Повышение эффективности маркетинговой деятельности на основе усиления взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Бесходарный, Антон Александрович

• Бесходарный, Антон Александрович
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Бесходарный, Антон Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА.

1.1. Сравнительный анализ существующих подходов к определению целей и содержания маркетинговой деятельности.

1.2. Обоснование ценностных подходов к организации маркетинговой деятельности.

1.3. Обоснование требований к управлению эффективностью маркетинга в организации.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К КОМПЛЕКСНОМУ УПРАВЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2.1. Классификация функциональных областей маркетинговой деятельности.

2.2. Факторы эффективности маркетинговой деятельности.

2.3. Модель оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления маркетингом.

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

3.1. Краткая характеристика рассматриваемого объекта и рынка, на котором он функционирует.

3.2. Результаты апробации модели на рассматриваемом объекте.

3.3. Выводы и ограничения использования разработанной методики.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Повышение эффективности маркетинговой деятельности на основе усиления взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления»

Актуальность темы исследования

В настоящее время большинство крупных российских предприятий все более интенсивно используют маркетинговые инструменты при взаимодействии с потребителями. Удельный вес затрат на маркетинг в общем бюджете организации в отдельных отраслях достигает тридцати процентов. Это обуславливается во многом тем фактом, что при высокой конкуренции товары различных производителей становятся практически идентичными. При этом именно маркетинговые средства, за счет эффективного позиционирования конкурентных преимуществ товара, способны обеспечить целевой уровень спроса и продаж на рынке.

В то же время управление эффективностью маркетинговой деятельности в большинстве российских организаций системно не осуществляется. В применяемых на сегодняшний день методиках и подходах к оценке и управлению эффективностью маркетинга зачастую отсутствует комплексный подход, который бы базировался на стратегических целях организации. На сегодняшний день классическая цель маркетинговой деятельности - удовлетворение потребностей потребителей - важна предприятиям лишь до тех пор, пока выполняются целевые финансовые показатели. При этом эффективность маркетинга должна отталкиваться от финансовых целей организации. Ключевая на сегодняшний момент проблема состоит в том, что не всегда возможно проследить четкую взаимосвязь между финансовыми вложениями в маркетинг на операционном уровне и стратегической результативностью организации на рынке. На практике отсутствуют общепринятые инструменты для оценки того, насколько дополнительные вложения в маркетинговую деятельность способствуют повышению эффективности маркетинговой деятельности и соответствуют ли они поставленным стратегическим целям. Вопрос оценки того, какие инструменты целесообразно использовать при управлении эффективностью маркетинговой деятельности, требует дополнительного исследования.

Степень разработанности проблемы.

В основе настоящего исследования проблем управления эффективности маркетинговой деятельности лежат, во-первых, существующие теории определения целей и задач стратегического и операционного маркетинга (Д. Аакер, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Э.Райс, Дж.Траут, Ф. Уэбстер), во-вторых, концепции стоимости, создаваемой маркетинговой деятельностью (Т. Амблер, П. Дойль, Дж. Дэй), а также существующие методические подходы к оценке и управлению эффективностью маркетинговой деятельности (Т. Амблер, Г.Ассель, Ф. Бо-нома, Дж. Бест, П. Гриндберг, Дж. Ленсколд, Я. Линдеманн, А. Прайснер,)

Среди отечественных ученых, занимающихся практическими вопросами управления эффективностью маркетинговой деятельности, можно отметить следующих: И.С. Березин, Е.С. Ведров, В.Е. Ланкин, О.В. Китова, О.П. Лидовская, O.K. Ойнер, C.B. Черкашин, М.С. Якубов.

Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, необходимо отметить, что существующие на настоящий момент подходы к управлению эффективности маркетинговой деятельности рассматривают эффективность маркетинга либо с количественных позиций (рассматривая эффект от маркетинга в виде возврата инвестиций), либо с позиций качественных, которые в основном основаны на построении комплексной системы мониторинга эффективности маркетинговой деятельности. Количественные методы направлены на объективную оценку эффективности затрат и практически не учитывают стратегические цели организации. Качественные методы требуют серьезной подготовительной работы и времени для их внедрения. На сегодняшний день не существует комплексных и оперативных подходов к управлению эффективностью маркетинговой деятельности, которые позволяли бы руководству организации максимально эффективно управлять стоимостью, создаваемую маркетингом в организации.

Объект исследования - процессы управления маркетинговой деятельностью, направленные на повышение ее эффективности.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие при организации и управлении эффективностью маркетинговой деятельности.

Целью данной работы является развитие методических основ для комплексного управления эффективностью маркетинговой деятельностью организации, обеспечивающей взаимосвязь стратегического и операционного уровня деятельности.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

1. Провести сравнительный анализ существующих теоретических концепций к определению целей и задач маркетинговой деятельности.

2. Обосновать требования к комплексной модели управления эффективностью маркетинга.

3. Разработать классификацию функциональных областей маркетинговой деятельности в зависимости от характера операционных затрат.

4. Выделить и систематизировать ключевые факторы эффективности маркетинговой деятельности по выделенным функциональным областям.

5. Предложить комплексную методику оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровней маркетинговой деятельности на основании выявленных факторов эффективности.

6. Выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности с учетом результатов оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровней управления и анализа выявленных ключевых факторов эффективности.

Методология исследования. В ходе выполнения настоящего исследования использовался комплексный подход к изучению функции и механизмов управления маркетинговой деятельностью. Методология исследования основана на общенаучном системном подходе. В диссертационной работе использовались две группы методов. К первой группе относятся методы ситуационного, системного и сравнительного анализа. Ко второй группе относятся методы экономико-математического моделирования, эксперимента, экспертного оценивания и обобщения.

Область исследования. Диссертационная работа по своему содержанию соответствует п. 9 «Маркетинг» (9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга, а также 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках) специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретической и информационной базой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам развития концепций оценки вклада маркетинга в финансовую ценность и капитализацию компании, эффективности маркетинговой деятельности, а также существующие подходы к описанию процесса создания ценности в ходе осуществления хозяйственной деятельности. Информационная база строится на внутренней корпоративной отчетности организаций отрасли телекоммуникаций, а также на результатах маркетинговых исследований вторичной информации, проведенной автором.

Научная новизна диссертационной работы заключается в формировании методических основ управления эффективностью маркетинговой деятельности, в рамках которого предусматривается комплексный анализ деятельности и выявление функциональных областей маркетинга, требующих совершенствования.

Научную новизну содержат следующие результаты диссертационного исследования: сформулированы требования к комплексной методике управления эффективностью маркетинговой деятельности, позволяющие учесть цели и задачи стратегического и операционного маркетинга, его вклад в создание акционерной стоимости, а также эффективность и рентабельность маркетинговых затрат; выявлены самостоятельные функциональные области маркетинговой деятельности, характеризующиеся инвестиционным характером маркетинговых вложений, что способствует эффективному использованию дифференцированных подходов к управлению маркетинговой деятельностью как на стратегическом, так и на операционном уровне; определены ключевые факторы эффективности маркетинга в рамках каждой из выделенных функциональных областей, воздействие на которые позволит существенно повысить результативность маркетинговой деятельности; разработана комплексная методика оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления, позволяющая определить приоритеты выбора ключевых факторов эффективности маркетинговой деятельности в той или иной рыночной ситуации; предложены мероприятия, направленные на повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью, основанные на системе выделенных факторов и их приоритетах.

Теоретическая значимость диссертации состоит в разработке концептуальных основ управления эффективностью маркетинга. Обоснована стоимость, создаваемая маркетинговой деятельностью, определен подход к формированию основ дифференцированного подхода к анализу маркетинговых затрат, определены ключевые факторы эффективности маркетинговой деятельности.

Практическая значимость работы заключается в том, что руководители организаций с применением методик, предложенных в диссертационной работе, могут получить эффективный и оперативный инструмент совершенствования маркетинговой деятельности. В то же время руководители служб маркетинга за счет более глубокого понимания факторов эффективности маркетинговой деятельности, определенных в настоящей работе будут способны выявлять именно те мероприятия по совершенствованию маркетинга в организации, которые в наибольшей мере соответствуют целям организации на рынке и создают финансовую стоимость.

Публикации результатов исследования. По теме работы было опубликовано 9 работ общим объемом 3,67 п.л. в том числе 5 статей, в периодических печатных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались и были одобрены на семинарах и научных сессиях в Воронежском государственном университете, на международных научно-практических конференциях: «Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост» (г. Донецк, 2010 г.), «Актуальные проблемы учета, экономического анализа и финансово-хозяйственного контроля деятельности организаций» (г. Воронеж, 2011 г.).

Результаты настоящего исследования были апробированы в ходе практической реализации консалтинговых проектов по оценке эффективности процессов маркетинга и продаж, выполняемых компаниями ООО «Сименс АйТи Солюшенс энд Сервисез» и ООО «Джей энд Эм Менеджмент Консалтинг» (подтверждено документально).

Структура и логика работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Текст диссертации изложен на 145 страницах, включает 15 таблиц и 43 рисунка. Библиографический список содержит 113 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Бесходарный, Антон Александрович

3.3. Выводы и ограничения использования разработанной методики

Как уже отмечалось, оценка эффективности маркетинга должна происходить в тесной взаимосвязи с текущим положением организации на рынке. Для этих целей может быть использован любой из существующих инструментов стратегического анализа.

В настоящем исследовании мы будем использовать классическую матрицу Маккинзи [3, 106]. В таблице 3.8. по каждому из квадрантов матрицы представлены целевые стратегические показатели - то, к чему эффективность маркетинга по каждому из направлений должна стремиться. Данные показатели являются производными от стратегий, задаваемых каждым из квадрантов (в теории Маккинзи).

Для определения данных целевых значений использовались труды Дж. Дэя [4, 291] и К. Фляйшера [3, 315].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертации решена важная задача по формированию методики управления эффективностью маркетинговой деятельности на основании выявления факторов эффективности маркетинга и сопоставления на основании этих факторов стратегического и операционного уровня управления. Это позволило сделать следующие выводы:

1. Несмотря на существенную разницу в существующих подходах к определению целей и задач маркетинговой ценности различных школ, очевидно, что главная задача маркетинга - создание потребительской стоимости. При этом она является ключевой составной частью акционерной стоимости, повышение которой - главная цель функционирования организации.

Описанные на сегодняшний день в работах различных авторов методы оценки и управления эффективностью маркетинговой деятельности имеют ряд ограничений. В настоящий момент не существует комплексной методики повышения эффективности, которая была бы способна выделить именно те факторы маркетинговой деятельности, на которые следует обратить пристальное внимание.

2. Обозначенный в диссертации подход к выявлению ключевых факторов эффективности маркетинговой деятельности предполагает инвестиционный анализ маркетинговых затрат и выделение функциональных областей маркетинга, характеризуемых принципиально разными операционными затратами. Для классификации применялись такие инвестиционные критерии, как ожидаемые сроки окупаемости и характер получаемых доходов. В результате были получены следующие функциональные области для их раздельной оценки: управление брендом, управление маркетинговыми информационными потоками, операционное взаимодействие с клиентами и управление продуктовым предложением.

Разработанный подход к классификации маркетинговой деятельности позволяет внедрить эффективные подходы к управлению маркетинговым бюджетом. Так, дифференцированный подход к планированию маркетингового бюджета позволяет отталкиваться от требуемых результатов и более четко понимать эффективность отдельных составляющих маркетинговой деятельности.

3. Факторы эффективности каждой из выявленных функциональных областей также базируются на инвестиционных принципах: в каждом из отдельных случаев создаваемая ценность сравнивается с затратами, создаваемыми внутри функциональной области. В каждой из функциональных областей выделяются уникальные показатели эффективности, управление которыми должно способствовать повышению производительности отдельной функциональной области.

В части управления брендом используется показатель эффективности прироста капитализации торговых марок, которыми обладает компания. Ключевой фактор эффективности маркетинговой информационной системы - доступность информации, необходимой для данной компании (в зависимости от типа взаимодействия с клиентом и вида предлагаемых продуктов). Для операционного маркетинга были выделены два фактора - соотношение коммуникационных усилий между существующими и потенциальными клиентами и интенсивность воздействия на всю клиентскую базу. Факторы операционного управления продуктами -стабильность продуктового предложения и динамика рентабельности существующих продуктовых позиций компании.

4. Разработанная методика определения факторов (показателей), требующих улучшения, предполагает сопоставление операционного уровня управления (эффективность функциональных областей маркетинга) со стратегическим уровнем целеполагания. Результат оценки - выявление функциональных областей маркетинга, а, следовательно, и факторов деятельности, текущее управление которыми не соответствует рыночным условиям.

Несмотря на то, что разработанная методика базируется на принципах оценки, ее цель - не оценка эффективности сама по себе, а внедрение дифференцированного подхода к совершенствованию бизнеса, который возможен лишь при дифференцированном подходе к определению текущего состояния маркетинга

5. По результатам расчета эффективности выявляются мероприятия, которые должны быть направлены на совершенствование управления маркетинговой деятельности. Данные мероприятия должны разрабатываться в первую очередь в тех функциональных областях, где были выявлены наибольшие несоответствия текущей ситуации рыночному положению. Разрабатываемые мероприятия должны быть направлены на совершенствование рассчитанных показателей эффективности.

По результатам выполнения диссертации можно обозначить ряд ограничений использования разработанной методики. Во-первых, маркетинговые расходы в организации должны быть существенны - не менее 4-5% от общего бюджета затрат организации. Во-вторых, организация должна действовать на конкурентном рынке - в противном случае маркетинг как таковой не способен в полной мере выполнять свои классические цели повышения потребительской стоимости. Наконец, данная методика по большей части подходит лишь крупным и средним организациям, поскольку в организациях малого бизнеса крайне сложно разделить функцию маркетинга на выделенные в диссертации области.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Бесходарный, Антон Александрович, 2011 год

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга // Д. Аакер, Э. Йо-химштайлер -М.: Гребенников, 2010, 602 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид Аакер М.: Гребенников, 2007, 568 с.

3. Адам Р. Не доходы, а инвестиции// Вестник McKinsey (www.mckinsey/russianquarterly.ru)

4. Амблер Т. Практический маркетинг // Тим Амблер Спб.: Питер, 2006, 308 с.

5. Амблер, Т. Маркетинг и Финансовый Результат // Тим Амблер М.: Финансы и статистика, 2003, 324 с.

6. Андрейчиков A.B. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике. Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А. В. Андрейчиков, О. Н. Андрейчикова М.: Либроком; 2011 г. 248 с.

7. Афроськин В.А. Развитие маркетинговой системы на основе IT / В.А. Аф-роськин // marketing.spb.ru

8. Ахмедов H.A. Этапы проведения и стратегии CRM-кампании / H.A. Ахмедов, И.П. Широчинская // «Маркетинг в России и за рубежом», № 5, 2003 г., 50-58 с.

9. Барта Т. Цели и стредства / Т. Барта, С. Братухин, К. Групен // «Вестник McKinsey», № 4(9), 2004 г., 55-69 с.

10. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Роджер Бест М.: Манн, Иванов и Фер-бер, 2010, 404 с.

11. Блинов А.О. Реинжиниринг бизнес-процессов / А. О. Блинов, О. С. Рудакова, В. Я. Захаров, И. В. Захаров М.: Юнити-Дана; 2010 г. 344 с.

12. Богалдин-Малых В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг / В. В. Богалдин-Малых М.: МПСИ, МОДЭК; 2008 г, 304 с.

13. Бойетт Дж, Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии / Дж. Бойетт М.: Юнити-дана, 2006, 368 с.

14. Браерти Э. Бизнес-маркетинг // Э. Браерти, Р. Ридер, М.: Гребенников, 2007 г., 736 с.

15. Васильев Г.А. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг / Г. А. Васильев, Е. М. Деева-М.: Юнити-Дана; 2009 г. 192 с.

16. Вернер Ю. // Выход за рамки ROMI / Ю. Вернер, М. Хамерштейн, Р. Ленг-форд / http://www.v-ratio.ru/

17. Виханский О.С. Менеджмент / О.С. Виханский. М.: Экономист, 2005. -288 с.

18. Волков Д. Бизнес-процесс продаж и показатели его эффективности / Д. Волков // Продажи № 4 2006. С. 45-58

19. Волков Д.Е. Маркетинговое акционирование следующий этап развития бизнеса / Д.Е. Волков / www.cfm.ru

20. Герман Д. Рождение брэнда / Дан Герман М.: Гелеос, 2004, 378 с.

21. Голик В. С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе // B.C. Голик -М.: Дикта; 2008 г.

22. Гринберг П. CRM со скоростью света: привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет / П. Гринберг. М.: Символ-плюс, 2007. -526 с.

23. Грэм X. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / X. Грэм М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005 г. 800 с.

24. Дебелак Д. Бизнес-модели. Принципы создания процветающей организации / Д. Дебелак М.: Гребенников; 2009 г. 256 с.

25. Джил сон К. Получая больше от колл-центров / К. Джил сон, Д. Хандельвал // «Вестник McKinsey», №17, 2007г., 25-34 с.

26. Джонстон М. Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль/ М. Джонстон. М: Вильяме, 2007. - 640 с.

27. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль // Питер, 2005 г., 480 стр.

28. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. / В.И. Дорошев Спб.: Питер, 2004, 320 с.

29. Ершова Э. Кто заинтересован в продвижении CRM как SaaS? // www.cnews.ru

30. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П.С. Завьялов -М.: ИД «ИНФРА-М», 2007, 280 с.

31. Зайцева Т.Ю. Критические точки аудита маркетинга/ Т. Зайцева // е-xecutive.ru

32. Зайцева Т.Ю. Маркетинговый аудит в системе антикризисного управления / Т.Ю. Зайцева // Сборник II Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие Российской экономики» МГУЭСИ, 2009, 55-62 с.

33. Заложнев А.Ю. Информационные технологии маркетинга. Управление взаимоотношениями с клиентами / А. Ю. Заложнев, Е. JI. Шуремов М.: Бухгалтерия и Банки; 2009 г., 152 с.

34. Зильберман М. Консалтинг. Методы и технологии / М. Зильберман Спб.: Питер; 2007 г., 432 с.

35. Зозулев A.B. Сегментирование рынка / А. В. Зозулев. М.: Студцентр, 2003, 232 с.

36. Кадыков М.В. Что такое CRM? // M.B. Кадыков / iteam.ru

37. Кадыков М.В. CRM как инструмент управления продажами // М.В. Кадыков / www.crmonline.ru

38. Картышов С.: Почему проваливаются CRM проекты? // www.crmonline.ru

39. Кеворков В.В. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь руководителя / В.В.Кеворков -М.: Дельта, 2001 г. 148 с.

40. Китова О. Управление эффективностью маркетинга. Методология и проектное моделирование // О. В. Китова. М: Инфра-М, 2009 г. 328 с

41. Корольков М. Как правильно выбрать корпоративную информационную систему / М. Корольков // Дело. № 12. - 2003 г. - С 86-92.

42. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер, Г. Армстронг Спб.: Питер, 2007 г, 816 стр.

43. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг Спб.: Питер, 2008, 876 с.

44. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс М.: Вильяме; 2008 г, 514 с.

45. Крючков В. Фазовая плоскость как основа моделей стратегического маркетинга / В. Крючков / iteam.ru

46. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теорий маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского Государственного Университета, №3, 2008, с 48-59.

47. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок // Ж. Ламбен, Р. Чум-питас, И. Шулинг Спб.: Питер, 2011, 642 с.

48. Леманн Д. Управление продуктом / Д. Леманн. М : ЮНИТИ, 2008. - 719 с.

49. Ленсколд Дж., Рентабельность Инвестиций в Маркетинг / Дж. Ленсколд -Спб.: Питер, 2005 г., 272 с.

50. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О. Лидовская. Спб.: Питер, 2008 г. 144 с

51. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании / И. Ма-киенко // «Маркетинг в России и за рубежом», № 2, 2003 г., 78-87 с.

52. Максимов А. Сколько весит ваш клиент? / А. Максимов // «Новый маркетинг», № 4, 2008 г., 48-57 с.

53. Мамонтов А. Потребитель меняет бизнес-модель компании / А. Мамонтов // e-xecutive.ru

54. Мидцлтон Х.А. Маркетинг на основе баз данных / Х.А. Миддлтон М.: Гребенников, 2009, 448 с.

55. Мокеев А. Источники создания расширенного уровня сервиса / А. Мокеев «Marketing pro», № 4, 2010 г., 34-42 с.

56. Мур Дж. Внутри торнадо. Стратегии развития, успеха и выживания на ги-перрастущих рынках / iteam.ru

57. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система / С. В. Мхитарян -М.: Эксмо; 2006 г. 336 с.

58. Мясников JI.A. Постмодерн коммерции: Трансформация коммерции в современном обществе / JI. А. Мясников . М.: Бизнес-пресса, 2001. - 256 с.

59. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа "важность-исполнение" / Э.В. Новаторов // marketing.spb.ru

60. Новиков А.И. Оптимизация бизнес-процессов: маркетинг или логистика // www.cfin.ru

61. Новиков В. Единая система маркетинга / В. Новиков // "Управление компанией", № 9, 2004 г, 18-24 с.

62. Нортон Р. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты // Р. Каплан, Д. Нортон М.: Олимп-Бизнес, 2007, 786 с.

63. Ойнер O.K. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом / O.K. Ойнер. ГУ ВШЭ «Российский журнал менеджмента», Том 6, № 2, 2008 г., 68-76 с.

64. Олдерсон Р. Классика маркетинга / Р. Олдерсон Спб.: Питер, 2007, 404 с.

65. Оценка эффективности инвестиций в маркетинг: результаты опроса Е-xecutive // e-xecutive.ru

66. Парментер Д. Ключевые показатели эффективности / Д. Парментер М.: Олимп-Бизнес; 2009 г. 264 с.

67. Пеппер Д. Управление отношениями с клиентами / Д. Пеппер. М : Манн, Иванов и Фербер, 2007. - 336 с.

68. Писарева С. Управление взаимоотношениями с клиентами. Антология / С. Писарева -М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 г. 192 с.

69. Плигин А. Как добиться лояльности клиента // Sales business/Продажи, № 5, 2007 г. // www.archive-online.ru

70. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 г. 454 с.

71. Прайснер А., Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте/ А. Прайснер -М.: Издательский дом Гребенникова, 2009 г., 308 стр.

72. Разроев Э. Инфокоммуникационный бизнес. Управление, технологии, маркетинг / Э. Разроев М.: 2003 г. 356 с.

73. Разумовская A.J1. Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании // A. JI. Разумовская // E-xecutive.ru

74. Райе Э. Позиционирование: битва за умы / Э.Райс, Дж. Траут. СПб.: Питер, 2007. - 336 с.

75. Райе Э. Маркетинговые войны / Э. Райе, Дж. Траут СПб.: Питер, 2009 г., 304 стр.

76. Райе Э., Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии Э. Райе, Дж. Траут-М.: Вильяме ИД, 2009 г., 224 с.

77. Розенвальд П. Дж. Маркетинг, приносящий прибыль // П. Розенвальд М.: ГроссМедиа, 2008 г., 384 стр.

78. Смирнов А.И. Методы контроля расходов на IT и получение гарантированного уровня сервиса // Управленческий учет и бюджетирование № 7 2006, с 75-88

79. Сорокин C.B. Сохранение потребительской стоимости // C.B. Сорокин // www.idc.com

80. Стифф Д. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство / Д. Стифф М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008, 346 с.

81. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами // www.sap.ru

82. Тамберг В. Новая основа маркетинга рынка / В. Тамберг, А. Бадьин // cfin.ru

83. Траут Дж. 22 Непреложных закона маркетинга / Дж. Траут. СПб.: Питер, 2007. - 126 с.

84. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер М.: Издательский дом Гребенникова, 2005, 420 с.

85. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя / Э. Фарбей М.: Баланс-Клуб, 2003 г. 240 с.I

86. Фелан С. Информация о клиенте стратегический ресурс // iteam.ru

87. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан М.: Бином. Лаборатория Знаний, 2009 г., 544 с.

88. Фэррис. П. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю / П. Фэррис, Н. Бендл, Ф. Пфайфер, Д. Рей-бштейн -М.: Гребенников, 2009, 212 с.

89. Холленсен С. Глобальный маркетинг / С. Холленсен. М : Новое знание, 2004., 832 с.

90. Черемисинов В. Методическое обеспечение продаж / В. Черемисинов // "Управление компанией" № 2, 2004 г., 23-31 с.

91. Черкашин П.А. Стратегия управления отношениями с клиентами / П. А. Черкашин. -М : Бином. Лаборатория знаний, 2007. 376 с.

92. Чернова Е. 4Р или 4С / Е. Чернова // "Продовольственный бизнес" / http://foodmart.faktura.ru

93. Чунг С. Развивающийся маркетинг// Вестник McKinsey (www.mckinsey/russianquarterly.ru)

94. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология // В.Д. Шкардун М.: Дело, 2008 г., 384 стр.

95. Шульц Д. Е., Бет Е.Барнс Стратегические бренд-коммуникационные кампании // Д. Шульц, Б. Барнс М.: Гребенников, 2003 г., 512 с.

96. Эккерсон У. Панели индикаторов как инструмент управления. Ключевые показатели эффективности, мониторинг деятельности, оценка результатов / У. Эккерсон М.: Альпина Паблишер; 2007 г., 344 с.

97. Abdel-Kader М. G. Performance Measurement of New Product Development Teams: A Case of the High-Tech Sector / Magdy G., Erin Yu-Ching Lin / Springfield Business books, 2010, 226 pages

98. Baumgartner, T. Transforming sales and service // McKinsey Quarterly // www.mckinseyquarterly.com

99. Braff, A. Going the distance with telecom customers // McKinsey Quarterly // www.mckinseyquarterly.com

100. Collins S. Managing your business as if customer segments matter // McKinsey Quarterly // www.mckinseyquarterly.com

101. Day G., Market Driven Strategy: Processes for Creating Value / George Day // Free Press, 2004, 546 pages.

102. Farris P. The Seven Questions of Marketing Strategy / Paul W. Farris, Mark Perry / NTC Business books, 2009, 318 pages

103. Lehmann D. Marketing Metrics and Financial Performance / Donald R. Lehmann, David J. Reibstein // Marketing Science Institute (MSI), 2010, 234 pages.

104. Lindemann J., The economy of brands / Jan Lindemann // Palgrave Mac-millan, June 2010

105. Mullins J. Marketing Management: a strategic decision approach / John Mullins, Orvill Walker / Palgrave Macmillan, June 2010, 236 pages

106. Neely A. Business Performance Measurement: Unifying Theory and Integrating Practice / Andy Neely / NY Business books, 2010, 358 pages

107. Shett J. The 4A's of Marketing: Creating Value for Customer, Company and Society / Jade Shett / NY Business books, 2010, 448 pages

108. Schultz D. Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work / Don E Schultz, Stanley Tannenbaum, Robert F. Lauterborn // NTC Business Books, 2010, 218 pages.

109. Tybout A. Kellogg on Marketing / Alice M. Tybout, Bobby J. Calder // Kellogg Business Books, 2010, 218 pages.

110. Selchert M. SAP CRM Effects study // www.sap.com

111. Weill P. Managing the IT portfolio / Peter Weill, Steven Aral // MIT Sloan Research Briefings, 2003, p 56-56.

112. Анализ рынка телекоммуникационных услуг России / Business Stat // Businessstat.ru