Корпоративная система управления маркетингом грузовых перевозок: Теория, методология, модели тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Бубнова, Галина Викторовна

• Бубнова, Галина Викторовна
• доктор экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации доктор экономических наук Бубнова, Галина Викторовна

Введение

1. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ЖЕЛЕЗНОЖО-РОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ

1.1. Исследование отношений субъектов маркетинга.

1.1.1. Исследование отношений перевозчиков и субъектов транспортного рынка.

1.1.2. Исследование и позиционирование потребителей транспортных услуг.

1.2. Анализ адаптивных для российских железных дорог форм маркетинга.

1.3. Анализ степени использования маркетинга на железнодорожном транспорте

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

2.1. Исследование инструмента управления производством и продажами

2.2. Исследование экономических рычагов управления продажами транспортной продукции

2.3. Исследование ресурсов управления продажами транспортной продукции

3. ОСНОВЫ ОТРАЖЕНИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ БИЗНЕС-ОТНОШЕНИЙ

3.1. Маркетинговые категории, объекты отражения.

3.2. Методологические основы формирования моделей исследования продаж транспортной продукции.

3.3. Методологические основы формирования моделей исследования тарифов на грузовые железнодорожные перевозки

3.4. Концептуальные основы построения корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок.

4. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ТРАНСПОРТЕ.

4.1. Классы и виды моделей маркетинга грузовых перевозок.

4.2. Структура метамодели маркетинга грузовых перевозок.

4.3. Аналитические показатели исследования ценовой конъюнктуры товарного и транспортного рынков.

4.4. Аналитические показатели исследования бизнес-отношений, продаж когерентной продукции

4.5. Практическое использование маркетинговых показателей в исследованиях продаж продукции железнодорожного транспорта.

5. МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ БИЗНЕС-ОТНОШЕНИЙ

5.1. Мотивы, критерии установления товарно-денежных, транспортно-экономических отношений

5.2. Модель бизнес-отношений когерентных предприятий и перевозчика

5.3. Модель оптимизации продаж когерентных продуктов

5.4. Унифицированная бизнес-модель продаж когерентных продуктов

6. МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ.

6.1. Аналитическое обеспечение маркетинговых стратегий

6.2. Метамодель текущего планирования и управления продажами транспортной продукции

6.3. Метамодель стратегического планирования работы

ОАО «РЖД» на транспортном рынке

7. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ В СОЗДАНИЕ КС УМ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Корпоративная система управления маркетингом грузовых перевозок: Теория, методология, модели»

В рыночной экономике железнодорожный транспорт продолжает оставаться гарантом экономической стабильности Российской Федерации, а его продукция - эффективным средством формирования схем взаимовыгодного партнерства, поддержки отечественных товаропроизводителей. Как показала практика последних лет, меры по сдерживанию роста железнодорожных тарифов при отсутствии рыночной мотивации приносят лишь временный эффект.

Без развития конкуренции в сфере перевозок, повышения открытости товарных и транспортных рынков возможны два неприемлемых для государства сценария: либо постоянное повышение финансовой нагрузки естественной монополии на общество, либо убыточность транспортного производства (при снижении объемов финансирования в объекты государственной собственности - транспортную инфраструктуру). Первый сценарий не обеспечивает сдерживание темпов инфляции, второй - поддерживание безопасности транспортного производства на должном уровне и финансово-экономической устойчивости работы отрасли.

Проводимые на железнодорожном транспорте реформы призваны обеспечить эффективную координацию деятельности его структурных подразделений, а также реализацию маркетинговых принципов управления открытым акционерным обществом «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»). Фундаментом маркетингового подхода к управлению экономикой железнодорожного транспорта становится формирование моделей отношений между субъектами маркетинга, соответствующих рыночным условиям хозяйствования при оптимальном сочетании государственного транспортного регулирования и хозяйственного управления ОАО «РЖД».

Объективная неделимость, целостность инфраструктуры железнодорожного транспорта определяют совмещение монопольных и потенциально конкурентных видов деятельности в ОАО «РЖД», а также высокую долю перераспределения экономических ресурсов через нерыночные механизмы.

Имеющие место в последнее время проблемы продаж транспортных услуг не могут быть решены исключительно организационными методами за счет построения вертикали управления перевозками и совершенствования технологий управления движением подвижного состава. Это связано с тем, что эффективность работы железнодорожного транспорта (сокращение времени простоя вагонов под погрузкой и выгрузкой, синхронизация процессов снабжения, сбыта и перевозок, получение достаточных для покрытия издержек и развития железнодорожного транспорта объемов выручки от грузовых перевозок) в значительной степени зависит от состояния экономических отношений между субъектами маркетинга, а также от качества принимаемых управленческих решений. Недостаточное изучение поведения субъектов маркетинга, мотивов и предпочтений различных категорий потребителей транспортных услуг в выборе партнеров по бизнесу, отсутствие научного инструментария для проведения такого рода исследований, а также оптимизации продаж транспортной продукции в новых условиях хозяйствования российских железных дорог обусловливают актуальность разработки адекватных элементов управления работой ОАО «РЖД» на транспортном рынке {инструментов, рычагов и ресурсов).

Отсутствие достаточно развитого аппарата для прогнозирования микроэкономической ситуации в условиях неопределенности, а также информации, отражающей состояние и динамику развития внешней и конкурентной среды, определяет необходимость создания на железнодорожном транспорте информационных систем в поддержку процессов проведения исследований и формирования рыночных отношений.

Проблемы разработки на железнодорожном транспорте таких инструментов обусловлены низкой методологической обеспеченностью проведения исследований бизнес-отношений между субъектами товарного и транспортного рынков с использованием современных информационных технологий, моделей и методов, а также отсутствием аналогов научных работ в области реформирования естественной транспортной монополии.

Необходимость решения поставленных проблем обусловливает актуальность темы диссертационного исследования, его цели и задачи.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертации является разработка теоретических основ создания на железнодорожном транспорте системы анализа и формирования бизнес-отношений между ОАО «РЖД» и субъектами рынка грузовых перевозок, управления продажами транспортной продукции на базе современных информационных технологий.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе необходимо:

- провести исследование форм, видов, проблем маркетинга на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок;

- разработать подходы, принципы исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО «РЖД», перевозчиками, товаропроизводителями и другими субъектами маркетинга;

- разработать модели, показатели, позволяющие проводить комплексные маркетинговые исследования на базе корпоративного информационного хранилища, снизить трудоемкость решения маркетинговых задач;

- построить модели оптимизации схем транспортно-экономических, производственно-технологических, товарно-денежных отношений между потребителями транспортных услуг промышленного сектора экономики и российскими железными дорогами;

- разработать принципы построения на железнодорожном транспорте и архитектуру информационной корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок (КС УМ);

- выделить и описать бизнес-единицы (объекты маркетингового учета, анализа, схемы бизнес-отношений).

Объект исследования - транспортный рынок и его окружение. Предмет исследования - система производственно-технологических, транспортно-экономических, товарно-денежных отношений между субъектами маркетинга грузовых перевозок.

Методы исследования. В ходе исследования использовались методы научной абстракции, синтеза и декомпозиции, экономико-математического моделирования; методология системного, структурного статистического и факторного анализа; балансовый и логико-аналитический методы. Для решения отдельных задач в исследованиях применялись элементы линейного, нелинейного программирования, теории систем, матриц, графов, множеств, объектного проектирования и др.

При выполнении диссертационной работы исследованы труды ученых в области экономики и управления, маркетинга, логистики, экономико-математических методов и информатики: А.П. Абрамова, A.A. Алексеева, Н.С. Бахвалова, И.В. Белова, С.Ю. Витте, В.Г. Галабурды, Е.П. Голубкова, М.П. Гордона, H.H. Громова, П.В. Забелина, П.С. Завьялова, Н.Д. Иловайского, JT.B. Канторовича, Ю.Н. Кожевникова, Ф. Котлера, A.B. Крейнина, В.В. Леонтьева, Б.М. Лапидуса, В.Н. Лившица, Л.А. Мазо, Д.А. Мачерета, А.П. Панкрухина, В.А. Персианова, В.И. Сергеева, A.A. Смехо-ва, Н.П. Терешиной, Е.М. Тишкина, М.Ф. Трихункова, Р.Н Фатхутдинова, Е.Д. Ханукова, Т.С. Хачатурова, Д.Н. Хаймана, A.C. Чудова, В.А. Шарова и других.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Бубнова, Галина Викторовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Создание ОАО «РЖД», разделение функций государственного регулирования и хозяйственного управления обусловливают необходимость смены научной парадигмы управления, перехода от государственного транспортного к предпринимательскому маркетингу; разработки инструментов поддержки процессов исследования и формирования бизнес-отношений (управления продажами продукции железнодорожного транспорта).

В диссертации дано теоретическое обоснование, поставлены и предложены подходы к решению актуальных научных проблем - совершенствование системы планирования доходов от грузовых перевозок и гармонизации отношений между хозяйствующим субъектом ОАО «РЖД» (естественной транспортной монополией) и отечественными товаропроизводителями на основе современных информационных технологий, моделей и методов. В исследовании получены следующие результаты, имеющие научную новизну:

1. Методологические подходы, принципы исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО «РЖД» и субъектами маркетинга грузовых перевозок.

2. Теоретические основы создания системы управления продажами транспортной продукции, включающей: маркетинговые исследования, моделирование, прогнозирование, оптимизацию, а также разработку сводного заказа - высокодоходного, гармонизированного по объемам и номенклатуре грузов плана железнодорожных перевозок.

3. Методология экономического анализа продаж транспортной продукции условиях неполной и недостоверной информации с использованием современных моделей и методов.

4. Модели исследования объемов перевозок грузов для различных сегментов потребителей транспортных услуг.

5. Экономико-математические модели оптимизации продаж, формирования схем взаимовыгодного сотрудничества между российскими железными дорогами и товаропроизводителями, связанных производственно-технологическими, товарно-денежными отношениями.

6. Алгоритмы и технологии разработки в реальном режиме времени маркетинговой стратегии и тактики работы на рынке грузовых перевозок ОАО «РЖД».

7. Информационная система (КС УМ), обеспечивающая поддержку процессов исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО «РЖД» и субъектами рынка грузовых перевозок, управления продажами продукции железных дорог.

Переход на рыночные условия работы российских железных дорог требует эффективного использования маркетингового потенциала, а также разработки адекватного механизма управления продажами продукции железнодорожного транспорта. В связи с этим, к основным результатам диссертационного исследования, имеющим прикладной характер, практическую ценность, можно отнести следующие:

1. Анализ инструментов менеджмента (транспортной логистики и маркетинга), а также специфики экономических отношений российских железных дорог (естественного монополиста) с государством и клиентами позволил выделить особый класс оптимизационных задач, который лежит вне области транспортной логистики, находится в сфере компетенции маркетологов и характерен только для железнодорожного транспорта. Основополагающим в концепции маркетинга грузовых перевозок (и его инструментов) является системный подход, обеспечивающий целостное представление процессов: маркетинговых исследований, прогнозирования, планирования; организации перевозок и выполнения заявок клиентов; управления и контроля материальными, финансовыми, а также информационными потоками в монопольном и конкурентном сегментах транспортного рынка. Новым критерием оптимизации продаж является максимум прибыли от железнодорожных перевозок грузов.

2. В зависимости от полноты информации, описывающей состояние продаж транспортной продукции, а также экономического положения субъекта маркетинга и степени предсказуемости его поведения выделяются бизнес-отношения между российскими железными дорогами и потребителями транспортной продукции, лежащие в области «производства», «производства и обмена», «обмена», «обмена и потребления». Новой для железнодорожного транспорта является задача идентификации клиента в системе производственно-технологических и товарно-денежных отношений.

3. В целях создания системы учета, анализа, прогнозирования и планирования продаж продукции ОАО «РЖД», исследования и формирования отношений между российскими железными дорогами и субъектами маркетинга грузовых перевозок в диссертации проведена классификация бизнес-объектов и бизнес-отношений, дано описание возможных их состояний, определены подходы и методы исследований. Бизнес-отношения между ОАО «РЖД» и субъектами маркетинга должны строиться на принципах взаимовыгодного партнерства, в промышленном секторе экономики — на основе максимального снижения непроизводительных расходов за счет оптимизации схем отношений, сокращения числа посредников.

4. Предложены подход и принципы формирования модели бизнес-отношений (транспортно-экономических, производственно-технологических, товарно-денежных) между российскими железными дорогами и субъектами промышленного сектора экономики. В основе формирования данной модели лежат объектный подход (учетная единица - бизнес-объект) и принцип когерентности (производственно-технологической связанности предприятий различных отраслей промышленности).

5. Разработанные теоретические основы исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО «РЖД» и клиентами промышленного сектора экономики (модель «производство») позволили дать формальное описание продаж транспортной и материальной продукции, а также функции прибыли от продаж готовой продукции. В диссертации рассмотрена модель исследования бизнес-отношений для группы связанных производств на примере предприятий угольной, горно-добывающей, коксохимической, трубной промышленности, а также черной металлургии. Проведена ее унификация, позволяющая использовать модель исследования продаж для сетей общего вида (с произвольным числом узлов и типов производств).

6. При формировании бизнес-отношений, разработке сводного заказа на железнодорожные перевозки грузов в условиях дефицита перевозочных средств необходимо учитывать производственно-технологическую связанность клиентов ОАО «РЖД», а также возможность использования альтернативных схем перевозок с участием других видов транспорта.

7. Основанием для принятия решений в части формирования тарифных условий являются состояние бизнес-отношений между субъектами маркетинга грузовых перевозок, закономерности их поведения, направление и степень реакции отдельных субъектов на действия факторов внешней среды.

8. Для оценки состояния бизнес-отношений, продаж транспортной продукции в условиях неполной информации разработана система аналитических показателей натуральных (количественных и стоимостных) и логического типа, автоматизация расчета и анализа которых обеспечивает снижение трудоемкости проведения маркетинговых исследований.

9. Опираясь на положения теории маркетинга грузовых перевозок, предложена технология управления маркетинговыми исследованиями бизнес-отношений, а также продаж продукции ОАО «РЖД» в реальном режиме времени. В ее основе лежит:

- синхронизация процессов маркетингового анализа, прогнозирования состояния продаж и бизнес-отношений и планирования продаж транспортной продукции;

- автоматическая генерация запросов на поиск недостающей информации для решения маркетинговых задач, установление объектов целевых маркетинговых исследований.

Ключевым ресурсом управления, обеспечивающим поддержку принятия маркетинговых решений, является не набор разрозненных показателей, а сформированная на основе исследований и поддерживаемая в актуальном состоянии модель знаний состояния транспортного рынка и его окружения.

10. Сформулированы методические рекомендации по построению модели исследования бизнес-отношений, продаж транспортной продукции в виде укрупненного алгоритма; идентификации конечного потребителя когерентной продукции; представлению полученных результатов маркетинговых исследований в виде сетевой многопродуктовой модели (см. рис. 4); анализу продаж продукции российских железных дорог различным группам клиентов, в основе которого лежит сочетание микро- и мезомоделей отношений (с различными базовыми конструктивными элементами модели, в первом случае - бизнес-объектами, во втором - объектными ассоциациями).

11. Разработаны концептуальные положения по созданию на железнодорожном транспорте корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок (КС УМ). Ее основу составляет принцип комплексной информатизации бизнес-процессов (регистрации, передачи, очистки, агрегирования, хранения, добычи, обработки и отображения маркетинговой информации). Сформулированы методологические рекомендации по проведению маркетинговых исследований и формированию бизнес-отношений с использованием компонентов КС УМ. Впервые для решения комплекса маркетинговых задач на железнодорожном транспорте была использована интеллектуальная методология разведки данных и прогнозирования (БЕММА).

12. Выполненное теоретическое исследование позволяет перейти к практическому решению проблем, связанных с анализом и формированием бизнес-отношений между российскими железными дорогами и субъектами рынка грузовых перевозок. В диссертации разработаны структурные и информационные метамодели поддержки текущего и стратегического управления работой ОАО «РЖД» на транспортном рынке, обеспечивающие переход на маркетинговые принципы планирования продаж транспортной продукции в реальном режиме времени.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Бубнова, Галина Викторовна, 2003 год

1. Абрамов А.П. Затраты железных дорог и цена перевозки. М.: Транспорт, 1974. - 256 с.

2. Абрамов А.П., Галабурда В.Г., Иванова Е.А. Маркетинг на транс-порте./под. ред. В.Г. Галабурды. М.: ИПК Желдориздат, 2001.- 328 с.

3. Абрамов А.П., Галабурда В.Г. Внетранспортный эффект работы железных дорог.//Железнодорожный транспорт, 2002, №3, с. 58-62.

4. Агафонов В.А. Анализ и моделирование проблем при разработке комплексных программ./ В.А. Агафонов, М.В. Грачева и др. М.: ЦЭММ, 1986.-66 с.

5. Аглицкий И.С. Как преуспеть на российском рынке программ.- М.: Микроинформ, 1993. 113 с.

6. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000. - 254 с.

7. Аксененко Н.Е., Лапидус Б.М., Мишарин A.C. Железные дороги России от реформы к реформе. М.: Транспорт, 2001. - 287 с.

8. Алексеев A.A. Маркетинговые исследования рынка услуг. СПб.: Питер, 1998. - 86 с.

9. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М: Фаир-Пресс, 1999.-376 с.

10. Андреева О.Д. Технология бизнеса. М.: Дело, 2000. - 223 с.

11. Анненков A.B. Операторские компании и рынок транспортных ус-луг.//Экспедирование и логистика, 2001, №2. с. 19.

12. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия./ Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.-419 с.

13. Афанасьева Н.В. Логистические системы и российские реформы. -Труды Университета Экономики и финансов. СПб, 1995. 147 с.

14. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. Маркетинговые исследования в сети INTERNET. СПб.: УЭФ, 2000.- 153 с.15,16,17,18,19,20,21.