Интегрирующая роль маркетинга в системе управления предприятиями российского рынка товаров повседневного спроса тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Кармина, Наталья Владиславовна

• Кармина, Наталья Владиславовна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кармина, Наталья Владиславовна

3

ГЛАВА I. РАЗВИТИЕ ИНТЕГРИРУЮЩЕЙ РОЛИ МАРКЕТИНГА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ

АСПЕКТЫ.

1.1. МАРКЕТИНГОВО - ОРИЕНТИРОВАННАЯ КОМПАНИЯ, КАК РЕЗУЛЬТАТ ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.2. ИНТЕГРАЦИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ: СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ИНСТРУМЕНТЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОКАЗАТЕЛИ БИЗНЕСА.

1.3. АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА РОССИИ.

ГЛАВА II. КЛЮЧЕВЫЕ ПРОЦЕССЫ ДЕКОМПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ.

2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ, КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ.

2.2. РЕГЛАМЕНТАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА.

2.3. КЛЮЧЕВЫЕ ПРОЦЕССЫ И МОДЕЛЬ ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В ОПЕРАТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ.

ГЛАВА III. ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В ОПЕРАТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИЙ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА.

3.1. ОЦЕНКА СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

3.2. ВНЕДРЕНИЕ МОДЕЛИ ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОЙ

КОМПАНИИ «БЫСТРОВ».

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Интегрирующая роль маркетинга в системе управления предприятиями российского рынка товаров повседневного спроса»

Актуальность темы исследования. Предприятия российского рынка товаров повседневного спроса (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) первыми ощутили на себе последствия высокого развития конкуренции в отрасли. Сегодня на рынке наблюдается существенный рост активных игроков, способных предложить потребителю новые товары и решения, сформированы однозначные лидеры рынка, способные активно защищать свои позиции за счет регулярного обновления товарных предложений и стабильного увеличения своих рекламных бюджетов. По данным Федеральной службы государственной статистики прирост промышленного производства России в 20010 году по отношению к 2009 году составил 8,2%. В то же по данным Российского статистического ежегодника за 2010г. оборот организаций розничной торговли России вырос на 14% и на конец 2010г. составил 5 184,6 млрд. руб.

При этом наблюдается тенденция замедления темпов роста ключевых отраслей и сегментов рынка. Современным предприятиям становится все труднее завоевывать и удерживать значимое место и высокую рыночную долю. Многие компании уже улучшили производство, логистику, финансы и прочие операционные ресурсы. Для дальнейшего роста конкурентоспособности им необходимы новые направления усилий, направленные на повышение уровня удовлетворенности потребителя. Актуальной тенденцией современного рынка товаров повседневного спроса становится смещение конкуренции отрасли к вопросам маркетинга. Эффективные решения по комплексу маркетинговых задач обеспечивают компаниям стабильный спрос на ее товары и услуги, что в свою очередь гарантирует бизнесу постоянную прибыль и устойчивое положение на рынке. Это особенно актуально в пост - кризисный период, когда смещение к вопросам маркетинга, гибкий подход, внедрение инноваций становится для компаний залогом выживания и сохранения своих рыночных позиций. Ричард Дафт в своей монографии 2010 года, посвященной вопросам менеджмента ссылается на данные одного из последних опросов в Северной Америке, Европе, Южной Америки и Азии, в рамках которого были опрошены около 1 тыс. руководителей. В результате 86% респондентов согласились, что для «долгосрочного успеха инновации более важны, чем снижение издержек».

Смещение приоритетов современного российского бизнеса к вопросам маркетинга означает фиксирование приоритетной роли, которую играет служба маркетинга в компании, корпоративное понимание целесообразности маркетинговой стратегии, качественные процессы декомпозиции маркетинговых решений в оперативный менеджмент и высокий уровень интеграции маркетинга в общее управление бизнесом.

Актуальность, научная и практическая значимость перечисленных проблем и их подчас дискуссионный характер определили выбор темы исследования, его цель и характер.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к теме повышения результативности бизнеса за счет эффективности маркетинговых решений подтвержден широким освещением в западной и отечественной экономической литературе вопросов, находящихся на пересечении темы исследования - организация маркетинга на предприятии, стратегический маркетинг и менеджмент, информационная среда бизнеса, концепции эффективного управления предприятиями, конкурентная стратегия фирмы.

Данные вопросы изучаются в научных трудах таких зарубежных и отечественных ученых, как Д. Аакера, И. Адизеса, М. Альберта, И. Ансоффа, Я. Гордона, Р. Дафта, П. Дойля, П. Друкера, Д. Коллинза, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, М. Мескона, Г. Минцберга, Ф. Олдкорна, М. Портера, Э. Райса, М. Рейнора, А. Сливотски, А. Стрикленда,

П.Темпорала, А. Томпсона, Д. Траута, Ф. Хедоури, К. Уолша, Г. Хэмела, ,Г. Азоева, О. Анисимова, И. Беляевского, Р. Беста, О. Виханского, Е. Голубкова, Т. Гайденко, И. Гуркова, Э. Уткина, Г. Клейнера, А. Киселева, В. Лапидуса, И. Манна, В. Музыканта, А. Репьева, И. Синяевой , А. Челенкова, Р. Фатхутдинова, Т. Философовой, В. Шкардуна, Д. Ямпольской.

Не смотря на большое количество источников, проработанный материал не дает детального анализа методов интеграции маркетинга в менеджмент организации и не позволяет осуществить выбор эффективных инструментов реализации маркетинговой ориентации бизнеса на предприятиях российского рынка товаров повседневного спроса.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является анализ современных тенденций рынка товаров повседневного спроса (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) России и выработка научно -методических и прикладных рекомендаций по формированию механизма внедрения интеграции маркетинговых решений в комплексную систему управления предприятиями рынка.

Для достижения цели исследования автору потребовалось решить следующие основные задачи исследования:

- проанализировать проблемы и специфику предприятий российского рынка товаров повседневного спроса.

- провести классификацию организационных моделей маркетинга с учетом эволюции бизнеса.

- уточнить понятия интегрированного маркетинга и маркетингово -ориентированной компании.

- рассмотреть маркетинг в качестве инструмента повышения эффективности бизнеса.

- предложить принципы эффективной организации работ по подготовке маркетинговой стратегии предприятия.

- разработать методику декомпозиции маркетинговых решений в оперативный менеджмент организации.

- обосновать модель интеграции маркетинга в оперативное управление бизнесом.

- рассмотреть методы регламентации взаимодействия маркетинга с ключевыми службами предприятия.

- разработать рекомендации по организации информационной функции маркетинга.

Объектом исследования является методологические, методические и практические вопросы интеграции маркетинга в систему управления российскими предприятиями российского рынка товаров повседневного спроса.

Предметом исследования выступают механизмы разработки стратегических маркетинговых решений и приоритетные процессы их внедрения во все сферы управления предприятиями рынка товаров повседневного спроса России.

Гипотеза исследования: построена на обосновании возможности маркетинга оказывать существенное влияние на ключевые показатели и инвестиционную привлекательность бизнеса в условиях ужесточения конкуренции на российском рынке товаров повседневного спроса, в первую очередь за счет за счет маркетинговой ориентированности бизнеса, повышения качества внутренних процессов маркетинга и иинтеграции маркетинга в управление бизнесом.

Теоретико - методологической основой диссертационной работы стал анализ актуальных концепций стратегического маркетинга и менеджмента, изучение теории управления организацией, рассмотрение прогрессивных методов управления маркетингом и исследования в области теории и практики конкурентных стратегий бизнеса. В диссертации применена общенаучная методология, предусматривающая комплексный, междисциплинарный и логический подходы к определению базовых понятий теории и практики маркетинга. Используется методы статистического, сравнительного, системного и маркетингового анализа, моделирования, инструменты и методология SWOT- анализа. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.

Информационной базой исследования послужила официальная статистическая и аналитическая информация по российскому рынку товаров повседневного спроса, информация, опубликованная в монографической и научной литературе, глобальной информационной сети, официальные периодические издания по теме диссертации и специальные информационно - аналитические материалы российских учреждений и международных организаций. Дополнительно в диссертационной работе использована финансово-экономическая, статистическая и аналитическая информация ряда предприятий российского рынка FMCG, накопленная в процессе практической деятельности автора диссертационной работы. Эмпирической основой исследования стали практические разработки и экспертные оценки российских и зарубежных ученых в области стратегического и инновационного маркетинга в России.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в анализе современных тенденций и специфики рынка товаров повседневного спроса России, классификации организационных моделей маркетинга с учетом актуальной специфики бизнеса, создании комплексной модели интеграции маркетинга в управление бизнесом, обосновании эффективных механизмов управления процессами подготовки маркетинговой стратегии компании, регламентации взаимодействия маркетинга и создания информационной системы бизнеса.

Результаты, полученные лично автором и их научная новизна: 1. Уточнено содержание понятия маркетинга, интегрированного в управление бизнесом, дано определение характеристик маркетингово ориентированной компании, установлены инструменты прямого влияния маркетинга на общие показатели бизнеса.

2. Выявлены актуальные тенденции российского рынка товаров повседневного спроса, определена специфика представленных на них предприятий с точки зрения приоритетов бизнеса и общих подходов к маркетингу, приведены актуальные классификации организационных моделей маркетинга в современных компаниях с разной степенью ориентации на маркетинг.

3. Разработаны практические рекомендации по построению работ в области подготовки маркетинговой стратегии на маркетингово -ориентированном предприятии, определена общая логика процесса и степень полноты стратегического анализа напрямую снижающие риски возникновения низкого уровня качества управленческих решений.

4. Обоснована методика декомпозиции стратегических маркетинговых решений в оперативный менеджмент организации и разработана модель интеграции маркетинга в управление бизнесом.

5. Предложены актуальные подходы к регламентации взаимодействия маркетинга с приоритетными партнерами внутри организации и за ее пределами, уточнены методы внедрения стандартизации ключевых процессов маркетинга.

6. Сформулированы рекомендации по организации информационной системы маркетинга, рассмотрены элементы и условия внедрения системы, позволяющей маркетинговой службе качественно выполнять функцию контроля и информационного и аналитического обеспечения бизнеса.

Отмеченные результаты соответствуют п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов исследования состоит в следующем:

1. Определены понятия маркетингово - ориентированной компании и маркетинга, интегрированного в управление бизнесом.

2. Проведена классификация организационных моделей маркетинга и аргументы, позволяющие рассматривать службу маркетинга на российском предприятии рынка БМСО, в качестве инструмента повышения показателей бизнеса - его управляемости, эффективности, инвестиционной привлекательности и устойчивости.

3. Оценено современное состояние рынка БМСО России, выделены его особенности и пост-кризисные явления, напрямую влияющие на развитие маркетинга в организации и корректирующие структуру его организационных моделей. Ориентация бизнеса на маркетинг рассматривается в условиях актуальных тенденций рынка.

4. Даны практические рекомендации по эффективному процессу подготовки маркетинговой стратегии, выработке оптимального формата документа с учетом специфики организации и оценки внутренних и внешних рисков данного процесса.

5. Разработана методика декомпозиции маркетинговых решений в управление бизнесом

Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения в вопросах организации маркетинга на предприятиях российского рынка товаров повседневного спроса, для решения оперативных задач в области разработки и внедрения маркетинговой стратегии и организации управления предприятием с учетом полномасштабных возможностей маркетинга. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, которые могут быть использованы компаниями российского рынка товаров повседневного спроса в качестве инструктивно-обучающего материала для руководителей предприятий, директоров по маркетингу и специалистов маркетинговых служб при реализации задачи повышения конкурентоспособности, эффективности и устойчивости бизнеса.

Отличительные особенности результатов диссертационного исследования от научных результатов других авторов:

1. Обоснована модель интеграции маркетинга в оперативный менеджмент организации:

- основным элементом интеграции маркетинга в управление предприятием является система декомпозиции маркетинговой стратегии через комплекс функциональных стратегий предприятия.

- необходимым условием внедрения маркетинговых решений на предприятии является регламентация взаимодействия маркетинга с ключевыми службами предприятия.

- механизмы «обратной связи» и общего информационного поля бизнеса используются сотрудниками маркетинговой службы для организации двустороннего обмена информацией о рынке, потребителе, клиенте и прочих изменениях внешней и внутренней среды.

- комплексное управление организацией по системе приоритетов способствует маркетинговой ориентированности бизнеса и позволяет осуществлять систему мотивации и контроля выполнения маркетинговых решений.

2. Разработана сбалансированная система интеграции маркетинга в оперативный менеджмент организации, фиксирующая условия интеграции маркетинга:

- перечень ключевых компетенций маркетинга - эффективная организация службы и соответствующий уровень профессионализма сотрудников маркетинговых служб, ориентация на потребителя и представление интересов потребителя внутри организации, высокая степень инициативы и инноваций маркетинга, качественное управление информационной функцией и регламентация ключевых бизнес — процессов - качество маркетинговой стратегии бизнеса - глубокий анализ внешней и внутренней среды бизнеса, высокая степень адаптации стратегических решений к задачам корпоративного уровня и изменениями рынка, широкий охват вопросов комплекса маркетинга, анализ целесообразности и эффективности маркетинговых решений. 3. Предложены эффективные методы разработки и внедрения регламентации взаимодействия внутри службы маркетинга, с сотрудниками службы производства, сбыта и финансовой службы. Отдельные решения предложены для согласовательных процессов между маркетингом и поставщиками маркетинговых услуг. В целом процесс регламентации взаимодействия рассматривается, как рабочий инструмент маркетинга, повышающий его эффективность за счет оптимизации процесса интеграции маркетинговых решений в управление организации в целом. 4. Сформулированы практические рекомендации по организации информационной функции маркетинга, ориентированного на решение задачи стать внутри организации качественным центром информации. Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения в вопросах организации маркетинга на предприятиях российского рынка товаров повседневного спроса, для решения оперативных задач в области разработки и внедрения маркетинговой стратегии и организации управления предприятием с учетом полномасштабных возможностей маркетинга. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, которые могут быть использованы компаниями российского рынка товаров повседневного спроса в качестве инструктивно-обучающего материала для руководителей предприятий, директоров по маркетингу и специалистов маркетинговых служб при реализации задачи повышения конкурентоспособности, эффективности и устойчивости бизнеса.

Апробация работы. Теоретические и практические результаты исследования прошли апробацию в практической деятельности ряда российских компаний рынка БМСО: НПК «БЫСТРОВ» (рынок продуктов моментального приготовления), Кондитерская фабрика «ФРУЖЕ», Компания «ЛУДИНГ» (лидер рынка дистрибуции алкогольной продукции), Компания «Первый Одинцовский мясоперерабатывающий комбинат» (торговая марка «МЯСНИЦКИЙ РЯД»), Компания «ГРАДОМИР» (рынок строительства), Компания «ГлассБерг» (рынок декоративного света).

Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертационной работе, докладывались автором в ходе ряда российских научно - практических конференций, в том числе: «II Всероссийской научно - практической конференции Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» - РУДН, Москва, 2009г., «Современная экономическая теория и реформирование экономики России» - РУДН, Москва - Ницца, 2009г., «7-й Научно - практической конференции "Прогрессивные технологии развития" - Фонд развития науки и культуры. Тамбов, 2010г., «Международной научно -практической конференции "Международные маркетинговые стратегии компаний в пост - кризисных условиях. Развитые и развивающиеся рынки СНГ и Россия" - РУДН, Москва, 2010г., «Научно - практической конференции «Гуманитарные и социально-экономические науки в 21 веке» - МГАКХиС, Москва, 2010г.

Теоретические и практические результаты исследования используются автором при чтении дисциплин «Управление маркетингом», «Стратегический маркетинг», «Управление продажами» для слушателей программ MB А Института мировой экономики и бизнеса РУДН (Москва) и Высшей школы международного бизнеса СГЭУ (Самара), для слушателей программы «Современные методы и технологии управления» в рамках благотворительного фонда «Вольное дело» (Краснодар), для студентов экономического факультета РУДН (Москва) по специальности «Маркетинг».

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения, списка использованных источников и приложений. Основной текст диссертации изложен на 189 страницах. Библиографический список включает в себя 94 наименования.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Кармина, Наталья Владиславовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщая итоги анализа интегрирующей роли маркетинга в системе управления предприятиями рынка товаров повседневного спроса России можно сделать выводы:

1. Современные тенденции российского рынка товаров широкого потребления приводят к тому, что рост ориентации маркетинга на потребителя и интеграции маркетинга в управление бизнесом становится очевиден. Причем качество и уровень этих процессов напрямую влияют на финансовые показатели деятельности бизнеса и на повышение его устойчивости в целом. Понятия «Маркетингово - ориентированной компании» и «Интегрированного маркетинга» взаимосвязаны и напрямую влияют на выбор модели организации маркетинга. В современных компаниях российского рынка товаров повседневного спроса структура маркетинговой службы с одной стороны отражает приоритеты самого бизнеса, а с другой определяет перспективные результаты его деятельности. Следовательно, выбор оптимальной модели становится непременным условием маркетинговой ориентированности компании и интеграции маркетинговых решений в управление бизнесом. Автор диссертационной работы предлагает определить понятия маркетингово -ориентированной компании и маркетинга, интегрированного в управление бизнесом, проводит классификацию организационных моделей маркетинга и приводит аргументы, позволяющие рассматривать службу маркетинга на российском предприятии рынка РМСО, в качестве инструмента повышения показателей бизнеса - его управляемости, эффективности, инвестиционной привлекательности и устойчивости.

2. Степень проникновения маркетинга во все аспекты управления организацией зависит не только от специфики самого предприятия, но и учитывает состояние рынка, в котором оно функционирует. Основными тенденциями современного рынка товаров повседневного спроса являются - замедление темпов роста значительной части отраслей, возрастающая конкуренция в большинстве сегментов рынка, рост товарооборота и количества ассортиментных позиций и ускорение темпов роста внедрения новинок. Маркетинг в организации гибко реагирует на актуальные изменения внешней среды, меняются приоритетные задачи, инструменты и методы работы. Соответственно, в диссертационной работе ориентация бизнеса на маркетинг рассматривается в условиях актуальных тенденций российского рынка товаров повседневного спроса, Каждая из этих тенденций находит свое отражение в своевременной корректировке комплекса маркетинговых решений предприятия.

3. Специфика маркетинга компаний рынка БМСв находит свое отражение в форматах маркетинговых стратегий представленных на нем предприятий. Высокое качество маркетинговой стратегии является одной из приоритетных задач бизнеса, решение которой в первую очередь следует рассматривать в плоскости организации процесса стратегического планирования. Маркетинговая стратегия позволяет предприятию выстроить рациональную последовательность усилий по достижению жизненно важных для бизнеса задач. Большинство компаний рынка к настоящему моменту приходят к необходимости разностороннего рассмотрения аспектов маркетинга и начинают пользоваться универсальным набором маркетинговых инструментов для выработки эффективных стратегических решений. Соответственно, имеет смысл рассматривать некую закономерность действий, позволяющих службе маркетинга эффективно строить свою работу по подготовке маркетинговой стратегии для компании рынка БМСО. Соблюдение общей логики и последовательности процесса позволит сотрудникам маркетинговых служб снизить риски низкого качества управленческих решений. В диссертационной работе даются практические рекомендации по эффективному процессу подготовки маркетинговой стратегии, выработке оптимального формата документа с учетом специфики организации и оценки внутренних и внешних рисков данного процесса.

4. Важным условием успешного внедрения маркетинговой стратегии в менеджмент предприятия является качественная организация процесса декомпозиции маркетинговых задач в оперативный менеджмент организации. В первую очередь эта задача реализуется через систему функциональных стратегий предприятия, вытекающих из решений стратегии корпоративного уровня. Функциональные стратегии ключевых служб компании, в первую очередь службы сбыта и производства отражают стратегию достижения маркетинговых решений через ключевую компетенцию своих служб. Решения компании, зафиксированные в маркетинговой стратегии «прошивают» менеджмент организации сверху, устанавливая общий фокус усилий бизнеса. С другой стороны снизу, каждый менеджер любой службы предприятия выполняет свою часть задач и тем самым вносит свой вклад в общее достижение установленных приоритетов бизнеса. Методика интеграции маркетинга в управление бизнесом предложенная автором диссертационной работы помимо системы функциональных стратегий предприятия включает в себя вопросы разработки «обратной связи» и общего информационного поля бизнеса, регламентации взаимодействия с ключевыми службами предприятия и комплексное управление организацией по системе приоритетов.

5. Существенное влияние на процессы интеграции маркетинга в управление предприятиями рынка товаров повседневного спроса оказывает общий уровень корпоративной культуры бизнеса, который в первую очередь определяется по уровню качества его внутренних процессов. Одной из непременных условий реализации консолидированного взаимодействия службы маркетинга с ключевыми службами предприятия и внешними партнерами бизнеса является разумная регламентация процессов, установление нормативных сроков, закрепление зон ответственности, стандартизация системных процессов, выработка зон допустимых отклонений и мер оперативного реагирования на недопустимые отклонения процесса. Все это позволяет повысить координирующую функцию маркетинга и обеспечить единство интересов и усилий всех участников маркетинговой системы. Автором диссертационной работы предложены эффективные подходы и методы разработки и внедрения регламентации взаимодействия внутри службы маркетинга, с сотрудниками службы производства, сбыта и финансовой службы. Отдельные решения предложены для согласовательных процессов между маркетингом и поставщиками маркетинговых услуг. В целом процесс регламентации взаимодействия рассматривается, как рабочий инструмент маркетинга, повышающий его эффективность за счет оптимизации процесса интеграции маркетинговых решений в управление организации в целом.

6. В современном деловом мире понимание информационной среды и ее экономического, социального и политического влияния на ключевые аспекты бизнеса являются непременным условием успеха коммерческих организаций. Каким бы ни был рынок, ошибка компании в определении и предвидении важных событий может превратить успех в неудачу. Качественная и своевременная информация снижает уровень неопределенности бизнеса, повышает качество его управленческих решений, служит базой стратегического планирования организации. Основным поставщиком информации внутри предприятия является служба маркетинга, она поставляет информацию ключевым службам компании. Автор диссертационной работы сформулировал рекомендации по организации информационной функции маркетинга, ориентированного на решение задачи стать внутри организации информационным центром, в котором все заинтересованные службы предприятия получают аналитические данные, необходимые для осуществления своей оперативной деятельности. Для реализации данной задачи службе маркетинга необходимо в первую очередь построить эффективную информационную систему - наладить процессы систематического сбора и анализа информации о внутренней и внешней среде бизнеса.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кармина, Наталья Владиславовна, 2011 год

1. Исследовательская компания «COMCON» TrendTracker 2010 - обзор изменений потребительского поведения на основных рынках и анализ последствий экономического кризиса (Россия, 2005-2010гг., города 100+ тыс. чел.)

2. Маркетинговая стратегия НПК «Быстров» на 2005 2210гг.

3. Пирамида планирования НПК «Быстров», 2005 год.

4. Монографии, сборники и брошюры.

5. Аакер, Дж., Смит, Э. Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях. Издательство: Альпина Бизнес Букс, 2011,254с.

6. Адизес И. Как преодолеть кризисы менеджмента. Диагностика и решение управленческих проблем. Изд-во: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2007 г. 294с.

7. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации/ пер. с англ. под науч. ред. А.Г. Сеферяна СПб: Питер, 2007.- 384с., ил.

8. Беест Р. Маркетинг от потребителя/Пер. с англ. С. Памфилова и др., Серия: Книги Стокгольмской школы экономики, Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2011г. 760 с.

9. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление/ Т.А.Гайденко. 3-е изд., перераб. и доп. -М.: Эксмо, 2008. - 512. (Полный курс MB А).

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник/ Е.П.Голубков. — 3-е изд., перераб. и доп. М: Издательство «Финпресс», 2008. - 704с.

11. Дафт Р. Менеджмент. 8-е изд./ Пер. с англ. под ред. С.К. Мордовина. СПб.: Питер, 2010. - 800с., ил. - (Серия «Классика МВА»)

12. Дейвенпорт Томас. Зарабатывая умом. Как повысить эффективность деятельности работников интеллектуального труда. Издательство: -ЗАО Олимп-Бизнес , 2011, 304с.12,13,14,15,16,17,1819,20,21