Организация рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.30, кандидат экономических наук Шандыбин, Дмитрий Владимирович

• Шандыбин, Дмитрий Владимирович
• кандидат экономических наук
• 1997

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шандыбин, Дмитрий Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Место и роль банковского предпринимательства в рыночной экономике.

1.1 Становление рыночной экономики, задачи и принципы банковского предпринимательства в России.

1.2. Маркетинговый инструментарий как фактор повышения эффективности банковского предпринимательства.

1.3. Развитие банковских технологий и задачи маркетинговых коммуникаций.

ГЛАВА 2. Теоретические и методические основы организации маркетинговых коммуникаций в банковском предпринимательстве.

2.1. Методические положения исследования маркетинговых коммуникаций.

2.2. Характер и особенности моделирования рекламных коммуникаций.

ГЛАВА 3. Разработка методических рекомендаций по планированию и организации рекламной деятельности в банковском предпринимательстве.

3.1. Критерии целеполагания и рекомендации по медиапланированию и планированию бюджета рекламных коммуникаций.77 J

3.2. Методические рекомендации по организации рекламных коммуникаций.84 J

3.3. Методические подходы к определению эффективности рекламных коммуникаций.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве»

Одним из условий стабильного функционирования рыночной экономики является развитие финансовой инфраструктуры, от которой зависят масштабы и разнообразие банковских услуг, их взаимоотношения с клиентами, характер связей и взаимодействия между банками.

В сложившейся ситуации в экономике России банковский сектор играет все возрастающую роль. С одной стороны , банки несут основную экономическую нагрузку по обслуживанию внутреннего долга. С другой стороны, при ограниченности бюджетных средств и иностранных инвестиций в производство, существенную роль играют банковское кредитование реального сектора, банковские гарантии финансирования производства, распоряжение имуществом дочерних предприятий, учет корпоративных ценных бумаг, операции с валютой предприятий.

Ухудшение финансового положения производственной сферы в экономике России, происходящее в последние годы, обостряет банковский кризис. Многие банки, обслуживающие переток денег из производственной сферы в сферу обращения капитала, умирают с прекращением этого процесса.

По данным ЦБР (на 1 июля 1996 года) к категории финансово устойчивых относились в целом по России лишь 37% банков [53. с.8].

Следует отметить, что современная российская банковская система имеет недолгую, но бурную историю. Она берет свое начало с конца 80 годов. Число банков росло с 4 в 1988 году до 2500 в 1994 году. Банковский сектор расширялся за счет активного перераспределения доходов в свою пользу.

В настоящее время банковский сектор характеризуется количественным преобладанием средних и мелких кредитных учреждений. По состоянию на 01.06.96 года активы среднего банка (без учета Сбербанка РФ и Внешторгбанка) составили всего 32 млн.дол. США, в то время как в Японии - 44 млрд.дол., Великобритании - 4 млрд.дол.[53. с.8].

Неустойчивость и сбои в работе банковской системы, по мнению ряда ученых связаны в первую очередь с неравновесием между банковскими рисками и внутренними источниками их компенсации, между источниками банковских ресурсов и вложениями средств банков [53]. Вследствие этих противоречий ликвидность банковского сектора за 1995 год упала с 26% до 13%.

Указанные выше причины уже привели к снижению в реальном выражении кредитования реального сектора и ослаблению его денежной поддержки.

Повышение риска и снижение доходности коммерческих банков"1 привели к необходимости применения маркетинга как философии и инструментария, дающего возможность поддержания адекватности деятельности банка развивающимся на рынке процессам.

В России специфика формирования элементов маркетинга в банковском секторе состоит в том, что этот процесс идет одновременно со становлением маркетинговых отношений во всех других сферах хозяйствования.

Достижению целей маркетинга в банковском предпринимательстве способствует система коммуникаций, связывающая банк, как открытую систему, со всеми субъектами рыночной сети. Причинами роста значения маркетинговых коммуникаций являются следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры: близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленной услуге; проблемы с созданием новых услуг; высокие стандарты в разработке, затрудняющие их дифференциацию через качество или цену; необходимость преодоления пессимистического отношения к перспективам развития цивилизации.

В современных рыночных условиях рекламная коммуникация является действенным орудием банка в его борьбе за клиента. Часто, однако, силу рекламного воздействия недооценивают и, как следствие, не уделяют должного внимания организации рекламных коммуникаций с целевым субъектом. С другой стороны, существует опасность переоценки силы рекламного воздействия. Чтобы избежать подобного рода пере- и недооценок рекламного воздействия, необходимо ясно представлять себе процесс рекламной коммуникации с потребителем, а также процессы взаимодействия, протекающие в маркетинговой системе, в которой находится фирма.

В зарубежной, а теперь и в отечественной литературе имеется много публикаций по теории маркетинга, маркетингу банковских услуг, рекламе, однако приводимые в них рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций в банковском предпринимательстве носят чаще всего фрагментарный характер, освещая лишь отдельные аспекты этой проблемы. Имеет место также определенная методическая неупорядоченность в способах планирования и организации рекламных коммуникаций. Все выше сказанное и обосновывает актуальность темы исследования.

Цель данного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке методических рекомендаций по планированию и организации рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве.

Указанная цель определила необходимость решения следующих задач:

• анализ становления рыночной экономики, выявление в ней места и роли банковского предпринимательства;

• рассмотрение маркетингового инструментария как фактора повышения эффективности банковского предпринимательства;

• анализ развития банковских технологий и обоснование роли маркетинговых коммуникаций в развитии банковского предпринимательства;

• проведение теоретического исследования организации маркетинговых коммуникаций;

• изучение сущности и характера рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве, обобщение теоретических положений по моделированию процесса рекламных коммуникаций;

• формулирование методических положений по медиапланированию рекламной деятельности в банке;

• разработка методических рекомендаций по * организации рекламных коммуникаций и методов определения их эффективности в банковском предпринимательстве.

Предметом исследования явилась совокупность методических подходов и принципов к организации рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве.

Объектом исследования явилась деятельность отделов маркетинга и рекламы банков, рекламно-информационных агентств, а также сложившаяся в России практика организации рекламных коммуникаций.

Теоретической, методологической и информационной основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по экономике предпринимательства, маркетингу, рекламе, психологии, а также методические, аналитические и статистические материалы, связанные с рассматриваемой в исследовании проблемой.

Научная новизна исследования состоит в применении нового методологического подхода к содержанию и формам организации рекламных коммуникаций как совокупности коммуникативного взаимодействия субъектов маркетинговой системы.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- впервые поставлена задача по организации рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве и предложены пути ее методического обеспечения как инструмента непрерывного взаимодействия субъектов рыночных сетей по поводу купли- продажи услуг;

- обосновано применение метода взаимодействия в рыночных сетях для российского рынка банковских услуг;

- предложены методические подходы к моделированию процесса рекламных коммуникаций;

- проведен вербальный анализ рекламных коммуникаций, рекомендовано применение в рамках банковского предпринимательства как модели двухступенчатой коммуникации, так и структурно-динамической модели;

- разработаны теоретические и методические рекомендации по организации рекламной деятельности с учетом ее целей и задач;

- обобщены существующие методы оценки эффективности рекламных коммуникаций и предложены рекомендации по их применению.

Практическое значение исследования состоит в том, что оно дает руководителям структур в банковском предпринимательстве методический инструментарий по организации рекламных коммуникаций.

Основные положения исследования приняты к использованию филиалом ОАО Комирегионбанком "Ухтабанк" в Санкт-Петербурге, а также докладывались и обсуждались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов Санкт

Петербургского Государственного университета экономики и финансов в 1995-97 гг.

Полученные научные выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории и практики маркетинговых коммуникаций.

Материалы исследования могут быть рекомендованы для использования в учебном процессе по курсам: "Маркетинговые коммуникации", "Маркетинг услуг", "Реклама".

Заключение диссертации по теме «Экономика предпринимательства», Шандыбин, Дмитрий Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из условий стабильного функционирования рыночной экономики является развитие финансовой инфраструктуры, от которой зависят масштабы и разнообразие банковских услуг, их взаимоотношения с клиентами, характер связей и взаимодействия между банками.

В настоящее время банковский сектор характеризуется количественным преобладанием средних и мелких кредитных учреждений.

Повышение риска и снижение доходности коммерческих банков привели к необходимости применения маркетинга как философии и инстументария, дающего возможность поддержания адекватности деятельности банка развивающимся на рынке процессам.

В России специфика формирования элементов маркетинга в банковском секторе состоит в том, что этот процесс идет одновременно со становлением маркетинговых отношений во всех других сферах хозяйствования.

Достижению целей маркетинга в банковском предпринимательстве способствует система коммуникаций, связывающая банк, как открытую систему, со всеми субъектами рыночной сети. Причинами роста значения маркетинговых коммуникаций являются следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры: близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленной услуге; проблемы с созданием новых услуг; высокие стандарты в разработке, затрудняющие их дифференциацию через качество или цену; необходимость преодоления пессимистического отношения к перспективам развития цивилизации.

Наиболее приемлемой концепцией на рынке услуг, и в частности банковских, является социально-этическая. Применение этой концепции дает возможность решать задачи повышения финансовых показателей не только за счет оптимизации ассортиментного ряда, но и укрепления позиции банка в общественной среде. Как известно, основными целями маркетинговой деятельности являются:

1. Выявление требований клиентов в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка;

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для устойчивых деловых отношений;

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Исходя из этого выделяются следующие общие-принципы маркетинговой деятельности в банке:

1) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

2) комплексность процесса функционирования маркетинга;

3) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

4) контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практической реализации;

5) разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

6) обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации;

7) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Маркетинг банковских услуг следует определять как внешнюю и внутреннюю идеологии, политику, стратегию и тактику формирования и воспроизводства спроса на услуги банка в конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Мркетинговая деятельность банка, с учетом специфики рынка банковских услуг, основываться на маркетинговых исследованиях рынка и включать в себя такие этапы, как: разработка стратегического плана, плана маркетинга, оценка и прогнозирование коммерческих рисков, разработка организационной структуры, маркетинговый контроль

Под коммуникациями автор понимает всю совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать в себя производственные и технологические связи между субъектами сети, деловые и личные контакты между персоналом как внутри организации, так и с клиентами, информационные связи и т.д.

Отношения ( связи) - один из наиболее важных и значимых ресурсов банка . Они строятся в течении долгого периода времени и являются самым дорогим капиталом,поэтому установление и развитие отношений - основная цель для любого банка.

В настоящее время банковский сектор, имеющий фрагментированную структуру, по мере вытеснения бумажной системы хранения и передачи информации электронной находится в состоянии изменения самой экономики банковской деятельности. Избежать негативного влияния этого процесса и устоять в технологической конкуренции возможно за счет создания на базе новых технологий новых банковских продуктов, создавая тем самым новый первичный спрос.

Проведенный анализ вопросов развития банковских технологий дает возможность выделить общие направления их развития.

Прежде всего заслуживают внимания постоянно появляющиеся модификации оборудования и внедрение новых технических средств. Более того, сам термин "технология" не имеет четкого определения. Некоторые наиболее интересные и насущные события возникают благодаря простому внедрению стандартов и повышению качества обработки данных, однако как таковые эти события новыми технологиями не являются.

Уже существующие технологии также предлагают множество нерешенных задач и вопросов. Существующие технологии настолько сложны и предлагают так много возможностей, что не всегда используется банками.

Ожидаются определенные улучшения и в области развития программного обеспечения. Наибольшее влияние на внутрибанковскую эффективность и состояние конкуренции оказывают следующие направления развития технологий: общее направление развития техники; автоматизированные рабочие места; обработка графических образов; экспертные системы; интегрированное программное обеспечение; внедрение мультимедийных технологий.

Использование новых информационных технологий без определенной системы управления ими само по себе не дает улучшения финансовых показателей. Интеграция бизнеса и технологии предполагает итеративное рассмотрение трех уровней управления технологиями : уровень потребностей бизнеса, уровень прикладных технологий и уровень базовых технологий, связанных между собой циклически.

Предложена следующая классификация коммуникаций: межличностные - личные, коллективные, субъективные, личностно-государственные, должностные, формальные, неформальные; по видам деятельности- коммерческие, предпринимательские; по месту в системе рыночных сетей - бизнес-коммуникации.

Под маркетинговой же коммуникацией банка автор понимает процесс взаимодействия между субьектами маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, партнеров, посредников, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением и заключать в себе двойную ответственность, так как коммуникация должна включать как саму передачу, так и понимание значения информации. Коммуникативный процесс необходимо рассматривать как непрерывный цикл.

Знание модели процесса коммуникации дает возможность влиять на его ход с целью обеспечения оптимальной эффективности. Так для успешного функционирования банка как коммерческого предприятия в маркетинговой системе большое значение имеет уровень коммуникаций между функциями деятельности внутри банка.

Для более эффективного управления коммуникацией целесообразно, в рамках сетевой теории, рассматривать субъект и объект управления как единую целостную систему. Такой методологический подход предполагает два вида управления: управление средствами коммуникации и управление людьми, участвующими в коммуникации.

Для исследования процесса коммуникации как в рыночной сети в целом, так и на любом из ее уровней предлагается следующий алгоритм:

-формулирование проблем процесса коммуникации, выделение основных вопросов коммуникаций и областей, где они имеют наибольшее значение;

- сбор и оценка исходной информации по проблемам коммуникаций, подготовка выводов;

-определение общих целей и специфических задач коммуникации, вытекающих из общих целей. Взаимоувязка стратегических целей, целей маркетинга и коммуникации;

- выбор направлений действия, соотнесение риска с ожидаемыми результатами; планирование и контроль исполнения, распределение ответственности;

- определение эффективности и оценка предпринятых действий.

В диссертации выделяются следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: личная продажа; стимулирование сбыта; Паблик рилейшенз; реклама.

Основными приемами коммуникаций являются переговоры, презентации, экспозиции, выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, конкурсы, премии, упаковка и др.

Основными целями коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа банка.

Особое место в коммуникациях занимает реклама, призванная решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос.

Социально-этическая направленность банковского маркетинга предполагает информационный контакт с потребителем в единстве с общественными процессами и условиями, т.е. эффективность коммуникации зависит не только от психологических характеристик создателя и получателя сообщения, но и от социального окружения и условий, при которых происходит контакт. В этой связи значение приобретают следующие факторы: соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным представлениям;

- "персональная коммуникация", то есть влияние социальных лидеров на процесс коммуникации;

- процесс распространения информации среди широких масс потребителей (диффузия идей);

- адекватность содержания информации и задач повышения уровня жизнеобеспечения населения или других задач общественного характера.

Из существующих концепций влияния социального окружения на эффективность коммуникаций наиболее приемлемой для банковского маркетинга является персонифицированная коммуникация, в основе которой лежит модель двухступенчатой коммуникации.

В соответствии с данной моделью, информация достигает в первую очередь определенного особого круга так называемых "авторитетных лиц", которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.

Использование такой модели коммуникации наиболее эффективно в случае продвижения на рынок новых, еще не опробованных потребителем банковских услуг, не часто покупаемых услуг, а также при затруднениях в оценке качества услуг. В этих случаях потребители ориентируются не столько на прямые коммуникационные сигналы, сколько на мнение компетентных специалистов и признанных авторитетов.

Появление мультимедиа технологий способствовало возникновению интерактивных рыночных коммуникаций, которые базируются на использовании вычислительной техники и позволяют пользователю в любое время, в любом месте, свободно и многократно получить доступ к предложенной информации об услуге и принять решение о покупке.

При этом не имеет значения, можно ли получить необходимую информацию на месте - автономно, или она должна быть доставлена из другого места сетевым путем - неавтономно.

Интерактивные носители информации развивают рекламную деятельность банка гораздо быстрее, чем другие рекламоносители, в следствие своей большей привлекательности для пользователя. Это отличие можно выявить, если сосредоточить внимание на следующих особенностях: прежде всего - технические рамки рекламоносителя, перспективы пользователя и, наконец, конкретную форму рекламной деятельности.

Особенность интерактивных коммуникаций заключается прежде всего в том, что пользователь свободно может получить доступ к отдаленной (пассивной) информации.

Существуют следующие рекламные формы, осуществляемые при помощи интерактивных рекламоносителей: зазывающая реклама; информативная реклама; развлекательная реклама; диалоговая реклама; рекламные игры; реклама с финансовым поощрением.

Мультимедиа технологии позволяют организовать программное размещение рекламного материала в средствах массовой информации при разработке конкретной рекламной кампании.

Предложен алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему:

1. Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации;

2. Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала);

3. Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале);

4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа .

4.1. Первый этап. Определяется суммарная вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

4.2. Второй этап. Определяется количество представителей желаемой целевой группы воздействия, проинформированных в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

5. Выбор оптимального варианта.

Предложены методические рекомендации по организации рекламных коммуникаций. При этом обоснованы критерии выбора носителей рекламных сообщений, предложен подход по выбору методов и определению основных критериев сегментирования. Показано, что при организации рекламных коммуникаций важное значение имеет учет типа покупательского спроса на банковские услуги, а также упорядочены основные методы определения бюджета рекламной коммуникации. Рекламные инструменты предлагается выбирать на основе численных методов. Установлена тесная связь между средством рекламы и носителем рекламы.

Определение эффективности рекламных коммуникаций является одной из наиболее острых проблем, поскольку нет очевидной связи предпринятых усилий и итогового результата в рекламе, а затраты велики.

В общем виде эффективность рекламы есть отношение эффекта, достигаемого в результате осуществления рекламных мероприятий к сумме необходимых затрат. Показатели же эффективности рекламы могут быть прямыми или косвенными. Выбор конкретных показателей оценки эффекта рекламы должен проводиться с учетом ее целей. По значимости показатели эффекта предлагается дифференцировать на три группы:

• экономические (стоимостные) показатели: дополнительный товарооборот и дополнительная прибыль, полученные в результате действия рекламы, доля затрат на рекламу, выраженная в расчете на одного клиента, размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребности в услугах в денежном выражении и т.д.;

• неэкономические (нестоимостные) показатели: количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, количество покупок, сделанных благодаря рекламе, количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект и т.д.

• показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффекта рекламы: стоимость доведения рекламы до одного индивидуума из целевой группы, процент целевой группы воздействия, приходящийся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы, и т.д.

Эффективность рекламы тесно связана не только с поставленными перед рекламой целями, но и с той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Таким образом, если выделенные на рекламу средства соответствуют целям, поставленным перед рекламой и данные цели достигнуты, то реклама экономически эффективна. Эффективность рекламы может зависеть также и от места проведения рекламной кампании, от характера услуги, от наличия аналогов рекламируемой услуги.

Изучение эффективности рекламы должно проводиться на каждом этапе рекламной коммуникации.

Коммуникативный эффект рекламной кампании в общем виде может определяться как отношение числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий к сумме затрат на рекламу. Следовательно, основной задачей, решаемой при проведении оценки коммуникативного эффекта рекламы, является выяснение числа рекламных контактов с представителями целевой группы воздействия, обеспеченное демонстрациями рекламы.

Сложность работ по анализу коммуникативного эффекта затрат на рекламу определяется количеством размещенных рекламных объявлений, разнообразием их размеров, количеством использованных однотипных средств массовой информации (например, газет), использованием дополнительных каналов распространения рекламной информации и мероприятий косвенной рекламы и непрямого информирования.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шандыбин, Дмитрий Владимирович, 1997 год

1. Абрамова Г.С. Введение в практическую психологию. - Брест: Гос. пед. институт им.А.С.Пушкина, 1993

2. Алексеев Д.И., Гозман И.Г., Сахаров Г.В. Словарь сокращений русского языка. М.: Русский язык, 1983

3. Андрианов В. Экономический потенциал России.//Вопросы экономики. -1997,- №3.

4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989

5. Афасижев М.Н. Западные концепции художественного творчества. Учеб. пособие для вузов. 2-е издание, перераб. и доп. М.: Высшая школа, 1990

6. Багиев Г.Л., Афанасьева Н.В. Концепция и инструментарий эффективного маркетинга. СПб.: Изд-во СП6УЭФ.1994

7. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. Учеб. пособие. Спб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994

8. Багиев Г.Л., Левицкий Н.В., Паплинский Н.И., Шандыбин Д.В. Основы организации маркетинговой деятельности коммерческих банков. Спб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995

9. Багиев Г.Л.,Сайед-Мохамед Назим, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учеб.пособие. Спб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994

10. Банкин А. Переходный период в Российской рекламе.//Экспресс сервис. -1995. №12.

11. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: пер. с фр./Под общ.ред. Г.К.Косикова. М.: Прогресс, 1989

12. Бейда П. Краткая история рекламы.//Америка. -1991. № 419.

13. Бендлер Р., Гриндер Дж. Из лягушек в принцы. Психотерапия новой волны./Пер. с англ. СПб.:АО Альвис, 1992

14. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990

15. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Издание Моск. ун-та, 1991

16. Бурно М.Е. Терапия творческим самовыражением. М.: Медицина, 1989

17. Варьяш И.Ю. Оценка состояния реального сектора и положение на финансовом рынке России.//Банковское дело. -1997.- №2.

18. Винер Н. Кибернетика. 2-е издание. М.: Наука, 1983

19. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995

20. Гамильтон Дж., Смит Э., Мак Уильяме Г. и др. Виртуальная реальность.//Бизнес Уик. -1993. №1

21. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. -М.: Русский партнер, 1994

22. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию./Пер. с англ. М.: Прогресс, 1988

23. Глазьев С. Основа обеспечения экономической безопасности страны альтернативный реформационный курс.//Российский экономический журнал. -1997. - №1

24. Годфуа Ж. Что такое психология: В 2-х томах./Пер.с фр. -М. .Мир, 1992

25. Голубков Е.П. и д. Маркетинг: Выбор лучших решений. М.: Экономика, 1993.

26. Гулыга А.В. Принципы эстетики. М.: Политиздат, 1987.

27. Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991

28. Дейян А. Реклама./Пер.с фран. М.: Прогресс, 1993

29. Дейян А. и другие. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи./Пер. с фран,- М.: Прогресс, 1994

30. Дизайн: Очерки теории системного проектирования./Под ред. М.С.Кагана. Л.:ЛГУ, 1982

31. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. М.: Высш. шк.: ИНФА-М, 1996

32. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы наработки, использования, оценки. М.: В/О Внешторгреклама, 1986

33. Доти Дорити И. Паблисити и паблик рилейшнз./Пер. с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996

34. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар.отношения, 1991

35. К итогам 1996 года.//Экономист. -1997. №2

36. Кортлэнд Л., Уильям Ф. Современная реклама./Пер.с англ. -Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 1995.

37. Котил ко В., Дорлова М., Челенков А. День сегодняшний и день завтрашний.//Маркетинг. -1996. №3.

38. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во "Центр", 1996.

39. Лазарев Е.Н. Искусство мегадизайна: Светомузыка в театре и на эстраде. Казань, 1992.

40. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг /Пер.с фран. Спб.: Наука, 1996.

41. Лашкова Л. Женщина в рекламе.// Экспресс сервис. -1994. №7.

42. Левшин Ф.М. Маркетинг. Учеб.пособие. М.:ВАВТ, 1988.

43. Лутц Хут. От рекламы к коммуникации. Изменения в формах и функциях социально-экономической коммуникации. //Экспресс сервис. -1995.-№11.

44. Мак Кормак Э. Когнитивная теория метафоры. Теория метафоры. -М.: Прогресс, 1990.

45. Марьясин М.Ш. Особенности инфляционных процессов в 1997 году.//Банковское дело. 1997. - №1.

46. Маркетинговые исследования для бизнеса в России. Реферат доклада Ф.Хансена.//Московское рекламное обозрение -1995. №7.

47. Мате Э. Послепродажное обслуживание. /Пер. с фран. Общ.ред. В.С.Загашвили. М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 1993.

48. Медынский С.Е. Компонуем кинокадр. М.: Искусство, 1992.

49. Международный кодекс рекламной практики. /Пер. с англ. Н.В.Гениной и В.Е.Демидова.

50. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. На опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса. М.РПЦ Внешторгиздат, 1992.

51. Николаев Д.В., Казаков В.Ю. Почтовая реклама глазами профессионала.//Экспресс сервис. 1993. - №3.

52. Новохатская Н. Российская телереклама обнаруживает собственные пути развития .//Коммерсантъ Дейли. -1994. №44.

53. Обзор современной банковской системы России.//Банковское дело. -1997.-№1.

54. Пахомова Н. Ловушки видеорекламы. //Экспресс сервис. 1995.-№12.

55. Петрова Е. Восприятие рекламных текстов или Что происходит с обывателем в мире рекламы? // Экспресс сервис. -1994,- №4.

56. Практика рыночных исследований. Факты и информация, методики и рекомендации, аналитика и прогнозы ИФ Тортис, 1996.

57. Публикация международной Торговой палаты в Париже. Июнь 1987. М.: Северо, 1987.

58. Пахомова Н. Ловушки видеорекламы.//Экспресс сервис. 1995. -№12.

59. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг/Под ред. Г.Л.Багиева: Учеб.пособие. -СПб.:Изд-во СПбУЭФ, 1997

60. Петрова Е. Восприятие рекламных текстов или Что происходит с обывателем в мире рекламы?//Экспресс сервис. -1994. №4.

61. Поллард A.M., Пассенк Ж.Г.,Эллис К.Х.,Дейли Ж.П. Банковское дело США.-М.: 1992.

62. Проблемы речевого воздействия на аудиторию в зарубежной социально-психологической литературе: Сб.науч.тр. Л.: НИИ общ. образов, взрослых, 1973.

63. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ.1994.

64. Ролик Р. Тезисы с комментариями (к основам этики). Спб.: 1994.

65. Ромат Е.В. Реклама. Учеб.пособие, издание второе, перераб., Киев: 1996.

66. Россия в цифрах. Краткий статистический сборник. Госкомстат России. М.: Финансы и статистика, 1996.

67. Рыбак О. Динамика производственных ресурсов.//Экономист. 1997.

68. Севук В.Т. Банковский маркетинг. М.: 1994.

69. Скотт Д. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. Киев: Внешторгиздат, 1992.

70. Соломоник Л. Язык как знаковая система. М.: Наука, 1992

71. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тарнекс", К.:ЦММС "Писпайп", 1993.

72. Справочная книга редактора и корректора: Редакционно-техническое оформление издания. Сост.А.Э.Мильчин. М.:Книга, 1985.

73. Сэндидж У., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика:/Пер.с англ. М.: Прогресс, 1989.

74. Томилов В. В. Культура организации предпринимательской деятельности: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СП6УЭФ,1993.

75. Тунман Карл Г., Сайед-Мохамед Назим. Взаимоотношения в банковском маркетинге /Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции. Спб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

76. Ульяновский А. Искусство рекламы и доверие потребителя. //Экспресс сервис. 1995. - №12.

77. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт Линости, 1994.

78. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.:ИНФРА-М., 1994 .

79. Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы:детство и отрочество. -Обнинск, 1994.

80. Финансовые рынки Санкт-Петербурга. Обзор. Приложение к "бюллетеню ассоциации коммерческих банков Санкт-Петербурга". Спб.: Ассоциация коммерческих банков Спб, 1997.

81. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. М.:Финансы и статистика, 1991.

82. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

83. Aaker D.A. Managing Brand Equity, New York, The Free Press, 1991.

84. Boltz D. Market and Marketing Mix. Forms and Functions of Mass Media: Materials of Summer Academy of Berlin Art Higher School -6-17 September 1993. - St.Petersburg, 1993.

85. Bornstein Robert "Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research", 1987.

86. Hertwig-Dinse B. Selbstreferentielle Werbund HDK of Berlin, 1994.

87. Hassens D.M., Parsons L.J. and Schultz R.L. Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis, Boston, Kluwer Academic.

88. Lavidge R.J. and Steiner G.A. (1961), A Model of Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, Vol. 25, October.

89. Colley R.N. (1961), Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York, Association of National Advertisers.

90. Linien G.L., Kotler P. and Moorthy R. (1992), Marketing Models, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall.

91. Little J.D.C. (1970), Models and Managers, the Concept of a Decision Calculus, Management Science, Vol.16, April.

92. Little J.D.C. (1979) Decision Support for Marketing Managers, Journal of Marketing, Vol.43, Summer.

93. Kirzner I.M. Competition and Entrepreneur ship, Chicago, The Chicago University Press, 1973.

94. Krugman H.E. (1975), The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement, Public Opinion quarterly, Fall.

95. Thoas D. Steiner Diogo B. Teixeira.(1990). Technology in Banking Creating Valve and Destroying Profits.

96. Twedt D.W. (1969), How To Plan New Product, Improve Old Ones and Create Better Advertising, Journal of Marketing, Vol.33.

97. Zeilske H.A. The Remembering and the Forgetting of Adverting, Journal of Marketing, Vol.24, January,1958.

98. Zeilske H.A. and Henry W.A. Remembering and Forgetting Television Ads, Journal of Advertising Research, vol. 20, April, 1980.

99. Petty Richard & Jonh Cacioppo, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology. Vol.19,1986.

100. Chandon 1.E. (1976), L*etat de Part en matiere de planification publicitaire, Universite de Nice, papier non publie.