Разработка нового подхода к оценке стоимости товарного знака производственного предприятия тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Сапфиров, Александр Олегович

• Сапфиров, Александр Олегович
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Сапфиров, Александр Олегович

ВВЕДЕНИЕ.

Актуальность темы исследования.

Степень разработанности проблемы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1. Понятие марки.

1.2. Цели оценки стоимости марки.

1.3. Методики оценки стоимости марки.

1.4. Достоинства и недостатки существующих методов оценки.

1.5. Затратный метод оценки стоимости марки.

1.6. Метод вычисления стоимости замещения марки.

1.7. Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПОДХОДА К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА, АПРОБАЦИЯ ПОДХОДА НА БАЗЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

2.1. Основные положения и ключевые показатели оценки стоимости марки компании.

2.2. Краткий обзор деятельности компании «Вымпелком».

2.3. Расчет стоимости марки предприятия «Вымпелком».

2.4. Краткий обзор деятельности компании «Иркут».

2.5. Расчет стоимости марки авиационного предприятия «Иркут».

2.6. Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Место марки (бренда) в финансово-экономической системе корпорации, и её влияние на стоимость бизнеса.

3.2. Экономический механизм.

3.3. Обзор Положения о бухгалтерском учете 14/2007.

3.4. IAS 38 - актуальность для российской учетной практики.

3.5. Влияние стоимости нематериальных активов на основные финансовые показатели эффективности деятельности предприятия.

3.6. Выводы по главе 3.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка нового подхода к оценке стоимости товарного знака производственного предприятия»

Актуальность темы исследования.

Глобальное расширение рынков и рост конкуренции подталкивают компании к анализу факторов, лежащих в основе эффективности их деятельности. Из теории маркетинга известно, что конкурентоспособность любой фирмы зависит от совокупности большого количества финансовых и нефинансовых факторов. Одним из важнейших факторов повышения рыночной стоимости и инвестиционной привлекательности на современном этапе выступают активы предприятия. Западные компании существенно увеличивают свои стоимости за счет нематериальных активов, к числу которых относятся знания, деловые связи, репутации, торговые марки, товарные знаки и другие факторы, которые играют все более заметную роль в современной экономике. Все большую актуальность приобретает вопрос о том, каким образом предприятие владеет знаниями, и какую роль здесь играют институты, составляющие «мягкую инфраструктуру» рыночной экономики, в том числе патентное и авторское право, законодательство о конкуренции, бухгалтерский учет и обычаи делового оборота. Этот вопрос занимает видное место в социально-экономических, экономико-правовых и экономико-математических исследованиях последних десятилетий. В частности, он составляет главную тему исследований, посвященных организации бизнеса в «новой экономике». Интерес к этой теме возрастает по мере того, как в развитых странах растет доля «новой экономики». Соответственно возрастает потребность в развитии инструментальных средств, в том числе математических методов исследования нематериальных активов. Исключительно актуальным представляется такое сочетание математических и институционально-экономико-правовых методов анализа, при котором математические модели не только подтверждают корректность выводов, получаемых путем экономического анализа, но и позволяют выйти на более высокий уровень обобщения.

В то же время качественное корпоративное управление способствует эффективному использованию компаниями собственного и заемного капитала, а также своевременному пересмотру стоимости материальных и нематериальных активов.

В рамках концепции управления стоимостью среди важнейших критериев успешности управленческой деятельности на разных ее уровнях рассматривают максимизацию рыночной стоимости предприятия, его отдельных подразделений и активов. Управление с позиций стоимостного подхода хорошо сочетается с основными принципами корпоративного управления: прозрачностью и доступностью информации, подотчетностью менеджмента, повышением благосостояния собственников. Классический подход к управлению требует анализа существующих и разработки новых методов оценки стоимости предприятия, бизнеса или актива, с целью планирования и постановки управленческих задач для ее максимизации.

В связи с этим достаточно актуальным представляется вопрос построения такой методики оценки товарного знака, которая бы позволяла, во-первых, согласовывать результаты, полученные в рамках известных подходов, во-вторых, учитывать не только финансовые составляющие стоимости, но и прочие аспекты деятельности компании, и, в-третьих, могла бы эффективно использоваться как самостоятельный метод оценки стоимости актива.

Степень разработанности проблемы.

Вопросы теории и практики оценки нематериальных активов нашли достаточно широкое применение в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Именно за разработки в этой области был награжден Нобелевской премией Уильям Ф. Шарп. Такие зарубежные авторы, как Гордон Дж. Александер, Джеффри В. Бейли, У. Бернстайн, Р. Рейли, Р. Швайс внесли неоценимый вклад в разработку теорий оценки стоимости и определили роль подхода как естественного фактора эволюционных процессов в экономической науке.

Вместе с тем работы указанных авторов ориентированы на западный рынок, а накопленный преимущественно за рубежом опыт не всегда может быть применен в современных российских условиях. Особенно остро эти проблемы проявляются при учете высокой степени неопределенности прогнозирования в условиях российской экономики, при использовании рыночной информации для целей оценки стоимости, при принятии стратегических решений на основе классических методов. Как следствие, необходимо найти способы разрешения специфических проблем рыночной экономики России. Среди исследований российских ученых по данной тематике следует отметить труды Багиева Г.Л., Козейчука Д.А, Буланова А., Ждановой Т.С. Вопросы практического применения управления стоимостью в российских компаниях исследовались в работах Радушинского Д.А., Козырева А.Н. Многими авторами разработаны новые подходы к оценке стоимости товарного знака предприятия, к определению ключевых критериев, к оценке эффективности проектов.

Среди исследовательских центров, активно занимающихся этой проблематикой, следует выделить Государственный университет - Высшую школу экономики, Институт экономических проблем переходного периода, Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, Фонд «Бюро экономического анализа» и Центр экономических и финансовых разработок.

Между тем, предлагаемые российскими учеными решения не охватывают все возникающие в рассматриваемой области проблемы. Например, мало изучены способы адаптации западных методик оценки стоимости товарного знака к условиям российской изменяющейся экономической среды и взаимосвязь различных методов оценки между собой. Открытым остается вопрос влияния товарного знака на рыночную стоимость компаний. Отмеченные выше пробелы в теории и практике оценки стоимости компании и определили состав исследуемых в настоящей работе проблем.

Для согласования зарубежной и российской терминологии понятие «торговая марка» и «товарный знак» будем считать равнозначными.

Предметом исследования диссертационной работы являются экономические отношения, возникающие в процессе формирования рыночной стоимости марки, связанной с выпуском корпоративной информации, влияющей на динамику стоимости акций данного предприятия на фондовом рынке.

Объектом исследования являются процессы формирования рыночной стоимости марки российских промышленных компаний.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка модели оценки рыночной стоимости марки российских компаний с учетом влияния информационного потока и статистики биржевых показателей. Для достижения поставленной цели в работе сформулированы основные задачи:

1. Раскрыть место марки в финансово-экономической системе корпорации, и её влияние на стоимость бизнеса.

2. Выявить границы использования концепции определения стоимостей торговых марок современными российскими компаниями.

3. Исследовать влияние оценки марки на формирование рыночной стоимости российских промышленных компаний.

4. С помощью эконометрического моделирования разработать методические рекомендации по оценке стоимости марки, учитывающей информационный классификатор, статистику фондового рынка и показатели финансовой деятельности предприятия.

5. Провести апробацию на примере российских предприятий.

Теоретико-методологическую основу диссертации составляют исследования отечественных и зарубежных ученых по теории стоимости капитала, теории оценочной деятельности, теории управления, инвестиционной теории, теории временных рядов и портфельного анализа. В процессе исследования в качестве инструментария применялись методы и приемы системного, экономического и статистического анализа, общенаучные методы познания (анализ, синтез, обобщение, логический метод, методы моделирования).

Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством на предприятиях.

Инструментарно-методический аппарат. При проведении исследования использовались следующие методы экономического, математического и финансового анализа:

- структурный,

- группировки и сравнения,

- функциональный и коэффициентный,

- рейтинговый и балансовый,

- метод корреляционного анализа,

- метод портфельного анализа.

Эконометрическое моделирование, проведенное с использованием программных продуктов операционной среды Windows ХР Professional: Microsoft Word и Microsoft Excel, а также специализированных эконометрических программ Eviews 3.1 и STATA 8.0, позволило установить количественную оценку влияния основных финансовых показателей, статистики фондового рынка и группировки информационной составляющей на величину рыночной стоимости марки компаний.

Информационно-эмпирической базой диссертационного исследования послужили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, официальные статистические материалы Федеральной службы государственной статистики. Для расчетов использовались данные Центрального банка России, НП «Фондовая биржа РТС», ОАО «Фондовая биржа РТС», ММВБ, ФБ «Санкт-Петербург», базы данных «Эмитент» ЗАО «Система комплексного раскрытия информации» (СКРИН), данные международной компании «1п1егЬгапё», Национального рейтинга корпоративного управления, присваиваемого агентством «Эксперт РА» совместно с Российским институтом директоров (РИД).

Положения, выносимые на защиту:

1. Комплексный подход к оценке рыночной стоимости марки компании, учитывающий влияние не только финансовых факторов, но и нефинансовых составляющих (внутренняя информация компании, поступающая на открытый рынок), обеспечивает высокую надежность полученных результатов и возможность мониторинга влияния различных факторов при прогнозировании величины рыночной стоимости марки компании.

2. Применение многофакторных моделей оценки марки для целей управления стоимостью компании, построенных на пошаговом отборе показателей с помощью экономического и корреляционно-регрессионного анализа, позволит совместить достоинства традиционных подходов и снизить их недостатки.

3. Адаптация теоретико-методических положений современных концепций определения стоимости марки к специфическим условиям деятельности российских компаний позволит им сделать качественный шаг в своем развитии, обеспечит их успешное функционирование и высокую конкурентоспособность, поскольку повышение стоимости марки является целью, достижение которой согласуется с интересами различных групп участников корпоративных отношений, и неразрывно связанно со стоимостью бизнеса.

4. Величина рыночной стоимости марки имеет прямолинейную связь с корпоративной информацией, выпускаемой на открытый рынок, что в свою очередь способствует улучшению финансовых показателей, увеличению уровня инвестиционной привлекательности и повышению стоимости компании в случае сделок слияния и поглощения.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке автором комплексного подхода к оценке рыночной стоимости марки компании с учетом влияния на нее качества корпоративного управления. Благодаря этому были получены следующие результаты:

1. Обоснована целесообразность разработки и применения синтетических методов оценки стоимости марки предприятия для целей управления стоимостью компании, поскольку появляется возможность отслеживать стоимость компании в динамике и влиять на нее путем выпуска информационных новостей, для оперативного мониторинга эффективности принимаемых решений.

2. Разработаны методические рекомендации по оценке рыночной стоимости марки компаний, заключающиеся:

• в способе отбора показателей на базе пошагового экономического анализа, что позволит выявить ключевые факторы для каждой конкретной компании;

• в формировании многофакторных моделей на базе отобранных показателей, позволяющих учесть наиболее существенные факторы, используемые в рамках каждого из традиционных подходов, что повысит результативность расчетных оценок;

• в использовании синтетического метода оценки нефинансовых факторов (новостного потока компаний) и финансовой составляющей (состояние российского фондового рынка).

3. Выведены весовые коэффициенты расчетной модели оценки стоимости марки, учитывающие совместное влияние маркетинговых и не маркетинговых факторов.

4. Доказано, что имеется положительная динамика темпов прироста рыночной стоимости компаний за счет изменения стоимости марки на основе определения коэффициентов дисперсионной модели оценки.

Теоретическая значимость работы заключается в обосновании необходимости внедрения концепции оценки стоимости марок в российских компаниях как подхода, положительно влияющего на повышение стоимости бизнеса корпораций. Теоретические выводы диссертации могут быть использованы в дальнейшей исследовательской деятельности по данной тематике, а также в учебном процессе для студентов экономических специальностей при подготовке учебно-методических пособий и чтении курсов «Оценка бизнеса», «Управление на предприятии».

Практическая значимость заключается в возможности использования полученных результатов: государственными органами при разработке направлений развития оценочной деятельности и корпоративного законодательства;

• различными категориями собственников и менеджеров для принятия решений в области стратегического управления компаниями;

• оценочными и инвестиционными компаниями в качестве дополнительного инструмента к традиционным подходам к оценке рыночной стоимости марки компаний;

• рейтинговыми агентствами при проведении процедур присвоения рейтингов в качестве экспресс-метода оценки стоимости марки.

Логическая структура и объем диссертации определены целью, задачами и логикой исследования. Диссертационная работа изложена на 174 страницах машинописного текста, включает 1 схему, 4 диаграммы, 5 рисунков, 18 таблиц и 5 приложений, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 45 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Сапфиров, Александр Олегович

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Необходимо отметить, что в данной работе все нематериальные активы, стоящие на балансе компаний были оценены как марка компании, однако, данный метод может быть использован и для оценки таких нематериальных активов как конструкторская разработка, патент, лицензия и прочие. К сожалению, в открытых источниках подробной разбивки нематериальных активов предприятия не представляется. Использование данной модели внутренними пользователями позволит в большей мере и более конкретно переоценить все нематериальные активы предприятия, что значительно увеличит стоимость компании, её активы и инвестиционную привлекательность. В качестве рекомендаций к отчетности компаний, можно уверено сказать, что полная расшифровка стоимости нематериальных активов компаний в пояснительной записке к балансу, учтенных на 04 счете, положительно повлияет на мнение инвесторов о возможном инвестировании средств в данную компанию.

При апробации методики можно столкнулся с рядом моментов, на которые следует обратить внимание при расчетах: во-первых, чтобы при решении задачи избавиться от влияния рынка на доходность акций компании была использована рыночная модель, которая предусматривает выбор индекса - фактора влияния. Выбор индекса всегда осложняется тем фактом, что невозможно однозначно сказать, что именно он является детерменантой изменения доходности акции. В данном случае индекс РТС был выбран экспертным путем. Автор допускает, что может существовать несколько индексов - факторов влияния на доходность акций компании. Если эти факторы идентифицированы и выявлены, предлагается использовать многофакторную модель для нивелирования влияния этих факторов на «чистую доходность» компании. во-вторых, важен выбор источника информации о деятельности компании. При апробации методики источником информации являлся официальный сайт компании, как единственный найденный автором источник, который предоставлял информацию за весь период анализа. Однако допустимо использование таких средств массовой информации, как телевидение и иные СМИ. В рамках данного исследования не рассматривалось влияние рекламы на поведение доходности компании и изменение доходности акций, однако это является интересным полем для дальнейшего изучения, как в рамках данной методики, так и отдельного исследования. в-третьих, важен период оценки, на котором происходит расчет коэффициентов влияния новостей на доходность акций компании. Данный период зависит от количества новостей, которые находятся в распоряжении оценщика. Официальный сайт предоставляет довольно ограниченное количество новостей, что не позволило в рамках данного исследования уменьшить период анализа (2 года). Была предпринята попытка оценить стоимость марки на периоде Уг года и 1 год, однако по выше обозначенным причинам это представилось невозможным. В данном случае рекомендовано компании увеличить количество предоставляемых релевантных деятельности компании новостей с целью увеличения информационной прозрачности.

В процессе апробации разработанной методики также выявлено несколько интересных наблюдений, которые могут быть основанием для дальнейшей исследовательской работы.

При изучении влияния новостей на доходность акций компании, было выявлено, что дисперсия доходности «чистого портфеля» («акции») в зависимости от количества новостей за изучаемый период имеет вид кривой параболы. Это может свидетельствовать о том, что существует некоторый «оптимум» количества предоставляемых новостей за период (допустим, мы стремимся к минимизации риска доходности акции за года, тогда выявление подобной зависимости позволит управлять собственным риском ценной бумаги в рамках рыночной или многофакторной моделей за указанный период).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной диссертации является разработка нового подхода к оценке стоимости марки предприятия и последующая интеграция результатов этой оценки в финансовую отчетность компании, и тем самым -увеличением её стоимости. В результате проведенной работы предложена методология нового подхода к оценке стоимости марки, разработана методика расчета стоимости марки и возможного отражения её в финансовой отчетности предприятия по российским и международным стандартам. Разработанная методика применима на практике и проста в расчетах.

Методика была апробирована на двух высокотехнологичных предприятиях телекоммуникационной и авиационной отрасли промышленности: произведен расчет стоимости марок двух предприятий: компании «Вымпелком» и компании «Иркут».

По результатам проведенной работы было установлено, что стоимость марки первой компании составила 8 млн. долл. на конец 2008 года, и 1,7 млн. долл. на конец 2004 года, что свидетельствует об увеличении стоимости марки на 360% за период 2004-2008 годы. Удельный вес марки в портфеле акций компании «Вымпелком» находится на уровне 50%. При сравнении стоимости марки компании «Вымпелком» с другими марками видно, что наиболее близка к стоимости марки этой компании приблизилась стоимости марки МТС, которая составляет 6,9 млн. долл. (по оценке независимой международной компании «МегЬгапё», 2009). Оценка стоимости марки компании «Вымпелком» по разработанной методике представляется довольно реалистичной. Что же касается стоимости марки компании «Иркут», то её стоимость определена в размере 7.5 млн. долл. на конец 2008 года. Удельный вес марки в портфеле акции компании «Иркут» находится на уровне 32%. К сожалению, ни одна из авиационных компаний не вошла в список ТОР 100, подготовленный компанией «МегЬгапё» в 2009 году.

В диссертационной работе было приведено подробное описание по отражению результатов переоценки стоимости марки в финансовой отчетности компаний, а так же каким образом переоценка положительно влияла на нематериальные активы предприятия и доходы будущих периодов.

Был произведен пересчет чистых активов предприятия, после переоценки стоимости марки, и также был проведен анализ стоимости чистых активов в сравнении с уставным капиталом каждой из компаний.

Были сделаны выводы о текущем положении компаний на рынке и об их перспективах в дальнейшем.

Отражение переоцененного нематериального актива в финансовой отчетности также положительно повлияло на изменение балансовой стоимости акций и общей капитализации компании. Расчеты и анализ по изменению этих двух показателей также приведены в диссертационной работе.

В целом, в рамках данной работы была достигнута поставленная цель путем решения всех перечисленных задач:

• определен подход и методические принципы оценки стоимости марки компании,

• проведена интеграция полученных результатов переоценки в финансовую отчетность компании.

• получено экономическое обоснование и проведен анализ основных показателей деятельности предприятий, полученные значения которых, свидетельствуют о рациональности и действенности данного подхода

• проведена апробация: оценена стоимость марки компаний ОАО «Вымпелком» и ОАО «Иркут».

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Сапфиров, Александр Олегович, 2011 год

1. Smith G.V., Trademark Valuation. - J.Willey & Sons, 1.c., 201 lr.

2. Астахов В. Нематериальные активы. -М.: 1996г.

3. Брэйли Р., Майерс С., Принципы корпоративных финансов. М.: Олимп-бизнес, 1997г.

4. Всемирная конвенция об авторском праве от 6 сентября 1952 г. (пересмотрена в Париже 24 июля 1971 г.)

5. Гаврилов Э.П., Данилина Е.А. Комментарий к Закону РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". "Экзамен", 2004 г.

6. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994г.

7. Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» №948-1 от 22.03.1991г.

8. Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах» №5351-1 от 09.07.1993г.

9. Закон Российской Федерации «Патентный закон» №3517-1 от 23.09.1992г.

10. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.)

11. П.Зеленина А., Магистерская диссертация Оценка стоимости нематериальных активов на примере товарного знака. М., 2005г.

12. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильяме, 2011г.

13. Котлер Ф., Маркетинг от А до Я. М.: Нева, 2003г.

14. Ламбен Ж.-Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. М.: Питер, 2006г.

15. Микерин Г., Павлов Н. Международные стандарты оценки. М.: Интерреклама, 2010г.

16. Минимущество РФ «Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности» №СК-4/21297 от 26.11.2006г.

17. Налоговый кодекс Российской Федерации (НК РФ)

18. Оценка нематериальных активов. СТО РОО 26.02.1996г.

19. Оценка объектов интеллектуальной собственности. СТО РОО 26.01.1995г.

20. Письмо Миннауки РФ и Роспатента от 13 марта 1995 г. NN ОР22-2-64, 10/2-20215/23 "Порядок включения объектов интеллектуальной собственности в состав нематериальных активов"

21. Письмо Минфина РФ от 3 августа 2005 г. N03-03-04/1/134 "О порядке учета в целях налогообложения прибыли стоимости нематериальных активов"

22. Постановление Правительства РФ «Об утверждении стандартов оценки» №519 от 06.07.2001г.

23. Приказ Минфина РФ "Об утверждении Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и инструкции по его применению" N 94н от 31 октября 2000 г.

24. Указ Президента РФ «Перечень сведений конфиденциального характера» №188 от 06.03.1997г.

25. Федеральный закон «О лицензировании отдельных видов деятельности» №158 от 25.09.1998г.

26. Федеральный закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» №135-Ф3 от 29.07.1998г.