результаты исследование уровня удовлетворенности и приверженности российских потребителей мобильной связи.

Выявлено, что компании Мегафон и ВымпелКом характеризуются наибольшим значением Индекса удовлетворенности потребителей и Индекса приверженности потребителей. Напротив, компания МТС и группа «Другие» составляют группу аутсайдеров отрасли по данным показателям. Высокий уровень удовлетворенности и приверженности своих потребителей обеспечивает компаниям-лидерам выдающиеся, по сравнению с конкурентами, результаты своей операционной и финансовой деятельности.

Автор предлагает систему мониторинга удовлетворенности и приверженности потребителей различными аспектами работы компании. Она позволяет измерять удовлетворенность и значимость различных факторов работы компании для потребителей, следовательно, управлять потребительской удовлетворенностью и приверженностью. Такое управление необходимо для усиления конкурентоспособности компании, работающей в российской области мобильных телекоммуникаций.

Полученные результаты диссертационной работы позволяют сделать некоторые выводы.

В настоящее время конкуренция в отрасли мобильных телекоммуникаций усиливается. Этот процесс привел к образованию конкуренции олигополистического типа. Однако предпринимательские структуры, осуществляющие деятельность на этом рынке, испытывают острую проблему снижения эффективности методов конкурентной борьбы. Автор связывает данную проблему с результатом использования компаниями идентичных конкурентных стратегий, которые в новых условиях не обеспечивают необходимых операционных и финансовых показателей.

Растущий уровень конкуренции, с одной стороны, стимулирует снижение цен и повышение качества услуг мобильной связи, но с другой стороны, ослабляет компанию, работающую на грани рентабельности бизнеса. Такое положение является опасным, так как при наступлении условий экономической нестабильности, усилении роли государства в экономике или его прямом регулятивном вмешательстве «запаса прочности» операторам мобильной связи может не хватить. Например, введение государством с 01.07.2006 года принципа СРР (calling party pays - «платит звонящий») вызвало ряд проблем с выходом за пределы рентабельности по части услуг, предоставляемых операторами мобильной связи. Компании вынуждены были переложить часть издержек на потребителей, вызвав повышение общего уровня цен и пересмотр тарифных политик. Безусловно, этот процесс происходит не в интересах большинства потребителей услуг мобильной связи.

Необходимо стремиться к устойчивому развитию бизнеса, которое возможно лишь при балансе интересов производителя и потребителя.

Для достижения такого баланса автор предлагает предпринимательским структурам, работающим на рынке мобильных телекоммуникаций, сменить модель ведения конкурентной борьбы с ориентации на конкурентов к ориентации на потребителя. Такой подход учитывает интересы как потребителя, так и производителя. Ориентация компании на удовлетворение наиболее значимых требований потребителей ведет к росту их удовлетворенности, а оно, в свою очередь, способствует развитию потребительской приверженности. Таким образом, у компании появляется новое конкурентное преимущество в виде широкого круга приверженных потребителей, которые и являются основным источником прибыли компании.

Результаты, полученные в рамках работы, могут быть рекомендованы к использованию не только в области мобильных телекоммуникаций, но и в ряде других отраслей народного хозяйства. Модель расчета Индексов удовлетворенности и приверженности потребителя может быть адаптирована под решение новых задач в тех отраслях, где качество работы с потребителями определяет уровень конкурентоспособности, компании на рынке. Например, возможно создание аналогичных моделей для рынка банковских услуг, страхования, розничных сетей, производителей бытовой техники и продуктов питания, образовательных учреждений и органов государственной власти.

Государство является основной заинтересованной стороной в разработке и внедрении систем мониторинга удовлетворенности и приверженности потребителей. Такой мониторинг позволяет повысить эффективность регулирующей функции государства в области предотвращения нарушений прав потребителей, оценки качества продукции и услуг с точки зрения самих потребителей. Вмешательство государства (регулирование тарифов и антимонопольное преследование) могло быть меньшим, если оно видело высокую удовлетворенность потребителей продукцией и услугами, представленными на рынке, и напротив, большим, в случае, если компании осуществляли недобросовестную деятельность. Таким образом, соблюдался бы баланс интересов государства, бизнеса, потребителей.

Особенно важными предложенные в диссертации решения выглядят в свете усиливающейся интеграции российской экономики в международное экономическое пространство и скорого вступления России во Всемирную торговую организацию. Связанная с этим большая экономическая открытость границ приведет в РФ западный капитал, прежде всего, транснациональные корпорации. Международные компании лишь усилят конкуренцию на российском рынке, а обладание более мощными финансовыми и другими ресурсами позволит им завоевать позиции, в которых российские компании пока слабы. С этой точки зрения высокий уровень приверженности потребителей российским компаниям может стать естественным барьером для расширения долей рынка западных компаний.

Высокий уровень удовлетворенности и приверженности потребителей выгоден и для бизнеса. Затраты на улучшение продукции или услуг в зависимости от изменения удовлетворенности потребителей являются не издержками, а инвестициями, так как высокая удовлетворенность обеспечивает приверженность и улучшение финансовых показателей деятельности в долгосрочной перспективе. При этом принцип ориентации на потребителей повышает уровень социальной ответственности компаний, и способствует улучшению культуры отношений между производителями и потребителями.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Алавердян, Арсен Гарегинович, 2006 год

1. Абоненты называют причины смены оператора электронный ресурс. / ИАА Сотовик. Электр, дан. - Москва, 2005. Режим доступа: http://vvww.sotovik.ru

2. Адлер, Ю.П. Хороший потребитель довольный потребитель / Ю.П. Адлер, С.В. Турко. - М.: РИА Стандарты и качество, 2006. - 44 с.

3. Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. М.: «Новости», 2000. - 252 с.

4. Алешина, И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов / И.В. Алешина. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

5. Аналитический обзор рынка мобильной связи / Market Visio. М.: Market Visio, 2004. - 4 с.

6. Белявский, И.К. Статистика рынка товаров и услуг / И.К. Белявский. -М.: «Финансы и статистика», 1995 656 с.

7. Врун, М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование // Проблемы теории и практики управления. 1999. №4. С. 34-39

8. Бурганова, Р.А. Анализ и выбор конкурентных позиций: Учебное пособие / Р.А. Бурганова. Казань: КФЭИ, 1998. - 139 с.

9. Ваш, М. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 2. С. 113-120.

10. Годовой отчет-2004 / ЗАО «Мегафон». СПб.: ЗАО «Мегафон», 2005. -57с.

11. Годовой отчет-2005 / ЗАО «Мегафон». СПб.: ЗАО «Мегафон», 2006. -57с.

12. Государственный стандарт Российской Федерации. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь: ГОСТ Р ИСО 9000-2001 М.: ИПК Издательство стандартов, 2001. - 30с.

13. Длигач, А. Искусство создавать лояльных / А. Длигач, Н. Писарснко // «&.Стратегии». № 7. 2005. С. 4-18

14. Европейский индекс удовлетворенности потребителей. Основные положения и структура согласованных пилотных проектов: Пер. с англ. / Комитет управления исследованиями ECSI. СПб: Комитет управления исследованиями ECSI, 1998. - 70 с.

15. За пределами роста: сценарии развития рынка услуг сотовой связи Электронный ресурс. / CNews Analytics. Электр, дан. - 2005. Режим доступа: http://www.cnews.ru/reviews

16. Итоги работы отрасли мобильной связи в 2005 году. Часть первая Электронный ресурс. / ИАА Сотовик. Электр, дан. - 2006. Режим доступа: http://www.sotovik.ru

17. Итоги работы отрасли мобильной связи в 2003 году Электронный ресурс. / ИАА Сотовик. Электр, дан. - 2004. Режим доступа: http://www.sotovik.ru

18. Каплан, Р. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Р. Каплан, Д. Нортон. М.: Олимп-бизнес, 2003. - 304с.

19. Карлофф, Б. Деловая стратегия / Б. Карлофф М.: Экономика, 1991. -239 с.

20. Кеворков, В. Политика и практика маркетинга на предприятии / В. Кеворков, С. Леонтьев. Учебно-методическое пособие. - М.: ИСАРП, Бизнес - Тезаурус, 1999. - 192 с.

21. Кныш, М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие / М.И. Кныш. -СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2000.-284 с.

22. Конкуренция на рынке сотовой связи РФ. Миф или реальность? Электронный ресурс. / ИАА Сотовик. Электр, дан. - 2005. Режим доступа: http://www.sotovik.ru

23. Консолидированная финансовая отчетность ЗАО «Мегафон» за 2002 и 2003 финансовые гг., завершившиеся 31 декабря 2003 г. / Ernst & Young. М.: Ernst & Young, 2004. - 42 с.

24. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. СПб.: Нева, 2003. - 224 с.

25. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб: Издательство «Питер», 2003. - 896 с.

26. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. -2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильяме», 2006. - 1200 с.

27. Круглое, М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов / М.И. Круглов. М.: Русская Деловая Литература, 1998. - 768 с.

28. Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ламбен. -СПб.: Издательский дом «Питер», 2005. 800 с.

29. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с фр. / Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

30. Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг / И.В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2002. С. 20-31

31. Македонский, С. Тенденции рынка мобильных телекоммуникаций в России и мире / С. Македонский // Материалы VIII международной ежегодной конференции РАМ Маркетинг в России, 01-02 декабря 2004 г. М.: РАМ, 2004.

32. Нелояльность абонентов в 2004 году обошлась сотовым операторам в 140 MUSD Электронный ресурс. / ИАА Сотовик. Электр, дан. -2005. Режим доступа: http://www.sotovik.ru

33. Нордстрем, К Караоке-капитализм: менеджмент для человечества / К.к./

34. Нордстрем, И. Риддерстрале. СПб: Издательство Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2003. - 328 с.

35. ОАО «Мобильные ТелеСистемы» объявляет финансовые результаты IV квартала и всего 2002 года Электронный ресурс. / ОАО «Мобильные ТелеСистемы». Электр, дан. - 2003. Режим доступа: http://www 1 .company.mts.ru/ir/report/2003-05-20-15876/

36. ОАО «Мобильные ТелеСиетемы» объявляет финансовые результаты IV квартала и 2003 года Электронный ресурс. / ОАО «Мобильные ТелеСиетемы». Электр, дан. - 2004. Режим доступа:http://www 1 .company.mts.ru/ir/report/2004-03-30-15006/

37. ОАО «Мобильные ТелеСиетемы» объявляет финансовые результаты IV квартала и 2004 года Электронный ресурс. / ОАО «Мобильные ТелеСиетемы». Электр, дан. - 2005. Режим доступа: http://wwwl.company.mts.ru/ir/report/2005-03-22-14894/

38. ОАО «Мобильные ТелеСиетемы» объявляет финансовые результаты IV квартала и 2005 года Электронный ресурс. / ОАО «Мобильные ТелеСиетемы». Электр, дан. - 2006. Режим доступа: http://wwwl.company.mts.ru/ir/report/2006-03-27-14863/

39. Основные показатели мобильной связи 2005. Аналитический отчет Электронный ресурс. / ROMIR Monitoring. - Электр, дан. - 2005. Режим доступа: http://www.rmli.ru/products/readymade/cellphone/

40. Перспективы развития российского рынка мобильной связи: Аналитический отчет / J'SON & Partners. М.: J'SON & Partners, 2006. -15с.

41. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: Пер. с англ. / М. Портер. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-454 с.

42. Портер, М. Конкуренция. Пер. с англ. / М. Портер. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. -495 с.

43. Портрет абонента 2005 Электронный ресурс. / ИАА Сотовик. -Электр, дан. 2006. Режим доступа: http://www.sotovik.ru

44. Портфель конкуренции и управление финансами. / Отв. ред. Ю. Б. Рубин. М.: «Солиптек», 1996. - 736 с.

45. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. / Б.А. Райзберг, JI.UI. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. - М.: ИНФРА-М,1999.-479 с.

46. Розенберг, Дж. Бизнес и менеджмент. Терминологический словарь / Дж. Розенберг. М.: ИНФРА-М, 1997. - 464 с.

47. Розничный рынок мобильной связи в 2003 году. Объемы продаж, основные направления развития в 2004 года. Информационный бюллетень для прессы / Исследовательская группа MRG. М.: Mobile Research Group, 2004. - 4с.

48. Российский рынок мобильной связи. Аналитический отчет. / Abarus market research. М.: Abarus market research, 2005. - 26 с.

49. Рябова, Т.Ф. Проблемы развития конкуренции предприятий. Стратегия и тактика / Т.Ф. Рябова, O.K. Филатов. М.: «Пищепромиздат», 1999.- 179с.

50. Смирнова, О.О. Методические основы оценки конкурентной позиции предприятия: Дисс. канд. экон. наук: 08.00.05. / О.О. Смирнова. М., 2004-168с.

51. Сотовая связь в России: стагнация неизбежна Электронный ресурс. / CNews Analytics. Электр, дан. - 2005. Режим доступа: http://www.cnews.ru

52. Сравнение показателей операторов "большой тройки" на российском рынке. Часть 1 Электронный ресурс. / ИАА Сотовик. Электр, дан. -2005. Режим доступа: http://www.sotovik.ru

53. Сравнение показателей операторов "большой тройки" на российском рынке. Часть 2 Электронный ресурс. / ИАА Сотовик. Электр, дан. -2005. Режим доступа: http://www.sotovik.ru

54. Траут, Д. Маркетинговые войны / Д. Траут, Э. Райз. СПб.:

55. Издательство «Питер», 2002. 256с.

56. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. - 640 с.

57. Финансовые и операционные результаты деятельности за 2002 год. Годовой отчет / ОАО «ВымпелКом». М.: ОАО «ВымпелКом», 2003. -54с.

58. Финансовые и операционные результаты деятельности за 2003 год. Годовой отчет / ОАО «ВымпелКом». М.: ОАО «ВымпелКом», 2004. -95с.

59. Финансовые и операционные результаты деятельности за 2004 год. Годовой отчет / ОАО «ВымпелКом». М.: ОАО «ВымпелКом», 2005. -97 с.

60. Финансовые и операционные результаты деятельности за 2005 год. Годовой отчет / ОАО «ВымпелКом». М.: ОАО «ВымпелКом», 2006.- 108 с.

61. Хилл, Н. Измерение удовлетворенности потребителя но стандарту ИСО 9000:2000/ Н. Хилл, Б. Сельф, Г. Роше. М.: «Технологии ИД», 2004. -186 с.

62. Хрипач, В.Я. Экономика предприятия / В.Я. Хрипач, Г.З. Сума, Г.К. Оноприенко; Под. ред. В.Я. Хрипача. Минск: Экономпресс, 2000. -440 с.

63. Шпотов, Б. Генри Форд: Жизнь и бизнес / Б. Шпотов. М.: Издательство «Университет», 2005. - 384 с.

64. Шпотов, Б. О некоторых современных теориях конкурентоспособности и отраслевого лидерства / Б. Шпотов // Экономическая история. Обозрение. Вып. 8. 2002. С. 92-94

65. Энджел,Д. Поведение потребителя / Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард. СПб.: Издательство «Питер», 1999. -759 с.

66. Эпис, Б. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Б. Энис, К. Кокс, М. Моква. М.: Издательство «Питер», 2001.-752 с.

67. Ядов, В. Социологическое исследование: методология, программа, методы / В. Ядов. Саратов: Изд-во Саратовского университета, 1995.- 328 с.

68. Anderson, С. Stage of the product life cycle, business strategy and business performance / C. Anderson, C. Zeithaml // Academy of Business Journal. 1984. Vol.27. P. 5-26

69. Brown, S. Total Quality Service: How Organizations Use It to Create a Competitive Advantage / S. Brown. Scarborough: Prentice-Hall Canada Inc., 1992.-414 p.

70. Buchanan, R. Value managed relationship: The key to customer retention and profitability / R. Buchanan, C. Gilles // European Management Journal. №4. 1990. P. 523-526

71. Day, G. A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty / G. Day // Journal of Advertising Research. № 9. 1969. P. 29-35

72. Day, G. Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority / G. Day, R. Wensley // Journal of Marketing. №52. 1988. P. 424

73. Dick, A. Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual framework / A. Dick, K. Basu // Journal of the Academy of Marketing Science. №2. 1994. P. 99-113.

74. Drucker, P. The Practice of Management / P. Drucker. NY: Harper and Row Publishers, 1954. -404p.

75. Eklof, J. Russian Customer Satisfaction Index / J. Eklof, I. Selivanova // EPSI-Rating working papers. 2002. - p. 12

76. EMC World Cellular Database Электронный ресурс. / WCIS. Электр, дан. - 2006. Режим доступа: http://www.informatm.com

77. Fornell С. Customer satisfaction and corporate earnings Электронный ресурс. / С. Fornell. Электр, дан. - 2005. Режим доступа: www.theacsi.org

78. Fournier, S. Rediscovering satisfaction / S. Fournier, D. Mick // Journal of Marketing. 1999. №63. P. 5-23

79. Fox, H. A Framework for Functional Coordination / H. Fox // Atlanta Economic Review. 1973. Vol. 23(6). P. 8-11

80. Gitomer, J. Customer Satisfaction is Worthless; Customer Loyalty is Priceless / J. Gitomer. Austin: Bard Press, 1998. - 256 p.

81. Griffin, J. Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It / J. Griffin. -NY: Lexington Books, 1995. -408p.

82. Gronholdt, L. The relationship between customer satisfaction and loyalty: cross-industry differences / L. Gronholdt, A. Martensen, K. Kristensen // Total Quality Management. №11. 2000. P. 509-514

83. Gronroos, C. Relationship marketing: Interaction, dialogue and value / C. Gronroos. Helsingfors: 1997. - 22 p.

84. Helens, R. Market Orientation: Toward an Integrated Framework / R. Heiens // Academy of Marketing Science Review. №1. 2000. P. 2-5

85. Heiser, R. Broadening the competitive environment: the customer perspective / R. Heiser, S. McQuitty, A. Stratemeyer// Academy of Marketing Science Review. №12. 2005. P. 1-13

86. Hendricks, K. The impact of TQM on financial performance: evidence from Quality Award winners / K. Hendricks, V. Singhal // Center of Quality Management Journal. Vol.8. №1. 1999. P. 3-17

87. Heskett, J. The Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction and Value / J. Heskett, W. Sasser, L. Shlesinger. NY: The Free Press, 1997. - 301 p.

88. Hill, N. Handbook of customer satisfaction and loyalty measurement / N. Hill. 2-nd edition. - England: Gover Publishing, 2002. - 304 p.

89. Hill, C. Strategic management theory: an integrated approach / C. Hill, R. Johnes. Fourth edition. - USA: Houghton Mifflin Company, 1998. - 511 p.

90. Jacoby, J. Brand Loyalty: Measurement and Management / J. Jacoby, R. Chestnut. NY: John Wiley and Sons, Inc., 1978. - 307 p.

91. Koskela, H. Customer Satisfaction and Loyalty in After Sales Service: Modes of Care in Telecommunications Systems Delivery: Dissertation forthe degree of Doctor of Technology / H. Koskela. Helsinki University of Technology, 2002. - 223p.

92. Kotler, P. Marketing Management / P. Kotler. 2-nd edition. - N.J.: Prentice-Hall, 1972. - 884 p.

93. Kristensen, K. Customer Satisfaction and Customer Loyalty in European retailing / K. Kristensen, H. Juhl, P. Ostergaard // The 6th TQM world congress. Proceedings. 2001. Vol.1. P. 341

94. Lee, H. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction / H. Lee, Y. Lee, D. Yoo // Journal of Services Marketing. 2003. Vol. 14. №3. P. 217-231

95. Levitt, T. Exploit the Product Life Cycle / T. Levitt // Harvard Business Review. 1965.Vol. 43 P. 81-94

96. McDougall, G. Customer Satisfaction with services: putting perceived value into equation / G. McDougall, T. Levesque // Journal of Services Marketing. 2000. Vol. 14. №5. P. 392-410

97. Oliver, R. Disconfirmation Process and Consumer Evaluations in the Product Usage / R. Oliver, W. Bearden // Journal of Business Research. 1985, № 13. P. 235-246

98. Oliver, R. Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions / R. Oliver // Journal of Marketing Research. 1980. №17. P. 460-469.

99. Oliver, R. Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer / R. Oliver. NY: McGraw-Hill Inc., 1997. - 432 p.

100. Oliver, R. Whence consumer loyalty? / R. Oliver // Journal of marketing. 1999. Vol.16. P. 33-34.

101. Olson, J. Disconfirmation of Consumer Expectation through Product Trial / J. Olson, P. Dover // Journal of Applied Physiology. 1979. № 64. P. 179189

102. Organizational excellence strategies & improved financial results / Short report on EFQM and BQF funded study. The University of Leicester, 2005.-3 p.

103. Reichheld, F. Loyalty-based Management / F. Reichheld// Harvard Business Review. 1993. March-April. P. 64-73

104. Reichheld, F. The loyalty effect: the hidden force behind growth, profit and lasting value / F. Reichheld. Boston: HBS Press, 2001. - 352 p.

105. Reichheld, F. Zero defections: Quality comes to service / F. Reichheld, W. Sasser// Harvard Business Review. 1990. September-October, P. 105-111.

106. Ryan, M. Making CSM a Power Tool / M. Ryan, T. Buzas, V. Ramaswamy //Marketing Research. 1995. №7(3). P. 11-16

107. Sharp, B. Questioning the Value of the «True» Brand Loyalty Distinction / B. Sharp, A. Sharp, M. Wright. Marketing Science Centre: University of South Australia, 1999.-P. 1-6

108. Slater, S. Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation-Performance Relationship? / S. Slater, J. Narver // Journal of Marketing. 1994. №58. P. 46-55

109. Slater, S. Market Orientation, Customer Value, and Superior Performance / S. Slater, J. Narver// Business Horizons. 1994. №37. P. 22-28

110. Treacy, M. Customer Intimacy and Other Value Discipline / M. Treacy, F. Wiersema // Harvard Business Review. 1993. January/February. P. 84-93

111. Wasson, C. Dynamic competitive strategy and product life cycles / C. Wasson. 3rd edition. - Austin, TX: Austin Press, 1978. - 507 p.

112. European Foundation for Quality Management Электронный ресурс. / EFQM. Электр, дан. - 2006. Режим доступа: http://www.efqm.org

113. Zeithaml V. Services marketing: Integrating customer focus across the firm / V. Zeithaml, M. Bitner. 3rd ed. - Boston: McGraw-Hill/Irwin, 2002. -688 p.