Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Балашов, Кирилл Александрович

• Балашов, Кирилл Александрович
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Балашов, Кирилл Александрович

Введение

Глава 1. Концептуальная основа стратегии целевого взаимодействия с клиентами

1.1 Ключевые принципы целевого взаимодействия с клиентами

1.2 Лояльность потребителей

1.3 Технологическая основа целевого взаимодействия с клиентами 37 Глопа 2. Комплекс нелевого взаимодействия

2.1 Пирамида лояльности

2.2 Архитектор программ лояльности

2.3 Сбор и анализ информации о клиентах

Глава 3. Внедрение технологий целевого взаимодействия в Инвестсбербанк (ОАО)

3.1 Описание логики построения сегментациопной модели

3.2 Описание выделенных сегментов

3.3 Анализ эффективности реализованных акций 106 Заключение 123 Библиография

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами»

Актуальность исследования

Классическая теория маркетинга подразумевает нацеленность этого вида деятельности на удовлетворение потребностей потребителей. Так, например, Котлер Ф. считает, что «маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [34, с. 9]. С ним согласен Друкер П., который отмечает, что целью маркетинга является анализ потребностей клиента и их удовлетворение с помощью продуктов и услуг, которые может предоставить ему компания [107]. Ламбен Ж.-Ж. также подчеркивает, что «маркетинг - это социальный процесс, направленный па удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя» [39, с. 36]. Говоря о практической реализации концепции маркетинга, авторы выделяют его направленность на два основных направления в работе: привлечение и удержание клиентов. Аналогичной точки зрения придерживаются и российские исследователи [42].

Если в части привлечения потребителей развитие маркетинга в России было предопределено развитием как всего рынка в целом, так и отдельных отраслей в частности, то управлению взаимодействием с потребителями до последнего времени не уделялось достаточного внимания. Основной задачей практически любой компании было завоевание как можно большей доли рынка, вывод на рынок наиболее мощных и «раскрученных» брендов и, в конечном счете, получение максимальной краткосрочной прибыли от одного клиента за счет осуществления в его отношении единичной продажи.

Сейчас ситуация постепенно меняется, и все больше и больше компаний, представляющих различные отраслевые рынки, смещают фокус своего внимания с привлечения новых на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих потребителей. Как отмечает Гордон Я. X., «па сегодняшний день произошло три важных изменения <.>: более изощреиными (в своих потребностях) и осведомленными стали покупатели; произошли значительные изменения в технологиях; имело место повсеместное резкое увеличение конкурирующих продавцов и товаров» [20, с. 70].

Информация о существующих клиентах представляет собой ценный нематериальный актив, использование которого может в значительной степени повысить эффективность маркетинговой деятельности компании. Так, например, Имшииецкая И. А. приводит такие статистические данные: «в среднем 65% объема продаж приходится на уже имеющихся потребителей; повышение степени лояльности клиентов на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%» [28, с. 88]. Эта точка зрения находит свое подтверждение и в статье Ивашок И. «Брендинг как часть системы лояльности». В частности, автор утверждает, что «увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%» [149]. Аналогичные цифры приводят и зарубежные авторы. Так, например, Райхельд Ф. Ф. и Тил. Т. отмечают, что «повышение уровня лояльности на 5% означает удвоение рентабельности» [54, с. 40]. Кроме того, стоимость привлечения нового клиента значительно превышает стоимость удержания уже существующего потребителя.

Другие исследователи обращают внимание на обострение конкурентной борьбы на многих рынка по причине их близости к точке насыщения. Как отмечает, например, Пирцхалаишвили К., «прекращение бурного роста многих рынков и связанное с этим обострение конкуренции заставляют компании искать более эффективные подходы к разработке и продвижению своего торгового предложения» [151]. Быстрый рост конкурентной борьбы стимулирует маркетологов смещать акцент своей деятельности с давно исследованных и хорошо зарекомендовавших себя, но утративших свою результативность ввиду повсеместного распространения способов повышения эффективности маркетинговой деятельности в сторону новых возможностей, которые могут обеспечить позитивные результаты в свете насыщения рынка товарами и услугами, удовлетворяющими почти любые запросы потребителей. Большинство участников рынка уже исчерпало свои внутренние ресурсы по повышению конкурентоспособности (такие, как снижение цен на свою продукцию, минимизация внутренних издержек в бэк-офисе и т.д.) и было вынуждено обратить внимание на новые методы конкурентной борьбы.

Следствием ужесточения конкурентной борьбы стало то, что сегодня продукты и услуги, удовлеторяющие одни и те же нужды, стали настолько близки друг к другу по потребительским характеристикам, что клиенты практически перестали ориентироваться при выборе на рациональные стимулы и все больше предпочтения отдают эмоциональным. Единственным способом сохранить конкурентоспособность в таких условиях является выделение из общей массы предложений не столько характеристиками предлагаемых клиентам товаров и услуг, сколько уровнем сервиса и способностью «угадывать» индивидуальные потребности каждого конкретного потребителя, а не всего рынка в целом. Хотя, разумеется, качество предлагаемых клиентам товаров и услуг должно оставаться на стабильно высоком уровне или, по крайней мере, соответствовать общепринятому на рынке.

Другими причинами, способствовавшими появлению концепции маркетинга, ориентированной на взаимодействие с уже существующими потребителями, были развитие каналов коммуникации между клиентом и компанией (к традиционному визиту клиента в магазин, шоу-рум или дилерский центр добавились рассылки по электронной почте, телефонные опросы и другие виды коммуникации), и появление информационных технологий, на основе которых стала возможна реализация как стратегии развития бизнеса методов ведения маркетинговой деятельности на основе баз данных, содержащих информацию о покупателях. Как отмечают Забин Д. и Бребах Г., активному развитию маркетинга на основе баз данных (или, по определению авторов, «прицельного маркетинга») способствовали, среди прочего, «усовершенствование технологических и аналитических способностей современных компаний и упрощение технологических процессов вследствие оптимизации результатов коммерческой деятельности» [27, с. 50].

Нельзя не принимать во внимание и некоторые объективные факторы, влияющие на покупательское поведение представителя современного общества потребления. Известная поговорка «время - деньги» в свете современной ситуации понимается все более буквально, и это приводит к тому, что современный потребитель готов платить деньги за товары и услуги, удовлетворяющие его нужды, лишь бы их поиски не занимали много его времени, а качество не вызывало сомнений. Ряд исследователей, например, Ньюэлл Ф., Стоун М., Вудкок Н., Мэтчингер Л. и другие, отмечают, что мотивация современного потребителя все в меньшей степени зависит от стоимости предлагаемого ему товара или услуги, и все в большей от того, насколько позитивным был его опыт использования этого товара или услуги, и насколько компания, являющаяся их поставщиками, готова решать его проблемы в тех областях, где она компетентна [46; 61]. Чем выше доверие потребителя к своему поставщику, и чем больше сил этот поставщик прикладывает к тому, чтобы предоставлять своему клиенту необходимые ему «правильные» товары и услуги в «правильное» время, тем выше вероятность того, что клиент не будет тратить свое время на поиски нового поставщика, а будет пользоваться тем, что предлагает ему уже проверенная компания, тем, к чему он привык и от чего не намерен отказываться.

В настоящее время совокупность вышеперечисленных факторов предопределила появление нового вида маркетинговой деятельности, ориентированной па управление компанией взаимодействием со своими клиентами. Суть данной деятельности заключается в осуществлении более плодотворной работы с уже существующей клиентской базой вне зависимости от того, на каком этапе развития своего жизненного цикла находится тот или иной покупатель. Целью данной работы является повышение лояльности потребителей к компании, рост интенсивности потребления ими ее продуктов и услуг и общее повышение эффективности ее маркетинговой деятельности.

Объект исследования

Объектом исследования диссертационной работы являются российские компании различных сфер и отраслей деятельности, взаимодействующие с клиентами -физическими лицами и ориентирующиеся на рост эффективности этого взаимодействия.

Предмет исследования

Предметом исследования являются способы построения лояльности клиентов по отношению к компании, а также механизмы системного моделирования маркетинговых процессов, связанных с целевым взаимодействием с потребителями на операционном уровне, и методы оценки эффективности реализуемых действий.

Цель исследования

Целью диссертационного исследования является создание на основе концепции маркетинга взаимоотношений комплексного инструмента, позволяющего компании управлять целевым взаимодействием со своими потребителями.

Задачи исследования

1. Рассмотрение концепции маркетинга взаимоотношений и анализ влияния ее ключевых характеристик на процесс целевого взаимодействия с клиентами.

2. Исследование видов клиентской лояльности, структуризация процесса ее построения на основе «Пирамиды лояльности», определение места целевых кампаний в комплексе лояльности.

3. Создание комплексной методологии целевого маркетингового взаимодействия с клиентами, базирующейся на принципах концепции маркетинга взаимоотношений.

4. Апробация предлагаемой методологии, анализ результатов.

Полученные результаты

1. Определен подход целевого маркетингового взаимодействия с клиентами, базирующийся на основополагающих принципах концепции маркетинга взаимоотношений.

2. Проанализированы составляющие лояльности клиентов, ее значимость для компании, методы достижения. Продемонстрировано место целевого взаимодействия в комплексе лояльности.

3. Автором предложена методология формирования лояльности клиентов на основе «Пирамиды лояльности», рассматривающей этапы построения клиентской лояльности с точки зрения жизненного цикла потребителя.

4. Автором разработан и детально описан маркетинговый инструмент, названный «Архитектором программ лояльности», позволяющий управлять целевым взаимодействием с клиентами компании. Данный инструмент базируется на принципах концепции маркетинга взаимоотношений и включает в себя такие основополагающие этапы, как: a. определение уровней прибыльности и лояльности клиентов на основе матрицы прибыльности/лояльности; b. кастомизация целевых предложений на основе анализа имеющейся в распоряжении компании информации о клиенте. c. оценка эффективности реализованных акций как с экономической точки зрения, так и с точки зрения их влияния на уровень лояльности потребителей.

Научно-практическая новизна

Научно-практическая новизна диссертационного исследования может быть сформулирована следующим образом:

1. Систематизированы современные взгляды на концепцию маркетинга взаимоотношений и ее отличия от традиционной концепции маркетинга. В качестве фундаментального принципа целевого взаимодействия с клиентами предложена концепция маркетинга взаимоотношений.

2. Предложен подход к построению лояльности клиентов в зависимости от этапа развития взаимоотношений между покупателем и компанией с помощью «Пирамиды лояльности».

3. Разработана системная методология создания процесса целевого взаимодействия компании с клиентами, базирующаяся на ключевых принципах концепции маркетинга взаимоотношений, таких, как:

• ориентация на ценность конкретного клиента для компании, что гарантирует максимально эффективное использование бюджета, предназначенного для работы с покупателями;

• ориентация при формировании целевых предложений на индивидуальные потребности клиентов, кастомизация разрабатываемых предложений, что достигается путем анализа клиентской базы с помощью сегмептационной матрицы;

• использование инструментов измерения достигнутых результатов работы, оценивающих полученные результаты как в финансовом выражении, так и в терминах лояльности потребителя к компании.

4. Предложена методология разделения кампаний целевого маркетинга, подразумевающая выделение инициатив, направленных на формирование лояльности клиентов; удержание склонных к оттоку и. возврат ушедших потребителей; стимулирование клиентов либо к более активному потреблению используемых ими продуктов и услуг, либо к расширению их пакета.

5. Сформулирован подход к двухэтапной сегментации клиентской базы: сначала по характеристикам, позволяющим определить ценность клиента для компании и принять решение о специфике маркетингового взаимодействия с ним в соответствии с предложенной методологией разделения целевых кампаний, затем по показателям, позволяющим осуществлять кастомизацию разрабатываемых предложений. В качестве инструмента первичной сегментации предложено использовать матрицу прибыльности/лояльности. Сформулирована методология построения данной матрицы и систематизированы способы сбора и анализа необходимой для этого информации.

Предложения, сформулированные в диссертационной работе, были апробированы в ИНВЕСТСБЕРБАНК (ОАО), доказали свою эффективность и получили высокую оценку руководства Банка.

Методологическая основа диссертации

Методологическую основу диссертации составляют исследования российских и зарубежных авторов в области концепции маркетинга взаимоотношений; стратегии управления взаимоотношениями с клиентами; эволюции концепции маркетинга от маркетинга, ориентированного па продукт, к маркетингу, ориентированному на удовлетворение потребительских потребностей и маркетинговой сегментации.

В качестве базового инструмента реализации концепции маркетинга взаимоотношений используется стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM), представляющая собой комплексный инструмент управления клиентской базой компании как ценным нематериальным ресурсом. Основным инструментом реализации данной концепции является программное обеспечение класса CRM, которое позволяет регламентировать все основные процессы во фронт-офисе компании. Внедрение в реальную инфраструктуру маркетинговой деятельности компании «Архитектора программ лояльности» в значительной степени связана с применением компанией концепции CRM в качестве базового инструмента управления бизнес-процессами во фронт-офисе.

В диссертационной работе проанализированы ранее предложенные методологии по выстраиванию стратегии маркетинга взаимоотношений, а также сформулированные исследователями предложения по организации маркетинговой деятельности, направленной на работу с уже существующей клиентской базой. В качестве ключевых тезисов, высказанных российскими и зарубежными авторами, при построении «Архитектора программ лояльности» были использованы следующие:

• ориентация маркетинговой стратегии компании на достижение лояльности целевой аудитории по отношению в компании;

• стремление компании к удовлетворению индивидуальных потребностей каждого конкретного клиента;

• индивидуализация взаимодействия с потребителями;

• получение и использование компанией в операционной деятельности обратной связи от потребителей, позволяющей анализировать потребности клиентов, а также демонстрирующей эффективность реализуемых действий;

• рассмотрение продуктов и услуг компании в качестве набора индивидуальных выгод, необходимых клиенту;

• использование программного обеспечения класса CRM, позволяющего эффективно управлять данными о клиентах;

• рассмотрение ценности потребителя для компании сквозь призму всего жизненного цикла клиента;

• сегментация клиентской базы по большому количеству параметров для определения стратегии взаимодействия с каждым конкретным клиентом, а также для кастомизации разрабатываемых целевых предложений;

• обеспечение экономической эффективности маркетинговой деятельности, ориентированной на управление взаимоотношениями с клиентами и достижение клиентской лояльности, путем концентрации маркетинговых усилий компании на прибыльных для нее клиентах.

Для правильного функционирования концепции маркетинга взаимоотношений необходим детальный анализ клиентской базы компании с помощью инструментов сегментации. При подготовке диссертации были описаны методы выделения ключевых сегментов пользователей, характеристики этих сегментов, а также был сформулирован ряд предложений по проведению сегментации клиентской базы на основании таких параметров, как:

• сегментация по принципу прибыльности клиента для компании, что является основным инструментом в рамках «Архитектора программ лояльности», обеспечивающим экономическую целесообразность его использования;

• социо-демографическая сегментация;

• психографическая сегментация;

• сегментация по принципам реагирования на маркетинговые стимулы;

• сегментация по искомым выгодам и преимуществам.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Балашов, Кирилл Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бурное развитие потребительского рынка в России сегодня требует уже иной, по сравнению с этапом формирования потребительских рынков, парадигмы маркетинговой деятельности компании. Если раньше было допустимо просто предлагать потребителям продукцию надлежащего качества по адекватным рыночным ценам, то сегодня целый ряд факторов вынуждает маркетологов смещать фокус своего внимания с работы над единым продуктом, предлагаемым всем покупателям на одинаковых условиях, на удовлетворение индивидуальных потребностей своих клиентов. Современный маркетинг демонстрирует в своем развитии устойчивую тенденцию к персонализации обслуживания потребителей. Кроме того, стремительное насыщение большинства рынков лишает компанию возможности поддержания конкурентоспособности только за счет привлечения новых клиентов, поэтому на первый план выходит ее способность управлять таким нематериальным активом, как информация о существующих покупателях. Все вышеперечисленные факторы послужили стимулом к развитию нового подхода к ведению маркетинговой деятельности, ориентированного на целевое взаимодействие с клиентами.

Важным фактором, повлиявшим на появление и развитие этого метода маркетинговой деятельности, стало активное развитие технических средств, позволяющих в режиме реального времени анализировать большие объемы данных о пользователях, а также строить сложные прогностические алгоритмы покупательского поведения на уровне отдельных индивидуумов. С помощью программного обеспечения класса CRM современный маркетолог имеет возможность адресного воздействия па каждого конкретного клиента, опираясь на знания о его предпочтениях, его социально-экономическом статусе и истории взаимодействия с компанией.

Научной основой принципов маркетинговой деятельности по целевому взаимодействию с клиентами является концепция маркетинга взаимоотношений. В диссертационной работе проведен всесторонний анализ данной концепции с точки зрения ее влияния на процессы целевого взаимодействия с клиентами, проанализированы понятия жизненного цикла и лояльности клиентов, являющиеся системообразующим в рамках данной концепции, а также проанализированы предложенные ранее методологии, описывающие процесс управления взаимодействием с потребителями на операционном уровне.

Использование принципов целевого взаимодействия с клиентами, базирующееся на основополагающих принципах концепции маркетинга взаимоотношений, позволяет компании значительным образом влиять па уровень потребления своих товаров и услуг уже существующими клиентами. В то же время, снижение оттока клиентов из компании за счет роста их лояльности, также достигаемой с помощью целевых предложений, приводит к значительному увеличению ценности покупателя для компании. Этими и рядом других факторов обусловлена экономическая целесообразность маркетинговой деятельности по целевому взаимодействию с клиентами.

В диссертационной работе автором предложен подход к определению лояльности клиентов на основе инструмента, получившего название «Пирамиды лояльности». Данный инструмент построен в соответствии с принципами концепции маркетинга взаимоотношений и подразумевает рассмотрение этапов формирования лояльности клиентов сквозь призму развития жизненного цикла потребителя. Необходимо отметить, что при построении «Пирамиды лояльности» повышенное внимание было уделено вопросам формирования комплекса лояльности на операционном уровне, благодаря чему этот инструмент может быть использован в качестве основы для разработки маркетинговой стратегии, фокусирующейся на управлением взаимодействием с покупателями и достижении их лояльности.

Научно-практическую новизну диссертационной работы представляет также разработанный автором инструмент управления целевым взаимодействием с клиентами, на операционном уровне включающий в себя шесть этапов реализации концепции маркетинга взаимоотношений. Данный инструмент получил название «Архитектора программ лояльности». Основной целью использования «Архитектора программ лояльности» является экономически целесообразное для компании индивидуализированное взаимодействие с существующими клиентами компании, учитывающее их социально-экономическое положение, индивидуальные потребности и предпочтения, а также перспективы компании от сотрудничества с ними. «Архитектор программ лояльности» включает в себя следующие основные элементы:

1. Определение шага отчетного периода. На данном этапе определяется срок, в течение которого должно быть реализовано разрабатываемое целевое предложение.

2. Подсчет прибыльности и лояльности клиента и сегментирование клиентской базы по данным признакам. На этом этапе принимается принципиальное решение о том, каким именно образом наиболее целесообразно взаимодействовать с каждым сегментом потребителей.

3. Определение потребностей клиента, кастомизация предложения. Именно здесь определяется та уникальная сумма предложений компании, потенциально интересных для клиента.

4. Формирование целевого предложения. На этом этапе проводится анализ экономической целесообразности того или иного предложения для клиента с точки зрения компании. Важным аспектом здесь является то, что компания не должна руководствоваться только сиюминутной прибылью. Если клиент является ценным в перспективе, возможно, имеет смысл предоставить ему возможность воспользоваться какими-то услугами бесплатно или по себестоимости, но при этом сохранить и увеличить его лояльность.

5. Реализация.

6. Анализ результата и полученной обратной связи по итогам взаимодействия. Цель данною этапа - проконтролировать эффективность реализованных активностей с точки зрения их воздействия на метрики поведенческой и воспринимаемой лояльности клиентов.

Один из ключевых принципов функционирования «Архитектора программ лояльности» - проведение двухэтапной сегментации клиентской базы. Представляется, что сначала потребители должны быть разделены по принципу их ценности для компании и уровню лояльности по отношению к ней. Данный этап является определяющим с точки зрения выбора специфики маркетингового воздействия на потребителя. Автором предлагается выделение четырех основных стратегий взаимодействия с потребителями в рамках целевого маркетинга, а именно:

• укрепление их лояльности;

• >держание в олуше возникновение угрозы их оттока;

• различные акции, нацеленные на стимулирование клиентов к более активному потреблению продуктов и услуг организации: о либо за счет роста интенсивности потребления того, чем клиент уже пользуется, о либо за счет расширения спектра потребляемых им продуктов и услуг.

В рамках «Архитектора программ лояльности» проведение первичной сегментации клиентской базы предлагается осуществлять с помощью предложенной автором матрицы прибыльности/лояльности, разделяющей клиентов компании в зависимости от показателей их текущей и потенциальной ценности для компании, а также уровня лояльности по отношению к ней. Определяющей характеристикой данной матрицы пгслпетсп показатель потенциальной прибыльности клиента, демонстрирующий его значимость для компании с точки зрения се стратегического конкурентного преимущества. Следующим по значимости является показатель существующей прибыльности клиента, который является индикатором его ценности для компании с точки зрения поддержания ею конкурентоспособности в кратко- и среднесрочной перепек I иве. Третий элемент матрицы, коэффициент лояльности, является показателем, демонстрирующим готовность потребителя оставаться активным клиентом компании.

Дальнейшая сегментация клиентской базы связана с необходимостью, во-первых, кастомизации целевых предложений для различных категорий клиентов, а во-вторых, определения допустимого уровня затрат для компании на конкретного потребителя. Для структуризации информации о клиентах, необходимой для кастомизации целевых предложений, используется сегментационпая матрица, оперирующая такими сведениями о клиентах, как их личные данные, психологические предпочтения, информация об имеющихся в распоряжении клиентов продуктах компании и т.д. Чем больше информации о клиентах содержится в базе данных компании и чем более детально проработана сегментационная матрица, тем больше операционных возможностей в рамках целевого маркетингового взаимодействия имеет компания. В диссертационной работе проведен анализ методов осуществления сегментирования клиентской базы, применимых в рамках «Архитектора программ лояльности», и сформулированы рекомендации по требованиям, которым должны отвечать выделяемые сегменты.

Важным этапом внедрения концепции маркетинга взаимоотношений в операционную деятельность компании является сбор и анализ информации о потребителях. Представляется, что в рамках первичного сбора информации о потребителях для запуска в компании принципов целевого маркетингового взаимодействия с клиентской базой наиболее оправданным видится проведение анкетирования потребителей с целью сбора интересующей компанию информацию. Анкетирование допустимо сделать условием получения клиентом дисконтной или ботсной карий. В дальнейшем наиболее целесообразным представляется аккумулировать сведения о клиентах методом наблюдения за их потребительским поведением и лишь в некоторых случаях прибегать к непосредственному опросу клиентов, например, с целью получения от них обратной связи для анализа эффективности взаимодействия с ними. Речь идет о сборе данных для анализа факторов воспринимаемой лояльности клиентов.

Практическая часть диссертационной работы базируется на эмпирическом материале, полученном в ходе внедрения рассматриваемых технологий в ИНВЕСТСБЕРБАНК (ОАО). В рамках внедрения в Банке стратегии целевого взаимодействия с клиентами была проведена сегментация пользователей кредитных карт на основе элементов ЯРМ-анализ, благодаря чему были сформированы 27 технологических сегментов. В дальнейшем технологические показатели (давность реализации клиентом последней транзакции по кредитной карте, средняя интенсивность осуществления этих транзакций в прошлом и размер среднемесячной задолженности в процентах от кредитного лимита) были трансформированы в маркетинговые, демонстрирующие ценность клиентов для Банка и их склонность к оттоку. Перекрестный анализ этих показателей позволил выделить пять маркетинговых сегментов. В диссертационной работе были детально описаны выделенные маркетинговые сегменты, а также проанализирована наиболее оптимальная стратегия взаимодействия с ними.

Дополнительная сегментация клиентской базы с целью анализа факторов, значимых с точки зрения процесса кастомизации разрабатываемых предложений, была проведена на основе социалыю-дсмографических и психографических параметров. В часшосш, были проанализированы периоды взятия-погашения кредита по карте у всех клиентов, и на основе этого было выделено пять групп клиентов, разделяющих пользователей в зависимости от таких параметров, как цели использования кредитной карты, склонность прибегать к кредитным средствам в различных ситуациях и ряда других показателей.

Оценка эффективности реализованных активностей проводилась методом сравнения целевой и контрольной групп. В диссертационной работе описана модель оценки эффективности целевых кампаний, базирующаяся, преимущественно, на мониторинге динамики факторов поведенческой лояльности, демонстрируемых клиентами. Кроме того, для точного подсчета результативности реализованных действий был проведен анализ затрат Банка в рамках целевого взаимодействия с клиентами.

Принципы функционирования разработанной модели в диссертационной работе были продемонстрированы на примере одного из пяти маркетинговых сегментов, внутри которого были выделены три подгруппы пользователей кредитных карт, различающиеся между собой социально-демографическими и психографическими параметрами.

Представляется, что использование компанией в своей операционной деятельности описанных в диссертационном исследовании методик формирования лояльности клиентов, построения процесса целевого взаимодействия с ними, а также принципов двухэтапной сегментации клиентской базы в рамках целевого взаимодействия с потребителями и распределения клиентов в зависимости от уровней их ценности для компании и лояльности к ней могут в значительной степени способствовать росту эффективности ее маркетинговой деятельности. Следует отметить, что применимость описанных инструментов не ограничена банковской сферой, и их использование возможно любой компанией, ориентирующейся на осуществление плодотворного и эффективного взаимодействия со своими клиентами.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Балашов, Кирилл Александрович, 2007 год

1. Акофф Р. Планирование будущего корпорации/Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2002, 327 с.

2. Ансофф И. Стратегическое управление/Пер. с. англ. М.: Экономика, 1989, 358 с.

3. Барлоу Дж., Мёллер К. Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом -инструмент маркетинговой стратегии/Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006, 288 с.

4. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Повое конкурентное преимущество/Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006, 288 с.

5. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг/Пер. с англ. 2-е изд. - М.: Альпипа Бизнес Букс, 2004, 224 с.

6. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001, 320 е.

7. Берд Д. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих/Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004, 416 с.

8. Боброва И. И., Зимин В. А. Лучшие трюки с дисконтными картами. М.: Вершина, 2006, 272 с.

9. Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004, 304 с.

10. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004, 272 с.

11. Бучапап Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них/Пер. с англ. -2-е изд. СПб.: Питер, 2003, 384 с.

12. Бюшкин И. Возьми клиента в заложники. Как это делается/Пер. с англ. М.: Секрет фирмы, 2006, 296 с.

13. Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005, 152 с.

14. Геффрой Э. К. Единственное, что все еще мешает, это покупатель: успех в обращении с клиентами/Пер. с нем. М.: Интерэкеперт, 2005, 400 с.

15. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя ничто, покупательская лояльность -все/Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004, 256 с.

16. Годин С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005, 192 с.

17. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя/Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Бук, 2004, 246 с.

18. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Издательство «Финпресс», 2003, 496 с.

19. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999, 656 с.

20. Гордоп Я. Маркетинг партнерских отношепий/Пер. с англ. СПб: Питер, 2001, 384 с.

21. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002, 240 с.

22. Диксон П. Р. Управление маркетипгом/Пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998, 560 с.

23. Днше Дж. СЯМ-навигатор. Пособие по управлению взаимоотношениями с клиентами/Пер. с англ. Киев: Издательство Алексея Капусты (подразделение «Агентства «Стандарт»»), 2006, 375 с.

24. Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998, 144 с.

25. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика/Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999, 560 с.

26. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения/Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003, 285 с.

27. Забин Д., Бребах Г. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов/Пер. е англ. М.: Эксмо, 2006, 304 с.

28. Имшинецкая И. А. Программа сотрудничества с клиентом. М.: «РИП-Холдинг», 2003, 128 с.

29. Клаус К. Виртуозный маркетинг/Пер. с нем. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004, 208 с.

30. Коломбо Д. Сразить клиента заботой наповал/Пер. с англ. Ростов н/Д.: Феникс, 2006, 240 с.

31. Кондаков Н. И. Логический словарь-справочник. М.: Наука, 1975, 720 с.

32. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002, 288 с.

33. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1998, 896 с.

34. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995, 702 с.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990, 733 с.

36. Кох Р. Принцип 80/20/Пер. с англ. Минск: Попурри, 2004, 352 с.

37. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. Пошаговое руководство по созданию прибыльного бизнсса/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000, 128 с.

38. Куинн Ф. Коронуя покупателя/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004, 112 с.

39. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004, 800 с.

40. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с. фр. -СПб.: Наука, 1996,589 с.

41. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005, 272 с.

42. Манн И. Б. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2004, 240 с.

43. Миркин Б. Г. Анализ качественных признаков и структур. М.: Статистика, 1980, 319с.

44. Митчелл Дж. Путь к сердцу клиента/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006, 224 с.

45. Морозова Г. А. Система маркетинга. Нижний Новгород: Волго-Вятское кн. изд-во., 1992, 164 с.

46. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления взаимоотношениями с клиентами (СЯМ)/Пер. с англ. М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2004, 368 с.

47. Осентсш Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей/Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003, 304 с.

48. Пспперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами: как превратить базу ваших клиентов в деньги/Пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006, 336 с.

49. Поспелов Г. С., Ириков В. А. Программно-целевое планирование и управление. -М.: Сов. радио, 1976, 440 с.

50. Поспелов Д. А. Ситуационное управление: теория и практика. М.: Наука, 1986, 388 с.

51. Постма П. Новая эра маркетинга/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002, 208 с.

52. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001, 288 с.

53. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003, 256 с.

54. Райхельд Ф. Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценпости/Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005, 384 с.

55. Роберте К. LOVEMARKS. Бренды будущего/Пер. с англ. М.: ACT, 2005, 224 с.

56. Розенспен А. Исповедь одержимого эффективностью/Пер. с англ. М.: ООО «Ин-Октаво», 2005, 368 с.

57. Самолюбова А. Б. Call center на 100%: Практическое руководство по организации центра обслуживания вызовов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004, 309 с.

58. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2007, 383 с.

59. Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005, 249 с.

60. Стоун М., Бонд Э., Блсйк Э. Прямой и интерактивный маркстинг/Пер. с англ. -Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005, 552 с.

61. Стоун М., Вудкок Н., Мэтчингер Л. Маркетинг, ориентированный на потрсбителя/Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003, 336 с.

62. Стоун Б., Джейкобе Р. Дирскт-маркетинг: эффективные приемы/Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005, 616 с.

63. Сыоэлл К., Браун П. Клиенты па всю жизнь/Пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005, 224 с.

64. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай!/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003, 224 с.

65. Томпсон X. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиептов/Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005,336 с.

66. Хаммер М. Бизнес в XXI веке: повестка дня/Пер. с англ. М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2005, 336 с.

67. Хилл Н., Брайрели Дж., Мак-Дуголл Р. Как измерить удовлетворенность клиентов/Пер. с апгл. М.: ИНФРА-М, 2005, 176 с.

68. Черкашин П.А. Готовы ли вы к войне за клиента? Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). М.: ООО «ИНТУИТ.ру», 2004, 384 с.

69. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003, 752 с.

70. Шульц Д. Е., Танпенбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации/Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2004,233 с.

71. Эпис Б., Кокс К., Моква М. Классика маркстинга/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001, 752 с.

72. Базелл Р. Д., Сисодия Р. С. Информационные технологии и маркетинг//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

73. Бейкер М. Дж. Маркетинг философия или функция?//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002

74. Бервайз П., Михайн Ш. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое лучшее//Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, СПб., 2005

75. Берталанфи фон Л. Общая теория систем//в книге Исследования по общей теории систем.-М.: Прогресс, 1969

76. Браун С. Постмодернистский маркетинг//Маркетипг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с апгл. СПб.: Питер, 2002

77. Ватершут У. В. Маркетинг-микс//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

78. Винд Й. (Дж.) Сегментирование рыпка//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

79. Вудсайд А. Г., Роша Р. Прямой маркетинг: переход к интегрированным (интернет) коммуникациям//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2002

80. Вундермап Л. Еще один взгляд в «будущее настоящее»//МаркетингР1Ю, 2002, 4

81. ГерпоттТ. Й. Эмпирические исследования лояльности клиептов//Проблемы теории и практики управления, 2001, 4

82. Грёнхаунд К. Социологические основы маркетинга//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

83. Гуммессои Э. Маркетинг услуг//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

84. Карсон Д. Удовле1ворение покупающей и забота о них//Маркегипг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пср. с англ. СПб.: Питер, 2002

85. Крозьер К. Маркетинговые коммуникации//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

86. Кущ С. П., Афанасьев А. А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт//Российский журнал менеджмента, 2004, 1

87. Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений//Вестник Санкт-Петербургского университета, СПб., 2003, вып. 4 (№ 32)

88. Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг//Маркетинг в России и за рубежом, 2002, 3

89. Ло\ 1. Качественные исследования в маркетинге/Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

90. Лоусон Р. Поведение потребителей//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

91. Мак-Дональд М. Разработка и осуществление плана маркетинга//Маркетинг.

92. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002 92.0'Шонесси Дж. Стратегическое маркетинговое планирование//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002

93. Пирси Н. Ф., Кравенс Д. У. Организация маркетинга и менеджмент//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

94. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов//Управление магазином, 2005, 1-2

95. Соломатин Е. CRM бизнес па лояльности/ZBusiness Online, 2001, 7

96. Сопдерс Дж. Количественные методы в маркетинге//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

97. Сысоева С., Нейман А. Насильно мил не будешь, или что такое лояльность покупателей//Маркстолог, 2004, 2

98. Уинели Р. Маркетинговая стратегия//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера M./11ер. с англ. СПб.: Питер, 2002

99. Уэст К. Маркетинговые исследовапия//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

100. Фоксолл Г. Р. Пеихологичеекис основы маретинга//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

101. Хилер Р. М., Чапг Э. К. Экономические основы маретинга//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

102. Belch G. Е. Blech М.А. Introduction to advertising & promotion: an integrated marketing communications perspective. -N.Y.: McGrovv-Hill, 2001, 836 c.

103. Cottle D. W. Professional's guide to targeted marketing: how to gain profitable new business. Orlando: Harcourt, 2000, 407 c.

104. Curry J., Curry A. The customer marketing method: how to implement and profit Customer Relationship Management. -N.Y.: Free Press, 2000, 237 c.

105. Davis S. Brand asset management: driving profitable growth through your brand. San Francisco: Jossey-Bass, 2000, 265 c.

106. Davis F. W. Jr., Manrodt К. B. Customer responsive management: the flexible advantage. Cambridge, MA: Blackwell business, 1996, 416 c.

107. Drucker P. F. Management: tasks, responsibilities, practices. N.Y.: Harper & Row, 1993, 839 c.

108. Gordon 1. Relationship marketing. Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998, 314 c.

109. Gronroos C. Service marketing. Lexingston: Lexingston books, 1990, 567 c.

110. Kincaid J. W. Customer Relationship Management: getting it right! Upper saddle River, N.Y.: Prentice-Hall PTR, 2003, 512 c.

111. McKenna R. Real time: preparing for the age of the never satisfied customers. -Boston, MA: Harvard Business School Press, 1997, 201 c.

112. Newell F. Loyalty.Com: Customer Relationship Management in the new era of internet marketing. -N.Y.: McGrow-Hill, 2000, 325 c.

113. Scybold P. B., Marshak R. T. The customer revolution. N.Y.: Crown Business, 2001,383 c.

114. Swift R. S. Accelerating customer relationships: using CRM and relationship technologies Upper saddle River, N.Y.: Prentice-Hall PTR, 2003, 512 c.

115. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. London: Swiss Re Life & Health, 1998, 144 c.

116. Zcithaml V.A., Bitner M.J. Services Marketing. N.Y.: McGraw-Hill, 2005, 624 c.

117. Aakcr D., Shansby J. G. Positioning your product//Business horizons, 1982, 3

118. Abratt R., Russel J. Relationship marketing in private banking in South Afrika//lnternational Journal of Bank Marketing, 1999, 17

119. Beane T. P., Ennis D. M. Market segmentation: a review//European Journal of marketing, 1987, 5

120. Bell D., Deighton J., Reinartz W. J., Rust R., Swartz G. Seven barriers to customer equity management//Journal of services research, 2002, 3

121. Berry L. L. The old pillars of new rctailing//Harvard business review on Customer Relationship Management, 2002

122. Bitner M. J. Evaluating service encounters: the effects of physical surrounding and employee responses//Journal of Marketing, 1990, 2

123. Campbell D. T. The indirect assessment of social attitudes//Psycological Bulletin, 1950, 1

124. Chase R. B., Dasu S. Want to perfect your company's service? Use behavioral sciencc//Harvard business review on Customer Relationship Management, 2002

125. Chetthamrongchai P., Davies G. Segmenting the market for food shoppers using attitudes to shopping and to time//British food journal, 2000, 2

126. Darian J. C., Cohen J. Segmenting by comsumer time shortage//Journal of consumer marketing, 1995, I

127. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontiers: issues for financial service retailers//International Journal of Bank Marketing, 1999

128. Drèze X., Bonfrer A. A renewable resource approach to database valuation//Wharton school publishing, 2003

129. Fader P. S. RFM and CLV: using ISO-Value curves for customer base analysis//Journal of marketing research, 2005, 11

130. Fader P. S. Investigating recency and frequency effects in customer base analysis/AVharton school publishing, 2003

131. Farnfield I. Driving for effective positioning and competitive differentiation//Journal of brand management, 1999, 4

132. Foumier S., Dobscha S., Mick D. G. Preventing the premature death of relationship marketing//Harward business review on Customer Relationship Management, 2002

133. Goderis J. P. Barrier marketing: from customer satisfaction to customer loyalty//CEMS Business Review, 1998, 2 (4)

134. Gronroos C. The rebirth of modern marketing six proposals about relationship marketing//Swedish School of Economics and Business Administration, Helsingfors, 1995

135. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers//Joumal of Services Marketing, 1997, 3

136. Katzenbach J. R., Santamaría J. A. Firing up the front line//Harward business review on Customer Relationship Management, 2002

137. Lederer C., Hill S. See your brands through customers' eyes//Harward business review on Customer Relationship Management, 2002

138. Lesser A. J., Hughes M. A. The generalizability of phychographic market segments across geographic locations//Joumal of marketing, 1986, 1

139. Levitt Th. Marketing success through differentiation of everything//Harvard business review on marketing management issue, 1980

140. Mittal B., Lassar W. M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty//Journal of Services Marketing, 1998, 12

141. Parvatiyar A., Sheth N. J. Customer Relationship Management: emerging practice, process, and discipline//Journal of Economic and Social Research, 2001, 3

142. Prahalad C. K., Ramaswamy V. Co-opting customer eompetence//Harward business review on Customer Relationship Management, 2002

143. Sawhney M. Don't homogenize, synchronize//Harward business review on Customer Relationship Management, 2002

144. Shani D., Chalasani S. Exploiting niches using relationship marketing//Journal of Consumer Marketing, 1992, 3

145. Smith W. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies//Journal of Marketing, 1956, 7

146. Webster F. The changing role of marketing in corporation//Journal of Marketing, 1992,4

147. Wundcrman L. Navigate the Maze//Advertizing Age, 2001, 10

148. Публикации автора по теме диссертации:

149. Балашов К. А. Построение систем лояльности клиентов//Маркетинг, 2007, 2 (93)

150. Балашов К. А. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности//Маркетинг, 2007, 1 (92)

151. Балашов К. А. Оценка эффективности маркетинга взаимоотношений//Маркетинговые коммуникации (Издательский Дом Гребенникова), 2006, 5 (35)

152. Балашов К. А. Взгляд изнутри. Работа с клиентской базой//Маркетинг pro, 2006, 10-11

153. Балашов К. А. Разделяй и властвуй. К каждому потребителю свой подход//Маркетинг pro, 2006, 7-8

154. Балашов К. А. Архитектор программ лояльности//Стратегические вопросы социально-экономического развития страны. Сборник работ аспирантов и докторантов Института экономики РАИ. М.: Институт экономики РАН, 2005

155. Балашов К. А. Клиенто-ориентированпый маркетинг. Концепция управления взаимоотношениями с клиептами//Предприниматель и культура. Материалы III

156. Всероссийской заочной научно-практической конференции/ЧГАКИ, ЧИ (ф) УрАГС., Челябинск, 2005