Разработка методики конкурентного анализа на предприятиях промышленности и механизм ее реализации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Секерин, Леонид Владимирович

• Секерин, Леонид Владимирович
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Секерин, Леонид Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ЗНАЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА В ФОРМИРОВАНИИ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ.

1.1 Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию

1.2 Возможные концепции конкуренции.

1.3 Конкурентный анализ как механизм выявления конкурентных преимуществ предприятий на рынке.

1.4 Формирование конкурентной стратегии предприятия на рынке.

ВЫВОДЫ.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА.

2.1 Требования к методике конкурентного анализа.

2.2 Анализ существующих методик конкурентного анализа.

2.3 Предлагаемая методика конкурентного анализа.

2.3.1 Идентификация конкурентов.

Ч 2.3.2 Оценка влияния на конкуренцию в отрасли сторонних сил.

2.5.3 Определение характеристик конкурентов.

ВЫВОДЫ.

ГЛАВА 3. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МЕТОДИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОСТИ.

3.1 Практическое применение методики конкурентного анализа на промышленных рынках.

3.2 Организация маркетинговой службы на предприятии на основе реализации принципа разделения маркетинга на коммерческий и аналитический.

3.3 Определение оптимального сочетания объема производства и цены реализации продукции предприятием при формировании стратегии конкуренции на основе применения экономико-математического моделирования

ВЫВОДЫ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка методики конкурентного анализа на предприятиях промышленности и механизм ее реализации»

Актуальность темы исследования

В условиях современной конкурентной среды уже давно никто не оспаривает важности маркетинга. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности предприятия на потребности покупателя является единственным способом ведения бизнеса. Однако многие российские предприятия на практике ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя маркетинг стратегический вне своей деятельности.

В мире, ещё со времен первого нефтяного кризиса в октябре 1973 года, предприятия стали действовать в условиях чрезвычайно конкурентной среды, характеризующейся экономической и социальной турбулентностью. Основными причинами возникновения таких условий стали перемены, произошедшие в результате структурных изменений в технологии - ускорение темпов появления изобретений, внедрения инноваций; в экономике - замедление экономического роста, насыщение рынков и формирование мировых экономических центров и в структуре конкуренции - глобализация рынков, появление новых конкурентов из быстроразвивающихся стран, усиление конкуренции между транснациональными предприятиями.

Не является исключением и наша страна. Понимание этого прослеживается как в работах отечественных экономистов, так и в выступлениях представителей высших органов государственной власти. Президент Российской Федерации В.В. Путин в своём Послании Федеральному Собранию 2002 года совершенно справедливо отметил: «.Россия сталкивается и с серьезными внешними проблемами. Наша страна включена во все мировые процессы. . Мы не имеем права проспать и разворачивающуюся в мире информационную революцию. Мы не можем и не должны проигрывать стратегически. .Очень многие отечественные предприятия остаются неконкурентоспособными. . Мы проигрываем в конкуренции на мировом рынке, все более и более ориентирующемся на инновационные сектора, на новую экономику, экономику знаний и технологий. .»

Все это, для обеспечения выживания предприятия в долгосрочной перспективе, обусловило возникновение в 80-х годах XX века и быстрое развитие маркетингового управления, и его основы - стратегического маркетинга.

Эффективность стратегического маркетинга подтверждается результатами различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах. Так, Купер, проанализировав причины успеха более чем двухсот новых промышленных товаров, обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга [39, с. 126]:

- превосходное качество товара с точки зрения покупателя;

- понимание рынка руководством предприятия.

Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность деятельности предприятия обнаружено и в ряде других экспериментальных исследованиях [39, с. 126].

Суть стратегического маркетинга в постоянном и систематическом анализе потребностей рынка как стержневой функции, выводящей предприятия на разработку эффективных товаров, предназначенных для четко определенных конкретных групп потребителей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими производителям конкурентные преимущества.

Однако конкурентные преимущества предприятия могут заключаться не только в производстве эффективных товаров. Науке известны концепции конкуренции, которым соответствуют свои, особые, конкурентные преимущества.

Стратегический маркетинг - сложный, многоэтапный процесс, выводящий предприятие на разработку стратегии конкуренции (или, иными словами, конкурентной стратегии) на рынке.

Такая стратегия должна заключаться в реализации конкурентных преимуществ предприятия, то есть тех его характеристик, свойств товара, которые создают для него определенное превосходство над конкурентами.

Следовательно, указанное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентами, занимающими различные позиции на рынке или в его сегментах.

Таким образом, проектированию конкурентной стратегии предприятия (в дальнейшем в работе в качестве синонима термину «предприятие» будет использоваться и термин «компания», понимая под ним юридическое лицо, занимающееся производством промышленной продукции) и её реализации, должен предшествовать поиск имеющихся конкурентных преимуществ или возможностей их формирования, осуществляемый в процессе анализа конкуренции на рынке или конкурентного анализа.

Этап конкурентного анализа в процессе стратегического маркетинга должен следовать за этапом оценки привлекательности рынка и его сегментов.

Последние разработки в области теории конкуренции, источников конкурентных преимуществ и формирования конкурентных стратегий [50,59] привели к неспособности традиционно применяемых методик конкурентного анализа обеспечить предприятие информацией о конкурентной ситуации на рынках, позволяющей определить свои конкурентные преимущества и разработать на их основе конкурентную стратегию.

Наличие альтернативных концепций конкуренции («Концепция ресурсной базы» Б. Вернерфельта, «Концепция экологии популяций» М. Ханнана и Дж. Фримана, «Концепция корневых компетенций» К. Прахалада и Г. Хэмела, «Концепция оптимального набора видов деятельности» М. Портера и другие) усложняет менеджменту предприятий работу по определению или нахождению путей формирования конкурентных преимуществ.

В настоящее время в Российской Федерации сформировался ряд высококонкурентных рынков, к которым можно отнести большинство рынков потребительских товаров, строительных материалов и ряд других, из чего возникает объективная потребность в разработке новой методики конкурентного анализа, предназначенной для выявления конкурентных преимуществ предприятия на рынке, на основе реализации которых должна строиться его маркетинговая стратегия конкуренции.

Именно это определяет научную проблему исследования, состоящую в необходимости разрешения противоречия между объективной потребностью предприятий в применении средств конкурентного анализа для выявления конкурентных преимуществ и их реализации в виде стратегии конкуренции и отсутствием методики его проведения, адекватной современным условиям функционирования предприятий на рынке.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования определим разработку, на основе современных положений теории и практики конкуренции, методики конкурентного анализа, позволяющей предприятию оценить своих конкурентов, определить свои конкурентные преимущества и реализовать их в виде конкурентной стратегии.

Особенность предлагаемой методики заключается в том, что в ней реализуется следующее логическое построение: достичь выгодного положения на рынке предприятие может только через реализацию оптимальной стратегии конкуренции (исходя из собственных характеристик, характеристик отрасли и особенностей внешней среды); которая, в свою очередь, должна основываться на конкурентных преимуществах предприятия (причем, предпочтительно, на тех из них, которые носят устойчивый характер и не могут быть в ближайшей перспективе скопированы конкурентами); для выявления конкурентных преимуществ необходимо определить отличительные преимущества, которые только при условии соответствия концепции конкуренции, описывающей конкурентную борьбу на данном товарном рынке, станут конкурентными; в свою очередь, для выявления отличительных преимуществ, предприятие должно определить свои сильные и слабые стороны, посредством анализа своего функционирования на рынке, своих конкурентов, а также всей совокупности факторов, составляющих маркетинговую среду.

Такой подход, в настоящее время в полной мере не реализован ни в одной из имеющихся в науке методик конкурентного анализа.

Поставленная цель предполагает решение следующих взаимосвязанных конкретных задач теоретического и прикладного характера:

- уточнить понятийный аппарат и исследовать становление базовых понятий «конкуренция» и «конкурентное преимущество»;

- на основе обобщения подходов, описываемых в специализированной научной литературе, сформулировать возможные концепции конкуренции;

- проанализировать имеющиеся в науке методики конкурентного анализа отечественных и зарубежных авторов;

- предложить совокупность принципов, которые должны лежать в основе разработки методики конкурентного анализа;

- разработать методику конкурентного анализа соответствующую вышеназванным принципам;

- практически опробовать предлагаемую методику конкурентного анализа на товарных рынках Оренбургской области;

- разработать рекомендации по совершенствованию механизма реализации методики конкурентного анализа на предприятиях промышленности.

Объектом исследования в диссертационной работе выступает маркетинговая деятельность промышленных предприятий в условиях развитой рыночной конкуренции.

Предметом исследования является оценка деятельности предприятий-конкурентов на товарных рынках и ее использование в управлении предприятием.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные положения современной экономической науки, научные труды отечественных и зарубежных ученых различных школ и направлений, концепции правительственных органов и научных коллективов Российской Федерации.

Когда речь идет о конкуренции, конкурентных рынках и взаимоотношениях предприятий на них в общеэкономическом смысле, следует, прежде всего, назвать работы классиков, таких как, А. Смит, Дж. М. Кейнс, А. Маршалл, Курно, Дж. Робинсон и другие.

Говоря о теории конкуренции, конкурентных преимуществах и путях их достижения следует выделить работы К. Прахалада, Г. Хэмела, М. Портера, Ф. Котлера, Г. Минцберга, Ж.-Ж. Ламбена и других исследователей.

Весомый вклад в разработку вопросов конкуренции и конкурентного анализа в условиях российской специфики внесли и отечественные ученые-экономисты: Г.Л. Азоев, М.И. Баканов, Г.И. Бакланов, С.Г. Беляев, Е.П. Голубков, В.И. Кошкин, H.H. Петраков, Л.Г. Раменский, А.Н. Романов, С.Г. Свету ньков и другие.

Информационной базой для решения поставленных задач послужили материалы Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, Оренбургского территориального управления МАП России, Оренбургского областного статистического управления, Госкомстата РФ. В работе использованы материалы Минэкономики РФ, семинаров по проекту ТАСИС Европейского Союза, данные периодической печати. Кроме того, использовались результаты маркетинговых исследований, проведенных при непосредственном участии автора в городе Оренбурге и Оренбургской области.

Методология решения поставленных задач базируется как на общенаучных методах познания, таких как: анализ и синтез, индукция и дедукция, систематизация, классификация, так и на применении совокупности экономико-математических методов исследования, в числе которых - методы средних величин и цепных подстановок, факторного, дискриминантного и кластерного анализа, а также методы и приёмы экономико-математического моделирования, экспертных оценок и системного подхода.

Факторный анализ применялся для выделения системы независимых переменных, лежащей в основе большого количества взаимосвязанных величин; дискриминантный - для выделения признаков различия между категориями объектов; кластерный - для разделения, в целях дальнейшего исследования, группы объектов на взаимно непересекающиеся, относительно однородных объектов, подмножества.

Научная новизна

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной проблемы, состоящей в наличии противоречия между объективной потребностью в применении методики конкурентного анализа и отсутствием таких методик, адекватных современным условиям функционирования предприятий на рынке, представленном в виде предложения автором новой методики конкурентного анализа, отличающейся от имеющихся, прежде всего тем, что в ней реализован подход нахождения конкурентных преимуществ предприятий через выявление отличительных преимуществ и оценки их соответствия доминирующей на рынке концепции конкуренции.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе относятся следующие:

- уточнены теоретические основы базового понятия «конкуренция» и выявлены подходы к определению этого понятия, характерные для экономической теории, теории морфологии рынка и маркетинга. Определено, что в целях конкурентного анализа, целесообразно рассматривать понятие «конкуренция» в двух аспектах: во-первых, как критерий состояния определенной отрасли, во-вторых - как экономический процесс непосредственного взаимодействия между предприятиями, удовлетворяющими одну и ту же потребность;

- сформулированы возможные концепции конкуренции и выявлены соответствующие им способы достижения конкурентных преимуществ: формирование уникальной организационной культуры; обладание предприятием уникальными способностями; рациональное использование резервов; преобразование экономических ресурсов; существенное влияние на внешнее окружение; поиск баланса интересов между предприятием и внешней средой; формирование рыночной стратегии; оптимальное сочетание портфельного состава видов деятельности предприятия в целях создания максимальной ценности для потребителя;

- классифицированы конкурентные стратегии по признаку степени устойчивости реализуемых ими конкурентных преимуществ;

- исследованы существующие методики конкурентного анализа и выявлено, что все они имеют ряд недостатков и не соответствуют предъявляемым принципам и уровню развития теории конкуренции; в частности, они не позволяют предприятию выявить свои отличительные, а, следовательно, и конкурентные преимущества, на основе которых должны строиться стратегии конкуренции на рынке;

- предложены критерии и принципы, которым должна соответствовать методика конкурентного анализа; к ним относятся: критерий определенности (информационной достаточности) и критерий экономичности (оптимизации затрат). В основе проектирования методики конкурентного анализа, соответствующей предложенным критериям, лежат следующие основные принципы: целостности, эмерджентности, системности, действенности, генерации, эластичности, устранения избыточности, оперативности, надежности и достоверности;

- разработана методика конкурентного анализа для предприятий промышленности. Предложенная методика состоит из трех основных блоков: идентификация конкурентов и определение типа рынка; оценка влияния на конкуренцию в отрасли со стороны сторонних сил; определение характеристик конкурентов, выявление их слабых и сильных сторон, отличительных и конкурентных преимуществ. После завершения процедур анализа предприятие на основе выявленных конкурентных преимуществ формирует стратегию своего конкурентного поведения на рынке;

- предложена, основанная на принципе разделении маркетинга на коммерческий и аналитический, организационная структура службы маркетинга, способная реализовывать методику конкурентного анализа;

- разработан механизм определения оптимального сочетания объема производства и цены реализации продукции предприятием при формировании стратегии конкуренции на основе применения методов экономико-математического моделирования.

Положения, выносимые на защиту

В результате выполненных исследований на защиту выносятся следующие научные положения:

- сформулированные автором восемь концепций конкуренции и соответствующие им способы достижения конкурентных преимуществ;

- классификация конкурентных стратегий по признаку степени устойчивости реализуемых ими конкурентных преимуществ;

- результаты критического анализа существующих в науке методик конкурентного анализа;

- предложенная методика конкурентного анализа на предприятиях промышленности;

- разработанная организационная структура службы маркетинга на предприятии, реализующая принцип разделения маркетинга на коммерческий и анааналитический;

- предложения по определению оптимального сочетания объема пр!-^ ш водства и цены реализации продукции предприятием при формировании стратегии конкуренции с использованием методов экономико-математического моделирования.

Практическая значимость и апробация работы

Предложенное в работе решение сложной и важной проблемы в области конкуренции и конкурентного анализа должно, по нашему мнению, дать необходимый импульс для повышения конкурентоспособности отечественных предприятий в современных рыночных условиях хозяйствования Российской Федерации.

Разработанная нами методика конкурентного анализа может быть использована в практической деятельности предприятий различных организационно-правовых форм и отраслей промышленности при условии её корректировки на специфику этих отраслей.

Ее практическое применение было осуществлено в ходе реального функционирования предприятий ООО «Водолей-98», ООО «Оренбургская вода», ОАО «Живая Вода», ОАО «Оренбургский хлебокомбинат» и ЗАО «Рубероид», что подтверждается актами о внедрений. \

Кроме того, разработанная методика конкурентного анализа использовалась при осуществлении профессиональной деятельности в области маркетинга и консалтинга ЗАО «Межрегиональный Маркетинговый Центр «Оренбург-Москва» и Оренбургским областным фондом поддержки малого предпринимательства.

Ряд положений этой диссертационной работы может быть полезен в преподавании курсов «Маркетинг», «Прикладной маркетинг» и «Маркетинговые исследования».

Основные научные положения этого исследования были апробированы на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах Самара, Иваново, Оренбург, Челябинск, обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинг и коммерция» Оренбургского государственного университета, использовались в практике преподавания курсов «Прикладной маркетинг» и «Маркетинговые исследования» в Оренбургском государственном университете, а также в практической работе автора. Публикации

Основные положения диссертации изложены в 9 статьях общим объемом

2,52 печатных листа.

Структура и объем работы

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 187 страницах машинописного текста, содержит 20 таблиц, 17 рисунков, 60 формул.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Секерин, Леонид Владимирович

выводы

В третьей главе представлены результаты практического применения методики конкурентного анализа на рынках безалкогольных напитков в ПЭТ-таре, кровельных материалов, хлеба и хлебобулочных изделий.

В качестве рекомендаций по совершенствованию механизма реализации методики конкурентного анализа на предприятиях промышленности рассмотрено два момента.

Во-первых, для предприятий с численностью работающих от 30 человек предложено построение службы маркетинга на основе принципа разделения маркетинговой деятельности на аналитическую и коммерческую компоненты. Практически это реализуется в виде создания на предприятии двух отделов — аналитического и коммерческого маркетинга.

Выполнение процедур конкурентного анализа должно быть возложено на отдел аналитического маркетинга.

Во-вторых, для принятия решения по определению оптимального сочетания объема производства и цены реализации продукции предложено применение адаптированной экономико-математической модели. Она основана на синтезе положений экономической теории и маркетинга.

Ключевое отличие предлагаемой модели от классического анализа безубыточности состоит в том, что анализ безубыточности позволяет определить критический объем производства, выпуск продукции сверхкоторого принесет предприятию прибыль при заданной цене реализации продукции. В то время как предлагаемая модель, основанная на совмещении функции спроса, функции затрат и условия максимизации прибыли (в виде первой производной) как критерия оптимальности, позволяет определить оптимальное сочетание объема производства и цены реализации продукции при любых значениях спроса на продукцию предприятия.

Кроме того, в модели предусмотрен механизм учета влияния многоуровневых каналов распределения продукции, через введение коэффициента перехода от отпускных цен предприятия к ценам приобретения продукции покупателями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование показало, что для обеспечения выживания предприятия в современных условиях хозяйствования необходимо проведение особого ряда маркетинговых мероприятий в совокупности называемых стратегическим маркетингом. Среди таких мероприятий видное место должен занимать конкурентный анализ, основной целью которого является получение данных, обеспечивающих достижение предприятием наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами через формирование и реализацию оптимальной конкурентной стратегии.

По нашему мнению, здесь должна прослеживаться следующая цепочка: достичь выгодного положения на рынке предприятие может только через реализацию оптимальной стратегии конкуренции; которая, в свою очередь, должна основываться на конкурентных преимуществах предприятия (причем, предпочтительно, на тех из них, которые носят устойчивый характер и не могут быть в ближайшей перспективе скопированы конкурентами); для выявления конкурентных преимуществ необходимо определить отличительные преимущества и проанализировать их предмет соответствия концепции конкуренции, описывающей конкурентную борьбу на данном товарном рынке; в свою очередь, для выявления отличительных преимуществ, предприятие должно определить свои сильные и слабые стороны, посредством анализа своего функционирования на рынке, своих конкурентов, а также всей совокупности факторов, составляющих маркетинговую среду.

Реализацию этой цепочки на практике должна обеспечивать методика конкурентного анализа.

Как показало исследование, в настоящее время нет методики конкурентного анализа, способной в полной мере реализовать это теоретическое построение. В частности, имеющиеся методики не позволяют компании выявить свои конкурентные преимущества, на основе которых должны строиться стратегии конкуренции на рынке.

В связи с этим возникла необходимость решения актуальной научной проблемы состоящей в необходимости разрешения противоречия между объективной потребностью предприятий в применении средств конкурентного анализа для выявления конкурентных преимуществ и их реализации в виде стратегии конкуренции и отсутствием методики его проведения, адекватной современным условиям их функционирования рынке.

При решении этой проблемы в диссертации были решены следующие взаимосвязанные задачи:

1. Уточнены теоретические основы и исследовано становление понятий «конкуренция» и «конкурентное преимущество»

Считаем, что в целях конкурентного анализа, целесообразно рассматривать понятие «конкуренция» в двух аспектах: во-первых, как критерий состояния отрасли, определяющий уровень ее прибыльности и зависящий от конкурентных сил - потребителей, поставщиков, товаров-заменителей и потенциальных участников рынка; во-вторых - как экономический процесс непосредственного взаимодействия между предприятиями, удовлетворяющими одну и ту же потребность. Под взаимодействием понимается как соперничество, борьба на рынке, так и возможные элементы более или менее длительного периода сотрудничества между конкурентами в целях устранения общей угрозы или развития рынка.

Синтез этих двух аспектов позволяет предприятию оценить деятельность конкурентов как со стороны влияния на отрасль внешних сил, так и со стороны непосредственного взаимодействия между ними.

2. Проведенные теоретические исследования позволили на основе анализа научной литературы выявить восемь возможных концепций конкуренции.

Каждая из которых подразумевает свой источник конкурентных преимуществ и, соответственно, особый способ их достижения.

Предприятия может действовать в рамках одной из этих концепций или же в рамках нескольких одновременно.

Однако, оно только в том случае будет обладать конкурентным преимуществом, когда это преимущество будет соответствовать оптимальной для конкретного предприятия и конкретной отрасли концепции конкуренции.

Определение оптимальной концепции конкуренции осуществляется предприятием на основе анализа своих собственных характеристик (организационной культуры, стиля управления, истории, предлагаемого рынку продукта и т.д.), характеристик отрасли (величина, входные барьеры, уровень прибыльности и т.д.) и внешней среды (наличие, частота, скорость и степень радикальности изменений).

3. Исследование понятия «конкурентное преимущество» показало, что в настоящее время в науке актуальны вопросы об оценке степени устойчивости конкурентных преимуществ и об истоках устойчивых конкурентных преимуществ.

Представляется, что особое внимание при разработке стратегий конкуренции должно придаваться тем из них, которые обладают признаком устойчивости. Критерием того, обладает ли какое-либо конкурентное преимущество признаком устойчивости является возможность его копирования конкурентами, определяемая величиной необходимых для этого временных, финансовых, трудовых и прочих затрат.

По нашему мнению, истоки устойчивых конкурентных преимуществ - в оптимальном подборе и сочетании видов деятельности предприятия.

4. Полагая, что имеющиеся классификации конкурентных стратегий не полно отражают их многообразие, считаем необходимым классифицировать стратегии конкуренции предприятия на рынке по признаку устойчивости реализуемых конкурентных преимуществ.

В этом случае, следует различать стратегии, реализующие устойчивые конкурентные преимущества - стратегии позиционирования и стратегии, реализующие конкурентные преимущества не являющиеся устойчивыми - стратегии операционной эффективности.

Стратегии позиционирования строятся на основе оптимального набора и сочетания видов деятельности предприятия образующего наивысшую ценность для потребителей.

Стратегии операционной эффективности строятся на основе передовых методов выполнения сходных видов деятельности в различных сферах: маркетинге, производстве или финансах.

5. Сравнительный анализ имеющихся в науке методик конкурентного анализа выявил необходимость разработки новой методики, которая была бы избавлена от их недостатков и соответствовала современным условиям хозяйствования.

Считаем, что такая методика должна отвечать двум критериям: критерию определенности (информационной достаточности) и экономичности (оптимизации затрат). Для этого, на стадии своего проектирования, она должна соответствовать следующим принципам: целостности, эмерджентности, системности, действенности, генерации, эластичности, устранения избыточности, оперативности, надежности и достоверности.

В работе представлена предлагаемая методика конкурентного анализа и показано ее практическое применение на примере трех товарных рынков.

Предложенная методика включает три основные блока. В ходе выполнения процедур первого происходит идентификация конкурентов и определяется тип рынка; второго - дается оценка влияния на конкуренцию в отрасли со стороны сторонних сил; третьего - происходит определение характеристик конкурентов, выявляются их слабые и сильные стороны, отличительные и конкурентные преимущества.

После завершения предусмотренных методикой процедур анализа предприятие на основе выявленных конкурентных преимуществ должно сформировать стратегию своего конкурентного поведения на рынке.

Предложенная нами методика конкурентного анализа была апробирована в условиях реального функционирования таких предприятий, как ООО «Водо-лей-98», ЗАО «Рубероид», ЗАО «ММЦ «Оренбург-Москва», ОАО «Живая Вода», на основании чего разработаны рекомендации по ее практическому применению.

8. Эти рекомендации касаются совершенствования организационной структуры службы маркетинга на предприятиях промышленности и определения оптимального сочетания объема производства и цены реализации продукции при разработке стратегии конкуренции.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие основные выводы и рекомендации:

1. Проблемы конкуренции, ее концепций, выявления конкурентных преимуществ в настоящее время являются еще недостаточно теоретически изученными и требуют дальнейшего рассмотрения. В частности, раскрытия требуют вопросы о численном значении и возможной шкале признака устойчивости конкурентных преимуществ, о происхождении устойчивых конкурентных преимуществ.

2. Существенным недостатком российского законодательства в области регулирования конкурентных отношений, является отсутствие нормативных актов, направленных на обеспечение доступности информации о деятельности предприятий и организаций не столько для контролирующих органов, сколько для потенциальных партнеров, потребителей, инвесторов, научных работников.

Принятие законодательного акта, регулирующего отношения в этой сфере, даже на региональном уровне будет способствовать росту деловой активности в регионе, привлечению инвестиций, повышению качества товаров и оказываемых услуг.

3. Каждое промышленное предприятие для обеспечения устойчивости своего функционирования на рынке должно уметь выявлять свои конкурентные преимущества и реализовывать их в виде стратегий конкуренции. Инструментом выявления конкурентных преимуществ является предложенная методика конкурентного анализа.

4. Предлагаемая методика конкурентного анализа может быть применена предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм и сфер народного хозяйства. Это подтверждается актами о внедрении результатов диссертационного исследования в ООО «Водолей-98», ЗАО «Рубероид», ЗАО «ММЦ «Оренбург-Москва».

5. По нашему мнению, применение принципа разделения маркетинговой деятельности на коммерческую и аналитическую позволит упорядочить ее ведение в практике отечественных предприятий и более четко развести исследовательскую и сбытовую функции маркетинга. Такое построение службы маркетинга предлагается для промышленных предприятий с численностью работающих свыше 30 человек.

6. Применение адаптированной экономико-математической модели, объединяющей положения экономической теории (законы спроса, убывающей предельной полезности и теорию маржинального анализа) с положениями маркетинга (определение функции спроса), позволит предприятию оптимизировать работу по определению объема производства и цены реализации продукции на рынке.

Практическая реализация основных положений и идей диссертации, осуществление которых было начато уже в ходе выполнения этой работы, по мнению автора, окажет положительное влияние на развитие и совершенствование деятельности самых разных предприятий и организаций различных сфер народного хозяйства и обеспечит им возможность устойчивого функционирования в постоянно меняющихся условиях внешней среды.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Секерин, Леонид Владимирович, 2002 год

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.

2. Азоев Г.Л. С кем и как Вы конкурируете. Глава в кн.: с кем и как делать бизнес. - М.: Изд-во «Гиперокс», 1995. - с.257-308.

3. Алексахин C.B., Балдин A.B., Криницин В.В. Прикладной статистический анализ данных: Учебно-практическое пособие для вузов / Под ред. Криницина B.B. М.: Изд-во «ПРИОР», 1998. - 336 с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг / Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001 - 400 с.

5. Ансофф И. Стратегическое управление / Под ред. Л. И. Евенко: Пер. с англ. M.: Экономика, 1989. - 519 с.

6. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб.: СПбУЭФ, 1996. - 320 с.

7. Артеменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ: Учебное пособие. -М.: Издательство «ДИС», НГАЭиУ, 1997. 128 с.

8. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995. - 112 с.

9. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований СПб: СПбУЭФ, 1996. - 248 с.

10. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие СПб.: СПбУЭФ, 1995. - 228 с.

11. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации СПб.: СПбУЭФ, 1996. - 296 с.

12. Багиев Г.Л., Богданова Е. Л. Маркетинг-статистика СПб.: СПбУЭФ, 1999.-260 с.

13. Базелл Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге / Под. ред. М.Р. Ефимовой: Пер. с англ. ~М.: Финстатинформ, 1993. 271 с.14. «Вестник МАП РФ». 2001, №2. - 168 с.15. «Вестник МАП РФ». 2001, №3. - 140 с.

14. Вестник Московского Государственного Университета. Сер.6. Экономика. Эффективная конкуренция. 1999, №5. 21 с.

15. Выгодский М.Я. Справочник во высшей математике. М.: «Наука», 1973.-870 с.

16. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. - 320 с.

17. Голубков Е.П, Голубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. - 260с.

18. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М.: Изд-во «Финпресс», 2000. - 256 с.

19. Горбашко Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции СПб.: СП6УЭФД994. - 96 с.

20. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2001 - 240 с.

21. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001 - 256 с.

22. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Под ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001 - 480 с.

23. Долан Дж. Э., Линдсей Д. Е. «Рынок: микроэкономическая модель» СПб.: Питер, 1992. - 296 с.

24. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции М.: Изд-во стандартов, 1991.- 128 с.

25. Ефимова М.Р., Петрова Е.В., Румянцев В.Н. Общая теория статистики: Учебник. М.: ИНФРА-М, 1998. - 416 с.

26. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие. -М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. 195 с.

27. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. - 496 с.

28. Завьянов Л., Демидов Д. «Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов сто ответов, как действовать на внешнем рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 196 с.

29. Закутана Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции М.: Мысль, 1989. - 132 с.

30. Иванов И.Д. Современные монополии и конкуренция: формы и методы монопольной практики. М.: Мысль, 1980.- 254 с.

31. Как добиться успеха: Практические советы деловым людям / Под общ. ред. В.Е. Хруцкого. М.: Республика, 1992. - 510 с.

32. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. -М.: Экономика, 1991. 180 с.

33. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга М.: Машиностроение, 1994. - 156 с.

34. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2000. - 752с.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: «Росинтэр», 1990.-704 с.

36. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. -М.: Финстатинформ, 1994. 181 с.

37. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

38. Липсиц И.В. Бизнес-план основа успеха. - М.: Машиностроение, 1993. - 182 с.

39. Макконнелл K.P., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. Таллинн, 1993. - Т. 1. - 400 е., Т. 2. - 400 с.

40. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. 1996. - № 3. - с. 51-56.

41. Манн И.Б. Конкуренция и конкуренты. Электротехника. Сер. 9. Экономика и системы управления. - 1991. - № 4, с. 24-25.

42. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-500 с.

43. Менеджмент организации. Учебное пособие. Румянцева З.П., Саломатин H.A., Акбердин Р.З. и др. М.: ИНФРА-М, 1997. - 432 с.

44. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Под ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ. СПб: «Питер», 2001. - 336 с.

45. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. -М.: Внешторгиздат, 1993. -Т. 1.-222 е., Т. 2.-304 с.

46. Мори А., Азоев Г.Л., Стрижов С.Г. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. М.: ГАУ, 1993. - 76 с.

47. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 207 с.

48. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований СПб.: СПбУЭФ, 1996. - 126 с.

49. Основы внешнеэкономических знаний / Под ред. И.П. Фаминского. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Международные отношения, 1994.-480 с.

50. Орехов H.A., Лаврухина H.B. Оценка конкурентоспособности промышленной продукции. Калуга: МГТУ, 1997. - 96 с.

51. Письмо МАП РФ от 02.09.1999 № ИЮ/6552 «О порядке взыскания штрафов наложенных антимонопольными органами» / «Вестник МАП РФ», № 2-3, 1999. с.44-45.

52. Портер М. Международная конкуренция / Под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.

53. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом «Вильяме», 2001 - 495 с.

54. Приказ МАП РФ от 06.05.2000 № 337-а «Об утверждении порядка определения доминирующего положения негосударственных пенсионных фондов» // «Российская газета», № 115, 16.06.2000.

55. Приказ МАП РФ от 20.12.96 N 169 «Об утверждении порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках» // «Российские вести», N 23, 06.02.97.

56. Приказ МАП РФ от 21.06.2000 № 466 «Об утверждении порядка определения доминирующего положения финансовой организации по управлению ценными бумагами» // «Российская газета», № 196, 11.10.2000.

57. Проблемы конкурентоспособности товаров на мировом рынке в условиях НТР. М.: ВНИИВС, 1988. - 54 с.

58. Проблемы конкурентоспособности экспортной продукции и маркетинг (методологические аспекты). М.: TIJUL1 СССР, 1988. - 93 с.

59. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.256 с.

60. Регулирование конкурентных отношений в Российской Федерации // «Законодательство и экономика». 1995. - № 13-14. - с. 20-54.

61. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1986. 472 с.

62. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1996. - № 1.-е. 14-20.

63. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Под ред. Л.А. Волковой: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 656 с.

64. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. -М.: Знание, 1990.-62 с.

65. Рылов С. И., Мимха А. А., Березов П. Н. Внешнеторговые операции морского транспорта - М.: Транспорт, 1996. - 198 с.

66. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. Минск: «Экоперспектива», 1997. - 498 с.

67. Секерин В.Д. Маркетинг / Учебно-практическое пособие / Издание 2-е исправленное и дополненное М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999.-352 с.

68. Семь ном менеджмента. Издание второе. - М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1997. - 176 с.

69. Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Финансы и статистика, 1991. - 320 с.

70. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности России: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.- 170 с.

71. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. -М.: ИНФРА-М, 1996. 704 с.

72. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Плеханова, 1991. - 144 с.

73. Стародубровская И.В. От монополизма к конкуренции. М.: Политиздат, 1990. - 174 с.

74. Стуколов П.М. Организация, планирование и управление предприятиями электронной промышленности. -М.: Высшая школа, 1986. -286 с.

75. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании / Под ред. Рысина В.Т.: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1994. 363 с.

76. Уткин Э.А. Бизнес-план. Организация и планирование предпринимательской деятельности. М.: АКАЛИС, 1997. - 96 с.

77. Траут Дж. Новое позиционирование: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.- 192 с.

78. Томилов В. В. Организационная культура и предпринимательство. Учебное пособие. СПб.: СПбУЭФ, 1994. - 256 с.

79. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности М.: Наука, 1995.-396 с.

80. Федеральный закон "О внесении изменений и дополнений в Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" от 06.05.98 № 70-ФЗ.

81. Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" от 25.09.98 № 158-ФЗ.

82. Федеральный закон "О мерах по защите экономических интересов Российской Федерации при осуществлении внешней торговли товарами" от 14.04.98 № 63-Ф3.

83. Федеральный закон "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" от 23.06.99 № 117-ФЗ.

84. Федеральный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» Закон РФ в ред. от 25.05.95 № 83-Ф3.

85. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. -М.: Высшая школа, 1993. 234 с.

86. Философский словарь. Под ред. М.М. Розенталя. Изд. 3-е. М., Политиздат, 1975. 496 с.

87. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика: Пер. с англ. -М.: «Дело ЛТД», 1993 864с.

88. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. -М.: Прогресс, 1987. 271 с.

89. Хомченко А. Г. Рыночная конкуренция М. Мысль, 1994. - 210 с.

90. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.: Международные отношения, 1993.-589 с.

91. Чу баков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия М.: Мысль, 1996. - 112 с.

92. Шайкин В. Маркетинг транспортных услуг // Маркетинг. 1996. -№5. - с. 51.

93. Цапелик В., Яковлев А. Количественные характеристики монополии. // «Вопросы экономики», 1990, №6. с. 38-46.

94. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Экономика, 1993.-335 с.

95. Экономика внешних связей России: Учебник для предпринимателя / Под ред. доц. A.C. Булатова. М.: Изд-во «БЕК», 1995.704 с.

96. Экономика: Учебник / Под ред. доц. A.C. Булатова. М.: Изд-во «БЕК», 1994.- 632 с.

97. Экономическая стратегия повышения конкурентоспособности развитых капиталистических стран / Сборник обзоров. М.: ИНИОН АН СССР, 1988. - Ч. 1.-145 е., Ч. 2-199 с.

98. Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие / Под ред. Градова А.П. СПб.: Специальная литература, 1995. - 416 с.

99. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие М.: Тандем, 1996. - 272 с.

100. Яковлев А. Статистическая оценка уровня монополизации производства. // «Вестник статистики», 1990, №9. с. 39-44.

101. Chamberlin Е. The Theory of Monopolistic Competition. -Cambridge (Mass.), 1993. 326 p.

102. D'Aveni R. A. Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering / Richard A. D'Aveni, with Robert Gunther. N.Y., Oxford, Singapore, Sydney: The Free Press, 1994. - 423 p.

103. Kotler P. and Singh R. «Marketing Warfare in the 1980s», Journal of Business Strategy, Winter 1981, pp 30-41.

104. Porter M.E. Competitive Advantage: Creating a Sustaining Suprior Performance. New York: Free Press, 1985, pp. 557 p.

105. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors. New York: Free Press, 1980, 393 p.

106. Porter M.E. From Competitive Advantage to Corporate Strategy // Harvard Business Review, May-Yune 1987, pp. 43-59.

107. Treacy M., Wiersema F. The Discipline of Market Leaders. London: HarperCollins, 1995. - 115 p.

108. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию

109. Экономическая модель конкуренции Основоположники модели и их основные труды

110. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ1. ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ

111. Развитие антимонопольного законодательства в США

112. Год При- Нормативный Суть Преимущества Недостаткинятия акт 1890 Закон Любые соглашения с це- Монополи- Неоднозначное

113. Шермана лью ограничения произ- зация и лю- толкование суводства и торговли объяв- бое «ограни- дами действийляются незаконными; чение тор- по «ограниче

114. Клейтона ценовая дискриминация закона Шер- дических лазеекпокупателей; мана. препятствую

115. Запрещаются принуди- Объявление щих применетельные соглашения, ко- вне закона нию некоторыхгда производитель навя- способов разделов закозывает покупателю вместе развития на.с продаваемым товаром и монополий. Суды решают вдругие; каких случаях

116. Запрещается приобрете- действия осние акций конкурирую- лабляют конкущих корпораций если это ренцию, а в каприведет к ослаблению ких нет.конкуренции. Нормы оценки

117. РФ по антимоно- раничивающим конку- ции), но нетпольной политике ренцию как со стороны механизмаи поддержке но- хозяйствующих субъ- их реализавых экономиче- ектов, так и органов ции.ских структур власти и управления; Недоста

118. ГКАП ГКАП « О мето- дического обеспече- даны ссылки

119. Прописываются щим доминирующим среды на томеханизмы обес- положением на рынке варных рынпечения прав относится: ках.

120. ГКАП (например, установление моно-права на доступ к польно высоких (низ-информации). ких) цен;

121. МАП РФ «Об утвержде- сывается механизм определения

122. РФ нии порядка про- анализа конкурентной типа рынка

123. Маркетинговые характеристики различных типов рынков

124. Параметры Совершенная конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Монополия

125. Количество фирм производящих продукт Много независимых фирм; нет контроля по рынкам Много фирм, производящих сходные товары/услуги Несколько фирм, производящих товары/услуги Один продукт и одна фирма

126. Контроль над ценами Нет. Цены определяются рынком Влияние ограничено возможностью замены Существует влияние ценового лидера Практически полный контроль

127. Товарная дифференциация Нет. Продукты не различимы по свойству и качеству Товары/услуги дифференцированы по сегментам рынка Существенны для отдельных продуктов, мала для стандартных Нет

128. Лёгкость входа Относительный лёгкий вход и выход Относительный лёгкий вход и выход Трудный. Часто требует больших инвестиций Очень трудный

129. Пример Рынок ценных бумаг Наиболее распространённый вид конкурентной среды Автомобили, бензин Электроэнергия, газ

130. Движущие силы отраслевой конкуренции

131. Угроза появления новых товаров1. Товары-заменители1. Определители:- обоснованность инвестиционных затрат- степень предпочтительности товаров-замеснителей

132. Матрица формирования конкурентной карты рынка

133. Рыночная доля, \ Д Темпы прироста^, рыночной доли, Т| Классификационные группы1 2 3 4

134. Лидеры рынка Предприятия с сильной конкурентной позицией Предприятия со слабой конкурентной позицией Аутсайдеры рынка

135. Дср+зг>2 >Дмак. Дер, ДеР+За2] [Дер" 35,,ДСР] [ДминДер- 35)]

136. Предприятия с быстро- улучшающей-ся конкурентной позицией тСр+за >Тмак. - - Нугуш

137. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией Тср,Тср+35. Живая Вода Лагуна Нарзан Полюс Яик Красноусоль-ская

138. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией Тср-Зд,Тср. Кока-Кола Пепсико Оренбург-молоко Сулак Оренбургская вода Нальчик Боржоми Айрон-Брю Эридан Святой источник Русский квас

139. Предприятия с быстоуху дшающей ся конкурентной рынка Тмин,Тер" за. Алиса Капля Росы - Шихан Меркурий Борская

140. Бланк оценки конкурентоспособности фирмы относительноведущих конкурентов

141. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ1. Реклама 1. Индивидуальная продажа

142. Продвижение продукта по каналам торговли1. Телевизионный маркетинг