Разработка организационно-экономического механизма стратегии управления оптовым рынком промышленной продукции тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Шпаковский, Александр Юрьевич

• Шпаковский, Александр Юрьевич
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шпаковский, Александр Юрьевич

Введение.

Глава 1. Оптовая фирма в условиях функционирования товарных рынков с развитой конкуренцией.

1.1. Функционирование товарных рынков в условиях глобализации мировой экономики.

1.2. Особенности оптовой торговли коммерческой фирмы.

1.3. Стратегическое управление коммерческой деятельностью фирмы.

1.4. Деятельность торговой фирмы на конкурентном рынке.

Глава 2. Разработка основных инструментов управления деятельностью оптовой фирмы на конкурентном рынке.

2.1. Маркетинговые исследования конкурентных рынков промышленных товаров.

2.2. Реклама в системе маркетинга.

2.3. Маркетинг-логистика в системе товарных рынков.

Глава 3. Внедрение и эффективность системы стратегического

Ф управления оптовой торгово-коммерческой фирмой.

3.1. Компания МВО как объект внедрения.

3.2. Эффективность рекламной кампании «Весна 2001» холдинга МВО.

3.3. Совершенствование управления поставками и движением товара в логистической системе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка организационно-экономического механизма стратегии управления оптовым рынком промышленной продукции»

Нарастание процесса углубления специализации и кооперирования промышленного производства привело к модификации видов международного разделения труда и соотношения между ними. Так произошел переход от межотраслевого к внутриотраслевому разделению труда, что, в свою очередь, усиливает специализацию не только стран, но и компаний. Для собирательного обозначения всех этих процессов применяется термин «глобализация».

Рыночные отношения являются основой развития экономики России на современном этапе. Они предполагают выполнение важных условий такого развития - экономическую свободу товаропроизводителей и других участников рыночных отношений. Поэтому рынок выступает как организованная форма экономических взаимоотношений между свободными продавцами и покупателями. Следовательно, основой рыночных отношений является купля-продажа товаров, т.е. коммерческая деятельность.

Каждое промышленное предприятие вне зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется на свободный рынок. Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями и организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуации на региональных и отраслевых рынках.

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли.

Ориентация на развитие рыночных отношений предъявляет совершенно новые требования к качественному уровню управления оптовой торговлей, характеру решаемых при этом задач, а также к методам их решения. Необходима новая концепция управления, адекватным образом отражающая перемены. Такой концепцией является концепция стратегического управления. Для торговой компании наиболее существенны такие его компоненты как выработка конкурентной стратегии, оптимизация системы логистики, проведение эффективной маркетинговой стратегии, привлечение большего числа покупателей за счет активной рекламной кампании.

Стратегическое управление является чрезвычайно важным для фирм, которые сталкиваются с трудностями в осуществлении принципиально новых стратегий своего развития.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющей ситуации торгово-коммерческие фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиций потребителей, возрастание конкуренции, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

В этой связи выбранное направление диссертационной работы представляется актуальным.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка инструментов стратегического управления деятельностью коммерческой компании, функционирующей на товарном конкурентном рынке промышленной продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующий комплекс задач: изучить свойства товарных рынков, функционирующих в конкурентных условиях на примере рынка автомобильных шин; исследовать специфические особенности оптовой торговли, определяющие выбор стратегий, структур и методов управления; исследовать современные подходы к стратегическому управлению коммерческой деятельностью фирмы; разработать методические положения по выработке стратегии выживания и развития фирмы на конкурентном рынке; выполнить системное исследование функций маркетинга; разработать методику и практически реализовать рекламную кампанию и оценить её эффективность; разработать методику организации эффективного товародвижения и на этой основе создать систему логистики в структуре компании МВО. практически реализовать разработанные инструменты стратегического управления компанией.

Каждая коммерческая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для отдельной компании уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик реализуемой ею продукции, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов. В то же время существуют некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки стратегии поведения на конкурентном рынке в условиях глобализации мировой экономики.

Объектом исследования в настоящей работе является коммерческая компания, функционирующая на конкурентном товарном рынке, специализирующаяся на оптовой торговле промышленными товарами, предметом исследования - система управления, в частности, основные составляющие ее механизмы. В диссертационной работе объектом исследования послужила компания МВО, представляющая собой быстро растущую группу фирм, занимающихся торговой деятельностью на рынке автомобильных шин.

На примере этой компании были отработаны все методические положения по разработке основных инструментов стратегического управления торговой деятельностью.

Теоретической и методологической основой исследования послужили системный анализ, труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга, рекламы, логистики. При подготовке диссертации были использованы нормативно-правовые акты по вопросам предпринимательства и коммерческой деятельности в России.

Научная новизна диссертации состоит в теоретическом обосновании и разработке организационно-экономического механизма управления коммерческой компанией, в частности, таких его важнейших инструментов, как маркетинговые стратегии, рекламные кампании, эффективная система логистики, обеспечивающих выживание и развитие фирмы в активной конкурентной среде.

Наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем: обобщены основные положения стратегического управления применительно к отрасли оптовой торговли промышленной продукцией на конкурентном рынке и определены его механизмы - маркетинговая стратегия, эффективная реклама, маркетинг-логистика; основные принципы маркетинговой стратегии адаптированы к специфике оптово-торговой коммерческой компании; методически проработана и практически реализована система маркетинг-логистики в условиях конкурентного товарного рынка, основанная на предложенной модели товарооборота; на основе разработанной информационной модели создана Автоматизированная информационная система товародвижения (АИСТ); разработана Методика организации рекламной кампании, в соответствии с которой проведены оригинальные социологические исследования рынка автошин, в том числе, определены «портрет покупателя», предпочтения клиентов в автомобилях, осуществлен выбор средств и форм размещения рекламы и т.д.; на основе предложенной Методики разработан алгоритм оценки эффективности рекламной компании, включающий определение стоимости привлечения клиентов, эффективности каждого рекламного носителя, стоимости рекламы в печати, на радио, на щитах, интернет-рекламы. В заключении было проведено исследование пересечения аудиторий по разным рекламным носителям на основе расчетов Affinity Index.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные теоретические положения по созданию организационно - экономического механизма стратегического управления компанией доведены до реальных методик и алгоритмов, которые внедрены в компании МВО и могут в дальнейшем использоваться в других коммерческих фирмах, а также в учебном процессе.

Апробация работы. Основные результаты диссертации были доложены и одобрены на заседании Отделения менеджмента Академии экономики, финансов и права в 2000 году, на научно-практической конференции «Стратегия выживания фирмы» в 2001 г., Научно-практической конференции «Системные исследования в области экономики и управления» в 2002 г., заседании Учёного Совета Академии Промышленности и Менеджмента в 2003 г.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 работ. Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шпаковский, Александр Юрьевич

Выводы об эффективности щитовой рекламы. В весенний сезон произошла замена изображения. При эффективность щитовой рекламы снизилась на 28% - 10,4 долл. за клиента (весна 2001) против 8,1 долл. (осень 2000). Доля клиентов, привлеченных посредством щитовой рекламы, не изменилась - 32% клиентов (весна 2001) против 32% (осень 2000).

Другое

Не встречал рекламу в прессе Полезные страницы Автомир Авто ревю Клаксон За рулем 5 Колесо

13%

132%

123% ■ 25%

118% 119% 119%

3%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Рис. 26. В каких периодических изданиях клиент встречал рекламу МВО Последнее рекламное средство, - Интернет-реклама. Динамика прихода клиентов по Интернет-рекламе и план размещения рекламных баннеров в Интернете приведены на рис. 27.

1— 1— .— Т~ .— Т~ Т~ Т- Г-Г-Т-Т- Г" Г" т— г- т- т— т- т— .— Т— Г" т— *~т—1— Т— т— .— т—т— Г" Т— 1— т— т~ ЛоТЯ ООООООООООООООООООООООООООООООООООООООООООО П° 1 ° ооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооо пппппп »тГ^'^^Ч1^^ и>и>и>и>1П10и> ооооооЛооооооооооророооДооооооооооооооооооо

ЧМ(ЧМОР)ЛООООООООт»-гчч-1Ч-т-а1-<ЧМСЧМИ«М<ЧИМПООООООО

Дата

00000000000000000000000000000000 0 00000 0 0 000 0000000000000000000000000000000000000000000 ГЧСЧСЧСЧООООООООООО^ч-^^-^^-т-^^т-ГЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧеЧПООООООО

Рис. 27. Динамика доли клиентов, пришедших по Интернет-рекламе (%). Эффективность Интернет-рекламы увеличилась - 9,0 долл. за клиента (весна 2001) против 10,6 долл. (осень 2000).

Доля клиентов, привлеченных посредством Интернет рекламы, увеличилась - 8% клиентов (весна 2001) против 7% (осень 2000).

В анкетах респонденты часто указывали несколько рекламных средств, поэтому имеет место пересечение аудиторий. Рассмотрим пересечение аудиторий по каждому рекламному носителю (табл. 13).

Заключение

Как следует из полученных результатов диссертационного исследования, совершенствование управления деятельностью коммерческой компанией, функционирующей на конкурентном товарном рынке, рассматривается как системный способ проработки взаимосвязанных проблем, когда предполагается, что, если не предпринять определённых действий, наступление желаемого будущего маловероятно и что если надлежащие действия осуществлены, вероятность такого будущего возрастает, улучшается выработка управленческих решений и их реализация.

В реальной ситуации стратегическое решение почти всегда связано с риском, который обусловлен наличием ряда факторов неопределенности, заранее непредвидимых. В этих условиях процесс стратегического управления фирмой на товарном рынке предполагает как разработку оптимальных маркетинговых стратегий, так и эффективную их реализацию, что, в свою очередь, требует, в частности, проведения эффективных рекламных кампаний.

Оптимизация стратегических решений требует, в свою очередь, совершенствования структуры управления, как показано в работе на примере создания системы маркетинг-логистики.

Что касается непосредственно холдинга МВО, послужившего объектом исследования, то можно говорить уже о первых положительных результатах внедрения разработанных теоретических положений.

Обобщая всё вышеизложенное на основе проведённых исследований по совершенствованию управления коммерческой компанией, функционирующей на конкурентном товарном рынке, можно сделать следующие выводы и предложения:

1. На основе обобщения основных положений стратегического менеджмента применительно к отрасли оптовой торговли промышленными товарами на конкурентном рынке определены главные его механизмы, такие, как маркетинговые стратегии, рекламные кампании, рационализация системы маркетинглогистики, которые обеспечивают выживание и развитие фирмы в конкурентной среде.

2. Разработана и реализована Методика организации рекламной кампании фирмы, отличительными особенностями которой явились оригинальные социологические исследования рынка автошин, в том числе определение «портрета покупателя», предпочтения клиентов в автомобилях, выбор средств и форм размещения рекламы и т.д.

3. На основе предложенной Методики разработан алгоритм оценки эффективности рекламной кампании, включающий определение стоимости привлечения клиентов, эффективности каждого рекламного носителя, стоимости рекламы в печати, на радио, на щитах, интернет-рекламы, а также оценку экономического эффекта и рентабельности рекламы. Кроме того, было проведено исследование пересечения аудиторий по разным рекламным носителям на основе расчетов Affinity Index. В целом, как показали расчеты, на каждый доллар, вложенный в рекламу, получено 2,9 доллара.

4. Разработана модель организации товарооборота в рамках системы маркетинг-логистики, реализованная в холдинге МВО, которая состоит из двух подсистем - подсистемы логистики закупок и подсистемы транспортно-складской логистики и включает модель логистики распределения, модель реализации розничного товара, модель возврата товара комитенту и модель перемещения товаров между розничными центрами.

5. Построенная информационная модель позволила систематизировать, упорядочить, оптимизировать потоки информации, необходимой для принятия решений на различных уровнях управления.

6. Разработана и внедрена Автоматизированная информационная система товародвижения (АИСТ), предназначенная для автоматизации работ по планированию поставок, распределению поставленных товаров, администрированию и анализу товародвижения.

7. Реализация методических разработок основных инструментов стратегического управления в холдинге МВО позволила значительно повысить эффективность его функционирования, что по оценкам экспертов выразилось в приросте товарооборота на 15%, прибыли - 7%, рентабельности - на 3,7%.

119

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шпаковский, Александр Юрьевич, 2003 год

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Ч. I и II 1996 г.

2. Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», принят 25 декабря 1990 г., с изменениями и дополнениями от 24 июня 1992 г.

3. Закон «О собственности в РСФСР», принят 24 декабря 1990 г., с изменениями и дополнениями от 24 июня 1992 г.

4. О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации. Федеральный Закон. Принят Государственной Думой 15 мая 1995 г.

5. Об акционерных обществах. Федеральный Закон. Принят Государственной Думой 24 ноября 1995 г.

6. Абрамов С. И. Организация инвестиционно-строительной деятельности. □ М.: Центр экономики и маркетинга, 1999 г.

7. Аванесов Ю. А., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: М.: ТОО «Люкс-арт», 1995 г.

8. Акофф Р. Искусство решения проблем. М.: Мир, 1982 г.

9. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М.: Прогресс, 1985 г.

10. Альбеков А.У., Федько В.П., Митько O.A. Логистика коммерции. Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов-на-Дону: Феникс, 2001 г.

11. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989 г.

12. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПБ: Питер Ком, 1999 г.

13. Антикризисное управление. Под ред. Уткин Г.П. Закон и право, ЮНИТИ, 1995 г.

14. Арасланов К. И. Пособие руководителю и менеджеру. Краснодар, 1989 г.

15. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1990 г.

16. Бурцев В.В. Управленческий аудит системы сбыта готовой продукции. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999 г. 46 с.17