Медиакоммуникационная индустрия как социально-экономическая система: механизмы функционирования, методы анализа и моделирования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, доктор наук Вартанов Сергей Александрович

• Вартанов Сергей Александрович
• доктор наук
• 2023

Оглавление диссертации доктор наук Вартанов Сергей Александрович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МЕДИАКОММУНИКАЦИОННАЯ ИНДУСТРИЯ КАК СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИСТЕМА

1.1. Медиакоммуникационная индустрия: сущность и основные характеристики

1.2. Функции, субъекты и тенденции развития медиакоммуникационной

индустрии в условиях цифровой трансформации

1.3. Медиапотребление аудитории в условиях становления

медиакоммуникационной индустрии

Выводы по Главе

ГЛАВА 2. ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ МЕДИАКОММУНИКАЦИОННОЙ ИНДУСТРИИ

2.1. Методологические основы социально-экономического исследования медиакоммуникационной индустрии

2.2. Модели медиаэкономики через призму микро- и макро подходов

2.3. Медиакоммуникационная индустрия как часть национальной

экономики

Выводы по Главе

ГЛАВА 3. МЕДИАКОММУНИКАЦИОННАЯ ИНДУСТРИЯ В ИННОВАЦИОННОЙ ДИНАМИКЕ ОБЩЕСТВА

3.1. Медиакоммуникации как фактор поведенческих и социальных инноваций

3.2.Медиакоммуникационная индустрия в информационном обеспечении инновационной динамики современного общества

3.3. Методология изучения поведенческих инноваций в

медиакоммуникационной индустрии

Выводы по Главе

ГЛАВА 4. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННОЙ МЕДИАКОММУНИКАЦИОННОЙ ИНДУСТРИИ

4.1. Реклама в постнеклассической социально-экономической системе

4.2. Потребитель как источник влияния рекламы

4.3. Рекламное измерение в поведении компаний

4.4. Эффекты воздействия рекламы на макроструктуру рынка

Выводы по Главе 4............................................................................................................................ззо

ГЛАВА 5. МЕДИАКОММУНИКАЦИОННАЯ ИНДУСТРИЯ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА И ХАРАКТЕРИСТИКИ

5.1. Общая характеристика отечественной медиакоммуникационной индустрии

5.2. Система количественных индикаторов состояния медиакоммуникационной индустрии России

5.3. Интегральный индикатор развития медиакоммуникационной

индустрии

Выводы по Главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

447

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Медиакоммуникационная индустрия как социально-экономическая система: механизмы функционирования, методы анализа и моделирования»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Актуальность темы всестороннего исследования медиакоммуникационной индустрии определяется в первую очередь тем, что конец XX - начало XXI века ознаменовался вхождением в общественную жизнь множества преобразований, связанных со стремительным развитием информационно-коммуникационных технологий, компьютерной техники и программных продуктов. Эти преобразования, накапливаясь количественно, привели к качественному скачку, вызвавшему к жизни глобальное социально-экономическое явление - цифровую трансформацию общества, затрагивающую все сферы общественной жизни и часто радикально, до неузнаваемости, их изменяющую. В авангарде цифровой трансформации всегда находятся медиа в самом широком смысле этого понятия - и как технологическое явление, и в качестве общественного института, и как множество экономических субъектов, деятельность которых обеспечивает производство цифрового информационного продукта, доведение его до потребителя и технологическое обеспечение этих процессов.

Внимание исследователей и практиков к проблематике цифровой трансформации отрасли медиа и индуцированных ею процессов в экономике и обществе проявляется давно. Актуализация проблематики социологического анализа трансформации медиаинститутов и медиаотношений на современном этапе развития общества подкрепляется целым рядом причин внешнего и внутреннего характера, включая уже практически врожденную цифровую грамотность аудитории и положительно воспринимаемую ей философию цифрового потребления, развиваемого государственными цифровыми сервисами и корпоративными приложениями, подталкивающими население к всеобщему цифровому потреблению и выводящими значение исследований на качественно новый уровень. Цифровые технологии дали возможность объединять на единой

технологической базе, единой совокупности технологических платформ, в единой цифровой среде и в едином процессе производство различных типов информационного контента в их взаимосвязи, взаимодействии и взаимопроникновении, а также их распространение и потребление. Эти технологические и социальные процессы привели к формированию нового макросоциального субъекта - медиакоммуникационной индустрии, глубоко интегрированной в национальную и глобальную экономику, разнопланово взаимодействующей с другими отраслями экономики и мировой медиасистемой. Основной продукт этой индустрии - информация, содержание, смыслы, что по сути своей формирует пространство мыслей и идей, составляющих ноосферу, понимаемую в рамках философии академика В. И. Вернадского1.

Формирующаяся в результате цифровой трансформации общества и конвергенции (масс-)медиа в классическом понимании и телекоммуникаций индустрия, представляет собой качественно новое социально-экономическое явление. В своем функционировании она опирается на структуру существующих сегментов отрасли медиа (в классическом понимании), то есть периодическую печать (газеты, журналы), радио (эфирное всех диапазонов, проводное и кабельное), телевидение (эфирное, кабельное, спутниковое), цифровые новые медиа (интернет-СМИ, социальные медиа, онлайн-платформы), а также ранее выделявшиеся в отдельные отрасли, но все же связанные с производством и распространением информационного контента и смыслов (книгоиздание, кино) и узкоспециализированные и в определенном смысле инструментальные отрасли, затрагивающие удовлетворение общественно необходимых потребностей информационно-

коммуникационного характера, таких как связи с общественностью, реклама, корпоративные медиа.

1 Вернадский В. И. Биосфера и ноосфера. М.: Наука, 1989.

Развиваясь в соответствии со своими внутренними законами, под преобразующими воздействиями цифровых компьютерных и телекоммуникационных технологий и во взаимодействии с обеспечивающими эти технологии субъектами и отраслями, перечисленные элементы отрасли медиа эволюционировали в направлении формирования конвергентных, объединенных структур. Исследование этих новых структур, явлений и закономерностей и их соотнесение с существующими практиками является актуальной научной задачей.

Масштабность и многоплановость цифровой трансформации отрасли, которая ранее обозначалась как медиаотрасль, а сейчас приобретает новое качество, требуют применения современных аналитических подходов и, в первую очередь, декомпозиции источников и акторов глобального трансформационного процесса на несколько условно автономных явлений и сущностей, находящихся во взаимодействии и взаимовлиянии, позволяющих сформулировать понятие о новой индустрии, выявить субъекты и их основные характеристики, что, учитывая новизну описываемых явлений, также свидетельствует об актуальности исследования.

Воздействие основного продукта и одновременно движущей силы новой индустрии - информации, содержания, контента на социум является многосторонним и всеобъемлющим. Особенно важным здесь является экономическое измерение. Влияние на экономику канализируется по нескольким направлениям, в том числе (но не ограничиваясь) через информационный фон - на сотрудников, менеджмент и собственников компаний и принимаемые ими решения; через внедренную в медиаконтент рекламу, воздействующую на потребителей и остальные отрасли экономики.

Осмысление этих явлений, выявление механизмов и каналов взаимовлияния производителей и потребителей информационного продукта и формирования методов и средств для наблюдения за ними и их анализа является важной и актуальной научной задачей.

Влияние медиа на общество через экономику, очевидно, не ограничивается исключительно описанными межотраслевыми взаимодействиями. Медиа представляют собой одновременно и отрасль экономики (включающую в том числе фирмы-производители информационного контента, и средства его распространения, и рекламную индустрию как подотрасль, и аудиторию как потребителей), и пространство идей и смыслов, которые формируют новые экономические институты, и принципы функционирования общества в целом. Поэтому для понимания этих процессов также важно изучить внутреннюю структуру складывающейся индустрии, сформулировать методологию построения и исследовать модели внутрииндустриальных взаимодействий.

Быстрые технологические, институциональные и социальные трансформации в медиатизированном социуме ведут к отставанию научного осмысления окружающей действительности и отсутствию единого понимания происходящего, что, в свою очередь, может привести к сознательной или несознательной неконтролируемой и потенциально опасной манипуляции информационным контекстом со стороны отдельных внутри- и внеиндустриальных субъектов для достижения их экономических и других целей. Роль медиасистемы как пространства генерации новых идей и смыслов приводит к тому, что манипуляция может производиться в том числе и в идейно-идеологическом направлении. Это ставит медиа в целом и медиакоммуникационую индустрию, как отрасль экономики, в частности, в особое положение с точки зрения обеспечения долгосрочных задач развития государства и недопущения/снижения остроты социально-деструктивных процессов, затрагивающих все общество в целом.

Тем не менее единой теории, описывающей сущность, структуру и законы развития формирующейся индустрии не существует, и отсутствует даже отраслевой консенсус по базовым теоретико-методологическим вопросам. Разные подходы к анализу отраслей традиционных медиа - печати,

радио и телевидения - и к описанию их структуры, функций, методов построения их экономических моделей сложились исторически и требуют аккуратного и кропотливого приведения к общему знаменателю и интеграции в единую внутренне непротиворечивую междисциплинарную теорию, включающую в себя концепции не только социологии и классической теории медиа, но и элементы областей экономики, психологии и достаточно продвинутый аппарат математического моделирования. То же справедливо и для новых цифровых медиа и интернет-коммуникаций: аппарат их анализа развивается в рамках своих моделей, представлений, частично наследующих теоретико-методологическую рамку более ранних технологических и социологических подходов, однако сейчас достаточно далеко от них ушедшую и, как правило, к ним несводимую. Анализ телекоммуникационной отрасли, неразрывно связанной с медиа и фактически предоставляющей инфраструктуру для ее функционирования, также проводится по своей отдельной методологии и часто в отрыве от медиа.

Таким образом, недостаток актуальных теоретических подходов заключается в том, что современная система медиа и телекоммуникаций, имея единую внутреннюю сущность и социально-экономический функционал, представляет собой совокупность разнородных, но технологически неразрывно связанных и взаимозависимых субъектов. Осознание внутреннего единства порожденной ими во всем многообразии взаимодействий, взаимосвязей и взаимозависимостей системы требует представления этой системы в виде нового социально-экономического субъекта -медиакоммуникационной индустрии. Поэтому формулирование единых методологических оснований для количественного анализа состояния формирующейся индустрии является актуальной и важной научной задачей.

Еще одна проблема заключается в низкой степени разработанности инструментов наблюдения и сбора эмпирических данных о медиа России, в раздробленности и локальности инструментов мониторинга процессов,

происходящих в индустрии, в том числе и в отсутствии систематического сбора, агрегирования и анализа разноплановых данных, всесторонне характеризующих отрасль, ее производственный, кадровый, научный потенциал, не отлажен даже сбор экономической статистики медиаотрасли.

Кроме того, в отличие от других отраслей экономики, для российской медиакоммуникационной индустрии характерен более низкий уровень проработки экономико-социологических и собственно теоретико-экономических концепций и моделей ее функционирования, что может объясняться в том числе описанными выше проблемами с исходными материалами для медиаисследований, и также является весьма серьезным препятствием для успешного решения задач развития отрасли.

Указанные проблемы и недостатки в своей совокупности в современных геополитических и экономических условиях потенциально могут не только привести к формированию угроз для информационной безопасности России, но и привнести негативные тенденции в долгосрочное экономическое и социальное развитие страны в целом.

Ответом на поставленные теоретико-методологические вопросы, а также на потенциально возникающие угрозы должна явиться разработка комплексных подходов к наблюдению и анализу роли и места медиакоммуникационной индустрии в социально-экономической жизни страны на основе нового теоретического видения, созданию адекватных времени теоретико-методологических основ ее анализа и прогноза развития, что сможет однозначно определять роль, место и степень влияния на общественно-экономические процессы всех субъектов цифровых медиакоммуникаций и всех групп индустриальных акторов (индивидуальных, общественных, корпоративных), разработке системы индикативных характеристик медиакоммуникационной индустрии, позволяющих на их основе принимать верные управленческие решения, способствующие

поступательному развитию отрасли. Это и обуславливает актуальность и важность данного научного исследования.

Рассмотренные научные задачи в совокупности формируют научную проблему, решение которой является весьма актуальной.

Степень разработанности научной проблемы исследования. Изучение медиакоммуникационной индустрии по сути своей является синтетической задачей и опирается на огромный массив предшествующих исследований российских и зарубежных ученых, которые условно можно сгруппировать по следующим направлениям: история журналистики и массовых коммуникаций, теория журналистики, теория медиа, медиакоммуникации как социальное явление, медиаэкономика и медиаиндустрия, общие вопросы функционирования медиасистемы, медиапотребление, медиарегулирование, история рекламы, теория рекламы / теория стратегических коммуникаций, информационное общество, общая социология, социология массовых коммуникаций, межотраслевые связи экономики и медиаэкономики, влияние медиа на инновационность экономики, поведенческая экономика, математическое моделирование медиарекламных стратегий, экономическая основа теории инноваций и управления инновациями, институциональная организация и инновационные процессы в экономике.

История и теория журналистики важны в исследованиях медиакоммуникационной индустрии как тот историко-теоретический базис, на котором строится все здание медиаисследований. Теория журналистики дает основы понимания сути медиа, роли и места исследуемого феномена в социуме, его неразрывной связи со всеми сферами человеческой жизни. История журналистики, в свою очередь, показывает хронологию тенденций восхождения к новым формам медиа, их взаимодействия во времени и пространстве. Среди многочисленных работ по теории журналистики отметим вклад представителей отечественных исследовательских школ в лице таких

ученых, как Е. П. Прохоров, С. Г. Корконосенко, Г. В. Лазутина, В. В. Тулупов, Е. Л. Вартанова, О. Р. Самарцев, Л. Г. Свитич, В. В. Ученова, Т. И. Фролова, Л. М. Землянова, Я. Н. Засурский, М. В. Шкондин, С. И. Беглов2. Среди зарубежных исследователей ключевыми авторами являются Д. Маккуэйл, Ф. Сиберт, Т. Питерсон, У. Шрамм, К. Норденстренг, Ю. Пиетилайнен, У. Берри3. Среди работ по истории журналистики и массовых коммуникаций прежде всего необходимо упомянуть труды Б. И. Есина, Л. П. Громовой, И. В. Кирии, А. А. Новиковой4.

2Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. М.: Аспект Пресс, 2009; Прохоров Е. П. Искусство публицистики. М.: Сов. писатель, 1984; Теория журналистики в России / под ред. С. Г. Корконосенко. СПб.: Алетейя, 2018; Корконосенко С. Г. Теория журналистики: от схематизма к реализму // Вопросы теории и практики журналистики. 2016. Т. 5. № 4. С. 536-545; Корконосенко С. Г. Теория журналистики: моделирование и применение. М.: Логос, 2010; Лазутина Г. В. Термины - хранилище концепции // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2012. № 1. С. 41-59; Тулупов В. В. Журналистиковедение или теория медиа? // Научный журнал. 2017. № 4. С. 131-132; Вартанова Е. Л. Теория медиа: отечественный дискурс. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019; Вартанова Е. Л. Теория СМИ: актуальные вопросы. М.: МедиаМир, 2009; Самарцев О. Р. Цифровая реальность. Журналистика информационной эпохи: факторы трансформации, проблемы и перспективы. Екатеринбург: Издат. решения, 2017; Свитич Л. Г. Журналисты и аудитория. Из социологического архива (1920-1985 гг.): в 2 ч. М.: ИКАР, 2018; Свитич Л. Г. Феномен журнализма. М.: ИКАР, 2000; Ученова В. В. Творческие горизонты журналистики. К характеристике профессиональных методов. М.: Мысль, 1976; Фролова Т. И. Гуманитарная повестка российских СМИ. Журналистика, человек, общество [Сер.: Академические монографии]. М.: МедиаМир, 2014. С. 24-27; Землянова Л. М. Журналистика и коммуникативистика. М.: МедиаМир, 2012; Средства массовой информации России: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Я. Н. Засурского. М.: 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2011; Шкондин М. В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М.: Пульс, 2002; Беглов С. И. Монополии слова. М.: Мысль, 1972.

3 Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы / пер. с англ. М. Ю. Полевой. М.: Нац. ин-т прессы; Вагриус, 1998; Nordenstreng K., Pietilainen J. (1999) Normative Theories of Media: Lessons from Russia In: Yassen N. Zassoursky and Elena Vartanova (eds.) Media, Communications and the Open Society. Moscow: Faculty of Journalism, pp. 146-159; Berry W., Braman S., Cristians C., Guback T. G. et al. (1995) Last Rights: Revisiting Four Theories of the Press. Urbana: University of Illinois Press; МакКуэйл Д. Журналистика и общество / пер. с англ. М. Ю. Полевой. М.: МедиаМир; Фак. журн. МГУ, 2013.

4 Есин Б. И. История русской журналистики XIX века. М.: Высш. шк., 1989; История русской журналистики XVIII-XIX веков / под ред. Л. П. Громовой. СПб.: СПбГУ, 2003; Кирия И. В., Новикова А. А. История и теория медиа. М.: ИД ВШЭ, 2017.

Работы, посвященные исследованиям в области теории медиа, непосредственно продолжают и развивают логическую цепь отмеченных выше публикаций, давая ответ на вопрос о становлении современных медиасистем, механизмах функционирования и взаимодействия с другими отраслями современной экономики, технологических и культурологических контекстах современных СМИ. Из российских исследователей теории медиакоммуникаций необходимо отметить таких авторов, как Л. М. Землянова, Г. П. Бакулев, Е. Л. Вартанова, И. В. Кирия, А. А. Новикова А .А., А. И. Черных5 и др. К ключевым зарубежным исследователям можно отнести Н. Лумана, Г. М. Маклюэна, Г. Д. Лассуэлла, А. А. Бергера, У. Шрамма, Д. МакКуэйла, К. Шеннона, У. Уивера6.

Следующая группа работ напрямую связана с медиаэкономикой, раскрывает суть феномена медиаэкономики, определяет ее основных субъектов и их взаимодействие, проясняет ее основные характеристики и включает подгруппы работ по более узким темам - медиаэкономика и

5 Землянова Л. М. Гуманитарная миссия современной глобализирующейся коммуникативистики [Сер.: 21 век. Информация и общество]. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010; Землянова Л. М. Журналистика и коммуникативистика. М.: МедиаМир, 2012; Землянова Л. М. Журналистика и коммуникативистика. М.: МедиаМир, 2012; Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации: Англо-русский толковый словарь концепций и терминов [Сер.: 21 век. Информация и общество]. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004; Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М.: Аспект Пресс, 2010; Медиасистема России: учебник для студентов вузов / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2020; Медиасистемы стран БРИКС: исторический генезис, особенности функционирования / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2018; Кирия И. В., Новикова А. А. История и теория медиа. М.: ИД ВШЭ, 2017; Черных А. И. Мир современных медиа. М.: ИД «Территория будущего», 2007.

6 Луман Н. Медиа коммуникации / пер. с нем. А. Глухова, О. Никифорова. М.: Логос, 2005; Маклюэн Г. M. Понимание медиа: Внешние расширения человека / пер. с англ. В. Николаева. М.: Жуковский: КАНОН-пресс-Ц; Кучково поле, 2003; Lasswell H. (1948) The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson L. (ed.) The Communication of Ideas. New York: Harper & Row. Institute for Religious and Social Studies, pp. 37-51; Berger A. A. (1995) Essentials of Mass Communication Theory. Thousand Oaks, California: Sage; Schramm W. (1954) How Communication Works In: Schramm W. (ed.) The Process and Effects of Mass Communication. Vol. 3. Urbana: University of Illinois, pp. 3-26; McQuail D. (2008) Models of Communication. In: Donsbach W. (ed.) The International Encyclopedia of Communication. Oxford: Wiley-Blackwell; Shannon C. A., Weaver W. (1964) Mathematical Theory of Communication. Urbana: University of Illinios Press.

медиаиндустрия, общие вопросы функционирования медиасистемы, медиапотребление, медиарегулирование. Изучение этих работ является следующим логическим этапом исследования формирующейся индустрии и необходимо для понимания сути взаимодействия медиа и экономических субъектов, показывает, как формируется и работает бизнес-модель таких предприятий. Рассмотрим подробнее эту группу работ. Изучению вопросов медиаэкономики/медиаиндустрии посвящены труды отечественных исследователей: Е. Л. Вартановой, С. М. Гуревича, А. В. Вырковского, В. Л. Иваницкого, М. И. Макеенко, Ю. М. Ершова, С. С. Смирнова, а также зарубежных исследователей: Д. Хезмондалша, Б. Багдикяна, Р. Пикара, Г. Рамстада, Дж. Дойл, К. Хоскинса, С. Макфадьена, А. Финна, Э. Александер, Дж. Оуэрса, Р. Карвета, К. А. Холлифилд, А. Албаррана7.

Общие вопросы функционирования медиасистемы, в том числе и в ее связи с аудиторией, медиапотребления, медиарегулирования рассматриваются в работах Е. Л. Вартановой, Д. П. Гавры, А. С. Пую, С. С. Бодруновой, Е. Я.

7 Вартанова Е. Л. К вопросу о последствиях цифровой трансформации медиасреды // Меди@льманах. 2022. № 2. С. 8-14; Вартанова Е. Л. Теория медиа: отечественный дискурс. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019; Вартанова Е. Л. Теория СМИ: актуальные вопросы. М.: МедиаМир, 2009; Трансформация отечественной теории медиа: состояние и тенденции развития / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: МедиаМир, 2017; Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004; Вартанов С. А., Вырковский А. В., Галкина М. Ю., Колесниченко А. В. и др. Восприятие качества медиатекстов журналистами и редакторами СМИ // Меди@льманах. 2016. № 5. С. 79-89; ИваницкийВ. Л. Модернизация журналистики: методологический этюд. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010; Индустрия российских медиа: цифровое будущее / Вартанова Е. Л., Вырковский А. В., Макеенко М. И., Смирнов С. С. [Академические монографии]. М.: МедиаМир, 2017; Вырковский А. В., Макеенко М. И. Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи. М.: МедиаМир, 2014; Ершов Ю. М. Телевидение регионов в поиске моделей развития. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2012; Смирнов С. С. Медиахолдинги России: национальный опыт концентрации СМИ. М.: МедиаМир, 2014; Хезмондалш Д. Культурные индустрии / пер. с англ. И. Кушнаревой. 2-е изд. М.: ИД ВШЭ, 2018; Bagdikian B. (2004) The New Media Monopoly. Boston: Beakon Press. 320 p.; Picard R. G. (1989) Media Economics: Concepts and Issues. Newbury Park, CA: Sage; Ramstad G. O. (1997) A Model for Structural Analysis of the Media Market. Journal of Media Economics 10 (3): 45-50; Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London: Sage; Hoskins C., McFadyen S., Finn A. (2004) Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media. London: Sage; Albarran A. B. (2016) The Media Economy. New York: Routledge; Alexander A., Owers J. E., Carveth R., Hollifield C. A. et al. (2003) Media Economics: Theory and Practice. Routledge.

Дугина, М. Г. Шилиной, М. В. Шкондина, И. А. Панкеева, А. А. Тимофеева, В. П. Коломийца, И. А. Полуэхтовой, М. М. Назарова, Д. В. Дунаса, Д. М. Вьюгиной8. В этом же направлении работали такие зарубежные исследователи, как Д. Халлин и П. Манчини, К. Норденстренг, Д. Тюссу, И. Энг, А. де Бир и Дж. Меррил, С. Энгессер и А. Францетти, Т. Флю и С. Вайсборд, Дж. Харди, С. Михельж и С. Акстейбл9.

8 Медиасистема России: учебник для студентов вузов / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2020; Гавра Д. П., Науменко К. А. Концепт «медиасистема» в современной теории массовых коммуникаций [Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2020. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2611 (дата обращения: 13.02.2023); Дугин Е. Я. Теории среднего уровня в исследованиях информационно-коммуникационных медиасистем // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2017. № 1. С. 3-23; Медиасистемы стран БРИКС: исторический генезис, особенности функционирования / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2018; Шилина М. Г. Тенденции развития современных медиасистем и актуальные концепции теории СМК // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2010. № 1. С. 6-22; Шкондин М. В. Информационный потенциал общества и концепты целостности медиасистемы // Вопросы теории и практики журналистики. 2015. Т. 4. № 4. С. 335-348; Шкондин М. В. Функциональная целостность медиасистемы // Изв. Иркутск. гос. эконом. акад. (Байкальск. гос. ун-т экономики и права). 2014. № 2. С. 144-149; Медиакратия: современные теории и практики / под ред. А. С. Пую, С. С. Бодруновой. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2013. 350 с.; ПанкеевИ. А. Правовое регулирование СМИ. М.: Аспект Пресс, 2019; Панкеев И. А., Тимофеев А. А. Свободное использование произведений в СМИ. М.: Изд. решения, 2019; Коломиец В. П. Медиасоциология: теория и практика / АЦ Vi. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2014; Коломиец В. П. Медиатизация медиа. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2020; Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения. М.: АЦ «Видео Интернешнл»; ООО «НИПКЦ ВосходА», 2010; Полуэхтова И. А. Телевидение и его аудитория в эпоху Интернета. М.: Изд-во Моск. гуманитар. ун-та, 2018; Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М.: Либроком, 2014; Назаров М. М. Медиа. Аудиторные тренды. Человек в современной российской медиасреде. М.: Ленанд, 2023; Дунас Д. В. К вопросу о классификации теорий СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2011. № 4. С. 27-41; Дунас Д. В. Медиа и социализация: первичная, вторичная или самосоциализация? Опыт изучения медиапотребления «цифровой молодежи» России // Вестн. Томск. гос. ун-та. Филология. 2022. № 78. С. 200-224; Вьюгина Д. М. Интернет в ежедневном медиапотреблении цифрового поколения России [Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2018. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2475 (дата обращения: 13.02.2023); Вьюгина Д. М. Особенности медиапотребления цифрового поколения России [Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2017. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2386 (дата обращения: 13.02.2023); Вьюгина Д. М. От аудитории к медиапотребителю: трансформация концепции аудитории в медиаисследованиях // Вопросы теории и практики журналистики. 2017. Т. 6. № 1. С. 119127.

9 Hallin D. C., Mancini P. (2004) Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. Cambridge: Cambridge University Press; Hallin D. C., Mancini P. (2012) Comparing

Во многих исследованиях в числе важнейших особенностей функционирования системы и потребления медиа обсуждается феномен рекламы, как одного из центральных и связующих звеньев медиасистемы. Вопросы истории и теории рекламы, теории стратегических коммуникаций раскрываются в работах В. А. Евстафьева, В. М. Горохова, М. Г. Шилиной, И. В. Изотова, Э. М. Глинтерник, В. А. Ачкасовой, Г. Г. Щепиловой, К. В. Щепилова, С. В. Веселова10 и подводят к вопросам развития общества в цифровую эпоху, где вводится и всесторонне изучается такая сущность, как

Media Systems beyond the Western World. New York: Cambridge University Press; Nordenstreng K. (2009) Media Studies as an Academic Discipline. In: Thussu D. K. (ed.) Internationalizing Media Studies: A Reconsideration. New York: Routledge, pp. 254-266; Nordenstreng K., Thussu D. K. (eds.) (2015) Mapping BRICS Media. New York: Routledge.; Ang I. (1990) Culture and Communication: Towards an Ethnographic Critique of Media Consumption in the Transnational Media System. European Journal of Communication 5 (2): 239-260; De Beer A. S., Merrill J. C. (2004) Global Journalism: Topical Issues and Media Systems. 4th ed. Boston, MA: Pearson Allyn and Bacon; Engesser S., Franzetti A. (2011) Media Systems and Political Systems: Dimensions of Comparison. International Communication Gazette 73 (4): 273-301; Flew T., Waisbord S. (2015) The Ongoing Significance of National Media Systems in the Context of Media Globalization. Media, Culture and Society 37 (4): 620-636; Hardy J. (2008) Western Media Systems. New York: Routledge; Mihelj S., Huxtable S. (2018) From Media Systems to Media Cultures. Understanding Socialist Television. Cambridge: Cambridge University Press.

Список литературы диссертационного исследования доктор наук Вартанов Сергей Александрович, 2023 год

сточники, пр( 000

■ _

,. Новостные Телевидение сайты форумы, блоги ■ ■ ■■ Печатная Разговоры пресса ■ ■ Радио Другое Затрудняюсь

s авг.10 87 13 4 22 21 19 12

■ ноя.18 71 43 19 15 14 13 11

Наименование источника

■ авг.10 ■ ноя.18

Рисунок 1.1. Главные источники новостей для аудитории (Население в целом 18+ (среднегодовые значения), возможны несколько ответов респондентов)

Источник: составлено автором на основе: Журналисты и СМИ: доверие и роль в обществе, 2018; Вартанова, 2019.

258 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество / пер. с англ.; под ред. В. Л. Иноземцева. М.: Academia, 2004.

259 МакКин М. Цифровое перераспределение власти: как технологии изменяют журналистику и журналистское образование // Журналистика на перепутье. Опыт России и США / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: МедиаМир, 2006. С. 125-133.

Изучение в отечественных медиаисследованиях аудитории как социокультурной общности, связанной общими практиками медиапотребления, берет начало в работах В. П. Коломийца и И. А. Полуэхтовой260, в которых подчеркивается, что к окончанию 2000-х гг. эпоха традиционного телевидения и как технологии вещания, и как социально-экономического, и как явления культуры подошла к концу, началась эпоха дифференциации, фрагментации. Именно с этих исследований при анализе аудитории принимаются во внимание комплексность глобальных процессов, усложнение социальной структуры общества, плюрализация жизненных и культурных стилей в контексте научно-технического прогресса и развития коммуникационных технологий, приводящей к технологической диверсификации телевидения261. В контексте динамики спроса и социокультурной динамики аудитории особое место занимает процесс активизации нелинейного телесмотрения262, выступающий проявлением интерактивности, но в традиционной телевизионной среде.

В 2009 г. в России была утверждена Федеральная целевая программа развития российского телерадиовещания до 2015 г., реализация которой была начата в 2010 г. В результате к 2019 г. на территории всей страны была построена новая инфраструктура для цифрового вещания. Практически все население РФ (98 %) смогли принимать 20 эфирных цифровых каналов или с помощью цифрового приемника, или с помощью цифровой приставки.

260 Российское телевидение: индустрия и бизнес / под ред. В. П. Коломийца. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2010; Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения: автореф. дис. ... д-ра социол. наук: 22.00.06 [Моск. гуманитар. унт]. М., 2008.

261 Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения: автореф. дис. ... д-ра социол. наук: 22.00.06 [Моск. гуманитар. ун-т]. М., 2008. С. 10.

262 Полуэхтова И. А. От массовой аудитории к аудитории «большого телевидения» // Российский рекламный ежегодник 2017 / науч. ред. С. В. Веселов. М.: ООО «НСК», 2018. С.165-178.

В это же десятилетие масштабная цифровизация затронула и сегмент производителей цифрового контента, которые смогли дать новое предложение развлекательного контента (отечественные сериалы, научно-популярные и исторические программы, документальное кино). В результате произошло существенное изменение в основных параметрах традиционного телесмотрения (см. таблицу 1.9).

Таблица 1.9.

Характеристики динамики отечественной телеиндустрии цифровой эпохи

Тенденция развития Период Основные характеристики

Достижение практически всероссийского охвата цифровым эфирным вещанием К 2020 г. 98 % населения смотрят цифровое телевидение 20 каналов федерального охвата Среднее количество каналов в городском домохозяйстве - 84

Потеря аудитории, в первую очередь молодежной аудитории 2010 -2020 гг. В возрастной группе 15-34 около 8 % в год, суммарно около 41 % В возрастной группе 35-54 около 4 % в год, суммарно около 21 % В возрастной группе 55+ 1 % в год, суммарно 9 %

Потеря лидерства на рекламном рынке Начало 2020 гг. 2021 г.: общий объем рекламы на телевидении составил 197,3 млрд руб., в Интернете - 313,8 млрд руб.

Сохранение позитивного отношения к телевидению 2020 г. 65 % населения России не хотят потерять телевидение

Источник: составлено автором на основе: Российское телевидение: индустрия и бизнес / под ред. В. П. Коломийца, 2010; Коломиец, 2021; Медиасистема России, 2020; Российский рекламный ежегодник, 2021.

Следует также отметить и еще одну важную особенность, зафиксированную В. П. Коломийцем и его коллегами263. Речь идет об увеличении числа экранов в домовладениях и об использовании их для целей, выходящих за пределы традиционного телесмотрения, когда самый большой

263 Коломиец В. П. Индустриальная трансформация телевидения // Социологические исследования. 2021. № 6. С. 92-102.

экран в домохозяйстве используют в иных целях, чем телесмотрение (таблица 1.10).

Таблица 1.10.

Использование экрана телевизора для целей, не связанных с телепросмотром

Цель, задача Краткая характеристика

Просмотр видео Подключение телеприемника к приставкам или компьютеру по кабелю или беспроводным способом, подключение накопителей, подключение к смартфону

Видеоигры Через приставку

Развлечения Караоке

В качестве рабочего экрана Подключение к компьютеру

Источник: составлено автором на основе: Коломиец, 2021.

Отложенный и заказной способ телесмотрения, называемый нелинейным, стал сегодня прямым следствием процессов цифровизации. Он отражает конвергенцию нескольких актуальных процессов в телеиндустрии -накопление цифрового контента и применение принципов интерактивности в телесмотрении. К другим актуальным процессам, усиливающим нелинейность телесмотрения, следует отнести диверсификацию способов доставки телеконтента посредством Интернета, цифровых платформ, услуг телекоммуникационных компаний264. В любом из вариантов наблюдается дальнейшая фрагментация аудитории, разделение ее по платформам и времени, что запускает процесс ее дивергенции, то есть возможного

264 Назаров М. М. Телевидение и интернет: типология российского медиапотребления // Социологические исследования. 2014. № 6. С. 116-126; Назаров М. М., Иванов В. Н., Кублицкая Е. А. Медиапотребление в возрастных когортах // Вестн. РУДН. 2020. Т. 20. № 3. С. 560-571; Полуэхтова И. А. Динамика мотивационной структуры телепотребления россиян // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2508 (дата обращения: 26.02.2023).

нахождения пользователя на разных каналах и/или на разных платформах в один и тот же временной промежуток265.

На примере анализа меняющегося спроса аудитории можно увидеть, что медиакоммуникационная индустрия сегодня не только полнее, чем когда-либо в истории медиа, способна его удовлетворить, но и позволяет самой аудитории и ее активным представителям на этот спрос реагировать. Интерактивность медиакоммуникаций, обеспеченная цифровыми технологиями, приводит к определенным изменениям и самого рынка, о чем пойдет речь в следующих главах исследования.

1.3. Медиапотребление аудитории в условиях становления медиакоммуникационной индустрии

Как отмечалось выше, значительные изменения основ функционирования медиа и индустриальных медиаструктур тесно связаны с динамикой медиапотребления аудитории, ускоряющей становление медиакоммуникационной индустрии, что является следствием влияния потребителей на экономику. Влияние спроса аудитории на предложение медиапродукта очевидно как на глобальном уровне266, так и на уровне отдельных стран и регионов267. Не обошел стороной этот процесс и Россию,

265 Задорожная К. Е. Эпоха постсетевого телевидения в США: генезис, основные черты, влияние на деятельность традиционных телекомпаний // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2010 / отв. ред. и сост. Е. Л. Вартанова; науч. ред. Н. В. Ткачева. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2011. С. 122.

266 Bourdon J., Meadel C. (2014) Television Audiences across the World. Deconstructing the Ratings Machine. London: Palgrave Macmillan.

267 Scholz С., Renning А., Vyugina D. (2019) Generations Z in Europe: Inputs, Insights and Implications. London: Emerald Group Publishing; Филаткина Г. С., Давлетшина М. И. Медиапотребление молодежи: теоретический обзор исследований (на примере Испании, Бразилии, Аргентины и Мексики) // Меди@льманах. 2019. № 3. С. 95-103; Кульчицкая Д. Ю. Специфика медиапотребления в Восточной и Юго-Восточной Азии // Меди@льманах. 2019. № 1. С. 140-146.

где меняющееся медиапотребление аудитории попало в фокус внимания медиаисследователей в последние два десятилетия268.

Изменения в медиапотреблении особенно ярко проявляются среди молодежи, находя отражение не только в лежащих в основе медиапотребления мотивациях, но и в детерминирующих эти мотивации факторах269. Представители молодежи в роли аудитории медиа сегодня являются драйвером кардинальной трансформации устоявшихся медиапрактик, которая находит отражение и в теоретическом знании270. Изучение молодежной аудитории в теории медиа271 требует разработки специального теоретико-методологического аппарата, развиваемого в самые последние годы.

Следует отметить, что, хотя в настоящее время фокус приоритетов исследователей сместился в сторону системных теоретических и эмпирических работ, единого понимания и консенсуса по терминологии и методологии изучения понятия «аудитория медиа» все еще не сложилось. Это справедливо и для понимания медиапотребления молодежных когорт аудитории272.

268 Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения. М.: АЦ «Видео Интернешнл»; ООО «НИПКЦ Восход-А», 2010; Аникина М. Е. Медиапотребление российских школьников: центр и регионы // Меди@льманах. 2017. № 4. С. 50-62; Вьюгина Д. М. Особенности медиапотребления цифрового поколения России [Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2017. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2386 (дата обращения: 13.02.2023); Вьюгина Д. М. От аудитории к медиапотребителю: трансформация концепции аудитории в медиаисследованиях // Вопросы теории и практики журналистики. 2017. Т. 6. № 1. С. 119-127; Аникина М. Е., Образцова А. Ю., Галкина М. Ю. Медиапотребление школьников в российских регионах: опыт эмпирического исследования в г. Владивосток // Вестн. Волжск. ун-та им.

B. Н. Татищева, 2020. Т. 1. № 1. С. 90-10.

269 Couldry N., Hepp A. (2018) The Mediated Construction of Reality. London: John Wiley & Sons; Солдатова Г. У., Рассказова Е. И., Нестик Т. А. Цифровое поколение России: компетентность и безопасность. М.: Смысл, 2017; Медиапотребление «цифровой молодежи» в России / под ред. Д. В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021.

270 Назаров М. М., Иванов В. Н., Кублицкая Е. А. Медиапотребление в возрастных когортах // Вестн. РУДН. 2020. Т. 20. № 3. С. 560-571.

271 Дунас Д. В., Вартанов С. А., Кульчицкая Д. Ю., Салихова Е. А. и др. Теоретические аспекты изучения медиапотребления российской молодежи: к пересмотру теории использования и удовлетворения // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2019. № 2.

C. 6-7.

272 Назаров М. М., Иванов В. Н., Кублицкая Е. А. Медиапотребление в возрастных когортах // Вестн. РУДН. 2020. Т. 20. № 3. С. 560-571.

Авторы все чаще подчеркивают, что классическая теория использования и удовлетворения, которая традиционно лежала в основе теоретического подхода к анализу медиапотребления273, должна быть переосмыслена при изучении медиаповедения молодежи в цифровых медиа, прежде всего в социальных сетях274. Удовлетворявшиеся предыдущими поколениями в социальной реальности или через акт медиации потребности медиа удовлетворяются напрямую, в ходе процесса медиатизации275. Причиной этого стал качественный рост влияния на все сферы личной и общественной жизни интернет-среды (виртуального пространства) как среды обитания и неотъемлемой части повседневности молодых людей276.

Рисунок 1.2. Границы поколений в теории Хау-Штрауса Источник: составлено автором на основе результатов исследований277.

273 Дунас Д. В., Вартанов С. А., Кульчицкая Д. Ю., Салихова Е. А. и др. Теоретические аспекты изучения медиапотребления российской молодежи: к пересмотру теории использования и удовлетворения // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2019. № 2. С. 3-28.

274 Kurzban R., Burton-Chellew M. N., West S. A. (2015) The Evolution of Altruism in Humans. Annual Review of Psychology. 66: 575-599; Lang P. J., Bradley M. M. (2010) Emotion and the Motivational Brain. Biological Psychology 84 (3): 437-450; Lee C. S., Ma L. (2012) News Sharing in Social Media: The Effect of Gratifications and Prior Experience. Computers in Human Behavior 28 (2): 331-339; Quan-Haase A., Young A. (2010) Uses and Gratifications of Social Media: A Comparison of Facebook and Instant Messaging. Bulletin of Science, Technology & Society 30: 350-361.

275 Sundar S. S., Limperos A. M. (2013) Uses and Grats 2.0: New Gratifications for New Media. Journal of Broadcasting & Electronic Media 57 (4): 504-525.

276 Солдатова Г. У., Рассказова Е. И., Нестик Т. А. Цифровое поколение России: компетентность и безопасность. М.: Смысл, 2017. С. 18.

277 Howe N., Strauss W. (2007) Millennials & K-12 Schools: Educational Strategies for a New Generation. Great Falls: LifeCourse; Dimock M. (2019) Defining Generations: Where

Проанализировать механизмы медиавлияния на уровень удовлетворенности пользователей, непосредственную роль медиа в процессе их удовлетворения со стратегической точки зрения возможно на примере поколения (рисунок 1.2), рожденного в период 1997-2012 гг. В зарубежной академической литературе оно обозначается терминами постмиллениалы или поколение «Зет»278, 279, в российских работах чаще встречается термин «цифровая молодежь»280 или «цифровое поколение»281. В данной работе отдается предпочтение понятию «цифровая молодежь» как наиболее естественному в отечественном академическом дискурсе.

Внимание к молодежной аудитории объяснимо. Как подчеркивается автором, «все большее влияние на протекающие в обществе в целом и медиа, в частности, процессы будут оказывать именно представители поколения Ъ (постмиллениалы, рожденные в период с 1997 по 2012 г.) и «Альфа»

Millennials End and Generation Z Begins. Pew Research Center. Режим доступа: https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/ (дата обращения: 05.03.2023).

278 Howe N., Strauss W. (1991) Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company Inc; Howe N., Strauss W. (1993) 13th Gen: Abort, Retry, Ignore, Fail? New York: Vintage Books; Howe N., Strauss W. (2000) Millennials Rising: The Next Great Generation. Knopf Doubleday Publishing Group; Howe N., Strauss W. (2007) Millennials & K-12 Schools: Educational Strategies for a New Generation. Great Falls: LifeCourse.

279 Scholz С., Renning А., Vyugina D. (2019) Generations Z in Europe: Inputs, Insights and Implications. London: Emerald Group Publishing; Vyugina D., Scholz T. (2019) Looking into the Future: What We are Expecting from Generation Z. In: Scholz C., Rennig A. (ed.) Generations Z in Europe (The Changing Context of Managing People) London: Emerald Publishing Limited Bingley, pp. 277-284; Радаев В. В. Миллениалы: Как меняется российское общество. 2-е изд. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2020.

280 Медиапотребление «цифровой молодежи» в России / под ред. Д. В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021.

281 Солдатова Г. У., Рассказова Е. И., Нестик Т. А. Цифровое поколение России: компетентность и безопасность. М.: Смысл, 2017; Назаров М. М., Иванов В. Н., Кублицкая Е. А. Медиапотребление в возрастных когортах // Вестн. РУДН. 2020. Т. 20. № 3. С. 560571.

(рожденные после 2012 г.)»282. В частности, контуры медиасистемы в будущем станут определять медиапрактики именно этих поколений. При этом выявляемое среди сегодняшних младших школьников представители поколения «Альфа», возможно, будут отличаться в своем медиаповедении от предшественников283.

Визуальное представление динамики медиапотребления молодежи за продолжительный исторический период приведено на рисунке 1.3284.

Ранние «бумеры»

•Росли в 1960-х

Доступные медиа:

Ограниченное ТВ АМ-радио

Поздние «бумеры»

Доступные медиа:

дистанционным

управлением Цветное ТВ М ного ТВ-каналов FM-радио

Поколение «Икс»

•Росли в 1980-90-х

Доступные медиа:

Кабельное ТВ Видеомагнитофоны MTV и нии телеканалы CD

Миллениалы

•Росли в 1990-2000-х

Доступные медиа:

Интернет

Компьютерные

видеоигры

100+телеканалов

Мобильные телефоны

МРЗ-плееры

Поколение «Зет»

•Росли в 2000-2010-х

Доступные медиа:

Высокоскоростной и

мобильный Интернет

ММОКРв

Социальные сети

Платформы 116С

(пользовательского

контента)

Стриминговые медиа 1000+ телеканалов Смартфоны

ЕВ = АР + УК (расширенная реальность - совокупность дополненной и

виртуальной)

Рисунок 1.3. Поколения, активно участвующие в медиапотреблении начала 2020-х гг.

Источник: составлено автором на основе данных285 и дополнено по результатам собственных исследований.

Для представителей поколения «Зет» характерно «переворачивание» пирамиды потребностей, ранее выделенных А. Маслоу286. Для молодых людей

282 Вартанов С. А. Стратегический подход к анализу медиасистемы России: к определению миссии, ценностей и приоритетов // Стратегирование: теория и практика. 2021. Т. 1. № 2. С. 179.

283 Давлетшина М. И. Использование Интернета детьми младшего школьного возраста // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2022. № 3. С. 35-59.

284 Albarran A. B. (2010) The Transformation of the Media and Communication Industries. Navarra: Ediciones Universidad de Navarra.

285 Ibid. P. 31.

286 Дунас Д. В., Вартанов С. А., Кульчицкая Д. Ю., Салихова Е. А. и др. Теоретические аспекты изучения медиапотребления российской молодежи: к пересмотру теории использования и удовлетворения // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2019. № 2. С. 3-28.

потребности, связанные с верхними уровнями пирамиды, становятся более важными, чем основные (в традиционном понимании А. Маслоу) физиологические287. Реализация потребностей высшего уровня, включая самоактуализацию, осуществляется в ходе процесса медиатизации.

Как указывалось выше, медиатизация всех сфер жизни, хотя и является важной характеристикой поколения «Зет», то есть цифровой молодежи, представляет собой всеобщую тенденцию развития аудитории вне зависимости от ее гражданства, национальности, возраста и других демографических характеристик288.

Необходимость более пристального анализа медиаповедения цифровой молодежи обосновывается как минимум двумя ключевыми причинами. Первая из них связана не столько с характерными особенностями именно данного поколения, сколько заключается в том, что цифровая молодежь (как и любое другое поколение в свое время) в текущий момент становится все более влиятельным по мере того, как его представители растут и достигают зрелости. Более того, на любом минимально приемлемом временном горизонте будущего именно представители этого поколения будут составлять «становой хребет» общества, занимая ключевые посты в крупном бизнесе и на государственных должностях.

Вторая причина напрямую связана именно с особенностями поколения рожденных в 1997-2012 гг. Это поколение первое, которое родилось в цифровую эпоху и развивается под непосредственным воздействием цифровых медиа и по мере формирования медиакоммуникационной индустрии. Являясь абсолютно новыми, указанные процессы требуют создания специального теоретико-методологического аппарата для их

287 Maslow A. H. (1954) Motivation and Personality. New York: Harper & Row Publishers.

288Дунас Д. В., Вартанов С. А. Молодежный сегмент аудитории СМИ: теоретические подходы отечественных медиаисследователей // Вопросы теории и практики журналистики. 2020. Т. 9. № 1 (30). С. 106-122.

изучения, что обуславливается спецификой цифровой среды, большими данными. Необходимо применение специальных алгоритмов и методов, а также математического аппарата, релевантного для анализа медиапотребления289.

Проведем краткий обзор существующих инструментальных методов исследования медиапотребления аудитории. Первая группа методов включает по большей части эконометрические методы, в том числе и методы статистической обработки данных медиапотребления290. Инструментально можно применять корреляционный анализ, а также алгоритмы факторного анализа. Указанные методы являются базовыми в любых процессах обработки больших данных, однако у них есть и ограничения, связанные с недетерминированным подходом к отбору исходных данных. Так, отбор данных идет на основе экспертных оценок, которые могут быть субъективными291.

В рамках первой группы реализуются два подхода к исследованию данных - структурный и условно психологический. Структурный базируется на основополагающей роли «структур» в медиа - таких, например, как расписания программ - и рассматривает их как главный фактор, влияющий на медиапотребление. Структурный подход предполагает важность таких факторов в формировании поведения аудитории, как доступность СМИ аудитории и доступ последней к медиатехнологиям292. Основной тип

289 Taneja H., Webster J. G., Malthouse E. C., Ksiazek, T. B. (2012) Media Consumption across Platforms: Identifying User-Defined Repertoires. New Media & Society 14 (6): 951-968.

290 Dunas D. V., Vartanov S. A. (2020) Emerging Digital Media Culture in Russia: Modeling the Media Consumption of Generation Z. Journal of Multicultural Discourses 15 (2): 186-203; Вартанов С. А. Динамика развития медиаиндустрии России в 2000-2014 гг.: общие тренды и взаимосвязь с макроэкономическими показателями [Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2015. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1831 (дата обращения: 13.02.2023).

291 Медиапотребление «цифровой молодежи» в России / под ред. Д. В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021.

292 Cooper R. (1996) The Status and Future of Audience Duplication Research: An Assessment of Ratings-Based Theories of Audience Behavior. Journal of Broadcasting &

используемых при таком подходе данных представлен агрегированными показателями медиапотребления, прежде всего рейтингами / данными по репостам. Этот подход широко применим, но обладает недостаточной точностью в силу многообразия и разноплановости исходных данных.

Второй подход больше связан с анализом внутренних психологических факторов, вступающих в действие в процессе медиапотребления. Речь идет о таких факторах, как потребности и предпочтения, играющие все возрастающую роль при выборе аудиторией медиа и основанный на предположении, что потребление медиа является рациональным выбором. Следует оговорить, что могут возникнуть и некоторые проблемы, например, сомнения относительно реального осознания аудиторией процесса выбора средств массовой информации. Эта особенность была отмечена некоторыми зарубежными авторами еще при анализе телесмотрения293.

Вторая группа методов изучения медиапотребления может быть названа утилитарной, когда медиапотребление приравнивается к удовлетворению обычных индивидуальных потребностей294. Эта группа методов основывается на предположении о том, что медиапотребление формируется пользователями, которые достаточно хорошо информированы и, как следствие, рациональны. Для количественного анализа медиапотребления привлекается достаточно большой математический аппарат, включающий теорию графов, Марковские цепи, различные модели влияния и распределения

Electronic Media 40 (1): 96-111; Goodhardt G. J., Ehrenberg A., Collins M. (1987) The Television Audience: Patterns of Viewing. 2nd ed. Westmead: Gower; McDowell W., Sutherland J. (2000) Choice versus Chance: Using Brand Equity Theory to Explore TV Audience Lead-in Effects, a Case Study. Journal of Media Economics 13 (4): 233-247; Webster J. (2006) Audience Flow Past and Present: Television Inheritance Effects Reconsidered. Journal of Broadcasting & Electronic Media. 50 (2): 323-337.

293 Friedman M. (1953) Essays in Positive Economics. Chicago: University of Chicago

Press.

294 Katz E., Blumler J. G., Gurevitch M. (1973) Uses and Gratifications Research. Public Opinion Quarterly 37 (4): 509-523; Malthouse E. C., Peck A. (eds.) (2011) Medill on Media Engagement. Newburyport, MA: Hampton Press; Ruggiero T. (2000). Uses and Gratifications Theory in the 21st Century. Mass Communication & Society 3 (1): 3-37.

информации. Основной параметр выбора модели - понимание уровня осознанности принимаемых пользователями решений295. При этом в моделировании учитывается, что пользователи принимают свои решения о медиапотреблении под воздействием разных типов факторов: или социального окружения, или индивидуальных. Учитывая это, модель медиапотребления можно отнести к классу задач математического программирования и считать ее аналогичной модели поведения потребителей.

Одно из отличий современного общества, характеризуемого процессами цифровизации и медиатизации, а также становлением новой - цифровой -медиакультурной аудитории, от предыдущих можно увидеть и в том, что потребности аудитории реализуются через процессы медиации в медиакоммуникационной среде296. То есть молодые россияне часто вступают в социальную коммуникацию не напрямую, в физической реальности, а в цифровом (виртуальном) медиапространстве, в рамках процесса коммуникации или получения информации разных типов, используя которую аудитория удовлетворяет свои разнообразные потребности в целом. Это отчасти начинает противоречить предыдущим практикам, которые характеризовались тем, что потребность в актуальной общественно-политической информации традиционно главенствовала в медиапотреблении297.

Следует отметить и еще ряд потребностей, находящихся на вершине иерархии потребностей и удовлетворявшихся традиционными («старыми») СМИ, что выступало центральным пунктом эмпирико-функционального

295 Owen B. M., Wildman S. S. (1992) Video Economics. Harvard University Press.

296 Dunas D. V., Vartanov S. A. (2020) Emerging Digital Media Culture in Russia: Modeling the Media Consumption of Generation Z. Journal of Multicultural Discourses 15 (2): 186-203.

297 Vartanova E. L. (2013) The Media and the Individual: Economic and Psychological Interrelations. Psychology in Russia: State of the Art 6 (1): 110-118.

анализа медиа. Речь идет о потребностях в социализации посредством медиа (медиасоциализация) и о самоактуализации.

Согласно работам Э. Каца и Д. Десембера, вошедшим сегодня в основу классической теории медиа, одна из ключевых функций медиа заключается в удовлетворении человеческой потребности в социализации298. Показательно, что в более ранние периоды потребность в социализации посредством медиа не артикулировалась столь явно как одна из задач существования СМИ, воспринимаясь больше как медиаэффект, хотя понимание важности медиа для индивидуума с точки зрения его социальной интеграции присутствовало уже и в классических работах299. Как видим, традиция подходов к медиасоциализации как к значимой форме социализации человека в молодости и на последующих этапах его жизни складывалась не протяжении всей истории изучения медиа, однако только в условиях масштабной цифровизации и медиатизации общества значение медиасоциализации возрастает, способствуя возрастанию значения медиа в процессе удовлетворения социальных потребностей человека300.

Потребность в самоактуализации определялась влиянием опубликованных журналистами материалов на творческую реализацию301. Д. МакКуэйл предположил, что медиа помогают виртуально «помещать» индивида в обстоятельства жизни других людей. Этот механизм оказывает

298 Katz E., Blumler J. G., Gurevitch M. (1973) Uses and Gratifications Research. Public Opinion Quarterly 37 (4): 509-523; December J. (1996) Units of Analysis for Internet Communication. Journal of Communication 46 (1): 14-38.

299Lasswell H. (1948) The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson L. (ed.) The Communication of Ideas. New York: Harper & Row. Institute for Religious and Social Studies, pp. 37-51.

300 Дунас Д. В. Медиа и социализация: первичная, вторичная или самосоциализация? Опыт изучения медиапотребления «цифровой молодежи» России // Вестн. Томск. гос. унта. Филология. 2022. № 78. С. 200-224; Дунас Д. В. Медиа на этапах жизненного пути человека: к вопросу о различении типов медиасоциализации // Меди@льманах. 2022. № 3. С.16-25.

301 Финк К. Стратегический газетный менеджмент / пер. с англ. Самара: Корпорация «Федоров», 2004.

значительную помощь индивиду при выборе социальной роли, рождая ощущение причастности к тем или иным сообществам. Продолжая этот подход, он также подчеркнул, что медиа фактически заменяют реальное общение, и указал, что медиа помогают человеку в процессе самоанализа302. Взаимодействие человека с медиа понимается уже не как использование технологических каналов доставки содержания аудитории303, но как более широкая социально-культурная среда. То есть речь идет о возникновении в цифровой среде иных форм взаимодействия, повторяющих немедиатизированную коммуникацию в реальном мире304. При этом удовлетворение базовых потребностей личности, рассмотренных через призму основ ее мотивации, все больше смещается в цифровую среду305.

Например, для подростков использование социальных сетей является важным фактором психологического благополучия, так как позволяет снизить чувство одиночества и выработать чувство общности, параллельно повышая уровень социальной компетенции306. Это выводы важны также при рассмотрении «пирамиды Маслоу» в условиях цифровизации и медиатизации общественных процессов, поскольку социализация и самоактуализация

307

находятся на ее вершине307, что подчеркивает важность исследования тесного взаимодействия аудитории, особенно ее молодой части, с цифровыми медиа,

302 McQuail D. (2003) Media Accountability and Freedom of Publication. New York: Oxford University Press. Р. 27-28.

303 McLuhan M. (1964) Understanding Media. The Extensions of Man. New York: McGraw-Hill.

304 Palmgreen P., Wenner L. A., Rayburn J. (1980) Relations between Gratifications Sought and Obtained: A Study of Television News. Communication Research 7 (2): 161-192.

305 Deci E. L., Ryan R. M. (2008) Self-Determination Theory: A Macrotheory of Human Motivation, Development and Health. Canadian Psychology 49: 182-185; Дунас Д. В. Медиа и социализация: первичная, вторичная или самосоциализация? Опыт изучения медиапотребления «цифровой молодежи» России // Вестн. Томск. гос. ун-та. Филология. 2022. № 78. С. 200-224.

306 Солдатова Г. У., Рассказова Е. И., Нестик Т. А. Цифровое поколение России: компетентность и безопасность. М.: Смысл, 2017. С. 45.

307 Maslow A. H. (1954) Motivation and Personality. New York: Harper & Row Publishers.

удовлетворяющими потребности высшего уровня упомянутой пирамиды308. Возникающий в процессе медиапотребления продуктов медиакоммуникационной индустрии новый тип медиакультуры, по мнению зарубежных и отечественных авторов, позволяет удовлетворить потребности в социализации и самоактуализации на принципиально ином уровне, чем традиционные СМИ309.

При изучении процесса социализации в цифровой среде следует отметить несколько особенностей, на которые обращают внимание исследователи психологии и медиа. Это:

• особенности поведения пользователя в Сети,

• форматы удовлетворения им посредством медиа таких потребностей, как престиж или одобрение310,

• влияние соцсетей на формирование идентичности и самооценку,

• достижение статусности и положительной репутации в цифровой

311

среде311.

В цифровых медиакоммуникациях ключевые мотивы медиапотребления определяются не только социализацией, понимаемой как усвоение господствующих в обществе норм и ценностей, но и теми аспектами процесса, которые вызваны потребностями в групповой принадлежности, например, в

308 Назаров М. М. Современная медиасреда: разнообразие и фрагментация // Социологические исследования. 2018. № 8. C. 54-64.

309 Dimmick J., Chen Y., & Li Z. (2004) Competition between the Internet and Traditional News Media: The Gratification-Opportunities Niche Dimension. The Journal of Media Economics 17 (1): 19-33; Kaye B. K., Johnson T. J. (2002) Online and in the Know: Uses and Gratifications of the Web for Political Information. Journal of Broadcasting & Electronic Media 46 (1): 54-71.

310 Castells M. (2008) The New Public Sphere: Global Civil Society, Communication Networks, and Global Governance. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. 616 (1): 78-93.

311 Quan-Haase A., Young A. (2010) Uses and Gratifications of Social Media: A Comparison of Facebook and Instant Messaging. Bulletin of Science, Technology & Society 30: 350-361.

вовлеченности и интеграции в конкретные сообщества312. Стремление к принадлежности к сообществу, группе является одним из самых значимых мотивов индивидуального человеческого поведения, через формирование групповой идентичности реализуя социальные связи и давая действиям индивида одобрение со стороны группы и, в конечном счете, всего социума313.

С желанием быть частью сообщества тесно переплетена потребность в самопродвижении, понимаемом как потенциальное вознаграждение за социально одобряемое поведение314. Из этого следует, что индивидуумы стремятся делиться с другими только контентом, представляющим их позитивно315. В условиях растущей включенности аудитории в цифровые медиа потребность в эмоциональном удовлетворении через признание сообщества реализуется в процессе поиска статуса316, который напрямую детерминирован необходимостью продвижения профессионального

317

имиджа317.

Опираясь на значительный пласт теоретических исследований российских и зарубежных авторов, анализировавших психологические особенности использования медиа, научный коллектив факультета

312 Kümpel A. S., Karnowski V., Keyling T. (2015) News Sharing in Social Media: A Review of Current Research on News Sharing Users, Content, and Networks. Social Media+ Society 1 (2): 1-14.

313 Guadagno R. E., Rempala D. M., Murphy S., Okdie B. M. (2013) What Makes a Video Go Viral? An Analysis of Emotional Contagion and Internet Memes. Computers in Human Behavior 29 (6): 2312-2319; Дунас Д. В. Медиа на этапах жизненного пути человека: к вопросу о различении типов медиасоциализации // Меди@льманах. 2022. № 3. С. 16-25.

314 Kurzban R., Burton-Chellew M. N., West S. A. (2015) The Evolution of Altruism in Humans. Annual Review of Psychology. 66: 575-599; Lang P. J., Bradley M. M. (2010) Emotion and the Motivational Brain. Biological Psychology 84 (3): 437-450.

315 Lee C. S., Ma L. (2012) News Sharing in Social Media: The Effect of Gratifications and Prior Experience. Computers in Human Behavior 28 (2): 331-339.

316 Ho J. Y. C., Dempsey M. (2010) Viral Marketing: Motivations to Forward Online Content. Journal of Business Research 63 (9-10): 1000-1006.

317 Baek K., Holton A., Harp D., Yaschur C. (2011) The Links that Bind: Uncovering Novel Motivations for Linking on Facebook. Computers in Human Behavior. 27 (6): 2243-2248; Holton A. E., Baek K., Coddington M., Yaschur C. (2014) Seeking and Sharing: Motivations for Linking on Twitter. Communication Research Reports 31 (1): 33-40.

журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, в состав которой входил и автор работы, в 2018-2021 гг. провел изучение особенностей медиапотребления «цифровой молодежи» (старших школьников и студентов начальных курсов в крупных индустриальных университетских центрах России - Москве, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде) в рамках выполнения работ по гранту РНФ «Медиапотребление "цифровой молодежи" в России: современные особенности и факторы мотивации»318.

Полученные результаты не только подтвердили правильность многих предположений, рассмотренных выше, но и дали серьезные основания для развития концепций медиаэффектов. Ответы, данные респондентами, представлявшими 650 средних школ и 136 высших учебных заведений города Москва, а также 200 средних учреждений общего образования и 30 высших учебных заведений Нижнего Новгорода, 125 школ и 48 вузов Ростова-на-Дону319, могут быть интерпретированы следующим образом. Базовыми потребностями большинства респондентов, которые для них удовлетворяет потребление онлайн-контента, стали потребность в дружественных связях, в связи с миром и в группировании с близкими по интересам людьми, необходимость быть всегда на связи и в курсе окружающих и глобальных событий320.

При этом удовлетворением только информационных потребностей роль медиа не ограничивается. Возвращаясь к пониманию медиакоммуникационной среды как полисубъектной (см. выше) и отличающейся высокой активностью аудитории, которая выполняет в этой среде разные функции, следует вспомнить и особую роль последней в экономическим поведении субъектов традиционных СМИ. Согласно подходу

318 Медиапотребление «цифровой молодежи» в России / под ред. Д. В. Дунаса. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2021.

319 Там же. С. 21.

320 Там же. С. 219-239.

Р. Пикара, сдвоенный рынок товаров и услуг предполагает, что СМИ не только производят контент для аудитории, но и в результате этого производства организуют доступ рекламодателей к аудитории321. В этом базовом положении медиаэкономики зафиксирована ключевая особенность, характеризующая не только производителей, но и потребителей, что дало основание некоторым исследователям добавить в число основных ресурсов медиабизнеса такие как деньги, время и - впоследствии - внимание аудитории322. Монетизация аудитории, лежащая в основе наиболее влиятельной бизнес-модели традиционной медиаиндустрии, есть результат процесса коммодификации аудитории, приобретение ею свойств товара323. А это в условиях полисубъектной цифровой среды превращает аудиторию в ключевого актора - как потребляющего, так и производящего и распространяющего субъекта324.

Концептуализируя это базовое положение медиаэкономики в контексте проведенных опросов по использованию и удовлетворению цифрового медиаконтента цифровой молодежью, исследователи пришли к выводу не только о двойственной роли медиа как производителей контента и как аттракторов внимания аудитории, но и о динамике роли аудитории. Удалось выявить двойственность этой роли, которая в условиях цифровой медиакоммуникационной среды состоит в том, что потребители социальных медиа являются авторами и распространителями больших объемов непрофессионального контента.

321 Picard R. G. (1989) Media Economics: Concepts and Issues. Newbury Park, CA: Sage. Рр. 18, 21.

322 Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London: Sage; Noam E. M. (2018) Managing Media and Digital Organizations. Cham: Palgrave Macmillan.

323 Mosco V. (2009) The Political Economy of Communication. London: Sage. Ъ24Вартанова Е. Л. К вопросу о последствиях цифровой трансформации медиасреды

// Меди@льманах. 2022. № 2. С. 8-14; Макеенко М. И., Вырковский А. В. Возможности влияния неинституционализированных производителей развлекательного и познавательного контента на аудиторию // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2021. № 5. С. 74-99.

Помимо удовлетворения потребности в самореализации важным является также и формируемый аватарами и публичной активностью образ, который многое сообщает о личности индивида, упрощая удовлетворение потребностей в социализации. Впрочем, подобные медиапрактики в большей степени (особенно для представителей более молодых поколений) связаны с самореализацией посредством творческого акта. Медиапотребление связано и с удовлетворением развлекательных потребностей, организацией досуга и получением позитивных ощущений и эмоций325. Кроме того, в последние годы резко возросла роль медиа как инструмента удовлетворения потребностей в образовании. Для подавляющего большинства учащихся онлайн-медиа активно используются в процессе обучения, на лекциях, семинарах и прочих формах занятий. А обращение к англоязычным источникам способствует изучению, использованию и поддержке индивидуального уровня английского языка.

Подводя итог анализа теоретических подходов к медиапотреблению аудитории в современных условиях и принимая во внимание результаты опросов российских школьников и студентов, можно сделать следующие выводы. Ключевой характеристикой структуры потребностей цифровой молодежи является инверсия доминировавшей у поколений-предшественников пирамиды Маслоу. Для медиатизированной аудитории в процессе медиапотребления самоактуализация и социализация выходят на верх иерархии потребностей. Это становится характерным не только для молодежного, но и остальных сегментов аудитории, которая, как и остальные социальные субъекты и институты, находится под значительным воздействием процесса медиатизации. Описанная выше цифровая трансформация медиа и социума требует разработки нового аппарата

325 Dunas D. V., Vartanov S. A. (2020) Emerging Digital Media Culture in Russia: Modeling the Media Consumption of Generation Z. Journal of Multicultural Discourses 15 (2): 186-203.

исследования экономики медиатизированного общества, строящегося вокруг методологических основ социально-экономического исследования медиакоммуникационной индустрии и медиаэкономики.

Выводы по Главе 1

1. Медиакоммуникационная индустрия представляет собой социально-экономическую систему, неразрывно объединяющую технические средства представления, передачи, хранения и обработки цифровой информации во всех существующих видах и форматах и взаимодействующих посредством этих технических средств субъектов производителей и потребителей информации, вступающих в социально-экономические отношения, связанные с удовлетворением общественно необходимых потребностей информационно-коммуникационного характера и обеспечивающую социальные взаимодействия членов общества, производство и распространение смыслов, конвертацию и трансформацию материальных и нематериальных капиталов.

Медиакоммуникационная индустрия характеризуется неразрывным единством и взаимодействием информационно-коммуникационных технологий (телекоммуникационных, компьютерных, телерадиовещательных, печатных в цифровых форматах) и платформ, включая оборудование и программное обеспечение, обеспечивающие производство, хранение и распространение содержания как главного продукта индустрии, содержания, распространяемого посредством технологических каналов, и аудитории, которая по мере развития медиакоммуникационной индустрии приобретает субъектность.

2. Медиакоммуникационная индустрия производит особый тип продукта - медиакоммуникационный цифровой продукт, медиасодержание, который субъектами этой индустрии доставляется потребителю (аудитории).

Медиакоммуникационный продукт - это прежде всего цифровое мультимедийное содержание, распространяемое преимущественно по интерактивным телекоммуникационным сетям. Он создается на основе креативного потенциала авторов для всестороннего отражения действительности в целях удовлетворения общественного и индивидуального запроса на социально-значимую и развлекательную информацию, что в итоге приводит к формированию отдельной отрасли национальной экономики -медиакоммуникационной индустрии. Продуктом этой индустрия являются также коммуникационные услуги в цифровом формате (реклама, интегрированные стратегические коммуникации и т. п.). В некоторых случаях продукт индустрии может быть синтетическим и включать как цифровые, так и нецифровые компоненты (книги, газеты, журналы в печатной форме).

Результатом деятельности медиакоммуникационной индустрии становится репрезентация (отражение) реальности посредством медиакоммуникационных продуктов, произведенных для их последующего распространения в обществе, целевым - массовой и фрагментированной аудиториям. Через процессы медиации и медиатизации, осуществляемые субъектами медиакоммуникационной индустрии посредством интернет-технологий, не только репрезентируется реальный физический мир, но продуцируется медиа- или информационный аналог общества, в котором реализация физических потребностей индивида происходит в виртуальном пространстве, создающем медиатизированную субъективную реальность.

3. На примере анализа меняющегося спроса аудитории можно увидеть, что медиакоммуникационная индустрия сегодня не только полнее, чем когда-либо в истории медиа, способна его удовлетворить, но и позволяет самой аудитории и ее активным представителям на этот спрос реагировать и его формировать. Интерактивность медиакоммуникаций, обеспеченная цифровыми технологиями, приводит к определенным изменениям и самого рынка.

4. Результатом становления медиакоммуникационной индустрии является становление общества цифровой медиакультуры, в котором происходит перенос реализации потребностей личности в цифровую среду. Это приводит к инверсии потребностей индивидуумов, которую можно описать «переворотом» «пирамиды Маслоу», когда основными потребностями становятся социализация и самоактуализация. К тому же представляется возможным дополнить пирамиду и новыми потребностями, стимулируемыми цифровой средой, такими как информационные, развлекательные, образовательные.

ГЛАВА 2. ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ МЕДИАКОММУНИКАЦИОННОЙ ИНДУСТРИИ

2.1. Методологические основы социально-экономического исследования

медиакоммуникационной индустрии

Как мы установили в Главе 1, медиакоммуникационная индустрия является вновь формирующейся и быстроразвивающейся отраслью экономики, представляющей сложную социально-экономическую систему, которая удовлетворяет как экономические, так и общественные потребности. Важнейшим драйвером развития этой системы и ее важнейшим интегратором выступает процесс цифровизации, который на основе повсеместного внедрения информационно-коммуникационных технологий способствует технологической и индустриальной конвергенции медиа.

Рассмотрим на основе данных ряда работ326 наиболее значимые составные части (компоненты) медиакоммуникационной индустрии (таблица 2.1).

326Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. С. 6-9; Watson J. (2016) Media Communication: An Introduction to Theory and Process. London: Palgrave.

Таблица 2.1.

Основные компоненты отечественной медиакоммуникационной индустрии и их ключевые технологические характеристики

Компонент Характеристики компонента медиакоммуникационной индустрии

Газеты Тираж, периодичность (ежедневные и еженедельные), носители бумажные и электронные/Интернет

Журналы Все тематические направления и любая периодичность, носители бумажные и электронные/Интернет

Радиовещатели Аналоговые, цифровые, эфирные всех диапазонов, кабельные, цифровые и аналоговые сети распространения во всех регионах, Интернет

Телевещатели Аналоговые, цифровые, эфирные всех диапазонов, кабельные, цифровые и аналоговые сети распространения во всех регионах, спутниковые, Интернет

Информационные агентства Институционализированные предприятия и неинституционализированные структуры (в цифровой среде)

Интернет-СМИ Сетевые онлайн-издания, не имеющие аналогов вне цифровых медиакоммуникаций

Связи с общественностью Подразделения в предприятиях и организациях всех направлений деятельности, государственных структур и ведомств, институционализированные и неинституционализированные

Социальные медиа Мессенджеры, видеохостинги, поисковые системы, социальные сети

Производители теле- и радиоконтента, кинопроизводители Предприятия и организации, подразделения в предприятиях и организациях иных направлениях деятельности, институционализированные и неинституционализированные

Предприятия рекламного бизнеса Предприятия и организации, подразделения в предприятиях и организациях иных направлениях деятельности, институционализированные и неинституционализированные

Книгоиздатели Предприятия и организации, подразделения в предприятиях и организациях иных направлениях деятельности, институционализированные и неинституционализированные

Музыкальные и звукозаписывающ ие студии Предприятия и организации, подразделения в предприятиях и организациях иных направлениях деятельности, институционализированные и неинституционализированные

Корпоративные медиа Медиапродукты всех типов, направленные на удовлетворения информационных потребностей соответствующих организаций и структур

Телекоммуникаци онные компании Предприятия и организации, подразделения в предприятиях и организациях иных направлениях деятельности, институционализированные и неинсти-туционализированные; уровень и состояние телекоммуникационной инфраструктуры (проникновение Интернета, в том числе широкополосного доступа, количество абонентов подвижной и фиксированной сети)

Источник: составлено автором на основе результатов исследований327.

327 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. С.

6-9.

Как следует из данных таблицы 2.1, компоненты медиакоммуникационной индустрии весьма различны, отличаются друг от друга, при этом очевидно соответствуют конвергентной природе описываемой индустрии, объединяющей медиа, телекоммуникации и ИТ, что было уже рассмотрено выше в Главе 1. Все эти компоненты помимо работы на единую цель - удовлетворение информационно-коммуникационных потребностей общества, имеют общее важнейшее свойство.

Сегменты формирующейся медиакоммуникационной индустрии прошли период цифровой трансформации и, как следствие, сформировались и действуют на единой цифровой технико-технологической базе. Технологическая и техническая основа отрасли - телекоммуникационные сети, компьютерные системы, средства хранения и передачи данных, средства визуализации и презентации видео- и аудиоматериалов, единые технологии обработки и представления информации, реализованные в виде программных комплексов и приложений, сшивают воедино отрасль наиболее передовыми на данный момент времени технологиями и решениями по сквозным технологиям цифровой экономики, таким как сенсорика, большие данные, беспроводная связь, искусственный интеллект, робототехника, виртуальная и дополненная реальность328.

Функционирование современной отечественной

медиакоммуникационной индустрии определяется характером ряда составляющих ее основу показателей. Они формируют крупные блоки, характеризующие:

• уровень и состояние телекоммуникационной инфраструктуры;

• уровень интереса населения к медиа, выражающемся в том, какая доля его представляет собой активную аудиторию медиа различных типов (телевидение, радио, онлайн- и социальные медиа);

328 Цифровая экономика и сквозные технологии: теория и практика / под ред. А. В. Бабкина. СПб.: С.-Петерб. политех. ун-т Петра Великого, 2019.

• уровень компетентности населения в вопросах медиапотребления, определяемой в современной литературе по теории медиа как уровень цифровой медиаграмотности;

• наличие нормативно-правового поля, регулирующего деятельность медиа различных типов (в особенности речь идет о национальном и региональном законодательстве о СМИ, регламентирующем экономические, технологические, содержательные аспекты их деятельности);

• способность и возможность медиа к созданию благотворной среды для возникновения и внедрения инноваций;

• способность медиакоммуникационной индустрии удовлетворять потребности членов общества и т. п.

В настоящее время актуальной становится задача разработки количественных и качественных методов исследования состояния и основных характеристик медиакоммуникационной индустрии, находящейся в процессе бурного развития. Такие исследования должны давать точную оценку текущего состояния индустрии в контексте технологического и экономического положения государства, а также формировать прогнозы на краткосрочные и долгосрочные периоды, причем как в статическом, так и в динамическом аспектах. Следует полагать также, что высокая степень технологической унификации актуализирует задачу формирования единой методологической и методической базы для разработки методов качественного и количественного исследования характеристик медиакоммуникационной индустрии и создания единого критериального аппарата анализа.

Формируемые количественные и качественные методы и средства в своей сущностной природе опираются на несколько платформ, обладающих фундаментальным значением. Во-первых, это качественное и количественное определение места медиакоммуникационной индустрии в общей структуре экономики. Этой тематике посвящено достаточно много исследований, по

большей части зарубежных авторов. В первую очередь следует упомянуть монографии А. Альбаррана и И. Алонсо329 и публикации П. Хендрикса и Дж. Рамстеда330, содержащие ряд теоретических положений, формирующих базис медиаэкономических исследований. Авторами работ описывается ряд структурных моделей медиакоммуникационной индустрии, базирующихся на анализе и учете стратегического поведения составляющих ее предприятий, организаций и фирм, воздействии на отрасли государственной политики и ряд сопутствующих факторов. Упомянутые труды, а также ряд аналогичных работ и исследований индустрии позволяют сформировать теоретическую платформу для медиамониторинга.

Второе крупное направление формируют работы, в которых анализируются конкретные экономические ситуации как существующие в настоящее время, так и имевшие место в прошлом. Являясь по большей части эмпирическими, публикации этого направления в основном концентрируются на обработке публичных статистических данных об общем состоянии экономики в комбинации с отраслевыми данными медиакоммуникационной индустрии. Исследованиями, проводимыми в этом направлении, установлена многообразная взаимосвязь экономики в целом и отрасли медиа, а большая часть авторов работ так или иначе комментирует принцип относительного постоянства, введенный М. Маккомбсом331 в научный дискурс в 1972 г. и постулирующий, что расходы на средства массовой информации в бюджете семьи остаются постоянными. Обоснование, подтверждение и проверка этого

329 Albarran A. B. (2010) The Transformation of the Media and Communication Industries. Navarra: Ediciones Universidad de Navarra; Alonso I. F., de Moragas I Spà M. (eds.) (2008) Communication and Cultural Policies in Europe. Barcelona: Generalitat de CataluNew Yorka, Government of Catalonia.

330 Hendricks P. (1995) Communications Policy and Industrial Dynamics in Media Markets: Toward a Theoretical Framework for Analyzing Media Industry Organization. The Journal of Media Economics 8 (2): 61-76; Ramstad G. O. (1997) A Model for Structural Analysis of the Media Market. Journal of Media Economics 10 (3): 45-50.

331 McCombs M. (1972) Mass Media in the Marketplace. Journalism Monographs 24: 1104.

принципа является сутевой составляющей многих классических работ, однако важнейшим является тот «побочный эффект», который был описан авторами, а именно взаимосвязь общеэкономических показателей с отраслевыми показателями, в частности выявлена носящая корреляционный характер взаимосвязь между рекламой и валовым национальным продуктом, в разрезе долгосрочных трендов.

Одной из наиболее известных в рассматриваемой категории работ, посвященных исследованиям макроэкономических показателей медиакоммуникационной индустрии в динамике и взаимосвязи с показателями экономики в целом, является статья Р. Пикара332, где на основе изучения статистических данных по ВВП некоторых европейских стран и соответствующих совокупных рекламных бюджетов в период конца 80-х и 90-х гг. ХХ в. были выявлены эффекты, носящие количественный характер, оказываемые как рецессией, так и экономическим ростом на состояние и функционирование медиа в развитых государствах. Автором показано, что эти эффекты формируются под воздействием многообразных причин, к числу которых можно отнести:

• существующий в государстве экономический уклад;

• уровень и развитость государственного регулирования;

• государственная политика в области экономики;

• степень деструктивного воздействия рецессии;

а также ряд других, менее масштабных причин и действующих факторов.

Продолжая начатые исследования, Р. Пикар проанализировал возможные взаимозависимости экономических показателей рекламной индустрии и экономического развития страны в целом. Один из главных

332 Picard R. G. (2001) Effects of Recessions on Advertising Expenditures: An Exploratory Study of Economic Downturns in Nine Developed Nations. The Journal of Media Economics 14 (1): 1-14.

выводов, сформулированных на основе целого ряда работ автора333, является утверждение о том, что рекламные бюджеты традиционной печатной прессы зависят от общеэкономического состояния намного сильнее, чем в других структурных элементах медиа. Автором на основе изучения статистических материалов обоснована регрессионная модель, связывающая ключевые макроэкономические показатели государства с базовыми показателями рекламной индустрии.

В отечественных исследованиях в последние годы сформировалась традиция изучения общего состояния медиаиндустрии или отдельных ее сегментов на уровне государства или регионов334. Однако такого рода обзорный анализ экономических структур медиа чаще всего проводится через призму анализа национальной медиасистемы - концепции, которая, как отмечалось выше, все еще не получила достаточного обоснования в отечественной и зарубежной академической литературе335.

Как отмечалось выше, сегодня медиакоммуникационная индустрия -это не только (и не столько) технологии создания, хранения и распространения

333 Picard R. G. (2010) The Future of the News Industry. In: Curran J. (ed.) Media and Society. Bloomsbury Academic, pp. 365-378.

334 Медиасистемы стран БРИКС: исторический генезис, особенности функционирования / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2018; Энциклопедия мировой индустрии СМИ / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2019; Вырковский А. В., Макеенко М. И. Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи. М.: МедиаМир, 2014; Ершов Ю. М. Телевидение регионов в поиске моделей развития. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2012; Вартанов С. А. Динамика развития медиаиндустрии России в 20002014 гг.: общие тренды и взаимосвязь с макроэкономическими показателями [Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2015. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1831 (дата обращения: 13.02.2023); Вартанов С. А., Свитич Л. Г., Смирнова О. В., Шкондин М. В. Медиасистема в контексте развития региона: эконометрический анализ // Вестн. Моск. унта. Сер. 10: Журналистика. 2018. № 6. С. 3-30.

335 Гавра Д. П., Науменко К. А. Концепт «медиасистема» в современной теории массовых коммуникаций [Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2020. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2611 (дата обращения: 13.02.2023); Hardy J. (2008) Western Media Systems. New York: Routledge; Hardy J. (2012) Comparing Media Systems. In: Esser F., Hanitzsch T. (eds.) Handbook of Comparative Communication Research. London: Routledge, pp. 185-206; Engesser S., Franzetti A. (2011) Media Systems and Poitical Systems: Dimensions of Comparison. International Communication Gazette 73 (4): 273-301.

содержания, но и социальное пространство, социальные институты и структуры, социальные процессы в индивидуальном, национальном и глобальном пространстве336. Именно поэтому для количественного описания ее состояния требуется значительное число показателей - как национального, так и глобального уровня. Для того, чтобы оценить уровень развития национальной медиакоммуникационной индустрии в России, необходимо учитывать, с одной стороны, разнородные, но взаимосвязанные показатели федерального уровня, описывающие развитие СМИ, телекоммуникаций и культуры, с другой стороны, их региональные аналоги. Последние необходимы не только для того, чтобы оценить (не)равномерность развития национальной медиакоммуникационной индустрии и, в частности, сложность и глубину цифрового неравенства, но и для исследования пространственных эффектов и взаимосвязей между показателями различных регионов337.

К сожалению, до настоящего момента времени количественные, основанные на применении современного математического аппарата обработки больших данных, инструментальные методы исследования состояния медиакоммуникационной индустрии не развиты на необходимом уровне. Поэтому в медиакоммуникционных исследованиях до сих пор доминируют качественные методы, в то время как в других отраслях экономики применение основанных на принципах анализа больших данных количественных методов исследования становится общепринятым.

Проблема изучения отечественного медиабизнеса заключается, в том числе, и в низкой степени разработанности инструментов наблюдения и сбора эмпирических данных о медиакоммуникационной индустрии России,

336 Couldry N. (2012) Media, Society, World: Social Theory and Digital Media Practice. London: Polity; Fuchs C. (2017) Social Media. A Critical Introduction. London: Sage; Трансформация отечественной теории медиа: состояние и тенденции развития / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: МедиаМир, 2017.

337 Gladkova A., Ragnedda M. (2020) Exploring Digital Inequalities in Russia: an Interregional Comparative Analysis. Online Information Review 44 (4): 767-786.

практически в отсутствии, в раздробленности и локальности инструментов изучения процессов, происходящих в медиа, в том числе и в отсутствии систематического сбора экономической статистики отрасли338.

Очевидно, что оценка состояния национальной медиакоммуникационной индустрии невозможна без учета глобальных и региональных процессов, без учета динамики экономического состояния соседних стран. Количественные и качественные индикаторы нужны для понимания как актуального состояния индустрии, так и для оценки перспектив ее развития339. При анализе состояния отрасли особое внимание необходимо уделять внимание усиливающейся интеграции в ее рамках медиа и телекоммуникационных сегментов. Телекоммуникационная отрасль все более тесным образом становится связанной с медиа: ее производственные возможности представляют собой инфраструктуру для производства и дистрибуции контента всех возможных видов и коммуникационных возможностей, рассматриваемых в качестве продукции медиакоммуникационной отрасли (см. параграфы 1.1 и 1.2).

Процессы цифровой трансформации медиаиндустрии привели к практически полному переходу медиакомпаний и генерируемых ими активностей в Сеть, качественному изменению традиционных и появлению многообразных новых онлайн-субъектов индустрии. На этом фоне исключительное значение принимают технологическое совершенство и инфраструктурные возможности телекоммуникационных сетей и ИТ-решений, скорость и объем внедренных инноваций, научно-техническое

338 Вартанов С. А. Динамика развития медиаиндустрии России в 2000-2014 гг.: общие тренды и взаимосвязь с макроэкономическими показателями [Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2015. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1831 (дата обращения: 13.02.2023); Вартанов С. А. Модели экономических эффектов влияния медиа как основа методологии стратегирования медиасистемы // Вопросы теории и практики журналистики. 2021. № 4. С. 711-733.

339 Садовничий В. А., Акаев А. А., Коротаев А. В., Малков С. Ю. и др. Анализ и моделирование мировой и страновой динамики. М.: Ленанд, 2016.

обеспечение инновационного процесса и административно-управленческое сопровождение производственных процессов. В совокупности, отмеченные выше процессы, обеспечивая интеграцию медиасистемы, телекоммуникаций и ИТ, предоставляют новые решения и обеспечивают качественное улучшение процессов производства и доставки аудитории разнообразного контента. В результате оптимизации производственных процессов происходит формирование вертикально интегрированных медиагрупп, включающих в себя субъекты, представляющие сектора медиа, телекоммуникаций и информационных технологий340. В зависимости от используемой каждой конкретной медиакомпанией бизнес-модели в производстве и распространении содержания могут использоваться либо возможности сторонних ИТ- и телекоммуникационых компаний (аутсорсинг), либо развитие собственных подразделений, ответственных за эти сферы. То есть либо медиакомпании создают свои мощные телекоммуникационные подразделения, либо телекоммуникационные предприятия выходят в сегменты производства контента, которые впоследствии и доставляют аудитории эксклюзивно (см. подробнее Главу 5).

340 Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями: реализация творческого потенциала / пер. с англ. Ю. А. Константинова, Д. И. Эркенова. М.: ИД «Университет. кн.»; АНО «ШКИМБ», 2010.

Рисунок 2.1. Процессы медиамониторинга и управления состоянием медиакоммуникационной индустрии

Источник: составлено автором.

Решать инструментально ориентированные задачи исследования медиакоммуникационной индустрии может медиамониторинг как специализированный вид социально-экономического мониторинга341. В данной работе медиамониторинг (рисунок 2.1) используется как инструмент анализа медиакоммуникационной индустрии, разработанный для решения задач ее исследования, прогнозирования и управления. Инструменты

342

социально-экономического мониторинга342 релевантны для медиамониторинга, поскольку они адекватно отображают процессы в этой индустрии.

341 Назаренко С. В. Социально-экономический мониторинг как основа социологического сопровождения реализации стратегии социально-экономического развития России: анализ отечественного опыта и новых возможностей // Экономика и управление: проблемы, решения. 2018. Т. 5. № 5. С. 99-109.

342 Репова М. Л., Сазанова Е. В., Лобанова Ю. С. Инструментарий социально-экономического мониторинга регионов для целей управления // Финансовая аналитика. Проблемы и решения. 2014. № 13 (199). С. 44-53.

С одной стороны, медиакоммуникационная индустрия, как указывалось выше, это развивающаяся отрасль экономики, поэтому необходимо собирать и изучать объективные количественные данные о ней. С другой - эта индустрия и ее продукт оказывают значительное влияние на функционирование общества и формирование общественного мнения, в связи с чем количественные и качественные данные субъективной природы также важны для ее понимания. Задачу создания постоянного отраслевого наблюдения и анализа в сфере отечественных СМИ уже ставили некоторые исследователи, причем в работах В. Л. Иваницкого она была обоснована

343 "

системно343, хотя к конкретной реализации ее пока никто не приступал.

Именно из особого - сложного, разнопланового, не только экономически, но и технологически и социально детерминированного характера медиакоммуникационной индустрии, вытекает весьма специфический набор инструментальных методов и средств, разработка и описание которых приводится в главах 4 и 5.

Под медиамониторингом подразумевается процесс наблюдения за состоянием индустрии, включающий в себя сбор ретроспективных и актуальных данных, наблюдение за текущим состоянием медиакоммуникационной индустрии, оценку состояния, построение ее цифрового двойника с последующим анализом и прогнозированием на его основе возможных изменений под воздействием социальных, экономических, технологических, культурных и иных факторов.

При выполнении процедур медиамониторинга могут быть решены различные задачи, в том числе:

343 Иваницкий В. Л. Состояние современной отрасли СМИ России как отправная точка модернизации журналистики // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2011 / отв. ред. и сост. Е. Л. Вартанова; науч. ред. Н. В. Ткачева. М.: МедиаМир; Фак. журн. МГУ. 2012. С. 45-67.

• формирование и поддержание в актуальном состоянии пространственно-временной картины состояния национальной медиакоммуникационной индустрии, с визуальным представлением в виде атласа, включающего в себя комплекс специализированных карт, отображающих отдельные свойства и состояния индустрии;

• выявление и мониторинг внутрииндустриальных взаимодействий субъектов отрасли;

• мониторинг взаимодействия медиаиндустрии страны с глобальной медиакоммуникационной индустрии;

• онлайн-наблюдение за субъектами медиакоммуникационной индустрии;

• наблюдение за динамикой распределения аудиторной активности по различным платформам и субъектам медиарынка;

• динамическая группировка и классификация субъектов индустрии.

Следовательно, медиамониторинг может стать базовой методологической основой социально-экономического исследования медиакоммуникационной индустрии.

Ключевой трудностью, с которой приходится сталкиваться при разработке инструментальных методов исследования

медиакоммуникационной индустрии, является недостаточная информационная обеспеченность процессов медиамониторинга. Реализованные на конец 2022 г. информационно-аналитические системы, объектом которых являются национальные и региональные медиасистемы, в основе своей ориентированы на решение задач мониторинга основных показателей медиа (в основном аудиторных) и оперативного управления отдельными медиакомпаниями. Существуют также системы мониторинга упоминания отдельных тем и ключевых событий в российском медиапространстве, которые частично также обладают функционалом

реагирования на чрезвычайные ситуации. Наиболее известные из них - базы данных «Интегрум», «Медиалогия» и принадлежащая деловому и общеполитическому информационному агентству «Интерфакс» система «Спарк», к тому же и у многих крупных предприятий и органов власти также разрабатываются аналогичные поисково-информационные системы. Однако хранящиеся в подобных системах данные не позволяют комплексно и системно удовлетворить запрос индустрии на количественные показатели ее функционирования.

В целом можно считать, что имеющиеся в открытых источниках статистические данные дают представления о некоторых количественных показателях формирующейся индустрии. Государственные органы власти (Росстат, Роскомнадзор) предоставляют доступ к общей информации относительно СМИ и медиакоммуникационной среды, общего количества выданных лицензий. В течение более, чем десяти лет Министерство цифрового развития (прежде Министерство связи и массовых коммуникаций) готовит отчеты о состоянии и тенденциях развития основных сегментов медиа - прессы, телевидения, радиовещания, Интернета, книгоиздания344. Некоторые индустриальные объединения, например, АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) достаточно регулярно обнародуют данные об объеме и динамике рекламного рынка. Важную информацию предоставляют индустрии медиаизмерители, прежде всего компания Mediascope (до 2016 г. TNS Russia), которая за более чем 25 лет деятельности

344 Интернет в России в 2018 году. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. К. Р. Казаряна. М.: ФАМПК, 2019; Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития в 2018 году / под ред. В. В. Григорьева. М.: ФАПМК, 2019; Радиовещание в России в 2018 году. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. А. Г. Быстрицкого. М.: ФАПМК, 2019; Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. В. В. Григорьева. М.: ФАПМК, 2019; Телевидение в России в 2018 году. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. Е. Л. Вартановой, В. П. Коломийца. М.: ФАПМК, 2019.

в России стала ключевым поставщиком медиа- и маркетинговой информации и с 2016 г. является единственным телеизмерителем.

Тем не менее имеющаяся на рынке коммерческая информация не всегда доступна, а разнообразные организации, упомянутые выше, предоставляют довольно разрозненные источники статистических данных.

Другой стороной низкого уровня информационно-аналитической обеспеченности процессов исследования медиакоммуникационной индустрии является малое количество данных, описывающих медиа как на национальном, так и на региональных уровнях. Во многом причиной такого состояния является несовершенство технологий аудиторных измерений в эпоху цифровизации телевидения и миграции аудитории в Интернет345, однако и в других вопросах полнота статистических данных о медиасистемах, например, о структурах собственности медиакомпаний346, оставляет желать лучшего. Ситуацию осложняет и отсутствие ретроспективных данных, отражающих динамику развития медиакоммуникационной индустрии и суть свершившихся с ней событий.

Несколько особенностей отечественных СМИ заставляют обратить еще большее внимание на взаимосвязь медиабизнеса с другими экономическими сферами. В частности, многие компании являются частями более крупных медиахолдингов и конгломератов. Такие экономические субъекты часто имеют признаки экосистем и включают в себя крайне разноплановые активы, в которые помимо медиапредприятий входят и промышленные предприятия, и финансовые организации, и предприятия сферы услуг. Различные события,

345 Воронцова А. В. Телерекламный рынок и «цифра»: время собирать инвентарь // Российский рекламный ежегодник 2018 / науч. ред. С. В. Веселов. М.: Рипол Классик, 2019. С. 159-170; Ковалев П. А. Просмотр телеконтента в Интернете: особенности практики // Российский рекламный ежегодник 2021 / под ред. С. В. Веселова. М.: ООО «НРА», 2022. С. 208-219.

346 Смирнов С. С. Медиаиндустрия России как внестатистический феномен // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2010. № 6. С. 178-187.

касающиеся немедийных активов таких холдингов, незамедлительно

347

сказываются на экономическом состоянии их медийных подразделений347.

Еще одно направление взаимосвязи медиакоммуникационной индустрии с другими секторами экономики детерминировано рекламой: экономические трудности, как и успехи рекламодателей, в том числе потенциальных, влияют на рекламораспространителей348. Такая тесная взаимосвязь позволяет оценивать и даже прогнозировать состояние медиакоммуникационной индустрии, опираясь не только на знания о ее внутренней структуре, но и на общие показатели развития экономики, которые традиционно определяют состояние рекламного рынка в целом349. Можно заключить, что упомянутые выше особенности могут рассматриваться как еще одно методологическое основание для использования методов медиакоммуникационных исследований, позволяющих по результатам анализа релевантных косвенных данных строить прогнозы состояния по отрасли в целом.

По состоянию на декабрь 2022 г., в России не существовало законченной базы данных, предоставляющей информацию об экономическом положении средств массовой информации и особенно о сфере медиакоммуникаций, характеризующихся современными системами навигации и визуализации, что

347 Смирнов С. С. Показатели уровня концентрации в медиаиндустрии России: проблемы измерения // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2015. № 3. С. 66-79; Вартанов С. А. Динамика развития медиаиндустрии России в 2000-2014 гг.: общие тренды и взаимосвязь с макроэкономическими показателями [Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2015. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1831 (дата обращения: 13.02.2023); Вартанов С. А. Стратегический подход к анализу медиасистемы России: к определению миссии, ценностей и приоритетов // Стратегирование: теория и практика. 2021. Т. 1. № 2. С.173-189.

348 Вартанов С. А. Стратегический подход к анализу медиасистемы России: к определению миссии, ценностей и приоритетов // Стратегирование: теория и практика. 2021. Т. 1. № 2. С. 173-189; Вартанов С. А. Экономическая теория рекламы: направления формирования // Управленческое консультирование. 2020. № 8. С. 157-174.

349 Веселов С. В. Методологические и практические аспекты прогнозирования динамики медиарекламного рынка // Теория и практика медиарекламных исследований / отв. ред. В. П. Коломиец; науч. ред. С. В. Веселов, И. А. Полуэхтова. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2011. С. 30-61.

позволяло бы агрегировать данные о медиа по заданным критериям, формировать отчеты и т. д. Отсюда вытекает и еще одна проблема: не существует теоретических моделей, прикладного программного обеспечения и методических рекомендаций, позволяющих проводить первичный анализ данных на предмет обоснованного поиска взаимосвязанных показателей, оказывающих максимальное воздействие на особенности функционирования медиакоммуникационной индустрии. Это приводит к отсутствию практических возможностей для разработки адекватных прогнозов по приоритетным направлениям потенциального развития индустрии, что требует экономико-математической модели большой размерности, использующей сопоставимые данные для анализа индустрии как на национальном, так и на региональных уровнях.

Количественным исследованиям места медиакоммуникационной индустрии в общей структуре экономики должна предшествовать разработка различных структурных моделей отрасли, учитывающих особенности поведения отдельных составляющих ее предприятий, а также государственную и индустриальную политику, иные факторы. Это направление в исследовании медиакоммуникационной индустрии отражено в дальнейших разделах диссертационной работы.

Разрабатываемые в диссертационной работе (главы 4 и 5) модели позволят исследовать ситуации в реальной экономике на основе обработки официальной экономической статистики, дополненной специфическими индустриальными данными о медиакоммуникационной отрасли, выявлять взаимосвязи между показателями, характеризующими экономику в целом, и набором индикаторов медиакоммуникационной индустрии, определять уровни их корреляции, а также формулировать долгосрочные тенденции отрасли.

2.2. Модели медиаэкономики через призму микро-

и макро подходов

В контексте исследования медиакоммуникационной индустрии как единой и целостной системы одной из ключевых задач выступает исследование и анализ более узких ее предметных областей. Ключевой такой областью является экономика медиа, анализ которой положил начало концепции медиаэкономики350. Под медиаэкономикой принято понимать экономику медиаиндустрии во всем ее разнообразии. Согласно общепризнанному определению, под экономикой понимается хозяйственная деятельность, а также совокупность общественных отношений, складывающихся в системе производства, распределения, обмена и потребления. Соответственно, медиаэкономика представляет собой сужение соответствующего понятия на все виды хозяйственной деятельности и общественных отношений, затрагивающих медиакоммуникационную индустрию. А. Албарран изначально определял медиаэкономику как исследование того, как индустрия использует ограниченные ресурсы для производства контента, который затем распределяется между потребителями в обществе с целью удовлетворения различных потребностей и запросов351.

Перейдем к теоретическому анализу медиаэкономики с точки зрения различных парадигм экономической теории. Согласно фундаментальной работе Албаррана, рассматривать экономику медиа необходимо с интегральной, холистической точки зрения352. Однако исторически

350 Holt J., Perren A. (eds.) (2009) Media Industries: History, Theory, andMethod. Maiden, MA: Wiley-Blackwell; Havens T., Lotz A. (2017) Understanding Media Industries. New York; Oxford: Oxford University Press.; Albarran A. B. (2016) The Media Economy. New York: Routledge.; Albarran A., Mierzejewska B., Jung J. (2018) Handbook of Media Management and Economics. 2nd ed. New York: Routledge; Cunningham S., Flew T., Swift A. (2015) Media Economics. Basingstoke: Palgrave Macmillan; Hoskins C., McFadyen S., Finn A. (2004) Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media. London: Sage.

351 Albarran A. B. (2004) Media Economics. In: Downing J., McQuail D., Schlesinger P., Wartella E. (eds.) The Sage Handbook of Media Studies. Thousand Oaks, CA: Sage, pp. 291-308.

352 Albarran A. B. (2016) The Media Economy. New York: Routledge.

посвященные экономике медиа исследования в основном отвечали на частные вопросы, касались отдельных секторов медиаиндустрии, отдельных сфер экономической деятельности, например финансирования медиа, или фокусировались на экономике отрасли медиа на национальном уровне, ограничиваясь рассмотрением отдельных стран. Со временем стало очевидным, что экономика медиа должна стать предметом исследования на глобальном уровне и потому нуждается в максимально разнообразном арсенале моделей, в широте научных парадигм, в диверсифицированном корпусе методов анализа, адаптированных под конкретный предмет медиаэкономики.

Национальная медиакоммуникационная индустрия в современном постиндустриальном обществе практически во всех странах является ключевым драйвером экономического роста, постоянно трансформируясь и эволюционируя. Медиатизация общества, происходящая на фоне цифровой трансформации экономики, а также разнонаправленных процессов глобализации и фрагментации, фактически устранили «старые» барьеры между экономическими субъектами медиаотрасли и других отраслей экономики. Автономные прежде радио- и телевещатели, иные медиапредприятия часто превращаются сейчас в элементы (подразделения) крупных межотраслевых холдингов и конгломератов353. Их интегрированные аудитории, с одной стороны, пересекаются, а с другой - представляют собой новых субъектов экономических отношений в других отраслях и на других рынках. Таким образом, предметом современной медиаэкономики становится то, как медиакомпании и медиакоминдустрия в целом (как совокупность таких компаний и их контрагентов любого рода - потребителей, партнеров, посредников и т. д.) функционируют на различных уровнях (глобальном, национальном, индивидуальном) в контексте различных общественных сил и

353 Noam E. M. (ed.) (2016) Who Owns the World's Media? Media Concentration and Ownership around the World. Oxford University Press.

процессов (глобализации, государственного регулирования, технологических изменений и общественных аспектов). Методы исследования в медиаэкономике предполагаются имеющими теоретико-экономическую основу и базируются на применении к предмету изучения теорий, концепций и принципов из микро- и макроэкономики.

Поскольку современная экономическая теория в значительной степени опирается на идеи политической экономии, в теории медиа принято называть основной взгляд на медиа как отрасль экономики и на ее влияние на другие отрасли «политэкономической парадигмой»354. В основе этой парадигмы концепции спроса, предложения и рынка, который их балансирует, а также распределение редких ресурсов в обществе. Другими словами, производители трансформируют ограниченные ресурсы (факторы производства) в продукцию, а потребители покупают эту продукцию для удовлетворения своих потребностей355.

Как отмечалось выше, в медиакоммуникационной индустрии производителями (хотя бы в первом приближении) считаются конечные фирмы, производящие и предлагающие аудитории медиакоммуникационный продукт: телеканалы, производственные компании, радиостанции, операторы спутникового и цифрового ТВ, издательства, рекламные агентства и медиаселлеры и т. д. Производимой продукцией являются, соответственно, все виды медиакоммуникационного продукта: контент/содержание всех типов (аудио, видео, текст, любые их комбинации), в том числе и рекламный, коммуникационные услуги (удовлетворяющие общественно значимые и индивидуальные потребности в коммуникации), рекламные контакты и т. д.

354 Дунас Д. В. Развитие и современное состояние теоретических исследований журналистики и СМИ в России: дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10 [Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова]. М., 2016.

355 Мас-Колелл А., Уинстон М. Д., Грин Д. Р. Микроэкономическая теория / пер. с англ.: Ю. Автономов и др.; под науч. ред. М. И. Левина и Е. В. Покатович. М.: Дело. 2016.

Сторона потребления в данной парадигме представлена двумя группами субъектов:

• рекламодателями, которые могут купить время или пространство в медиа (т. е. рекламный инвентарь) для получения возможных контактов с аудиторией медиа или потребителями коммуникационных услуг;

• собственно аудитория - индивиды, потребляющие содержание медиа (телезрители, радиослушатели, пользователи сайтов и приложений, подписчики каналов и т. д.).

Рассматривая аудиторию в контексте медиаэкономики, мы находимся в рамках маркетингового подхода, который оценивает аудиторию как «потребительскую» сторону рынка, иными словами, совокупность потенциальных потребителей - как медиапродуктов (контента СМИ), так и других товаров и услуг, рекламируемых в СМИ (аудитория рекламы)356. Подобное положение аудитории в медиакоммуникационной индустрии по своей природе двойственно. С одной стороны, она является активным субъектом рынка, потребителем медиакоммуникационного продукта, с другой - она сама и приобретает свойства товара, который медиа предлагают другим субъектам медиарынка (рекламодателям). Этот взгляд позволяет использовать для моделирования процессов функционирования рынка, на котором работает медиакоммуникационная индустрия, модели двусторонних рынков и даже шире - многосторонних (подробнее об этом см. параграф 4.4).

Традиционно экономическую теорию принято разделять на две большие подотрасли научного знания - микроэкономику и макроэкономику, и магистральная методология анализа экономики медиа и коммуникаций следует этому подходу357. Микроэкономическая часть современной экономической теории методологически в большей степени тяготеет к

356 Медиасистема России: учебник для студентов вузов / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2020.

357 Albarran A. B. (2016) The Media Economy. New York: Routledge.

принципам чистой теории, фокусируясь на закономерностях функционирования отдельных рынков товаров и услуг и формирования равновесий - общих и частичных. Макроэкономика же посвящена характеристике функционирования экономики в целом, при этом ученые-макроэкономисты, как правило, оперируют агрегированными показателями, например, совокупного спроса, совокупного предложения и т. д. 358

В частности, ключевым макроэкономическим показателем, который уже давно «вышел за пределы» экономической теории в силу свой значимости и важности, является ВВП (валовой внутренний продукт), представляющий собой суммарную стоимость всех товаров и услуг, произведенных в рамках национальной экономики за какой-то определенный период (как правило, год). С одной стороны, вклад чисто медийных товаров и услуг в эту сумму не столь велик, особенно в странах с диверсифицированной экономикой (например, Дж. Дойл359 приводит оценку вклада медиаиндустрии в ВВП Великобритании в 2013 г. примерно в 3-5%). Однако в условиях современного медиатизированного общества большая часть секторов медиаиндустрии, представляющая собой примеры креативных индустрий, оказываются ответственными за рост экономики в целом360 - за счет как мультипликативного эффекта, так и за счет влияния на инновационный климат в обществе в целом (см. подробнее Главу 4).

В развитых зарубежных странах долгосрочный тренд динамики ВВП после Второй мировой войны в целом все еще может считаться положительным, несмотря на ряд кризисных ситуаций последних десятилетий, что, в свою очередь, привело к существенному росту уровня жизни. Однако даже с учетом долгосрочного повышающего тренда ВВП

358 Некипелов А. Д. Общая теория рыночной экономики. М.: Магистр, 2017.

359 Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London: Sage.

360 Bakhshi H., McVittie E. (2009) Creative Supply-Chain Linkages and Innovation: Do the Creative Industries Stimulate Business Innovation in the Wider Economy? Innovation 11 (2): 169-189.

испытывал локальные спады и подъемы, которые принято объединять в экономические циклы из 5 фаз: рост, локальный пик, рецессия (спад), «дно» и восстановление361. И медиаиндустрия, как и другие сферы национальной экономики, чутко реагирует на общую экономическую ситуацию, причем ключевым каналом ее межотраслевого взаимодействия с остальной экономикой оказывается именно реклама. Анализ долгосрочной динамики агрегированных показателей рекламной отрасли выявляет высокий уровень их корреляции с динамикой макроэкономических показателей национальной экономики, в первую очередь ВВП. Выручка медиакомпаний, получаемая напрямую от реализации аудитории их продукции - медиаконтента, также зависит от макроэкономических показателей, однако в большей степени она связана не с эффективностью и показателями роста экономики в целом, а с особенностями доходов и уровня жизни населения (средняя зарплата, качество жизни, доверие к институтам и т. д.).

В то время как макроэкономический подход оперирует агрегированными величинами и рассматривает межотраслевые связи именно на уровне отраслей, микроэкономика исследует отдельных субъектов, компании и их взаимодействие. В частности, в рамках микроэкономическиого подхода к моделированию медиаэкономики в качестве таких субъектов рассматриваются в первую очередь фирмы - медиакомпании и аудитория -потребители медиаконтента. В данном подходе объектом исследования является рынок, в рамках которого они взаимодействуют между собой, определяя, что, в каком количестве и для кого будет производиться и в каком объеме будет потребляться362. Основным результатом взаимодействия на рынке предполагается рыночное равновесие. При этом очевидно,

361 Schumpeter J. A. (1939) Business Cycles: A Theoretical, Historical, and Statistical Analysis of the Capitalist Process. Vol. 1. New York and London: McGraw-Hill.

362 Parkin M., Powell M., Matthews K. (2017) Economics: European Edition. London, UK: Pearson Education Limited.

микроэкономический подход не ограничивается рассмотрением только лишь моделей принятия решения аудиторией о медиапотреблении, медиакомпаний о производстве и их взаимодействия друг с другом. В рамках микроэкономического подхода к анализу медиаэкономики также предлагаются и исследуются структурные модели медийной отрасли, учитывающие стратегическое поведение отдельных составляющих ее фирм, государственную политику и прочие факторы.

За рубежом исследования в области медиаэкономики начали появляться в 1950-х гг., и в первую очередь экономисты, которые были заинтересованы в изучении медиаиндустрии, сосредоточились именно на микроэкономических концепциях. Исследователи обратили внимание на конкуренцию и концентрацию газет, на их экономические характеристики363. Ранние работы по анализу телевизионной индустрии изучали ее структуру, конкуренцию с другими средствами массовой информации и влияние на доходы от рекламы364. Классическая работа Штайнера о конкуренции на радио - еще один пример использования микроэкономических концепций применительно к медиаиндустрии365.

Отдельным предметом исследования в рамках микроэкономического подхода и, точнее говоря, индустриальной организации, является вопрос концентрации собственности. Труды, исследующие концентрацию в разных сегментах медиаиндустрии, анализировали общие концептуальные вопросы

363 Ray R. H. (1951) Competition in the Newspaper Industry. Journal of Marketing 15 (4): 444-456; Ray R. H. (1952) Economic Forces as Factors in Daily Newspaper Concentration. Journalism Quarterly 29 (1): 31-42; Reddaway W. B. (1963) The Economics of Newspapers. The Economic Journal 73 (290): 201-218.

364 Belson W. A. (1961) The Effects of Television on the Reading and the Buying of Newspapers and Magazines. Public Opinion Quarterly 25 (3): 366-381; Levin H. J. (1958) Economic Structure and the Regulation of Television. The Quarterly Journal of Economics 72 (3): 424-450; Tijmstra L. F. (1959) The Challenge of TV to the Press: The Impact of Television on Advertising Revenues and Circulations of Newspapers. Journal of Broadcasting & Electronic Media 4 (1): 3-13.

365 Steiner P. O. (1952) Program Patterns and Preferences, and the Workability of Competition in Radio Broadcasting. Quarterly Journal of Economics 66: 194-223.

концентрации, а также конкретные исследования концентрации в печатных СМИ, в сфере телевидения, киноиндустрии и книгоиздании366. Структура собственности рассматривалась через призму вопросов менеджемента в газетной индустрии, поведения ценообразования и влияния на финансовые результаты процессов концентрации медиасобственности. Еще один пласт исследований посвящен анализу таких переменных, как конкуренция в СМИ, потребительские расходы и принцип относительного постоянства, входные барьеры, спрос на медиарынке и концепция полезности в медиа367.

366 Багдикян Б. Монополия средств информации / пер. с англ.; общ. ред. и вступ. ст. Г. И. Вайнштейна. М.: Прогресс, 1987; Albarran A. B., Dimmick, J. (1996) Concentration and Economies of Multiformity in the Communication Industries. Journal of Media Economics 9 (4): 48-49; Compaine B. M. (1982) Introduction. In: Compaine B. M., Sterling C. H., Guback T., Nodle J. K. Jr. (eds.) Who Owns the Media? Concentration of Ownership in the Mass Communication Industry. 2nd ed. White Plains, New York: Knowledge Industry Publications, pp. 1-15; Demers D. (1996) The Menace of the Corporate Newspaper: Fact or Fiction? Oxford: Wiley-Blackwell; Lacy S. (1984) Competition Among Metropolitan Daily, Small Daily, and Weekly Newspapers. Journalism Quarterly 61: 640-644; Lacy S. (1985) Monopoly Metropolitan Dailies and Inner-City Competition. Journalism Quarterly 62: 640-644; McCombs M. E. (1988) Concentration, Monopoly, and Content. In: Picard R. G., Winter J. P., McCombs M., Lacy S. ^ds.) Press Concentration and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation. Norwood, NJ: Ablex, pp. 129-137; Picard R. G. (1982) Rate Setting and Competition in Newspaper Advertising. Newspaper Research Journal 3 (3): 3-13; Picard R. G. (1988) Pricing Behavior of Newspapers. In: Picard R. G., Winter J. P., McCombs M., Lacy S. ^ds.) Press Concentration and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation. Norwood, NJ: Ablex, pp. 55-69; Rosse J. N. (1980) The Decline of Direct Newspaper Competition. Journal of Communication 30 (2): 65-71; Bates B. J. (1993) Concentration in Local Television Markets. Journal of Media Economics 6 (3): 3-22; Litman B. R. (1979) The Television Networks, Competition and Program Diversity. Journal of Broadcasting 23: 393-410, 182; Gomery D. (1993) The Centrality of Media Economics. Journal of Communication 43 (3): 190198; Greco A. N. (1993) Publishing Economics: Mergers and Acquisitions in the U.S. Publishing Industry: 1980-1989. In: Alexander A., Owers J., Carveth R. ^ds.) Media Economics: Theory and Practice. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Inc., pp. 205-224.

367 Blankenburg W. R. (1983) A Newspaper Chain's Pricing Behavior. Journalism Quarterly 60: 275-280; Blankenburg W. R. (1982) Newspaper Ownership and Control of Circulation to Increase Profits. Journalism Quarterly 59: 390-398; Blankenburg W. R., Ozanich G. W. (1993) The Effects of Public Ownership on the Financial Performance of Newspaper Corporations. Journalism Quarterly 70: 68-75; Lacy S., Shaver M. A., St. Cyr C. (1996) The Effects of Public Ownership and Newspaper Competition on the Financial Performance of Newspaper Corporations: A Replication and Extension. Journalism Quarterly 73: 332-341; Lacy S., Simon T. F. (1997) Intercounty Group Ownership of Daily Newspapers and the Decline of Competition for Readers. Journalism Quarterly 74: 814-825; Compaine B. M. (1985) The Expanding Base of Media Competition. Journal of Communication 35 (3): 81-96; Demers D. (1996) The Menace of the Corporate Newspaper: Fact or Fiction? Oxford: Wiley-Blackwell;

Все упомянуты исследования иллюстрируют разнообразие подходов, моделей и методов изучения медиаиндустрии, основанных на концепциях и принципах микроэкономики.

В микроэкономике под производством понимается деятельность, включающая преобразование ресурсов (факторов производства, например, сырых материалов, знаний, идей) в выпуск (товары и услуги). В рамках медиаэкономики в качестве фирм может рассматриваться крайне широкий спектр субъектов - индивидов, компаний, корпораций, объединений и т. д., имеющих различные типы внутренней организации. Общим свойством их является то, что все они тем или иным способом вовлечены в процессы производства, распространения и преобразования медиаконтента, а также то, что они действуют на медиарынке, относящимся к типу сдвоенного рынка товаров и услуг368.

Не все медиафирмы могут быть чисто коммерческими организациями, например, во многих странах имеются общественные или общественно-государственные телерадиовещательные компании, предоставляющие свой

Dimmick J., Rothenbuhler E. (1984) The Theory of the Niche: Quantifying Competition Among Media Industries. Journal of Communication 34 (1): 103-119; Dobek-Ostrowska B., Glowacki M., Jakubowicz K., Sukosd M. (eds.) (2010) Comparative Media Systems: European and Global Perspectives. Budapest: CEU Press; McCombs M. (1972) Mass Media in the Marketplace. Journalism Monographs 24: 1-104; Dupagne M. (1997) A Theoretical and Methodoloical Critique of the Principle of Relative Constancy. Communication Theory 7 (1): 5376; Wirth M. O. (1986) Economic Barriers to Entering Media Industries in the United States. Annals of the International Communication Association 9 (1): 423-442; Busterna J. C. (1987) The Cross-Elasticity of Demand for National Newspaper Advertising. Journalism Quarterly 64 (2-3): 346-351; Lacy S., Fico F. (1990) Newspaper Quality & Ownership: Rating the groups. Newspaper Research Journal 11 (2): 42-56; Mayo J. W., Otsuka Y. (1991) Demand, Pricing, and Regulation: Evidence from the Cable TV Industry. The RAND Journal of Economics: 396-410; Albarran A. B., Dimmick J. W. (1993) An Assessment of Utility and Competitive Superiority in the Video Entertainment Industries. Journal of Media Economics 6 (2): 45-51; Dimmick J. (1993) Ecology, Economics, and Gratification Utilities. In: Alexander A., Owers J., Carveth R. ^ds.) Media Economics: Theory and Practice. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Inc., pp. 135-156.

368 Смирнов С. С. Показатели уровня концентрации в медиаиндустрии России: проблемы измерения // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2015. № 3. С. 66-79; Albarran A. B. (2016) The Media Economy. New York: Routledge; Hoskins C., McFadyen S., Finn A. (2004) Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media. London: Sage; Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London: Sage.

контент в форме общественного блага. Многие из них существуют за свет общественного финансирования, например, абонентской платы, государственной поддержки или грантов (что, впрочем, это не мешает им получать прибыль и за счет продажи рекламного инвентаря). Но несмотря на наличие доходов от размещения рекламы, их задачей является организация доступа общества к общественно значимому содержанию, и в этом модель поведения таких компаний отличается от модели (нео)классической фирмы, чьей конечной и единственной целью является максимизация прибыли.

Разумеется, имеются некоторые претензии к обоснованности применения (нео)классической теории фирмы к задачам медиаэкономики. В частности, обоснована претензия, предъявляемая к моделям фирмы в целом: поскольку владение и управление компаниями в реальности часто связаны с разными людьми, задачи, решаемые менеджментом, могут отличаться от максимизации прибыли369. Кроме того, трудно однозначно ответить на вопрос, в какой степени классическая теория фирмы вообще применима к медиакомпаниям, а в случае положительного ответа - в какой степени экономические акторы медиакоммуникационной индустрии действуют как рациональные субъекты, преследующие максимизацию собственных целевых функций в условиях полной информированности и совершенной воли.

Зачастую медиакомпании ведут себя не так, как предполагает подобный подход. С одной стороны, в микроэкономике существуют классические модели рынков (например, рынок общественных благ), в которых наблюдается феномен фиаско рынка - ситуаций, когда достигаемое за счет компромисса максимизирующих прибыль фирм равновесие оказывается неэффективным с точки зрения общественного благосостояния. Эта ситуация также часто встречается в случае медиарынка: например, с точки зрения медиакомпаний наиболее выгодной стратегией является публикация

369 Мас-Колелл А., Уинстон М. Д., Грин Д. Р. Микроэкономическая теория / пер. с англ.: Ю. Автономов и др.; под науч. ред. М. И. Левина и Е. В. Покатович. М.: Дело. 2016.

жестокого и шокирующего контента, так как она максимизирует прибыль индивидуальных экономических субъектов, однако она очевидным образом не соответствует состоянию максимального общественного благосостояния370.

Разумеется, медиа является общественно значимой сферой, которая зачастую находится под пристальным вниманием государства, регулирующего ее деятельность, и подобные стратегии могут быть законодательно запрещены, что с точки зрения микроэкономического подхода представляет собой ограничение множества допустимых стратегий соответствующих агентов. Однако встречаются примеры, когда медиакомпании из этических соображений добровольно отказываются от стратегий, эффективных с точки зрения принципа индивидуальной рациональности и не запрещенных законодательно. Многие исследователи, например Д. Дойл371, видят в этом одно из противоречий с применимостью микроэкономического подхода. Разрешением этого противоречия может стать использование подходов поведенческой экономики, в которых применяется подход ограниченной рациональности, сохраняющий математический аппарат и методологию микроэкономического анализа.

Для традиционно изучаемых в микроэкономике фирм справедлив так называемый закон убывающей отдачи: при условии постоянства использования всех факторов производства, кроме одного, его предельная производительность (увеличение объема выпуска продукции за счет введения в производство дополнительной единицы фактора) при малых объемах использования возрастает, однако, начиная с некоторого значения, начнет убывать372. Для медиакомпаний этот классический закон микроэкономики не всегда оказывается применим, поскольку они сталкиваются с ростом

370 Alexander A., Owers J. E., Carveth R., Hollifield C. A. et al. (2003) Media Economics: Theory and Practice. Routledge.

371Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London: Sage.

372 Hoskins C., McFadyen S., Finn A. (2004) Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media. London: Sage. p. 92-93.

предельной производительности по мере роста объема производства. Д. Дойл считает, что в отличие от продукции промышленных компаний ценность медиаконтента (и многих иных видов медиакоммуникационного продукта в целом) связана не с абсолютными величинами какого-либо физического товара (газетной бумаги, пластика для дисков и т. п.), а со смыслами, историями, идеями и сообщениями, то есть с интеллектуальной собственностью, что позволяет отнести медиакоммуникационную индустрию к числу креативных индустрий. Особенно ощутимым этот эффект стал в последние годы на фоне цифровизации всех процессов производства и распространения в медиа и переходом практически всех форм контента в цифровую форму. Сегодня стоимость производства телепрограммы совершенно не зависит от того, сколько людей ее посмотрит и в каком количестве будет растиражирована ее запись373.

Разумеется, одних только производственных функций и знаний о предпочтениях аудитории недостаточно для построения модели рынка и понимания того, как он будет функционировать. Как спрос аудитории, так и прибыль фирм зависят от цены, которая на нем формируется. Даже имея возможность влиять на цену, ни одна фирма не может назначать ее, опираясь лишь на свои технологические и производственные особенности. Во многом цена (а значит, и прибыль фирм, и потребление аудитории) определяется именно тем, какую структуру имеет рынок.

Вопросами функционирования рынков занимается теория организации отраслей (теория отраслевых рынков, индустриальной организации, industrial organization374). Эта теория предлагает модели рынков различной структуры, различающиеся степенью конкуренции и силой рыночной власти фирм. Ключевыми рыночными структурами в микроэкономике являются

373 Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London: Sage.

374 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности / пер. с англ.; под ред. В. М. Гальперина, Л. С. Тарасевича. СПб.: Экономическая школа, 1996.

совершенная и несовершенная конкуренция, и различие между ними заключается в количестве фирм, действующих на рынке.

Структура рынка (и пределы рыночной власти фирм соответственно) определяется не только количеством фирм, но и особенностями производимой продукции (например, ее однородностью или дифференциацией), количеством и влиятельностью потребителей, наличием барьеров входа на рынок новых компаний и прочими факторами. Можно считать двумя крайними случаями (противоположностями) совершенную конкуренцию и монополию. Как правило, реальные рынки занимают некоторое промежуточное положение между этими двумя крайностями, и медиарынок в том числе. Если в некоторых отраслях исследователи и допускают возможность существования совершенной конкуренции, то в медиакоммуникационной индустрии такая форма организации могла присутствовать только на самых первых этапах его развития и формирования375. С. С. Смирнов выделяет в истории развития медиарынка в качестве периода совершенной конкуренции 1825-1875 гг., но А. Албарран утверждает, что примером совершенной конкуренции на рынке медиа является рынок веб-сайтов в 2000-х гг.376

Несмотря на кажущееся противоречие между тезисами этих авторов, данные примеры иллюстрируют, что совершенная конкуренция в медиа возможно лишь на начальных этапах развития рынка, которые печатные медиа проходили в середине XIX в., а цифровые онлайн-медиа - в начале XXI в. Тем не менее в последние годы рынок онлайн-медиа все сильнее отдаляется от совершенной конкуренции и приобретает черты, характерные больше для монополистической конкуренции (рисунок 2.2).

375 Смирнов С. С. Медиахолдинги России: национальный опыт концентрации СМИ. М.: МедиаМир, 2014.

376 Albarran A. B. (2016) The Media Economy. New York: Routledge.

Рисунок 2.2. Рыночные структуры в теории индустриальной организации и примеры секторов медиакоммуникационной индустрии, устройство рынка которых соответствует этим теоретическим структурам

Источник: составлено автором на основе результатов исследований

377

В целом структуру современной медиаиндустрии исследователи оценивают как среднее между олигополией и монополистической конкуренцией. От монополистической конкуренции она «взяла» дифференциацию товара, ведь медиакоммуникационный продукт весьма разнообразен, хотя и удовлетворяет схожие потребности. Так, например, чтение новостных агрегаторов в Telegram не заменит полноценного просмотра вечерних новостей по телевизору, однако если телепросмотр недоступен, а запрос на новости значителен, мессенджер удовлетворит такую потребность, пусть и с меньшим уровнем полезности. Аналогичных примеров можно привести довольно много, в их числе бумажные книги и их электронные версии, газеты, журналы и их онлайн-версии и т. п.

Количество компаний (в основном холдингов), составляющих национальные медиакоммуникационные индустрии, как правило, невелико, что определяет олигополистическую структуру рынка. В то же время для многих медиарынков характерна ситуация, когда число компаний в отрасли велико, однако их влияние на рынок очень неравномерно. Например, имеется несколько крупных игроков-холдингов, которые ведут себя как классические олигополисты («лидеры»), а остальные участники представляют собой так

377 Albarran A. B. (2016) The Media Economy. New York: Routledge.

называемое «конкурентное окружение»: они обладают невысокими производственными возможностями, небольшой аудиторией и практически не могут повлиять на рыночную ситуацию, «подстраиваясь» под формируемые «лидерами» условия (модель «лидер-конкурентное окружение»378, модель «хвост-голова»379).

Подобные структуры в медиаиндустрии присутствуют на многих медиарынках, например, на рынке российского телевидения380, где лидерами являются федеральные каналы, а конкурентным окружением - региональные и нишевые телеканалы. Д. Дойл и А. Албарран381 характеризуют подобным образом ситуацию на рынке онлайн-видеоконтента и т. д. Таким образом, некорректно использовать количество медиакомпаний в качестве ответа на вопрос, в какой мере отрасль близка к совершенной конкуренции и, следовательно, далека от монополии.

В микроэкономической теории для оценки того, насколько рынок несовершенной конкуренции монополизирован используются несколько индексов, отличающихся методологией расчета. Один подход основан на использовании отклонения цены на товар на рынке от «идеального» значения, соответствующего совершенной конкуренции - коэффициента Лернера382. Коэффициент Лернера достаточно часто используется при исследовании вопросов рыночной власти фирм на рынках однородного товара, и он весьма точно характеризует рыночную власти компаний, так как дает в точности

318Васин А. А. Некооперативные игры в природе и обществе [Сер.: Прикладная математика и информатика]. М.: Макс пресс, 2005.

379 Anderson C. (2008) The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Hyperion: Acquired Assets (rev. ed.).

380 Вырковский А. В., Макеенко М. И. Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи. М.: МедиаМир, 2014.

381 Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London: Sage; Albarran A. B. (2016) The Media Economy. New York: Routledge.

382 Лернер А. П. Понятие монополии и измерение монопольной власти // Вехи экономической мысли. Т. 5: Теория отраслевых рынков. СПб.: Экономическая школа, 2003. С.536-566.

показывает относительную меру превышения реально назначаемой цены над предельными издержками производства товара (т. е. себестоимостью его единицы).

Тем не менее на рынках с более дифференцированным товаром, к которым относится и медиарынок, этот подход неприменим, и «механически» рассчитанный коэффициент Лернера не даст понимания реальной рыночной власти медиакомпаний. Во-первых, даже если окажутся известными все цены на рынке, сами по себе цены мало что могут сказать об уровне конкурентности отрасли в целом и рыночной силе отдельных фирм в ней. Во-вторых, расчет коэффициента Лернера в индустриях со сложной технологией производства продукта - таких как медиа - затруднен, т. к. практически невозможно точно измерить предельные затраты фирм.