Оценка воспринимаемого качества банковских брендов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Ломакина, Юлия Михайловна

• Ломакина, Юлия Михайловна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ломакина, Юлия Михайловна

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДА

1.1. Общая характеристика сущности и содержания понятия «бренд»

1.2. Условия формирования брендов в современной российской экономике

Выводы по главе

Глава 2. КАЧЕСТВО КАК БАЗОВАЯ

ХАРАКТЕРИСТИКА КАПИТАЛА БРЕНДА

2.1. Капитал бренда: содержание и методы оценки

2.2. Роль и место качества среди ключевых характеристик капитала бренда

Выводы по главе

Глава 3. МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА БАНКОВСКОГО БРЕНДА

3.1. Экспертно-лингвистическая модель оценки воспринимаемого качества бренда

3.2. Нечетко-множественная модель оценки воспринимаемого качества бренда

3.3. Практические аспекты использования моделей оценки воспринимаемого качества банковских брендов

Выводы по главе 3 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Оценка воспринимаемого качества банковских брендов»

Актуальность исследования. В рыночных условиях проблема обеспечения и повышения качества продукции/услуг прочно занимает передовые позиции. Именно качество предоставляемых продуктов и услуг в банковской сфере становится одним из основных условий успешного развития банков, стержнем их экономической политики и доминирующим фактором успеха. Важная роль в этом процессе принадлежит банковскому бренду. В банковской среде идет процесс активного создания новых брендов, подвергаются реформированию старые бренды.

Значимость банковского бренда стремительно растет. При выборе банка клиенты в первую очередь ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки по кредитам, а на субъективное восприятие бренда банка, которое, как правило, является решающим.

Активизация банковских структур в поиске новых брендов и развитии существующих брендов детерминируется рядом факторов. Прежде всего, отечественные банки начинают осознавать, что время закрытого развития, развития без полномасштабной конкуренции с западными кредитными учреждениями безвозвратно уходит в прошлое. На российском финансовом рынке идет активный процесс слияния и поглощения банковских структур. Ряд банков, пройдя мучительный путь становления, переосмысливают свои стратегические цели и формируют новые бренды.

Первые банковские бренды созданы были в России в начале 1990-х гг. На этой первой волне банковского брендинга казалось, что, вкладывая большие деньги в раскрутку бренда, банки могут рассчитывать на долговременную прибыль. Однако на практике все оказалось не совсем так.

Многим запомнился самый яркий бренд начала 90-х гг. XX в. -«МММ». «Деньги делают деньги» - просто, доходчиво и ясно, но качество этого бренда не соответствовало качеству предоставляемых финансовых услуг, за брендом «МММ» стояла финансовая «пирамида». Из банковских брендов начала 1990-х гг. остались единицы.

Все это обусловливает актуальность анализа капитала бренда, необходимость оценки его основных характеристик. Сегодня экономическая наука и практика располагают определенными знаниями в этой области, достаточно детально разработаны вопросы оценки стоимости бренда, однако единых стандартных методик оценки стоимости бренда не существует. Вопросы же оценки капитала бренда в общем случае разработаны недостаточно; в равной мере это относится и к оценке такой важной характеристике капитала бренда как воспринимаемое качество. Кроме того, актуальность научной задачи оценки воспринимаемого качества банковских брендов определяется значимостью качества банковских продуктов и услуг для развития банковской инфраструктуры; местом воспринимаемого качества брендов в обеспечении конкурентоспособности банков; высокой практической необходимостью расширения клиентской базы коммерческого банка, т.к. наличие «раскрученного» бренда банка означает для клиентов высокий уровень качества и надежную репутацию коммерческого банка, а также теоретической важностью и практической целесообразностью оценки воспринимаемого качества бренда для выработки рекомендаций по эффективному управлению им.

Степень разработанности проблемы. Проблемы качества рассматривались еще в работах Аристотеля, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, Г. Гегеля, У. Джевонса, Д. Локка, К. Менгера, В. Парето, П. Самуэльсона, Ф. Эджуорта, Ф. Энгельса.

Вопросы анализа, оценки, обеспечения и повышения качества продукции/услуг нашли свое отражение в работах зарубежных авторов В. Деминга, Д. Джурана, К. Исикавы, Ф. Кросби, Г. Тагути, А. Фейгенбаума, Дж. Хар-рингтона и др., а также отечественных ученых Г.Г. Азгальдова, В.Я. Белобра-гина, В.Г. Версана, Б.И. Герасимова, Д.С. Демиденко, Н.Д. Ильенковой, Е.М. Карлика, Д.С. Львова, В.К. Лозенко, М.И. Ломакина, И.Г. Лукмановой,

И.И. Мазура, В.В. Окрепилова, C.B. Мищенко, JI.E. Скрипко, И.Ю. Шполян-ской, Г.И. Элькина и др.

Исследованием вопросов оценки характеристик капитала бренда занимались Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, Т. Левит, Дж.-Н. Капферрер, П. Дойль, Т. Гед, Т. Амблер, Г. Ассэль, П. Темпорал, К. Дробо, Элл и Лора Райе, Ф. Котлер, С. Зиман, О.С. Виханский, Е.П. Голубков, А.И. Наумов, И.Ф. Шарков, И.В. Крылов, А. Стасьи др. Разработки вышеуказанных авторов имеют большое теоретическое и практическое значение. Однако в их работах не рассмотрены вопросы оценки воспринимаемого качества брендов.

Актуальность научной задачи разработки методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковских брендов, ее недостаточная теоретическая разработанность в экономической науке, высокая практическая значимость обусловили выбор темы диссертации, объекта, предмета, цели и задач диссертационной работы.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковских брендов.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие основные задачи исследования:

1. Анализ сущности и содержания понятия «бренд»; выявление условий формирования брендов в современной рыночной экономике.

2. Рассмотрение основных концепций и моделей капитала бренда.

3. Уточнение места и роли воспринимаемого качества среди ключевых характеристик капитала бренда.

4. Разработка экспертно-лингвистической модели оценки воспринимаемого качества банковского бренда.

5. Разработка нечетко-множественной модели оценки воспринимаемого качества банковского бренда.

6. Экспериментальная апробация методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковского бренда.

Объектом исследования настоящей диссертации являются коммерческие банки, для которых бренд является эффективным инструментом продвижения банковских продуктов и услуг и одновременно интегральным результатом деятельности.

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития банковских брендов.

Общетеоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют законы, закономерности и принципы экономической науки, ее категориальный аппарат, традиционные экономические методы: анализ, синтез и моделирование экономических процессов, системный и комплексный подход к исследуемым явлениям и процессам. В диссертации широко использованы ключевые положения трудов отечественных и зарубежных авторов в области управления качеством продукции, маркетинга, бренд-менеджмента.

Содержание диссертационного исследования соответствует п. 9.13 «Резервы и механизмы повышения качества продукции (услуг)» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика и управление качеством.

Эмпирическую и информационную базу диссертационной работы составили научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов, материалы официальных органов Российской Федерации, в частности, Федеральной службы государственной статистики, Центрального банка России, Федерального казначейства, данные личных исследований. Для проведения комплексного анализа изучено большое количество материалов рейтинговых агентств и коммерческих банков, а также материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах и электронных средствах информации.

Научная новизна исследования состоит в разработке методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковских брендов на основе нечетко-множественного подхода.

В диссертации получены и выносятся на защиту следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны:

1. Выполнено авторское уточнение понятия «бренд». Бренд - это устойчивая совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающих объективные характеристики компании и ее товара (услуги), складывающихся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающее степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.

2. Конкретизированы основные условия формирования брендов в современной экономике России: наличие двойственности природы бренда, он является объектом управления и одновременно инструментом воздействия на потребителей; существование сильной подверженности бренда динамическому воздействию внешней конкурентной среды; присутствие инновационной компоненты во всех управленческих решениях, связанных с брендами; реальность многоплановости процесса формирования бренда; существование сложной многоуровневой структуры, включающей в себя набор впечатлений, мнений и ассоциаций, рациональные выгоды, эмоциональную привлекательность, ценности, физические особенности; наличие субъективных личных ценностей в брендинге. Потребитель делает свой выбор, руководствуясь критериями соответствия бренда и ценности, которой он придерживается в конкретной ситуации.

3. Проанализированы основные модели капитала бренда; показано, что они представляют собой эволюционный путь развития бренда: от бренда как части продукта, бренда, тождественного продукту, к бренду, перерастающему продукт, и далее к бренду как специальному продукту организации. В основе развития моделей бренда лежат различные характеристики бренда, являющиеся отражением требований рынка и одновременно инструментом его развития. Во всех рассмотренных моделях бренда в том или ином виде рассматривается такая характеристика (иногда измеритель, показатель) как качество или воспринимаемое качество. Воспринимаемое качество - оценка потребителями качества продукта (услуги) под данной торговой маркой, при этом воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовый результат, является основной стратегической опорой в бизнесе, непосредственно связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

4. Обосновано, что воспринимаемое качество бренда - это интегральный показатель, являющийся векторным показателем, определяемым, в свою очередь, тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности. Каждый из этих показателей носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. Предложено для оценки воспринимаемого качества бренда использовать методы, оперирующие с лингвистической переменной.

5. Разработана экспертно-лингвистическая модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов, в рамках которой используется порядковая лингвистическая шкала, где каждой градации соответствует словесное описание признаков принадлежности к ней, Применительно к порядковой лингвистической шкале разработан алгоритм назначения баллов, позволяющий учесть неравнозначность частных показателей и неравномерность лингвистических градаций. Для нахождения интегральной оценки воспринимаемого качества использован метод многомерной средней, окончательная интегральная оценка находится либо как среднее взвешенное, либо в результате решения многокритериальной задачи сравнения воспринимаемого качества брендов по методу «утопической точки».

6. Разработана нечетко-множественная модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов, включающая: задание для каждого показателя лингвистической переменной; построение классификаторов показателей воспринимаемого качества как критериев разбиения множества их значений на нечеткие подмножества; распознавание текущих значений показателей и определение уровней принадлежности полученных значений нечеткому подмножеству; формирование матричного представления уровней принадлежности полученных показателей нечеткому подмножеству их значений; оценка интегрального показателя воспринимаемого качества в виде двойной сверки уровней принадлежности или в виде построчной свертки и последующего многокритериального сравнения по методу «утопической» точки. Предложено обобщение нечетко-множественной модели оценки воспринимаемого качества для оценки капитала бренда.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что содержащиеся в нем научные положения, выводы и рекомендации дополняют методический арсенал исследования капитала бренда в части разработки методов и моделей оценки одной из его ключевых характеристик - воспринимаемого качества бренда.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что в ней разработаны теоретические и методические основы, а также практические рекомендации по оценке воспринимаемого качества банковских брендов, позволяющие банковским структурам принимать обоснованные решения по организации контроля и управления воспринимаемым качеством брендов.

Самостоятельное практическое значение имеет экспертно-лингвистическая и нечетко-множественная модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов.

Апробация результатов исследования. Исследование выполнено в рамках НИР, выполняемых Российским научно-техническим центром информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия (ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»). Предлагаемые автором теоретические выводы и практические рекомендации по оценки воспринимаемого качества банковских брендов представлены и обсуждены на научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Российском государственном гуманитарном университете, Государственном университете управления, Академии стандартизации, метрологии и сертификации, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия и ряде других организаций.

Полученные результаты и рекомендации нашли практическое применение при разработке методического обеспечения оценки воспринимаемого качества банковских брендов.

Отдельные результаты диссертационного исследования реализованы в учебном процессе Московской финансово-юридической академии.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 6 печатных работ общим объемом 4,75 п.л., в т.ч. 3-й статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Ломакина, Юлия Михайловна

Выводы по главе 3

Эффективное управление банковскими услугами на современном этапе предполагает учет одного из своих полноправных компонент - бренд-актива. Практическая реализация этого положения вызывает появление теоретических моделей, описывающих возможности анализа, оценки и управления брендом. В этом ряду моделей модели оценки воспринимаемого качества бренда являются одними из важнейших.

Воспринимаемое качество бренда в работе определяется тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности. Каждый из этих показателей ВКБ носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. Очевидно, что оценка ВКБ, определяемого тремя названными показателями, не может быть корректно выполнена в рамках детерминированных моделей.

Воспринимаемое качество бренда зависит от многих причин, которые частично находятся за пределами компании и не подлежат полному контролю с ее стороны. Такое положение дел вызывает феномен неопределенности. Можно выделить два укрупненных вида неопределенности применительно к бренду: неясность (отсутствие точного знания) относительно будущего состояния всех прогнозируемых параметров бренда; нечеткость классификации отдельных сторон текущего положения бренда.

В диссертации разработана экспертно-лингвистическая модель оценки воспринимаемого качества бренда, в рамках которой для оценивания ВКБ используется порядковая лингвистическая шкала, где каждой градации соответствует словесное описание признаков принадлежности к ней. Применительно к порядковой лингвистической шкале разработан алгоритм назначения баллов, позволяющий учесть неравнозначность частных показателей и неравномерность лингвистических градаций. Для нахождения интегральной оценки ВКБ использован метод многомерной средней, окончательная интегральная оценка находится либо как среднее взвешенное, либо в результате решения многокритериальной задачи сравнения воспринимаемого качества брендов по методу «утопической точки».

Дальнейшим развитием экспертно-лингвистической модели ВКБ является нечетко-множественная модель. Она включает введение лингвистической переменной «воспринимаемое качество бренда», имеющей пять стандартных значений: «очень низкое качество», «низкое качество», «среднее качество», «высокое качество», «очень высокое качество»; задание для каждого показателя ВКБ лингвистической переменной, имеющей аналогичные значения; построение классификатора текущего значения интегрального показателя степени ВКБ как критерия разбиения этого множества на нечеткие подмножества в виде стандартного пятиуровневого классификатора на 01-носителе; формирование набора классификаторов текущих значений показателей как критериев разбиения полного множества их значений на нечеткие подмножества; распознавание текущих значений, полученных каждым экспертом и определение уровней принадлежности полученных значений нечеткому подмножеству; формирование матричного представления уровней принадлежности полученных показателей нечеткому подмножеству их значений; оценка интегрального показателя ВКБ в виде двойной сверки уровней принадлежности или в виде построчной свертки и последующего многокритериального сравнения по методу «утопической» точки. В работе предложено обобщение нечетко-множественной модели оценки ВКБ для оценки капитала бренда.

Разработанные модели оценки воспринимаемого качества банковского бренда использованы для оценки ВКБ двух банков: А и Б. Метод измерения частных показателей воспринимаемого качества банковских брендов - личное интервью, проведенное автором в период май - август 2008 г. Выборка -целевая квотная. Респонденты - жители Москвы в возрасте 25-50 лет, с высшим образованием, с ежемесячным доходом более 30 000 руб., клиенты банков А и Б. Структура выборки по полу (50% - мужчины, 50% - женщины) и возрасту (50% - 25-34 года, 50% - 35-50 лет). Объем выборки - 50 респондентов на каждый банковский бренд.

Результаты оценки ВКБ: УКВА = 0,744, УКВБ = 0,772; с1А = 0,468, с1Б= 0,421. Уровни воспринимаемого качества банковских брендов банка А и банка Б являются в большей степени высокими, чем очень высокими в соответствии со стандартным пятиуровневым нечетким 01-классификатором; при этом уровень ВКБ банка Б несколько выше, чем ВКБ банка А.

154

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате диссертационного исследования решена поставленная научная задача разработки методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковских брендов и при этом получены следующие основные результаты.

Проанализированы различные подходы к определению понятия «бренд», показано, что практически во всех известных на настоящее время определениях бренда отсутствует или слабо выражен важный, в особенности для настоящего исследования, момент, который заключается в том, что бренд должен отражать объективные характеристики или параметры (прежде всего параметры качества) компании и ее товара (услуги). Создаваемый брендом образ должен соответствовать реальным характеристикам компании и ее продукции/услуг, в противном случае бренд не будет выполнять своих позитивных функций и вместо сильного, мощного, успешного, престижного или ценного бренда он будет слабым.

Предложено авторское уточнение определения бренда. Бренд - это устойчивая совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающих объективные характеристики компании и ее товара (услуги), складывающихся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающих степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.

Определены основные условия формирования брендов в современной экономике России: наличие двойственности природы бренда. Это условие предполагает необходимость при формировании бренда исходить из того, что он является объектом управления и одновременно инструментом воздействия на потребителей; существование сильной подверженности бренда динамическому воздействию внешней конкурентной среды. Вместе с тем возможности развития бренда существенно зависят и от самого предприятия: его стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное — готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с брендами; присутствие инновационной компоненты во всех управленческих решениях, связанных с брендами. Эти решения являются инновационными стратегическими решениями. Они относятся к организационным инновациям предприятия, поэтому требуют поддержки со стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала; реальность многоплановости процесса формирования бренда. Формирование бренда является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику предприятия, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности. В то же время формирование бренда является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке; существование сложной многоуровневой структуры, включающей в себя набор впечатлений, мнений и ассоциаций, рациональные выгоды, эмоциональную привлекательность, ценности, физические особенности; наличие субъективных личных ценностей в брендинге. Потребитель делает свой выбор, руководствуясь критериями соответствия бренда и ценности, которой он придерживается в конкретной ситуации.

Показано, что в постиндустриальной экономике в качестве доминанты выступают нематериальные ценности, и конкурентное преимущество достигается в большинстве развитых стран мира за счет знаний, умений и творческих решений, т.е. нематериальных активов. Одним из самых распространенных и важных нематериальных активов является бренд. При описании актива бренда наиболее употребительным является Brand Equity - капитал, стоящий за бренд-активом или капитал бренда. Это целый комплекс отличающих бренд качеств, обусловливающих приверженность и лояльность потребителя. Это «совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его именем и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и/или для ее клиентов». Возникновение термина «капитал бренда» связано с исследованиями связи между потребителем и брендом, а также процессом накопления капитала у владельца бренда.

Проанализированы в интересах раскрытия сущности и содержания капитала бренда основные существующие его модели: «переходная» модель Т. Левитта, «шестиуровневая пирамида» Ф. Котлера, модель «измерений» Л. Барнетта, модель Дж.-Н. Капферера «призма индивидуальности», модель «пирамида индивидуальности» Дж.-Н.Капферера, двусторонняя коммуникационная модель эволюционного развития бренда М. Гудийера, М. МакЕнал-ли и Л.Де Шернатони.

Показано, что эти основные модели бренда представляют собой эволюционный путь развития бренда: от бренда как части продукта, бренда, тождественного продукту, к бренду, перерастающему продукт, и далее к бренду как специальному продукту организации. В основе развития моделей бренда лежат различные характеристики бренда, являющиеся отражением требований рынка и одновременно инструментом его развития. Бренд создает спрос как ответ на осознанные и неосознанные потребности рынка. Потребители не просто выбирают определенный сильный бренд, они выбирают известное имя и добровольно платят за не него более высокую цену. При этом естественным образом возникает необходимость оценки стоимости бренда и необходимость решения более общей задачи — задачи измерения и оценки капитала бренда. Во всех рассмотренных моделях бренда в том или ином виде рассматривается такая характеристика (иногда измеритель, показатель) как качество или воспринимаемое качество.

Проанализированы различные подходы к формированию структуры показателей капитала бренда. Наиболее содержательной является структура показателей Д. Аакера, включающая десять показателей, в том числе воспринимаемое качество бренда. Воспринимаемое качество — оценка потребителями качества продукта (услуги) под данной торговой маркой, при этом воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовый результат, является основной стратегической опорой в бизнесе, непосредственно связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие. Воспринимаемое качество среди характеристик капитала бренда занимает одну из ведущих позиций. Соответственно, производитель, стремящийся создать успешный бренд конкретного продукта (услуги), должен его позиционировать как продукт, обладающий определенными характеристиками, в том числе превосходным качеством.

Эффективное управление банковскими услугами на современном этапе предполагает учет одного из своих полноправных детерминант - бренд-актива. Практическая реализация этого положения вызывает появление теоретических моделей, описывающих возможности анализа, оценки и управления брендом. В этом ряду моделей модели оценки воспринимаемого качества бренда являются одними из важнейших.

Воспринимаемое качество бренда (ВКБ) в работе определяется тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности. Каждый из этих показателей ВКБ носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. Оценка ВКБ, определяемого тремя названными показателями, не может быть корректно выполнена в рамках детерминированных моделей.

Воспринимаемое качество бренда зависит от многих причин, которые частично находятся за пределами компании и не подлежат полному контролю с ее стороны. Такое положение дел вызывает феномен неопределенности. Можно выделить два укрупненных вида неопределенности применительно к бренду: неясность (отсутствие точного знания) относительно будущего состояния всех прогнозируемых параметров бренда; нечеткость классификации отдельных сторон текущего положения бренда.

Разработана экспертно-лингвистическая модель оценки воспринимаемого качества бренда, в рамках которой для оценивания ВКБ используется порядковая лингвистическая шкала, где каждой градации соответствует словесное описание признаков принадлежности к ней. Применительно к порядковой лингвистической шкале разработан алгоритм назначения баллов, позволяющий учесть неравнозначность частных показателей и неравномерность лингвистических градаций. Для нахождения интегральной оценки ВКБ использован метод многомерной средней, окончательная интегральная оценка находится либо как среднее взвешенное, либо в результате решения многокритериальной задачи сравнения воспринимаемого качества брендов по методу «утопической точки».

Разработана нечетко-множественная модель. Она включает введение лингвистической переменной «воспринимаемое качество бренда», имеющей пять стандартных значений: «очень низкое качество», «низкое качество», «среднее качество», «высокое качество», «очень высокое качество»; задание для каждого показателя ВКБ лингвистической переменной, имеющей аналогичные значения; построение классификатора текущего значения интегрального показателя степени ВКБ как критерия разбиения этого множества на нечеткие подмножества в виде стандартного пятиуровневого классификатора на 01-носителе; формирование набора классификаторов текущих значений показателей как критериев разбиения полного множества их значений на нечеткие подмножества; распознавание текущих значений, полученных каждым экспертом и определение уровней принадлежности полученных значений нечеткому подмножеству; формирование матричного представления уровней принадлежности полученных показателей нечеткому подмножеству их значений; оценка интегрального показателя ВКБ в виде двойной сверки уровней принадлежности или в виде построчной свертки и последующего многокритериального сравнения по методу «утопической» точки. В работе предложено обобщение нечетко-множественной модели оценки ВКБ для оценки капитала бренда.

Выполнена практическая апробация моделей оценки воспринимаемого качества банковского бренда для оценки ВКБ двух банков: А и Б. Определены: интегральный показатель ВКБ: VKBA = 0,744, УКВБ = 0,772; расстояние от брендов (от значений показателей ВКБ) банков А и Б до «идеального» («утопического») бренда (идеальных значений показателей ВКБ): dA = 0,468, с!б = 0,421. Таким образом, уровни воспринимаемого качества банковских брендов банка А и банка Б являются в большей степени высокими, чем очень высокими в соответствии со стандартным пятиуровневым нечетким 01-классификатором; при этом уровень ВКБ банка Б несколько выше, чем ВКБ банка А.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ломакина, Юлия Михайловна, 2009 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2004.

3. Авдеев Ю.А. Оперативное планирование в целевых программах. Одесса: «МАЯК», 1990.

4. Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. — СПб.: Экономическая школа, 1998.

5. Адамчук В.В., Кокин Ю.П., Яковлев P.A. Экономика труда. М.: Финстатинформ, 1999

6. Айзерман М.А., Алескеров Ф.Т. Выбор вариантов: основы теории.-М.: Наука, 1990.

7. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993.

8. Акинфиев В.К., Карибский A.B., Коновалов E.H., Цвиркун А.Д., Шишорин Ю.Р. Анализ эффективности инвестиционных проектов. М.: ИПУ РАН, 1994.

9. Алтунин А.Е., Семухин М.В. Модели и алгоритмы принятия решений в нечетких условиях. — Тюмень, ТГУ, 2000.

10. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности. -СПб.: Питер, 2002.

11. Англо-русский словарь-справочник. М.: «Лазурь», «Бухгалтерский учет», 1994.

12. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

13. Артемов Ю.М., Карастелин С.А. Материальное стимулирование в системе финансовых отношений. -М.: Финансы и статистика, 1988.

14. Балашов В.Г. Модели и методы принятия выгодных финансовых решений. М.: Издательство физико-математической литературы, 2003.

15. Балашов В.Г., Заложнев А.Ю., Иващенко A.A., Новиков Д.А. Механизмы управления организационными проектами. М.: ИЛУ РАН, 2003.

16. Балашов В.Г., Ириков В.А. Технологии повышения финансового результата предприятий и корпораций. М.: ПРИОР, 2002.

17. Баркалов С.А., Бурков В.Н. Минимизация упущенной выгоды в задачах управления проектами. М.: ИПУ РАН, 2001.

18. Баркалов С.А., Бурков В.Н., Гилязов Н.М. Методы агрегирования в управлении проектами. М.: ИПУ РАН, 1999.

19. Бастрыкин Д.В. и др. Управление качеством на промышленном предприятии. — М.: «Издательство Машиностроение-1», 2006.

20. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб, К.: «Вильяме», 1999.

21. Беллман Р., Заде Л. Принятие решений в расплывчатых условиях / В сб. «Вопросы анализа и процедуры принятия решений». М.: Мир, 1997.

22. Бир С. Мозг фирмы. М.: Радио и связь, 1993.

23. Блохин А. Бренд // http://ablohin.ru/dictionary/brend.

24. Бове К., Арене У. Современная реклама. М.: ИД «Довгань»,1995.

25. Богатырев В.Д. Модели и механизмы согласованного взаимодействия в задачах антикризисного управления. — Самара: СНЦ РАН, 2004.

26. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. М.: ЭКСМО, 2004.

27. Большаков A.C., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. СПб.: Питер, 2000.

28. Брайсон А., Ю-Ши X. Прикладная теория оптимального управления.-М.: Мир, 1972.

29. Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. — СПб.: Питер, 2005.

30. Васильев Д.К., Заложнев А.Ю., Новиков Д.А., Цветков A.B. Типовые решения в управлении проектами. М.: ИПУ РАН, 2003.

31. Верхоглазенко В.Н., Звезденков A.A., Хлюнева М.В. Пирамида Маслоу плюс или когда бесспорное стало сомнительным // Менеджмент в России и за рубежом, 1998. — № 5.

32. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: МГУ, 1995.

33. Вишнев С.М. Основы комплексного прогнозирования. М.: Наука, 1977.

34. Воронин A.A., Мишин С.П. Оптимальные иерархические структуры. М.: ИПУ РАН, 2003.

35. Воропаев В.И. Управление проектами в России. М.: Алане,1995.

36. Гегель Г.В.Ф. Наука логики. СПб.: Наука, 1997.

37. Герасимов Б.И. и др. Экономические теории качества: генезис теории и практики системного подхода / Под ред. Б.И. Герасимова. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2001.

38. Гиссин В.И. Управление качеством продукции. Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.

39. Гламаздин Е.С., Новиков Д.А., Цветков A.B. Механизмы управления корпоративными программами: информационные системы и математические модели. М.: Спутник, 2003.

40. Глухов В.В., Коробко С.Б., Маринина Т.В. Экономика знаний. -СПб.: Питер, 2003.

41. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом, 2006 № 2.

42. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2003.

43. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Издательство ТРТУ, 1998.

44. Гражданский кодекс Российской Федерации.

45. Гражданское право: Учебник. В 2-х т. / Под ред. Е.А. Суханова. -М.: Юриздат, 1994.-Т. 1.

46. Гунин В.И. и др. Управление инновациями: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 7. -М.: «ИНФРА-М», 1999.

47. Гэд Т. 4с1 брендинг. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

48. Даудрих Н.И. Подходы к измерению марочного капитала (на примере банковских брендов) // Бренд-менеджмент, 2007. № 3.

49. Динова Н.И. Бригадные формы оплаты труда / Механизмы управления социально-экономическими системами. М.: ИПУ РАН, 1988.

50. Добров Г.М. Системный анализ организационно-управленческих проблем научно-технического прогресса. К.: Знание, 1981.

51. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости / Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.

52. Донцова Л. Инновационная деятельность: состояние, необходимость государственной поддержки, налоговое стимулирование // Менеджмент в России и за рубежом, 1998. № 3.

53. Дрогобыцкий А.И. Инновационная модель организационного управления интеллектуальной компанией: Дисс. докт. экон. наук. М., 2008.

54. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. -М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1992.

55. Дьячков Н.Ф. «Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает»» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. №5 (17).

56. Еременко А. Как повысить воспринимаемую стоимость бренда в глазах потребителей// Бренд-менеджмент, 2005. — № 5.

57. Ермаков Н.С., Иващенко А.А., Новиков Д.А. Модели репутации и норм деятельности. М.: ИПУ РАН, 2005.

58. Загвязинский В.И. Теория обучения. М.: Академия, 2001.

59. Заложнев А.Ю. Модели и методы внутрифирменного управления. М.: Сторм-Медиа, 2004.

60. Зуховицкий С.И., Радчик И.А. Математические методы сетевого планирования. М.: Наука, 1965.

61. Иванилов Ю.П., Лотов A.B. Математические модели в экономике.-М.: Наука, 1979.

62. Иващенко A.A., Колобов Д.В., Новиков Д.А. Механизмы финансирования инновационного развития фирмы. М.: ИЛУ РАН, 2005.

63. Иващенко A.A., Новиков Д.А., Сапико М.И., Щепкина М.А. Модели и механизмы многокритериального стимулирования в организационных системах. М.: ИЛУ РАН, 2006.

64. Иевлев В.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997.-№3 (9).

65. Ильина В.А. Развитие концепций бренда. М.: Дисс. канд. экон. наук.-М.: МГУ, 2007.

66. Инновационная экономика. М.: Наука, 2004.

67. Инновационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. В.М. Анынина, A.A. Дагаева. М.: Дело, 2003.

68. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

69. Калинин В.И., Резников Б.А., Варакин Е.И. Теория систем и оптимального управления. Ч. 1, 2, 3. М.: МО, 1990.

70. Каплан P.C., Нортон Д.П. Организация, ориентированная на стратегию. М.: Олимп-Бизнес, 2004.

71. Каплан P.C., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. М.: Олимп-Бизнес, 2003.

72. Караваев А.П. Модели и методы управления составом активных систем. М.: ИПУ РАН, 2003.

73. Карпов A.B. Психология принятия управленческих решений. -М.: Юристь, 1998.

74. Келлер К., Лейн Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильяме ИД, 2005.

75. Кендалл И., Роллинз К. Современные методы управления портфелями проектов и офис управления проектами: максимизация ROI. М.: ПМСОФТ, 2004.

76. Кини Р.Л., Райфа X. Принятие решений при многих критериях: предпочтения и замещения. М.: Радио и связь, 1981.

77. Киселева О.В. Сущность и определение понятия бренд. -http://www.rusnauka.eom/PRNIT/Economics/kiseleva%20o.v.doc.htm.

78. Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М.: Прогресс, 1979.

79. Козырев А.Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2003.

80. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. В.М. Шепеля. М.: Гардарика, 2004.

81. Коновальчук Е.В., Новиков Д.А. Модели и методы оперативного управления проектами. М.: ИПУ РАН, 2004.

82. Кононенко А.Ф., Халезов А.Д., Чумаков В.В. Принятие решений в условиях неопределенности. М.: ВЦ АН СССР, 1991.

83. Коргин Н.А. Механизмы обмена в активных системах. М.: ИПУ РАН, 2003.

84. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб, Питер, 2007.

85. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильяме, 2003.

86. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2007.

87. Кофман А. Введение в теорию нечетких множеств. М.: Радио и связь, 1982.

88. Кочеврин И. Банковские бренды России. Долгий путь к идеалу // http://www.m-20.ru/review.php?gr=3&id=295

89. Кочиева Т.Б., Новиков Д.А. Базовые системы стимулирования. -М.: Апостроф, 2000.

90. Крюковский Р.Б. Бренд-билдинг как инструмент повышения конкурентоспособности предпринимательских структур (на примере российского рынка недвижимости): Дисс. канд. экон. наук. -М., 2006.

91. Кузык Б.Н., Яковец Ю.В. Россия 2050: стратегия инновационного прорыва. - М.: Экономика, 2004.

92. Кузьмицкий A.A., Новиков Д.А. Организационные механизмы управления развитием приоритетных направлений науки и техники. — М.: ИЛУ РАН, 1993.

93. Лапидус В.А. Всеобщее качество (TQM) в российских компаниях. М.: ОАО «Типография «Новости», 2000.

94. Леонтьев C.B. Технология инновационного развития организационной структуры предприятия. М.: МФТИ, 2000.

95. Ли Э.Б., Маркус Л. Основы теории оптимального управления. -М.: Наука, 1972.

96. Либерзон В.И. Основы управления проектами. М.: Нефтяник,1997.

97. Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. М.: Патент, 1996.

98. Лукьянова Е.А. Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои бренды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги // Эксперт, 2001. № 10 (70). - 12 марта.

99. Мазманова Б.Г. Основы теории и практики прогнозирования. -Екатеринбург: ИПК УГТУ, 1998.

100. Макашев М. Бренд. М.: ЮНИТИ, 2004.

101. Маленво Э. Лекции по микроэкономическому анализу. М.: Наука, 1985.

102. Маркетинг: Учебное пособие / Под. ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева- СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.

103. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999.

104. Матвеев A.A., Новиков Д.А., Цветков A.B. Модели и методы управления портфелями проектов. М.: ПМСОФТ, 2005.

105. Медынский В.Д., Ильдеменов C.B. Реинжиниринг инновационного предпринимательства. -М.: Юнити, 1999.

106. Месарович М., Мако Д., Такахара И. Теория иерархических многоуровневых систем. -М.: Мир, 1973.

107. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1998.

108. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и отбору их для финансирования. Официальное издание. -М., 1996.

109. Милгром П., Роберте Д. Экономика, организация и менеджмент.

110. СПб.: Экономическая школа, 1999. Т. 1.

111. Милгром П., Роберте Д. Экономика, организация и менеджмент.- СПб.: Экономическая школа, 2001. Т.2.

112. Милованов В.П. Неравновесные социально-экономические системы: синергетика и самоорганизация. М.: Эдиториал УРСС, 2001.

113. Мильнер Б.З. Теория организации. М.: ИНФРА-М, 2002.

114. Мильнер Б.З. Управление знаниями. М.: ИНФРА-М, 2004.

115. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации. М.: Питер, 2001.

116. Миронов А.Н. Теоретические основы и методы многомодельного прогнозирования долговечности сложных военно-технических систем космического назначения. СПб, МО, 2000.

117. Михалева М.Ю. Разработка динамической многокритериальной модели оптимизации портфеля инвестиционных проектов: Дисс. канд. экон. наук. -М., 2008.

118. Мишин С.П. Оптимальные иерархии управления в социально-экономических системах. М.: ПМСОФТ, 2004.

119. Морозов Ю.П., Гаврилов А.И., Городнов А.Г. Инновационный менеджмент. М.: ЮНИТИ, 2003.

120. Музыкант B.JI. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учебное пособие. М.: Экономистъ, 2004.

121. Недосекин А.О. Нечеткий финансовый менеджмент. — М.: Аудит и финансовый анализ, 2003.

122. Недосекин А.О. Применение теории нечетких множеств к задачам управления финансами // Аудит и финансовый анализ, 2000. № 2.

123. Недосекин А.О. Фондовый менеджмент в расплывчатых условиях. — СПб.: Типография «Сезам», 2003.

124. Нечаева J1.H. Совершенствование механизма формирования и управления нематериальными активами: Дисс. канд. экон. наук. — М., 2005.

125. Нижегородцев P.M. Информационная экономика. М.: МГУ, 2002.-Т. 1-3.

126. Новиков Д.А. Теория управления организационными системами. -М.: МПСИ, 2005.

127. Нонака И., Такеучи X. Компания создатель знания. Зарождение и развитие инноваций в японских фирмах. - М.: Олимп-Бизнес, 2003.

128. Окрепилов В.В. Управление качеством: Учебник для вузов. М.: Изд-во стандартов, 1992.

129. Опойцев В.И. Равновесие и устойчивость в моделях коллективного поведения.-М.: Наука, 1977.

130. Орлов А.Б. Развитие теоретических схем и понятийных систем в психологи мотивации // Вопросы психологии, 1989. № 5.

131. Орлов А.И. Теория принятия решений: Учебное пособие. — М.: Издательство «Экзамен», 2005.

132. Орлова Н.С., Бромберг Г.В., Соловьева Г.М. Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности: Методическое пособие. М.: ИНИЦ Роспатента, 1999.

133. Орловский С.А. Проблемы принятия решений при нечеткой исходной информации. М.: Наука, 1981.

134. Оценка нематериальных активов и интеллектуального капитала. Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Финансы и статистика, 2006.

135. Перегудов Ф.И., Тарасенко Ф.П. Введение в системный анализ. -М.: Высшая школа, 1989.

136. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. М.: Дело, 2001.

137. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2000), утвержденное приказом Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. № 91н (с изменениями от 27 ноября 2006 г.) // Экономика и жизнь, 2000. — № 48.

138. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007), утвержденное приказом Министерства финансов РФ от 27.12.2007 №153н // Российская газета, 2008 2 февраля.

139. Понятие лингвистической переменной и его применение к принятию приближенных решений. М.: Мир, 1976.

140. Поспелов Г.С., Ириков В.А. Программно-целевое планирование и управление. -М.: Советское радио, 1976.

141. Прангишвили И.В. Системный подход и общественные закономерности. Серия «Системы и проблемы управления». М.: СИНТЕГ, 2000.

142. Рамперсад Х.К. Универсальная система показателей деятельности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

143. Российский статистический ежегодник. 2006.: Стат.сб. М.: Рос-стат, 2006.

144. Саймон Г., Марш Дж. Административное поведение. М.: Мир,1974.

145. Санталайнен Т. Управление по результатам. — М.: Прогресс, 1988.

146. Саркисян С.А., Голованов Л.В. Прогнозирование развития больших систем. М.: Статистика, 1975.

147. Сенин А. Инновационный процесс: к вопросу о моделях. http://technopark.al.ru/business/innovation.htm.

148. Сергеева JI.H. Моделирование поведения экономических систем методами нелинейной динамики (теории хаоса). Запорожье: ЗГУ, 2002.

149. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. №№ 4-5.

150. Статистика: Курс лекций / Под ред. В.Г. Ионина. — М.: Инфра-М,1997.

151. Статистическое моделирование и прогнозирование / Под ред. А.Г. Гранберга. М.: Финансы и статистика, 1990.

152. Твисс Б. Управление научно-техническими инновациями. М.: Экономика, 1989.

153. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Нева,2003.

154. Теория прогнозирования и принятия решений / Под ред. С.А. Саркисяна. ~М.: Высшая школа, 1977.

155. Трахтенгерц Э.А. Компьютерная поддержка переговоров при согласовании управленческих решений. — М.: Синтег, 2003.

156. Третьяк В.П. Актив бренда: измерители, оценки. -http :// www. virtass. ru/admin/pics/3 -18 .doc.

157. Трифилова A.A. Управление инновационным развитием предприятия. М.: Финансы и статистика, 2007.

158. Тычинский A.B. Управление инновационной деятельностью компаний: современные подходы, алгоритмы, опыт. Таганрог: ТРТУ, 2006.

159. Уткин Э.А. Мотивационный менеджмент. М.: ЭКМОС, 1999.

160. Фарр Э. Критерии исследования потребительского капитала бренда и связь с рекламой. http://www.brand-up.ru/advertisingstrategy/consumers.

161. Фатхутдинов P.A. Инновационный менеджмент. СПб.: Питер,2004.

162. Фишберн П. Теория полезности для принятия решений. М.: Наука, 1978.

163. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. № 1.

164. Царев В.В. Оценка экономической эффективности инвестиций. -СПб.: Питер, 2004.

165. Цыбулев П.Н. Оценка интеллектуальной собственности: Учебное пособие. К.: Институт интеллектуальной собственности и права, 2005.

166. Черемных О.В. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) // Бренд-менеджмент, 2001. № 3.

167. Чернатони JI. Брендинг: Как создать мощный бренд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

168. Чхартишвили А.Г. Теоретико-игровые модели информационного управления. М.: ПМСОФТ, 2004.

169. Шарков Ф.И., Ткачев А.И. Брендинг и культура организации. -М., 2003.

170. Шарп У., Александер Г., Бэйли Д. Инвестиции. М.: ИНФРА-М,2001.

171. Штовба С.Д. Идентификация нелинейных зависимостей с помощью нечеткого логического вывода в системе MATLAB // Exponenta Pro. Математика в приложениях, 2003. № 2.

172. Шумпетер Й. История экономического анализа. М.: Экономическая школа, 2004. - Т. 1.

173. Шумпетер Й. Теория экономического развития М.: Прогресс,1982.

174. Щепкин A.B. Механизмы внутрифирменного управления. М.: ИПУ РАН, 2001.

175. Энгельс Ф. Диалектика природы. Маркс К., Энгельс Ф. Соч.,т. 20.

176. Энциклопедический словарь. М.: Издательство «Большая российская энциклопедия», 2002.

177. Юдкевич М.М., Подколзина Е.А., Рябинина А.Ю. Основы теории контрактов: модели и задачи. М.: ГУ ВШЭ, 2002.

178. Юхневич И.Н. Поведение покупателей: Учебное пособие. Мн.: БГЭУ, 2003.

179. Busch P.S., Houston M.J. Marketing Strategic Foundation. — Homewood Free Press, 1988.

180. Davis S. A vision for the year 2000: brand asset management. Journal of Consumer Marketing, Vol.12, №4, 1995.

181. Feldwick P. Do we really need brand equity? The Journal of Brand Management, Vol.4, №1,1996/

182. IEllwood Iain, The Essential Brand Book, Kogan Page, 2000.

183. Interband. — http://www.brand.com.

184. Interbrand World's Most Valuable Brand's 2001 Methodology. Interbrand (www.interbrand.com).

185. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: Wiley, 1979.

186. Kapferer Jean-Noel. Strategie Brand Management. Kogan Page, London, 1992.

187. Kapferer Jean-Noel. Strategie Brand Management. New York. Free Press, 1994.

188. Ken Runkel and C. Brymer. The Nature of Brands. Brand Valuation, ed. Interbrand, PLC (London: Premier Books, 1997), p. 4.

189. Levitt Theodore. Marketing success through differentiation of anything. Harvard Business Review. Juli - August 1988.

190. McEnally, Hydiyer M., L.de Chernatony. The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations. Academy of Marketing Management, 7,1990.

191. Pickering K. Trademarks in theory and practice. Oxford, 1998. P.25

192. Srivastava R.K. and Shoker A.D. Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement Working paper. Marketing Science Institute, Boston, MA, 1991.194. www.brandlab.ru195. www.interbrand.com196. www.leoburnett.com.