Паблик рилейшнз как сфера массово-коммуникационной деятельности во Франции: Концепции. Модели. Практика тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, доктор филологических наук в форме науч. докл. Лебедева, Татьяна Юрьевна

• Лебедева, Татьяна Юрьевна
• доктор филологических наук в форме науч. докл.
• 2000

Оглавление диссертации доктор филологических наук в форме науч. докл. Лебедева, Татьяна Юрьевна

В настоящем докладе представлены итоги работы автора, содержа-неся в более обширном виде в научных изданиях - монографиях: Туть к власти. Франция: выборы президента», (Москва, Издательство осковского университета, 1995 г., 123 стр.), «Искусство обольщения, аблик рилейшнз по-французски. Концепции и практика» (Москва, здательство Московского университета, 1996 г., 134 стр.), «Паблик ри-!Йшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ¡нностей, каналы СМК» (Москва, Издательство Московского универ-(тета, 1999 г., 350 стр.).

Занимаясь в течение ряда лет проблемами международной информа-юнной деятельности и паблик рилейшнз (ПР), разработав интенсив-/ю программу повышения квалификации менеджеров ПР в МГУ1 и чи-я лекции по паблик рилейшнз на международном отделении факуль-та журналистики МГУ, а также в течение 90-х гг. в Сорбонне и ряде >угих учебных заведений Франции, автор подошел к необходимости »дготовки данного доклада обобщающего характера в силу ряда при-1н как научного, так и практического свойства.

Актуальность исследования

На пороге XXI века мы с полным правом можем констатировать, что (ним из результатов развития массовой коммуникации в уходящем олетии стало оформление паблик рилейшнз в качестве самостоятельно направления в ее системе как в научно-теоретической, так и при

КНИГА ИМЕЕТ цущие «принтер, [аю^ся (каций и сферу бизнеса, что связано, прежде всего, с развитием средств мае вой коммуникации (СМК), целенаправленной политикой по отношен к которым и обусловлена эта эволюция.

Постепенно формируются различные школы паблик рилейшнз, < новление которых определено различием общественно-политически культурных традиций, спецификой процессов и экономических моде/

В начале века - первые его десятилетия - в США возникает пер! кабинет по отношениям с прессой с целью защиты имиджа индуст альных компаний, а партия демократов прибегает к использованию : пертов паблик рилейшнз в электоральном штабе. Основатель профео в США Айви Ли публикует декларацию, излагая принципы правдиво информации и приоритета общественных интересов. Затем, работа Рокфеллера, он продолжает настаивать на этих положениях, исполь каналы прессы для изменения имиджа Рокфеллера и влияния на обще венное мнение. Чуть позже президент Вильсон создает «комитет по щественной информации». И, наконец, в Нью-Йоркском университ автор «Кристаллизации общественного мнения», одной из первых мо графий по паблик рилейшнз, Л. Бернайс открывает первую кафедру п лик рилейшнз.

Оформление паблик рилейшнз в Западной Европе в самостоятелы направление массово-коммуникационной деятельности носило отл ный от США характер и было связано преимущественно с послево ным периодом; попытки экспорта паблик рилейшнз в американском рианте на старый континент в 20-е годы не имели успеха. Но и в Запад! Европе паблик рилейшнз развиваются, прежде всего, через осознание це направленной политики по отношению к СМК. Крупные предпринимате используя информацию о своих компаниях и понимая целесообразность делиться ею с общественностью, начинают системно налаживать контак с СМК. Так возникают первые специализированные агентства, предст ленные в основном журналистами, целью которых и было oфopмлe^ торативной информации в приемлемую для прессы форму и ее рас-:транение. Затем в ходе этой деятельности приходит и осознание то-1то информацию следует все больше приспосабливать с учетом ин-:сов тех групп общественности, которые способны прямо или )енно оказывать влияние на жизнь компании.

Создание в 1950 году во Франции организации патронов и предпри-ателей под названием «Стеклянный дом» или «Дом без секретов» ю существенным этапом в оформлении паблик рилейшнз как самодельного направления деятельности. В своем заявлении ее участи определили паблик рилейшнз как «улучшение отношений внутри ш и в масштабах всею общества в целом через реализацию этих ей в сфере информации и социальных связей». Первые службы паб-рилейшнз возникают затем в крупных компаниях, начиная от андар франсэз де Петроль» и «Эр Франс». Самое значительное по штабу и роли французское агентство «Энформасьон э антреприз» щется в 1962 году Жаком Ку де Фрейжаком, который до этого, »40 года, занимался организацией коммуникации в кабинете генера-1е Голля в Лондоне и затем в Алжире. (В настоящее время это самое пное во Франции агентство ПР, руководимое профессором Сорбон-Ж.-П. Бодуаном.) $ 60-е годы во Франции в Сорбонне возникает первый институт, где )вятся специалисты по паблик рилейшнз и политики коммуникации, ируемый, крупным патронатом ц представителями СМК. 1оследующие годы - от 70-х до конца столетия - вносят дальнейшую диализацию и комплексность в паблик рилейшнз, что связано с изме-ием мировой экономической ситуации, расширением рынков, необ-имостью формирования мультинациональной политики и ростом га заинтересованной общественности. И, наконец, усиление техноло-гского развития СМК, интернационализация бизнеса и систем массо-коммуникации, изменение роли государства, создание новых полюсов влияния, подвижность идеологических стереотипов - все это вл на эволюцию массовой коммуникации и паблик рилейшнз в ее систе

Теория паблик рилейшнз становится сферой приложения усилий исследователей коммуникации, так и социологов (включая социолс организаций - компаний и предприятий), психологов, политологов, кетологов, теоретиков менеджмента.

Исключительная же прикладная роль паблик рилейшнз в п тической, социальной и корпоративной сферах делают ее предметол средоточения усилий как политиков и государственных деятелей, т промышленных компаний, финансовых учреждений, коммерческих тем и т.д.

Таким образом, паблик рилейшнз получают развитие вразлич предметных сферах деятельности, одновременно приобретая всеоб лющее для функционирования мирового сообщества и его отдел! элементов значение.

Искусство паблик рилейшнз обретает новые профессиональные туры. Крупные компании, прежде всего, понимают, что в их стратег ские задачи входит коммерциализация продукции и у в международном масштабе, что в свою очередь приводит их к осо нию выработки и ведения глобальной стратегии коммуника С фактом перехода к евро и развитием европейской интеграции пр дит конец изолированной, сегментированной коммуникационной п> тике. Логика концентрации и объединения специализаций и профе< нарушает в 90-е годы привычное развитие коммуникационного биз: в Западной Европе.

Профессионалы свидетельствуют, что компании наконец-то осо ли, что их публика не ограничивается их клиентами. Она разнообр; и состоит из персонала, аналитиков, журналистов, ассоциаций потр| телей, экологистов, родителей учеников, телезрителей и т.д. Кроме го, потребители, ставшие гораздо более информированными, требую компаний безупречного поведения в индустриальном, финансовом и циальных планах -. Агентства паблик рилейшнз стараются развивать интернациональную сеть, способную сопровождать клиентов в международном бизнесе. Активизация различных кризисных ситуаций и возрастающая роль финансовых рынков, а также необходимость развития институциональной коммуникации в сферах, которые не испытывали раньше в Этом потребности (как, например, медицина, фармацевтика, телекоммуникации) создают новые возможности для приложения активных усилий экспертов паблик рилейшнз.

В России с изменением в постсоветском пространстве и развитием плюрализма паблик рилейшнз оформляются в направление научной деятельности и прикладной сферы как политической, так и корпоративной. Возникают соответствующие подразделения в министерствах, крупных компаниях, органах административного и государственного управления. Создаваемые российские агентства паблик рилейшнз организуются в Российскую организацию по связям с общественностью и входят в Международную ассоциацию паблик рилейшнз и Международную организацию агентств-консультантов. Различные модели и технологии паблик рилейшнз находят применение в электоральных процессах, кризисных и конфликтных ситуациях.

С развитием борьбы за упорядочение мировых информационных потоков, дебатами о новой роли международных организаций, формированием Европейского сообщества, с крушением Берлинской стены, событиями в Персидском заливе, Югославии, с борьбой за нефтяные рынки /частники мирового сообщества вполне осознали потребность з международных паблик рилейшнз, в которых решающую роль играют лодели управления международными каналами распространения щформации.

Однако, несмотря на эту решительную эволюцию, которую пережили тблик рилейшнз, превратившись в предмет всеобщих интересов I оформившись в самостоятельное направление в системе массовых юммуникаций и сферу бизнеса, вопрос об их сущности, природе, моделях, деонтологических нормах не превратился в полностью выяснение область как в теоретическом, так и прикладном планах.

Упомянем, к примеру, расхождения в концептуальных подход к паблик рилейшнз, дискуссии о легитимности их использования в пол тической сфере, проблему дистанцирования от пропаганды и реклам стремление теоретиков к чистоте деонтологических норм и к уважен! свободы выбора общественности в противовес возможной манипу; тивной практике и обеспечения «заказного» общественного мнения.

Значительные различия существуют в англосаксонской и так наз ваемой «латинской» (на специфике этого термина мы остановимся нии моделях паблик рилейшнз, что особенно интересно изучить для выяв; ния закономерностей, обусловливающих эту сферу деятельности.

Особенно много проблем возникает с толкованием паблик рилейш в постсоветской России, легитимности использования в их системе р: личных информационных технологий (включая использование СМК д так называемого «сбрасывания» информации, заказных статей и проЕ цирования кризисов у конкурентного окружения). Трактование пабл рилейшнз порой принимает анекдотическое звучание, когда делов еженедельник в специализированной рубрике, посвященной коммун кации, утверждает: «уже давно ходит слух, что паблик рилейшнз - о1 редная грандиозная мистификация. Что этот бизнес выдуман букваль «с чистого листа» компанией безработных психологов в середине 50 Не случайно одно из определений паблик рилейшнз звучит пример так: «манипулирование аудиторией без осознания аудиторией того фс та, что ею манипулируют^Профиль, № 24, 1999). Это мнение, выраэ тельно эксплицирующее непонимание сути паблик рилейшнз на оте1 ственной почве, весьма симптоматично.

Превратившись, как мы уже отметили, в цель сосредоточения всес щий усилий - от политиков компаний до международных инстанций государств, - паблик рилейшнз как предмет системного исследован представляет собой на пороге XXI века своего рода «сфинкс овременной гуманитарной науке как по своей природе и сущности, ; и моделям и механизмам влияния на эволюцию общественных про-;сов, оставляя пока что больше дилемм, чем однозначных ответов, о объясняется в целом комплексностью и трансверсальностью его гдмета и исключительным прикладным значением, востребованно-,ю со стороны разных актеров политической, корпоративной и меж-гтродной сцен. Последнее не исключает стремление максимально испособить технологии паблик рилейшнз, трансформируя их к целям ксимально выгодного формирования общественного мнения для ре-ссирования соответствующих политических, социальных и экономи-жих процессов.

Комплексом этих проблем и объясняется наш профессиональный и учный интерес и внимание к данной проблематике и ее актуаль-сть.

Работая в течение ряда лет (в 80-е гг.) над проблемами использования формации в международных отношениях, политической коммуника-и по каналам СМК во франкоязычных странах, мы подошли к изуче-ю собственно паблик рилейшнз тогда, когда в России подход к ним не ел всестороннего и адекватного мировой теории и практике характе-Этому во многом способствовало то, что с начала 90-х годов автор >отал в качестве приглашенного профессора II класса Сорбонны едущем институте Западной Европы, специализирующемся по паблик 1ейшнз и политике коммуникации. Это позволило реально участво-ь в образовательном, исследовательском и практическом процессе анной сфере, получив доступ как к университетскому, так и корпора-1но-консультативному направлению. Выступая в качестве одного из анизаторов системы повышения квалификации в сфере паблик ри-[шнз в МГУ и в рамках российско-французских проектов для высшего на менеджеров, автор на практике подошел к пониманию научно-ретического и прикладного значения и актуальности в России работы, посвященной системному анализу паблик рилейшнз. При эт< в нашей работе мы отдаем предпочтение целенаправленному анали французской школы паблик рилейшнз в контексте и с учетом миров! тенденций в этой сфере. В дальнейшем, мотивируя разграничения меж. англосаксонской и латинской (представленной в своей основе франц) ской школой) моделями паблик рилейшнз, мы отметим, что именно п следняя, по нашему мнению, обладая меньшей заданностью и сущес венной социально-гуманитарной нагрузкой, больше соответствует сам< природе и сущности паблик рилейшнз, одновременно полнее отвечая потребностям демократического развития как мирового сообщества, т и отдельных его членов, особенно переживающих постмонолитическу эволюцию и находящихся в стадии потенциального формирования о щественно полезных социальных институтов и предприятий, адекватнь целям роста всех структур и слоев гражданского общества. В этс смысле опыт французской школы приобретает приоритетное значен! и актуальность. Термин «латинской школы» коммуникации актив! вводится в научный оборот во французской специализированной лит ратуре в 80-90-е годы. Адептами этого явления стали в основном так! представители как Жак Сегела, Филипп Буари, вкладывающие в не! в основном стремление противостоять американской традиции в сфе[ рекламы и паблик рилейшнз. Не внося достаточной научной корректн« сти в его характеристику, они тем не менее смогли добиться его шир( кого употребления в научно-популярной литературе, концентрируя ег в основном на французской практике.

В целом же, научно-теоретическая и практическая актуальноеп, данного направления работы, связанного с изучением паблик рилейшн продиктована тремя группами причин. Первая обусловлена всеобъек* лющей ролью паблик рилейшнз в развитии мирового сообщества и ег участников, в трансформации общественно-политических и экономиче ских процессов.

Вторая группа причин, обусловливающая актуальность нашего ракурса ¡следования, носит научно-теоретический характер, в том числе включает :обходимость определить методологические и концептуальные основы 1блик рилейшнз, дать системный анализ паблик рилейшнз в контексте ории массовых коммуникаций и ее различных предметных сфер. Третья группа причин, диктующих актуальность данного исследова-1я, касается прикладного характера паблик рилейшнз, используемых эделей управления информацией и технологий коммуникации, методов »стижения эффективности кампаний и т.д. В этом контексте представ-1ется особенно актуальным определить рамки паблик рилейшнз как >ежиссеров» общественно-политических и корпоративных процессов использованием каналов СМК, их лимиты и возможности в этой роли соответствии с задачами демократического развития всех актеров ми->вого сообщества.

Состояние научной разработанности проблемы

Как мы уже отметили, первые монографии по паблик рилейшнз выпи в США в 20-е годы, и с тех пор эта проблематика в разных ракурсах швлекает внимание исследователей, как психологов, социологов, мар-тологов, так и коммуникативистов. Однако в развитии исследования [блик рилейшнз проявляется тонкая природа этой сферы и ее трансвер-льная сущность. Дело в том, что с того времени, когда вышла первая бота, посвященная паблик рилейшнз, они не обрели абсолютной >едметной ясности, четкости научных формулировок и однозначности актовок, сохраняя для исследователей ресурсы, не выясненные до 'нца механизмы информационного управления и модели воздействия общественные, корпоративные и др. процессы. Природа этого явле-[я в том, что паблик рилейшнз модифицируются вместе с эволюцией временного общества и в формах их всеобъемлющего влияния на об-:ственные процессы нельзя подвести черту. Превратившись в одно из жных направлений коммуникационного бизнеса в наступающем третьем тысячелетии, они остаются сферой коммуникативистики, н менее подверженной однозначности формулировок и подходов.

В первых специализированных монографиях, вышедших в США1, цент делался преимущественно на анализ психологических методов í действия на аудиторию с помощью создания соответствующей инф мационной среды и форм, «сознательного и разумного манипулирова! организованными привычками и мнениями масс», а также допускал возможность «вести» общественное мнение в соответствии с заданнь политическими и корпоративными интересами2. Отметим, что эти ра ты были решены в психо-коммуникативном ракурсе и их авторы слишком были озадачены проблемой определения «разумных» ра» манипуляции (если таковые вообще возможны) и дистанцирования п лик рилейшнз от пропаганды. В этом же ключе решалась и пробл! того, что мы называем событийной коммуникацией.

Отметим, что известный французский теоретик паблик рилейшнз, ректор высшего цикла специализации по этой дисциплине в унив ситете Нанси-И, эксперт ряда международных организаций Луи-Фил1 Лапревот является автором уникальной работы «Введение в библ графию паблик рилейшнз»3.

В ней дается наиболее полное представление о всех трудах, вклю диссертационные, посвященных паблик рилейшнз. Кстати, одна из п вых диссертаций такого рода была защищена в 1943 году Жаном Шет лем4. В ней как раз и указывается на то, что в США паблик рилеш в своей основе трактуются как психологические формы искусства в

1 Мы имеем в виду работы американских исследователей: Bernays E L. Crystalizing Pi Opinión. N.-Y., 1923; Lee J.L. Publicity. N.-Y., 1925; Bernays e.L. Manipulating Public O ion: the why and the how. American Journal of Sociology. 1928. N 6; Lippman W. Public O ion. N.-Y., 1922; Bernays E.L. Propaganda. N.-Y., 1928. Достаточно подробно эти аспекты анализируются в монографии Н. Зяблюка "Индус! управляемой информации". М., 1991. Laprevote L.-Ph. Initiation a la bibliographie des relations publiques. Nansy, 1975.

4 Stoetzel J. Esquisse d'une theorie des Opinions. These. Paris, 1943. ействия на массы с помощью информации с «целью реформировать бщественное мнение в желаемом направлении»1.

В полной мере отмечая уникальность труда Л.-Ф. Лапревота, мы вы-ерем тем не менее отличную от библиографической работы логику редставления степени изученности темы в соответствии с проблемами, оторые мы пытаемся разработать.

Условно литературу собственно по паблик рилейшнз можно разде-ить на три группы: одну, где паблик рилейшнз рассматриваются с точи зрения менеджмента; другую, где они исследуются в контексте мар-гтинговых коммуникаций, и третью, где они являются частью эбсгвенно массовой коммуникации.

Отдельно выделим несколько основополагающих работ классическо-) характера, и затем отдельно труды, посвященные электоральным тех-ологиям и политической коммуникации в системе паблик рилейшнз.

Среди работ классического плана из представителей французской 1колы отметим труды основателей паблик рилейшнз на старом конти-гнте Люсьена Матра и Филиппа Буари, а среди англосаксонской - пе-зведенного в России Сэма Блэка2. В первых двух Дается универсальное, учетом охвата разных сфер общественных наук трактование методоло-ш паблик рилейшнз. При этом Люсьен Матра характерен для француз-сой школы тем, что делает акцент на месте паблик рилейшнз социальном менеджменте, определяя их как «способ информирования коммуникации с целью примирения интересов и сглаживания »нфликтов»3.

Еще «на заре» изучения паблик рилейшнз в Западной Европе, т.е. конце 40-х, в 50-е гг., паблик рилейшнз как новая дисциплина привлеки внимание философов, включая Жана-Поля Сартра и Луи Селерона. id, р. 390-391. лэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? - М., 1990; Boiry Ph. Les relations publiques on la ategie de la confiance. P., 1989; Matra L. Relations publiques et management. Texte de la nference a l'lnstitut de Sociologie. Bruxelles, 1971. latra L. op.f it. p. 9.

Именно Ж.-П. Сартр в журнале «Тан модерн» впервые критически с нил то, что, по его убеждению, американские эксперты «прод; в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказыв; монополии»'. Оба философа - и Сартр, и Селерон2, на этом первом эт осмысления паблик рилейшнз отвергали таким образом их полита скую заданность и вычленяли одновременно понятие информации базовое. Мы можем найти рассуждения на эту тему в библ графическом исследовании, сделанном профессором Лапревотом. В х нологической последовательности он рассматривает, в частности, еще до того как теория массовой коммуникации оформилась в са стоятельное направление общественной науки, французская филос екая мысль тяготела к осмыслению их процессов. В доказательство . превот приводит уже цитировавшийся нами журнал Жана-Поля Сар «Тан модерн» и Мишеля Крозье. Философы и обществоведы постепе! вычленяли понятие информации как базовое, выделяя социальную фу цию информации в управлении обществом и отдельными ее системам

Громадное преимущество, незаменимое благо информации, можно более широко распространяемой, есть то, что составляет с) ность паблик рилейшнз и заставляет руководителей реформировать что не поддается без этого реформированию.»- провозглашает J Селерон. Так функция, определяемая в теории массовой коммуника! как социальное управление, в паблик рилейшнз проецируется как фу ция не только корпоративного, но и социального менеджмента.

Перечисленные классические работы, осмысливающие паблик ] лейшнз и их информационную функцию в управлении общественны процессами, очерчивают таким образом базовые понятия и дают общ «философию» профессии применительно к обществу в целом и рс в его трансформации предприятия или компании, не углубляв в конкретные предметные сферы. Они имеют универсальное для noi

1 Цит. по: Laprevote L.-P. Les relations publiques. Nancy, 1991, p. 4.

2 Salleron L. Public relations en France. Le Monde. Septembre, 1951.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Паблик рилейшнз как сфера массово-коммуникационной деятельности во Франции: Концепции. Модели. Практика»

Другим своего рода «полюсом» развития теории паблик рилейшнз становится их исследование в ракурсе маркетинговых коммуникаций3, ; точки зрения соответствия интересам рынка и экономического роста сомпании, а не приоритета социальных связей как таковых. Эта точка 1рения зачастую не приемлется перечисленными выше теоретиками, которые исходят от идеи приоритета человека как существа социального.

Как мы видим даже из этого весьма схематичного представления, теоретики оказались «разведены» по разным «участкам» поля, на кото-юм они собирались играть. Это повлекло к тому, что появились попыт-си объединить разные подходы, создав универсальную теорию паблик жлейшнз, где бы были соединены вместе разные полюса - от имиджа ларки до примирения социальных конфликтов4.

Morin E. La complexité humaine. Paris, 1994; Morin E. Mes démons. Paris, 1995; Le Goff J.-P. .e mythe de l'entreprise. Paris, 1973; Crozier M. La société bloqué. Paris, 1972; Crozier M. .'acteur et le système. Paris, 1977. Boiry Pl. l'entreprise humaniste. Paris, 1998.

Cohen M., Grichwind P. L'image de marque. Paris, 1987; Doin R., Lamarre D. Les relations ublique, une novelle force de l'entreprise moderne. Montréal, 1987; Hende R.-P. Communiquer our gagner. Paris, 1999.

Comnerais F., Milon A. I -a communication ouverte. Paris, 1994; Beaudoin J.-P. Le relations ubliques. Paris, 1995.

Параллельно в разные временные рамки паблик рилейшнз поп ад; в поле зрения исследователей массовой коммуникации - от Жака Эл. ля до Доминика Вольтона1, которые изучают технологии убеждения каналам СМК, не ставя перед собой задачу исследовать предмет паб. рилейшнз как таковой. Это направление подводит к проблемам иссле вания массовой коммуникации как способа осуществления власти. 1 Р. Тиксье-Гишар рассматривает проблему взаимодействия вла и коммуникации, доказывая, что все, что имеет отношение к последг подразумевает ту или иную форму власти2.

Таким образом, обратим внимание на работы, имеющие значение , выяснения собственно механизма воздействия в ее процессе. Отмен также работы российских специалистов, некоторые из которых мы р смотрим ниже в соответствии с контекстом нашего исследования3.

В этих работах помимо анализа механизмов воздействия СМК с лью режиссирования определенных процессов в обществе (что являе ключевым моментом собственно в паблик рилейшнз), в нашем контек актуальны также аспекты, связанные с сегментацией общественш мнения, понятием и явлением «индивидуализированной массовой кс муникации», вопросом о взаимодействии межличностных и массов форм коммуникации, проблемой управления целями, потребностяг Ellul J. Propagande; Wolton D. Penser la communication. Paris, 1997.

2 Medias Pouvoir. N 42. 1996.

3 Засурский Я.Н. Журналистика переходного периода: современные концепции и пракп // Актуальные проблемы журналистики. М., 1997; Засурский Я.Н. Закономерности и т денции развития журналистики в переходный период // Журналистика в переходный пе од: проблемы и перспективы. М., 1998; Прохоров Е.П. Журналистика, государство, об! ство. М., 1996; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 1998; Шкондин М Средства массовой информации: системные характеристики. М., 1995; Шарончикова Л Печать Франции (80-90-е гг.). М., 1995; Землянова Л.М. Современная американская к( муникативистика. М., 1995. Вартанова E.JI. Финская модель на рубеже столетий. Инф| мационное общество и СМИ Финляндии в европейской перспективе. М., 1999 г. Ворон* кова Г.Ф. Путь длинною в пять столетий, национальное своеобразие средств массов информации Германии. М., 1999. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. ! 1999 г. нтересами и адаптации сообщения в массово-коммуникационных провесах1.

Для нас представляют профессиональный интерес и содержащиеся ; работах перечисленных специалистов аспекты о роли СМК | трансформации общественных процессов и их функциях в разных [деологических формациях. Эти положения принципиально важны для ишего исследования роли политической коммуникации в режис-ировании заданных режимом процессов в обществах политической монокультуры» и потенциальных возможностях непосредственно уже амих паблик рилейшнз в различных общественных системах (роли 'МК в построении имиджа власти, политических и государственных .еятелей в франкоязычных странах посвящена одна из представляемых ами монографий).

Отметим, что мы не выделяем отдельно работы российских и зару-ежных коммуникативистов, так как в данном направлении исследова-ий мы констатируем совпадение многих контекстов, подходов и про-лем и своего рода взаимодействие и взаимодополняемость иссле-ований (что не является случаем российских трудов по паблик ри-ейшнз).

Наиболее новые работы, относящиеся к 2000 году, подтверждают ряд пецифических интересов исследователей паблик рилейшнз и формиро-ание определенных тенденций их анализа в новых информационных и аполитических условиях. Эти условия характеризуются доминирова

Breton Ph. L'utopie de la communication. Paris, 1992; Lscarpit R. Theorie general e de l'infor-ation et de la communication. Paris, 1976; Mucchielli A. Sciences de l'information et de la mmunication. Paris, 1995; Neven E. Une société de communication? Montchrestien, 1994; ez L. Critique de la communication. Paris, 1990; Winkin J. La nouvelle communication. Paris, >81; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. M., 1995; Wolton D. Penser la com-unication. Paris, 1997; Charaudean P. Le discours d'information médiatique. Construction du iroire sociale. Paris, 1997; Mucchielli A. Approche systemique et communicationnelle des or-nisations. Paris, 1998; Mucchielli A., Corbalan J.-A., Ferrandez V. Theorie des processus de la mmunication. Paris, 1998; Bail F. Médias et Société. Paris, 1995. нием новых технологий и появлением новых центров влияния и соот ственно приоритетов. (В частности, ролью Европейского сообщест! новой системы баланса интересов). Эти тенденции выразительно ил стрируют работы Ж.-К. Гедона, П. Лагадека, Э. Педлера и др.1

Показательно, что Патрик ля Годек, автор монографии, посвящен кризисной коммуникации в новых условиях экономических и финаь вых взаимосвязей государства, прогнозирует рост регулирующей р паблик рилейшнз в обществе. Он полагает, что именно они способ быть инструментом сохранения баланса в общественном мне1 в условиях технологических и производственных кризисов. Име! крупные кампании и административные органы должны в первую о редь осознать приоритеты информационного управления для избежа1 разрывов в общественном мнении по отношению к определенным м кам и продуктам. В связи с этим все большее место в исследован! приобретает изучение роли паблик рилейшнз в системе создания це стного и гармоничного организма современной компании и поиск мо, ли управления ее отношениями с окружающим миром. Это в частности посвящены монографии Ж.-П. Жарделяи К. Лоридо А. Винсента, вышедшие в 2000 году.2

И наконец в центр интересов специалистов все больше перемещают проблемы исследования манипулятивной практики в результате прир. нения различных технологий паблик рилейшнз.3

Обратим внимание на ключевые для паблик рилейшнз проблел коммуникации, которые во многом служат базой для обоснования ко муникативной теории паблик рилейшнз, хотя и не исследуют последн как таковые. Guédon 3,- C. Internet: le monde en reseau. Paris, 2000; Lagadec P. Ruptures créatrices. Pai 2000; Pedler E. Sociologie de la communication. Paris, 2000.

2 Jardel J.-P. Les rites d'entreprise. Paris, 2000; Vincent A. manager le systeme d information! Votre entreprise. Creer les valeurs. Paris, 2000.

3 Mucchieli A. Analyse des techniques de manipulation. Paris, 2000; Reumaux F. Les Qies capitole ou les raisons de la rumeur. Paris, 2000.

Сак мы уже отмечали;сфера паблик рилейшнз имеет исключительное неладное значение, что обусловило появление большого ряда работ по различным предметным сферам.

Начнем с проблематики политического спектра или того, что получи-название политической коммуникации, явившейся основой использо-1ия паблик рилейшнз в электорйльных и политических кампаниях. :сь мы можем выделить труды академического плана, исследующие <анизмы воздействия на аудиторию по каналам СМК для реализации энного электорального или политического сценария и работы, поименные анализу отдельных кампаний. Первые дают, как правило, ¡темный взгляд на политическую коммуникацию вне контекста собст-!но трансформации в ее процессе паблик рилейшнз', вторые пред-1вляют собой исключительно любопытные и репрезентативные свиде-1ьства без попытки системного академического анализа2. Прикладные сферы паблик рилейшнз исследуются преимущественно яде работ последних лет. Мы имеем в виду паблик рилейшнз пличных сферах бизнеса - банковском, страховом секторах, ресто-н1ной, туристической сферах, «люкс» и т.д., а также паблик рилейшнз истеме управления кризисами. Этим работам присуще большое прак-ческое значение, но определенная дистанцированность от системного дхода к самим паблик рилейшнз3.

Во многом эти монографии смыкаются с проблемой создания и про-ижения имиджа марки и с тем, что в западных исследованиях получаlaarek Ph. Communication des hommes politiques. Paris, 1992; Le Net M. La communication itique. Paris, 1993; Groupe Saint-Clond Présidentielle. Regards sur les discours télévisés, jguéla J. Ne dites pas a ma mere que je suis dans la publicité. Paris, 1979; Séguéva J. La pa: de Dieu Paris, 1995. Séguéva J. Vote au-dessns d'unnid de cocos; Cotta M. Les secrets d'une toire. Paris, 1995, Chariot J. Pourquoi Jacques Chirac. Paris, 1995; Musnik J. Elysee 88. is, 1988. itroen, une nouvelle culture d'enterprise. Paris, 1989; Vingt aus de connumication d'enterprise Lorraine. Nancy, 1992, Foumier B. L'entreprise en état du choc. Paris, 1993; Alleres D. Luxe, management spécifique. Paris, 1995; Bomboul B. Le consormmator. Les entreprises face aux gences du nouveau consommateur. Paris, 1996; Баркеро Кабреро. Связи с общественною в мире финансов. М., 1997. ет название «политики марки» и, согласно некоторым концепциям ( также придерживаемся этого мнения) составит одно из основных правлений паблик рилейшнз в ближайшие десятилетия'.

Как мы уже отмечали, природа, сущность и модели паблик рилеш переживают постоянные трансформации на пороге третьего тысяче тия, что связано с глобализацией многих процессов, ролью междунар ных каналов распространения информации, интернационализацией pi ков и растущей взаимозависимостью участников мирового сообщес Условно говоря, паблик рилейшнз в рамках одной отдельной взя страны все больше соотносятся с развитием мирового сценария Л1 в плане межгосударственных отношений, либо в плане разрешения к фликтов, которые практически не могут носить изолированный от ми вого сообщества характер.

Иными словами, постепенное превращение мира во «всемирную ревню» сказывается на паблик рилейшнз, включая развитие такого по тия как мультикультурная коммуникация и расширение спектра при жения усилий экспертов.

Беспрецедентной по своему масштабу и характеру в 70-е - нач 80-х годов была международная кампания паблик рилейшнз в целях о зания влияния на развивающиеся страны, которая получила назва! движения за новый международный информационный порядок. В п цесс оказания влияния на международное общественное мнение бь вовлечены тогда ООН и ЮНЕСКО, региональные организации, кана мировых информационных агентств. Именно в ходе этого процесса i членяются основные механизмы и модели международных паблик ] лейшнз в системе массовой коммуникации.

Данная постановка проблемы потребовала привлечения большого i личества материалов, связанных с международной коммуникацией. 2 как документы ООН и ЮНЕСКО, так и отдельных экспертов и иссле; Cohen M., Grichwind P. L'image de marque. Paris, 1987; Faure P. Le sport automobile et mage de marque. Paris, 1996. елей, работающих в соответствии с их концепцией1. Отметим, одна, что они не дают представления о механизме функционирования вычленения паблик рилейшнз в процессе международной массовой имуникации, а служат скорее свидетельствами его развития. В продолжение этого направления и в контексте этого блока проблем ^полагаются и документы международного характера, рассматриваю-ie вопросы демократизации паблик рилейшнз. Они содержат iCHOBHOM попытки регламентировать паблик рилейшнз с целью сохранил свободы общественного мнения и служат для нас канвой для раз-тия гипотез о управлении процессами паблик рилейшнз с целью ис-ючения манипуляции и навязывания обществу определенного <азного сценария2.

И обратимся в заключение к работам российских теоретиков собствен-по паблик рилейшнз. Как мы уже отметили, они, в отличие от работ ечественных исследователей массовой коммуникации, в меньшей сте-ни демонстрируют интегрированность в мировую научную мысль щнном направлении. Это объясняется многими причинами, в том числе гем, что паблик рилейшнз в их современном контексте лишь в 90-е годы гитимизируются как сфера научной и прикладной деятельности. Одна, несмотря на временные парадоксы, по-прежнему, с нашей точки зрея, остается классикой «жанра» монография Н. Зяблюка «Индустрия равляемой информации» (М., МГУ, 1977 г.). Несмотря на заданность тметим здесь: Mowlana H. La circulation internationale de l'information. Paris, UNESCO. !5; Д'Арси Ж. Право на коммуникацию. Документ № 36 Международной комиссии по :ледованию проблем коммуникации. Париж, ЮНЕСКО; Garbo G. A World of difference, •is, UNESCO. 1985; Ping J Que vent le tiers monde.? Comité mondial pour la liberte de la sse. Paris, 1987; Rifkind M. Le nouvel ordre et le PJDC: une Strategie figiee? - Comité mon

1 pour la liberte de la presse. Paris, 1987; Shiller H. Compromising the new World Information ¡er. 1979, Nordenstreng K. The Mass Media Declaration of UNESCO. New Jersey. 1984. ode d'Athenes. 1965; Modoux A. Is there a place l'or Public Relations in Democratic Commu-ations. 1PRA Review. 1984; Coup de Krejac J. Contribution a !a Reflexion sur ['emergence de iveaux modeles professionnels dans le domaine des Relations publiques. Strasbourg. 1974; rro P.A. Relations Publiques ei démocratie. Dakar. 1993. идеологических формулировок и общей канвы исследования, она д наиболее системное представление об американской модели паблик лейшнз, не потеряв своей актуальности и спустя больше чем четве века.

Осмелимся все же предположить, что пока на российской почве сложилось целостной научной школы изучения паблик рилет в соответствии с приоритетами общественного развития.

Отдельные работы дают весьма размытое, общее либо компилятив представление об этой дисциплине, отличаясь также нередко нереп зентативностью рассматриваемых моделей и примеров'. Российское коление специалистов-практиков в силу этого выросло почти исклю тельно на монографии Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это тако« дающей исключительно англосаксонский взгляд на эту сферу.

В целом, в отечественной науке и странах СНГ сложилось нескол направлений исследований и практики паблик рилейшнз, представл; щих самостоятельный интерес. Это деятельность А.П. Ситникова, п зидента агентства «Имидж-контакт», представляющего психологичес направление, труды профессора В.М. Горохова о паблик рилеш в административной и государственно-управленческой сферах, рабе Г.Г. Почепцова, где паблик рилейшнз с технологической точки зре! рассматриваются как «менеджмент коммуникаций», и некотор другие2.

1 Влажное Е. Паблик рилейшнз. М., 1994.

2 Горохов В.М., Комаровский B.C. Связь с общественностью - «Паблик рилейшнз» - г< дарственная власть и управление. Алматы.1997 г. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. К: 1996; Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. Киев, 1997; Почепцов Г.Г. Тео коммуникаций. Киев, 1996; Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркете] М., 1997; Ситников А.П. Современная технология эффективных коммуникаций. М., Ii Ситников А.П. Теоретические и прикладные аспекты эффективной коммуникации // Д( нир. рукопись. М., 1991. Пашенцев E.H. Связи с общественностью: мировая практик современная Россия. М., 2000. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, г блемы, тенденции развития. М., 1999. Почепцов Г. Имиджелогия. Теория и практика, ев, 1998 г. Мисюров Д.А. политика и символы. М., 1999. Назаров М.М. Массовая ком никация в современном мире; методология анализа и практика исследований. М., 2000.

Резюмируя вышеизложенное, отметим, что исследования паблик ри-:йшнз носят многополюсный и междисциплинарный характер и инте-:сы теоретиков располагаются в разных областях знаний, взаимодейст-тя и пересекаясь, но при этом, как правило, центр интересов относится какой-либо одной сфере общественных наук. В российской же науке 1ительное время преобладала англосаксонская модель паблик ри-¡йшнз, а также отсутствовало четкое представление о разграничении >ммуникационных «жанров» и системе приоритетов в паблик ри-йшнз.

Научная ^новизна

Новизна концепции нашего исследования определяется тем, что мы 1ем системный анализ паблик рилейшнз в контексте массовых коммутаций, развивая коммуникационную теорию паблик рилейшнз и отда-я приоритет французской школе. Логику профессионального интереса последней мы объясняем ее наибольшим соответствием природе сущности паблик рилейшнз. Одновременно в качестве производных от ого аспекта исследования мы изучаем предметные сферы паблик [лейшнз, определяя закономерности их моделей в связи с общей сис-мой. Таким образом, мы исследуем во взаимодействии методологию блик рилейшнз и ее функционирование в различных предметных сфе-х, в том числе и в тех, которые не были подвергнуты самостоятельному учению пока ни в России, ни за рубежом (к примеру, модели атипичной ммуникации в сфере «люкс», проблемы управления информацией жстеме международных паблик рилейшнз и т.д.).

С этим же связано и введение в научный оборот ряда терминов, не !еющих пока что широкого научного применения ни в России, ни за бежом, но которые мы стараемся актуализировать в силу их теорети-ской емкости и соответствия реальным процессам. Для разработки их понятий мы исследуем механизм информационного управления >азличных предметных сферах ПР.

Мы имеем в виду дистанцированную модель стратегии по отнои нию к СМК, понятия комплицитности, медиа-равновесия, двойш имиджа, трансверсальности (по отношению к природе и сущности п: лик рилейшнз). На их рассмотрении в контексте нашей концепции мы тановимся ниже, а пока что отметим большой интерес к ним со сторо теоретиков и практиков, что мы имели возможность выявить в ходе сен наров и конференций для специалистов как в России, так и за рубежом.

Относительно монографий, представляемых в рамках данного док. да и выполненных в конце 80-х - начале 90-х годов, отметили, что ак альность и сохраняющаяся новизна работы по проблемам междунар« ной массовой коммуникации как базы для развития международн паблик рилейшнз объясняется рядом причин. В том числе тем, что I изучаем ряд французских в своей основе доктрин, актуальных в качес" базы международной коммуникационной деятельности и сегодня и, нашим прогнозам, в будущем. Это и доктрина «права на коммуни: цию», и трактовка понятия «консенсуса» как ключевого, и анализ п[ блемы эндогенности моделей коммуникации и идентичности.

Цель исследования

Целью настоящей работы является решение комплекса теоретическ и общественно-прикладных проблем на основе исследования франц; ской школы ПР и с учетом мировых тенденций развития этой сфер Выделяемые цели мы можем условно разделить на две группы.

Первая связана с исследованием глобальной роли ПР как режиссер общественно-корпоративных процессов через модели информационнс управления:

• определение места и роли паблик рилейшнз в развитии общест! в трансформации общественных процессов и степени влияния их заданность;

• выявление потенциальных возможностей паблик рилейш в демократизации общества;

• исследование роли паблик рилейшнз в контексте процессов глобализации и интернационализации рынков и каналов распространения информации;

Вторая группа обусловлена изучением роли паблик рилейшнз как бственно сферы массово-коммуникационной деятельности:

• системное исследование паблик рилейшнз с позиций теории мас I совой коммуникации;

• комплексное изучение различных предметных сфер паблик рилейшнз с точки зрения выявления закономерностей их функционирования;

• исследование влияния гипермедиатизации общества и новейших коммуникационных технологий на модификацию природы и характер паблик рилейшнз;

• определение роли массово-коммуникационных технологий в системе паблик рилейшнз и степени управляемости общественными процессами с использованием их форм и средств.

Задачи исследования

• предложить на основе исследуемой французской практики методологию анализа основных моделей паблик рилейшнз в различных предметных сферах;

• выявить степень воздействия медиатизации общества на инженерию паблик рилейшнз;

• определить направления эволюции форм, средств и методов паблик рилейшнз в связи с всеобъемлющей медиатизацией современного общества;

• предложить методику характеристики национальных школ паблик рилейшнз, факторов и критериев, их определяющих;

• сформулировать методику анализа и применения моделей управления информацией в системе паблик рилейшнз;

• определить место каналов средств массовой коммуника в режиссуре паблик рилейшнз;

• разработать методику характеристики форм событийной коммз кации в паблик рилейшнз;

• дать методику анализа эффективности кампаний паблик рилейи

• разработать проблему форм контроля над информацией, в числе в системе международных паблик рилейшнз;

• определить степень и уровень взаимодействия различных «цент влияния» в процессе паблик рилейшнз;

• выявить направления модификации паблик рилейшнз в связи с тернационализацией рынков и глобализацией информациош процессов.

Объект исследования

Объектом исследования данной работы являются паблик рилеш в системе общественно-политических и корпоративных структур и ношений. Оформившиеся в самостоятельную, производную от ком никационной, область в силу востребованности социальными и корпс тивными институтами, они генерируют в себе основные направлени параметры общественно-экономических процессов. К последнему от сятся глобализация, гипермедиатизация, формирование новых цент] влияния как на национальном, региональном, так и международь уровнях, эволюция системы ценностей, роль менеджеральной культу в структурализации корпоративного рынка. Абсорбируя в себе разл ные сферы науки и прикладных знаний, паблик рилейшнз как объект следования проявляет свою всеобъемлющую сущность по степени п| сутствия в общественно-корпоративном пространстве, подчиня: закономерностям общественного развития.

Предмет исследования

Предметом исследования данной работы являются паблик рилейшнз з их различных предметных областях в качестве сферы массово-<оммуникационной деятельности, изучаемые в контексте массово- коммуникационных процессов и формирования политико- и корпоративных медиа-систем воздействия на общество. В этой связи в качестве произ-зодной от данного предмета - паблик рилейшнз как сферы массово-шммуникативной деятельности - выделяются коммуникационные технологии и модели их оптимизации, а также средства информационной политики в кампаниях паблик рилейшнз в качестве инструмента повышения эффективности в различных прикладных сферах. Более узко мы можем ограничить наш предмет французской моделью паблик ри-пейшнз, параметры которой мы определяем в ходе исследования, соотнося их с тенденциями мировой практики.

В данном контексте мы определяем коммуникативные составляющие паблик рилейшнз на уровне информационного управления, креатива, социального менеджмента.

Методологическая база

Методологической базой работы послужил принцип гуманитарных наук - системность в качестве организующего. Как мы уже отмечали, нашей целью является дать системную модель паблик рилейшнз как сферы гуманитарной деятельности, производной от массовой коммуникации. Мы изучаем в этой связи концептуальные основы паблик ри-зейшнз, находя их в различных областях науки - коммуникативистике, философии, социологии, психологии, менеджменте. Таким образом, мы адаптируем в некотором смысле междисциплинарный подход, что вполне соответствует обоснованию трансверсальной природы паблик рилейшнз, з основе которых коммуникационные технологии. Принцип системного и сомплексного подхода позволяет нам исследовать все параметры паблик жлейшнз в их взаимодействии и взаимозависимости: от концепций различных моделей и коммуникационных технологий до конкретных пр кладных вопросов и предметных сфер.

Комплексность анализа проявляется в исследовании паблик рилейа во взаимосвязи с социально-политическими институтами, центрами в; сти и корпоративной системой воздействия на общество, а также в взаимодействии с системой СМК, которую мы рассматриваем как пр оритетную сферу для их функционирования.

Принцип историзма в свою очередь дает возможность проследк формирование системы связей с общественностью в качестве эволю! онного процесса и выявить, как, на каких этапах имплицитные попыт влиять на общественное мнение начинают структурироваться в сфе коммуникативной деятельности.

Адаптированный социолингвистический подход представляется це.1 сообразным в плане изучения воздействия отдельных моделей пабл рилейшнз на разные сегменты общественности - целевые аудитории помощью определенного инструментария. Этот подход также необ> дим для анализа идентичности как моделей паблик рилейшнз, так субъектов этого процесса. Помимо этого, социолингвистический подх полностью соответствует параметрам паблик рилейшнз, которые, явх ясь сферой коммуникативной деятельности в своем классическом вар анте, обращаются к человеку как к существу социальному.

В контексте адаптируемых принципов исследования были использ ваны соответствующие методы работы: анализ теоретических трудов 1 основным и смежным направлениям исследований; совместная практ ческая работа с французскими и зарубежными экспертами коммуниь ции; сопоставительный анализ моделей коммуникации; выявлен средств коммуникационных технологий на основе изучения кампаш паблик рилейшнз в различных предметных сферах, в том числе и те в которых автор непосредственно участвовал; а также интервьюиров ние в процессе консультирования и совместных практических разраб ток с рядом ведущих консалтинговых и промышленных групп.

Основные положения работы

Исходя из очерченной проблематики и степени ее исследованности, формируем основные положения работы, выдвигаемые на защиту, горые обусловливают научную новизну диссертации. 1. Прежде всего мы разрабатываем концептуальное положение о имуникационной природе и сущности паблик рилейшнз и даем обос-занив теории паблик рилейшнз в качестве сферы массовой коммуни-щонной деятельности.

В этих целях мы доказываем положение, проходящее через наше ис-¡дование о том, что в основе паблик рилейшнз как современной об-ственно-корпоративной режиссуры лежит целенаправленная комму-кационная политика.

На основе доказательства данного положения, как мы считаем, пред-тляется возможным выделить затем ролевые модели информационно управления в системе паблик рилейшнз для оптимизации их роли ежиссировании общественно-корпоративных процессов. Это положение мы выдвигаем в качестве базового, одновременно пывая и другие теории паблик рилейшнз, существование которых утверждает трансверсальную природу ПР.

Для обоснования данного положения мы исследуем исходные теоре-1еские и практические параметры, в частности: I

• эволюционное развитие ПР как практического направления общественно-корпоративной деятельности;

• систему теоретических координат науки о массовой коммуникации для выделения роли ПР;

• формирование специфических моделей ПР, в основе которых различие форм и средств информационного управления в зависимости от различных предметных сфер (модели медиа-равновесия, дистанцированной коммуникации, информационной стратегии близости», стратегии краткосрочного и долгосрочного упраЕ ния имиджем и т.д.)

2. Следующее научное положение связано с разработкой параметр позволяющих определить место и роль паблик рилейшнз во влиянии весь комплекс процессов в современном обществе, т.е. фактически роль как режиссеров современного общественного сценария в целом.

Мы базируем обоснование этого положения на анализе механиз» взаимодействия политической власти и корпоративных систем для о ществления целенаправленного воздействия на общественное мнение.

Для этого выделяются факторы медиа-системы французского 061 ства и его государственно-политические традиции а также степень у стия крупных корпораций в мощных информационных структурах

В этом же контексте мы выделяем параметры технологии ПР, игра щие ролевые функции в режиссировании общественно-корпоративн процессов средствами паблик рилейшнз, включая опросы обществен! го мнения и механизмов взаимодействия институтов зондажей с орга! ми СМК, благодаря чему данные опросов перемещаются в верхний ре новостных иерархий.

3. С этим феноменом связано и наше очередное положение каса щееся того, насколько технологии паблик рилейшнз трансформиру! природу профессиональной журналистской деятельности, а особен в период электоральных кампаний или корпоративных конфликте Именно СМК способны превратить рейтинг в последнюю новость и. «увеличить» информацию корпоративного уровня до ранга общенаци нального значения. Таким образом мы выдвигаем положения о процес взаимодействия ПР технологий и СМК, однако при этом мы считае что СМК отводится роль «ведомого» и они проявляют ангажирова ность, становясь объектом воздействия ПР технологий. В результа СМК, согласно роли, отводимой им в ПР кампаниях, навязывают опред ленные трактовки персоналий и событий на основе фокусного эффект способного как увеличить масштаб последних, так и минимизировать их

4. Очередное положение, выносимое на защиту, связано непосредст-1но с французской школой ПР, которую мы считаем как наиболее со-1етствующую с теоретических позиций и практики сущности самой сциплины паблик рилейшнз. Именно в силу этого мы полагаем, что ее /чение в контексте мировых тенденций позволяет сделать прогнозы и воды более общего порядка.

В этих целях в работе мы выделяем основные параметры, характери-ощие ее и позволяющие говорить о ее влиянии на международные аденции развития ПР. В социокультурном коммуникационном кон-ссте мы исследуем основные характеристики французской школы 5лик рилейшнз, среди которых выделяем:

• французскую гуманистическую традицию;

• степень взаимодействия исторических факторов и национального менталитета в процессе развития ПР практики;

• формирование специфических корпоративных систем воздействия на общество;

• степень влияния новых СМК и т.д.

Мы отмечаем также, что в определении и разграничении различных ол ПР наблюдается недостаточная научная корректность. Так часть следователей предпочитают говорить об англосаксонской и латинской |диции коммуникации. В этом заключается их стремление в основном угивопоставить две школы, разные по параметрам общественно-)поративного и национально-культурного порядка и т.д. Однако, как полагаем, американская школа ПР, на эволюционные особенности орой мы неоднократно ссылаемся, стоит в стороне от собственно лосаксонской и слишком обусловлена специфическими американки условиями, что мы рассмотримниже. Французские исследователи, оря о латинском варианте ПР, ограничивают его в основном фран-¡ской школой как более универсальной и тенденции развития которой »ецируются на расширение ПР деятельности в условиях международ-рынков.

В итоге вырабатывается определение французской модели паблик { лейшнз, понимаемой как общетеоретическая схема описания системь структуры ПР по основополагающим показателям: с учетом традиц взаимодействия институтов власти и корпораций и их эволюции, уров развития СМК, иерархии целевых аудиторий и т.д.

Концептуально разработаны^ методологические характеристики п< лик рилейшнз на основе французского опыта и с учетом мировых т< денций развития этой сферы позволяют выдвинуть положения о фор\ образующей роли ПР в создании и продвижении общественных корпоративных ценностей и ориентиров, культуры компании. В си этого информационные каналы в структуре ПР могут служить для пр движения корпоративной философии и ее интеграции в систему обще< венных ценностей.

5. Выносится положение об экстенсивной теории ПР, в систему коп рых мы включаем не только корпоративные, но и политические ком\ никационные технологии, исходя из основополагающего параметра с щественной науки - неразрывности производственных и общественш отношений, а также эволюции и практики ПР, возникшей из потреби сти политических институтов оказывать целенаправленное влияние общественное мнение.

6. С учетом глобализации экономических и информационных проце сов, развитием международных рынков, интернационализацией прор водства, возникновением новых полюсов влияния и международного р гулирования, очередное положение связано с ролью международш паблик рилейшнз, которым свойственно использование специфичесю информационных технологий. Выдвигая положение о международш ПР как сфере приложения все более концентрированных усилий к государства, так и корпораций, мы формулируем их функциональш характеристики, где решающее место отводится иерархизированж системе доступа к информации и контролю за ее распространением.

7. Представляется одним из ключевых в определении роли ПР в раз-итии цивилизованных общественных систем положение о соотношении егулируемой информации и свободном доступе к ней, являющимся не-гъемлемым компонентом демократического общества.

Исходным параметром для определения этого положения мы считаем ринцип соответствия политических и корпоративных интересов обще-гвенным. Мы полагаем, что на практике этот принцип преобразуется практику детерминированной связи корпоративных, политических и бщественных отношений с учетом приоритетов целевых аудиторий, на оторые ориентированны те или иные институты.

8. Функциональные параметры предметных сфер ПР во много4 опре-еляются ролью моделей информационного управления, используемых каждой из них. Так в сфере «люкс» ролевую функцию играет модель истанцированной коммуникации, в международном ПР - контроль за эхранением'резервной информации, в кризисном ПР- принцип медиа-авновесия и т.д.

Давая характеристику исследуемых предметных сфер мы понимаем х как общетеоретическую модель описаний их функциональных осо-енностей в зависимости от коммерческих приоритетов и ценностных риентиров, целевых аудиторий, формы отношений с ними в соответст-ии с тактикой и стратегией позиционирования компаний и политиче-<их институтов.

Мы полагаем, чему нашли подтверждение и на практике, консульти-уя ряд компаний, что именно детерминированная предметной сферой Р модель информационного управления позволяет осуществлять сиб-ированную (от французского «cible»), то есть нацеленную на опреде-;нную аудиторию стратегию, для последующего освоения других ком-энентов общественного сознания.

Практическая значимость

Отметим отдельно, что практическая значимость данного исследова ния обусловлена, как мы уже подчеркивали, прикладным характере! паблик рилейшнз в социальной, политической и корпоративной сфера? их востребованностью со стороны разных участников общественног процесса. Выбранный ракурс исследования, связанный с приоритетны! вниманием к французской школе паблик рилейшнз и международны! моделям информационного управления, позволяет адаптировать их российской практике, объяснить их целесообразность и приблизить рос сийский рынок коммуникации к мировым критериям и деонтологиче ским нормам. На практические запросы в этой области отвечают такж российско-французские программы повышения квалификации в рамка МГУ, разработанные автором. Мы предполагаем, что изучение француз ской школы паблик рилейшнз позволит способствовать развитию боле цивилизованной практики паблик рилейшнз в России, освобождая ее о нелегитимных форм и технологий. Кроме этого, особое практическо значение имеет использование различных предметных сфер паблик ри лейшнз, в том числе и тех, которые привлекают интересы теоретиков 1 экспертов-консультантов лишь в последнее десятилетие. Все это може' служить интегрированию российской теории и прикладной сферы паб лик рилейшнз в международные исследования и практику в соот ветствии с критериями мультикультурной коммуникации, задачами раз вития демократического мирового сообщества и деонтологическим! нормами, принятыми в исследуемой сфере.

Апробация работы

Положения данной работы легли в основу концепции интенсивноп курса повышения квалификации руководящих работников паблик ри лейшнз на международной кафедре ЮНЕСКО факультета журналистика МГУ, а также курса лекций, читаемого на международном отделенш факультета журналистики МГУ. Монографические работы автора, г акже представляемый доклад, были одобрены кафедрой зарубежной сурналистики факультета журналистики МГУ.

Положения данной работы вошли также в курс «Паблик рилейшнз», итаемьш автором в течение 90-х годов в Сорбонне, Высшем Институте аблик рилейшнз, Институте международного менеджмента (Париж), Европейском университетском центре (Нанси) и Университете г. Нанси. 1,0 этого, в течение 80-х годов, автор сотрудничал с ЮНЕСКО (Между-ародная программа развития коммуникации) и рядом международных рганизаций, апробируя положения, связанные с сферой международ-ых паблик рилейшнз и международными каналами распространения нформации.

Отклики на идеи., изложенные в данной работе и приводимые списке публикаций^ содержатся в ряде трудов российских авторов (на-ример, Г. Почепцова), деловой периодике (журнал «Профиль» и др.). 'ецензия на дилогию «Путь к власти» и «Паблик рил!шнз по->ранцузски. Концепции. Практика» была опубликована «Вестником» /1ГУ (серия «Журналистика»), Эти монографии были названы издатель-твом МГУ как имеющие наибольший коммерческий успех, а одна из их была переведена и принята к печати в Румынии.

Французский академический журнал «Revue des Sciences morales t politiques» (№1, 1998) делает ссылку на монографии, отмечая их науч-ую ценность для изучения процессов коммуникации и параметров лияния французской модели на остальной мир.

Положения и идеи данной работы также находили подтверждение ходе выступлений автора на международных семинарах по предмет-ым сферам паблик рилейшнз в России и Франции, а также в процессе онсультирования автором отдельных компаний и агентств.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Основное содержание работы изложено в трех монографиях.

Первая - «Путь к власти. Франция: выборы президента» была подг товлена сразу же после президентских выборов во Франции в 1995 и исследует роль инструментария и технологии ПР в электоральных каг паниях и политической коммуникации в более широком смысле слова.

Вторая - «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французск Концепции и практика» - изучает основные тенденции модели корпор; тивного ПР, а также их креативные и жанровые особенности. В мон< графии дается обоснование правомерности рассматривать французску школу ПР как самостоятельное направление в мировой практике. Дел< акцент на гуманитарную нагрузку, которую она в себе заключает, мы и< следуем параметры, ее определяющие. Этим объясняется назван!-монографии, в которой мы хотели подчеркнуть именно этот аспект.

В заключительной монографии «Паблик рилейшнз. Корпоративная политическая режиссура. Модели, система ценностей и каналы СМК углубленно разрабатывается теоретико-методологическая база полож« ния о паблик рилейшнз как сфере массово-коммуникационной деятел! ности. На основе исследования их различных предметных сфер ( в то числе не рассмотренных в предыдущих монографиях) доказывается, чт в их основе лежит целенаправленная информационная политика. Име!^ но в этой части трилогии в научный оборот вводятся многие новые тер мины и понятия, играющие ролевую функцию в определенных моделя ПР. В контексте дальнейшей интернационализации экономических финансовых рынков и глобализации информационных процессов такж впервые исследуется роль корпоративного ПР в международном плане.

Отметим, что проблема образа компаний и марок и так называемог двойного имиджа, создаваемого в ПР деятельности в расчете на зару жные рынки, исследуется в монографии «Communication en Russie stsovietique» (авторы T. Лебедева, Ф. Буари, предисловие Ж.Сегела, фиж, Арматан, 1999 г., 15 п.л.). I

Как мы уже отметили, одним из основных положений является обос->вание коммуникационной теории паблик рилейшнз, которую мы называем, подчеркивая, что вопрос коммуникационной политики ляется в них ключевым.

С этой целью мы исследуем структурализацию паблик рилейшнз системе массово-коммуникационной деятельности, отмечая, что эво-эция массовой коммуникации лежит в основе развития паблик ри-йшнз как самостоятельной сферы деятельности. В качестве доказа-льства и обоснования этой гипотезы используется развитие паблик шейшнз в теоретическом и практическом аспектах. Фактически они »зникли и начались с целенаправленной политики по отношению средствам массовой информации, моделирования отношений с ними, ним, как и к собственно журналистской деятельности, вполне спра-¡длино отнести замечание профессора Е.П. Прохорова о том, что они >зникли из различных форм общественных коммуникаций, существо-1вших еще задолго до появления феномена массовой информации. Ин-эрмационно-коммуникативной доктрины происхождение паблик ри-:йшнз придерживаются и классики этой профессии, в частности, Сэм 1эк. Делая обзор доктрин первых американских теоретиков паблик ри-:йшнз, Н. Зяблюк рассматривает их непосредственно в связи со скла-лванием национального рынка и интенсивным становлением массовой :чати, способной оперативно распространять информацию в масшта-IX всей страны.

Большинство классических монографий по паблик рилейшнз доста->чно детально описывают историю их вторжения в электоральную и хпитическую борьбу периода Джорджа Вашингтона и Александра Га-ильтона, упоминают имена журналистов Амоса Кендалла, занимавшегося электоральной кампанией Джексона и Беклея, создававшего про! гандистское обеспечение Джефферсону.

Постепенно эффективность использования специфических фо коммуникации начинают все больше осознавать и в других сектор американского общества - не только в политическом. Первый кабиь по отношениям с прессой создается в Бостоне в 1909 году. Эти предц ственники современных коммуникационных агентств имели три оснс ные черты: в их компетенцию входила и реклама, а понятие паблик р лейшнз как таковых еще не возникало в связи с ними. Их стратеги была защита имиджа компаний. Таким образом, первый примитивн! этап развития паблик рилейшнз подразумевал в основном развитие оть шеций с прессой, что и входило в основную специализацию агентств П1

Ближе к 1955 году мы наблюдаем «вторую эру» в развитии пабл рилейшнз. Она продолжалась вплоть до 70-х годов: предпринимате. стали отдавать себе отчет в том, что недостаточно обеспечивать отн шения с прессой, но необходимо объяснять и хорошо обосновывать св! действия, цели, философию компании и ее культуру. Чтобы дости этой цели, продолжая все время придавать большое значение средств; массовой информации, надо было также все больше нацеливать инфо мацию по отношению к определенным группа общественности, спосо ным оказывать прямо или косвенно влияние на жизнь компании. Ко кретно говоря, необходимо было строить образ компании.

В течение 70-х годов («третья эра») различные факторы стали вноси изменения в мировую экономическую ситуацию. Расширение рынков п влекло за собой необходимость формирования мультинациональной п литики и расширения круга заинтересованной общественности. Средст] массовой информации оказывают все большее влияние на имидж комп ний и марок, воздействуя на систему оценок и ожиданий аудитории.

Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 90-е годы и связа! с усилением технологического развития средств массовой информаци В силу этого риск кризисов общественного мнения по отношению к те или иным компаниям и маркам выдвигается в число приоритетных забс спертов. Успешность акций и компаний ПР все больше становится за-исимой от умения сохранять инициативу в информационном управле-ии, регулировать слухи, в том числе и медийные, и способности ком-лексно учитывать информационный факторы воздействия на имидж репутацию компаний и политиков.

Таким образом, мы можем вполне легитимно утверждать о принад-ежности паблик рилейшнз к территории массовых коммуникаций плане генезиса и закономерностей, логики и императивов эволюции на ороге XXI века.

Предваряя анализ стратегии, форм и моделей паблик рилейшнз, мы тметим, что именно эволюция массовой коммуникации лежит в основе трагегии паблик рилейшнз, так как в случае паблик рилейшнз речь идет создании и эксплуатации эффективных механизмов и моделей влияния [а общественное мнение. Неслучайно, что понятие информационной и оммуникационной политики - ключевое в определении паблик ри-ейшнз, которое принято Союзом французских ассоциаций паблик ри-ейшнз: «Паблик рилейшнз заключаются в выработке и реализации по-тоянной политики информации и коммуникации с целью установления, юддержания и развития как с внешней, так и с внутренней обществен-юстью компании (организации) отношений доверия, которые обуслов-[ивают ее существование и ее эволюцию». Вообще же, по подсчетам [рофессора Ф. Лапревота, существует более тысячи определений паблик млейшнз, но все они, так или иначе, группируются вокруг понятия ин-юрмационной политики с приоритетным использованием СМК. Имен-ю стратегия по отношению к СМК, вырабатываемая и формируемая использованием инженерии паблик рилейшнз и генерирующая ее ос-ювные теоретические постулаты, является ключевой в моделировании :ампании паблик рилейшнз. Так, к примеру, основными проблемами период кризиса могут стать проблемы управления отношений со СМК. Советники паблик рилейшнз и целые отделы коммуникации крупных ападных компаний достаточное внимание традиционно уделяют баро-1етру образа предприятия в СМК. Анализ его при этом может адресоваться дифференцированно - внутренней публике (персоналу) и вне! ней. Так в автомобильной компании «Рено» ежегодный барометр эв люции образа «Рено» в СМК и носящий закрытый для внешней аудит рии характер рассчитан на персонал. Информации, распространяемой : каналам массовой коммуникации, отводится в практике паблик р лейшнз и специфическая стратегическая функция - «уменьшить неопр деленность ситуации» и т. д. «Давление» со стороны СМК способ' также внести коррективы в поведение политических сил и индустриал но-финансовых групп. Именно с помощью массовой коммуникации п следние могут преодолеть то, что на языке экспертов называется «криз сом общественного доверия», притом что эта задача входит неп средственно в функции паблик рилейшнз.

Основные модели паблик рилейшнз также базируются на использое нии техники информации. Назовем, к примеру, различные формы подг товки информации для прессы, непосредственно отношения с ней, соб] тия и манифестации и т. д. При этом исследователи полагаь правомерно говорить о «расширении понятия каналов масс мед) в паблик рилейшнз, где сообщение не имеет тою порядка, как в реклау понятие масс медиа и средств передачи информации может быть ра пространено на некоторые особенно важные каналы, такие как маниф стации, создание события, работа с клиентом. Подчеркнем, что имен! в событийной коммуникации (этот профессиональный термин уключа все возможные формы и модели организованных событий) вопрос мех низма взаимоотношений со средствами массовой коммуникации - кль чевой. Так при организации события эксперты стараются пред виде' и исключить риски, которые могут помешать максимальному информ ционному покрытию. А в США, к примеру, компании требуют от аген ства паблик рилейшнз предоставления гарантий, свидетельствующих с интересе телевидения.

Итак, ключевые вопросы стратегии и тактики паблик рилейпл в основном замыкаются на массовой коммуникации. При этом место с< гия в иерархии общественного мнения определяется многими факто-1И, в том числе местом, временем и субъектом массовой коммуника-1, обеспечивающими информационное покрытие. Последний свиде-ьствует одновременно и об уровне легитимности причастной обытию компании (организации) в обществе, ее официальном статусе >д понятием легитимности в паблик рилейшнз понимается своего рода фитория общественного мнения, на охват и внимание которой может ггендовать компания). Паблик рилейшнз и массовая коммуникация »падают друг с другом и в основной стратегической цели - создавать 'ффективно использовать каналы и модели влияния на общественное ение.

Таким образом, мы можем констатировать закономерность исследо-шя паблик рилейшнз в системе массовой коммуникации в силу их ге-шеа (так как паблик рилейшнз возникли из осознания целенаправлен-й политики влияния на общественное мнение); функциональных эбенностей (в основе стратегии и инженерии паблик рилейшнз - эво-щия политики по отношению к средствам массовой коммуникации, ияния на целевые группы по разным каналам, но, прежде всего, по капам массовой коммуникации); использования техники информации ;оммуникации.

Однако сами границы системы паблик рилейшнз гораздо шире, чем пько массовые коммуникации, они включают и межличностные фор-I коммуникации. И в таком симбиозе не содержится никакого логиче-эго противоречия. Вопрос взаимодействия межличностных и массо-х форма коммуникации принципиально трансформирует природу ммуникационных процессов на пороге XXI века. Но если для паблик лейшнз он был одним из ключевых с самого начала их научного ос-юления, то для массовой коммуникации как таковой он приобретает ределенные контуры и легитимность лишь в последнее десятилетие. 1рактер и формы массовой коммуникации все больше структурируют-в расчете на отдельные целевые группы аудитории в зависимости от отдельных кампаний, из которых состоит объем массово-инфор мационных потоков. Здесь паблик рилейшнз и обнаруживают сво) трансверсальную природу.

Каналы массовой коммуникации не входят, как правило, в инж< нерию внутренних паблик рилейшнз, в арсенале которых - собрани: проведение опросов персонала (исключение составляет, пожалуй, лиш издание журнала или газеты компании). Лоббирование, относящеес к паблик рилейшнз, строго говоря, прямо не включает применение каш лов массовой коммуникации, хотя может пользоваться ее средствами осуществлять воздействие через СМК. И массово-коммуникационны процессы, и паблик рилейшнз смыкаются по своей природе и в том, чт обращены к общественному мнению, которое является для них главны материалом для распространения определенной системы ценностей ориентаций. Проблематика управления «связками» (по определенш Е. П. Прохорова) «цель — потребность - интерес» является ключевой ка для массового-коммуникационных процессов, так и для паблик лейшнз. Задачи адаптации сообщения в массово-коммуникационны процессах совпадают с использованием кодов, символов, адепто в инженерии паблик рилейшнз, призванных ориентировать их кампани на целевую аудиторию. 2

Определяя, таким образом, некоторые общие закономерност в структурсцлизации паблик рилейшнз в массово-коммуникационно: деятельности, мы исследуем формирование различных моделей пабли рилейшнз в зависимости от социо-культурных условий и традиций об щественной мысли. В частности, мы мотивируем и обосновываем прин ципиальное различие между двумя основными моделями паблик ри лейшнз англосаксонской и латинской, в основе которой лежи французская школа паблик рилейшнз. С этой целью мы определяем ос новополагающие параметры, характеризующие каждую модель. Факти чески корни паблик рилейшнз уходят в американские политически! производственные отношения прошлого века, и первоначально ста->вление паблик рилейшнз подчинялось логике развития политических ютитутов США.

Французы сразу же стали развивать свое видение паблик рилейшнз русле французской гуманистической традиции общественной мысли, азница между англосаксонской культурой и религиозной традицией и эрмами католической Франции дает о себе знать не только в ценностях эрпоративной или институциональной коммуникации, но и в поли-^ческой, в восприятии личности политика. Во Франции весьма осто-эжно отнеслись к американскому прагматизму, поставившему, по оп-еделению Мишеля Крозье, паблик рилейшнз на службу капиталисти-сскому предприятию и использующему для доказательства его роцветания человеческие ценности. В известном журнале Жан-Поля артра «Тан модерн» Крозье критически оценил то, что, по его убежде-ию, американские эксперты паблик рилейшнз «продают в конце концов ражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии»1, французы решительно отказались как от политизации паблик рилейшнз, толь явно используемых в США для демонстрации достижений капита-истического производства, так и от их монополизации в интересах ка-ой-либо системы вообще. Содержащаяся у американских теоретиков |дея о роли паблик рилейшнз в достижении общественного консенсуса и (епосредственно связанная с политическими установками мотивировать (елесообразность системы американского капитализма получает у )ранцузов иное воплощение. Если за океаном паблик рилейшнз были [редназначены для того, чтобы давать своего рода алиби не только (редприятиям, но и системе, во Франции эта тема звучит иначе. Причи-1ы этого кроются в факторах и экономического, и культурного свойст-ia. Экономический фактор, в частности то, что французская система фоизводства и финансов не обладала «всеядностью» американской и ее оталитарной «всепроходимостью», тоже сыграл свою роль. Франция не

Laprevoie L.-Ph. Les relations publiques. Documents. Nancy, 1491. P.7. имела претензии на мировое доминирование, в том числе и по канала обеспечивающим тотальную циркуляцию идей и моделей со штампе «сделано в.» Будучи великой мировой державой, Франция реализов] вала свое присутствие в мировом пространстве преимущественно сре ствами культурного влияния, традиционным авторитетом в межд народных отношениях, .своей ролью в истории развития гуманистич ской мысли. Паблик рилейшнз по-французски утрачивают свою весы жесткую политическую заданность - давать своего рода алиби систем Они больше ориентированы на достижение консенсуса - социального культурного и гармонии между ожиданиями индивидуума, логикой, о ределяющей деятельность организации, и ценностями общества, где в трое рассматриваются как партнеры процесса паблик рилейшнз. В эте же смысле предполагается, что организации должны эволюционир вать, в том числе и благодаря использованию инженерии паблик р лейшнз, в качестве своего рода «культурных и социальных полюсов Журнал «Тан модерн» и сам Сартр пытались направить дискуссии о б дущем паблик рилейшнз в Европе в контексте их роли в трансформащ общественных и производственных отношений в сторону их гуманиз ции. При этом одни настаивали на том, что паблик рилейшнз - это и кусство управлять предприятием в общественных целях, причем челов ческие, гуманистические ценности должны предшествовать кок мерческим. Другие, отдавая приоритет экономическим задачам, ра< сматривали паблик рилейшнз исключительно в связи с целями расцвет и развития предприятий, справедливо полагая, что это может осущест] ляться лишь при благоприятном общественном мнении.

Взамен термину «корпоративный», явно обнаруживающему свое ан1 лосаксонское происхождение и «заокеанское» звучание, французекг специалисты предложили термин «институциональный»: институцж напьный имидж, институциональное событие, институциональная ко\ муникация, что характеризует принадлежность ко всему, что связано бым конкретным «институтом» - предприятием, корпорацией, госу-рственной организацией, финансовым учреждением. 3

Продолжая отдавать приоритетное значение исследованию француз-ой школы паблик рилейшнз и выявляя ее концептуальные особенно-ш, мы отмечаем, что первоначально ей было присуще стремление различить и дистанцировать различные формы массово-комму-кационной деятельности. При этом французской модели присуща экс-аиоляция этических аспектов. Проблемы разграничения сфер леги-мности рекламы, паблик рилейшнз, пропаганды и собственно журна-стики находились первоначально в центре исканий французских эретиков и замыкались на проблемах этических, связанных с допусти->стью использования определенных методов воздействия. Именно поэму французские эксперты постарались провести более четкую грань жду рекламой, паблик рилейшнз и пропагандой. Для этого они поста-ли во главу угла идентификацию объекта, к которому обращаются блик рилейшнз и реклама. Согласно ей, паблик рилейшнз адресуются человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие, о время как реклама видит в нем клиента-потребителя и стремится ровоцировать желание сделать покупку и вызвать спрос. Пропаганда, к и паблик рилейшнз, адресуется человеку не как покупателю, а сонтексте его социального положения, но при этом она не апеллирует ;го сознанйю, а стремится играть на подсознательном восприятии знав, символов, призывов и т. д. Гак пытались резюмировать эту пробле-некоторыс французские эксперты, особенно озабоченные необходимые дистанцировать паблик рилейшнз от пропаганды. Еще одно правление, концентрирующее озабоченность французских экспер-в, - разграничение «жанров» - рекламы и паблик рилейшнз. Вскоре после возникновения клуба «Стеклянный дом» была создана и 'анцузская Ассоциация паблик рилейшнз. Она-то и стала развивать ей разделения функций с другими «коммуникационными» профессиями, в частности рекламистами и журналистами, освещающими пр блемы деятельности индустриальных и банковских компаний. Итак, с мысление паблик рилейшнз во Франции в 50-60-е годы шло по пу «кристаллизации» профессии с акцентом на весьма строгие деонтолог ческие нормы.

С интернационализацией рынков и производства усложнилось bi что связано с коммуникацией, как коммерческой, так и корпоративной

Все больше в теоретических работах и на практике французские Э1 перты настаивают на понятиях культуры и ценностей компании, кот рые должны формироваться в процессе коммуникации и идентифицир ваться с моделью менеджмента с определенной «территорие1 клиентурой, маркой, продуктом. Определения и термины становятся t более взаимосвязаны.

Тем не менее французской школе паблик рилейшнз не слишком свс ственно стремление указывать на взаимопроникновение жанров пабл рилейшнз и маркетинга. Все чаще кампании паблик рилейшнз рассм; риваются в качестве поддержки коммерческих кампаний фирмы. Ре вовсе не идет о том, что паблик рилейшнз и маркетинг утрачивают с ределенность своих границ, а о том, что они все больше обнаружива! способность дополнять друг друга, не теряя самостоятельности.

Отдавая должное классике французской школы паблик рилейи в стремлении кристаллизовать различные сферы коммуникации, мы т не менее придерживаемся позиции о трансверсальном характере пабл рилейшнз, в основе которого - коммуникационная природа, что hccj дуем в разделах, посвященных их прикладным сферам.

Резюмируя изложенное выше, мы можем выделить несколько оср вополагающих критериев и параметров, оказывающих влияние на фс мирование англосаксонской и латинской, французской в своей осно модели паблик рилейшнз.

На французскую школу паблик рилейшнз оказало решающее влиян состояние общественной мысли и работы французских философов и ( элогов. Это породило появление чисто французской доктрины «ком-1ии-гражданина», целью которой является развитие ответственности здприятия перед обществом, в том числе и через соответствующую питику коммуникации.

Латинская гуманистическая традиция не приемлет в целом четкой 1анности паблик рилейшнз в американском варианте. В США получи-большое развитие психокоммуникатипное направление паблик ри-}шнз. В Англии же адаприрована теория паблик рилейшнз как марке-иговых коммуникаций, являющихся прежде всего инструментом зиционирования на рынке и по отношению к потребителю, в то время < французская школа в первую очередь обращается к целевой аудито-и как к гражданину.

И, наконец, свою роль играет система взаимоотношений компаний и ;ударства и функционирования СМК.

Все эти факторы сказались на основных концептуальных положениях анцузской школы паблик рилейшнз, на которых мы останавливаемся я определения характера эволюции природы паблик рилейшнз. 4

Особый интерес и актуальность для развития демократического щества представляют исследования французской школы о роли паб-к рилейшнз в социальном менеджменте. Именно эта функция выде-2тся как ролевая и реализуемая через использование наиболее адек-гных обществу и эффективных коммуникационных технологий. В истории французской социологической мысли еще утописты ука-вали на общественную роль организаций (предприятий, компаний овременном понимании), которые призваны улучшать отношения жду людьми, но механизм и модель системы паблик рилейшнз не гли тогда сложиться и взять на себя эту функцию в силу неразвитости оизводственной и государственной структуры и отсутствия каналов ссовой передачи информации и коммуникации, способных обеспечить только групповые (в расчете на отдельные целевые аудитории) информационные действия, но и циркуляцию корпоративных и политич« ских ценностей в масштабах всего общества.

Полагая, что механизмы паблик рилейшнз позволяют в современно обществе развивать компании и организации как центры, аккумулируй щие определенные ценности корпоративной или политической культур! французские теоретики считают, что с целью завоевания общественног пространства они заинтересованы в общественной интеграции, в досп жении социального и культурного консенсуса в обществе.

Отметим параллельно, что работы американских обществоведов, з; нимающихся культурой организации и объединенных в так называему! школу Пало Альто, а также теоретики массовой коммуникации Фраш фуртской школы усиленно исследовали этот феномен. В своих восемн; дцати уроках об индустриальном обществе Раймонд Арон утверждае что «человек как живое существо должен естественно удовлетворят свои элементарные потребности для выживания, но человек, оформи! шийся с развитием общества как существо общественное, имеет так» потребности не биологического характера, которые не менее срочны-не менее необходимые. Это потребности знать, понимать, утверждал ся, участвовать, интегрироваться, быть выслушанным, принятым в внимание и уважаемым, потребность достичь социального статуса», продолжает вслед за Р. Ароном Филипп Буари'.

Наука о паблик рилейшнз исходит из доктрины «человека социальнс го», что позволяет применять на практике модели поиска общественног консенсуса и располагать паблик рилейшнз в социальном ракурсе. Др) гой полюс проблемы паблик рилейшнз в системе социального менед» мента связан с трактовкой понятия «коммуникация» и диалога. Основе гели европейской концепции паблик рилейшнз с самого начал настаивали и на различии процессов информации и коммуникации.

Информировать - это значит распространять информацию, котора не была специально затребована потребителем. Газета распространяв

1 Boiry Ph. L'entreprise humaniste. P. ! 41. нформацию журналистского типа, администрация - информацию ад-инистративного типа, реклама - рекламного. Коммуникация же уста-нзливается на базе диалога. Осуществлять коммуникацию - это значит елать диалога. Надо строить наши «послания» и способ их «изложе-ля», чтобы они были приняты публикой как способ решения их про-тем благодаря трансформации экономических фактов в социальную ревность», полагают Ф. Буари и Л. Матра.1

Как метод сглаживания (примирения) между тем, что предлагает >мпания (организация) и ожиданиями общественности рассматривает эктрину паблик рилейшнз один из их основателей в Западной. Европе ранцуз Люсьен Матра. Именно поэтому функции «приводить соответствие, примирять», вести диалог- он оценивал как основные, ель индустриальных и финансовых организации, по мнению Л. Матра, жономическая, но конечный результат гуманистического свойства. предприятие не может иметь единственной целью производить лишь 1ага и услуги», - утверждает он2.

Как производная от этих теоретических посылок во Франции получа-• распространение доктрина «предприятия - гражданина», призванная 1ределить место компаний в общественном развитии в целом, а не >лько в экономических и производственных отношениях.

Позже в 70-е и 80-е годы такие ведущие французские теоретики мас->вой коммуникации как директор лаборатории «Коммуникация и полиса» Центра научных исследований Доменик Вольтон выпускают ряд ;оретико-методологических трудов, основные положения которых по-оляют позиционировать соответственно функции и роль паблик ри-:йшнз относительно системы массовых коммуникаций. Увлекаясь гу-шистической стороной общественного устройства, французские оретики массовых коммуникаций как Д. Вольтон, выделяют социальloiry Ph. L'entreprise humaniste. P. 136 latra L. Relations publiques et management. Bruxelles. 1970. P.26. ную и интерактивную функции массовой коммуникации, которая пол! стью проецируется на социальную функцию паблик рилейшнз, поз ляющую осуществлять взаимодействие различных общественн интересов.

Доктрина о паблик рилейшнз как стратегии доверия (Л. Мат Ф. Буари) полностью ориентирована на те же «горизонты взаимопо! мания».

В этом смысле мы можем отметить, что научная проблематика п лик рилейшнз смыкается с массово-коммуникационной, в частное в том, что в 90-е годы получило название доктрины «информационь безопасности» (профессор Е. П. Прохоров), которая подразумева в конечном счете баланс интересов разных слоев общества и полити ских групп для избежания пресловутого «кризиса доверия», ставил очередным призраком, угрожающим общественному спокойствию пороге XXI века.

Управленческая функция массовой коммуникации в обществе п) ецируется в паблик рилейшнз в функцию корпоративного и социальнс менеджмента и реализуется в соответствии с моделью консенсуса с использованием механизма общественного диалога. 5

Далее мы обосновываем правомерность экстенсивной теории п; лик рилейшнз, которая включает в их систему политическую сфе1 С этим связан один из самых противоречивых вопросов теории и ме' дологии паблик рилейшнз.

Часть теоретиков паблик рилейшнз (например, Ф. Буари) придеря ваются узкой концепции, совершенно исключая из них сферу полити1 скую. Обосновывая эту точку зрения, они полагают, что в случае по/ тики правомерно вести речь о пропаганде, а не об использован информации и коммуникации в соответствии со «стратегией доверия».

Однако логика эволюции современного мира такова, что не позволь разграничивать политическую и экономическую стороны жизни оби ва. Уровень их взаимозависимости на пороге XXI века настолько вы-к, что оказывает решающее воздействие на модели и инженерию паб-к рилейшнз.

Отметим, кстати, что приверженцы «узкой» теории паблик рилейшнз ми настаивают на том, что паблик рилейшнз ориентированы на чело-ка как на существо социальное, общественное, а не только как на про-водителя экономических и материальных благ. А существо общест-нное невозможно представить вне территории политики, для которой является главным объектом. При этом противники включения поли-ческого консалтинга в сферу паблик рилейшнз сами утверждают и не-зрывность производственных и общественных отношений, а именно и регламентируются властью. Кроме этого, в пользу экстенсивной нцепции говорит и эволюция практики паблик рилейшнз. Напомним, о они возникли из потребности политиков оказывать целенаправлен-е влияние на общественное мнение и лишь потом «переместились» финансово-индустриальную область.

В связи с тем, что мы придерживаемся экстенсивной теории паблик лейшнз, в качестве прикладной сферы в контексте нашей работы изу-гтся их роль в политической коммуникации.

В период Второй империи во Франции, в 50-60-е годы прошлого сто-гия правительство Бонапарта использовало все каналы для продвиже-я своих официальных кандидатов, поддерживаемых на местах пре-ктами и мэрами. Власть не упускала и возможности контролировать чать - любое несоответствие официальной пропаганде могло стать ос-ванием для закрытия. Так «информационное» пространство, ограни-чное в тот период несколькими десятками газет и журналов и специ-ческими формами давления на избирателей с целью продвижения ясного кандидата при помощи предвыборных обращений, стало по-:пенно аккумулировать в себе один из центров электоральной борьбы.

Разные эпохи, режимы и лидеры вносят свои специфические черв эволюцию политической коммуникации, обогащая ее новыми фор(* ми, подходами, идеями. Необходимость поиска путей воздействия общественное мнение и прессу с целью «продажи» политика и его ид приводит к возникновению разного рода «пресс-агентов»,советников отношениям с общественностью. Соратник Джорджа Вашингтона Але сандр Гамильтон смог сыграть существенную роль в завоевании оби ственноро мнения Америки в пользу федеральной конституции благо; ря организации кампаний в прессе. Журналист А.Кендалл в пери президентства Джексона, Беклей - сторонник Томаса Джефферсона, Л ви Ли, возглавлявший пресс-бюро национального комитета Демократ ческой партии США в период президентских выборов, все они пре ставляют лишь некоторые из примеров того, как формировала американская традиция завоевания общественного мнения, особенно ь обходимая в период выборов. Использование паблик рилейшнз в ко мерческой и политической сферах отличаются многими параметра\ Они существенно различаются спецификой процесса приобретения потребления. Кроме этого многие критерии, применимые к первому, н как не могут быть использованы по отношению ко второму - эволюц продаж, размер рынка, покупательная способность и т.д. Опросы оби ственного мнения, используемые в маркетинге политическом, также ; ют гораздо меньшую конкретную информацию, чем данные об объем продаж в маркетинге коммерческом. Да и политические события гораз более непредсказуемы, чем развитие коммерческого сценария.

Получившие основы развития на американском континенте, пабл рилейшнз в политической сфере в США были отмечены прежде все особой ролью СМК и беспрецедентным использованием опросов и г литической рекламы в процессе выборов. В 1924 г. Джон Дейвис Кальвин Кулидж покупают время в радиопрограммах для трансляц своих речей. Возникает первый опыт в политической медиатизирова ной коммуникации. Политическая реклама появляется четырьмя года! зже по инициативе республиканцев. Президент Рузвельт продолжает актику использования радио для общения с гражданами США, прибе-I и к опросам общественного мнения для измерения своей популярно-л среди американцев. В 1952 г. для продвижения кандидатуры Эйзен-уэра республиканцы обратились к услугам кабинета паблик рилейшнз крупнейшего (в разные годы входит в четверку мировых) рекламного гнтства ВВДО, а также к пионеру аудиовизуального коммерческого ркетинга Томасу Россеру Ривсу из агентства Тэда Бейтса. Впервые за ю историю электоральных кампаний расходы на коммуникацию стали ставлять отдельную статью бюджета двух партий - республиканской и мократической. Используя весь свой опыт в продвижении на рынок ммерческих товаров, Ривс создал кампанию Эйзенхауэра. Сорок деть рекламных роликов кандидата были задуманы по аналогии с рекла->й коммерческой. Ривс предложил Эйзенхауэру упростить свои высту-ения, не прибегая более чем к одной категории аргументов, по алогии с лозунгом проводимых им коммерческих кампаний - «единст-нное предложение продажи».

Последующие годы вносят свою специфику в политическую коммутацию, делая все больший акцент на «медиатизации» процесса выбо->в, превращая их в спектакль, который разыгрывается в средствах мас-вой информации.

Во Франции паблик рилейшнз в, политике обретают собственную ло-ку, создает своих героев, свои ценности и события, превратившиеся (классику» жанра. Конечно же, прежде всего это генерал де Голль, агодаря инициативе которого политический маркетинг во Франции тивно вводится в электоральный процесс в период президентских вы-ров 1965 года: в него включаются телевидение, опросы общественно-мнения, афиши на манер голливудских и, безусловно, эксперты по ммуникации. Следующие внеочередные президентские выборы '69 г. продемонстрировали весьма традиционный подход политиков к воению электорального пространства. Жорж Помпиду, к примеру, прибегнув к услугам экспертов Гавас-Консей, смог предложить обще ву лишь несколько весьма тривиальных афиш с собственным изобра; нием и текстом, лишенным оригинальности, - «Он сдерживает а обещания» и «Прогресс, преемственность». Лишь выборы 1974 г. стг переходным этапом: кульминацией предвыборного сценария, как в Америке, становятся теледебаты кандидатов перед вторым тур< Кроме того, впервые в средствах массовой информации получает ле тимность информация о личной жизни кандидата- так возникает официальный образ претендентов на пост президента, что было еще возможно во времена де Голля, когда глава государства сохра1 возвышенность и дистанцированность.

Так называемый «эффект падения Берлинской стены» самым зам ным образом сказался на изменении логики политического консалтин Президентская кампания 1995 года во Франции во многом нетипи1 для прошлого. Она принадлежит уже новой эпохе, где прежние идeoJ гические стереотипы теряют актуальность, а политические контуры I личаются подвижностью. Именно поэтому она отвергла классическ сценарий борьбы между левыми и правыми. Не случайно сначала осн< ное действие полностью сводится к соперничеству Жака Ширака Эдуара Балладюра - двух представителей правого лагеря. Оно разви] ется настолько остро, что заставляет общество на какое-то время забь о выходе на сцену еще одного актера - социалиста. Лишь к концу в< станавливается традиционная диспозиция сил - во втором туре за пре: дентское кресло борются социалист Лионель Жоспен и Жак Ширак Объединения в поддержку Республики.

Но и ее кульминация - теледебаты двух участников второго тура неделю до голосования - тоже отличается спецификой: дискуссия с перников практически лишена остроты прежних идеологических прот воречий.

Больше других реагирует на подвижность политико-идеологическ контуров современного французского общества Жак Ширак, справедл лагая, что ни правые, ни левые в их классической «упаковке» не г отвечать новому климату в общественном сознании. Его лозунг единения нации» в целях решения социальных проблем и восста-ения утраченных в эпоху социалистов республиканских ценностей :вывает все больше сторонников. Такая предвыборная стратегия поют ему также расширить свой электорат за счет колеблющихся из-гелей социалистической партии. Лионель Жоспен выступает под ой «кандидата-гражданина», лишь к концу кампании усилив социа-ическое измерение своей программы. Это дает ему возможность визировать свой электорат, нейтрализовав недовольство части цузов слишком длительным пребыванием социалистов у власти, адюр заявляет о себе как о «свободном кандидате», не связанном логическими обязательствами ни с какой партией, эограммы кандидатов теряют свою остроту - она становится приме-[ишь маргинальных движений в политике. знструирование марки политика и ее «существование» в общест-о-политическом пространстве в электоральный период подчиняют-1995 г. все более жестким правилам. Чем больше она перемещается !тр развития предвыборного сценария, оттесняя глубину идеологиях дискуссий, тем тверже требуется их соблюдение, цним из ключевых вопросов организации электоральных кампаний >вится гармоничное использование СМК, которое подчиняется оп-тенным правилам и закономерностям. Среди параметров модели мального использования СМК мы можем выделить следующие: со-(ение принципа последовательности в появлениях кандидата в СМК античности его образа; исключение повторения стратегии, адапти-«ой в предыдущих кампаниях; корректировка имиджа политика :том эффекта воздействия СМК; использование событийной ком-кации для дистанцирования от конкурентов.

Не случайно, что эксперты паблик рилейшнз и коммуникации больше и больше отдают предпочтение именно искусству создг события.

При общей банализации политического и особенно электоралы сценария (это не значит, что в нем не бывает неожиданностей) создг события будет котироваться как одно из приоритетных направле предвыборной кампании. Помимо стратегических задач завоевг электората, общения напрямую с избирателем и т.д. Они по форме п ставляют собой потенциальные события, но далеко не всегда и не е удается выйти за рамки банальных эпизодов электоральной кампанш

Однако неоспоримую роль в театрализации электорального проц играет телевидение.

Еще в 1958 году де Голль, обладавший всеми механизмами регул! вания информационного пространства Франции, стал использовать левидение для того, чтобы его и только его марка доминировал* французской политике. Однако лишь в 1965 году благодаря гене; меняется стиль электоральных кампаний во Франции: телевидение ] вращается в центр предвыборного сценария. Это был период напряг ных идеологических баталий, социальных осложнений после алжир> го кризиса. Биполяризация политической жизни переносится телевидение. Впервые лидеры оппозиции получают достаточно ин кий доступ к экрану, остававшемуся долгое время предметом абсол ной монополии властей. Определяются и правила игры. Во Франции прещается платное использование эфира: согласно декрету 19( государство гарантирует всем официальным кандидатам предоставле бесплатной возможности выступлений. Для наблюдения за ходом * пании создается Национальная комиссия по контролю за телевидет Кандидаты могут распоряжаться предоставленным временем по сво усмотрению, приглашая к сотрудничеству известных режиссеров и и нацистов. Этим и воспользовался тогда еще достаточно молодой Ф;

Миттеран, выступивший как кандидат левых сил: он сочетал в своей пании и интервью и репортажи. Сам де Голль перед первым туром ооценил 'роль кампании в эфире. Его рейтинг упал, и он поспешил ерстать упущенное перед вторым туром, когда использовал все свое гвизионное время. Однако выпуск новостей «Журналь телевизе» полтью подчинялся логике продвижения де Голля на пост президента весь двыборный период. Очевидность этого была настолько велика, что щональная комиссия была вынуждена в конце концов сделать в адрес урналь» замечание о нарушении принципа беспристрастности. Атак, в 1965 году телевидение вмешалось в ход избирательной борь-приведя к еще большей биполяризации политической жизни и, как [агают обозреватели, уменьшив роль президента как главного арбитра 1ии, все больше вовлекая его в актерскую игру, в которую телеэкран ;вратил выборы.

Все больше исследователей и экспертов задаются целями изучить ме-[изм воздействия телеэкрана на рейтинг и конкурентоспособность жи политика. И тут телевидение способно преподносить разные сюр-1зы, на первый взгляд не поддающиеся закономерности. Так, Ле Пен 993 году достаточно редко появлялся на телеэкране, но получил тем менее неплохой рейтинг. Совершенно противоположный пример зелеными», которые весьма часто были представлены в эфире. Радио щентрирует внимание аудитории на содержании, в то время как теле-1ение включает ее в игру образов, которая, отвлекая от содержатель-л стороны дебатов, в большей степени допускает возможности для нипулирования . Телевидение привлекло внимание не столько к со-эжанию речей кандидатов, сколько к их словарю, в результате макси-гаьно банализируя его. Словарь становится частью марки лидера: ау-гория реагирует на слова-коды, которые содержат для нее порой иьше информации, чем развернутые тезисы программы. В своем телебаре Жак Ширак, сохраняя марку реформатора и политика, способ-го объединить французов, отказывается от частого употребления «я» в своих речах, предпочитая говорить о «живых силах» Франции. Бал.1 дюр же в своем первом большом телевизионном выступлении в качест кандидата в передаче «Перед каналом ТФ-1» предпочитает слово «( дущее»- именно его он использует в качестве кода 12 раз. Робер предпочитал употреблять местоимение «я», тогда как Балладюр болы использовал коллективное «мы». Институт Энфометри, проводивш анализ словарей лидеров, заключил, что три основных кандидата пр< почитают не называть поименно своих соперников, тогда как остальн делают это весьма часто: Вилье без конца ссылается на Балладюра Ширака, Лагие - на Жоспена и Ю. Похоже, что вмешательство теле! дения в политический сценарий приведет в ближайшем будущем окончательному формированию политического словаря: ведь имен малый экран заставляет политиков говорить языком, отличным от язы митингов и государственных кабинетов.

Особым жанром становится телевизионная дискуссия кандидат« роль в подготовке которой советников паблик рилейшнз подробно I следуется в монографиях автора. В кампании 1995 г. телевидение оке чательно подтверждает свою роль в электоральном процессе. Одна оптимальный медиа-план кандидата базируется на принципе, что и формация, прошедшая в тележурналах и специальных телепередач; должна быть обязательна подхвачена ежедневной прессой на следу щий день.

Практика 1995 года во Франции подтвердила: несмотря на ведуну роль ТВ в медиатизации электорального процесса, интерес избирателей периодике не падает, внимание к ней в ходе кампании возросло на 8' в то время как к ТВ -на 75%. 6

Исследуя параметры воздействия технологий паблик рилейшнз общественные процессы, мы выделяем роль механизмов опросов общ ственного мнения в их режиссировании.

Западные демократии, в том числе и французская, быстро прошли гь от тех лет, когда отдельные политологи осмеливались утверждать, > общественное мнение не существует, до повальной зондажемании. 1анция стала их первым потребителем в Европе: только в ходе кампа-и 1995 года было проведено 114 опросов о намерениях голосовать ечение 105 дней, что составило 1,08 опроса ежедневно. В конце кон-в все - от журналистов до политиков - приняли диктатуру зондажей. и породили и новое определение последних: политик - это тот, кто >собен пройти через опросы. Теперь кажется маловероятным, что ериод событий во Франции в 1968 году ни опросы общественного ения, ни рейтинги популярности политиков совсем не фигурировали рессе, хотя и присутствовали в президентской кампании 1965 года.

Мы исслеДуем механизмы взаимодействия институтов зондажей рганами прессы, радио и телевидения, так как одни без других со->шенно лишены массовых каналов доведения плодов своего труда до цественного мнения. С образованием этого альянса - институты зон-кей - СМИ - опросы стали не только отражать политическую ситуа-о, но и превращаться в политическую новость, которую и преподно-как последнее известие средств массовой информации. Так никает своего рода новый тип политической новости - на основе по-дних результатов опросов и рейтингов: отныне рост популярности штика или же его падение становится событием дня, зачастую по сности одним из первых. Новая диктатура опросов, способная при-ти в шок, повлиять на политическую конъюнктуру, дать шанс или юлебать государственное кресло, проникает в общество через средст-массовой информации, особенно в связи с созданием во Франции 5—1986 годов частных телеканалов и приватизацией. I

4спользуя тактику опережения событий, институты зондажей могут только создавать феномен кандидата, но и определять правила игры для журналистов. Им они предоставляют возможность говорить от им ни общественного мнения, ссылаясь на результаты зондажей.

В президентской кампании 1995 года во Франции предпочтение, i мнению ряда экспертов, отдавалось опросам качественным, раскрыва» щим характеристики кандидатов, и опросам о намерениях голосования

Лимиты количественных опросов становятся все очевиднее. Как п латают эксперты, качественные опросы, которые не сводятся лишь к bi явлению голосующих за и против, а дающие развернутые ответы мнеш о кандидатах и их программах, обладают гораздо большими возможн стями в плане выявления тенденций кампании и прогнозов. Но пока ей они не находят должного признания: зондажи о намерениях остают предпочтительнее.

Как только институт получает заказ на опрос общественного мнен! от средств массовой информации, политического деятеля или предпр ятия, он прежде всего определяет с максимальной точностью, что клие! хотел бы знать, и, исходя из этого, формулирует серию вопросов. Пр этом и сама редакция вопросов, и их порядок с самого начала являютс таким образом, частью определенного замысла и лишены нейтрально сти. Но самым спекулятивным моментом, безусловно, является выб( опрашиваемых и проведение анкетирования. Выбрать тысячу человек i списка избирателей не представляет сложности. Однако выйти на ко) такт со ста из этой тысячи уже является весьма деликатной задачей. Ей один нюанс - возможности ошибок при опросах. В Великобританк цифры в зондажах даются с указанием допустимых ошибок и методе их исправления. Во Франции институты зондажей свободны от этой н обходимости. В целом же такие ошибки составляют от двух до трс процентов в случае опроса тысячи человек. Чтобы получить более то> ные ответы о намерениях голосовать, нередко предпочитают задавай также вопрос о том, как опрашиваемый голосовал на предыдущих выб< pax, что дает более точное представление о политических пристрастия: Спорное мнение существуют во Франции относительно того, как луча зодить анкетирование - по телефону или «лицом к лицу». Некоторые [ерты полагают, что в ходе последней кампании 1995 года лучше се-¡арекомендовали телефонные опросы. Другие же утверждают, что эльзование телефона увеличивает случайность при ответах. Как бы [и было, если и дальше развивать эту тему опросов (которая интере-- нас лишь в связи с выборами и тем, что они представляют на «пути [асти»), мы вынуждены будем все больше говорить о факторах слу-нюсти и все меньше - о нейтральности зондажей. ипертрофированное включение опросов в паблик рилейшнз, без нения, призвано компенсировать потребность некоторых политиков шолнительных механизмах режиссуры своей кампании. 7

Угдельно заслуживает исследования механизм формирования кор-ативных систем воздействия на общество и их взаимодействие с итической властью, лежащей в основе всеобъемлющей и много-кциональной роли паблик рилейшнз.

Специфика отношений государственной власти и крупных промыш-пых и банковских компаний и ее влияние на их место и имидж-тема юдь не новая, но всегда актуальная: ее традиции и формы во многом словили своеобразие эволюции системы паблик рилейшнз во Фран-и возможности взаимной интеграции корпоративных и обществен. ценностей. $ разные периоды взаимный интерес одних к другим - правящей вла-и патроната - приобретал разные формы, определяя виды их воздей-1я друг на друга и взаимодействия, что в конечном итоге обозначило го предприятий в обществе и характер их диалога с ним, то есть муникации.

1мидж предприятия формировался в зависимости от социальных гериев, ими же определялись и корпоративные ценности. Правящий им брал под свой контроль формирующийся потенциал того что мы 1Ь символически можем называть прообразом современных компаний чисто из прагматических целей, стараясь направить его на обш венную стабилизацию.

Оказавшись в зоне интересов власти и испытывая на себе общест ные императивы и влияние ценностей и иерархий, в том числе и кат< ческих, существующих в обществе, компании стали эволюциониро как специфические «полюса» со своеобразным пластом идентичное^

Пытаясь определить свое место, контуры собственной легитимно компании берут на вооружение систему паблик рилейшнз. Современ коммуникационные технологии, позволяющие очертить имидж ког нии и создать репутацию марке, должны позволить, помимо это1 «уравновесить» их существование в общественной системе, служить тановлению баланса между ними и обществом.

Частью общественных отношений становятся отношения с систе власти в целом и разными ее структурами, с теми, кто обладает на ных уровнях властными функциями и способен принимать реше] оказывающие влияние на судьбу как самих компаний, так и отрг и экономический климат вообще.

Так лоббизм оформляется в систему с усложнением государстве! административного аппарата и возрастающим вмешательством адм1 стративных структур на разных уровнях в деятельность предприя' с одной стороны, и усилением свободной конкуренции. С друп с развитием налоговой системы и другими факторами и тенденции определяющими общественно-экономическую панораму.

Как и многие другие явления, связанные с развитием разных ф коммуникации, лоббизм пришел на старый континент из-за оке Многие эксперты относят его официальное оформление в системе ношений с властью в США к 1946 году, полагая, что лишь в начале { годов это явление получило легитимность и структурировалось Франции. Однако в отличие от США, где лоббизм превратился в це. юкий пласт профессиональной деятельности, во Франции лоббизм не ился в столь «массовое» явление. Это еще раз подтверждает разлив логике адаптации разных форм коммуникации в США и Европе. )днозначность утверждения американских сенаторов о том, что «без бизма правительство не могло бы функционировать: поток информа-, который они несут в Конгресс и в федеральные власти, - жизненная гь нашей демократической системы» и почти повальное увлечение крупных компаний («Форд» располагает командой более чем из 40 тных лоббистов, а в США в целом более 20 тыс. лоббистов) трудно цставить во Франции, где всем явлениям и процессам, связанным •ммуникацией, присуща большая гибкость воплощения. )тныне лоббизм привычно рассматривается в системе паблик ри-шнз прежде всего как «метод информирования тех, кто принимает [ения, и лишь затем уже как метод воздействия на них». Именно полу эксперты выделяют в нем два этапа.

1менно второй этап вызывает некоторые этические опасения, и есть специалисты, которые утверждают, что практика лоббизма дает еще н повод настаивать на проведении грани между пропагандой и паб-рилейшнз.

Другое опасение, связанное с практикой лоббизма во Франции, задается в том, насколько правомерно, используя его технику, протал-ать частные решения, пусть даже корпоративного значения, которые ут идти вразрез с общественными.

1е считая, что морально-этические проблемы лоббизма в обществе и соответствие демократическим стандартам и критериям можно разить лишь в результате четкости и полноты законодательных актов, в США, в 80 - 90-е годы французская школа паблик рилейшнз со-юточивает усилия на углублении именно этих аспектов. Тактика Зизма вполне обоснованно требует все более строгих критериев не I

1ько из-за пресловутой практики «давления», сколько из-за того, на-1ько способна влиять она на баланс интересов и определять правильность решений. Эта проблема особенно обостряется из-за того, что л бизм перешагнул национальные рамки и стал средством достижения лей в международных организациях и особенно в масштабах европ ского сообщества, в связи с интернационализацией рынков практически не существующих для мировых производителей и фин совых гигантов границ. В подлинную Мекку превратилась бельгийс столица Брюссель с 10 тыс. лоббистов и 1500 делегаций, 80 из котор имеют французскую принадлежность. Европейская интеграция веде все большему пересечению интересов, как государственных, так и к поративных.

Рассматривая СМК как важнейший канал воздействия на обществ ное мнение в системе паблик рилейшнз/мы обращаемся к анализу фе! менов внимание крупных корпораций к СМК, считая что именно I рамки определят в дальнейшем функционирование корпоративных и 1 литических систем влияния на общество.

Феномен, когда крупные индустриальные группы стали проявл: интерес к прессе, отнюдь не является новым.

Еще в прошлом веке, в период реставрации 1830-1840 гг., капи-ежедневной газеты «Насьональ», руководимой Тьером, принадлеа банку Лаффит. В 1922 году Франсуа Коти устанавливает финансов контроль над «Фигаро», а синдикат патронов черной металлургии & ретным образом осуществляет приобретение газеты «Тан», чтобы п] тивостоять коммунистам.

Но лишь с созданием современных коммуникационных технолоп позволяющих контролировать информационные потоки, этот интер приобретает стратегический смысл. С возникновением и материализа1 ей концепции «информационных магистралей», объединяющей среда массовой информации и компьютерную технику, «капитаны» индустр открывают для себя подлинную ценность этой сферы. этим же связан и новый «виток» в развитии механизма отношений :ти и промышленно-финансовых компаний, регулирующем развитие ественно-политического сценария.

5 80-е годы, точнее, в их вторую половину^ французские индустри-1ые группы демонстрируют свой возрастающий интерес в сфере ау-зизуальных СМИ. В июле 1987 года Ля Лионез дез'О входит стяк акционеров Гаваса. Все больший интерес к нему проявляет [ераль дез'О, являющаяся также основным акционером. И именно [ераль дез'О и Л'Ореаль были в 1984 году основными индустриаль-[и партнерами Гавас при создании Каналь+. уиг, ТФ-1, Марк Вьено, Сосьетэ Женераль, Канапь+, Жером Жафрэ Филипп ЙСафрэ, Ельф-Акитэн Софрес, Пьер Сюар, Алькатель-стом - такова весьма замкнутая сеть патронов, фирм и масс медиа, зрые могут так или иначе быть причастны к продвижению марки полка, особенно в период электоральной кампании. Именно последняя ложность принимается во внимание наряду с индустриально-ансовыми ресурсами и владением новейшей технологией. Группы нэз, Женераль дез'О и особенно Буиг имеют все средства воздейст-1ть на общественное мнение. Первая владеет четвертью акций М-6; Цежуани, Президент второй группы смог положить конец царству ;ре Русселе, которого считали прежде абсолютным шефом Каналь+. по очевидным, что в 1993 - 1994 гг. крупные французские индустри-ше группы, в первую очередь Буиг и Компани Женераль дез'О, под->ждают свои серьезные планы играть ведущую роль диовизуальном пейзаже Франции в конце XX - начале XXI тысяче-1Я. Если интересы Буига сосредоточены в основном на ТФ-1, то Же-шь дез'О фокусирует свое внимание на Каналь+. Непосредственно через структуру Канапь+ Женераль дез'О контролирует четыре ре-гальных телеканала в стране. И если одни явно выражают свои «ау-зизуальные» предпочтения, то другие гиганты, как Алькатель-стом, явно склоняются в пользу прессы и радиовещания.

Сфера, связанная с масс медиа, занимает не более 4% в деятельно другого гиганта, Алькатель-Альстом, и сосредоточена в филиале Ж< раль Оксиденталь. Но ее значение не укладывается в арифметику ци В 1992 году Алькатель проявила интерес к еженедельнику «Пу: С этого, собственно, и началось целенаправленное продвижение груг в медиатизированном пространстве Франции. В канун президенте выборов 1995 года Сосьетэ Женераль занимает лидирующее положе в области общеполитической информации, являясь основным акцис ром «Пуэн» (89,4%), «Экспресс» (100%) и «Курье Энтернасьона (58%). Кроме этого Алькатель располагает капиталом в группе про4 сиональной прессы (27%) и наращивает свою стратегию присутст в области радиовещания (до 49% Радио Ностальжи и др.). Интер< Алькатель в сфере прессы за последние два года зашли так далеко, группа фигурировала как наиболее явный претендент на приобрете] изданий, принадлежавших Эрсану.

Допуск» к СМИ, точнее владению ими, определяет место промь ленных и финансовых компаний в иерархии им подобных и в общее в целом, их социальный имидж и возможность прямо влиять на влас параллельно участвуя в формировании мнения граждан.

В будущем этот феномен еще больше будет характеризовать «лш «капитанов» индустрии и отражать новую диспозицию сил, причасти к власти.

Претендуя в прошлом на роль «гарантов общественных ориентиро морали» с допуском к СМИ и возможностями, открываемыми новы средствами коммуникации, самые крупные компании получают кан благодаря которому могут закрепить за собой функции таких «гар; тов». Рассчитанные в принципе практически на «тотальный» охват г] ждан, «информационные магистрали» смогут реализовать принцип м сового доступа к разным источникам информации, соответствуя так образом моделям демократизации общества. С другой стороны, это многом зависит от того, насколько соответствуют общественным ц( тям и ориентирам информационные потоки, которые неизбежно ;ут сосредоточиваться в определенных политико-индустриальных 1люсах».

1ока же допуск к владению ключевыми СМИ становится признаком итимности влияния промышленных и банковских структур на обще-енное мнение, своего рода алиби, реализацией права на присутствие, вначая усиление их позиций в социально-политической сфере. 8

Исследуя прикладную сферу паблик рилейшнз в ее различных пред-ных выражениях (финансовая, кризисная и т.д.), мы предлагаем медику анализа моделей управления информацией в системе паблик хейшнз. '¡При этом рассмотрении прикладной сферы и конкретных шаний подтверждает нашу гипотезу о трансверсальной природе паб-: рилейшнз, в основе которой лежит политика по отношению к СМК. Эдновременно мы обращаем внимание на функциональные особен-:ти СМК в системе паблик рилейшнз, которые являются и основным [алом воздействия на общественное мнение и материалом для оценки [активности кампаний (мониторинг в СМК).

Гак во все более широко применяемых в системе паблик рилейшнз нологиях событийной коммуникации каналам СМК отводится приветная роль.

Являясь практически самостоятельной сферой, событийная коммуни-,ия в современном медиатизированном мире немыслима без участия дств массовой информации. Не случайно поэтому, что при определе

1 бюджета «события» обязательно принимается в расчет и покрытие средствами массовой информации. Именно СМК, в особенности ТВ, спечивают «медиатизацию» события с расчетом на расширение ауди-ии за рамки той, что присутствовала на нем непосредственно.

2 проблемами информационного покрытия события связано и боль-нство рисков, сопровождающих его проведение. Так, событие может бще не поддаваться медиатизации или же можно рассчитывать на его очень слабое освещение СМК. Это бывает очень часто непредсказу« в силу того, что событийная коммуникация конкретных компаний и гика их появления в информационном пространстве все больше под няются мировому сценарию, его катаклизмам, конфликтам и противс чиям, увеличивающим фактор непредсказуемости кульминаций развязок. Так случилось, в частности, во время проведения традици ных ралли Париж -Дакар в 1991 году, когда из-за войны в Персидс] заливе, на которой сосредоточили все внимание СМК, ралли были теснены в материалах СМИ на второстепенный план.

Из-за вмешательства СМК целевая аудитория отдельного собы может практически разрастись до масштабов жителей «всемирной» ревни, сделав корпоративные ценности и идентичность марки достоя ем мирового порядка.

В качестве предметной сферы ПР мы исследуем проблемы ин4 мационного управления в системе международных паблик рилейш

С усложнением мирового сценария, вовлечением в него все больи числа действующих лиц, концентрацией участников и времени дейст система так называемых международных паблик рилейшнз приобре' все более конкретные механизмы и модели.

Примером беспрецедентной по результату международной кампа паблик рилейшнз стала перестройка, включающая широкую инфор ционную акцию под названием гласность, определенную систему с волов и семантических кодов (используемых впоследствии для обо: чения перемен) - Горбачев, крушение Берлинской стены и распад СС элементы событийной коммуникации. В рамках Европейской ассо1 ции по образованию и исследованиям в сфере паблик рилей в течение 90-х годов ведется изучение моделей и системы междунар ных паблик рилейшнз.

Имея ¿виду ряд кампаний международных паблик рилейшнз, мы (] мулируем характеристики и функциональные особенности их моделей одели международных паблик рилейшнз могут быть двуполюсны-(страна- мировое общественное мнение) и многополюсными. Они ут быть необходимы для принятия решений на государственном вне, для лоббирования в региональных и международных союзах, ор-изации корпоративного и широкого общественного мнения в связи с ым уровнем финансово-экономической интеграции, например, вве-ием новой денежной единицы - евро. К ним могут прибегать и :риод конфликтов; в этом случае для воздействия на международную иторию приоритет, как правило, отдается моделям управления ин->мацией через каналы СМК.

Дипломатические службы, структуры и организации культурного со-дничества и представительства за границей традиционно являются их тью. Но с развитием международных рынков, усилением конфронта-[ экономических интересов и ростом возможных мировых конфлик-на их почве все большее место занимает та часть айсберга междуна-,ных паблик рилейшнз, которая определенное время была скрыта и не ;одила на поверхность широкого общественного мнения: деятель-ть промышленно-финансовых фупп на зарубежных индустриальных юрьевых рынках.

Международные паблик рилейшнз становятся все более многосту-чатыми по своей структуре, одна из их основных стратегических 1кций связана с обеспечением присутствия на мировых рынках сырь-[х ресурсов. В них заложен большой элемент иерархичности, связан-\ с природой информации о деятельности крупных финансово-1устриапьных гигантов.

Зсобое осознание роли международных паблик рилейшнз в мировом странстве в ближайшие десятилетия - уже в XXI веке - будет связа-; их возможностями в условиях конфликтов. Их модели при этом бу-все более рельефно отличаться многоступенчатостью и столкнове-м различных интересов.

Весьма показательными в данном контексте являются критерии и : дели кампаний паблик рилейшнз по поводу французских ядерных ис) таний в 1995 году и с конфликтом в Персидском заливе в 1991 году.

При этом из-за вовлеченности в них государственных интересов п блема соотношения тщательно режиссируемой кампании и соблюде) принципа свободы информации приобретает особую деликатное Иными словами, организации, как, например, Служба информацш паблик рилейшнз вооруженных сил Франции, обязаны максимал) в силу своих функций контролировать и моделировать развитие сит ции. Задачи служб паблик рилейшнз и коммуникации в подобных с нариях крайне противоречивы: они должны не только соблюдать го дарственные интересы и максимально держать ситуацию под контрол но и уважать права на свободу информации, которые в конечном сч приобретают на пороге XXI века планетарное измерение.

В системе международных паблик рилейшнз и технологиях массо! коммуникации целесообразно выделить следующие функционала характеристики: приоритет международным СМК, контроль и прио тет заинтересованной структуры в плане производства и распростра ния информации; иерархизированная система допуска к информации. 9

В качестве специальной предметной сферы выделяется кризисе ПР, функциональные особенности которого мы определяем в зави мости от моделей управления информацией.

На пороге XXI века логика поведения в период кризиса во мног продиктована логикой поведения по отношению к СМК.

Абсолютное большинство проблем, связанных с кредитоспособ! стью компании или организации в период кризиса, замыкается на ср ствах массовой коммуникации, механизм взаимодействия котор с паблик рилейшнз приобретает в период кризиса особый, стратеги1 ский смысл.

1ногие объективные факторы, относящиеся к моделям кампаний шк рилейшнз в кризисных ситуациях, подтверждают легитимность (сследования в контексте массово-коммуникационной проблематики. 1апомним, что своего рода толчком к оформлению паблик рилейшнз мостоятельную сферу стала необходимость осмысленной реакции на >итие инвестигационной журналистики, деятельность «разгребателей 1и», которая признается не последней по важности причиной, заста-шей монополии искать «средства пропагандистской защиты». ]амая противоречивая роль в кризисной коммуникации принадлежит цствам массовой информации, которые могут, стать как превосходи каналом реализации принципов открытой и полной информации, и средством своего рода диктата в кризисной ситуации. Последнее ясняется тем, что степень их вмешательства может в конце концов жить мерой значимости кризиса: масс медиа превратились гшающего актера современных кризисов.

Делесообразно обратить внимание на различные эффекты воздейст-на кризис различных СМК: от аудиовизуальных до печатных. Изменение логики отношения к кризису в системе паблик рилейшнз 5-90-е годы продиктовано «гипермедиатизацией общества». Экспер-отмечают, что снижение качества информации в связи с ускорением »исходящих событий и их информационной обработкой попадает рямую зависимость от количественных и качественных характери-;к массовых коммуникационных процессов, сбор, обработка и рас->странение информации осуществляется в масштабах мира внутри темы массовой коммуникации, которая функционирует согласно соб-енной логике, все больше используя прямое вещание. В связи с этим мы формулируем понятие медиа-равновесия, т.е. адек-ного соотношения между событием и его информационным покры-:м, нарушение которого является одним из дестабилизирующих фак-юв в период кризиса.

Рассматривая различные варианты кризисных сценариев, мы от» ем наиболее типичные модели взаимодействия с СМК в период К] сов. При этом ролевыми моментами, обеспечивающими управлени формацией являются: правильное определение целевой аудит (а также релейной, в которую входят журналисты), миними; использования ТВ; контроль над видеоинформацией и последова ность ее подачи; избежание методов обобщения, сохранения рез< информации.

10

В рамках рассмотрения особенностей использования новых тех! гий, в частности Интернета, выделяются параметры .определяющ! влияние на национальные модели корпоративной коммуникации.

Давая практически необъятные возможности, система Интернетг вила и весьма жесткие императивы, в том числе и перед предприят1 Язык кодов и максимальная стандартизация «послания» по Инте[ вынуждает их подчиниться новым правилам глобальной коммуник; Виртуальный мир, в который погружает его пользователей Интерне ставляет марки и предприятия изменить привычную «территор приняв необходимость существования в киберпространстве, и общ с воображаемым, а не реальным клиентом.

Эксперты полагают, что вообще скорость распространения в ] тике предприятий и банков электронных компьютерных средств ко никации в Европе - не только Интернета - зависит от многих факт в том числе и от стиля менеджмента, который в свою очередь опре, ется характером и ролью межличностного общения.

До прихода Интернета во Франции уже существовала широко р тая компьютерная сеть Минитель, доступная публике и охватыва! банки, предприятия, общественные и государственные организации,

В стране насчитывалось 14 млн. клиентов, подключенных к Ми! лю. Поэтому в 80-е годы Франция не испытывала острой пoтpeб^ в развитии какой-либо другой подобной системы. Однако постег наступлении Интернета Минитель устарел, так как скорость переда-нформации по нему и качество изображения не поддавались ника' сравнению с тем, что возможно по Интернету, екоторая настороженность во Франции по отношению к Интернету снялась! не только наличием собственной компьютерной системы итель и в какой-то мере отсутствием в 80-е годы ярко выраженной ¡ебности в чем-либо еще подобном, но и традицией французов ос-гсить в контексте собственных культурных традиций, морально эти-их и эстетических ценностей и норм романо-католической цивили-и то, что пришло из-за океана. Всегда, когда речь идет о пательстве новых явлений и тенденций, в том числе и в сфере ком-акационной технологии, французское общество испытывает потреб-ъ оценить его воздействие на гуманистические стороны эволюции ества и предприятий, определить его «философское измерение». французов есть еще один аргумент, заставляющий всерьез отне-ь к повсеместному распространению Интернета во Франции. Он ан с сохранением роли французского языка в мире как элемента .турной идентичности и европейской цивилизации перед вторжени-ювых технологий, которые несут с собой, как правило, определен-императивы в моделях коммуникации, большую схематичность и «ценность обращения, стандартизацию контактов, приоритетное ис->зование английского и распространение элементов англосаксонско-гиля менеджмента. мериканские фанаты Интернета утверждают, что он является самой :овой формой самовыражения. Французские же патроны не спешат -сьма справедливо - разделять подобную эйфорию, считая, что необ-шо осуществлять «информационную диету» в противовес информацией всеядности. мирившись с превращением мира в «глобальную деревню» и при-ая эту неизбежность, далеко немногие готовы пустить во всемирное >ание по сетям Интернета номера и координаты собственных бан-:ких счетов и другие персональные данные, имеющие конфиденциальный характер. Сохранение банковской тайны в системе Инте имеет весьма расплывчатые рамки.

Предложения, в том числе и о создании специальной электрс монеты, имеющей легитимность в этом кибернетическом простра! не только возникают, но и уже реализуются, как, например, в прс разработанном крупнейшим французским агентством Еро-РСЦ51 группы Дафса.

Своим проектом Кибер Плюс, заключающимся в использовани) тернета для оказания услуг на расстоянии, дал пример Банк Поп еще раз подтвердив этим динамизм своего имиджа.

Еще не став универсальным средством коммуникации, в Зап! Европе и во Франции в частности, Интернет уже основательно про рует французское общество

Включение» Интернета в жизнь французского общества на уровнях вызвало дискуссии, которые, замыкаясь в итоге на мора этических исканиях и традициях французского гуманизма, подтве] одно: приходящие из-за океана явления, каким и стало киберпростр во, неизбежно рано или поздно преломляются через призму ценн романской цивилизации, приобретая новые контуры. Но как бы было, вовсе не достаточно очертить моральные границы, связг с Интернетом, даже в том остром ракурсе, как это сделали фран а создание условий для их соблюдения заставляет вернуться к м что Интернет «пока что еще не столь универсальная система, как и породивший ее». С этой идеей, которая вынудит идти на дополт ные расходы, чтобы обезопасить присутствие предприятий на Инт те, мирятся французские компетентные организации, некоторые ф продолжают большую игру в киберпространстве; это прежде все кто привыкли иметь своего клиента в своего рода виртуальном кач< речь идет о фирмах, занимающихся продажей товаров по почте.

11 ы предлагаем методику анализа технологий и моделей паблик ри-шз в предметной сфере «люкс» (сфера товаров и услуг высокой 1ы). Для этого вводится в активный научный оборот понятия дис-ированной модели коммуникации и атипичной коммуникции, ха-еризующие эти технологии. опрос информационного покрытия и выбора коммуникационной тегии является при этом ключевым, так как непосредственно связан зненным циклом продукта «люкс». оказательно, что модель «дистанцированной» коммуникации может ;циров#гься и в сферу политических паблик рилейшнз. Она сводится раничению контактов со СМИ, конструкции возвышенного образа ггика, созданию кодов его причастности к сфере «люкс» (персона-отели, рестораны, маршрут поездок за границей), [збыточность, насыщенность стратегии по отношению к средствам :овой коммуникации может иметь разрушающие для имиджа компа-последствия, ведущие к деградации уровня его марки и сокращению ненного цикла товаров. Атипичность коммуникации, таким образом, шляется в том, что в противоположность классической логике, тре-щей для создания позитивного общественного пространства исполь-1ть как можно более широкие каналы СМИ, в сфере «люкс» она мо-дать негативный эффект.

3 конечном счете достаточно замкнутая корпоративная культура фащается, именно благодаря СМИ, в часть культурного сегмента .ества, составную общественного пространства, в средство допуска мволический мир для широкой публики и в сертификат социального уса для клиентов-потребителей. этом смысле в массово-коммуникационных процессах в сфере кс» действуют различные императивы и модели в зависимости от ло-\ мультикультурной коммуникации. Так, французы способны скорее шть виртуальную ценность марки: общественное мнение больше настроено на восприятие сферы «люкс» как стиля жизни, части культ; Англосаксонская традиция отдает предпочтение продукту как таково\ В постсоветский период в коммуникации в сфере «люкс» преобла повествовательный, наративный аспект с целью посвятить потенци ных клиентов в правила его функционирования. Для клиентов в с очередь принадлежность к потреблению «люкса» становится сертиф том социального статуса в условиях новой стратификации, они пре, читают находить в моделях коммуникации собственный образ (кш порой парадоксально это не казалось со стороны) и подтверждение ей принадлежности к мировым элитам.

Все эти особенности, входящие в цикл мультикультурных факте самым непосредственным образом сказались и на специфике тещ^ массово-коммуникационных процессов и паблик рилейшнз в с< «люкс». Они могут строиться вокруг марки, продукта (пример - Кар но в значительной мере носят институциональный характер - орган ваны вокруг личности создателя Дома или менеджера (Шанель, Ив Лоран, Пьер Берже).

Конфиденциальность и дистанцированность характеризуют и фи совые структуры, работающие с клиентами высокой гаммы. Диета рованная по отношению к широкой аудитории стратегия коммуник возвышает их имидж и позиционирование в ранге классификации дуктов и услуг высокой гаммы. Их стремление «оторваться» от ост ных, дистанцироваться особенно заметно. В условиях унификации ковского продукта и кредитно-финансовых услуг банки усиленно I идентичность своего корпоративного имиджа, утверждая и свой с общения с клиентом и индивидуализируя характер менеджмента.

Балансируя между императивами- остаться допуском всимв ческий мир, занять место в общественном пространстве или сохра дистанцию по отношению к массовой аудитории, чтобы не вг в банальность, модели коммуникации в сфере «люкс» привлекают большее внимание экспертов в самом необычном ракурсе. Весной

Комитет Гольбера обратился к Институту политических наук иже с инициативой о создании группы исследователей-консуль-в из числа студентов политологов, которые с энтузиазмом приня-за работу. Предметом их анализа преимущественно стали вопросы, нные с Механизмами взаимодействия иаблик рилейшнз и каналов >вой коммуникации. К примеру, как сохранить душу грифа «Нина и» при массово-информационных процессах, как возобновить ау-изуальную коммуникацию Дома и медиатизировать его образ после чания» и т.д.

12 истематизируя закономерности развития Паблик рилейшнз руктуре коммуникационного бизнеса, мы отмечаем, что на них ывают решающее влияние интернационализация рынков и транс-альность самих паблик рилейшнз. гентства паблик рилейшнз стараются развивать интернациональ-сеть, способную сопровождать клиентов в международном бизне-\ктивизация различных кризисных ситуаций и возрастающая роль ансовых рынков, а также необходимость развития институциональ-коммуникации в сферах, которые не испытывали раньше в этом по-жости (как, например, медицина, фармацевтика, телекоммуника-), создают новые возможности для приложения активных усилий 1ертов ^аблик рилейшнз.

1 итоге на пороге XXI века это привело к двум тенденциям, ^о-первых, взлету агентств паблик рилейшнз, а во-вторых, к тому, естественно возросшим интересом к институциональной коммуни-ии не замедлили воспользоваться крупные рекламные гиганты, кото: стали создавать специализирующиеся на ней подразделения. Образе последних к паблик рилейшнз весьма закономерно. Вспомним, первые кабинеты консультантов вышли из рамок агентств рекламы, же в начале 80-х годов последние обращаются к доктрине глобальной коммуникации, увеличивая различные филиалы - по прямому мар гу, промоции продаж, паблик рилейшнз и отношениям с прессой.

Последовавшие в 90-е годы многочисленные поглощения одни гими и слияние существенно изменили панораму. Одним из первы пользовалось новой ситуацией на рынке услуг в области коммуни агентство, создавшее в результате Compagnie Corporate. Затем Hintzy, действовавшее в сфере имиджевой рекламы, ели с Communica International (внутренние паблик рилейшнз и проф' нальные издания), объявляя о создании Hintzy Heymann & Associes

Euro RSCG объединяет два своих филиала Euro RSCG Public i RSCG Consultants в рамках нового агентства Euro RSCG Instituti Целью этого, по мнению журнала «Стратежи», было диверсифици} средства коммуникации и доказать всем, что агентство не довольс ся лишь рекламой. Крупнейшее французское агентство Publicis (П сис) создает Publicis Consultants, которое помогает своим кли в освоении других рынков, покупке компаний или поддержании г продукта.

Однако классические структуры паблик рилейшнз не спешат б сдавать позиции. Традиционно считается, что наиболее соверше опытом обладают англосаксонские агентства паблик рилейшнз, с ei торых в Европе были созданы еще в 40-50-е годы. Однако они, т менее, вынуждены признавать, что «чем дальше к югу старого конт та, тем меньше их влияние». Причем это вовсе не означает, что клас ские французские агентства уступают им в искусстве коммуникации.

Крупные агентства все больше учитывают в своем стратегич< менеджменте все сферы паблик рилейшнз. Так, на потребности вну ней коммуникации компаний реагирует Euro RSCG, создав в 1994 Euro-RSCG - UNA, специализирующееся в прессе предприятий.

В конце концов Euro RSCG стало превращаться в систему агеь объединяющих рекламу, профессии коммуникации и функции cm лизированных агентств, гремясь привести профессиональную практику в сфере паблик ри-шз в соответствие с критериями развития мирового рынка комму-ции, во Франции создается Синдикат консалтинговых компаний ик рилейшнз - Синтек ПР (Сетес ЯР), занимающийся сертифика-агентств согласно их уровню компетенции, верности клиентов и Тока же французский рынок паблик рилейшнз отстает от английско-десять раз по оборотам. Однако не в цифрах дело: паблик ри-1нз - слишком тонкая сфера, чтобы ограничивать ее совершенство и ¡етенцию рамками сухих данных и формул. звечный и всегда подразумеваемый спор между техничностью и свойством паблик рилейшнз в англосаксонском й латинском испол-и приобретает чисто умозрительные формы. Сам термин «Комму-ция» возник, как известно, из развития отношений между людьми, пами и обществом с его различными полюсами корпоративными, тическими и т.д. А качество отношений не измеряется их техниче-[ совершенством и количественными характеристиками, а своими юобразующими параметрами. роведенная работа позволяет сформулировать основные научные ре-паты, полученные автором лично и подтвержденные в процессе ультирования ряда компаний.

С учетом возрастающей гипермедиатизации общества каналы СМК рбируют основные функции влияния на общественное мнение, что зт исследование паблик рилейшнз в контексте массовой коммуни-и еще более целесообразным как в плане развития эффективных ологий организации общественных и корпоративных процессов, так 1ска оптимальных моделей воздействия на общество.

Возрастающая роль каналов СМК, с одной стороны, модифицирует оду паблик рилейшнз в плане трансверсальности. С другой же сто-i, их использование в инженерии паблик рилейшнз выдвигает на приоритетное место вопросы информационной политики и комм> ционных технологий и придает системе связей с общественности более всеобъемлющий характер по влиянию на политический, кор тивный и международный сценарий. И в этом плане будет и далыт являться своеобразие традиций различных школ ПР, несмотря н; денции глобализации рынков и информационных потоков, подтверждает анализ технологий корпоративного ПР во Франции.

3. В отличие от весьма ограниченной роли рекламы, «спектакль строенный с использованием современной инженерии паблик риле способен реализовать гораздо более широкие задачи. Неслучайно г му, что даже в электоральных кампаниях политическая реклама проя свои лимиты и не играет впредь решающей роли в определении элек та: рекламные телеролики во Франции, к примеру, смотрит от 1 дс телезрителей, что никак не идет в сравнение с высоким рейтингом с альных программ и кампаний, где раскрывается образ кандидатов.

Вообще, паблик рилейшнз все больше и больше демонстри свою трансверсальную натуру, что вызывает, с одной стороны, н< ятие, а с другой, понимание того, что логика развития совреме коммуникационных процессов, особенно с привлечением новых ср< коммуникации, как, например, Интернета, все больше и больше ( вести к глобализации, взаимодействию и взаимопроникновению ра его направлений.

Это обусловливает в свою очередь также и эклектичность ; спектакля, разнообразие и экспрессивность выразительных режи< ских средств, утрату и без того условной строгости «жанров».

4. Общность коммуникационного «пласта» в природе каких бы т было организаций - политических, промышленных или финансов позволяет воспользоваться инженерией паблик рилейшнз, направи на достижение соответствия между предприятиями и обществом. словиях падения Берлинской стены идеологические дискуссии обивают свои лимиты, не определяя исход электоральных кампаний, ые все больше превращаются в борьбу имиджей. При гигантском роизводстве и обостряющейся конкуренции технические характе-ки продукта тоже проявляют свою ограниченность и становятся недостаточными: маркам и компаниям нужны дополнительные гва, чтобы проявить свою индивидуальность, создать известность и ¡ать свое место не только на рынке, но и в обществе. При этом нош инженерия паблик рилейшнз удачно интегрирует с другими ('никационными дисциплинами благодаря своей трансверсальной >де. агодаря инженерии паблик рилейшнз,компании, как мы выяснили шмере страны с ярко выраженной корпоративной культурой-дии, могут реализовать свои претензии на роль «защитника и га» ценностей в обществе, «утрачивающем привычные ориентиры», бразных «полюсов культуры и демократии». В этом смысле разру-; непреложности идеологических установок в «постберлинском» ранстве ведет к определенному вакууму, заполнить который могут ративные ценности, формирующиеся на базе общественных и не шые идеологическими рамками, приобретя возможности для иного я циркуляции. пользуя экспрессивные выразительные средства при конструкции ов кампаний и патронов, эклектичность жанров, парадоксы режис I и театрализацию действия, инженерия паблик рилейшнз способна к формированию своеобразной корпоративной мифологии, осно-й на гипертрофии роли компаний, элементов легендарности дейст-их лиц (как одушевленных, так и неодушевленных), многозначно-шволов, харизматичности внутренних связей и эффекте иерархий, и обнаруживается смысл французской традиции ПР и заключается жность ее использования при создании имиджа компании на зару-лх рынках.

5. Проблема управления информационными процессами вси( паблик рилейшнз выдвигает на приоритетное место поиск оптимаг модели соотношения между контролем над информацией и свобо, доступом к ней. Практическая необходимость сохранения резерв формации особенно в кризисных и международных паблик риле трансформирует критерий транспарантности и свободной цирку! информационных потоков. В то же время встает проблема, наскс система иерархического доступа к информации и ее дозирование, званные реализовывать корпоративные, политические и государс ные интересы, соответствуют интересам общества или мирового I щества. Параметрами определения такой оптимальной модели N служить критерии демократического общества и приоритет обще1 веческих ценностей. Однако в любом случае эта проблема имеет с ком тонкий характер и сводится к балансу интересов при достиж консенсуса и исключении возможности доминирования.

Речь идет о том, используются ли новейшие коммуникационные нологии паблик рилейшнз для того, чтобы навязать обществу сцен; противоречащий интересам его демократического развития и в к мере учтены все последствия средств управления информа в корпоративных, политических и других интересах.

6. Исследуя ПР как сферу массово-коммуникационной деятель» мы отмечаем, насколько информационные технологии, применж в паблик рилейшнз, ведут собственно к трансформации природы С1\ профессиональных сторон деятельности самих журналистов.

7. Предлагая методику определения моделей паблик рилейшнз н; нове французского опыта как универсального по ряду направлений формулируем также их характеристики и функциональные особенн в различных предметных сферах, в основе которых - специфика ин( мационной политики и отношение с СМК. В этих целях мы разраб ваем теоретические параметры моделей дистанцированной коммун в паблик рилейшнз, медиа-равновесия, форму имплицитного отно-тя с целевой аудиторией, атипичную модель коммуникации и т.д.

Делая акцент на функции социального менеджмента в системе паб-: рилейшнз, мы определяем в качестве приоритетных каналов ее реа-ации- СМК, а также отмечаем процесс формирования политико-шоративных систем воздействия на общество, в которых ключевую [ь начинают играть медиа-структуры.

Именно через функцию менеджмента информационно-комму-:ационных процессов в системе паблик рилейшнз и реализуется и бу-далыие осуществляться их все более всеобъемлющая роль эществе как в современном, так и в будущем. Являясь результатом цественных и корпоративных процессов и отвечая их потребностям азличных сферах, паблик рилейшнз становятся своего рода зеркалом цества, позволяющим оценивать его состояние и прогнозировать его витие.

Автором доклада опубликованы следующие работы: Монографии по проблемам паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, тема ценностей, каналы СМК». Москва, 1999. 22 п.л. <Путь к власти. Франция: выборы президента». Москва, Издательство У, 1995. 8 п.л.

Искусство обольщения: паблик рилейшнз по-французски. Концепции и ктика». Москва, Издательство МГУ, 1996. 8,5 п.л. «Информационное взаимодействие» (в соавторстве с Ю.Б. Кашлевым). ira, 1990. 20 п.л.

La communication en Russie postsovietique» ( В соавторстве с Ф.Буари). 1иж, 1999, 15 п.л.

Статьи, научные обзоры, брошюры, учебно-методические пособи монографии:

Международная программа развития коммуникации (обзорная стать // сб. АН «Массовые коммуникации и общественное сознание» Вып. 4.1 1983, 1,6 п.л.

Коммуникация и средства массовой информации. Направление иссл( вания в Западной Европе (брошюра) // Серия «Теория и практика пропа за рубежом» М., 1983. 1,2 п.л.

Sous une auntre enseigne // «Демократический журналист» Прага, 198: № 4. 0,2 п.л.

Африканская пресса в Париже // «Демократический журналист» Пра 1983, №7. 0,3 п.л.

A qui profilent les arguments de Henri Pigeat? // «Демократический жy^ лист» Прага, 1984, № 7-8. 0,2 п.л.

Politique occidentale dans le domaine de TV // «Демократический журн лист» Прага, 1985, № 5. 0,3 п.л.

Информационная политика Запада в Африке // «Современная журна; стика» София, 1985, № 4. 0,5 п.л.

Международная программа развития коммуникации (обзорная стать сб. АН «Массовые коммуникации и общественное сознание» Вып. 5. М. 1986. 2 п.л.

Международный обмен информации. Анализ и итоги (брошюра) // С< «Теория и практика пропаганды за рубежом» М., 1986. 1,5 п.л.

Новый международный информационный и новый экономический пс ки: аспекты взаимозависимости // сб. АН «Массовые коммуникации и о ственное сознание» Вып. 6. М., 1987, 1,5 п.л.

Information Serving Peace and Progress» (монография, в соавторстве с Ю.Б. Кашлевым) // Прага, 1988. 10 п.л.

СМК Африки в 80-е годы: тенденции развития, (обзорная статья) // с «Массовые коммуникации и общественное сознание» Вып. 7. М., 1989. 0,

Информационное взаимодействие // «Демократический журналист» I 1989, № 4, 0,4 п.л. . их руках микрофон Африки? // «Азия и Африка сегодня» М., 1990, ,5 пл. 'I буту спускается с небес (к вопросу о роли СМИ в мифологизации ре-«партия-государство») // «Азия и Африка сегодня» М., 1991, № 9. еденция развития рекламы в аудиовизуальных СМИ Африки // «Радио-ие и телевидение за рубежом». М., 1993, № 6. 0,5 пл. lass Media en Afrique: Théorie et pratique» (учебное пособие) // Москва, ьтет журналистики МГУ, 1993. 8 пл. а волне там-тамов. Мифы и традиции в африканском эфире» )графия) // Москва, Факультет журналистики МГУ, 1993. 8 пл.

Отпечатано в УПЛ факультета журналистики