Метод ценообразования на новые высокотехнологичные товары длительного пользования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Квачева, Юлия Игоревна

• Квачева, Юлия Игоревна
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Квачева, Юлия Игоревна

Введение.

Глава 1. Понятие и особенности высокотехнологичных товаров длительного пользования.

1.1. Высокотехнологичные товары - атрибут технологического лидерства.

1.2. Инновации - основа высокотехнологичных товаров.

1.3. Условия и особенности технического обслуживания высокотехнологичных товаров.

1.4. Высокотехнологичные товары длительного пользования и особенности их потребления.

Глава 2. Методологический подход к ценообразованию на товары длительного пользования.

2.1. Основные ценообразующие факторы и ценовые стратегии.

2.2. Особенности ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования.

2.3. Компромисс полезностей как стратегия ценообразования.

Глава 3. Реализация компромисса полезностей как стратегии ценообразования на практике.

3.1. Характеристика области исследования.

3.2. Выбор объекта исследования и его характеристики.

3.3. Практическое моделирование.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Метод ценообразования на новые высокотехнологичные товары длительного пользования»

Высокотехнологичная продукция, т.е. продукты, произведенные с помощью высоких технологий в наукоемких отраслях производства, занимают важнейшее место в современной экономике.

Термин «высокие технологии» первоначально связывался только с некоторыми новейшими подотраслями промышленности с высокой долей удельных расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Сейчас это понятие трактуется шире: высокие технологии существуют как часть технологической базы во всех отраслях современной экономики.

Сегодня научно-технический уровень новой продукции, темпы, сроки и масштабы ее освоения и использования стали решающим условием развития как экономики в целом, так и отдельных ее отраслей и фирм.

Становление и развитие «новой экономики» повлекли за собой ускоренный рост международного обмена технически сложной продукцией и изменение характера конкуренции на мировых рынках.

Завоевание новых рынков и удержание позиций на них теперь все больше зависит от способности стран (их экономических агентов) выдерживать динамичную технологическую и организационную конкуренцию, которая базируется на инновациях.

Инновация^ воплощенная в конкретной материально-вещественной форме, представляет собой, прежде всего, продукт со всеми присущими ему свойствами.

Новый продукт призван обеспечивать лучшее удовлетворение существующих и вновь возникающих потребностей в течение длительного периода. Это достигается через повышение качества, расширение ассортимента, появление новых свойств и характеристик, т.е. обновление устаревшей продукции. Появляются новые товары с новыми свойствами, которые оказывают заметное влияние на все стороны жизни человека. Результаты применения высоких технологий в электронике, робототехнике, биотехнологии и других отраслях проявляются в появлении товаров с такими свойствами, о существовании которых еще недавно даже не подозревали. Кроме уникальных свойств технологического характера все эти товары обладают еще одним общим свойством -способностью служить в течение длительного периода времени, исчисляемого годами.

Таким образом, можно сказать, что применение высоких технологий в производстве приводит к появлению нового класса потребительских товаров - Высокотехнологичных Товаров Длительного Пользования.

При этом, все то новое и более совершенное, что создано в научно-исследовательском подразделении предприятия и воплощено в конкретном продукте, только тогда сможет принести ему наивысший экономический эффект, когда оно будет внедрено и реализовано в максимально возможных, с точки зрения целей предприятия (компании, фирмы), размерах. Причем, чем быстрее это произойдет, тем скорее предприятие получит отдачу от усилий, затраченных на создание новой продукции.

Однако, процесс реализации подобных продуктов, как показала практика, отличается от процесса реализации других товаров, не имеющих высокотехнологического содержания.

Здесь требуется определенная подготовка, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Подготовка со стороны покупателя сводится к получению определенной информации, достаточной для принятия квалифицированного решения о покупке, а со стороны продавца, кроме получения необходимой информации требуется еще и грамотное решение о назначении конкурентной и в тоже время справедливой, с точки зрения покупателя, цены в условиях изменяющегося рынка.

Предлагая новый высокотехнологичный товар, продавец не может ориентироваться на сложившиеся на рынке цены, т.к. в силу новизны товара этих цен попросту нет. С другой стороны покупатель, рассматривая новый товар и не имея возможности сравнения с таким же товаром, вынужден принимать интуитивные решения, которые, скорее всего, приведут к отказу от покупки. Чем больше появляется на рынке новых высокотехнологичных товаров, тем актуальнее становится задача предложить продавцу инструмент для ценообразования, хотя бы на этапе первичных продаж, а покупателю предложить подход к оценке эффективности собственных затрат, связанных с приобретением нового высокотехнологичного продукта длительного пользования.

Целью настоящей работы является, во-первых, выработка способа решения задачи ценообразования на инновационные высокотехнологичные товары длительного пользования в условиях рынка покупателя, а во-вторых, выработка способа оценки эффективности инвестиционных затрат покупателя при принятии решения о покупке инновационного высокотехнологичного товара длительного пользования. Эта цель предопределила постановку следующих задач:

Провести комплексный анализ понятия высокотехнологичных товаров;

Систематизировать известные классификации инноваций и обобщить их в единую систему;

Исследовать условия и особенности сервиса и технического обслуживания высокотехнологичных товаров;

Проанализировать и выявить основные характерные черты и особенности высокотехнологичных товаров длительного пользования; Рассмотреть основные ценообразующие факторы и классические ценовые стратегии;

Установить особенности ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования;

Для производственных предприятий - разработать и предложить собственную методику ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования;

Для торговых компаний - разработать и предложить собственную методику выбора для закупки и предложения потребителям указанных товаров, соотношение цены и качества которых в наибольшей степени соответствовали бы требованиям потребителей.

Актуальность темы диссертации состоит в следующем. Выявление отличительных особенностей высокотехнологичных товаров длительного пользования, способных оказать влияние как на решение продавца по установлению цены, так и на решение покупателя о покупке явилось отправной точкой в разработке методического подхода к ценообразованию.

Наличие множества факторов, влияющих на стоимость высокотехнологичных товаров длительного пользования, приводит к необходимости комплексного их учета при разработке продавцом стратегии ценообразования на свой товар. Важнейшим из этих факторов, является научно-техническая сложность высокотехнологичных товаров, обусловливающая появление как особых потребительских свойств нового товара, так и особых требований к его эксплуатации. Очевидно, что какими бы современными не были конструкторские решения и технологии изготовления новых товаров, неудовлетворительная организация их эксплуатации может значительно уменьшить либо вообще свести на нет преимущества, заложенные при их создании.

Становится понятно, что на рынке решающим фактором при выборе покупателем новых высокотехнологичных товаров длительного пользования становится не только их цена и потребительские свойства, но и реальная возможность поставщиков обеспечить необходимое сервисное обслуживание в течение всего периода их эксплуатации.

Учет стоимости сервисного обслуживания становится необходимым элементом в функционально-стоимостном анализе, проводимом покупателем перед принятием решения о покупке дорогостоящего высокотехнологичного товара.

В работе разработан метод такого учета, причем не только стоимости сервисного (технического) обслуживания, но и стоимости всех эксплуатационных затрат покупателя, которые он будет вынужден делать в процессе потребления.

Объектом исследования являются высоко-технологичные товары длительного пользования. Предметом исследования является метод ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования.

Научная новизна и теоретическая ценность работы состоит в следующем:

1. Систематизированы известные классификации инноваций, которые обобщены в единую систему.

2. Выявлены и описаны основные отличительные характеристики инновационных высоко-технологичных товаров длительного пользования, условия и особенности их сервисного обслуживания, а также особенности ценообразования на них.

3. Дано дальнейшее развитие термина «цена потребления» в части применения его в соотношении цена / качество (а не просто как отдельное понятие). Показано влияние, которое оказывает учет цены потребления на изменение покупательских приоритетов в процессе оценки инвестиционных затрат и принятия решения о покупке инновационного высокотехнологичного товара длительного пользования. Предложен метод расчета дисконтированной цены потребления, как капитализированных затрат на весь срок службы товара.

4. Выработан новый параметр качества инновационных высоко-технологичных товаров длительного пользования, который косвенно характеризует такие критерии товаров, как новизна и престижность, являющиеся важнейшими стимулами к покупке товаров класса «премиум». Этот показатель качества представляет собой длительность периода, в течение которого покупатель будет получать отдачу от новизны продукта, а также косвенно поддерживать престижность покупки, и называется сроком модельной долговечности.

5. Предложен новый подход к использованию так называемого «ящика Эджворта». Новизна предлагаемого подхода состоит в том, что, в отличие от классического применения методики «ящика Эджворта» для нахождения компромисса в распределении некоего ограниченного ресурса между двумя конкурирующими за доступ к нему пользователями, производится «транспонирование» её (методики) так, что бы применить для анализа и решения ситуаций, типичных для ценообразования.

6. Разработана новая методика ценообразования на инновационные высокотехнологичные товары длительного пользования - компромисс полезностей. Цель методики заключается в решении задачи обеспечения максимальной эффективности и принятия оптимального решения, как с точки зрения продавца, так и с точки зрения покупателя, при установлении параметров цены рассматриваемого товара определенного качества как для продавца, так и для покупателя, т.е. делается попытка взаимного эффективного учета предпочтений потребителей и поставщиков при рассмотрении соотношения «цена-качество». При этом особый акцент делается на принятие решений торговыми компаниями о закупке для предложения профессиональным покупателям (например, агентам конечных потребителей, представляющим их интересы - строительным и инжиринговым фирмам и пр.) уже выпускаемых альтернативных товаров разных производителей. Практическая значимость.

Поставщики многих высокотехнологичных товаров длительного пользования сталкиваются теперь в России с условиями повышенной конкуренции, так как российские потребители указанных товаров в настоящее время зачастую располагают достаточными средствами, а российский рынок, соответственно, оказывается привлекательным и для отечественных, и для зарубежных поставщиков. В этих условиях поставщикам приходится считаться с тем, что они часто фактически работают на так называемом «рынке покупателя». Им приходится анализировать и учитывать предпочтения потребителей по соотношению «цена / качество». В этих условиях, для решения задачи установления конкурентной и справедливой цены (выработки ценовой стратегии), необходимо найти компромисс между позициями покупателя и продавца по предпочтительному для них соотношению «цена / качество» новых высокотехнологичных товаров длительного пользования.

В работе предлагается методика нахождения такого компромисса как инструмента (способа, стратегии) для процесса ценообразования на рынке высокотехнологичных товаров. Причем разработанную методологию и методику можно будет использовать не только для сугубо сегодняшних и сугубо российских условий. Предлагаемый метод предназначен для крупных торгово-закупочных предприятий - поставщиков высокотехнологичных товаров, которые с одной стороны имеют представление о том, что, кому и по какой цене продавать на «рынке покупателя», а с другой стороны имеют возможность отбирать для реализации товар в максимальной степени отвечающий, по их мнению, компромиссным значениям основных параметров. Имея такие возможности, поставщик способен оказать определенное влияние на изменение рыночной ситуации в свою пользу благодаря найденному компромиссу.

Структура и объем работы. Цель и логика исследования предопределили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, а также приложения с расчетными таблицами.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Квачева, Юлия Игоревна

Заключение.

В заключении, обобщая все вышесказанное, отметим основные положения и выводы, сделанные в работе.

Термин «высокие технологии» первоначально связывался только с некоторыми новейшими подотраслями промышленности с высокой долей удельных расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Сейчас это понятие трактуется шире: высокие технологии существуют как часть технологической базы во всех отраслях современной экономики.

Стало очевидным, что высокотехнологичная продукция, т.е. продукты, произведенные с помощью высоких технологий, в наукоемких отраслях производства занимают важнейшее место в современной экономике.

Завоевание и удержание позиций на мировых рынках высокотехнологичной продукции достигается в жесткой конкурентной борьбе. Преимущества в ней обеспечиваются не столько ценами на продукцию, сколько ее потребительскими свойствами и качеством, совершенствование которых невозможно без опоры на инновации.

Процессы нововведений многообразны и различны по своему характеру. Поэтому для максимально полного их анализа автор систематизировал наиболее известные классификации в единой схеме.

Очевидно, что какими бы современными не были конструкторские решения и технологии изготовления новых товаров, неудовлетворительная организация их эксплуатации может значительно уменьшить либо вообще свести на нет преимущества, заложенные при их создании. Таким образом, становится понятно, что на рынке решающим фактором при выборе покупателем товаров становится не только их цена и потребительские свойства, но и реальная возможность производителей обеспечить необходимое сервисное обслуживание в течение всего периода их эксплуатации.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Таким образом, сервис - это комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара (в том числе и техническое обслуживание товара).

В современном мире, сервис имеет особое значение, как для компании-производителя товара, так и для покупателя, особенно это касается технологически сложных товаров.

Организация сервиса многообразна и многогранна. Величина фирмы, характер и разнообразие ее товаров, районы и формы сбыта, особенности покупателей и многое другое оказывают на нее непосредственное влияние.

Важная особенность заключается в том, что сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

У понятия «гарантийный сервис» есть и другая сторона - оно выступает как фактор психологического, побудительного воздействия на потребителя, что является наиболее привлекательным моментом гарантии. Очевидно, что для подобного воздействия гарантийного срока требуется качественный скачок в технике, технологии, организации по всему циклу производства товаров длительного пользования, а также в их эксплуатационном обслуживании.

Новый продукт призван обеспечивать лучшее удовлетворение существующих и вновь возникающих потребностей в течение длительного периода. Это достигается через повышение качества, расширение ассортимента, появление новых свойств и характеристик, т.е. обновление устаревшей продукции. Появляются новые товары с новыми свойствами, которые оказывают заметное влияние на все стороны жизни человека. Результаты применения высоких технологий в электронике, робототехнике, биотехнологии и других отраслях проявляются в появлении товаров с такими свойствами, о существовании которых еще недавно даже не подозревали. Кроме уникальных свойств технологического характера все эти товары обладают еще одним общим свойством -способностью служить в течение длительного периода времени, исчисляемого годами.

Таким образом, можно сказать, что применение высоких технологий в производстве приводит к появлению нового класса потребительских товаров - Высокотехнологичных Товаров (ВТТ) Длительного Пользования.

Принимая во внимание эту значимость, задача выработки методического подхода к ценообразованию на эти товары становится весьма актуальной, для чего в свою очередь необходимо изучение особенностей потребления ВТТ длительного пользования.

Можно выделить основные особенности высокотехнологичных товаров длительного пользования, которые можно принять к рассмотрению с точки зрения ценообразования.

1. Процесс производства высокотехнологичных товаров длительного пользования состоит из двух основных этапов:

1. Интеллектуальное производство

2. Материальное производство

На втором этапе происходит воплощение идеи в определенный продукт, который становится интеллектуальным ресурсом материального производства и воплощает инновацию в конкретном товаре. При этом следует подчеркнуть, что совершая покупку на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, покупатель не становится собственником научной информации, а лишь получает право пользоваться ею с помощью конкретной инновации, в которой воплощена научная идея (информация).

2. Длительность, сложность и затратность создания высокотехнологичных товаров длительного пользования вызывают необходимость обеспечить соответствующую правовую и экономическую защиту интересов производителя, что, в свою очередь, влечет за собой новые затраты, т.е. повышение себестоимости продукта.

3. На рынке высокотехнологичной продукции товарно-денежные отношения не могут развиваться без соблюдения конкретных правовых условий.

4. Благодаря внедренным в товар (инновациями) высоким технологиям последний приобретает особые потребительские свойства, вызывающие повышенный спрос, обусловленный дополнительными или даже уникальными преимуществами или выгодами.

5. В целях поддержания его высоких технических характеристик большинство высокотехнологичных товаров длительного пользования требует проведения регулярного технического обслуживания в процессе эксплуатации.

6. Та же причина вызывает необходимость специального обучения и аттестации эксплуатирующего персонала,

7. Научно-техническая сложность высокотехнологичных товаров длительного пользования повышает вероятность его выхода из строя в процессе эксплуатации (повышение частоты отказов) и, как следствие этого, вызывает необходимость проведения ремонта или обновления.

8. Наконец, долговременность применения высокотехнологичных товаров длительного пользования и возможность использования его инвестиционных свойств является дополнительной выгодой покупателя, По сути, при приобретении высокотехнологичных товаров длительного пользования покупатель осуществляет долговременное вложение достаточно крупных денежных средств, другими словами -инвестицию, получая при этом дополнительную выгоду.

Рассмотренные отличительные особенности ВТТ длительного пользования дают возможность выявить дополнительные специфические факторы, оказывающие существенное влияние на ценообразование.

1. Особые потребительские свойства, обусловленные внедренными в товар инновациями) высокими технологиями, вызывающие повышенный спрос дают возможность и право увеличить отпускные цены, мотивируя это получением дополнительных или даже уникальных преимуществ или выгод.

2. Наличие двух этапов (интеллектуального и материального) в процессе производства высокотехнологичных товаров длительного пользования приводит к необходимости учета стоимости интеллектуального труда в цене товара (стоимость инновации в конкретном товаре) и, следовательно, стоимости права пользования продуктом интеллектуального труда. Такой учет естественно проявляется в значительном увеличении цены.

3. Научно-техническая сложность ВТТ повышает вероятность его выхода из строя в процессе эксплуатации (повышение частоты отказов) и, как следствие этого, вызывает необходимость произведения затрат на дорогостоящий ремонт или обновление, что является косвенным удорожанием товара.

4. Необходимость специального обучения и аттестации эксплуатирующего персонала вызывает дополнительные затраты, что также является косвенным удорожанием товара.

5. Большинство ВТТ в целях поддержания его высоких технических характеристик требует проведения регулярного технического обслуживания в процессе эксплуатации. Услуги по техническому обслуживанию (техническую поддержку) оказывают как правило, сами фирмы-производители или сервисные центры, образованные продавцами-дистрибьютерами. Стоимость технического обслуживания в процессе эксплуатации также вызывает косвенное удорожание товара.

6. Длительность и сложность создания ВТТ требуют затрат производителя на правовую и экономическую защиту, что сказывается в росте себестоимости и, соответственно, цены.

7. Наконец, возможность использования инвестиционных свойств ВТТ и долговременность его применения является дополнительной выгодой покупателя, что тоже может проявиться в росте цены на товар.

Таким образом, наличие множества факторов, влияющих на цену ВТТ длительного пользования, приводит к необходимости комплексного их учета при разработке продавцом стратегии ценообразования на свой товар.

Очевидно, принимая покупательские решения по подобным, вновь предлагаемым им товарам, и сравнивая их с уже имеющимися на рынке, потребители в той или иной степени принимают во внимание свои будущие расходы в процессе потребления этих товаров. Причем опытные потребители (М.Портер в своей концепции «бриллианта» рассматривает как важнейший фактор конкурентоспособности - настрой на работу именно с опытными потребителями) могут эти свои дополнительные будущие расходы не только учитывать «полуинтуитивно», но и достаточно точно рассчитать. Эти расходы складываются из затрат на техническое обслуживание в процессе эксплуатации и расходные материалы, затрат на обновление, профилактический и текущий послегарантийный ремонт, покупку комплектующих и всевозможных сопутствующих товаров, затрат на обучение и аттестацию персонала и т.п.

Затраты покупателя, которые он вынужден делать в процессе эксплуатации ВТТ длительного пользования обобщено назовем «ценой потребления». При длительном сроке использования товара все эти затраты вырастают в определенную, довольно значительную сумму. Таким образом, для покупателя наряду с ценой приобретения высокотехнологичного длительного пользования (будем называть ее «продажной ценой») как вполне реальная величина существует еще и «цена потребления» подобных товаров.

При этом, у аналогичных конкурирующих товаров цена потребления может сильно отличаться. Поэтому, учет её величины в процессе принятия решения о приобретении того или иного товара может дать определенную (иногда значительную) экономию в суммарных затратах.

Исходя из вышеизложенного, мы приходим к важному выводу о том, что цену потребления необходимо учитывать еще до покупки товара и включать её в соотношение цена / качество, потому что она, безусловно, повлияет на это соотношение и может существенно изменить рыночную ситуацию и предпочтения покупателя.

Одновременно, здесь заложена возможность для продавца ВТТ получить конкурентное преимущество путем доведения до сведения покупателя всех особенностей эксплуатации и величины цены потребления для своего и конкурирующего с ним товаров.

Подход к ценообразованию с учетом цены потребления обеспечит назначение справедливой цены на товар и повысит доверие покупателя.

Учитывая высокую значимость такого подхода, как для продавца, так и для покупателя, актуальность такого метода очевидна.

Поскольку одно из главных свойств ВТТ длительного пользования -долговременность эксплуатации, требуется определить величину затрат потребителя за весь период эксплуатации товара. С точки зрения теории инвестирования и финансирования, цена потребления ВТТ длительного пользования должна определяться как результат капитализации среднегодовых оэюидаемых расходов потребителя по эксплуатации и содержанию (включая необходимое техническое обслуживание) этого товара в расчете на некий ожидаемый (например, «паспортный», согласно техническому паспорту на изделие) срок службы.

Принято считать, что основными показателями качества товара являются его технико-эргономические параметры. Наиболее часто в роли главных ценообразующих показателей качества товаров длительного пользования выступают надежность, долговечность, ремонтопригодность и т.п.

Однако, по мнению автора, большое разнообразие высокотехнологичных товаров, и в особенности товаров, требующих систематического технического обслуживания в совокупности с наличием высокого спроса на них, позволяет сделать обобщающие выводы о том, что современный покупатель/инвестор делает окончательный выбор не только и не столько на основании анализа технико-экономических параметров конкурирующих товаров разных компаний, сколько на основании несколько иных параметров. Само понятие ВТТ говорит о том, что его технические параметры находятся на высочайшем уровне. Важнейшими стимулами к покупке в данном случае являются новизна товара и его престижность. Именно эти критерии необходимо учитывать в процессе ценообразования на высокотехнологичные товары длительного пользования.

Следовательно, перед продавцом встает задача проявить основные конкурентные преимущества своего товара через учет и демонстрацию параметров, характеризующих именно эти факторы.

Безусловно, параметров, напрямую характеризующих эти критерии, не существует или они весьма субъективны, поэтому автор выделяет параметр являющийся косвенной характеристикой новизны и престижности товара.

Таким параметром может являться длительность периода, в течение которого инвестор/покупатель будет получать отдачу от новизны продукта, а также косвенно поддерживать престижность покупки. Он измеряется отрезком времени, который проходит между последовательными моментами обновления модельного ряда фирмы производителя. Назовем этот обобщающий показатель качества сроком модельной долговечности высокотехнологичного товара длительного пользования. Очевидно, что чем дольше этот период, тем большую ценность (при прочих равных) представляет данный конкретный товар для инвестора.

Поставщики многих высокотехнологичных товаров длительного пользования сталкиваются теперь в России с условиями повышенной конкуренции, так как российские потребители указанных товаров в настоящее время зачастую располагают достаточными средствами, а российский рынок, соответственно, оказывается привлекательным и для отечественных, и для зарубежных поставщиков. В этих условиях поставщикам приходится считаться с тем, что они часто фактически работают на так называемом «рынке покупателя». Им приходится анализировать и учитывать предпочтения потребителей по соотношению «цена / качество» (при этом, в понятие «цены» в качестве равноправных составляющих уже входят и «продажная цена», и «цена потребления»).

В этих условиях, для решения задачи установления конкурентной и справедливой цены (выработки ценовой стратегии), необходимо найти компромисс между позициями покупателя и продавца по предпочтительному для них соотношению «цена / качество» новых высокотехнологичных товаров длительного пользования.

В работе предлагается методика нахождения такого компромисса как инструмента (способа, стратегии) для процесса ценообразования на рынке ВТТ. Предлагаемая модель с точки зрения методологии базируется на принципе эффективности по Парето (оптимум Парето) и теории полезности, а с точки зрения методологического аппарата - на методике «ящика Эджворта».

Цель методики заключается в решении задачи обеспечения максимальной эффективности и принятия оптимального решения при установлении параметров цены рассматриваемого товара определенного качества как для продавца, так и для покупателя, т.е. делается попытка взаимного эффективного учета предпочтений потребителей и поставщиков при рассмотрении соотношения «цена-качество».

Новизна предлагаемого подхода состоит в том, что, в отличие от классического применения методики «ящика Эджворта» для нахождения компромисса в распределении некоего ограниченного ресурса между двумя конкурирующими за доступ к нему пользователями, производится «транспонирование» её (методики) так, что бы применить для анализа и решения ситуаций, типичных для ценообразования.

Модель «ящика Эджворта» в нашем случае предлагается строить применительно к ситуации сравнения цены и качества выводимого на рынок нового товара с ценой и качеством товара-аналога, за который предлагается принимать доминирующий на данном целевом рынке товар, удовлетворяющий те же потребности в максимально возможной степени.

Исходными данными для применения модели является эмпирически полученная информация об уровне показателей, выбранных для характеристики качества и цены нового товара, и такими же показателями, которыми обладает известный аналог.

Если целевой рынок для нового товара относится к категории «рынок покупателя», то есть он является достаточно конкурентным и на нем доминируют требовательные покупатели, то для поставщиков возникает задача (особенно при выведении на рынок нового товара): как максимально удовлетворить покупателей, минимально поступаясь полезностью для себя (минимально снижая свою удовлетворенность от продаж- в конечном счете, прибыль).

Эта задача может быть выполнена, когда поставщик найдет такое сочетание цены и качества предлагаемого товара, которое является одним из равно предпочтительных для покупателя, но одновременно соответствующих как можно более высокому уровню полезности (удовлетворенности от продаж) для поставщика.

Допуская, что характер предпочтений сторон между разными сочетаниями цены и качества при разных достигаемых для них уровнях полезности (удовлетворенности сделками) не изменяется, и, что поставщик должен минимизировать отступление от своего максимального уровня полезности (удовлетворенности сделками), то поставленная задача может быть решена графически в «ящике Эджворта».

Предложен способ построения «ящика Эджворта» с кривыми, отображающими уровни полезности для поставщиков и покупателей и способ нахождения точки, координаты которой укажут на искомое Парето-оптимальное сочетание цены и качества одновременно удовлетворяющее предпочтениям поставщиков и покупателей.

Очевидно, что выполнение этих условий обеспечивает поставщику необходимый сбыт.

Обобщая все вышесказанное, мы приходим к нескольким немаловажным выводам. Высокотехнологичные товары длительного пользования имеют свои отличительные особенности, которые в свою очередь дают возможность выявить дополнительные специфические факторы, оказывающие существенное влияние на подход к ценообразованию на эти товары.

В силу особенностей высокотехнологичных товаров длительного пользования существует категория затрат, которая при выборе товара часто не берется в расчет. Это затраты покупателя, которые он вынужден делать в процессе эксплуатации высокотехнологичных товаров длительного пользования, обобщено называемые ценой потребления. Подход к ценообразованию с учетом цены потребления обеспечит назначение справедливой цены на товар и повысит доверие покупателя.

И, наконец, в завершении работы автор предлагает методику, цель которой заключается в принятии оптимального решения при поиске рыночного ценового компромисса между собственными предпочтениями поставщиков и предпочтениями потребителей новых высокотехнологичных товаров длительного пользования.

Заметим, что, в принципе, разработанную методологию и методику можно будет использовать не только для сугубо сегодняшних и сугубо российских условий.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Квачева, Юлия Игоревна, 2008 год

1. Законы и законодательные акты:

2. Постановление Правительства РФ от 24.07.1998 №832 "О концепции инновационной политики РФ на 1998-2000 годы".

3. Типовые правила обмена промышленных товаров, утвержденные Министерством Торговли РФ, 20001. Книги и монографии:

4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М., 2004

5. Амблер Т. Практический маркетинг. Спб., 2001

6. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000

7. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики.-СПБ., 2006.

8. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М., 2003

9. Багиев Г.Л. Маркетинг. М., 2006

10. Баркан Д.И. Маркетинг для всех Л., 2003

11. Баркан Д.И., Валдайцев C.B., Долбежкин В.А., Федотова А.Э., Ходяченко В.Б. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги. Л., 2004.

12. Басовский Л.Е. Маркетинг.- М., 2002.

13. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М., 2001

14. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М., 2006

15. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. -СПб., 2001

16. Божук С.Г. Маркетинговые исследования (основные концепции и методы). -СПб., 2005

17. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. М., 2002

18. Бъюкенен Дж., Таллок Г. Расчет согласия. Логические основания конституционной демократии // Нобелевские лауреаты по экономике. Джеймс Бъюкенен М., 2002

19. Валдайцев C.B. Управление исследованиями, разработками и инновационными проектами.-СПб., 2007.

20. Валдайцев C.B. Управление инновационным бизнесом. М., 2001

21. Годин A.M., Година A.M. Франчайзинг. М., 2001

22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М., 2002

23. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса. К., 2005

24. Гохберг Л.М. Статистика науки. М., 2003

25. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. -М., 2002

26. Дейан А. Изучение рынка. -СПб., 2003

27. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 2002.

28. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров.-СПб., 2005.

29. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.- М., 2004

30. Евстафьев Д.С. Продвижение инноваций. Спб., 2001

31. Завлин П.Н., Казанцев А.К., Миндели Л.Э. Основы инновационного менеджмента: теория и практика. М., 2000

32. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М., 2001.

33. Земнухова Н.В. Прогнозирование спроса на товары длителтного пользования. -М., 2004.

34. Иванова Н. Национальные инновационные системы. М., 2002.

35. Институциональная экономика: новая институциональная экономическая теория / Под общей редакцией А.А.Аузана- М.: Инфра-М, 2005

36. Коростылев Г.П. Основы современного маркетинга. Киев, 2001

37. Котлер Ф. Основы маркетинга М., 2007.

38. Котлер Ф., Триас Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. -СПб., 2004

39. Коуз Р. Фирма, рынок и право М., 2004

40. Краюхин Г.А. Инновации, инновационные процессы и методы их регулирования. -СПб., 2000

41. Краюхин Г.А. Инвестиционные стратегии развития промышленных предприятий и методы их финансирования. -СПб., 2007

42. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. -М., 2001

43. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операционный маркетинг). СПб, 2007

44. Мартынов В., Дынкин А. Мир на рубеже тысячелетий (прогноз развития мировой экономики до 2015 г.). М., 2001

45. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. Маркетин. СПб., 2001

46. Менеджмент технологических инноваций./ Под ред. Валдайцева C.B., Молчанова H.H. СПб., 2003

47. Евстафьев Д.С., Молчанов H.H., Шарахин П.С. Маркетинг в информационном обществе. СПб., 2006

48. Молчанов H.H., Муравьева О.С. Инновационный маркетинг. СПб., 2008

49. Молчанов H.H. Инновационный процесс: организация и маркетинг.- Спб., 1994.

50. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М., 2000

51. Нагапетьянц H.A. Прикладной маркетинг. М., 2000

52. Надежность. Испытания. Контроль. Русско-французский словарь основных терминов. М., 2008

53. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шпхурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2000

54. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб. М., 2000

55. Портер М. Международная конкуренция. М., 2001

56. Росситер Дж. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. Спб., 2001

57. Руделиус У. Маркетинг. М., 2004

58. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г., Тесля П.Н. Основы маркетинга. -СПб., 2000

59. Современное предприятие: маркетинг, конкурентоспособность, обновление./ Под ред. Моисеевой Н.К., Анискина Ю.П., Проскурякова A.B. М., 2001

60. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджментю -СПб., 2003

61. Траутт Дж. Новое позиционирование. СПб., 2002

62. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. -М., 2005

63. Удалов В.П. Маркетинг: теория и практика.- М., 2001.

64. Уайт С. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Аст — Астрель, 2003.

65. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг. СПб., 2000

66. Фельдман. Товары длительного пользования. —М., 2004

67. Хайман Д.Н. «Современная микроэкономика: анализ и применение», том 2.М., 1998

68. Хоппе К.Х., Пецольдт К., Валдайцев C.B., Молчанов H.H. Малое инновационное предпринимательство. -СПб., 2004

69. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М., 2001

70. Черчилль Г.А., Якобучи Д. Маркетинговые исследования. СПб., 2004

71. Эванс ДЖ.Р., Бергман Б. Маркетинг,- М., 2002

72. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниарт П. Поведение потребителей. СПб., 2005.

73. Энциклопедия предпринимателя./Под ред. Синельникова С.М. СПб., 2004

74. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 2008

75. Porter, Michael. The Competitive Advantage of Nations — New York: The Free Press, 2000.

76. Статьи в газетах и журналах:

77. Газета «Ведомости». 13.05.2007

78. Газета «Деловой Петербург» от 24.02.2005.77. Газета «Коммерсант»

79. Еленева Ю.Я., Кроткое A.M. Стоимостной подход к обеспечению конкурентоспособности предприятия // Маркетинг в России за рубежом. 2001. -№6.79. Журнал «Эксперт»

80. Журнал «За рулем». -2007. -№10.

81. Гохберг А. Кто финансирует науку и инновации // Экономика и жизнь, 2001-17.

82. Игнатьев В.Н. Оценка конкурентоспособности товаров // Инновации. 2000. - №6.

83. Комков Н., Тодосийчук А. Формирование рынка научно-технической продукции // Экономические науки. 2002. - №5.

84. Матвеева А. На задворках НТП. // Экономика и жизнь, 2000-17.

85. Методика работы с идеей нового продукта // Управление компанией. 2005. - №10

86. Молчанов Н.Н. Оценка конкурентоспособности наукоемкой продукции // Вестник ЛГУ, серия 5 . 1991/3.

87. Оболенский. Технологическое соперничество на мировом рынке//Мировая экономика и международные отношения.-2003.-№7

88. Экспортный потенциал России и мировой рынок высоких технологий // БИКИ. -2007. №10.

89. World Investment Report. UNCTAD. N.Y. Geneva. 200190. www.marketing.hifi-design.ru91. www.topclimat.ru92. www.inventech.ru