Маркетинговая модель поведения потребителей на рынке образовательных услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Карасев, Александр Павлович

• Карасев, Александр Павлович
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Карасев, Александр Павлович

Введение.

1 Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований.

1.1 Понятие маркетингового исследования и его роль в повышении эффективности управленческих решений.

1.2 Проблемы классификации методологии маркетинговых исследований.

1.3 Использование опроса и анкет в маркетинговых исследованиях

2 Поведение потребителей на рынке образовательных услуг.

2.1 Особенности маркетинговой деятельности в сфере образования

2.2 Разработка модели потребительского поведения на рынке образовательных услуг.

3 Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг экономико-управленческого профиля г. Ярославля.

3.1 Методология маркетингового исследования рынка образовательных услуг.

3.2 Анализ результатов маркетингового исследования.

3.3 Сегментирование потребителей на рынке образовательных услуг

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговая модель поведения потребителей на рынке образовательных услуг»

Актуальность темы. Экономические перемены в нашей стране затронули практически все сферы производственной и социальной деятельности нашего общества, в том числе и сферу образования. За достаточно короткое время сложился и продолжает активно развиваться рынок образовательных услуг. В современных условиях образование становится такой же сферой рыночных отношений, как промышленность, строительство, финансово-кредитная и другие системы [182]. Развитие рынка образовательных услуг делает очень актуальной и проблему становления образовательного маркетинга. Сегодня уже многие исследователи правомерно и аргументировано подчеркивают, что необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях не вызывает никаких сомнений [например, 169, 206]. К существенному повышению роли маркетинга в образовании приводят и следующие факторы, характерные для современной России: глубокий демографический «кризис», активное развитие системы платного образования, широкое распространение негосударственных учебных заведений, резкое обострение конкуренции в системе высшего профессионального образования и усиливающиеся процессы информатизации общества.

Безусловно, важнейшим инструментом маркетинга являются маркетинговые исследования. Прежде чем, осуществлять воздействие на рынок, необходимо провести его исследование и анализ, иначе становится невозможным эффективное управление предприятием. Сейчас эту проблему понимают практически все руководители предприятий, в том числе и образовательных учреждений.

Одним из наиболее актуальных направлений маркетинговых исследований является изучение поведения потребителей. Как показывают результаты исследований [204], в России маркетинговые исследования поведения потребителей занимают первое место по востребованности. Очень многие предприятия нуждаются в такой информации, но мало кто может ее получить. Одна из причин этого заключается в том, что сегодня провести глубокое и детальное изучение поведения потребителей гораздо труднее, чем обычное «поверхностное исследование» (например, по определению емкости рынка). Да и реальная отдача от результатов таких исследований проявляется не сразу, а только через относительно продолжительное время.

Проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг значительно осложняется специфическими особенностями реализуемого «товара». Образовательная услуга носит сложный и комплексный характер, должна быть приспособлена к конкретному потребителю, поставляется и потребляется в течение длительного промежутка времени, покупатели не имеют опыта ее выбора и использования, а покупка делается не только ради самой услуги, но и чувств, приобретаемых в процессе ее потребления. Эти особенности также приводят к тому, что исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг играют гораздо более важную роль, чем для других товаров.

Другой проблемой маркетинговых исследований в сфере образования является то, что они очень редко проводятся профессиональными маркетологами. Обычно исследования поведения абитуриентов и студентов осуществляют психологи и педагоги, при этом их точка зрения отличается от маркетинговой. Как правило, они не рассматривают возможности использования результатов исследований для реализации коммерческих интересов, не считают абитуриента полноценным покупателем образовательной услуги, отводят индивиду при выборе и потреблении ОУ пассивную, а не активную роль, и трактуют главную цель обучения как процесс передачи знаний, а не степень удовлетворения потребностей клиента. Конечно, в современных рыночных условиях такой подход недопустим.

Степень научной разработки темы. Проблема маркетинговых исследований поведения потребителей является еще достаточно новой и мало изученной в отечественной литературе. Специализированные труды по маркетинговым исследованиям появились в России только в последние десять лет. Здесь следует отметить зарубежных маркетологов Ф. Котлера и Г. Черчилля и отечественных — И. К. Беляевского, И. С. Березина, С. Г. Божук и Л. Н. Ковалик, Е. П. Голубкова. Литература по поведению потребителей появилась еще позже. Наиболее подробно эти вопросы излагаются в работах Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджелла, Р. Лоусона, Д. Статта, Г. Фоксола, Р. Голдсмитта и С. Брауна. Отечественные источники по данной проблеме в своем большинстве являются изложением основных идей этих работ и не имеют большой научной и практической ценности за редким исключением (например, И. В. Алешина).

Среди имеющихся публикаций по проблемам маркетинга на рынке образовательных услуг можно выделить работы следующих авторов: С. А. Мамонтова, А. П. Панкрухина, Е. Н. Попова, О. В. Сагиновой, Е. И. Скрипака, Н. В. Тихомировой, Д. А. Шевченко, В. П. Щетинина. Однако в своем большинстве они ограничиваются простым механическим «переложением» методологии маркетинга и маркетинговых исследований на рынок образовательных услуг без учета его уникальной специфики и особенностей. С другой стороны, социологические исследования в сфере образования Л. И. Бойко, И. А. Винтина, Я. В. Дидковской, Г. Е. Зборовского и Е. А. Шуклиной, Т. Г. Калачевой и Л. В. Абросимовой, И. И. Шурыгиной достаточно тщательно учитывают многочисленные особенности образовательных услуг, но в них полностью отсутствует рыночный, маркетинговый подход.

Таким образом, несмотря на значительное количество исследований, в настоящее время отсутствуют специализированные маркетинговые методики изучения поведения потребителей на рынке образовательных услуг. Источники и научные разработки по этой проблеме очень разнородны, противоречивы и недостаточно глубоко разрабатывают пути ее решения. Это обусловило выбор целей и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью работы является разработка и апробация маркетинговой модели поведения потребителей на рынке образовательных услуг и ее организационно-методического обеспечения.

Достижение этой цели потребовало постановки и решения следующих задач:

- рассмотреть, проанализировать и уточнить понятийный аппарат маркетинговых исследований;

- изучить методологию маркетинговых исследований и выработать предложения по ее упорядочению; исследовать и сформулировать особенности маркетинговой деятельности в сфере образовательных услуг; построить модель потребительского поведения на рынке образовательных услуг экономико-управленческого профиля;

- структурировать процесс маркетингового исследования рынка образовательных услуг, разработать его организационно-методическое обеспечение;

- апробировать и уточнить предлагаемую модель потребительского поведения на рынке образовательных услуг; показать экономическую эффективность модели поведения потребителей путем разработки на ее основе технологии сегментирования потребителей рынка образовательных услуг, позволяющей вузу укрепить свое финансовое положение на этом рынке.

Объектом исследования является рынок услуг высшего профессионального образования по экономико-управленческим специальностям. Предметом исследования выступает поведение потребителей образовательных услуг на данном рынке и система характеризующих его показателей.

Методологической основой исследования послужили: труды отечественных и зарубежных ученых по теме диссертационного исследования; материалы специализированных периодических изданий; результаты серии глубинных интервью, проведенных автором; ресурсы глобальной информационной сети Internet; результаты стандартизированного анкетирования потребителей образовательных услуг (студентов) по специально разработанной авторской методике.

При проведении диссертационного исследования были использованы различные методы сбора маркетинговой информации (глубинное интервью, групповое анкетирование под наблюдением анкетера) и статистического анализа (расчет одномерных распределений, расчет средних значений, формирование подвыборок, корреляционный анализ, факторный и кластерный анализ).

Для обработки данных исследования использовались: стандартный пакет Microsoft Office (Microsoft Word, Microsoft Excel), программа «РгоСТО» и стандартный статистический пакет SPSS версия 11.5.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке маркетинговой модели поведения потребителей на рынке образовательных услуг, учитывающей особенности и специфику такого сложного «товара» как образовательная услуга и позволяющей адекватно прогнозировать поведение потенциальных потребителей на ближайшую перспективу.

Предмет защиты составляют следующие положения и результаты, полученные лично соискателем, и содержащие элементы научной новизны:

- На основе анализа многочисленных работ уточнено понятие «маркетинговое исследование». Многие исследователи разделяют понятия «маркетинговые исследования» и «маркетинговая разведка», и считают, что маркетинговые исследования проводятся только для решения управленческих проблем. Доказано, что маркетинговая разведка является разновидностью маркетингового исследования, а его проведение не всегда выступает одним из этапов процесса управленческого решения.

- Предложена иерархическая классификация методов маркетинговых исследований. В основу классификации положены этапы проведения маркетингового исследования, а ее использование позволит избежать многочисленных разногласий и противоречий в терминологии, и повысить эффективность применения методов сбора и анализа маркетинговой информации.

- Определены особенности образовательной услуги как особого вида «товара», заключающиеся в многозначности целей индивида, вуза и других субъектов; субъективности оценки качества образовательной услуги; зависимости качества от активности потребителя и его когнитивных ресурсов; участие в выборе нескольких субъектов; масштабность и длительность оказания услуги, и очерчена специфика маркетинговой деятельности в этой сфере, связанная с необходимостью учитывать интересы всех участников рынка образовательных услуг; высокой эффективностью использования маркетинга отношений; большой важностью формализации основных параметров образовательной услуги; предпочтения отношений социального партнерства в противовес конкуренции.

Разработана и апробирована вербальная модель поведения потребителей на рынке образовательных услуг, в которой увязаны основные этапы выбора и потребления образовательной услуги индивидом и факторы, влияющие на эти процессы. Использование такой модели позволит лучше прогнозировать поведение потребителя на рынке и оказывать на него влияние.

- Предложена методика проведения маркетингового исследования на рынке услуг высшего профессионального образования, разработаны процедуры формирования выборки, сбора информации и соответствующее документационное обеспечение.

Адаптирована к рынку образовательных услуг технология сегментирования потребителей и предложена система комплексных поведенческих показателей для его проведения, позволяющих также оценить привлекательность различных сегментов рынка, и выбрать наиболее эффективный с точки зрения ресурсов образовательного учреждения.

Теоретическая значимость работы заключается в разработке модели потребительского поведения на рынке образовательных услуг, что следует расценивать как вклад в развитие методологии маркетинговых исследований поведения потребителей. Содержащиеся в работе положения и выводы расширяют базу для дальнейших исследований в области маркетинга образования.

Практическая значимость работы. Основные выводы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы высшими учебными заведениями для совершенствования своей маркетинговой деятельности. Разработанную модель потребительского поведения на рынке образовательных услуг целесообразно применять для поиска путей воздействия на потребителей при помощи инструментов комплекса маркетинга, а также повышения степени их удовлетворения. Это позволит скорректировать товарную, сбытовую и маркетинговую деятельность вуза, а значит стабилизировать и улучшить его позиции на рынке образовательных услуг, повысить рейтинг и увеличить финансовые результаты деятельности.

Маркетинговую модель поведения потребителей также можно использовать при преподавании студентам курсов «Поведение потребителей» (в качестве специфического примера модели потребительского поведения) и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» (при изучении маркетинга образовательных услуг).

Апробация и внедрение работы. Основные положения диссертационной работы были представлены и обсуждались на 1-й Всероссийской научно-практической конференции: «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в Российском предпринимательстве» (г. Пенза), 5-й Всероссийской научно-практической конференции по вопросам маркетинга (г. Ярославль), семинаре «Маркетинг образования: проблемы и перспективы» (г. Москва), семинаре «Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг» (г. Москва).

Результаты маркетингового исследования были использованы Ярославским филиалом Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (ЯФ МЭСИ) для разработки маркетинговой политики, что подтверждается актом о внедрении.

Основные положения диссертационной работы применены при преподавании курсов «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» студентам Ярославского филиала МЭСИ.

Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждается применением в исследовании известных и многократно опробованных методов экономической теории, системного анализа, маркетинговых и социологических исследований, репрезентативностью выборки респондентов, использованием статистических методов при анализе информации. Репрезентативность выборки определяется тем, что в ходе диссертационного исследования по специально разработанной автором анкете было опрошено 500 респондентов из пяти ведущих вузов г. Ярославля, обучающихся на разных специальностях, как на бюджетной, так и платной форме обучения.

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 12 статей и тезисов докладов (общий объем 3,55 печатных листов), в которых личный вклад автора составляет 2,85 печатных листов.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных литературы и 9 приложений, иллюстрирующие основные положения диссертации. Основной текст изложен на 168 машинописных страницах и содержит 4 таблицы и 3 рисунка. Список использованных источников состоит из 219 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Карасев, Александр Павлович

Заключение

Основной предпосылкой диссертационного исследования является рассмотрение образовательных услуг как обычного «товара», который, несмотря на свои многочисленные специфические особенности, также продается и покупается на рынке, как и другие товары.

В первой главе диссертационной работы рассмотрены теоретические аспекты проведения и организации маркетинговых исследований.

В рамках первой главы было проанализировано более 30 различных определений понятия «Маркетинговое исследование». Все эти определения сведены к четырем основным подходам:

- управленческий подход;

- процессуальный подход;

- исследовательский подход;

- системно-ориентированный подход.

Автором были предложены следующие уточнения к определению понятия: «Маркетинговое исследование — это сбор и анализ информации по всем аспектам маркетинговой деятельности. Оно может быть посвящено поиску путей решения определенной проблемы, либо не связано ни с какой маркетинговой проблемой. Регулярность проведения — желательное, но не обязательное условие маркетингового исследования. Маркетинговая разведка является разновидностью маркетингового исследования». Проведение маркетинговых исследований позволяет при помощи информации снизить уровень неопределенности рынка, а значит, повысить эффективность принимаемых управленческих решений.

В современных условиях актуальность проведения маркетинговых исследований становится еще более высокой. К этому приводят следующие обстоятельства:

- по мере своего развития рынок становится все более сложной системой;

- количество товаров на рынках увеличивается, а жизненные циклы большинства из них сокращаются;

- многие фирмы выходят на более высокие уровни рынков (глобальные ■ или международные);

- происходит активная информатизация всего общества;

- большинство рынков переходят от рынков продавцов к рынкам покупателей, а конкуренция становится все более острой;

- в конкурентной борьбе все активнее становится использование неценовых методов.

Значительного внимания заслуживают проблемы классификации методов маркетинговых исследований, в известной мере разработанные в работах Е.П. Голубкова, И. К. Беляевского и И. С. Березина. По мнению автора, одной из наиболее важных проблем методологии маркетинговых исследований является отсутствие единого подхода к классификации методов и многочисленные разногласия и противоречия в терминологии, что и было показано в диссертационной работе.

Более подробному анализу подверглась классификация методов сбора первичной информации при проведении маркетинговых исследований. Можно выделить три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, опрос и эксперимент. Доказано, что включение в этот список панелей, имитации или экспертных оценок является некорректным.

В целом предложена иерархическая классификация методов маркетинговых исследований, в основу которой положены этапы проведения маркетингового исследования или принимаемые управленческие решения.

Самым популярным методом сбора информации при проведении маркетинговых исследований является опрос, что и обусловило его выбор для экспериментальной части диссертационного исследования. Поэтому в 0 первой главе были рассмотрены различные определения «опроса», приводимые в маркетинговой и социологической литературе, показаны его основные преимущества и недостатки. Одна из разновидностей опроса — групповое анкетирование под наблюдением анкетера совмещает в себе основные преимущества личного интервью и почтового опроса и практически не имеет никаких существенных недостатков. Основная проблема при его использовании состоит в том, чтобы одновременно и в одном месте собрать достаточно большое количество респондентов, что легко решается при исследовании рынка образовательных услуг путем опроса студентов на аудиторных занятиях.

Во второй главе диссертационной работы исследованы особенности маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и разработана модель потребительского поведения на этом рынке.

На основе анализа источников по маркетингу в сфере образования было определено, что результатом работы вуза являются образовательные программы, каждая из которых представляет собой совокупность образовательных услуг. Образовательная услуга - это сумма знаний, информации, умений и навыков, передаваемых индивиду и используемая им для увеличения стоимости своей рабочей силы и удовлетворения личных потребностей.

Следует отметить, что образовательная услуга относится к «квазиобщественным» товарам, поэтому в сфере образования коммерческие начала сочетаются с активной ролью государства. Доказано, что единственным непосредственным потребителем образовательной услуги является индивид, а косвенными потребителями также выступают предприятия и организации, государство и общество. В диссертационной работе предложена модель взаимоотношений между этими основными участниками сферы высшего профессионального образования. Ее основное отличие от подобных моделей состоит в том, что в качестве главного субъекта системы образования выделен индивид, а связи между участниками этой системы односторонние. Также была рассмотрена связь между рынком образования и рынком труда. Хотя эти рынки тесно взаимосвязаны друг с другом, но это не приводит к идентичности спроса на них.

Выявлены основные особенности образовательной услуги, заключающиеся в следующем:

- многозначность целей индивида и образовательного учреждения;

- субъективность оценки качества образовательной услуги;

- высокая ценность для потребителя;

- большая значимость сопутствующих услуг;

- зависимость качества услуги от активности потребителя и его ресурсов;

- участие в выборе услуги нескольких взаимосвязанных субъектов;

- различие целей прямых и косвенных потребителей;

- масштабность услуги и длительный срок ее оказания.

Рассмотрение специфики образовательных услуг позволило выделить следующие особенности маркетинговой деятельности в этой сфере: необходимость учитывать интересы всех участников рынка образовательных услуг: индивидов и их родителей, предприятий, общества, государства;

- высокую эффективность имеет использование концепции маркетинга отношений;

- следует формализовать и сделать наглядными наиболее значимые для покупателя параметры образовательной услуги;

- масштабность товара требует более тщательного планирования и управления;

- синергетический эффект обмена между вузами приводит к предпочтению отношений социального партнерства, а не конкуренции.

В диссертации была проанализирована литература по поведению потребителей, результаты социологических исследований в сфере образования и проведена серия глубинных интервью со студентами, по специально разработанной автором методике. На основе этих источников разработана маркетинговая модель потребительского поведения, в которой показано движение абитуриента (студента) по различным этапам принятия решения о выборе и потреблении ОУ, а также факторы, оказывающие влияние на эти решения.

1. В силу объективных причин процесс восприятия проблемы в получении высшего образования обычно является пассивным и полуосознанным. Также на выбор образовательной услуги большое влияние оказывает социальный статус семьи, а в некоторых случаях ее приобретение напоминает «демонстративное» потребление.

2. Несмотря на то, что риск приобретения образования очень высокий, воспринимаемый риск этой покупки гораздо ниже. Эффективным способом снижения риска приобретения образовательной услуги являются долгосрочные довузовские формы подготовки: бизнес-классы и бизнес-колледжи.

3. Процесс принятия решения о выборе образовательной услуги скорее напоминает решение не расширенной, а привычной или ограниченной проблемы.

К сужению решения проблемы при выборе образовательной услуги приводят:

- низкая вовлеченность в процесс принятия решения; отсутствие воспринимаемой разницы между различными образовательными услугами (из-за недостатка когнитивных ресурсов);

- сильное давление временного ограничения.

4. Сбор информации об образовательных услугах является очень ограниченным, поскольку издержки на него значительно превышают воспринимаемые выгоды. В результате знания потенциальных покупателей образовательных услуг по всем возможным направлениям очень низкие. На абитуриента в силу специфических особенностей образовательных услуг очень большое влияние оказывают референтные группы. Среди них можно выделить четыре основных типа: родители, школьные учителя, друзья-школьники и друзья-студенты.

5. Обычно потребители делают выбор альтернативы ОУ на основе эвристик, при этом истребованный набор вариантов и количество критериев выбора очень невелико. Приобретение и потребление образовательной услуги требует значительных затрат всех трех видов ресурсов: когнитивных, финансовых и временных.

Для анализа мотивации абитуриента эффективно использовать теорию ожиданий В. Врума. При выборе образовательной услуги, а также и при ее потреблении, возникают сильные мотивационные конфликты.

6. Процесс выбора образовательной услуги часто является иррациональным по следующим причинам:

- выбор делается в условиях сильного стресса;

- в вузах образуется «скученность», которая приводит к усилению иррационального влияния групп;

- может возникнуть «информационная перегрузка», а она приводит к ограниченному и нерациональному использованию информации.

Поэтому выбор образовательной услуги является одним из наиболее ярких примеров постмодернистского поведения потребителей.

7. После начала потребления образовательной услуги возникает сильный когнитивный диссонанс, который студенту необходимо успешно разрешить. Одна из главных проблем образовательных учреждений состоит в том, что оценка качества образовательной услуги очень субъективна, а также сильно зависит от сопутствующих услуг и других сфер деятельности студента. Образовательная услуга представляет собой «времяпотребляющий» товар, поэтому при изучении ее потребления необходимо проводить анализ бюджета времени индивида.

В третьей главе диссертационной работы разработана технология и организационно-методическое обеспечение маркетингового исследования поведения потребителей экономико-управленческих специальностей на рынке образовательных услуг г. Ярославля. Это исследование имело главной целью продемонстрировать основные положения разработанной маркетинговой модели потребительского поведения.

В качестве метода сбора информации было выбрано групповое анкетирование под наблюдением анкетера. Его цели заключаются в следующем:

- описать процесс выбора образовательной услуги (ОУ) абитуриентом и мотивацию этого выбора;

- оценить активность сбора информации при выборе ОУ и влияние различных референтных групп на абитуриента;

- определить отношение студентов к своему и другим вузам;

- исследовать поведение студентов при потреблении ОУ, а также процесс разрешения когнитивного диссонанса.

Для проведения маркетингового исследования была разработана анкета из 54 вопросов. Она включает в себя три тематических блока:

Паспортичка» (12 вопросов);

Процесс принятия решения о выборе ОУ» (19 вопросов);

Поведение при потреблении ОУ» (23 вопроса).

Выборка для проведения маркетингового исследования была сформирована из 500 человек. При этом учитывались следующие параметры респондентов: вуз (были опрошены студенты пяти ведущих вузов г. Ярославля: ЯГУ, ЯГСХА, ЯГГГУ, ЯФ МЭСИ и ЯГТУ), специальность (в опросе участвовали студенты 10 экономико-управленческих специальностей), курс обучения (опрашивались студенты первого и второго курсов), форма обучения (платная или бюджетная).

В результате исследования показано, что специализированные классы, в отличие от бизнес-классов и бизнес-колледжей, не приводят к твердому и окончательному выбору специальности и вуза. Только треть абитуриентов рассматривает «реальные» запасные варианты поступления. А величина стресса при выборе ОУ зависит от сложности поступления в вуз, сильный стресс вызывает более активную подготовку к поступлению, но обычно не приводит к рассмотрению запасных вариантов.

При сборе информации абитуриентами проявляется значительная предрасположенность к определенному учебному заведению. При выборе ОУ влияние родителей на выбор вуза немного сильнее, чем на выбор специальности и колеблется в пределах 40 — 45%.

Остальные референтные группы оказывают на абитуриента незначительное влияние. Влияние школьных учителей и сотрудников вуза на выбор абитуриента невелико: около 0,4 — 0,5 баллов по трехбалльной шкале. Оно увеличивается при более активном сборе информации и большем стрессе. Влияние школьных друзей и студентов находится на таком же уровне - 0,4 - 0,5 баллов. Если абитуриент имеет высокую предрасположенность к одному вузу, то он больше полагается на знакомых студентов, если же рассматривает несколько вариантов поступления — на школьных друзей.

Анализ важности и мотивации получения высшего образования показывает полуосознанный характер этой проблемы. При сильном влиянии родителей проблема получения высшего образования становится еще менее осознанной, а выбор специальности более рациональным.

Мотивация получения высшего образования и выбора специальности мало зависит от внешних воздействий, и в основном определяется внутренними факторами абитуриента, такими как «жизненная активность». Поэтому она резко возрастает при активном предпокупочном сборе информации.

Определено, что наиболее важными параметрами при выборе вуза выступают (в порядке убывания значимости): возможности трудоустройства, престиж вуза, профессорско-преподавательский состав, практическая направленность обучения и активная студенческая жизнь.

Для большинства абитуриентов ожидания о вузе сбываются, в среднем для всех респондентов они оправдались на 62%. Ожидания чаще сбываются при значительном влиянии сотрудников вуза и друзей-студентов.

Почти для половины студентов отношение к специальности изменилось в лучшую сторону, а количество недовольных меньше 7%. Положительно на изменении отношения сказывается влияние сотрудников и друзей-студентов, отрицательно влияние родителей и школьных друзей. При активном сборе информации до поступления отношение к специальности чаще изменяется в лучшую сторону. Все студенты оценивают свои вузы практически одинаково: от 4,0 до 4,8 баллов. При оценке других вузов они проявляют большую объективность.

Сомнения в правильности выбора вуза и специальности составляют около 0,7 баллов по четырехбалльной шкале. Они зависят от выбранного вуза и наличия запасных вариантов. При более активном предпокупочном сборе информации уровень сомнений снижается. Сила когнитивного диссонанса вовсе не влияет на послепокупочный сбор информации, он скорее определяется внутренними характеристиками студента: рациональностью и общительностью.

Мотивация к учебе по теории ожиданий В. Врума тесно связана с активностью сбора информации. При неудачном разрешении когнитивного диссонанса мотивация снижается, а высокая мотивация приводит к более активному потреблению ОУ. Активность внеаудиторной учебы в значительной степени зависит от вуза, а также положительно связана со сложностью поступления и изменением отношения студента к выбранной специальности.

Совмещают работу с учебой даже на младших курсах до трети студентов. У работающих студентов выше когнитивный диссонанс и они меньше уделяют внимания учебе. Для тех студентов, которые работают по специальности, значительно облегчается процесс разрешения когнитивного диссонанса, но только по специальности. Они учатся гораздо меньше, чем обычные студенты, но успеваемость у них значительно выше.

Следующей целью диссертационного исследования выступала разработка технологии сегментирования потребителей на рынке образовательных услуг. Было принято решение провести сегментирование отдельно для абитуриентов и студентов, и при этом использовать такие методы многомерного статистического анализа, как факторный и кластерный анализ.

При сегментировании абитуриентов на основе 43 показателей, описывающих процесс выбора образовательной услуги, путем факторного анализа были сформированы 16 факторов. Из них отобраны следующие шесть факторов, оказывающих наибольшее влияние на выбор вуза и специальности: экономическое состояние семьи; важность выбора образовательной услуги; ресурсы абитуриента; фактор ситуации; ориентация на учебу; иррациональность выбора.

По этим шести комплексным показателям при помощи кластерного анализа методом к-средних были выделены пять сегментов абитуриентов, которым даны следующие условные названия: «бедная интеллигенция», «пассивные или творческие отличники», «зубрежники», «дипломщики», «богатые карьеристы».

Аналогично 31 показатель, описывающий процесс потребления ОУ, был сгруппирован в 11 факторов. Из них также отобраны 6 наиболее важных факторов, характеризующих максимальную часть общей дисперсии: когнитивный диссонанс; совмещение работы с учебой; сложность адаптации в вузе; ориентация на трудовую деятельность; внеаудиторная учеба; активность и способности студента.

Среди студентов выделены следующие пять сегментов: «активисты», «сомневающиеся», «труженники учебы», «аутсайдеры», и «работающие студенты».

Для сегментов абитуриентов были рассчитаны значения факторов второй группы, что позволило выявить взаимосвязи между сегментами абитуриентов и студентов. Сегмент «бедная интеллигенция» после поступления в вуз переходит в сегмент «сомневающиеся», «пассивные или творческие отличники» в «активисты», «зубрежники» в «труженники учебы», «дипломщики» в «работающие студенты» и «аутсайдеры», а «богатые карьеристы» в «активисты» и «труженники учебы». Выявление такой взаимосвязи позволяет прогнозировать поведение абитуриентов после поступления в вуз, при потреблении ОУ.

Для каждого сегмента абитуриентов были определены вузы и специальности, имеющие большую популярность, чем в среднем по выборке. Особенно четко сегменты абитуриентов распределяются по вузам. Представители сегмента «бедная интеллигенция» чаще других абитуриентов поступают в ЯГСХА, «пассивные или творческие отличники» - в ЯФ МЭСИ, «зубрежники» - в ЯГТУ, «дипломщики» - в ЯГПУ и ЯФ МЭСИ, и «богатые карьеристы» - в ЯрГУ.

Поскольку выделенные на основе кластерного анализа сегменты демонстрируют различное поведение в отношении выбора вуза и специальности предложенную технологию сегментирования рынка образовательных услуг можно считать подтвержденной. Ее использование позволит вузу выделить свой целевой сегмент на рынке, оценить при помощи комплексных поведенческих показателей его привлекательность и эффективность и разработать маркетинговые мероприятия по изменению своей позиции и имиджа на рынке. т

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Карасев, Александр Павлович, 2005 год

1. Федеральный закон Российской Федерации "Об образовании" от 10 июля 1992 года № 3266-1 // Справочная система «Гарант».

2. Федеральный закон Российской Федерации "О высшем и послевузовском образовании" от 22 августа 1996 года № 125-ФЗ // Справочная система «Гарант».

3. Азоев Г. Л., Яхин В. Е. Краткосрочные формы бизнес-образования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. -№ 3. — с. 27-32.

4. Акулич И. Л. Маркетинг. Учебник. - Мн.: Выш. шк., 2000. -447 с.

5. Алайба Т. Е., Заборова Е. Н. Студенты об имидже государственных и негосударственных вузов // СоцИс. 2004. - № 2. — с. 93 — 97.

6. Алексахин С. В., Балдин А. В., Николаев А. Б., Строганов В. Ю. Прикладной статистический анализ: Учебное пособие для вузов. — М.: «Издательство ПРИОР», 2001. 224 с.

7. Алексунин В. А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. — 2 е изд. - М.: Издательский дом «Дашков и К°», 2001. - 191 с.

8. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 384 е.: ил.

9. Аренков И. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые исследования. Адрес: http://www.flexa.ru/marketing/m001-05.shtml.

10. Аренков И. А., Багиев Е. Г. Маркетинговые исследования и бенчмаркетинг. Адрес: http://testing.online.kg/marketing/grammar/ infobmark.htm.

11. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2001. -XII, 804 с.

12. Афанасьев В. Я., Черкасов В. В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг. 1999. - № 5. - с. 68 - 76.; 1999. - № 6. - с. 77 - 90

13. Бабосов Е. М. Прикладная социология: Учеб. Пособие. Мн.: ТетраСистемс, 2000. - 496 с.

14. Балагов 3. И. Механизм маркетингового исследования спроса на товары предприятия (на примере швейной промышленности). Дисс. . к. э. н. -Москва, 2002.-163 с.

15. Баскакова М. Е. Тендерные аспекты экономической отдачи платного высшего образования // СоцИс. — 2002. № 11.-е. 120 — 126.

16. Баррон Дж., Холхингшед Д. Эффективная сегментация // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - № 4. - с. 56 - 61.

17. Басовский Л. Е. Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА — М, 2001.- 134 с.

18. Башкирова Е. И., Островская О. М. Применение методики панельных исследований в маркетинговых исследованиях: индивидуальная потребительская панель // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999, № 6, с. 10 18.

19. Белановский С. А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993. - 352 с.

20. Белова И. А., Французова Л. Я., Французов М. М. О проблемах профориентационной работы в школе // СоцИс. 2000. - № 5. — с. 103 — 106.

21. Белый Е. М., Романова И. Б. Количественная оценка конкурентоспособности образовательных услуг // Маркетинг. — 2002. № 6. — с. 66-71.

22. Белый И. М., Романова И. Б. Принципы формирования товарной политики вуза // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 6. Адрес: http://www.dis.rU/market/arhiv/2002/6/9.html.

23. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. -320 е.: ил.

24. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. М., 2001. - 134 с.

25. Березин И. С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003.-с. 376.

26. Березин И. С. Средний класс на рынке образовательных услуг // Адрес: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01 -edu/sbornik-1 .htm.

27. Благуш П. Факторный анализ с обобщениями: Пер. с чешек.; Вступительная статья Б. Г. Миркина. — М.: Финансы и статистика, 1989. — 248 е.: ил. (Б-чка иностранных книг для экономистов и статистиков).

28. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е / Пер. с англ. под ред. JI. А. Волковой. — СПб.: Питер, 2002. — 624 е.: ил. — (Серия «Теория и практика менеджмента»),

29. Бойко JI. И. Трансформация функций высшего образования и социальные позиции студенчества // СоцИс. 2002. - № 3. - с. 78 — 83.

30. Браверман А., Хавин О. Маркетинг исследования рынка молодых специалистов // Российский экономический журнал. - 1995. - № 12. -с. 56 — 61.

31. Бутенко И. А. Организация прикладного социологического исследования. М.: Тривола, 1998. — 228 е., ил.

32. Бутова Т. Г., Григорьева Е. Г. Особенности маркетинга в российской сфере образования // Адрес: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-2.htm.

33. Быков С. В. Образование и здоровье // СоцИс. — 2000. № 1.-е. 125- 129.

34. Вансинк Б. Психология потребления // Маркетолог. 2004. - № 11.-е. 39-41.

35. Василевский Д. Ю. Сегментирование рынка мороженного // Маркетинг. 2004. - № 4. - с. 69-75.

36. Ващекин H. П., Парамонова Т. Н., Зонов В. И. и др. Маркетинг: учебник-практикум / Под ред. Ващекина Н. П. М.: Московский государственный университет коммерции, 1999. — 570 с.

37. Винокуров Д. Ю. Эмпирические аспекты выбора торговой марки из товарной категории // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2004. № 2. — с. 2 - 5.

38. Винтин И. А. Особенности социального самоопределения старшеклассников // СоцИс. 2004. - № 2. - с. 86 - 93.

39. Вишневский Ю. Р., Шапко В. Т. Студент 90-х — социокультурная динамика // СоцИс. 2000. - № 12. - с. 56 - 63.

40. Виштак О. В. Мотивационные предпочтения абитуриентов и студентов // СоцИс. 2003. - № 2. - с. 135 - 138.

41. Власова М. В. Заметки маркетолога. Адрес: http://marketîng.spb.ru /mass/pri/2001/02 l.htm.

42. Волкова M. M., Звездова A. Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. -№ 5. Адрес: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-6/03 .shtml.

43. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд.- М.: Гардарики, 1999. 528 с.

44. Гаврилова М. И., Григорьева Т. О., Шеметов В. В. Рынок бизнес-образования в России // Адрес: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01 -edu/sbornik-2.htm.

45. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. — СПб: Питер, 2001. — 304 е.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

46. Гарькин В. П., Столярова Е. И. Динамика учебно-познавательной активности студентов // СоцИс. — 2000. № 12. - с. 70 — 74.

47. Герчиков В. И. Феномен работающего студента // СоцИс. — 1999.- № 8. с. 87 - 94.

48. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. М.: Внешторгиздат, 1990. — 263 с.

49. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2001. — 752 е.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

50. Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. — 2-е изд. — М.: Издательский Дом «Дашков и К°», 2001. — 212 с.

51. Голощапова Т. В. Особенности маркетинговой деятельности вузов в условиях рынка // Адрес: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01 -еёи/зЬогп ik-2.htm.

52. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001.-2-е изд.-440 с.

53. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. 464 с.

54. Горелова А. А. Определяющая сила потребительских мотивов // Маркетинг. 1998. - № 3. - с. 26 - 30.

55. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: ИНФРА - М, 2001. - XVIII, 334 с. - (Серия «Высшее образование»).

56. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. — 2-е изд., исп. М.: Книжный дом «Университет», 2002. - 296 е., ил.

57. Дейан А. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. — 128 с.

58. Дера В. Г., Кухарчук А. С., Чеботарь Ю. М., Шумов Ю. А. Маркетинг и новые формы научно-информационной деятельности: Метод, пособие. М.: ИПКИР, 1990, 1 - 124.

59. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 688 е.: ил. - Парал. тит. англ.

60. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб: Питер, 2002. — 240 е.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»),

61. Дидковская Я. В. Динамика профессионального самоопределения студентов // СоцИс. -2001. № 7. - с. 132 - 135.

62. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. М.: Высш. шк., 1995. -225 с: ил.

63. Добровидова Н. А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003. - № 3. - с. 48 - 53.

64. Добрускин М. Е. Школа и вуз: преемственность или обособленность? // СоцИс. 2000. - № 6. - с. 128 - 132.

65. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. -М.: ИНФРА М, 2001. - 285 с. - (Серия «Высшее образование»).

66. Дубров А. М., Мхитарян В. С., Трошин Л. И. Многомерные статистические методы: учебник. — М.: Финансы и статистика, 1998. — 352 е.: ил.

67. Елыпина П. Старый вуз лучше новых двух (7 критериев выбора качественного образования) // Маркетолог. — 2002. Часть 1. № 3. — с. 25 — 26; Часть 2. - № 6. - с. 39 - 40.

68. Желдак А. Н. Изменение образа жизни и поведения российских потребителей в кризисное время // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. - № 3. - с. 4 - 9.

69. Железцов А. В. Поведение клиентов и их потребности // Маркетинг. 2001. - № з. с. 25 - 32.

70. Жуковская В. М., Мучник И. Б. Факторный анализ в социально-экономических исследованиях. М., «Статистика», 1976. — 151 с. с ил.

71. Жучков В. М. Характеристика макро- и микромаркетинговой среды образовательной услуги для студентов педвузов // Наука и школа. — 2000. № 4. - с. 2 - 5.

72. Залеский П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. - № 5. - с. 4 - 12.

73. Зборовский Г. Е., Шуклина Е. А. Профессиональное образование и рынок труда // СоцИс. 2003. - № 4. - с. 99 - 106.

74. Зиятдинова Ф. Г. Образование и наука в трансформирующемся обществе // СоцИс. 1998. - № 8. - с. 66 - 72.

75. Зозулев А. Сегментация рынка // Маркетолог. — 2002. № 4. — с. 32-36.

76. Иберла К. Факторный анализ / Пер. с нем. В. М. Ивановой; Предисл. А. И. Дуброва. — М.: Статистика, 1980. 398 е., ил. — (Математико-статистические методы за рубежом).

77. Иванов В. В. Специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России. Дисс. . к. социол. н. -Москва, 2001.-152 с.

78. Ивахненко Г. А., Голиусова Ю. В. Студенты об инновациях в системе высшего образования // СоцИс. 2002. - № 9. - с. 131 — 134.82. . Ильин В. И. Поведение потребителей СПб: Издательство «Питер», 2000. - 224 е.: ил. - (Серия «Краткий курс»),

79. Ильин В. И. Социальная группа как фактор потребительского поведения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. - № 4.-е. 4 - 11.

80. Ильин Г. В зеркале собственной истории // Высшее образование в России. 1997. - № 1. - с. 27 - 33.

81. Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты / Э. Феннето. СПб.: Питер, 2004. - 160 с.

82. Калачева Т. Г., Абросимова Л. В. Установки выпускников школ на получение высшего образования // СоцИс. — 2000. № 5. — с. 98 — 103.

83. Каников Ф. К., Трунькина О. В. Ориентация учащейся молодежи на инженерную профессию // СоцИс. — 2004. № 11.-е. 111 — 115.

84. Кансузян Л. В., Немцов А. А. Вузовское образование в оценках студентов // СоцИс. 1999. - № 4. - с. 95 - 100.

85. Карасев А. П. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие — Ярославль: Ярославский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, 2004. -71 с.

86. Ким Дж. О., Мьюллер Ч. У., Клекка У. Р. и др. Факторный, дискримантный и кластерный анализ / Пер. с англ.; Под ред. И. С. Енюкова. — М.: Финансы и статистика, 1989.-215 е.: ил.

87. Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. СПб: Питер, 2001. - 752 е.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

88. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга. — Изд. 2-е, перераб/ и доп., 2000. — 256 с.

89. Колемаев В. А., Калинина В. Н. Теория вероятностей и математическая статистика: Учебник / Под ред. В. А. Колемаева. — М.: ИНФРА-М, 1997.-302 с. (Серия «Высшее образование»).

90. Комиссарова Т. А., Баженова Н. М. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2004. № 3. — с. 2 — 9.

91. Конева Е., Кукушкин В., Плаксина О. Абитуриент и профессиональная ориентация // Высшее образование в России. — 1996. № 4. -с. 47-51.

92. Короткое А. В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 е., с. 282.

93. Короткое А. В. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг. 2000. - № 5. - с. 30 - 35.

94. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. — СПб.: Питер, 2002. 288 е.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

95. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 496 е.: ил.

96. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Ростинтэр», 1996.-704 с.

97. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. -2-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000. — 944 е.: ил. — Парал. тит. англ. Уч. пос.

98. Краткий словарь терминов по маркетингу. Сост. Л. И. Кочетков. — Центральный научно-исследовательский институт информации и технико-экономических исследований / ЦНИИТЭИ хлебопродуктов, 1992. — с. 20.

99. Кратко И. Г. Формирование гросскультурной компетенции в сфере маркетинговых коммуникаций — залог успеха и предостережение отошибок при выходе на зарубежные рынки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. № 6. - с. 31 - 42.

100. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. -М.: АО «Финстатинформ», 1994. 181 с.

101. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. СПб: Питер, 2001. — 128 е.: ил.

102. Крухмалева О. В. Современные тенденции в получении образовательных услуг // СоцИс. 2001. - № 9. — с. 83 — 88.

103. Кузьмина Е. Е. Методика разработки рекламной кампании вуза // Маркетинг. 2002. - №4. - с. 113 - 121.

104. Лапшов В. А., Власова Е. В., Пономарева Н. П. Посещаемость занятий в вузах (факторы влияния) // СоцИс. 1999. - № 4. — с. 132 — 134.

105. Ленуар Р., Мерлье Д., Пэнто Л., Шампань П. Начала практической социологии / Пер. с фр. — М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2001. — 410 с.

106. Макиенко И. И. Поведение потребителей в Интернет-среде // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2003. № 4. - с. 8 - 16.

107. Мак-Куэрри Э. Ф. Методы маркетингового исследования. — СПб.: Питер, 2005.- 176 с.

108. Мамонтов С. А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг. Дисс.к. э. н. — Новосибирск: СибУПК, 1999.

109. Мамонтов С. А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. № 5. — с. 3-12.

110. Мандель И. Д. Кластерный анализ. — М.: Финансы и статистика. 1988.- 176 е.: ил.

111. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э. А. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001. — 320 с.

112. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь) / Под ред. П. С. Завьялова. — М.: Междунар. отношения, 1992.-248 с.

113. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. — 516 с.

114. Маркетинг. Словарь / Азоев Г. JI., Завьялов П. С., Лозовский Л. Ш., Поршнев А. Г., Райзберг Б. А. — М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000. -362 с. (Деловые словари / ред. сер.: Л. Ш. Лозовский, Б. А. Райзберг).

115. Маркетинг: новые возможности / Джонатан Гэбэй. — Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 368 е.: ил.

116. Маркетинг: Пособие для практиков / Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. — М.: Машиностроение, 1992. — 88 е.: ил.

117. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-560 е.: ил.

118. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гренков. м.: Юристъ, 2000. - 568 с.

119. Маркетинговые исследования / Божук С. Г., Ковалик Л. Н. — СПб.: Питер, 2003. 304 е.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

120. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004. 270 е.: ил. — (Серия «Учебное пособие»),

121. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. СПб: Питер, 2001. - 320 е.: ил. — (серия «Краткий курс»).

122. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. СПб: Питер, 2001. - 224 е.: ил. - (серия «Завтра экзамен»).

123. Мастер-самоучитель SPSS 11.5: Обработка статистической информации Alex Soft // CD-ROM.

124. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И. А,- Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. И. Перцовского — М.: Высшая школа, 2001. 239 с.

125. Михеева Н. А. Рейтинги вузов: методика разработки и результаты оценки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. № 3. -с. 19-29.

126. Мкртчян Г. М., Чистяков И. М. Молодежь Москвы на рынке труда // СоцИс. 2000. - № 12. - с. 42 - 50.

127. Моисеева Н. К., Пискунова Н. Н., Костина Г. Д. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения (вуза) // Маркетинг. — 1999.-№5.-с. 77-89.

128. Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. -4-е изд. испр. и доп. М.: Издательский ДОМ «Дашков и К°», 2002. — 156 с.

129. Мухина М. К. Все ли Вы знаете о своих клиентах? // Маркетолог.- 2000. № 1. - с. 55 - 57.

130. Мухина М. К. Изучение жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 3. - с. 3 - 20.

131. Нестерова И. Бизнес-план учебного заведения — основа принятия стратегических и тактических решений // Маркетинг. — 2001. № 1. — с. 102 — 104.

132. Новаторов Э. В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. № 1. — с. 24 -31.

133. Новицкий Р. А. Что ищет потребитель сферы услуг: разрез сознания // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2004. - № 2.- с. 71-75.

134. Ноздрева Р. Б„ Цыгичко JL И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. — 304 е.: ил.

135. Ноэль. Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. — М., Прогресс. 1978. - с. 381.

136. Общая теория статистики: Статистическая методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник / А. И. Харламов, О. Э. Башина, В. Т. Батурин и др.; Под ред. А. А. Спирина, О. Э. Башиной. — М.: Финансы и статистика, 1995. 296 е.: ил.

137. Окунь Я. Факторный анализ / Пер. с польск. М.: Статистика, 1974.-200 с.

138. Ольшанский В. Б., Климова С. Г., Волжская Н. Ю. Школьники в изменяющемся обществе (1982 1997 годы) // СоцИс. — 1999. - № 6. - с. 88 — 95.

139. Основы прикладной социологии. Учебник для вузов. Колл. авторов. Под ред. Ф. Э. Шереги и М. К. Горшкова. М.: Интерпракс, 1996. — 184 с.

140. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. - № 1. - с. 79 — 85.

141. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: Интерпакс, 1995, 240 с.

142. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М.: ИКФ Омега-Л, 2002. -656 с.

143. Панкрухин А. П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога // Вестник высшей школы (Aima mater). 1997. - № 3. - с. 27 - 32.

144. Панкрухин А.П. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию // Вестник высшей школы (Alma Mater). 1997. - № 1.-е. 25-30.

145. Панкрухин А. П. Цена образования // Вестник высшей школы (Alma Mater). 1997. - № 5. - с. 24 - 29.

146. Паронян А. С., Беседина В. Н., Меньшикова М. А. Поведение потребителя и управление спросом и предложением товаров // Маркетинг. —1999.-№ 5.-с. 25-32.

147. Петров А. Ю. Учебная перегруженность в школе // СоцИс. -2001.-№4.с. 107-111.

148. Пилипенко H. Н. Татарский Е. JI. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. 180с.

149. Пиолтровский A. JI., Денисов А. В. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений // Практический маркетинг. — 2001. № 5. - Адрес: http://www.bci-marketing.aha.ru/pmO 1 05 s.htm.

150. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 320 е.: ил.

151. Попов Е. В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 2. - с. 15 - 26.

152. Попов Е. Н. Услуги образования и рынок // Российский экономический журнал. — 1992. № 6. - с. 43 — 49.

153. Попылькова В. Н. Комплексное маркетинговое исследование: применение международного опыта в России. Дисс. . к. э. н. — Москва,2000.-164 с.

154. Портер, Майкл, Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. 496 е.: ил. - Парал. тит. англ.161. «Потенциал в 3 млрд. $» (так оценивают рыночные возможности сферы образования) // Маркетолог. 2000. - № 8. — с. 40 - 46.

155. Пратусевич В. Р. Примеры исследований удовлетворенности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2003.

156. Прикладная статистика: Классификация и снижение размерности: Справ, изд. / С. А. Айвазян, В. М. Бухштабер, И. С. Енюков, J1. Д. Мешалкин; Под ред. С. А. Айвазяна. — М.: Финансы и статистика, 1989. 607 е.: ил.

157. Пузиков В. Инвестиционный потенциал образования // Высшее образование в России. — 2001. № 2. - с. 10—17.

158. Резниченко Б. А. Критический анализ критериев сегментирования // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 4. — с. 3 -6.

159. Резниченко Б. А. Практика сегментирования // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. № 6. — с. 25 - 34.

160. Рэпп С., Коллинз T. J1. Новый максимаркетинг: Пер. с англ. -Челябинск: «Урал LTD», 1997. 535 с.

161. Сагинова О. В. Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы // Адрес: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-5.htm.

162. Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. № 1. Адрес: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-l/05.shtml.

163. Семенов И. В. Стратегическая сегментация рынка организации // Маркетинг. 2004. - № 4. - с. 111 - 122.

164. Скрипак Е. И. К вопросу о понятии «образовательная услуга» // Адрес: http://www.history.kemsu.ru/tezis/novosib.htm.

165. Современные проблемы элитарного образования (фрагменты «круглого стола») // Alma Mater (Вестник высшей школы). 1999. - № 6. — с. 49-52.

166. Сошникова JL А., Тамашевич В. Н., Уебе Г., Шефер М. Многомерный статистический анализ в экономике: Учеб. пособие для вузов / Под ред. проф. В. Н. Тамашевича. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999. - 598 с.

167. Справочник учебных заведений Ярославской области. Ярославль: Центр «Ресурс», 2002. 104 с. Составитель Кузьмина Т. Н.

168. Старостина Т. В. Вузы на рынке образовательных услуг // СоцИс. -2003.-№4.-с. 121-126.

169. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. - 446 е.: ил. — (Серия «Практическая психология»).

170. Стрижов А. М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений // Стандарты и мониторинг в образовании. — 1999.-№ 3.-е. 47-50.

171. Таганов Д. Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. СПб.: Питер, 2005. — 192 е.: ил.

172. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 464 е.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

173. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. — Спб: Питер, 2001. — 416 е.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

174. Титов А. Б. Маркетинг и управление инновациями. — СПб: Питер, 2001. 240 е.: ил. - (Серия «Краткий курс»).

175. Тихомирова Н. В. Дефиниции маркетинга образования // Адрес: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01 -edu/sbornik-5.htm.

176. Тихомирова Н. В., Карасев А. П. Маркетинговые исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг // Открытое образование. — 2003. № 1. - с. 60 - 68.

177. Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. -М.: ИНФРА М, 2000. - 432 с. - (Библиотека словарей «ИНФРА - М»).

178. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. — СПб.: Издательство С. — Петербургского университета, 1992. -160 с.-Табл. 13.-Рис. 29.

179. Уманская JI. К. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования // Маркетинг. — 2001. № 1.-е. 14-21.

180. Ухтомский В. Г. Маркетинг средств производства: Учеб. пособие / Яросл. политехи, ин-т Ярославль, 1993. - 112 с.

181. Федорец M. H. Анализ потребителя, как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. № l.-c. 16 - 23.

182. Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2001. — 512 с.

183. Федько Н. Г., Федько В. П. Поведение потребителей: Учебное пособие. Серия «Учебники и учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2001. — 352 с.

184. Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие. — М.: Высш. шк., 1993. — 80 е.: ил.

185. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. СПб: Пиер, 2001. — 352 е.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

186. Фридман A. JI. Современные технологии маркетинговых исследований и их адаптация к фармацевтическому рынку России. Дисс. . к. э. н. Москва, 2002 — 196 с.

187. Хардинг Грем, Уолтон Пол. Найди свой путь в маркетинге. — М.: Ай кью, 1992.-55 с.

188. Харман, Гарри. Современный факторный анализ. — М.: Статистика, 1972. 486 с.

189. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. М.: ИНФРА - М, 2000. - XVIII, 334 с. -(Серия «Университетский учебник»).

190. Хруцкий В. Е., Корнееева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. -2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2000. — 528 е.: ил.

191. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы измерения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. № 5. - с. 55 - 61.

192. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон. — Пер. с англ. В. Н. Егорова. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2002. - 608 е.: ил.

193. Чередниченко Г. А. Личные планы выпускников средних учебных заведений // СоцИс. — 2001. № 12.-е. 108 - 115.

194. Чернина Н.В. О новой модели занятости // Российский экономический журнал. 1996. - № 11-12. — с. 50 - 59.

195. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. — СПб: Питер, 2001. — 752 е.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

196. Чижов Н. А. Проблемы качества обслуживания клиентов (потребителей) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2003. № 6. - с. 46 - 49.

197. Шапошников В. А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований. Дисс. . к. э. н. — Екатеринбург, 2002. — 259 с.

198. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. — М.: Республика, 1995. — 317 с.

199. Шевченко Д. А. Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг // Адрес: http://www.marketologi.ru/lib/shev/mou.html.

200. Щетинин В. П. Своеобразие российского рынка образовательных услуг // Мировая экономика и международные отношения. — 1997. — № 11. — с. 127- 135.

201. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 4. — с. 35 -40.

202. Шувалова В. С., Шиняева О. В. Проблемы занятости выпускников учебных заведений // СоцИс. 1999. - № 11. — с. 91 - 97.

203. Шурыгина И. И. Жизненные стратегии подростков // СоцИс. — 1999.-№5.-с. 52-61.

204. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. М.: Экономика, 1993. — 335 с.

205. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. 6-е изд. - М.: ИКЦ «Академкнига»; «Добросвет», 2003. - 596 с.

206. Alan Mitchell. MARKETING: Building consumer trust is the secret of success // Marketing Week, May 12, 2005 p36. Адрес: http://www.britishcouncil.org/m/mssia-learning;-resources-virtuallibrary.htm.

207. Beth Negus Viveuros. A Choice Strategy (customer relationship management) // Direct, March 15, 2005 vl7 i4 pNA. Адрес: http://www.britishcouncil.org/ru/russia-learning-resources-virtuallibrary.htm.

208. Eric J. Arnould; Craig J. Thompson. Consumer culture theory (CCT): twenty years of research // Journal of Consumer Research, March 2005 v31 i4 p868(15). Адрес: http://www.britishcouncil.org/ru/russia-learning-resources-virtuallibrary.htm.

209. Jerry W. Thomas. Motivational research: explaining why consumers behave the way they do // Direct Marketing, April 1998 v60 nl2 p54(3). Адрес: http://www.britishcouncil.org/ni/russia-learning-resources-virtuallibrarv.htm.

210. Loraine Lau-Gesk. Understanding consumer evaluations of mixed affective experiences // Journal of Consumer Research, June 2005 v32 il p23(6). Адрес: http://www.britishcouncil.org/ru/russia-learning-resources-virtuallibrary.htm.

211. Market research: Low budget, big results // Marketing, March 16, 2005 p37. Адрес: http://www.britishcouncil.org/ru/russia-learning-resources-virtuallibrary.htm.