Организационно - экономический механизм предоставления услуг по размещению рекламы на телевидении тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Стрелков, Петр Александрович

• Стрелков, Петр Александрович
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Стрелков, Петр Александрович

3

Глава 1. Особенности российского рынка телевизионной рекламы.

1.1. История формирования и развития российского рынка телевизионной рекламы.

1.2. Структура российского рынка телевизионной рекламы и регулирование взаимодействия его основных участников.

1.3. Необходимость использование инновационной логистики при распределении информационных потоков между телевизионными каналами.

Глава 2. Методическое обоснование механизма распределения эфирного времени на российском рынке телевизионной рекламы.

2.1. Теоретико-методические^ подходы к построению моделей на рынке телевизионной рекламы.

2.2. Верификация существующих моделей механизма ценообразования на рынке телевизионной рекламы.

2.3. Необходимость использования механизма ценообразования при размещении телевизионной рекламы.

Глава 3. Совершенствование процесса распределения эфирного времени на российском рынке телевизионной рекламы посредством механизма ценообразования.

3.1. Применение экономико-математических методов для моделирования механизма ценообразования на рынке телевизионной рекламы.

3.2. Апробация механизма ценообразования в соответствии с разработанной методикой.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организационно - экономический механизм предоставления услуг по размещению рекламы на телевидении»

Актуальность темы исследования. Современный отечественный рынок телерекламы является динамично развивающейся, информационно насыщенной и высокотехнологичной сферой российского бизнеса, вовлекающей в себя множество участников и затрагивающей интересы как многочисленных финансово - экономических институтов, осуществляющих свою деятельность на территории России, так и всего общества в целом. История отечественного рынка телерекламы — короткая, но насыщенная, как история большинства российских рынков.

Телевидение является не только экономическим, но и политическим институтом, то есть используется как для извлечения денежной прибыли, так и для трансляции сообщений, носящих идеологическое наполнение, что придает дополнительный интерес исследованию телерекламного рынка. Анализ и сопоставление трудов шотландского ученого Б. Макнейра, а также российского исследователя СМИ И. Засурского позволяет получить достаточно полную картину становления и развитияфынка.

Большинство практически значимых аналитических исследований на российском рынке телерекламы, проводятся и публикуются узким кругом людей, непосредственно вовлеченных в телерекламный бизнес, такими как С.А. Васильев, C.B. Веселов, В.П. Коломиец, М.М. Назаров, A.B. Шариков. Ввиду ограниченности круга этих людей существует очевидный дефицит аналитической информации с рынка. Поскольку история отечественного телерекламного рынка является относительно непродолжительной, авторство большинства специализированных теоретических исследований, представляющих ценность для рынка, принадлежит западным исследователям. В ряду значимых научных трудов особый интерес для диссертационного исследования представляют работы, связанные с моделированием рекламной и телерекламной деятельности. В первую очередь, к ним можно отнести работы, посвященные моделям микроэкономического равновесия для монополистической, олигополистической и рыночной конкуренции. Соответствующие проблемы и возможные пути их решения подробно изложены такими учеными как М.Р. Бэй, А. Диксит, Р. Дорфман, Э.К. Зинглер, Р. Шмалензи и др. Кроме того, интересны исследования, связанные с анализом и прогнозированием на телерекламном рынке на макроэкономическом уровне. Вопросы, касающиеся макроэкономического равновесия, эластичности спроса и предложения от различных экономических параметров, прогнозирования спроса, предложения и объемов телерекламного рынка на основе экономико-математических моделей рассмотрены в работах Р. Масиха, Б. О'Донована, Д. Рая, Д. Хендри, Р.Б. Эклунда и др.

На телевизионном рекламном рынке, как и на любом другом рынке, действуют продавцы рекламы (телевизионные каналы) и покупатели рекламы (рекламодатели). Продавцы и покупатели рекламы — это явные участники телерекламного рынка. Кроме них на рынок воздействуют неявные участники, а именно, общество и государство. Существуют и посреднические организации, осуществляющие деятельность, направленную на поддержку функционирования рынка, крупнейшими из которых являются медиаселлеры Группа Компаний "Видео Интернешнл" и НТВ Медиа.

Видео Интернешнл", крупнейший в Восточной Европе оператор рекламного рынка, предоставляющий услуги в области продажи рекламы, реализует рекламные возможности телевизионных каналов "Первый", "Россия", СТС, "Домашний", "Спорт", "ДТВ-Viasat", "Муз - ТВ", "MTV", "ТВ-3", "7ТВ", "2x2" и "Euronews"; компания "НТВ - Медиа" реализует рекламные возможности каналов "НТВ", "ТНТ" и "Рен-ТВ". В нашей работе под услугой понимается предложение эфирного времени на федеральных телевизионных каналах для размегцения рекламных сообщений.

Основная цель услуг, предоставляемых компаниями - медиаселлерами, заключается в том, чтобы деньги рекламодателей, затрачиваемые на размещение рекламы на телевидении, дошли до телеканалов, предоставляющих для рекламы, свое эфирное время. Между тем, основной расходной статьей рекламного бюджета, на которую приходится в среднем, около 90% всего бюджета, являются затраты на размещение рекламной продукции. Поэтому медиаселлеры, координирующие процесс размещения рекламы на телевидении, наделены широкими полномочиями в управлении рынком телерекламы, что, в совокупности с тем фактом, что Россия занимает огромную территорию, отдельные регионы которой кардинально различаются по уровню экономического1 развития, делает рынок — уникальным, не имеющим аналогов в мире.

В* процессе изменения телерекламного рынка с течением времени постоянно возникают новые проблемы, от решений которых зависит вектор развития рынка. Одним из важнейших понятий; определяющих развитие рынка, является понятие эффективности рекламы. Его суть раскрыта в трудах Дж. Росситера, Р. Перси, А. Кутлалиева, А. Попова, Дж.Ф. Джоунса. Понятие эффективности рекламы тесно связано с процессом размещения рекламы на телевидении. В контексте данной работы основным критерием эффективности является достижение размещенным рекламным сообщением заданного количества контактов с интересующей рекламодателя аудиторией. Рыночные игроки заинтересованы в максимизации эффективности рекламы, поэтому развитие рынка проходит в рамках борьбы за ее рост. В связи с этим распространение на рынке получили методы оптимизации. Классиками этого научного направления являются отечественные и зарубежные исследователи JI.B. Канторович,

B.C. Немчинов, В.В. Новожилов, A.JI. Лурье, Дж. Данциг, Г. Кун, А. Таккер,

C. Гасс, А. Чарнес, Э. Бил и др.

Для любого предприятия, производящего продукты или услуги, важную роль играет вопрос образования цены на продукцию. От того, как проводится ценообразование на предприятии, зависит его прибыль. При этом ценообразование является важнейшим инструментом для распределения параметров услуги по размещению рекламы в эфире телевизионных каналов, то есть неотъемлемой частью организационно-экономического механизма предоставления услуг по размещению рекламы на ТВ каналах. С помощью процесса ценообразования распределяются информационные (рекламные) потоки, а инновации в ценообразовании оказывают непосредственное влияние на функционирование механизма размещения рекламы на телевидении. Таким образом, в сложившейся ситуации одним из необходимых условий для достижения динамичного развития рынка телерекламы является грамотное использование инновационно - распределительной логистики на предприятиях, оказывающих услуги по размещению рекламы в эфире телевизионных каналов.

Существует множество методов ценообразования, но каждый из них по отдельности не отвечает потребностям рынка — одни не учитывают предысторию, другие не способны учесть рыночную специфику, третьи требуют слишком много информации, достать которую весьма затруднительно. Одним из способов решения является использование комбинированных методов ценообразования, описание которых можно найти в работах Л.А. Данченок и А.Г. Ивановой. В целом, до настоящего времени, экономико — математические методы моделирования цен остаются недостаточно разработанными, а вместе с ними остаются недостаточно разработанными подходы к совершенствованию механизма размещения рекламы, чем и определяется актуальность темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка усовершенствованного организационно - экономического механизма предоставления услуг по размещению рекламы на телевизионных каналах. Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

1. Анализ рынка телевизионной рекламы, детальное изучение структуры,' рынка, состава его основных участников, природы основных процессов, протекающих на рынке; определение основных понятий, необходимых для понимания сути рыночных процессов.

2. Анализ научно-методических работ, связанных с исследованиями рынка телерекламы, в частности процесса ценообразования; изучение основных методов ценообразования, моделей, используемых в ценообразовании, маркетинговых методологий изучения цен.

3. Разработка методики моделирования механизма ценообразования в телевизионной рекламе и модели механизма ценообразования в российской телевизионной рекламе; усовершенствование разработанной модели (с помощью моделей распределенных, лагов); проведение экспериментальных исследований по моделированию цен на рынке телерекламы.

4. Совершенствование существующего организационно-экономического механизма-предоставления услуг по размещению рекламы на телеканалах.

Объектом исследования является российский рынок телевизионной рекламы. Предметом исследования являются услуги по размещению рекламы на телевизионных каналах.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды в области маркетинга, логистики, ценообразования, теории вероятностей и математической статистики, эконометрики, а также работы в области общей теории систем и экономико — математического моделирования. При разработке моделей использовались методы прогнозирования, основанные на скользящем среднем, трендовые методы регрессионные методы.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично соискателем, состоят в следующем:

1. В процессе разработки усовершенствованного механизма предоставления услуг по размещению рекламы на телеканалах были изучены существующие модели ценообразования. Анализ и оценка результатов их работы позволили сделать вывод о недостаточной разработанности действующих методик ценообразования. Были выявлены такие проблемы как отсутствие учета рыночной специфики, недостаточно полный учет исходных данных, необходимость в больших объемах труднодоступной информации. Эти проблемы решаются в диссертационном исследовании.

2. Разработана методика получения исходных данных для построения модели, представляющая собой отбор и систематизацию широкого спектра информации (данные государственной статистики, данные исследовательских компаний, внутренние данные участвующих в'изучаемом процессе организаций) с использованием методик комплексной оценки уровня социально - экономического развития субъектов РФ, расчета объема рынка, оценки социально - демографической структуры продаж, а также трендовых и экспертных методов прогнозирования.

3. Разработана методика моделирования механизма ценообразования, позволяющая усовершенствовать механизм предоставления услуг по размещению рекламы на телевидении. Данная методика, используя малый объем исходных данных, позволяет учесть в процессе ценообразования ряд специфических факторов, влияющих на цену, и получить ее экспресс-оценку, а также выбрать направление для развития модели. Получен комплекс экономико-математических методов в MS Excel, реализующих моделирование данного механизма.

4. С помощью использования моделей распределенных лагов; на основе разработанной методики, получена новая экономико-математическая модель механизма ценообразования, позволяющая усовершенствовать расчет цен, посредством учета дополнительных исходных данных из предыстории, и тем самым, усовершенствовать механизм предоставления услуг по размещению рекламы на телевидении.

Практическая ценность работы определяется; тем, что результаты исследования доведены , до конкретных методик, алгоритмов, и рекомендаций по использованию стандартных инструментальных . средств' для предприятий, занимающихся размещением рекламы, с целью повышения; качества их работы. Применение разработанного механизма позволяет рационально распределять деньги по' каналам; телеканалы^ рекламодатели и "Видео Интернешнл" получают возможность планировать собственную деятельность в соответствии; с предоставляемыми моделью^ механизма ценообразования, данными по бюджетам и ценам:

Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационного исследования Стрелкова П.А. использовались компанией "Видео Интернешнл" при прогнозировании? цен и бюджетов телевизионных каналов, а также; для? повышения квалификации сотрудников. Основные положения: диссертации докладывались и получили одобрение на Международной; НК "Ломоносовские чтения" (Москва, МНУ, 2008), НК "VIII Чаяновские чтения" (Москва, РГГУ, 2008).

Публикации: По теме диссертации; опубликовано 9 научных работ (авторский объем 6.2 п.л.).

Структурам и объем работы. Диссертация; состоит из введения; трех глав; заключения; списка литературы и приложения, содержащего разностороннее описание разработанной модели. Общий объем диссертационной работы: 157 страниц, содержащих машинописный текст, 50 таблиц, 12 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Стрелков, Петр Александрович

Заключение

1. В диссертационном исследовании нами проведен анализ рынка телевизионной рекламы, который позволяет заключить, что у существующих подходов к моделированию механизма ценообразования есть ряд недостатков. Основной недостаток заключается в том, что существующие подходы не учитывают множество специфических факторов, влияющих на цены и представляющих интерес для покупателей.

2. С целью устранить выявленные недостатки нами разработана методика получения исходных данных для построения модели, представляющая собой отбор и систематизацию широкого спектра информации (данные государственной статистики, данные исследовательских компаний, внутренние данные участвующих в изучаемом процессе организаций) с использованием методик комплексной оценки уровня социально - экономического развития субъектов РФ, расчета объема рынка, оценки социально - демографической структуры продаж, а также трендовых и экспертных методов прогнозирования.

3. Также нами разработана методика моделирования механизма ценообразования, позволяющая усовершенствовать механизм предоставления услуг по размещению рекламы на телевидении. Данная методика, используя малый объем исходных данных, позволяет учесть в процессе ценообразования ряд специфических факторов, влияющих на цену, и получить ее экспресс-оценку, а также выбрать направление для развития модели. Получен комплекс экономико-математических методов в MS Excel, реализующих моделирование данного механизма.

4. На основе разработанной методики нами получена экономико-математическая модель механизма ценообразования. Показано, что полученная модель может быть усовершенствована посредством применения моделей распределенных лагов. Учет при моделировании распределенных лагов позволяет построить модель изменений цен рекламного времени на телевизионных каналах, учитывающая предысторию.

5. Выполненные нами практические расчеты подтверждают, что полученные в результате диссертационного исследования инновации в ценообразовании, позволяют разработать усовершенствованный организационно - экономический механизм предоставления услуг по размещению рекламы на телевизионных каналах. Модернизация расчета цен позволяет рационализировать процесс распределения параметров услуги на телеканалах и, вместе с тем, рационализировать распределение информационных потоков между телеканалами.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Стрелков, Петр Александрович, 2009 год

1. Аналитический деловой ежедневник SmartMoney, 2006, 7 ноября.

2. Алишер Усманов купил Муз-ТВ // Деловая газета "Взгляд", 2007, 23 июня.

3. Аникин Б.А., Федоров C.B. Логистика. М.: Инфра-М, 2008.

4. Афанасьев М. Исследование операций в экономике: модели, задачи, решения. М.: ИНФРА-М, 2003. - С. 444.

5. Варфоломеев В.И. Алгоритмическое моделирование элементов экономических систем. М.: Финансы и статистика, 2004. - С.264.

6. Васильев С.А. Реклама как фактор трансформации отечественного телевидения: дис. . канд. соц. наук. М.: МГУ им. М. В. Ломоносова, 1997.

7. Васильев С.А., Веселов C.B., Пискарев С.Л. Прогноз развития телерекламного рынка России // Реклама. Теория и практика, 2005, № 4.

8. Веселов C.B. Маркетинг в рекламе. М.: Международный Институт Рекламы, 2000.

9. Виноградов Д.Н. Аудитория российского телевидения: факторы формирования и тенденции развития: дис. . канд. соц. наук. М.: МГУ им. М. В. Ломоносова, 2005.

10. Виноградов Д.Н. Технологии прогноза телевизионного рекламного предложения // Рекламные технологии, 2006, №6.

11. Гаджинский А. М. Логистика. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1999.

12. Гилл Ф., Мюррей У., Райт М. Практическая оптимизация. Пер. с англ. -М.: Мир, 1985.

13. Гинзбург А.И. Статистика. СПб: Питер, 2003.

14. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. М.: Академический проект, 2006;

15. Голубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.

16. Гордон М.П. Логистика товародвижения / М.П.Гордон, С.Б.Карнаухов. -2-е изд., перераб. и доп. М., 1999.

17. Данченок JI.A., Иванова А. Г. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. М.: Эксмо, 2006.

18. Драймз Ф. Распределенные лаги. Математико-статистические методы за рубежом. Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 1982.

19. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.

20. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 2002.

21. Емельянов A.A. Имитационное моделирование в экономическихинформационных системах. М.: Финансы и*статистика, 2002.

22. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М.: Издательство МГУ, 1999.

23. Засурский И.И. Представляют ли российские СМИ угрозу для общества? // Русский журнал, 1998, 6 января.

24. Иванов Ю. Н. Экономическая статистика. М.: ИНФРА-М, 1998.

25. Интервью с Эдуардом Сагалаевым, президентом Национальной ассоциации телерадиовещателей // Новости СМИ №13 (186), 2005.

26. Калеев Р.В. Институты российского регионального телевизионного рекламного рынка: особенности становления и функционирования // Экономический вестник Ростовского государственного университета. Том 5, 2007, № 1.

27. Канторович JI.B. Математические методы организации и планирования производства. JL: Издательство ЛГУ, 1939.

28. Кислинская Л.А., Какоткин A.A. Герои рекламного времени // Совершенно Секретно, 1998, 1 мая.

29. Коломиец В.П. Рейтинг прогнозный рейтинг фактический // Рекламные технологии, 2002, №2.

30. Коломиец В.П. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). М.: Международный институт рекламы, 2001.

31. Коммерсант Daily, 2006, 20.октября.

32. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Издательский дом "Вильяме", 2007.

33. Красильщиков В. А. Латиноамериканские горизонты России // Независимая газета, 2003, 21 января.

34. Крючкова О. Н., Попов Е. В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №4.

35. Курбатов О., Новиков Д., Новиков Ф. Базовая и инновационная логистика как две части единой науки и сферы деятельности // РИСК, 2007, №2.

36. Кутлалиев А.Х., Попов A.B. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005.

37. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000.

38. Максимов Ю.А. Алгоритмы линейного и> дискретного программирования. М.: МИФИ; 1980.

39. Мешалкин В.П. Логистика и электронная экономика в условиях перехода к устойчивому развитию. Москва-Генуя: РХТУ им. Д.И.Менделеева, 2004.

40. Нагибин И.А. "Муз-ТВ" продали за $25 млн // Газета "Коммерсантъ", 2002, 4 июня.

41. Новиков Д.Т. Логистика и маркетинг в экономики России переходного периода / Д.Т.Новиков, В.Н.Голоскоков // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - N 2. - С. 15-24; N 4. - С.З-11

42. Орлов А.И. Экспертные оценки. Учебное пособие. М.:2002.

43. Пантелеев A.B., Летова Т.А. Методы оптимизации в примерах и задачах.- М.: Высшая школа, 2008.

44. Полуэхтова И.А. Телевидение: рекламные перспективы // Российский рекламный ежегодник, 2004.

45. Поляк Б.Т. Введение в оптимизацию. М.: Наука, 1983.

46. Росситер Дж., Перси Р. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000 - С.432.

47. Cea Ж. Оптимизация. Теория и алгоритмы. М.: Мир, 1973. Семененко А.И. Логистика. Основы теории. - СПб., 2001;

48. Согрин В.В. Политическая история современной России 1985 1994: от Горбачева до Ельцина. - М.: Прогресс-Академия,1994. - С.157-158

49. Средства массовой информации России // Доклад Союза журналистов России, 1997.

50. Сухарев А.Г., Тимохов A.B., Федоров В.В. Курс методов оптимизации. -Mi: Наука, 1986.

51. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: Тандем, ЭКМОС, 2000.

52. Цацулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. М.: Филин, 1997.

53. Ценообразование / Под ред. Слепова^В. А. М.: Экономистъ, 2005.

54. Цены и ценообразование / Под ред. Есипова В. Е. СПб.: Питер, 2000.

55. Шариков A.B. Телевизионное и радиовещание / в кн.: Новая российская энциклопедия. Т.1. Россия. -М.: Изд-во «Энциклопедия», 2003. С.651-654

56. Щербаков В.В. Современные системы хозяйственных связей и логистика /В.В.Щербаков, С.А.Уваров. СПб.: СПбУЭФ, 1997.

57. Эксперт, 2003, №34. С. 21 - 39.

58. Baye M.R. Optimal Adjustments to Changes in the Price of Advertising // Vol. 30, No. 1 (Sept., 1981), 95-103.

59. Danaher, Peter J., Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending // Journal* of Advertising Research, Jan./Feb. 1995.

60. Dixit A., Norman V. Advertising and Welfare // The Bell Journal of Economics, Vol. 9, No. 1 (Spring , 1978), 1-17.

61. Dorfman R., Steiner P.O. Optimal Advertising and' Optimal Quality // The American Economic Review, Vol. 44, No. 5 (Dec., 1954), 826-836.

62. Ekelund, R.B., Ford, G.S. & Jackson, J.D. Are Local TV Markets Separate Markets?'// International Journal of the Economics of Business, Vol. 7, No. 1, 2000.

63. Grossman G. M., Shapiro C. Informative Advertising with Differentiated Products // The Review of Economic Studies, Vol. 51, No. 1 (Jan., 1984), 63-81.

64. Hendry, David F. An Econometric Analysis of TV Advertising Expenditure in the UK // Journal of Policy Analysis 14(3), 1992, 281-311.

65. Masih, Rumi. An Empirical Analysis of the Demand for Commercial TV Advertising//Applied Economics, 1999,31, 149-163;

66. McNair B. Media in post-Soviet Russia: an overview // European Journal of Communications, vol. 9, 1994.

67. O'Donovan B., Rae D. & Grimes A. Determinants of advertising expenditure: aggregate and cross-media evidence // International Journal of Advertising, 19, 2000,317-334.

68. Schmalensee R. The Economics of Advertising. Amsterdam : North-Holland, 1972.

69. Zingler E.K. Advertising and the Maximisation of Profit // Economica, New Series, Vol. 7, No. 27 (Aug., 1940), 318-321.