Моделирование объемов продаж товаров трикотажного предприятия в сфере прямого маркетинга тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Николаева, Елена Викторовна

• Николаева, Елена Викторовна
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Николаева, Елена Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ.

1.1. Роль прогнозирования в управлении.

1.2. Экономическая прогностика и типы прогнозов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

1.3. Принципы и методы маркетинговых исследований.

Глава 2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

2.1. Функции и потоки канала распределения.

2.2. Выбор вариантов каналов распределения.

2.3. Анализ каналов распределения предприятия.

Глава 3. МОДЕЛИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ В СФЕРЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА.

3.1. Сущность и условия прогноза по тренду.

3.2. Проверка статистических гипотез о наличии тренда.

3.3. Прогнозирование объемов продаж чулочно-носочных изделий простыми функциями.

3.4. Анализ результатов прогнозирования.

ВЫВОДЫ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Моделирование объемов продаж товаров трикотажного предприятия в сфере прямого маркетинга»

Актуальность темы исследования. Существенные изменения функционирования предприятий в настоящее время во внешней экономической среде обусловили необходимость переосмысления роли прогнозирования в управлении. Наиболее эффективное управление предприятием осуществляется с помощью прогнозирования, которое является важным связующим звеном между теорией и практикой во всех областях жизни общества.

В процессе прогнозирования производится как комплексный анализ возможного развития существующих средств и путей достижения поставленных целей, так и поиск новых областей, в которых могут быть найдены решения, направленные на обеспечение поставленных целей.

Использование прогнозов в управлении можно представить в виде "черного ящика", на входе которого — прогнозы научно-технического прогресса и потребностей общества. Эти прогнозы служат базой для выбора стратегии развития. На выходе из "черного ящика" — планирование, организация и регулирование, как основные функции управления.

Особенностью российской экономики в настоящее время является нестабильность намечающихся тенденций. Существенное влияние на эффективность принятия экономических решений продолжают оказывать факторы неэкономической природы и, как следствие этого, предпринимателям приходится осуществлять принятие решений в условиях неопределенности.

Российская экономическая наука уделяла немало внимания изучению теории и практики организации принятия решений, как при детерминированной постановке задачи, так и в условиях стохастической и неопределенной информации. Особенно важной стала задача получения такой информации, на основе которой предприниматель был бы в состоянии принять эффективное и устойчивое решение. Главное направление исследований здесь было сосредоточено на повышении точности прогнозной информации в сфере маркетинга. Эта работа продолжается как в направлении усовершенствования самого аппарата прогнозирования, так и в направлении разработок методологических аспектов познаваемости экономических систем.

Необходимо добиваться повышения точности выполняемых прогнозов в ходе маркетинговых исследований для повышения эффективности экономических решений. Это можно сделать в том случае, если маркетологам удается правильно определить степень инерционности анализируемой системы, подобрать соответствующий инструментарий прогнозирования, собрать необходимую информацию и разработать многовариантные прогнозы.

Правильный выбор методов прогнозирования и дальнейшее принятие маркетинговых решений на предприятии во многом обуславливает точность и результативность прогнозов, правильность выбранной стратегии маркетинга.

Несмотря на широкое освещение названной темы в научных трудах, учебно-методической литературе, вопросы прогнозирования в условиях рыночных отношений прорабатываются недостаточно глубоко. Это затрудняет выработку целостной концепции по подготовке и принятию управленческих решений в сфере сбыта.

Все вышеизложенное привело к решению о необходимости углубленного изучения вопросов прогнозирования в сфере прямого маркетинга, что, на наш взгляд, является актуальной задачей.

Степень разработки темы. Теоретико-методологические основы прогнозирования достаточно полно освещены в работах таких зарубежных и отечественных ученых и специалистов, как Андерсон Т., Ферстер Э.,

Ренц Б., Хервард Ш., Анчишкин А. И., Афанасьев В. Н., Юзбашев М. М., Саркисян С. А., Френкель А. А., Четыркин Е. М. и др.

При работе над диссертацией были использованы работы зарубежных авторов, посвященных вопросам маркетинговой деятельности предприятия: Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Морриса, М. Портера, Дж. Р. Эванса, Э.Дж. Доллана, Д. Линдсея и др.

В исследование проблем маркетинга внесли вклад следующие отечественные авторы: Романов А. Н., Голубков Е. П., Галаева А. М., Завьялов И. И., Эриашвили Н. Д. и др.

В процессе диссертационного исследования изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методического обеспечения прогнозирования в сфере прямого маркетинга, необходимого для принятия наиболее эффективной стратегии развития.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе были поставлены следующие задачи: определение роли прогнозирования в управлении; выявление сущности экономической прогностики и типов прогнозов, применяемых в маркетинговых исследованиях; определение принципов и методов маркетинговых исследований; исследование функций и потоков каналов распределения; выбор вариантов каналов распределения и их анализ; обоснование методического подхода проверки гипотез о наличии тренда; разработка экономико-статистических моделей прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга; разработка стратегии маркетинга предприятия по результатам прогнозирования объемов продаж.

Объектом исследования послужили трикотажные предприятия. Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия.

Методологической основой исследования послужили концептуальные положения теорий рыночной экономики, маркетинговой системы управления, а также методы и способы научного познания (сравнительный и системный анализы, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы, методы экспертной оценки и др.)Лнформационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты, статистические данные, публикации в средствах массовой информации, а также статистические данные предприятия о результатах производственно-хозяйственной деятельности. Результаты исследования, полученные лично автором: определена сущность и роль прогнозирования в управлении и принятии маркетинговых решений; выявлены функции и потоки каналов распределения, влияющие на сбытовую деятельность предприятия; проведен анализ сбытовой деятельности предприятия; разработано методическое обеспечение проверки гипотез о наличии тенденций развития; разработана методика прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга.

Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны: выявлены коммерческие потоки в канале распределения между участниками процесса обмена, направленные во взаимно противоположных направлениях; систематизирован выбор конкретного канала сбыта, который определяется ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия; разработан метод определения наиболее эффективных типов посредников в канале сбыта с использованием коллективной экспертной оценки; обоснован методический подход к определению тенденции изменения дисперсии и тенденции в средней при проверке статистических гипотез о наличии тренда; разработаны экономико-статистические модели прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга; предложена и обоснована стратегия охвата рынка как интенсивная сбытовая стратегия и стратегия вталкивания в канале сбыта.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении эффективности деятельности предприятия при использовании предложенных методик. Использование результатов работы целесообразно для совершенствования управления сбытовой деятельностью предприятия. Результаты прогнозов объемов продаж могут служить обоснованием для принятия управленческих решений по пересмотру и внесению изменений в осуществление товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик предприятия.

Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции РосЗИТЛП в 2002 г., на кафедре менеджмента и предпринимательства названного института.

Публикации. По результатам проведенного исследования опубликовано 5 научных статей.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 130 страницах машинописного текста, включая 26 таблиц и 22 рисунка. Работа также содержит 8 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Николаева, Елена Викторовна

По результатам проведенного исследования можно сделать следую щие выводы.1. Эффективное управление любой системой и в первую очередь -

хозяйствующим субъектом осуществляется с помощью одного из важней ших элементов - прогнозирования.2. На сбытовую деятельность предприятия влияют потоки каналов распределения: физический, финансовый, информационный потоки, поток собственности и средств продвижения.3. Выбор вариантов каналов распределения должен осуществляться с учетом мнений руководителей и специалистов предприятия, учитываемых с помощью методов экспертных оценок.4. Выбор конкретного канала сбыта должен определяться с учетом ограничений, накладываемых целевым рынком, факторами поведения по купателей, а также особенностями самого товара и предприятия.5. Сбытовая деятельность предприятия осуществляется с помощью посредников и без них. Наиболее эффективный тип посредника в канале сбыта определяется по затратам в канале сбыта и условиям продаж това ров.6. Статистическая гипотеза о наличии тренда определяется по имеющейся тенденции изменения дисперсии и тенденции в средней.7. Разработанные на основе применения простых функций экономи ко-статистические модели прогнозирования объемов продаж позволяют эффективно и с достаточной степенью достоверности предсказать величи ну объемов продаж товаров и могут быть использованы в принятии марке тинговых рещений на предприятии.8. Предложенное в диссертации методическое обеспечение прогно зирования объемов продаж является универсальным и может применяться предприятиями, использующими прямой маркетинг при распределении то варов.9. Для наиболее эффективного функционирования предприятия должна использоваться стратегия охвата рынка как интенсивная сбытовая стратегия. Из коммуникационных стратегий наиболее привлекательной яв ляется стратегия вталкивания.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Николаева, Елена Викторовна, 2003 год

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2002. - 544 с.

2. Академия рынка: маркетинг. /А.Дайан, Ф.Букерель, РЛанкар и др. - М.: Экономика, 1993. - 572 с.

3. Андерсон Т. Статистический анализ временных рядов. (Пер. с англ.). — М.:Мир, 1976.-755 с.

4. Ансофф И. Стратегическое управление / Под ред. Л.И. Евенко. - М.: Экономика, 1989. - 275 с.

5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 416 с. - (Серия "Теория и практика менеджмента").

6. Анчишкин А.И. Прогнозирование роста социалистической экономики. - М.: Экономика, 1973. - 294 с.

7. Анчишкин А.И. Наука - техника - экономика. - М.: Экономика, 1986. - 384 с.

8. Афанасьев В.Н., Юзбашев М.М. Анализ временных рядов и прогнозирование: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 228 с.

9. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - Спб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 81 с.

10. Баранова Л. Л., Левин А.И. Моделирование и прогнозирование спроса населения. - М.: Наука , 1973. - 184 с.

11. Бешелев Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки. - М.: Наука, 1973. - 68 с.

12. Бешелев Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки в принятии плановых решений. — М.: Экономика, 1976. - 79 с.

13. Богатин Ю.В., Швандар В.А. Экономическое управление бизнесом: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2001. - 391 с.

14. Боумэн к. Основы стратегического менеджмента / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. -175 с.

15. Браун Р., Мэзон Р., Фламгольц Э. и др. Исследование операций: В 2-х томах. Пер. с англ. / Под ред. ДЖ. Моудера, С Элмагриби. — М.: Мир, 1981.677 с.

16. Венецкий И.Г.. Венецкая В.И. Основные математико-статистические понятия и формулы в экономическом анализе: Справочник. - М.: Статистика. 1979.-447 с.

17. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., пере- раб. и доп. — М.: Гардарика, 1998. - 296 с.

18. Галаева A.M. Формирование направлений развития стратегического маркетинга на предприятиях текстильной и легкой промышленности: Монография. - М.: РосЗИТЛП, 1997. - 151 с.

19. Галаева A.M., Коломиец Т.В. Маркетинг: теория и практика на потребительском рынке. Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: РосЗИТЛП, 2002. - 160 с.

20. Гмошинский В.Г., Флиорент Т.И. Теоретические основы инженерного прогнозирования. -М. : Наука, 1973. - 160 с.

21. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000, — 440 с.

22. Горелова В.Л., Мельникова Е.Н. Основы прогнозирования систем: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1986. -287 с.

23. Дихтль Е., Хеошген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. A.M. Макарова: Под ред. И.С. Минько.— М.: Высш. шк., 1995, -255 с.

24. Добров Г.М. Прогнозирование науки и техники. Изд. 2-е. — М.: Наука, 1977.-209 с.

25. Добров Г.М., Ершов Ю.В., Левин Е.И., Смирнов Л.П. Экспертные оценки в научно-техническом прогнозировании. - Киев: Наукова думка, 1974.-160 с.

26. Долан Э. Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. - С - Пб., 1992.-496 с.

27. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. - М.: Статистика, 1971.-263 с.

28. Дэвид А. Аакер Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2002. - 544 с.

29. Емельянов А.С. Эконометрия и прогнозирование. - М.: Экономика, 1985.-208 с

30. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М. ИНФРА - М, 200. - 496 с.

31. Р1льенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие / Под ред. И.К. Беляевского. -М. : Финансы и статистика, 1997. - 160 с.

32. Кади Дж. Количественные методы в экономике. (Пер. с англ.). — М.: Прогресс, 1977.-248 с.

33. Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991. -239 с.

34. Кендалл М., Стьюарт А. Статистические выводы и связи. (Пер. с англ.). - М.: Наука, 1978. - 900 с.

35. Кейн Э. Экономическая статистика и эконометрия. (Пер. с англ.). Вып. 1.2. -М. : Статистика, 1977.-255 с , 232 с.

36. Кильдешев Г.С. Френкель А.А. Анализ временных рядов и прогнозирование. - М.: Статистика, 1973. - 100 с.

37. Колемаев В.А. и др. Теория вероятностей и математическая статистика. - М.: Высшая школа, 1991. - 400 с.

38. Колкот А.Е. Проверка значимости. Пер. с англ. И.Ш.Амировал. - М.: Статистика, 1978.-128 с.

39. Котлер Ф. Основы маркетинга . Пер. с анг. СПб.: "Коруна" АОЗТ "Литера плюс", 1994. - 694 с.

40. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком. 1999. - 896 с.

41. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов. - М.: Русская Деловая Литература, 1998. - 768 с.

42. Курс предпринимательства: Учебник для вузов / В.Я. Горфинкель, В.А. Швандар, Е.М. Купряков и др.; Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. -М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997.-439 с.

43. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб. : Наука, 1996. - XV + 589 с.

44. Ланге О. Введение в экономическую кибернетику. - М.: Прогресс, 1968.-208с.

45. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб. пособ. под ред. д-ра эконом, наук, проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. - СПб.: ИД "МиМ", 1997.-224C.

46. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. - М.: Финансы и статистика, 1986. - 133 с.

47. Сиськов В.И. Корреляционный анализ в экономических исследованиях. - М.: Статистика, 1975. - 168 с.

48. Сиськов В.И. Корреляционный анализ в экономических исследованиях. - М.: Статистика, 1975. - 168 с.

49. Майер Э. Контроллинг как система мышления и управления. - М.: Финансы и статистика, 1992. - 541 с.

50. Макконнелл К.Р., Брю Л. Экономикс: Принципы, проблема и политика. В 2 т. T.I. - М.: Республика, 1993. -399с.

51. Мескон М.Х.. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело. 1993. - 702 с.

52. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 255 с.

53. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.

54. Маркетинг. Учебник — практикум. (Под ред. проф. Ващекина Н.П.). — М.: Моск. госуд. универ-т коммерции, 1999, - 570 с.

55. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры: Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 207 с.

56. Ноздрева Р.Б., Цыгичко А.В. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Наука. 1991.-183 с.

57. Организация, планирование и управление предприятиями текстильной и легкой промышленности: Учеб. для вузов / B.C. Стреляев, В.А. Углов, Е.Н. Селянина и др.; Под ред. B.C. Стреляева. - М.: Легпромбытиздат, 1994.-456 с.

58. Основы экономического и социального прогнозирования: Учебник для вузов. / Под ред. В.Н. Мосина., Д.М. Крука. - М.: Высшая школа, 1985. -200 с.

59. Пасс К., Лоус В., Пендлтон Э., Чедвик Л. Большой толковый словарь бизнеса. Русско-английский, англо-русский - М.: Вече, ACT, 1998. — 688 с.

60. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирм ы. — М.: "Ось-89", 1996.-80 с.

61. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. - М.: Экономика, Дело. 1992.-383 с.

62. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер, с англ. — М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998. - 560 с.

63. Портер Майкл Э. Конкуренция: Пер. с англ. : Уч. пос. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2000. - 495 с.

64. Рабочая книга по прогнозированию /Редкол.: И.В.Бестужев-Лада (отв. ред.) - М.: Мысль, 1982. - 430 с.

65. Раяцкас РЛ., Плакунов М.К. Количественный анализ в экономике. - М.: Наука, 1987.-391с.

66. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Госкомстат России. — М.: Логос, 1999.-621 с.

67. Самуэльсон П. Экономика. - М.: НПО "Алгон" ВЬМИСИ, 1992. Т 1. - 334 с.

68. Самуэльсон П. Экономика. - М.: PfflO "Алгон" ВНР1ИСИ, 1992. Т 2. - 415 с.

69. Светуньков СТ. Основы анализа и прогнозирования экономической конъюнктуры: Учебное пособие - Нукус, Изд-во НГУ, 1996. - 88 с.

70. Сиськов В.И. Корреляционный анализ в экономических исследованиях. -М. : Статистика, 1975. - 168 с.

71. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / Под ред. А.П. Градова, В.И. Кузина - Спб.: "Специальная Литература", 1996. -510 с.

72. Теория прогнозирования и принятия решений / Под ред. А. Саркисяна - М.: Высшая школа, 1977. - 351 с.

73. Толковый словарь рыночной экономики. Под ред. Ф.А. Крутикова. — М.: Рекламно-издательская фирма "Глория", 1993. - 301 с.

74. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ.ю под ред. Л.Г, Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.-576C.

75. Тренев Н.Н. Стратегическое управление: учебное пособие для вузов. - М.: "Издательство ПРИОР", 2000. - 288 с.

76. Тюрин Ю.Н., Макаров А.А. Статистический анализ данных на компьютере / Под ред. В.Э. Фигурнова - М.: ИНФРА - М, 1998. - 528 с.

77. Ферстер Э., Ренц Б. Методы корреляционного и регрессионного анализа: Руководство для экономистов. - М.: Финансы и статистика, 1983. -302 с.

78. Фишер С , Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика: Пер. с англ. со 2-го изд. - М.: "Дело ЛТД", 1993. - 864 с.

79. Френкель А.А. Прогнозирование производительности труда: методы и модели. - М.: Экономика, 1989. - 214 с.

80. Хервард Ш. Организация и техника прогнозирования в отрасли промышленности. - М.: Экономика, 1971. - 342 с.

81. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие. - М.: Международные отношения, 1993. — 352 с.

82. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. - М.: Статистика, 1977. - 200 с.

83. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер, с нем. -М,: Республика, 1995. - 317 с.

84. Эванс Дж„ Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 1990. - 350с.

85. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П.Градова. - Спб.: Специальная литература, 1995. - 410 с.

86. Экономические аспекты научно-технического прогнозирования /Под ред. МА. Виленского. - М.: Экономика, 1975. - 222 с.

87. Ямпольский М„ Лисичкин В.А. Прогнозирование научно- технического прогресса. - М.: Экономика, 1974. - 389 с.

88. Ясин Е.Г. Теория информации и экономические исследования. - М.: Статистика. 1970. - 112с.

89. Donald А. Hay, Derek J. Morris. Industrial Economics and organisation. Theory and Evidence. - Oxford, 1993. - 569 p.

90. Foster R., Stuart A. Distribution-free Tests in Time Series Based on the Breaking of Records. - "Journal of the Royal Statistical Society", Ser. B.L., vol. XVI, №1,1954.