Маркетинговые и финансовые стратегии развития компаний сетевой розничной торговли: преимущества взаимодействия и координации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Сукиасян, Дмитрий Алексеевич

• Сукиасян, Дмитрий Алексеевич
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Сукиасян, Дмитрий Алексеевич

Введение.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

1.1 Методологические основы формирования новых маркетинговых стратегий развития торговых компаний.

1.2 Факторы и тенденции взаимодействия маркетинговой и финансовой стратегии развития экономических агентов в глобальной экономике.

1.3 Сетевые стратегии позиционирования торговых корпораций как доминирующая концепция маркетинговой стратегии их развития.

2 ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ФОРМИРОВАНИЕ

НОВЫХ ФИНАНСОВЫХ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ ТОРГОВЫХ КОРПОРАЦИЙ.

2.1 Моделирование финансовых параметров роста стоимости*бизнеса сетевых компаний розничной торговли.

2.2 Финансовые стратегии развития крупных торговых компаний в условиях глобальной конкуренции.89'

2.3 Организационно-экономические инструменты моделирования интегрированных маркетинговых и финансовых стратегий торговых компаний.

3 • ИНФОРМАЦИОННО-МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС СЕТЕВОГО

РАЗВИТИЯ ТОРГОВЫХ КОРПОРАЦИЙ.

3.1 Инструментарий учета инновационно-инвестиционных приоритетов при моделированию сетевой-стратегии торговых компаний.

3.2 Маркетинговые стратегии увеличения стоимости и конкурентоспособности национальных торговых сетей.

3.3 Бюджетирование как инструмент обеспечения финансовой-устойчивости региональных сетевых корпораций:.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые и финансовые стратегии развития компаний сетевой розничной торговли: преимущества взаимодействия и координации»

Актуальность темы исследования. В условиях ускоренной глобализации происходит переход к новой модели управления развитием торговых компаний, основанной на интеграции финансовых и маркетинговых стратегий и рационализации их рыночного поведения. Появление иностранных торговых сетей на локальных рынках усиливает конкуренцию среди ритей-леров, что повышает значимость таких стратегий для обеспечения конкурентных преимуществ торговых розничных сетей с учетом новых технологий маркетинга и инновационных финансовых инструментов.

Усиление конкуренции между торговыми сетями влияет на выбор финансовой стратегии развития компаний розничной торговли. Вектор формирования финансовой стратегии торговых компаний (вложение собственных или заемных средств- в развитие сети, слияние компаний, продажа пакетов акций иностранным ритейлерам) в значительной мере зависит от форматов, торговли, отношений с поставщиками,.уровня транзакций и др.

Использование современных подходов, к развитию маркетинговых коммуникаций торговых компаний, основанных на модернизации системы управления, при которой традиционный функционально-ориентированный подход все чаще вытесняется процессно-ориентированной сетевой концепцией развития, доказавшей свою эффективность в торговых компаниях глобального уровня, позволяет обеспечить конкурентные преимущества национальных торговых сетей. Внедрение процессного подхода позволяет сетевым компаниям розничной торговли повышать эффективность их деятельности,"" ^ поддерживать оптимальный ассортиментный ряд, управлять продажами на основе трейд-маркетинга, снижать издержки при работе с клиентами.

Если перед торговой компанией стоит цель развития сети, продвижения её торговых центров в регионы, сохранения и расширения партнерских связей, диверсификации предложения продуктов и услуг, качественное обслуживания договоров, оперативного урегулирования убытков, организации профессиональных консультаций — это находит соответствующее отражение в организации ее бизнес-процессов.

При условии разработки и использования торговыми компаниями комплекса эффективных маркетинговых технологий становится возможным достижение высоких финансовых результатов развития торговых сетевых структур вследствие системного подхода как к вопросам развития, бизнеса, так и к вопросам формирования конкурентных преимуществ при развитии филиалов и увеличении доли рынка.

Маркетинговые технологии развития торговых компаний становятся одним из перспективных направлений роста стоимости их бизнеса, отличаются использованием инновационных форм продвижения товара в сетях, комплексного обслуживания клиентов, включающего финансово-кредитные механизмы, вписывающиеся в интегрированную сетевую модель бизнеса.

Реализация маркетинговых стратегий развития сетевых структур в розничной торговле обеспечила переход к новой стадии конкуренции, отличающейся смешением различных форматов, формированием новых технологий освоения рынка, основанных на информационно-сетевом взаимодействии партнеров, поставщиков и стейкхолдеров. Сетевая- стратегии построения бизнеса основана на целенаправленном воздействии на рост клиентской составляющей на основе маркетинговых инструментов и технологий интеграции сегментов рынка, осваиваемых разными торговыми форматами крупных холдинговых компаний с разветвленной филиальной сетью.

Степень научной разработанности проблемы. Наиболее известными зарубежными учеными, исследовавшими особенности технологий управления крупными компаниями- на основе маркетингового подхода, с учетом стратегий их развития в условиях финансовой глобализации, являются Fpa-новеттер М., Каплан Р:, Котлер Ф:, Ламбеж Ж.-Ж., Лестер К., Райсс М., Нортон Д., Салми А., Томпсон А., Фосс Н., Хирст П., Эрдман П. и др.

Общие вопросы формирования и преобразования институциональной структуры развития компаний с учетом финансовой составляющей стратегии нашли свое освещение в работах широко известных экономистовинституционалистов таких, как Брунер К., Вебер М., Коуз Pi, Мизес Л., Норт Д., Уильямсон О., Ходжсон Дж., Хайек Ф., Эггертсон Т. и др.

Значительное внимание вопросам методологии управления коммерческой деятельностью рыночных структур с учетом принципов маркетинга уделяется такими отечественными и зарубежными учеными, как Багиев F., Болт Г., Вочак А., Балабанова Л., Дашкова Л., Панкратов Ф., Романов А., Серегина Т., Синяева И., СинецкийИ. и др.

Роль маркетинга в стратегии развития бизнеса нашла наиболее широкое освещение в работах таких зарубежных исследователей,, как Брэдли Дж., Дибб С., Дойль П., Крэвенс Д., Малхотра II., Мак-Дональд М., Стрикленд Ш:, Уилсон Й., Хелд Д.,.Черчилль Г., Эткинсон Дж.

Изучению финансовых стратегий развития компаний и методов управления их стоимостью посвящены работы Григорьевой С.,.Гриценко Е., Гряз-новой А:,ИвашковскойИ:, РябовошЕ, ТепловаТ., Удальцова В:

В настоящее время? заметными: достижениями в развитии практико-ориентированных подходов к формированию концепции развития бизнеса на основе1 маркетинговых и финансовых инструментов стали и труды отечественных ученых Абрамовой Г., Акинина П.', Акоповой Е., Андреевой Л., Гер-чиковой И:, Демидова В., Завьялова П., Капустиной Н., Костоглодова Д., Романова А., Семина А., Тамбиева,А., Хруцкого В;, Фатхутдинова Р., Эриа-швили.Л. и др.

Теоретическая база исследований в. области маркетингового комплекса торговых корпораций основывается на разработках таких ученых, как Ан-софф И., Батлер Р., Бекман Т., Левит Т., Ховард К., Эванс В;, Якокка Л1, и др.

Материальные и: нематериальные факторы обеспечения конкурентоспособности экономических агентов; финансовые стратегий развития бизнеса и управления активами корпораций,, влияющие на развитие компаний, представлены в работах Алле М., Архипова А:, Городецкого А., Каплана Pi, Кетовой Н., Кпюкович 3., Козлова, Г., Маршалла А., Миргородской Е., Портера М., Нортона Д., Овчинникова Bi, Томпсона А. и др.

Между тем использование успешного научного и практического опыта организации бизнеса.торговых сетевых компаний сдерживается в большинстве случаев спецификой институционального механизма конкурентного развития национальных компаний розничной торговли, нахождением в стадии формирования технологий маркетингового управления, недостаточной разрешающей способностью сетевого сервиса и консалтинговых услуг.

Для выявления факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества развития новых форматов розничной торговли, необходима, комплексная оценка инструментов финансового, организационно-экономического и маркетингового позиционирования и их интеграционного потенциала используемого в процессе формирования филиальных сетей компаний.

Вместе с тем, общность и различия точек зрения исследователей на выбор вектора развития1 торговых компаний определяется тем, что маркетинговые стратегии для новых форматов, организации торговли рассматриваются преимущественно в абстрактной плоскости без связи с финансовым: стратегиями; в современной экономической литературе отсутствуют анализ и оценки их теоретической значимости для? обеспечения конкурентных преимуществ национальных экономических агентов и практического применения.

Сложившаяся к настоящему времени система оценок и обобщений, представленных авторами в трудах как в сфере маркетинга, так и финансов свидетельствует о том, что для реализации эффективных конкурентных стратегий национальных торговых компаний необходима комплексная система, использования финансовых и маркетинговых инструментов, влияющих на развитие новых форматов.в розничной- торговле. Требуется адаптация меха:-низма формирования и реализации конкурентного потенциала развития сетевого ритейла к специфике национальных рынков, создание новых" бизнес-структур и управление их развитием во взаимодействии с внешней средой.

Отмеченные проблемы предопределили выбор темы диссертации,, ее цель и задачи.

Цель и задачи, исследования. Целью исследования является построение системы методов и инструментов формирования и реализации маркетинговых и финансовых стратегий торговых компаний на основе их интеграции в сетевых компаниях розничной торговли, обеспечивающей рост стоимости их бизнеса, наращивание конкурентных преимуществ и эффективное управление данными процессами в рамках маркетинговой концепции организации торговых форматов и модернизации финансовых стратегий.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования: исследовать методологические подходы к формированию новых маркетинговых стратегий развития торговых компаний; проанализировать возможности взаимодействия маркетинговой и финансовой стратегий развития экономических агентов, и определить, с учетом этого, стратегии рыночного поведения национальных торговых корпораций в рамках сетей; рассмотреть сетевые стратегии позиционирования торговых корпораций, оценить влияние маркетинговых технологий на формирование новых финансовых стратегий развития торговых корпораций; смоделировать финансовые параметры роста стоимости бизнеса сетевых компаний розничной торговли, обосновать финансовую стратегию развития сетевых торговых корпораций, способствующую их соответствию данным параметрам; определить инструменты формирования и развития информационно-маркетингового комплекса торговых корпораций, предложить инструментарий учета инновационно-инвестиционных приоритетов при разработке эффективной стратегии наращивания стоимости бизнеса и роста конкурентоспособности национальных торговых сетей; раскрыть потенциал бюджетирования как инструмента обеспечения финансовой устойчивости региональных сетевых корпораций.

Объект предмет исследования. Объектом исследования являются сетевые структуры, действующие на рынке розничной торговли, их конкурентные маркетинговые и финансовые стратегии. Предметом исследования выступают маркетинговые модели, инструменты и методы, обеспечивающие во взаимодействии с современными финансовыми технологиями, развитие сетевых, торговых компаний, действующих на розничных рынках.

Теоретико-методологической^ основой исследованиям выступают фундаментальные концепции маркетинга и финансовых отношений, представленные в классических й современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов, базирующихся на системно-функциональном подходе к изучению закономерностей формирования и развития маркетинговых систем в сфере розничной торговли. Методологической основой диссертационной работы- послужила теория синергии, в которой представлены базовые закономерности эволюции сложных систем.

Инструментарно-методическиш аппарат включает принципы, обеспечивающие возможности применения системного анализа. к разработке: проблемы, в единстве его субъектно-объектного, функционально-структурного, коммуникативного и интегративного аспектов. При разработке маркетинговой стратегии в рамках стоимостной концепции развития-торговых корпораций использовались различные методологические подходы, методы и технологии научного познания, в том числе - макроэкономической динамики,.монографического обследования, динамических рядов, специфические: методы маркетинговых исследований — маркетинговое моделирование, анализ продаж, зондирующие исследования метод фокус-групп, а также экспрессивные методы, опросы и др. •

Информационно-эмпирическая' база исследования представлена обеспечением доказательности концептуальных положений; достоверностью выводов: и рекомендаций стали фактологические сведения, содержащиеся в трудах российских и зарубежных ученых по проблемам маркетинговых кону цепций развития торговых компаний, в том числе маркетинговым методам и инструментам, а также источники различного характера: материалы конференций и аналитические результаты научных разработок проблемы, официальные статистические данные, а также справочно-статистические материалы, интернет-ресурсы, авторские материалы маркетингового обследования локальных торговых сетей и др.

Нормативно-правовая' основа- работы представлена международными договорами и конвенциями, законами Российской Федерации, Указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, отраслевыми нормативными актами министерств и ведомств России.

В качестве рабочей гипотезы выдвинуто предположение о том, что взаимодействие и координация маркетинговых и финансовых стратегий создают условия для роста стоимости национальных сетевых торговых компаний, в чем отражаются современные реалии их развития, построения взаимоотношений с клиентами и контрагентами (логистическими, страховыми и финансово-кредитными институтами, местными торговыми сетями, девелоперскими компаниями) в рамках новой модели организации бизнеса и развития гибких форматов торговли, нацеленных на увеличение доли рынка, развитие филиальной сети, радикальные изменения организации бизнеса на основе информационно-маркетингового комплекса, определяющего эффективную финансовую стратегию рыночного поведения бизнес-структур, действующих в рамках торговой сети.

Положения диссертации, выносимые на защиту По специальности 00.08.05 — экономика и управление народным хозяйством: ' маркетинг

1. Новые конкурентные стратегии маркетингового комплекса торговых сетевых компаний (информатизации бизнес-процессов и систем взаимодействия с клиентами, сегментации, сетевого позиционирования, формирования логистических центров и систем комплексного торгового обслуживания, бонусных программ и систем сертификатов), имеющие целью построение долгосрочных отношений с покупателями, реализуются на основе обеспечения высокого качества товаров и услуг, ориентированного на удовлетворение потребностей целевых групп клиентов; формирование индивидуальных отношений с потребителями на основе доведения до них положительной информации о компании и ее преимуществах, что определяет эффективность реализации бизнес-стратегии развития и является важнейшим фактором роста стоимости торговой компании на рынке. .

2. Развитие новых сетевых форматов розничной торговли основано на интеграции рыночных сегментов, внедрении стратегии диверсификации, активном пересечении рыночных ниш, осваиваемых крупными компаниями,, которые вытесняют традиционные формы организации торговли, приобретая активы, клиентскую базу уходящих с рынка региональных компаний; инструментами формирования и развития конкурентных преимуществ торговых сетей- выступают интегральные системы обеспечения маркетинговой информацией, обеспечивающие управление товарными потоками. ,

3. Управление конкурентными стратегиями: сетевых1 торговых компа-: ний должно базироваться на выявлении направлений маркетинговой? деятельности,, влияющих на изменение стоимости бизнеса,.расширение* финансовых инструментов р;азвития торговых компаний, их нацеленности на укрепление конкурентных позиций, наращивание информационного капитала,, стратегии диверсификации, применении концепции экономического капитала в управлении стоимостью компании, расширение атрибутов бренда.

4. Маркетинговые технологии, используемые сетевыми: торговыми, структурами, способствуют росту стоимости бизнеса на основе: увеличения денежных потоков, (повышения, доходов, уменьшения издержек, роста эффективности их ускорения.);, оптимизации временных затрат, путем использования технологий комплексного риск-менеджмента, информационного и финансового контроллинга, позитивного влияния эффекта диверсификации капитальных вложений на долгосрочную- стоимость компании,, которые, обеспечивают инвестиции, вложенные в материальные и нематериальные активы.

5. Сильный бренд, реклама и директ-маркетинг оказывают доминирующее влияние на финансовые показатели торговой компании, способствуя увеличению прибыльности торговых операций, эффективности инвестиций, привлечению покупателей и заинтересованных организаций-поставщиков; благодаря чему можно устанавливать более высокие цены, не снижая объемов продаж; при этом высокие объемы продаж товаров под известными брендами снижают единичные издержки производства, повышают его рентабельность, а высокая отдача от инвестиций обеспечивает приток дополнительных денежных средств. Новые стратегии позиционирования позволяют торговым сетям, имеющим сильные бренды, формировать высокий маркетинговый бюджет, что способствует ускорению денежных потоков, снижению трансакционных издержек и увеличению стоимости бизнеса.

6. Инвестиции в маркетинговую деятельность сетевых торговых структур характеризуются очень высокой степенью неопределенности результата вследствие того, что в условиях высококонкурентного рынка сложно определить величину денежных потоков, которую получит компания в результате той или иной маркетинговой стратегии, поэтому при разработке финансовых и маркетинговых концепций развития торговых компаний отмечается определенная дихотомия их стратегий повышения конкурентного потенциала.

По специальности 08.00.10. — финансы, денежное обращение и кредит

1. Финансовые стратегии компаний розничной торговой сети, базирующиеся на комплексной информатизации и рационализации бизнес-процессов и стоимостной концепции развития сети, направлены на инвестиционную привлекательность, обеспечение конкурентного позиционирования, ценового лидерства и тесного взаимодействия с покупателями на основе управления имиджем и репутационными рисками торговых компаний в условиях усиления глобальной конкуренции.

2. Основными компонентами стоимостной концептуальной модели развития бизнеса торговых корпораций выступают технологии финансового контроллинга и функциональное обеспечение схемы централизованного информационного управления филиальной сетью, использование современного оборудован^ программного обеспечения в системе управления торговлей, минимизация сроков установки оборудования и внедрения программного обеспечения, обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания в торговых'центрах сети, возможность дальнейшего развития системы управления и распространение ее на существующие и открывающиеся объекты.

3. В основе системы формирования и принятия решений по развитию, информационно-финансовой модели управления торговыми компаниями лежат уникальные технологии сетевого взаимодействия с финансовыми институтами, позволяющие успешно решать проблемы привлечения банковских кредитов, транспортной логистики и дорожных коммуникаций в регионах на основе финансового контроллинга и комплексного развития бизнес-, процессов, благодаря чему достигается обеспечение; финансовой прозрачности и управляемости структурами, включенными в торговую сеть при использовании: кассовых узлов! супермаркетов^, организованных на базе фискальных регистраторов, сканеров штрихкода^ терминалов сбора данных для проведения инвентаризации v и приемки товара, обеспечивающих оперативность принятия финансовых и управленческих решений в сети.

4. Для принятия системных финансовых решений, нацеленных на. рост стоимости бизнеса компаний розничной торговли, в условиях высококонкурентного рынка недостаточно использование только результатов мониторинга финансовых индикаторов, в связи с. чем сетевые торговые компании при формировании конкурентной модели развития бизнеса разрабатывают комплексные системы оценки (состоящие из. маркетинговых и финансовых показателей), включающие показатели: экономического поведения потребителей (лояльность, преданность торговой марке), оптовых покупателей (осведомленность, позитивное отношение к товару)^ оценок барьеров входа на рынок, выведения-товара под новым брендом (доля рекламы в бюджете маркетинга), взаимодополняющих технологий позиционирования (доля рынка, доля мнений, относительная цена), уровня компетенций персонала, уровня-издержек). Многочисленные институциональные барьеры определяют необходимость корректировки стратегии развития торговых сетей в регионах; сегодня большинство операторов розничной торговли осваивают региональные рынки при взаимодействии с заинтересованными организациями: партнерами ри-тейлеров выступают логистические компании, региональные банки, страховые и строительные компании, девелоперский бизнес, малоформатные торговые сети регионального уровня.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке концептуальной модели соединения конкурентных преимуществ сетевых торговых компаний на основе взаимодействия маркетинговых и финансовых технологий, основанных на информационно-коммуникационных взаимоотношениях участников торговой сети и финансовых институтов, обеспечивающих оптимизацию уровня издержек по ее развитию. Элементами научной новизны, характеризующими приращение новационного знания, обладают следующие положения проведенного исследования.

По специальности 00.08.05 — экономика и управление народным хозяй-ством:маркетинг:

- проведена сравнительно-функциональная оценка маркетинговых стратегий развития компаний розничной торговли, ориентированных на обеспечение их конкурентоспособности, развитие филиальной сети, освоение новых рынков и рыночных сегментов, внутрифирменного перераспределения части добавленной стоимости на основе информационно-сетевых инструментов и технологий управления рыночным риском, консолидацию финансовых активов и рост стоимости бизнеса;

- выявлены особенности новых форматов развития торговых компаний, реализующих ряд конкурентных преимуществ: интеграции рыночных сегментов, комплексного использования инструментов освоения рыночных ниш, замещения на локальных рынках традиционных форм организации торговли новыми сетевыми схемами организации бизнеса, использования интегральных систем формирования, распределения и накопления маркетинговой информации, обеспечивающих эффективное управления товарными потоками и клиентской базой;

- установлено, что управление конкурентными стратегиями должно быть ориентировано на выявление новых направлений развития маркетинговой деятельности, влияющих на изменение стоимости бизнеса, расширение финансовых инструментов развития торговых компаний, укрепление их ры-ночно-конкурентных позиций (доли рынка, информационного капитала, атрибутов бренда и др.), дальнейшее развитие торговых сетей; этот алгоритм позволил выявить существенную зависимость влияния сильных брендов, рекламы и технологий директ-маркетинга на рост прибыльности компании и эффективность инвестиций, свидетельством чего является факт установления на товары-носители известных брендов высоких цен (без рисков снижения объемов продаж), увеличивающих объем денежных потоков и повышающих доходность компании;

- определено, что в современных условиях глобальной конкуренции на рынке розничной торговли, инвестиции в маркетинг отличаются высокими финансовыми и инвестиционными рисками вследствие отсутствия, механизмов тестирования ожидаемой величины денежных потоков,в результате реализации избираемой концепции маркетинговой политики; это позволило оценить дифференциацию конкурентных стратегий повышения стоимости бизнеса в зависимости от маркетинговых технологий развития торговых сетей, реализуемых на основе: увеличения денежных потоков (повышения доходов, уменьшения издержек, роста эффективности дополнительных инвестиций); ускорения денежных потоков (временной диапазон снижает стоимость будущих потоков, обусловливая императив стремления к более быстрому их получению); снижения рисков и стабилизации планируемых денежных потоков на основе использования дополнительного капитала.

По специальности 08.00.10. — финансы, денежное обращение и кредит:

- выделены инструменты и технологии, обеспечивающие повышение конкурентоспособности и финансовой устойчивости торговых компаний в сети (сетевого позиционирования, ценового лидерства, репутационного менеджмента, интерактивного взаимодействия с потребителями) в рамках проектного подхода к реализации финансовой стратегии развития корпораций розничной торговой сети;

- представлены комплексные финансовые и организационно-экономические механизмы повышения узнаваемости бренда и имиджа торговых корпораций, снижения репутационных рисков и оптимизации трансак-ционных издержек ведения бизнеса на основе информационно-сетевой интеграции, нацеленной на создание конкурентных преимуществ посредством стратегий выбора перспективного целевого рынка;

- определена роль интеграционного взаимодействия торговых сетей, с одной стороны, с банками, инвестиционными и страховыми компаниями, с другой стороны, с покупателями и иными заинтересованными контрагентами (строительными, девелоперскими компаниями, рекламными агентствами), способствующего расширению сети, развитию информационно-сетевых, организационных и финансовых активов компаний путем интеграции сетевых преимуществ, концентрации ресурсов на основных направлениях маркетинговой программы реализации комплексных финансовых стратегий развития розничных торговых компаний, направленных на рост стоимости нематериальных активов на основе коммуникационного взаимодействия с поставщиками, клиентами и стейкхолдерами как участниками партнерской среды;

- проведена оценка современных стратегий роста стоимости торговых сетевых компаний, основанных на системном взаимодействии с другими финансовыми и нефинансовыми организациями, результаты которой позволили установить группу факторов, ограничивающих формирование конкурентной модели развития бизнеса (большие расстояния между управляющей и управляемой структурами, недостаточная развитость логистической инфраструктуры, дефицит квалифицированного персонала, использование административного ресурса местных торговых сетей и др.), необходимость учета ней-трализующе-компенсирующего регулирования актуализирует разработку интегрированной маркетинговой и финансовой стратегии развития сетевых компаний розничной торговли.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что на основе концептуальных положений теории маркетингового управления финансовыми активами и финансовой устойчивостью сетевых компаний розничной торговли предложены организационно-экономические механизмы развития новых форматов финансовой стратегии национальных сетевых компаний, включающие формирование системы управления финансовыми потоками и источниками финансирования компаний на основе оптимизации структуры капитала и сетевого взаимодействия с заинтересованными организациями.

Практическая значимость заключается в возможности использования финансовых инструментов и конкурентных методов развития сетевых компаний, проектирования финансовых стратегии позиционирования фирм в системе национальной торговли. Полученные в ходе диссертационного исследования положения, выводы дополняют ряд аспектов теории маркетинга; финансов предприятий, организаций, теории финансовой глобализации, могут служить методической основой развития систем смешанного финансирования в торговой сети; их целесообразно использовать в системе подготовки специалистов по< маркетингу, финансовому менеджменту в высшей школе при чтении учебных курсов для студентов и магистрантов «Маркетинг», «Стратегический менеджмент», «Финансовый менеджмент».

Апробация результатов исследования. Результаты поэтапной разработки проблемы, полученные в ходе исследования, докладывались на ряде научно-практических конференций, семинаров: на международной конференции «Пути и факторы инновационного развития предпринимательства» (Анапа, КУБГУ, 2007 г.), «Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации» (Сочи, КУБГУ, февраль 2008 г.).

Основное содержание диссертации и результаты приведенных исследований изложены в 7 научных авторских работах объемом 3,8 п.л., в том числе, в одной коллективной монографии (0.8 п.л.), 2 журналах, включенных в перечень ВАК РФ ведущих научных журналов и изданий (1,0 п.л.)

Структура и объем диссертационной работы соответствуют логике диссертационного исследования. Работа последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, трех разделов, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников. Исследование изложено на 190 страницах.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Сукиасян, Дмитрий Алексеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Корпоративная стратегия конкурентного развития розничных торговых сетей в новой экономической ситуации должна быть нацелена на комплексное развитие интегрированных маркетинговых и финансовых технологий активизацию сделок М&А, оптимизацию номенклатуры продукции, концентрацию внимания на снижении издержек, совершенствование технологий, повышение лояльности существующих потребителей, выход на международные рынки, приобретение фирм конкурентов, развитие франчайзинга, специализацию на типах потребителей, диверсификацию бизнеса на основе взаимодействия маркетинговых и финансовых стратегий.

В условиях глобальной конкуренции изменяется соотношение в структуре привлекаемых активов для реализации стратегии стоимостного и сетевого роста торговых корпораций. В составе активов все большую роль играют интеллектуальные, информационные и сервисные элементы, образующие в совокупности нематериальные активы компаний. В развитии маркетинговой стратегии бизнеса в условиях глобальной конкуренции объекты интеллектуальной собственности занимают приоритетные позиции. Одной из потенциальных помех для рассмотрения ее как реальной ценности является дефицит признанных методов оценки стоимости бизнеса. Недостаток практических методов оценки торгового бизнеса приводит к принятию неэффективных решений в системе управления развитием торговых компаний.

Определено, что для сохранения занимаемой доли рынка сетевым компаниям придется либо повышать свою эффективность, развивая новые финансовые и маркетинговые стратегии. Развитие информационно-маркетинговых систем взаимодействия с финансовыми и девелоперскими институтами, способствует формированию совместных продуктов и финансовых инструментов для реализации новых маркетинговых стратегий с торговыми сетями, коммерческими сервисными компаниями.

Взаимодействие торговых сетей с банками увеличивает лояльность покупателей, которым представляются скидки, дополнительные возможности участвовать в бонусных программах. В результате расширенного сетевого взаимодействия торговые корпорации увеличивают оборот, емкость сети и долю рынка, а у банков расширяется доступ к клиентской базе. Сегодня в сетевых структурах используются стратегии роста, сгруппированные исходя из степени воздействия на продвигаемый продукт, рынок, оценок состояния отрасли и технологии, а также положения компании в отрасли.

В условиях глобальной конкуренции торговой компании для сохранения доли рынка и обеспечения доходности бизнеса необходимо обладать развитой сетью, инновационными инструментами роста, иметь низкие издержки и известный бренд. Для повышения конкурентоспособности торговой компании необходимо эффективное управление стоимостью, для функционирования которого нужна эффективная внутренняя финансовая стратегия по обеспечению торговой сети денежными средствами, включающая анализ финансового состояния, оптимизацию соотношения основных и оборотных средств, принципы распределения прибыли, меры налоговой и ценовой политики. Маркетинговая стратегия торговых компаний основывается на всестороннем учете информационно-финансовых возможностей сетевой структуры взаимодействия с финансовыми и девелоперскими институтами.

В работе представлен анализ функциональных возможностей программно-прогнозного и организационно-экономического инструментария, эксплицирующего интегрированные маркетинговые и финансовые аспекты формирования и функционирования современных торговых компаний, разработка схемы логической последовательности его применения, а также продемонстрирован алгоритм расчетно-аналитических процедур.

Главной финансовой целью политики национальной торговой компании должен быть рост конкурентоспособности торгового бизнеса, основанной на формировании новых финансовых стратегий, построенных на взаимодействии с банками, инвестиционными компаниями, консультантами, девелоперами, поставщиками и реализации программ лояльности клиентов.

В ходе исследования выявлено, что при формировании маркетинговой и финансовой стратегии торговые сети учитывают дифференциацию уровня развития регионов в России: на развитых рынках требуется стратегия конкурентной борьбы, а в слаборазвитых регионах требуются стратегии экспансии. При этом дополнительные преимущества получают большие сетевые компании, которые имеют опыт работы, как в конкурентной среде, так и в неосвоенных регионах. В результате чаще всего компании и регионы, находящиеся в стадии зарождения, не могут ничего противопоставить современным компаниям, за исключением административного ресурса.

В ходе диссертационного исследования были решены следующие поставленные задачи: представлены основные закономерности моделирования маркетинговых и финансовых параметров роста стоимости бизнеса сетевых компаний розничной торговли; доказано, что маркетинговые и финансовые стратегии развития торговых сетевых компаний в условиях глобальной конкуренции должны основываться на современных организационно-экономических инструментах моделирования; проанализированы маркетинговые и финансовые стратегии интегрированного взаимодействия сетевых компаний с заинтересованными организациями. Финансовыми институтами и клиентами с позиций инновационно-инвестиционных приоритетов при моделировании сетевой стратегии фирмы и транснационализации бизнеса как фактора роста стоимости и конкурентоспособности фирмы; дана оценка бюджетирования в качестве инструмента обеспечения финансовой устойчивости региональных сетевых корпораций; представлено углубление научных представлений о предметно-сущностном содержании маркетингового механизма развития торговых компаний, его функциональных возможностях, закономерностях и особенностях становления, а также об атрибутивных признаках, адаптированных к специфике периода рыночно-институциональной трансформации экономики; установлено, что у сетевых торговых компаний на локальных рынках в условиях глобальной конкуренции возникают проблемы при формировании и реализации механизмов, осуществления структурной, маркетинговой, инвестиционной, финансовой, инновационной политики; определено, что высокий уровень рисков и неопределенности экономики, угрозы финансового6 кризиса актуализируют задачу интенсивного поиска действенных мер и инструментов, обеспечивающих условия для мобилизации внутренних резервов торговых компаний; представлено обоснованное определение рыночной- стоимости материальных и нематериальных активов позволяет реально оценить величину введенного в экономический оборот дополнительного капитала торговых сетевых компаний; доказано, что проведение мониторинга стоимости компании позволяет выявить вектор- оптимальных, стратегических и тактических управленческих решений выбора модели развития; исследованы финансовые стратегии развития корпораций сетевого ритей-ла, выявлены критерии и инструменты оценки сетевой финансовой стратегии, успешность которой базируется на обеспечении конкурентоспособности и финансовой устойчивости за счет использования новых технологий ведения бизнеса, приведена ' интерпретация инструментарно-методического алгоритма взаимодействия маркетинговых технологий и алгоритмов формирования финансовых стратегий торговых корпораций; проведена разработка имитационно-вычислительных моделей экспликации финансовых параметров роста стоимости бизнеса, адаптированных к специфике производственно-сбытовой деятельности сетевых компаний розничной торговли в условиях глобальной конкуренции; предложен инновационный информационно-маркетинговый инструментарий моделирования сетевых стратегий современных торговых компаний, стимулирующих конкурентоспособность торгово-сбытовых инфраструктур; проанализированы технологии бюджетирования как безальтернативного атрибута достижения финансовой устойчивости региональных сетевых корпораций, верифицированных на массиве репрезентативной эмпирико-фактологической информации, характеризующей результаты деятельности торгово-сбытовой компании - ОАО «Попули», представлены финансовые стратегии повышения конкурентоспособности компании.

В работе установлено, что рынок розничной торговли переживает уникальный период, когда некоторые компании и регионы находятся на разных стадиях развития бизнеса и технологий позиционирования на рынке. Это должно привести к тому, что новые регионы будут осваиваться крупными сетевыми структурами достаточно быстро, что приведет к поглощению более слабых компаний более крупными. В работе сделан вывод о том, что в ближайшие несколько лет на локальных рынках сохранится высокий темп роста доли современных форматов розничной торговли на основе формирования сетевых моделей и применения новых маркетинговых стратегий развития.

В целом, модель стратегической карты, скорректированная в соответствии с особенностями стратегии той или иной организации, описывает, как нематериальные активы способствуют созданию стоимости для клиентов, акционеров и сообщества. Стратегии развития национальных сетевых структур должна ориентироваться не на догоняющее развитие, а на системный поиск приемлемых рыночных ниш. Примером стратегии позиционирования является развитие сетевых структур, которые на основе маркетинговых и финансовых стратегий активно формировали себе сегмент рынка, первоначально, копируя действия конкурентов, а затем приступила к формированию стратегии роста стоимости бизнеса, понятной инвесторам и клиентам.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Сукиасян, Дмитрий Алексеевич, 2008 год

1. Абасов Р. Н. Интеллектуальный капитал и увеличение стоимости фирмы // Приложение к журналу Экономические науки. — 2005. — № 1.

2. Абрамова Г. П., Касаев Б.С. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2003. - 172 с.

3. Авдашева С. Торговые розничные сети. Стратегия развития в России. — М.: ТЕИС, 2004.

4. Акинин П.В. Финансовый рынок Юга России: проблемы и поис-ки//Актуальные проблемы социально-экономического развития России: Материалы науч.-практ. Конф. Ч. 1. Краснодар: Куб ГУ, 2007

5. Акопова Е. С., Андреева Л.Ю. Информационно-сетевая парадигма развития страхового рынка. Ростов н/Д.: РГЭУ (РИНХ), 2004.

6. Акопова Е. С., Андреева Л.Ю. Маркетинговые стратегии развития крупных сетевых корпораций в условиях глобальной экономики // Рубикон. — 2004. -№ 39. С.43.

7. Акопова Е.С., Андреева Л.Ю. Соотношение протекционизма и либерализации в российской экономической политике (проблемы присоединения России к ВТО)//Вестник Академии: РГЭУ «РИНХ». Ростов-на-Дону, 2003. - № 1-2

8. Алтухов В. Л. Многомерный мир третьего тысячелетия // Мировая экономика и международные отношения. — 2000. — №7.

9. Аналитические материалы маркетингового исследования торговых сетей // Экономический вестник ЮФО — 2006. — № 1.

10. Андреева Л.Ю., Архипов А.Ю. Интеграция российского рынка в мировую экономику: проблемы и перспективы//Экономист. — М., 2003. — № 6 (0,8 / 0,4 пл.).

11. Андреева Л. Ю. Информационные стратегии развития сетевых компаний в условиях глобальной экономики // Экономический вестник ЮФО. — 2007. № 2. - С.28.

12. Андреева Л.Ю. Экономическая модернизация — новая стратегия развития российского страхового рынка. — В монографии: Экономическая теория в XXI веке — 1(8): Экономика постмодерна/Под ред. Осипова Ю.М., Иншакова О.В., Зотовой Е.С. — М.: Экономиста., 2004.

13. Андреева Л.Ю., Миргородская Е.О. Взгляд на системную конкурентоспособность как доминанта устойчивого развития экономи-ки//Экономист. М., 2004. - № 1

14. Андрианов В. Д. Россия в мировой экономике. — М.: ВЛАДОС, 2002.16.