Оценка стоимости бренда потребительских товаров с учетом фактора лояльности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Козейчук, Дарья Александровна

• Козейчук, Дарья Александровна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Козейчук, Дарья Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ГЕНЕЗИС ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОБЛЕМЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА.

1.1. Сущность и процесс анализа стоимости брендов как экономической категории.

1.2. Концептуальные и методологические основы оценки стоимости брендов.

1.3. Комплексный анализ и проблемы совершенствования оценки стоимости брендов.

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ.

2.1. Концептуальные положения анализа ключевых факторов, формирующих стоимость бренда.

2.2. Формирование принципов усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда.

ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА С

УЧЕТОМ ФАКТОРА ЛОЯЛЬНОСТИ.

3.1. Разработка алгоритма процедуры оценкистоимости бренда.

3.2. Методика оценки стоимости бренда и ее анализ(на примере бренда «Я»).

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Оценка стоимости бренда потребительских товаров с учетом фактора лояльности»

Актуальность темы исследования. В условиях современного развития рынка первостепенной задачей российских предприятий является наращивание ^ нематериального капитала и максимизация стоимости нематериальных активов.

В контексте современного состояния бизнеса стоимость компании во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его совершенствованием и укреплением. Усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте заставляют фирмы искать способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание лояльности потребителей.

Таким образом, перспективным направлением деятельности Ш хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения стоимости бренда через повышение уровня лояльности потребителей. В связи с этим, перед предприятиями в самом ближайшем будущем могут встать проблемы определения стоимости принадлежащих им нематериальных активов, в первую очередь, брендов. Осознавая стоимость бренда, фирма способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.

Специалисты в области оценки избегают употребления термина «стоимость» без конкретного указания того, о каком типе стоимости идет речь. ^ Среди всех типов стоимости, практикуемых в оценочной деятельности, лишь некоторые применимы к нематериальным активам и, в частности, к брендам, причем с целым рядом специальных оговорок. В связи с этим, становится очевидным, что существующая теоретическая и методологическая база в области брендинга в недостаточной степени освещает вопросы оценки стоимости брендов.

Принципиальным для стоимостной оценки является то, что стоимость * бренда не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития бренда, которое психологически привязывает потребителя к нему. Данные обстоятельства делают актуальным вопрос выявления факторов, лежащих в основе формирования стоимости бренда.

Актуальность проблемы оценки стоимости брендов обусловлена новизной ее постановки для российских ученых и фирм, не имеющих еще достаточного теоретического и практического опыта оценки нематериальных активов.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

- отсутствием четкого представления о значении брендов как ценных нематериальных активов, способных влиять на капитализацию хозяйствующих субъектов;

- перспективами создания устойчивых конкурентных преимуществ фирмы и ее капитализации, открывающимися при реализации оценки и анализе стоимости брендов;

- недостаточным развитием теоретической и методологической базы в сфере стоимостной оценки брендов.

Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль, которую играют бренды в современной экономике. Проблематика брендов получила освещение в целом ряде трудов российских ученых, в частности, в исследованиях Г. Багиева, И. Крылова, В. Перции, И. Березина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов уделено внимание в целом ряде трудов зарубежных специалистов, в т.ч. в публикациях и научных работах Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, Д. Хая, И. Эллвуда и др. Кроме того, данным вопросом занимаются журналисты и обозреватели деловых и специализированных СМИ и Интернет-сайтов. Вопросы брендинга затрагивают такие специализированные издания, как «Yes! - рекламные идеи», «Бренд-менеджмент», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Маркетолог». К сожалению, приходится констатировать малочисленность теоретических разработок в сфере стоимостной оценки, их слабую систематизацию и отсутствие комплексного анализа.

Вопреки существенному вкладу зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга, область стоимостной оценки остается малоизученной и представляет собой широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу лишь в рамках конкретного эмпирического материала. До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления брендами, в т.ч. в направлении оценки их стоимости. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области.

Тем не менее, анализ теории и практики вопроса показал, что в сфере оценки стоимости бренда существует значительная неопределенность. Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использовании брендов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брендов как ценных активов компании, призванных повышать ее стоимость.

Таким образом, описанные выше обстоятельства подтверждают актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что и определило выбор темы, целей, задач, структуры и основных направлений.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка метода оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности, который позволяет фирме, владеющей брендом, оценить финансовые риски, характерные для передачи прав пользования данным нематериальным активом, в т.ч. на определенной географической территории.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

- обнаружить исторический генезис понятия «бренд»,

- выявить сущность и процесс анализа стоимости бренда как экономической категории,

- выделить концептуальные и методологические основы оценки стоимости бренда, провести комплексный анализ и исследовать проблемы совершенствования оценки стоимости бренда,

- разработать концептуальные положения анализа ключевых факторов, формирующих стоимость бренда,

- сформировать принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда,

- предложить алгоритм процедуры оценки стоимости бренда,

- сформировать основные положения по практическому использованию методики оценки стоимости бренда.

Объектом исследования служат бренды и их роль в повышении конкурентоспособности и рыночной стоимости предприятия.

Предметом исследования являются методы оценки стоимости брендов как активов предприятия.

Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют монографии зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга и маркетингового анализа, брендинга и бренд-менеджмента; научные статьи и тезисы; материалы научно-практических конференций и семинаров. Методологической основой диссертационной работы являются стоимостная концепция маркетинга, комплексный и системный подходы к изучению поведения потребителей, теория потребительской приверженности и подходы к оценке стоимости брендов.

В процессе исследования использовались нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в Российской Федерации; информационные материалы и отчеты о производственной деятельности отечественных компаний; публикации в печатных СМИ и сети Интернет; научные труды зарубежных исследовательских центров; результаты исследований, проведенных ведущими российскими и иностранными маркетинговыми и консалтинговыми агентствами.

Обработка результатов исследования базируется на принципах системного подхода. В качестве инструментов использовались методы выдвижения и проверки гипотез, сбора информации и анализа данных, полученных в результате маркетинговых исследований, проведенных автором.

Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования заключается в разработке принципов усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, которая позволила предложить собственный метод, дающий возможность вычислить ожидаемую стоимость бренда в условиях заключения договора франчайзинга. К новизне можно причислить следующие выводы и результаты:

- проведен комплексный анализ теоретической базы и исследованы проблемы совершенствования оценки стоимости бренда,

- разработана бинарная классификация существующих методов оценки стоимости бренда с учетом вида стоимости и ключевого критерия формирования стоимости бренда,

- реализован анализ рейтинга Interbrand в контексте жизненного цикла брендов,

- с экономической точки зрения обоснован феномен лояльности в качестве ключевого фактора стоимости брендов,

- сформированы принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда,

- предложен авторский вариант алгоритма процедуры оценки стоимости бренда,

- сформированы основные положения по практическому использованию методики оценки стоимости бренда, позволяющей оценивать максимальный потенциал бренда в рамках исследуемой категории.

Теоретическая и практическая значимость исследования позволяет представить бренды как ключевой актив компании. Практическая значимость заключается в том, что содержащиеся в диссертационной работе результаты и выводы доведены до конкретных методических рекомендаций по оценке стоимости брендов на потребительском рынке.

Основные методические положения, изложенные и сформулированные в диссертации, а также предложенные принципы оценки стоимости бренда могут быть использованы как практические рекомендации и положены в основу эффективного управления брендом с целью повышения его конкурентоспособности и стоимости.

Предложенный автором методический подход к оценке стоимости брендов позволяет владельцам брендов, заинтересованным в повышении капитализации компании, определить максимальный потенциал их брендов и стоимость актива, которым рискует компания при подписании договоров франчайзинга, в том числе на определенной территории.

Кроме того, многие положения настоящей работы могут быть использованы при организации чтения курса маркетинга и спецкурсов на кафедре маркетинга.

Апробация работы проводилась на протяжении всего времени исследования. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей, а также включены в формате тезисов в сборник международного симпозиума «Маркетинг в России и за рубежом: образование, компетентность, эффективность бизнеса» (Санкт-Петербург, 2004).

Материалы диссертации использовались в преподавании курса «Маркетинг-менеджмент в промышленных фирмах» в Санкт-Петербургском Государственном Университете Экономики и Финансов.

Публикации. Основные результаты диссертации изложены в 4 опубликованных работах, в т.ч. в тезисах докладов на конференциях.

Структура и объем диссертационной работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 175 наименований, и четырех приложений. Работа содержит 19 таблиц и 16 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объем и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Генезис формирования и проблемы совершенствования оценки стоимости бренда» рассмотрены предпосылки возникновения темы стоимостной оценки брендов в маркетинге. Обнаружена современная сущность и процесс анализа стоимости брендов как экономической категории. Раскрыты концептуальные и методологические основы оценки стоимости брендов. Проведен комплексный анализ базовых методов оценки стоимости брендов и выявлены проблемы их совершенствования. Автором разработана бинарная классификация методов оценки стоимости брендов с учетом вида стоимости и факторов, лежащих в основе стоимости.

Во второй главе «Теоретические и методические основы совершенствования оценки стоимости брендов» изложены концептуальные положения анализа ключевых факторов, формирующих стоимость бренда. В ходе исследования автор приходит к выводу о том, что лояльность потребителей — ключевой фактор стоимости бренда, а подход к оценке стоимости, учитывающий лояльность бренду, станет единственным из известных подходов, который сможет отразить потребительский характер такого неосязаемого актива компании, как бренд. Во второй главе также обнаружена современная сущность феномена лояльности брендам со стороны потребителей и предложен экономический подход к рассмотрению лояльности как фактора, влияющего на стоимость бренда. Опираясь на идею о том, что лояльность — ключевой фактор стоимости брендов, автор последовательно предлагает ряд принципов усовершенствования одного из наиболее часто используемых методов оценки стоимости бренда, а именно - метода суммарной дисконтированной стоимости.

В третьей главе «Развитие методики оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности» рассмотренные теоретические и методические основы совершенствования экономической оценки брендов преобразованы в поэтапную процедуру, одновременно раскрывающую смысл стоимости бренда как актива компании. Так, предлагается алгоритм процедуры оценки стоимости брендов, которая предполагает прохождение 8 этапов. Во второй части третьей главы автор исследования на практическом примере демонстрирует использование предложенного метода для оценки ожидаемой стоимости бренда в условиях франчайзинга. Апробация предложенного метода проведена на примере российского бренда «Я», стоимость которого составила 2,2 млн. долларов для рынка Санкт-Петербурга. Полученные результаты сопоставлены с возможностями существующих методов оценки стоимости брендов.

В заключении приведены основные теоретические выводы и практические результаты проведенного исследования.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Разработана бинарная классификация существующих методов оценки стоимости бренда с учетом вида стоимости и ключевого критерия формирования стоимости бренда.

2. Обоснована необходимость разработки и применения метода оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности, позволяющего повысить качество бренд-менеджмента, и соответственно, конкурентоспособность отечественных предприятий на рынке потребительских товаров.

3. Сформулированы принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, позволяющие устранить некорректные допущения и неточности в основе рассматриваемого метода.

4. Предложена авторская методика оценки стоимости бренда, позволяющая оценивать максимальный потенциал бренда и финансовые риски, характерные для сделок по передаче прав пользования брендом.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Козейчук, Дарья Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе была предпринята попытка теоретического и практического обоснования разработанной автором методики оценки стоимости брендов.

В результате теоретического анализа установлено, что большинство традиционных методов оценки стоимости брендов, наряду с определенными преимуществами, обладают существенными недостатками, что приводит к завышению или занижению стоимости бренда. Очевидно, что при этом могут быть ущемлены интересы собственников, а также потенциальных инвесторов. Теоретический анализ также позволил автору исследования разработать бинарную классификацию методов стоимостной оценки с учетом вида стоимости и факторов, лежащих в основе стоимости. С одной стороны, по мнению автора исследования, все существующие методы оценки стоимости сводятся к определению либо абсолютной, либо относительной стоимости. Необходимо учитывать то, что «относительная» и «абсолютная» стоимость -это условные понятия, которые автор данного исследования вводит для большего понимания сущности методов. Под абсолютной стоимостью диссертант предлагает понимать ту стоимость, которая определяется безотносительно некоего объекта для сравнения. Таким образом, все методы, ориентированные на определение абсолютной стоимости, фокусируются непосредственно на оцениваемом бренде. В случае определения относительной стоимости бренда возникает объект для сравнения. Так, это может быть бренд-аналог или товар, не имеющий бренда, - так называемый no-name. С другой стороны, все существующие методы оценки стоимости брендов исходят из определенных факторов. В частности, это может быть фактор сделки, рыночная стоимость компании, доходы или расходы фирмы на создание и продвижение бренда.

По мнению автора исследования, лояльность потребителей выступает в роли ключевого фактора стоимости бренда, что, в свою очередь, демонстрирует необходимость разработки подход к оценке стоимости, учитывающего феномен лояльности бренду, и соответственно его потребительский характер.

В исследовании описывается современная сущность лояльности брендам. Автор диссертационной работы проводит анализ неценовых детерминант величины спроса в контексте лояльности бренду. В условиях рыночной экономики целесообразно говорить именно о лояльности бренду, а не о лояльности товару, т.к. при разнообразии предложения со стороны производителей потребитель, приобретающий товар/услугу, в реальности принимает решение о покупке бренда. Таким образом, раскрывается экономический смысл феномена лояльности бренду в контексте определения и анализа его стоимости.

На основании концептуальных положений анализа ключевых фактора, формирующих стоимость бренда автор последовательно предлагает принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости, а именно: учет лояльности как фактора, определяющего характер спроса на продукт (построение кривых спроса отдельно для брендованной продукции и аналога, не имеющего бренд); корректировка цен на продукцию с брендом (нахождение оптимального уровня цен); отказ от концепции реального небрендованного аналога; отказ от использования этих показателей и фокусирование на главном преимуществе метода - возможности оценки стоимости бренда на определенной территории (использование метода для операций франчайзинга); использование метода обратного соотношения «Цена/Прибыль» для определения ставки дисконтирования; оценка стоимости бренда в зависимости от условий договора франчайзинга (от того, какая сторона берет на себя маркетинговые расходы, связанные с брендом).

Предлагая новый подход к методу суммарной дисконтированной стоимости бренда, автор уточняет, что на практике в подавляющем большинстве случаев будут возникать обстоятельства, при которых сделка совершается на условиях, отличных от стоимости, которая была определена для бренда (например, у владельца бренда возникает срочная потребность в привлечении дополнительных наличных средств, и он готов идти на определенные уступки). В Международном Стандарте Оценки подчеркивается, что стоимость актива является предполагаемой величиной, а не предопределенной заранее или фактической ценой продажи. Это цена, по которой рынок ожидает совершения сделки. Таким образом, диссертационное исследование нацелено на нахождение метода, позволяющего вычислить ожидаемую стоимость бренда при заключения договора франчайзинга. Результат выражен не реальной суммой сделки, а той максимальной суммой, которой рискует владелец бренда при передаче прав пользования брендом.

Рассмотренные теоретические и методические основы совершенствования экономической оценки брендов удалось преобразовать в поэтапную процедуру, предполагающую прохождение 8 этапов:

Составление портрета потребителя бренда

Изучение характера спроса на продукцию исследуемого бренда

Изучение характера спроса на продукцию «по-пате»

Получение сведений о средней розничной цене товара под исследуемым брендом

Получение сведений об объемах продаж продукции под исследуемым брендом на территории, которая интересует оценщика

Проецирование реальных данных на эмпирическую кривую спроса

Расчет денежного потока, генерируемого брендом на исследуемой территории

Корректировка полученного результата с учетом ставки дисконтирования.

Разработанная методика оценки стоимости брендов прошла апробацию на примере российского бренда соков «Я». В результате исследования было определено, что стоимость бренда для подписания договора франчайзинга на рынке Санкт-Петербурга составляет 2,2 млрд. долларов.

Сопоставление полученных результатов с возможностями существующих методов оценки стоимости брендов позволило выявить ряд преимуществ предложенной методики, среди которых: учет фактора лояльности и моделирование спроса на бренд и «по-пате»; отсутствие необходимости поиска продукции «по-пате»; возможность корректировки цен (нахождения оптимального уровня цен на продукцию под исследуемым брендом); возможность дальнейшего анализа эффективности управления брендом.

Обращая внимание на последний пункт, следует отметить, что предложенная процедура оценки стоимости бренда - источник ценных данных об эффективности управления брендом, который можно использовать для определения: соответствия реальной группы потребителей предполагаемой целевой аудитории; доли лояльных потребителей в общем объеме потребителей данной продукции; соответствия затрат на поддержание бренда денежным потокам, генерируемым брендом.

Анализ предложенной методики также показал, что возможными направлениями ее дальнейшего совершенствования могут стать: применение метода для оценки сервисных брендов; анализ показателей компании-аналога при определении ставки дисконтирования во избежание нерепрезентативности данных; формирование принципов оценки стоимости брендов, представленных в разных категориях; анализ структуры затрат, в т.ч. на поддержание бренда.

Подводя итог вышеизложенному, автор диссертационного исследования отмечает, что проведенная работа позволила не только повысить эффективность метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, но и предложить собственный метод, позволяющий вычислить ожидаемую стоимость бренда для заключения договора франчайзинга на определенной территории.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Козейчук, Дарья Александровна, 2006 год

1. Литература на русском языке

2. Аакер Д. Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга / Д.Аакер, Э.Йохимштайлер. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. -374с.

3. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2001. — 544с.

4. Анхолт С. Брэндинг: дорога к мировому бизнесу. Кудиц-образ, 2004. -272с.

5. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. -ACT, 2005.-270с.

6. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн. М.: Экономика, 2001. - 718с.

7. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. - 464с.

8. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Питер, 2001. - 286с.

9. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. М.: Филин, 1997. - 333с.

10. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 720с.

11. Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. СПб.: Питер, 2005. - 336с.

12. Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. СПб: Питер, 2003. - 208с.

13. Винсент Л. Легенарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 336с.

14. Григорьев В.В. Оценка предприятий: имущественный подход / В.В.Григорьев, И.М.Островкин. М.: Дело, 2000. - 220с.

15. Григорьев В.В. Оценка предлприятия: теория и практика / В.В.Григорьев, М.А.Федотова. М.: ИНФРА-М, 1997. - 320с.

16. Гэд .Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. -СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2002. 230с.

17. Д'Алекссандро Д. Войны брендов. СПб.: Питер, 2002. - 224с.

18. Дафии Н. Брендинг на страстях / Н.Даффи, Д.Хупер. Вершина, 2006. -256с.

19. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. Вильяме, 2005.-496с.

20. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.-480с.

21. Доктерс Р.Д. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. — Вершина, 2005. — 256с.

22. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002. -352с.

23. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001. -272с.

24. Дэвис С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С.Дэвис, М.Данн. СПб.: Питер, 2005. - 320с.

25. Есипов В. Оценка бизнеса / В.Есипов, Г.Маховикова, В.Терехова. СПб.: Щ Питер, 2001.-415с.

26. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. -М.: ИНФРА-М, 2002. -216с.

27. Карманов А.П. Торговые марки. Франчайзинговый бизнес и национальные интересы. М.: МАКС Пресс, 2001. - 96 с.

28. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. Добрая книга, 2003. - 624с.

29. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2002. - 767с.

30. Козырев А.Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности / А.Н.Козырев, В.Л.Макаров. РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.-351с.

31. Коллинз Д. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. — Стокгольмская школа экономики, 2005. 304с.ф 31. Котлер Ф., Маркетинг-менеджмент. СПб: Питер, 2004. - 495с.

32. Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Ростинтэр, 1996. - 698с.

33. Коупленд Т. Стоимость компаний: оценка и управление / Т.Коупленд, Т.Колер, Д.Мурин. Олимп-бизнес, 2000. - 565с.

34. Кумбер С. Брэндинг. Вильяме, 2003. - 176с.

35. ЛеПла Д.Ф. Интегрированный брендинг / Д.Ф.ЛеПла, Л.М.Паркер. М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 318с.

36. Линстром М. Детский брендинг / М.Линстром, Б.Б.Сейболд. Нева, 2004. -320с.

37. Люхингер Р. Образы торговых марок. Вершина, 2005. - 88с.

38. Макконнелл К.Р. Экономикс / К.Р. Макконнелл, С.Л.Брю. М.: Туран, 1996. - в 2 т.

39. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, Ш информационные технологии / Н.К.Моисеева, М.В.Конышева. Финансы истатистика, 2005. 416с.

40. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. -Экономистъ, 2006. 607с.

41. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 495с.

42. Прингл X. Энергия торговой марки / Х.Прингл, М.Томпсон. СПб.: Питер, 2001.-288с.

43. Райе Л. 22 закона создания бренда / Л.Райе, Э.Райс. М.: ACT, 2003. -149с.

44. Райе Л. Позиционирование: Битва за узнаваемость / Л.Райс, Д.Траут. -СПб.: Питер, 2001.-256с.

45. Скотт М.К. Факторы стоимости: руководство для менеджеров по Щ выявлению рычагов создания стоимости. М.: Олимп-Бизнес, 2005. - 432с.

46. Скотт М.Д. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брендов. СПб.: Питер, 2001. - 272с.

47. Сухенко А.П. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратегии стабильного бизнеса. СПб.: Питер, 2005 - 256с.

48. Сычева Г.И. Оценка стоимости предприятия (бизнеса) / Г.И.Сычева, Е.Б.Колбачев, В.А.Сычев. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. - 378с.

49. Тамберг В. Брэнд: боевая машина бизнеса / В.Тамберг, А.Бадьин. -Олимп-Бизнес, 2005. 240с.

50. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. Нева, 2004. - 288с.

51. Траут Д. Большие Бренды большие проблемы: учитесь на чужих ошибках. - СПб.: Питер, 2002. - 240с.

52. Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000. - 192с.

53. Уолш К. Ключевые показатели менеджмента: Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании. -М.: Дело, 2000.-360с.

54. Федько В.П. Товарный знак. М.: ПРИОР, 1998. - 158с.

55. Феррис, К. Оценка стоимости компании: как избежать ошибок при приобретении / К.Феррис, Б.Пешеро. М.: Вильяме, 2003. - 256с.

56. Чармерссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 2000. - 224с.

57. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. Вершина, 2006. - 304с.

58. Эванс Ф.Ч. Оц енка компаний при слияниях и поглощениях: Создание стоимости в частных компаниях / Ф.Ч.Эванс, Д.Бишоп. М.: Альпина Паблишер, 2004. - 332с.

59. Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности. М.: Фаир-Пресс, 2002. - 336с.

60. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей / Д.Ф.Энджел, Р.Д.Блэкуэлл, П.У.Миниард. СПб.: Питер, 1999. - 759с.

61. Юджин Ф. Финансовый менеджмент / Ф.Юджин, Бригхэм, М.Эрхадт. -СПб: Питер, 2005.-497с.1. Периодическая литература

62. Антоненко И.Н. Товарный знак подорожал. Теперь уже окончательно? // Патенты и лицензии. 2003. -№ 2. - С. 10-14.

63. Аакер Д. Предложение ценности маркой // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003. - № 1. - С.34-38.

64. Аакер Д. Создание бренда без использования традиционных СМИ / Д.Аакер, Э.Йохимштайлер // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 5. - С.43-50.

65. Андреев А.Г. Лояльный потребитель основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - С. 15-20.

66. Асиновский А. Товарный ярлык: подпись производителя или гарантия качества выпускаемых товаров // Пакет. 2001. - № 6. — С.48-50.

67. Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг. 2002. - № 3. - С.8-10.

68. Бессуднов А. Невидимый актив // Эксперт Северо-Запад. 2002. № 45. -С.8-17.

69. Бурлакова Ю. Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом / Ю.Бурлакова, А.Надеин // Рекламные идеи YES! 2001. -№ 4. - С.19-25.

70. Валдайцев С.В. Оценка рыночной капитализации фирмы // Вестник СПбГУ. Серия 5 Экономика. Вып.2. 1999. - № 1. - С.41-49.

71. Ванифатова М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2001. -№ 6. С.37-48.

72. Винокурцева Е. Материализация знака. Сколько стоит ваша торговая марка // Компания. 2003. - № 12. - С.54-56.

73. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи YES! 1999. - № 1. -С.23-26.

74. Калиновский В. Товарные знаки: экономические и правовые аспекты // Рынок ценных бумаг. Товарный рынок. 2001. - № 5. - С.63-67.

75. Келлер К.Л. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - № 3. -С.67-73.

76. Козейчук Д.А. Лояльность как ключевой фактор стоимости брэнда // Современные аспекты экономики. 2005. - № 8(75). - С.255-259.

77. Козейчук Д.А. Интернационализация брэнд-менеджмента в компаниях Центральной и Восточной Европы / Д.А.Козейчук, М.А.Пугачева // Современные аспекты экономики. 2005. - № 12(79). - С.205-211.

78. Козейчук Д.А. К вопросу классификации базовых методов оценки стоимости брэндов // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. С. 141-151.

79. Краснов P.O. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара / Р.О.Краснов, С.В.Салкуцан // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. - № 3. - С.43-50.

80. Краснова В. Чудо рекламы // Эксперт. 2002. - №10(317). - С.29-35.

81. Кузнецова М. Как построить мост от исследования потребителя к эффективной стратегии управления брендом // Бренд-менеджмент. 2001. - № 3. - С.53-58.

82. Москаленко И. Российским компаниям надо учиться создавать брэнды / И.Москаленко, Ю.Фуколова // Секрет фирмы. 2003. - № 21. - С.21-24.

83. Муромкина И.И. Совершенствование марочной политики предприятия на российском потребительском рынке / И.И.Муромкина, А.И.Портной // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 5.

84. Назарюк А. Как измерить лояльность? // Рекламные идеи YES! 2001. -№ 3. - С. 17-20.

85. Новосельцев О. Оценка коммерческой концессии // Хозяйство и право.2000. №3. - С.104-105.

86. Нуфферова Т. Как оценить капитал вашего брэнда // Витрина. 2002. - № • 5. - С.30-31.

87. Попов Е. Границы бренд-менеджмента / Е.Попов, Т.Аверюшкина // Бренд-менеджмент. 2001. -№ 3. - С31-АЪ.

88. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии // Маркетинг в России и за рубежом.2001. №2. - С.21-25.

89. Российский рынок соков: лидер сменился // Витрина. 2005. - № 2. -С.29-32

90. Рыжиков А. Товарный знак в современном мире / А.Рыжиков, С.Пепелова // Мир этикетки. 2002. -№11.- С.57-60.

91. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 3. - С.95-108.

92. Ш 93. Рябовол В. Создание промышленных брэндов в России // Брэнд-менеджмент. 2002. - № 2. - С.47-52.

93. Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И.И.Скоробогатых, Д.А.Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 6(38). - С.32-43.

94. Стась А.К. Вывод брендов на новые рынки // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. -№ 5. - С.62-66.

95. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопросы экономики. 1999. - № 3. - С.87-96.

96. Третьяк О. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка, управление // Бренд-менеджмент. 2001. - № 2. - С.2-11.

97. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете.: Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО. 1999. - № 10. - С. 184-191.

98. Ш 99. Филюрин А. Сок, который "Я", или Слышите ли вы кавычки // Реклама и жизнь. 2002. - № 2. - С.56-57.

99. Ходяченко В.Б. Потребитель как главный фактор создания продуктового новшества в концепции современного маркетинга // Вестник СПбГУ. Серия 5 Экономика. 2000. - Вып. 4. - С. 18-23.

100. Хорошилова Т. Единство символов // Петербургский рекламист. 2002. -№ 7-8. - С. 14-15.

101. Хурматумин В. Товарный знак как нематериальный актив фирмы / В.Хурматумин, Д.Колесников // Банки и технологии. 2000. - № 2. - С.82-83, 94.

102. Чернозуб O.J1. Новый взгляд на стоимость бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. - № 1. - С.32-38.

103. Чернозуб О.JI. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 1. - С.39-49, № 2. -С.4-14.

104. Юрашев В. Количественные показатели контроля конкурентоспособности торговой марки // Маркетинг. 2002. - № 6. - С.55-58.

105. Нормативно-правовые документы

106. Патентный закон РФ от 23.09.92 № 3517-1 с изменениями и дополнениями, внесенными ФЗ от 07.02.2003 № 22-ФЗ.

107. Международные стандарты оценки, Стандарт №1 // Российский оценщик. -2001.-№3.

108. Об авторском праве и смежных правах: Закон РФ от 9.07.93 № 5351-1 (с изменениями от 19.07.1995, 20.07.2004).

109. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.92 № 3520-1.

110. О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»: ФЗ от 11.12.02 № 166.

111. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв. приказом Роспатента от 05.03.03 № 32).

112. Правила признания товарного знака общеизвестным в РФ (утв. приказом Роспатента от 17.03.2000 № 38 с изменениями и дополнениями, внесенными приказом Роспатента от 05.03.2004 № 33).

113. Правила продления срока действия свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара и внесения изменений в регистрацию и свидетельство (утв. приказом Роспатента от 25.02.03 № 23).

114. Правила принятия решения о досрочном прекращении действия свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара при ликвидации юридического лица- обладателя свидетельства (утв. приказом Роспатента от 03.03.03 № 29).

115. Правила продления срока действия регистрации товарного знака и знака обслуживания и внесения в неё изменений (утв. приказом Роспатента от 03.03.03 № 27).

116. Порядок ведения Государственного реестра товарных знаков и знаков обслуживания РФ (утв. приказом Роспатента от 05.03.2004 № 31).

117. Порядок ведения Государственного реестра наименований мест происхождения товаров РФ (утв. приказом Роспатента от 05.03.2004 № 32).

118. Литература на иностранных языках

119. Aaker D. Building Strong Brands. The Free Press, 1995. - 400p.

120. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.- The Free Press, 1991. 299p.

121. Atigan E. Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey / Eda Atilgan, Safak Aksoy, Serkan Akinci // Marketing Intelligence & Planning. 2005. - Vol. 23. - Issue 3. -pp.237-248.

122. Baldauf A. Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain / A.Baldauf, K.S.Cravens, G.Binder // Journal of Product & Brand Management. 2003. - Vol. 12. - Issue 4. - pp.220-236.

123. Bedbury S. A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership i in the 21 st Century / S.Bedbury, S.Fenichell. Penguin Books, 2003. - 240p.

124. Calderon H. Brand Assessment: A Key Element of Marketing Strategy / H.Calderon, A.Cervera, A.Molla // Product & Brand Management. 1997. - №5(6).- pp.293-304.

125. Cravens K. Strategic Brand Valuation: A Cross-Functional Perspective / K. Cravens, C. Guilding// Business Horizons. 1999. - July/August. Vol. 42. - Issue 4. -pp.63-52.

126. Court D.C. Brand leverage / D.C.Court, M.G.Leiter, M.A.Loch // The McKinsey Quarterly. 1999. - № 2. - pp. 100-110.

127. Delgado-Ballester E. Does brand trust matter to brand equity? / E.Delgado-Ballester, J.L.Munuera-Aleman // Journal of Product & Brand Management. 2005. -Vol. 14. - Issue 3.-pp. 187-196.

128. DelVecchio D. Moving beyond fit: the role of brand portfolio characteristics in ® consumer evaluations of brand reliability // Journal of Product & Brand Management.- 2000. Vol. 9. - Issue 7. - pp.457 - 471.

129. Eagle L. Brand equity and brand vulnerability: The impact of gray marketing/parallel importing on brand equity and values / L.Eagle, P.J.Kitchen, L.Rose, B.Moyle // European Journal of Marketing. 2003. - Vol. 37. - Issue 10. -pp.1332-1349.

130. Ellwood I. The Essential Brand Book: Over 100 Techniques to Increase Brand Value. Kogan Page Ltd., 2002. - 336p.

131. Haigh D. Brand valuation or brand evaluation? // Brand Strategy. 1997. -21/03.-p.2

132. Hogan S. Brand-building: finding the touchpoints that count / S.Hogan, E.Almquist, S.E.Glynn // Journal of Business Strategy. 2005. - Vol.26 - Issue 2.1. Ш pp.11-18.

133. Holt D.B. How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. -Harvard Business School Press, 2004. 270p.

134. Kapferer J-N. Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page, 2004. - 720p.

135. Keller K.L. Strategic Brand Management. Prentice Hall Press, 2003. - 788p.

136. Kim H. The effect of consumer-based brand equity on firms' financial performance / H.Kim, W.G.Kim, J.A.An // Journal of Consumer Marketing. 2003.- Vol. 20. Issue 4. - pp. 335 -351.

137. Kim C.K. Vertical brand extensions: current research and managerial implications / C.K.Kim, A.M.Lavack // Journal of Product & Brand Management. -1996. Vol. 5 - Issue 6 - pp.24-37

138. Kumar S. Making brand equity a key factor in M&A decision-making / S.Kumar, K.H.Blomqvist // Strategy & Leadership. 2004. - Vol. 32. - Issue 2. -pp.20-27.

139. Kurt B. Brands: The management factor // Financial World. 1995. - Vol. 164- Issue 17. -p.50

140. Leiser M. Understanding brand's value: advancing brand equity tracking to brand equity management // Handbook of Business Strategy. 2004. - Vol. 5. - Issueft 1.-pp.216-222

141. LePla F.J. Integrated Branding: Becoming Brand-Driven Through Company wide Action / F.J.LePle, L.M.Parker. Quorum Books, 1999. - 320p.

142. Martin D.N. Romancing the Brand: The Power of Advertising and How to Use It. New York: AMACON, 1989. - 288p.

143. Miller J. The business of brands / J.Miller, D.Muir. Wiley, 2004. - 270p.

144. Mooji M. Advertising Worldwide: Concepts, Theories and Practice of International, Multinational and Global Advertising. N.Y.: Prentice Hall, 1994. -93p.

145. Morgan A. Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders. John Wiley & Sons, 1999. - 286p.

146. Pappu R. Consumer-based brand equity: improving the measurement -empirical evidence / R.Pappu, P.G.Quester, R.W.Cooksey // Journal of Product &• Brand Management.-2005.-Vol.14.-Issue 3.-pp. 143-154.

147. Ricks J.M. An assessment of strategic corporate philanthropy on perceptions of brand equity variables // Journal of Consumer Marketing. 2005. - Vol. 22. - Issue 3. -pp.121-134

148. Ross-Wooldridge B. The role of company image as brand equity / B.Ross-Wooldridge, M.P.Brown, B.D.Minsky // Corporate Communications: An International Journal. 2004. - Vol. 9 - Issue 2. - pp. 159-167.

149. Roy D.P. Brand equity's influence on responses to event sponsorships / D.P.Roy, T.B.Cornwell // Journal of Product & Brand Management. 2003. -Vol. 12. - Issue 6. - pp.377-393.

150. Schlutz D.E. Getting to cash with brands and branding // Marketing management. 1999.-Vol. 8, № 4, pp. 10-11.

151. Taylor S.A. The importance of brand equity to customer loyalty / S.A.Taylor, K.Celuch, S.Goodwin // Journal of Product & Brand Management. 2004. - Vol. 13. -Issue 4. -pp. 217-227.

152. Wansink B. Using laddering to understand and leverage a brand's equity // Qualitative Market Research: An International Journal. 2003. - Vol. 6. - Issue 2. -pp.111-118.

153. Интернет-проект Информационного Агентства Финмаркет RusBonds173. www.reklamaster.com174. http://www.interbrand.com.ru/e/press/press e.asp?anc=05russianBrands175. http://www.advertology.ru/articlel0308.html176. http://www.v-ratio.ru/